Tài liệu Ít tiền – xây dựng thương hiệu liệu có thắng được không? pdf

Ít tiền – xây dựng thương hiệu liệu có thắng
được không?
Cách đây 2 năm, sự cố sản phẩm kém chất lượng của Nutrifood cộng thêm một
số khuất tất trong vấn đề hợp tác giữa doanh nghiệp và Trung tâm Dinh dưỡng
Tp.HCM đã làm nhãn sữa Việt Nam điêu đứng trong suốt thời gian qua, đến nay
vẫn còn rất gian nan trong việc tìm lại thị phần. Mới đây gần đây, Trung tâm Anh
ngữ có vốn đầu tư khá lớn từ Singapore SITC lại phá sản trước sự ngỡ ngàng
của mọi người. Hãy tạm coi mỗi sự việc là một “thương hiệu” để dễ bình luận.





Có thể nói trong thời gian qua cả Nutrifood và SITC đều đã làm “quảng cáo” rất tốt, họ
quảng cáo tốt đến mức mọi người đều đặt niềm tin tuyệt đối vào hai “thương hiệu” này.
Đùng một cái khi mọi việc bị phanh phui, hai “thương hiệu” lăn ra giãy chết, mọi người -
những đối tượng tiếp nhận quảng cáo, không khỏi bàng hoàng và dần ngộ ra rằng: một
thương hiệu nếu không có cái chất bên trong tốt thì không thể gọi là đã làm thương
hiệu tốt mà chỉ làm “quảng cáo” tốt trong giai đoạn ngắn hạn mà thôi, cái chất của
thương hiệu sẽ là cái cốt lõi giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trong dài hạn.

Thật vậy, mở đầu bài viết bằng câu nói “Ít tiền - Xây dựng thương hiệu có thắng
không?” đã phần nào được trả lời rất ngắn gọn, súc tích: các doanh nghiệp nên bắt đầu
từ cái chất thương hiệu để đi lên bằng số tiền ít ỏi của mình sẽ tất thắng - đấu “Trí” chứ
không đấu “Tiền”.

Cái “Trí” trong khác biệt cái chất sản phẩm:

Xây dựng thương hiệu, từ lâu, đã không phải là sân chơi độc quyền, dành riêng cho
những tên tuổi lớn. Tuy nhiên, trong khi các “đại gia” với lợi thế vượt trội về kinh phí cho
các chiến lược quảng cáo lớn, thì những doanh nghiệp nhỏ hơn, khả năng tài chính

kém hơn, phải loay hoay tìm kiếm cho mình một hướng đi thích hợp.

Nhắc đến tên tuổi các doanh nghiệp nhỏ đang dần đứng vững trên thị trường Việt Nam
như Đức Phát, Kềm Nghĩa, võng xếp Duy Lợi… mọi người đều biết rằng những thương
hiệu này đều đi lên từ các xưởng sản xuất nhỏ, giá trị gia tăng trên mỗi sản phẩm là rất
thấp, vậy tại sao họ lại có thể thắng được trong cuộc chiến thương hiệu khốc liệt này.
Đã có lần chia sẻ trong diễn đàn “Doanh nhân & Thương Hiệu – BBF”, ông Lê Hữu
Nghĩa – Giám đốc Kềm Nghĩa bộc bạch: “Chúng tôi chỉ có một loại kềm duy nhất,
chúng tôi không đa dạng hóa sản phẩm, nhưng chúng tôi sản xuất sản phẩm bằng tâm
huyết nhiều nhất của người thợ và đó là điểm mạnh mà không ai có thể có được”.
Trường hợp của võng xếp Duy Lợi cũng tương tự như vậy. Tất nhiên, không phải
doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng chiến thuật “bế quan” với đa dạng hóa sản
phẩm như hai doanh nghiệp trên, điều đáng nói ở đây là doanh nghiệp cần xác định
cho mình sự khác biệt duy nhất để phân biệt mình với người khác.

Vina Acecook lại là đơn vị chọn chiến lược đối lập với các doanh nghiệp vừa kể trên -
đa dạng hóa sản phẩm, song mỗi sản phẩm mà đơn vị này nghiên cứu đều có tính
khác biệt khá lớn, thể hiện sự kết hợp độc đáo giữa truyền thống với hiện đại.
Một thành viên trong Ban giám đốc của Vina Acecook cho biết: “Chiến lược công ty
trong tương lai là mong muốn tái tạo lại những món ăn truyền thống của dân gian. Văn
hóa ẩm thực Việt Nam phong phú lắm, bộ phận R&D của công ty sẽ phân công mọi
người đi khắp mọi miền trên đất nước để tìm tòi, khai thác và thu thập những món ăn
được lưu truyền trong dân gian. Đó là dòng sản phẩm tương lai theo định hướng của
công ty. Ông còn nói thêm: “Mỗi món ăn đều mang trong nó một hoài niệm tuổi thơ, một
kỷ niệm sâu sắc của nhiều người chứ không chỉ đơn thuần là một món ăn lạ miệng hay
giải quyết nhu cầu ăn”. Vina Acecook đã làm được điều đó, áp dụng công nghệ hiện đại
cho một món ăn mà vẫn giữ được cảm nhận tinh túy của món ăn với thành công cho
hàng loạt các sản phẩm mì ăn liền và gần đây nhất là miến Phú Hương. Không thể phủ
nhận những nỗ lực tuyên truyền quảng cáo rầm rộ trong thời gian gần đây, nhưng phải
công nhận chính yếu đố độc đáo của sản phẩm đã quyết định sự đón nhận nồng nhiệt

từ người tiêu dùng.

Cái “Trí” trong cách liệu cơm, gắp mắm:

Mỗi thương hiệu đều có tham vọng và mục tiêu riêng, tùy theo năng lực và độ phát triển
của thương hiệu, chứ không nhất thiết phải là “hàng đầu”,”số 1”… Ví dụ Trung Nguyên,
lựa chọn cách đi tiên phong để mở đường cho thương hiệu Việt, song cũng đã gặp
nhiều va vấp: va vấp trong việc xây dựng hệ thống quán cà phê dưới dạng nhượng
quyền không kiểm soát, nếu có nhiều kinh nghiệm hơn và đi chậm hơn thì chắc giờ đây
G7 đã có thể đầu tư cho một cuộc đối đầu mới, đối đầu trực diện với Nestlé, tiên phong
tuyên chiến với thương hiệu mạnh. Trung Nguyên khơi gợi tinh thần Việt, cà phê Trung
Nguyên là cà phê dành riêng cho người Việt và chỉ có ở đất Việt. Tổng Giám đốc Đặng
Lê Nguyên Vũ không bao giờ ngừng nghỉ khi thể hiện nhiệt huyết đó. Đó cũng là một
cách để có cái gì đó nhớ về Trung Nguyên.

Tuy nhiên, đừng nhầm tưởng làm thương hiệu là gắn liền với các chương trình quảng
cáo lớn, là các hình thức khuyến mãi, quảng cáo trên những phương tiện truyền thông
(TVC, media…), các khoản mục đòi hỏi con số kinh phí không nhỏ. Vấn đề đặt ra là
quảng cáo, trong một số trường hợp, không hẳn là phương thức tối ưu trong chiến lược
thương hiệu của một doanh nghiệp. Cách đây không lâu trên tạp chí Marketing của
Singapore có đăng câu chuyện thực tế (casestudy) của một câu lạc bộ chuyên tổ chức
dịch vụ du lịch trượt tuyết đã thành công tuyệt vời trong một chiến dịch marketing -
direct e-marketing. Họ chỉ sử dụng một hình thức marketing duy nhất: gửi e-mail trực
tiếp đến 7.000 khách hàng mục tiêu để giới thiệu về sản phẩm của mình và có đến 70%
khách hàng đã sử dụng dịch vụ của họ. Khi phỏng vấn giám đốc thương hiệu của công
ty, bà cho biết: “Chỉ đơn thuần là TVC và printed ad quá mắc, nên chúng tôi phải liệu
cơm gắp mắm. Tôi quyết định sử dụng phương thức direct e-mail này với hy vọng sẽ
đến đúng tay khách hàng. Và tất nhiên, để hoàn thiện cho phần chi phí thấp, chúng tôi
thiết kế e-mail thật đẹp, hấp dẫn và truyền cảm. Kết quả trong mùa noel này chúng tôi
đã đón tiếp lượng khách nhiều hơn dự kiến, họ cho biết đã thực sự bị thu hút với

những e-mail quảng cáo đó. Chúng tôi đã lấy được cảm tình của họ khi đánh đúng tâm
lý: mang đến cho họ một kỳ nghỉ nhẹ nhàng, thoải mái mà không phô trương, ồn ào”.

Thật ra ngoài quảng cáo, vẫn còn rất nhiều yếu tố hiệu quả, có thể được sử dụng như
những công cụ hỗ trợ đắc lực cho chiến lược thương hiệu. Đó chính là mối tương tác
với khách hàng, những dịch vụ hậu mãi, tiếp thị truyền miệng, mối quan hệ cộng
đồng… Và cũng có một điều chắc chắn rằng, khi các thương hiệu lớn mải mê cạnh
tranh để giành quyền chiếm lĩnh thị phần lớn, sẽ để lại các khoảng trống trong chiều dài
kênh phân phối. Nếu để cái “Trí” phát huy kịp thời và hợp lý, lựa chọn phân khúc thị
trường phù hợp với mục tiêu và khả năng, các doanh nghiệp nhỏ hoàn toàn có thể đạt
được thành công.

Cái “Trí” trong điều quân khiển tướng

Điều cuối cùng không thể phủ nhận: để ít tiền xây dựng được thương hiệu mạnh luôn
cần có những con người có “máu” và “tâm” với nghề.

Quay trở lại với 2 ví dụ đầu tiên: dù có nỗ lực đến đâu chắc rất khó để vực dậy được
thương hiệu đã bị chính họ chà đạp. Họ có “Trí”, không ai phủ nhận, song cái “Trí” đã
chưa hoàn thiện để có thể đấu với cuộc chiến xây dựng thương hiệu dai dẳng này.

“Quảng cáo dù hay và nghệ thuật đến đâu, cũng không thể gọi là hiệu quả nếu
quảng cáo đó không bán được hàng” - Mather Olgivy