Tài liệu Từ ngữ nào quan trọng nhất trong quảng cáo? pptx

Từ ngữ nào quan trọng nhất trong quảng cáo?
Nếu bạn buộc phải đoán một từ được xem là quan trọng nhất trong
quảng cáo, bạn sẽ đoán nó là gì? “Miễn phí”, “đặc biệt”, “giảm giá”,
“bán hàng”, “mới”, “nâng cấp”, “lớn hơn”, hay “tốt hơn”,…?

Rất nhiều từ ngữ trong quảng cáo ngày nay đánh mất ý nghĩa của nó, bị
sử dụng sai cách hay bị lạm dụng quá mức. Đó hiển nhiên không phải là
lựa chọn thích hợp.
Các thuật ngữ kiểu như “sang trọng”, “độc nhất” và “hàng đầu thế giới” trở
nên vô nghĩa khi được áp dụng vào mọi thứ trong những khách sạn tới các
nhà hàng, quán ăn nhanh. Chúng ta thậm chí không thể trông cậy vào các
từ “nhẹ nhàng”, “ăn kiêng” hay “ít béo” để thực tế miêu tả những gì mà một
nhà hàng phục vụ.
Những gì các nhà quảng cáo ngày nay đang làm đó là tạo ra một thị
trường quảng cáo quá cường điệu và phóng đại – nơi mà người tiêu dùng
dần mất lòng tin vào lời miêu tả về các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp
trên thị trường.
Song điều đáng mừng là Internet và các trang web với sự nhấn mạnh tới
yếu tố nội dung đã mang lại cho các nhà quảng cáo một cơ hội bù đắp và
đưa ra nhiều thông tin ý nghĩa hơn tới các khách hàng.
Từ ngữ nào là quan trọng nhất trong quảng cáo?
Tương đồng với ý kiến của nhiều chuyên gia, Jerry Bader, chủ tịch
MRPwebmedia (www.mrpwebmedia.com), một công ty thiết kế web tại Mỹ,
cho rằng đó là một từ ngữ khá đơn giản và vô thưởng vô phạt: “như”.
“Như” là từ ngữ không mang tính miêu tả rõ nét nhưng nó sở hữu một sức
mạnh nhận thức hoá mà các công ty cần tới để xây dựng đặc tính kinh
doanh, để định hình tính cách nhãn hiệu và để định vị sản phẩm/dịch vụ
trong tâm trí khách hàng.
Câu nói “Một trang web không có video sẽ như…” sử dụng sức mạnh của
phép ẩn dụ để diễn giải làm thế nào từ “như” có thể kết tinh một ý tưởng
trong tâm trí khách hàng.

Ẩn dụ, Loại suy, Câu chuyện: Những người bạn tốt nhất của các nhà
quảng cáo
Phép ẩn dụ giúp giải thích các khái niệm phức tạp và các quy trình khó để
hiểu bằng việc so sánh chúng với những kiến thức phổ biến, thân quen
hàng ngày. Chúng ta sử dụng phép ẩn dụ hàng ngày, thậm chí đôi khi
không nhận ra chúng ta đang sử dụng nó. Tôi “phi” tới văn phòng. Tôi làm
việc như “trâu”. Và có một “rừng” công việc ngoài kia.
Phép ẩn dụ là hết sức thiết yếu với cách thức chúng ta giao tiếp với nhau
và với thành công của các hoạt động quảng cáo và giao tiếp tiếp thị.
Phép ẩn dụ có thể được mở rộng thành phép loại suy, phép so sánh. Và
các phép loại suy, phép so sánh chuyển thành các câu chuyện. Để rồi câu
chuyện trở thành chiến dịch. Và một chiến dịch được phát triển theo
phương thức này sẽ có nhiều cơ hội lớn nhằm đưa ra được các nội dung
có ý nghĩa tới khách hàng.
Không có cách nào tốt hơn để chiến thắng sự chống đối của khách hàng
bằng việc đặt sự chống đối đó vào một viễn cảnh với các câu chuyện bóng
gió thích hợp.
Chíên thắng sự chống đối: Bao lâu thì quá lâu?
Một thực tế dễ thấy nhất đó là ngày càng có nhiều lời phàn nàn, kêu ca từ
không ít người sử dụng web thiếu kiên nhẫn về việc họ phải mất quá nhiều
thời gian để chờ đợi những thứ trên trang web. Mỗi lần Jerry Bader nghe
thấy điều này từ ai đó, ông là nhớ tới câu chuyện về lần giới thiệu mới đây
của sản phẩm máy ảnh nhãn hiệu Polaroid Land.
Trước khi các cửa hàng ảnh lấy ngay sử dụng công nghệ hiện đại ra đời,
mọi người phải chờ đợi hàng tuần để có được các bức hình của họ tại các
cửa hàng ảnh địa phương. Và thời điểm mà chiếc máy ảnh Polaroid được
giới thiệu với tính năng cung cấp ảnh ngay trong 60 giây, mọi người hết
sức ngạc nhiên; kỷ nguyên của sự hài lòng trong tức khắc đã được mở ra.
Câu chuyện của Jerry cũng bắt đầu từ đây. Một nhà các nhà phiêu lưu
mạo hiểm quyết định đi vào sâu các khu rừng nhiệt đới ở Brazil để tìm hiểu

về những người thổ dân bản xứ. Khi các nhà thám hiểm tới thăm một bộ
lạc mà dường như chưa bao giờ tiếp xúc với thế giới bên ngoài, họ nhanh
chóng kết thân với các thổ dân và sử dụng máy ảnh Polaroid để chụp hình.
Những thổ dân rất thích thú với các bức hình họ chưa từng bao giờ được
thấy trước đây, nhưng họ có một lời phàn nàn: “Tại sao phải mất nhiều
thời gian như vậy để có được bức hình?”.
Vấn đề không phải ở công nghệ, vấn đề chính ở nhận thức. Cũng như
những người thổ dân thấy rằng 60 giây là quá lâu để cho ra một bức ảnh
thì nhiều người sử dụng web cũng nhận thức rằng internet hiện quá chậm
trong khi thực tế rằng đó là một bước tiến nhảy vọt về công nghệ nơi mà
bất cứ ai với một chiếc máy tính và có kế nối internet đều có thể tiếp cận
thông tin từ khắp nơi trên thế giới trong một vài giây, hay tệ nhất là một hai
phút.
Câu chuyện tốt hơn, giao tiếp tốt hơn
Giải pháp cho vấn đề đó là những giao tiếp tốt hơn để đảm bảo bản thân
công ty và thông điệp của công ty được hiểu rõ tức thì. Những ai thực sự
quan tâm tới những gì công ty đưa ra sẽ chờ đợi trang web hay video để
đọc và tải về. Những gì khiến họ thất vọng đó là khi họ chờ đợi và thay vì
có được các thông điệp ý nghĩa, họ lại nhận được một mớ các thông tin vô
nghĩa, không mấy liên quan, mang tính tự khen hay hoàn toàn không thể
hiểu được.
Một thông điệp quảng cáo cho dù trên internet hay trên báo chí truyền
thống đều có thể đánh mất khách hàng nếu nó khó hiểu, lộn xộn, quá phức
tạp hay mang tính triết lý suông.
Các công ty cần đảm bảo những thông điệp dễ hiểu, gắn kết và đáng nhớ.
Và một trong những cách thức tốt nhất để truyền tải thông điệp đó là so
sánh nó với cái gì đó mà người nghe có thể liên quan tới. Chẳng hạn như:
“Nó như việc dạy những đưa con của bạn một bài học cuộc sống bằng việc
đọc cho chúng nghe một các câu chuyện ngụ ngôn Aesop”.
Tìm kiếm sự ẩn dụ của riêng mình

Một vài người có sở trường diễn đạt mọi thứ theo cách gây chú ý tức khắc
cho người nghe, và quan trọng hơn là nó nằm sâu trong trí nhớ của mọi
người. Đối với những ai thường xuyên phải giao tiếp, tiếp thị, quảng cáo
hay tiến hành kinh doanh, đó là một kỹ năng cần thiết được học hỏi qua
nhiều năm.
Việc tạo dựng một thông điệp quảng cáo mà mọi người sẽ xem, nhớ và
làm theo lời kêu gọi đòi hỏi sự gắn kết cả về thời gian lẫn tiền bạc và các
công ty sẽ muốn đảm bảo rằng nó truyền tải hiệu quả nhất thông điệp của
họ. Thay vì sử dụng các phương thức truyền thống tập trung vào thông tin
và đặc tính, hãy thử cái gì đó khác biệt. Hãy thử xây dựng một chiến lược
dựa trên phép ẩn dụ qua đó đưa ra được đặc tính nhãn hiệu và các giá trị
cảm xúc gia tăng của công ty.
Vậy phải bắt đầu từ đâu? Các công ty cần giải thoát bản thân khỏi sự cứng
nhắc và trọng tâm vào các yếu tố truyền thống. Nếu việc này xem ra là
điều khó để thực hiện trong suy nghĩ của một người lớn, hãy bắt đầu với
các bước đi của trẻ thơ.
Tập trung vào quan niệm và nhận thức
Bất cứ chiến dịch tiếp thị nào – cho dù được thực hiện quan web video,
email, quảng cáo tạp chí, quảng cáo banner, truyền hình hay truyền
thanh,… - sẽ chỉ hiệu quả nếu nó tập trung vào duy nhất một thông điệp.
Tại trái tim của tất cả các quảng cáo đó là lời hứa bạn cam kết đưa ra cho
các khách hàng. Không quan tâm tới việc bạn tiếp thị thông minh hay đáng
nhớ như thế nào, nếu thất bại trong việc đưa ra lời hứa đó, mọi thứ chắc
chắn sẽ không thể thành công.
Có một bài học từ các chính trị gia. Những ý kiến phát biểu trước đám
đông của các chính trị gia là hết sức quan trọng. Các chính trị gia không
thể giúp đỡ bản thân họ; họ hứa với người dân những gì người dân muốn
nghe, và rồi sau đó họ thất bại trong việc thực hiện lời hứa của mình. Kết
quả là mọi người mất lòng tin vào những gì các nhà chính trị nói.
Thất bại với việc đảm bảo các lời hứa rẻ nhất, tốt nhất, hay nhiều tính năng

nhất không khác gì một chính trị gia hứa sẽ không có bất cứ khoản thuế
mới nào cả. Rõ ràng những kiểu lời hứa như vậy sẽ là thảm hoạ tiếp thị.
Việc áp dụng phương pháp quan điểm này đòi hỏi một mức độ nhất định
sự tự tin và hiểu rõ rằng công ty sẽ phải từ bỏ một cái gì đó để đón nhận
một cái khác bù lại. Chẳng hạn nếu công ty đưa ra đặc tính của mình như
là đồng hồ Timex giá rẻ và dễ kiếm, công ty đang từ bỏ những khách hàng
tìm kiếm các đồng hồ hiệu Rolex đắt tiền và độc nhất.
Một trong những quảng cáo đáng nhớ nhất từng xuất hiện trên truyền hình
đó là vào năm 1985 với quảng cáo giới thiệu máy tính Apple Macintosh.
Thông điệp quảng cáo không đề cấp bất ãn hiệu rõ nét của nhãn hiệu
Apple cho tới tận ngày hôm nay.
Nếu thông điệp cứ điều gì liên quan tới máy tính nhưng nó vẫn tạo dựng
được một đặc tính và hình ảnh nh tiếp thị của bạn thiếu kiểu sức mạnh và
đặc tính như vậy, nếu quảng cáo của bạn bị lạc lối, hay lép vế so với các
đối thủ cạnh tranh, hãy nhanh chóng tìm ra một phép ẩn dụ giúp tức thì nói
với các khách hàng của bạn rằng bạn là ai và tại sao họ nên quan tâm tới
bạn.