Tài liệu Sổ tay PR – “in house” viết thông cáo báo chí (Phần 5) docx

sổ tay PR – “in house” viết thông cáo báo chí
(Phần 5)
Thông cáo báo chí là phương tiện chính mà qua đó bạn phổ biến
được thông tin về công ty bạn. Những thay đổi, những dự án mới và
những giải thưởng công ty bạn giành được đều là những đề tài mang
tính tư liệu tốt cho các thông cáo báo chí.

Các tổng biên tập và các nhà báo mà bạn đang muốn hướng tới phải sàng
lọc rất nhiều thông cáo báo chí từ rất nhiều cơ quan, tổ chức khác nhau
gửi đến. Bạn muốn đảm bảo rằng thông cáo của bạn sẽ được đọc và
không bị ném vào sọt rác? Thông cáo báo chí của bạn nên được được viết
và format càng chuyên nghiệp càng tốt. Dưới đây là một số hướng dẫn cơ
bản:

Công ty bạn nên có một mẫu tiêu đề thư (letterhead) bao gồm những từ
Thông cáo báo chí (“News Release” hoặc “Press Release”) trên cùng. Tiêu
đề thư này cũng nên bao gồm cả tên của người liên hệ chính của bạn, số
điện thoại, số fax và địa chỉ e-mail.

Câu mở đầu (“lead” sentence) nên đưa ra một góc nhìn mới để gây sự chú
ý của người biên tập. Lý tưởng nhất là nó nên chứa đựng tên công ty bạn
và hành động xảy ra vào ngày bạn gửi thông cáo hoặc một ngày xác định
nào đó.

Tránh cách nói văn hoa và lạm dụng quá nhiều tính từ - các tổng biên tập
và các phóng viên khi đọc thông cáo của bạn không có thời gian hoặc để
tâm tới việc tìm ra quan điểm của bạn nếu như quan điểm của bạn không
được trình bày rõ ràng, và họ sẽ ít tin vào những thông tin được trình bày
không rõ ràng. Để dành những quan điểm quan trọng đưa vào trong những
câu trích dẫn lời của người phát ngôn của công ty bạn.

Hãy trích dẫn thật nhiều, vì những câu trích dẫn sẽ được các nhà báo lấy
ra từ các thông cáo báo chí. Lời trích dẫn của người phát ngôn của bạn
chính là nơi để bạn đưa bất kỳ thông tin nào mang tính quan điểm của
công ty bạn hơn là đưa những thông tin thông thường.

Luôn chuẩn bị sẵn sàng để bảo vệ quan điểm của bạn và phải luôn nắm rõ
các thông tin bạn đưa ra. Nếu có điều gì đó chưa chắc chắn thì tốt nhất là
không nên đưa vào.

Không được quên phần thông tin liên lạc để các tổng biên tập/nhà báo có
thể gọi cho bạn nếu họ có thêm bất kỳ câu hỏi nào.

Các nhà báo đánh giá cao việc bạn cung cấp thông tin cho họ. Họ cần bạn
cũng nhiều như bạn cần họ. Nhưng nên nhớ: những quan hệ báo chí tốt
luôn được xây dựng trên các mối quan hệ và sự tin cậy. Nếu bạn gửi đi
một thông cáo báo chí với những thông tin sai, bạn sẽ đánh mất sự tín
nhiệm của người bạn muốn gửi thông điệp truyền thông và thông qua họ
tới công chúng mục tiêu (target audience) của bạn.

Nội dung chính của một thông cáo báo chí

Thông cáo báo chí là phương tiện cơ bản nhất để tiếp cận giới truyền
thông. Thông tin trong thông cáo này được trình bày theo cách cho phép
các nhà báo chỉ cần đọc lướt mà vẫn nắm được thông tin quan trọng mang
giá trị tin tức nhất.

Thông cáo báo chí của bạn nên được viết theo giọng tin tức báo chí. Nếu
như thông cáo báo chí chỉ là một bản thông báo đơn giản hay chỉ là một
phần thông tin để gợi mởi ra một bài báo trong tương lai thì tốt nhất bạn
nên viết theo một mẫu cơ bản gọi là hình tháp ngược. Mô hình này đơn

giản có nghĩa là những thông tin quan trọng nhất và có khả năng tác động
rộng rãi nhất được đặt vào phần mở đầu, và trong phần dẫn dắt câu
chuyện, những thông tin ít tập trung, ít quan trọng hơn sẽ được đưa ra
theo mức độ giảm dần.

Các phóng viên cũng viết bài theo cách này để cho người đọc có thể nắm
được những thông tin quan trọng nhất ở ngay phần đầu và tiếp tục đọc
nếu họ muốn biết nhiều thông tin hơn. Cũng như vậy, lối viết này cũng cho
phép những người biên tập dễ dàng hơn trong việc cắt ngắn những bài
quá nhiều chữ. Họ đơn giản chỉ cần cắt bớt phần cuối của bài báo cho vừa
với diện tích trang báo. Nếu bạn viết thông cáo theo cách này, bạn sẽ giúp
cho các phóng viên quyết định thông tin nào là cần thiết để đưa vào bài
báo.

Nguyên tắc của năm chữ “W”. Bởi vì theo phương pháp hình tháp ngược
này, đoạn đầu tiên, được gọi là đoạn dẫn, là phần quan trọng nhất của bài
báo. Mọi sinh viên báo chí đều được học bài vỡ lòng là đoạn mở đầu cần
phải bao gồm 5 “W” (who, what, where, when và why (hoặc how). Những
yếu tố thông tin cần thiết này phải được viết ở đoạn mở đầu một cách càng
ngắn gọn càng tốt. Một đoạn mở đầu tốt không nên vượt quá 35 từ, ví dụ:

Công ty Xây dựng A. bắt đầu xây dựng toà nhà đa chức năng gồm khách
sạn và khu văn phòng phục vụ nhu cầu đang gia tăng của sân bay C. tại
Hà Nội.

Với 35 từ, ví dụ trên đã chỉ ra được:

Who: Công ty Xây dựng A.
What: Xây dựng toà nhà đa chức năng
Where: Tại Hà Nội

When: bắt đầu
Why: phục vụ nhu cầu đang gia tăng của sân bay C.

Đoạn thứ hai trong thông cáo của bạn nên được trình bày kỹ lưỡng hơn,
thường cung cấp thêm những thông tin như sau:

Khu nhà, sẽ được gọi là Airport Plaza, gồm 115 phòng khách sạn ở những
tầng trên và 120.000 m2diện tích văn phòng và tầng hầm có diện tích gần
30.000 m2. Quá trình xây dựng đã được khởi công từ tháng Ba và sẽ kết
thúc trong vòng 24 tháng, theo lời của Giám đốc điều hành Dự án, ông
Richard Kline, thuộc công ty Xây dựng A.

Đoạn thứ ba nên cung cấp những thông tin ít quan trọng hơn và có thể bắt
đầu trích dẫn những thông tin có thể gây được sự chú ý:

“Tỷ lệ phòng không sử dụng của sân bay A. dao động ở khoảng 4%,” ông
Phyllis Brock, Giám đốc dự án, chủ xây dựng nói. “Airport Plaza sẽ cung
cấp cho khách hàng khả năng cao nhất với không gian lớn nhất, cơ sở vật
chất tiện lợi nhất cho khách bay,” kỹ sư thiết kế dự án cho biết.

Đoạn cuối nên cung cấp thông tin về công ty bạn và nên hâm nóng lại:

Công ty Xây dựng A., có trụ sở tại phố S., là một công ty xây dựng thương
mại phục vụ chủ yếu ở khu vực miền Bắc. Được thành lập vào năm 1962,
doanh số từ các dự án xây dựng hàng năm của công ty đạt hơn 150 triệu
USD.

Mặc dù đã xuất hiện trong đoạn dẫn nhưng cách tốt nhất là viết lại những
thông tin chính của thông cáo báo chí vào phần cuối cùng. Những thông tin
tóm tắt này sẽ có thể thu hút được sự chú ý của người đọc với những

thông tin quan trọng nhất. Điều này đôi khi được xem là mấu chốt. Đoạn
đầu tiên nên được viết một cách cẩn thận với những thông tin tóm tắt
chính (headline):

Nhu cầu bức thiết phải xây dựng khu khách sạn – văn phòng gần sân bay
đã được tiến hành.

Cô đọng, súc tích và đi thẳng vào vấn đề, headline chuyển tải thông tin
quan trọng nhất, mà trong trường hợp này là tính bức thiết của việc xây
khu văn phòng và khách sạn. Bạn có thể nhận thấy là tên của công ty nọ
không xuất hiện trong phần này, bởi vì sự thực là họ đang xây một khu liên
hợp nhưng điều quan trọng hơn là việc xây dựng này đáp ứng một nhu
cầu bức thiết.

Khi bạn viết thông cáo báo chí, nên nhớ là các phóng viên chỉ muốn thông
tin xoay quanh 5 chữ “W”. Họ nhận được hàng chục thông cáo báo chí mỗi
ngày, và họ không có thời gian để đọc tất cả để tìm thông tin nổi bật nhất.
Hãy giúp họ bớt vất vả hơn bằng cách trình bày thông tin đầy đủ nhất ở
đoạn đầu tiên. Nếu họ cần thêm thông tin họ sẽ liên hệ với bạn.