Tài liệu Giá trị của chương trình khuyến mãi doc

Giá trị của chương trình khuyến mãi
Gần đây các thương hiệu ngày càng tung ra nhiều chương trình
khuyến mãi. Thông thường chi phí cho việc khuyến mãi gia tăng thì
chi phí cho việc xây dựng thương hiệu thấp xuống. Trong thời buổi
cạnh tranh như ngày nay thì việc làm sao bán được nhiều sản phẩm
là yếu tố sống còn của một thương hiệu. Vì vậy, ngày càng có nhiều
công ty ra sức tung các chiêu khuyến mãi.


Việc khuyến mãi có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích. Gia
tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động trị trường cạnh
tranh, thu hút nhiều khách hàng mới, đánh bại những thương hiệu mới là
những lý do của việc khuyến mãi.

Hiệu quả của chương trình khuyến mãi được đánh giá bằng cách so sánh
mức độ thành công của nó đối với sự chờ đợi của mọi người và bằng cách
so sánh đối chiếu số tiền bỏ ra với sự thành công của nó. một chương
trình khuyến mãi không hiệu quả nhưng ít tốn tiền thì không được coi là
thành công cũng như một chương trình rất thành công nhưng phải bỏ ra
rất nhiều tiền thì cũng như thế. Điều quan trọng là khi đề ra một chương
trình khuyến mãi thì bạn phải tính hết cả những chi phí trực tiếp, gián tiếp,
chi phí hiển nhiên và không nhìn thấy .

Việc thường xuyên hay ít khi tổ chức chương trình khuyến mãi có thể ảnh
hưởng xấu đến danh tiếng của thương hiệu và những chi phí phát sinh
không nhìn thấy phải được tính toán kỹ khi đánh giá hiệu quả của số tiền
bỏ ra cho khuyến mãi. Những chi phí đó là mối nguy hại mà bạn không
nhìn thấy, ít để tâm. Tuy nhiên bạn phải tính đến chi phí này khi tính đến
tính hiệu quả của một chương trình khuyến mãi.

Bạn sẽ hiểu rõ hơn những chi chí đó qua các ví dụ dưới:

- Giảm giá trị của thương hiệu: một thương hiệu mạnh phải thể hiện sự cao
cấp, chuyên nghiệp vượt lên tất cả các thương hiệu khác. Nếu một thương
hiệu thường xuyên đưa ra chương trình khuyến mãi thì dẫn tới việc khách
hàng sẽ có thói quen mua hàng giảm giá hoặc vì chương trình khuyến mãi.
Và kết quả là người tiêu dùng tự nhiên đánh giá thấp thương hiệu đó. Hơn
nữa khách hành sẽ không mua sản phẩm khi không có chương trình
khuyến mãi và sản phẩm lúc nào cũng ở tình trạng giảm giá. Chí phí tiềm
ẩn ở đây chính là việc mất đi sự cao cấp của thương hiệu được tính bằng
số tiền phải giảm trên một đơn vị hàng hóa và sau đó nhân lên với số hàng
được bán ra. Điều này sẽ kéo dài cho đến khi thương hiệu lấy lại được giá
trị trước đây của mình.

- Giảm doanh số bán: khách hàng có thể sẽ mua ít hoặc không mua một
khi chương trình khuyến mãi kết thúc. Vì vậy chí phi tiềm ẩn ở đây chính là
việc giảm tiền lời do việc giảm giá. chi phí này được tính bằng số sản
phẩm giảm nhân với số tiền lời trên một sản phẩm.

- Chất lượng giảm: khi một thương hiệu hy vọng bán được nhiều sản phẩm
bằng cách hạ giá thành thì luôn tạo một sự nghi ngờ trong khách hàng là
liệu chất lượng sản phẩm của nó có giảm xuống hay không để có thể bán
được giá rẻ như thế. Nếu điều này dẫn đến việc giảm số lượng sản phẩm
bán ra thì chi phí phát sinh có thể tính như trên.

Điều kiện kinh doanh: Để có thể khuyến mãi thường xuyên thì giá gốc và
giá bán lẻ phải chênh lệch nhiều. Chi phí phải bỏ ra cho một sản phẩm
nhân với số lượng bán ra để có thể khôi phục lại tình trạng như trước là chi
phí gián tiếp của việc khuyến mãi.

Trong những trường hợp trên những người xây dựng thương hiệu cần

phải tính đến chí phí cần có để có thể lấy lại chỗ đứng trước đây.

Có thể hiệu quả của một chương trình khuyến mãi thì khó có thể tính được
tuy nhiên bạn có thể tính được tiền lời của thương hiệu mình trong vòng
một năm. Và ở một chừng mực nào đó tác động của toàn bộ chương trình
khuyến mãi lên doanh số bán có thể được tính sơ sơ. Và từ đó bạn tính
được hiệu quả của từng chương trình. Chi phí gián tiếp của từng chương
trình khuyến mãi có thể từ đó mà tính ra. Nếu không tính toán kỹ lưỡng
như trên thì bạn không thể biết được giá trị thật và hiệu quả của một
chương trình khuyến mãi.