Tài liệu Nghệ thuật cạnh tranh và marketing của các “đại gia-phần1 pdf

Nghệ thuật cạnh tranh và marketing của các
“đại gia-phần1
Khó mà nghĩ về Procter&Gamble và Unilever, hai trong số những tập
đoàn mỹ phẩm lớn nhất thế giới, như những cây trúc quế mỏng
mảnh. Nhưng có một điều mà cả hai đại gia này đều không thể phủ
nhận đó là khi nói về mỹ phẩm, mọi người vẫn còn nghĩ ngay đến
những cái tên khác như L’Oreal, LG, Komachi ,… đang có khả năng
đe doạ vị trí thống trị của họ.


“Cuộc đua trong ngành mỹ phẩm thế giới giữa các đại gia hàng đầu như
Procter&Gamble, Unilever và L’Oreal luôn vô cùng thú vị. Dường như,
không ai trong số các đại gia đều muốn mình bị lép vế hơn trong cuộc cạnh
tranh đầy gian nan này. Họ tung ra hàng loạt các chiêu bài marketing và
quảng cáo khác nhau”, John Dennis, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của
tập đoàn Unilever, cho biết, “Chính vì thế, cuộc đua đã để lại nhiều bài học
thú vị trong nghệ thuật cạnh tranh và marketing. Các công ty trong những
lĩnh vực khác có thể thấy được không ít phương cách tiếp thị đáng giá”.


Thử hình dung bạn là một phụ nữ trẻ đang có ý định tìm mua một loại dầu
gội đầu và mỹ phẩm phù hợp với mình. Nếu bạn ở vào thời kỳ cách đây
chừng chục năm thì vấn đề sẽ không đến nỗi quá phức tạp: bạn sẽ chọn
mua loại dầu gội vừa có chất lượng tốt lại có giá cả phải chăng bởi vì nhu
cầu cốt lõi của bạn lúc đó rất đơn giản, dầu gội chủ yếu chỉ dùng cho việc
đem lại một mái tóc đẹp. Nay thì mọi chuyện có vẻ không đơn giản như
vậy, bởi các đại gia mỹ phẩm đã giúp nhận bạn nhận ra rằng ngoài nhu
cầu cốt lõi đó, bạn còn có những nhu cầu khác mà cũng chỉ xoay quanh
chai dầu gội đầu hay hộp mỹ phẩm. Thế cho nên mới có chuyện thị trường
mỹ phẩm phát triển hết sức phong phú và đa dạng nhằm phục vụ các phân
đoạn thị trường khác nhau.

Từ những quảng cáo lôi cuốn và hấp dẫn …


Pantene là một trong số những nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái được thành
công trên thị trường. Năm 2004 và nửa đầu năm 2005, doanh thu của
Pantene tăng trung bình 10 % so với cùng kỳ năm trước, thị phần của
Pantene trên thị trường dầu gội châu Á đã tăng lên đáng kể. Các nhãn hiệu
Pantene được cá biệt hóa và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác
nhau. Ngoài Pantene, P&G còn sở hữu nhiều nhãn hiệu khác như tã lót
Pampers, bột giặt Tide, kem dưỡng da Max Factor cùng Olay mà theo tiêu
chuẩn của P&G thì thuộc vào loại kem dưỡng da cao cấp. Tập đoàn này
cũng giữ vai trò quan trọng trên thị trường thuốc nhuộm tóc, một ngành
đang nở rộ trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp, khi mua lại hãng Clairoil (trị
giá 5 tỷ USD) vào năm 2001.


Điều đặc biệt trong nhãn hiệu của P&G là thành công đến từ sự thực thi
một chiến dịch truyền thông sáng tạo, đổi mới và đặc sắc trên nhiều kênh
truyền thông. Quảng cáo truyền hình của sản phẩm dầu gội Pantene luôn
khéo léo sử dụng âm thanh và các ca khúc trẻ trung sôi động, từ bài hát tới
việc dùng âm thanh của một số nhạc phim nổi tiếng. Có thể nói, âm thanh
trong các phim quảng cáo của Pantene thực sự cuốn hút khách hàng, đặc
biệt là các phụ nữ trẻ. Ngoài ra, quảng cáo trên báo chí của Pantene cũng
rất ấn tượng, chẳng hạn các mẫu quảng cáo có liên hệ sự óng mượt của
tóc với sự mịn màng như nhung lụa.


Bên cạnh quảng cáo trên truyền hình và báo chí, Pantene cũng áp dụng

thành công với các quảng cáo không dùng mass-media. Pantene tài trợ
nhiều chương trình trò chơi trên truyền hình; câu lạc bộ Pantene với các
đêm ca nhạc tại nhiều nơi trên thế giới luôn thu hút đông đảo giới trẻ.
Chính việc tài trợ các chương trình giải trí này đã góp phần nâng cao nhận
thức nhãn hiệu rất lớn cho Pantene.


Không chịu thua kém P&G, tập đoàn Unilever, hiện sở hữu các nhãn hiệu
mỹ phẩm thành công như dầu gội Sunsilk, Clear, sữa chăm sóc toàn thân
Dove,… cũng có những chiêu bài độc đáo. Năm 1999, Unilever có 1600
thương hiệu được kinh doanh tại 150 quốc gia và 90% lợi nhuận của hãng
đến từ 600 nhãn hiệu nổi tiếng. Trong số đó phải kể đến nhãn hiệu Sunsilk.
Quảng cáo của sản phẩm dầu gội Sunsilk trước đây thường mang phong
cách khá kinh điển, trong đó sản phẩm được đề cập trực tiếp, có nêu rõ
các tính năng, tác dụng và thành phần chủ yếu như nhân sâm hay mật ong
chẳng hạn. Thế rồi đột nhiên từ vài năm trở lại đây, hình ảnh các siêu mẫu,
thường là những cô gái trẻ đẹp hoặc minh tinh màn bạc nổi tiếng, xuất hiện
trên các quảng cáo của Sunsilk với mái tóc óng mượt, dĩ nhiên là được xử
lý bằng kỹ thuật quay phim quảng cáo đã tạo ra một sự cuốn hút mới mẻ.
Phim quảng cáo kết thúc, thông điệp chính và nhãn hiệu Sunsilk hiện ra,
mời gọi khách hàng hãy dùng thử sản phẩm.


Dần dần với xu thế này, các quảng cáo về sau của Sunsilk đã theo sát
những diễn biến mới của thị trường hơn, có cốt truyện hấp dẫn hơn và
không chỉ giới hạn việc giới thiệu về sản phẩm thuần tuý mà đã chú trọng
hơn đến yếu tố tác động vào các đối tượng khách hàng cụ thể. Trong một
quảng cáo trên truyền hình mới đây của Sunsilk, nhân vật chính là một cô
gái trẻ gặp lại anh bạn trai mới đi xa mấy năm về. Khi được anh bạn hỏi cô
có nhớ anh không, cô gái trả lời “ai thèm nhớ anh”, nhưng thực ra trong

lòng lại thầm nghĩ “em nhớ anh lắm”, thể hiện qua dấu ngoặc vuông hàm ý
suy nghĩ thầm kín. Đây là một bộ phim quảng cáo cốt truyện nhẹ nhàng,
truyền cảm và cuốn hút, rất thích hợp với đối tượng là các phụ nữ trẻ.
Cũng nằm trong số các quảng cáo trên truyền hình mới của Sunsilk đi theo
hơi hướng “metaphor” (ẩn dụ) này là câu chuyện về hai cô bạn đi mua sắm
áo cưới. Một cô bạn buồn phiền vì có mái tóc xơ cứng nên dù cho người
chủ tiệm áo cưới giới thiệu các bộ áo “rất hợp với dáng em” hay “lãng mạn
lắm đó”, nỗi lo của cô vẫn còn hiển hiện. Cho đến khi được cô bạn giới
thiệu dầu gội Sunsilk mới thì cô mới hết lo và vui tươi lên hẳn với cả những
lời đùa nhái lại lời chủ hiệu.


Đây là phong cách quảng cáo dầu gội được Unilever sử dụng phổ biến
trong các nhãn hiệu của mình. Ưu thế của phong cách này là đơn giản, dễ
hiểu và thích hợp với khách hàng tại nhiều thị trường lớn. Tuy nhiên, đối
với khách hàng cao cấp và có nhu cầu hẹp hơn, quảng cáo theo phong
cách này sẽ giảm hiệu quả đáng kể.


Chuyển biến từ phong cách kinh điển trực tiếp giới thiệu sản phẩm sang
phong cách ẩn dụ trong những quảng cáo truyền hình Sunsilk cũng được
phản ánh tại một nhãn hiệu dầu gội hàng đầu khác là Clear, cũng thuộc đại
gia Unilever. Trước đây, quảng cáo Clear tập trung chủ yếu vào việc giới
thiệu trực tiếp tác dụng của dầu gội Clear bằng cách cho tương phản hình
ảnh hai chàng trai trẻ: người không dùng Clear thì gầu bám đầy đầu, còn
anh bạn dùng Clear thì tóc vừa sạch vừa óng mượt và thế là chiếm được
cảm tình của người đẹp. Nhưng quảng cáo mới nhất của Clear giờ đây đã
khác, với câu chuyện về một chàng trai đeo kính cận lần đầu nhìn thấy gầu
trên vai cô bạn gái, lần thứ hai do nhầm lẫn bởi cô bạn này đã hết gầu nhờ
xài Clear, chỉ có mắt kính cận của anh ta đầy bụi mới khiến anh ta hiểu

nhầm. Rõ ràng so với lối tiếp cận trước đây, quảng cáo Clear mới thông
minh và tinh tế hơn, pha lẫn đôi chút khôi hài và vẫn trẻ trung. Yếu tố lối
sống của giới trẻ hiện đại được ngầm thể hiện, qua đó đã thay thế yếu tố
giới thiệu trực diện đặc tính sản phẩm trong quảng cáo.