Tài liệu Franchise - Kênh tiếp thị độc đáo & ưu việt –phần 2 pptx

Franchise - Kênh tiếp thị độc đáo
& ưu việt –phần 2
Nhượng quyền kinh doanh (franchise) với tư cách là “khái
niệm & mô hình tiếp thị thành công nhất trong tất cả các khái
niệm & mô hình đã từng phát minh” hiện được phân loại như
thế nào? mối quan hệ giữa franchise với khái niệm kênh tiếp
thị (channel marketing) ra sao khi nhìn từ góc nhìn tiếp thị?


Quan hệ giữa franchise & tiếp thị theo kênh (channel
marketing):
Khi xây dựng mô hình tiếp thị và bán hàng, các doanh nghiệp sẽ
cân nhắc lựa chọn các kênh tiếp thị phù hợp nhất với doanh
nghiệp của mình. Thiết kế tiếp thị theo kênh (channel marketing)
là công việc quan trọng thuộc về chiến lược tiếp thị mà các doanh
nghiệp trong nước chưa quen thuộc và thành thạo như các tập
đoàn đa quốc gia đang tiếp tục xâm nhập một cách bài bản vào
thị trường Việt Nam.
Có một số cách thức khác nhau liên quan đến lựa chọn kênh tiếp
thị riêng rẽ và kể cả kết hợp các kênh với nhau. Doanh nghiệp có
thể lựa chọn chỉ định các nhà bán lẻ (retailer hay dealer), tổ chức
hệ thống đại lý (agent), chỉ định nhà phân phối/bán sỉ
(distributor/wholesaler), tiếp thị trực tiếp (direct marketing) theo
kiểu cá nhân hóa tiếp thị hoặc lựa chọn mô hình franchise.

Doanh nghiệp có sản phẩm hay dịch vụ có thể sử dụng bất cứ
cách nào trong những kênh tiếp thị này khi hợp tác với bên thứ
ba để phân phối sản phẩm hay dịch vụ. Quyết định này phụ thuộc
vào ngành nghề kinh doanh, chiến lược tiếp thị và năng lực quản
lý của từng doanh nghiệp.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần cân nhắc thêm 3 yếu tố quan trọng

khi lựa chọn kênh tiếp thị, bao gồm mức độ kiểm soát hệ thống,
chi phí & độ bao phủ thị trường.
Hình thức buôn bán lẻ (dealership hay retailer) thường dùng để
chỉ những người buôn bán nhỏ được giao quyền kinh doanh (có
thể để bán lại hay bán lẻ) một sản phẩm đặc thù nào đấy của các
doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh nhỏ.

Thông thường, người buôn bán lẻ không bị doanh nghiệp này
ràng buộc phải kinh doanh trên cơ sở “độc quyền” sản phẩm hay
khu vực bán hàng nào đó. Đa số họ là các các cửa hàng với
khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng (end-user).

Ví dụ, các cửa hàng kinh doanh điện thoại di động, tạo hoá, thực
phẩm. Một đặc điểm quan trọng là các loại hình bán lẻ và cả hệ
thống đại lý thường hoạt động theo mô hình quản lý kinh doanh
lỏng lẻo (loose business format) và thiếu những ràng buộc chặt
chẽ về quản lý, tính nhất quán về thương hiệu.

Doanh nghiệp không quy định rõ ràng quy trình kinh doanh (ngoại
trừ các kỹ thuật, quy định và điều kiện liên quan đến việc kinh
doanh các sản phẩm của họ), hệ thống bản sắc thương hiệu (thể
hiện qua trang trí nội/ngoại thất cửa hàng, bảng hiệu, thiết kế…),
tính đồng nhất & hiệu quả cho toàn hệ thống gặp nhiều hạn chế.
Doanh nghiệp cung cấp mức hỗ trợ hạn chế, thường chủ yếu
những gì liên quan đến bản thân sản phẩm & dịch vụ liên quan
như giao hàng, bảo hành, đổi hàng…

Hình thức phân phối (distributorship) thường liên quan đến quyền
được trao để bán một sản phẩm hay dịch vụ trong một giới hạn
địa lý nào đó. Khách hàng của họ (customer) chính là các nhà

bán sỉ, nhà bán lẻ hoặc thậm chí nhà phân phối nhỏ hơn.

Nhà phân phối không buộc phải kinh doanh “độc quyền” các sản
phẩm của doanh nghiệp (do đó, sự trung thành không được bảo
đảm), trừ trường hợp hợp tác phân phối độc quyền. Nhà phân
phối có thể sử dụng cửa hàng showroom để trưng bày sản phẩm
thay vì các cửa hàng bán hàng như nhà bán lẻ. Nhà phân phối
thường được chọn căn cứ trên sức mạnh và độ rộng của mạng
lưới phân phối.

Tương tự hình thức đại lý hay nhà bán lẻ, nhà phân phối thường
không nhận được nhiều những hoạt động hỗ trợ từ công ty chính,
ngoại trừ các hoạt động liên quan đến việc kinh doanh bản thân
sản phẩm như cung cấp tài liệu quảng cáo catalogue, huấn luyện
sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật (như hệ thống thông tin), trong khi đó
còn hạn chế nhiều về tính đồng nhất trong quản lý hệ thống bản
sắc thương hiệu.

Franchise thì “độc đáo” hơn nhiều bởi vì nó đòi hỏi sự nhất quán
trong cách thể hiện bản sắc thương hiệu và hiệu quả hoạt động
của hệ thống ngoài việc tập trung kinh doanh các sản phẩm và
dịch vụ của bên nhượng quyền.

Thông thường, việc nhượng quyền được trao độc quyền cho bên
nhận quyền trong phạm vi địa lý nào đó. Bên nhận quyền cũng
được yêu cầu chỉ kinh doanh sản phẩm và dịch vụ của bên
nhượng quyền. Thỏa thuận nhượng quyền thường dài hạn hơn
(5 đến 20 năm hay hơn nữa), so với hình thức đại lý và phân phối
(có thể ký lại từng năm, hoặc 3 đến 5 năm tùy vào khả năng thỏa
thuận).

Thỏa thuận nhượng quyền cũng chi tiết hơn. Bên nhượng quyền
có trách nhiệm hỗ trợ liên tục bên nhận quyền thiết lập & vận
hành kinh doanh. Bên nhượng quyền phải tuyệt đối tuân thủ các
ràng buộc, quy định, chính sách và hệ thống của bên nhượng
quyền (được quy định rất chi tiết trong cẩm nang hoạt động & hệ
thống kiểm soát hệ thống). Đổi lại, bên nhượng quyền nhận được
các khoản phí cho các hoạt động hỗ trợ từ bên nhận quyền (khác
với hình thức đại lý hay phân phối, có thể không có khoản phí
đó).

Căn cứ vào phân tích trên, quan hệ nhượng quyền đương nhiên
chặt chẽ và kỹ lưỡng hơn hình thức đại lý và phân phối. Các mô
hình kinh doanh “lòng lẻo” như phân tích trên đây thường được
các công ty trong nước áp dụng phù hợp với mục đích chủ yếu là
gia tăng doanh thu, độ bao phủ & thị phần nhanh chóng trong
điều kiện khả năng về vốn, quản lý kênh tiếp thị & bán hàng còn
hạn chế.



Điều lưu ý là bên cạnh gia tăng doanh thu trong ngắn hạn, các
doanh nghiệp về lâu dài cần hoàn thiện hơn hệ thống quản lý tiếp
thị bán hàng, gìn giữ và phát triển hình ảnh & giá trị thương hiệu,
chăm sóc & quan hệ chặt chẽ với hệ thống các nhà bán lẻ & nhà
phân phối để đảm bảo việc kinh doanh có cơ hội phát triển lớn
hơn, bền vững & lâu dài hơn.

Nhìn xa hơn, tất cả các chiến lược tiếp thị theo kênh như trên sẽ
ngày càng trở nên phổ biến hơn tại Việt Nam, đáp ứng các nhu

cầu kinh doanh các sản phẩm & triết lý kinh doanh khác nhau của
doanh nghiệp. Franchise sẽ phổ biến & phù hợp đối với doanh
nghiệp nào mong muốn xây dựng hệ thống bản sắc thương hiệu
và hệ thống quản trị & kiểm soát kinh doanh chặt chẽ.

Các hình thức đại lý, nhà bán lẻ hay nhà phân phối sẽ phù hợp &
phổ biến với các chủ sở hữu mong muốn xâm nhập hay và dành
thị phần nhanh chóng với sản phẩm có giá trị thấp với định
hướng chính họ là người bán sản phẩm (như hàng tiêu dùng
nhanh FMCG).

Từ góc nhìn của bên nhận quyền, tham gia vào một hệ thống
franchise đã được thiết lập sẵn & đã được kiểm chứng tính hiệu
quả trong thực tế tất nhiên sẽ giúp họ nhanh chóng làm chủ một
cửa hàng/đơn vị kinh doanh với xác xuât thành công cao hơn là
tự họ thiết lập mô hình kinh doanh cho mình. Hơn nữa, họ sẽ có
cơ hội rút ngắn thời gian học hỏi bí quyết & kinh nghiệm kinh
doanh thậm chí ngay cả khi họ chưa có kinh nghiệm kinh doanh
trước đây.

Theo nghiên cứu của Phòng Thương mại Mỹ từ năm 1974 đến
2002, trung bình chỉ có 5% số doanh nghiệp thất bại trong lĩnh
vực franchise, trong khi con số tương ứng ở các doanh nghiệp
không nhượng quyền là 30-65%. Ngoài ra, bên nhận quyền sẽ
tận dụng được lợi thế có được nhờ quy mô toàn hệ thống như
giảm chi phí tiếp thị, khuyến mãi, giảm giá đầu vào nguyên vật
liệu…


Bài viết này được thực hiện bởi nhóm công ty tư vấn FT-

Pathfinder Consuting Group, bao gồm hai công ty tư vấn the
Pathfinder (Vietnam) & FT Consulting (Singapore).

FT Consulting hiện là một trong những công ty tư vấn lớn nhất
Châu Á chuyên về franchise với kinh nghiệm tư vấn thực tiễn hơn
150 hệ thống franchise thuộc hơn 40 ngành nghề với các khách
hàng lớn như HP, Siemens, Telekom Malaysia, KPMG, NTUC…
FT Consulting đồng thời điều hành trực tiếp một chuỗi cửa hàng
cà phê với gần 50 cửa hàng tại 9 quốc gia ở Châu Á.