Tài liệu Hãy cẩn thận khi sử dụng số liệu trong các nghiên cứu thị trường pptx

Hãy cẩn thận khi sử dụng số liệu trong
các nghiên cứu thị trường
Một trong những khách hàng của tôi đã từng hỏi tôi một câu
hỏi có vẻ đơn giản và khiến bạn dễ bị đánh lừa đó là “Đâu là
kỹ thuật nghiên cứu thị trường tối ưu nhất?”.

Và đây cũng có vẻ chính là câu hỏi được nhiều người thắc mắc
nhất và được bình luận trong một bài báo mới được phát hành
gần đây bởi Inc nói rằng “khi các nguồn lực bị hạn chế, việc sử
dụng phương pháp định lượng sẽ có kết quả hơn”.
Trong khi các cuộc khảo sát định lượng đương nhiên có thể
mang đến những bài học quan trọng thì sẽ rất tai hại nếu bạn
khẳng định sẽ có một phương pháp khảo sát thị trường đơn lẻ tối
ưu nhất.
Chắc chắn là phương pháp khảo sát định lượng sẽ có rất nhiều
ưu điểm. Nó sẽ đặc biệt hữu ích khi một công ty đang cố gắng
xác định làm cách nào để có thể chiếm được thị phần từ tay đối
thủ cạnh tranh hiện tại của nó. Trong trường hợp này, công ty có
thể xác định được không gian thị trường và đưa ra được các
phương diện về tính năng sản phẩm quan trọng đối với khách
hàng không mấy khó khăn.

Kỹ thuật khảo sát định lượng cũng có thể được dùng nhằm giúp
bạn xác định ra được những cách thức tiềm ẩn để làm hài lòng
những khách hàng hiện tại của mình. Bạn hãy thử xem một câu
chuyện từ Chủ tịch của Procer & Gambler A.G Lafley nói về kinh
nghiệm mà ông ấy đã học được khi làm việc cho thương hiệu bột
giặt Tide vào những năm 1980.
“Hằng năm khách hàng đều đưa ra những đánh giá sản phẩm bột
giặt Tide với các tiêu chí như tuyệt vời, tuyệt vời để mua, tuyệt
vời khi mở ra, tuyệt vời khi sử dụng Vì thế tôi đã phải lang

thang khắp các vỉa hè ở bang Tennessee, Kentucky và dùng thử
hàng tá những túi bột giặt cùng với những bà nội trợ nhiều lần thì
tôi nhận ra rằng vẫn chẳng có một phụ nữ nào chịu dùng tay của
mình để mở một hộp bột giặt Tide.”
Tại sao họ lại không chịu làm thế? Bạn thường mở một hộp bột
giặt bằng cách nào? Tại sao bạn lại không chịu mở các hộp bột
giặt bằng tay của mình? Có thể vì nó sẽ khiến cho móng tay của
bạn bị tổn thương. Bạn sẽ không đời nào chịu nhúng tay của
mình vào một hộp bột giặt. Vậy thì họ đã mở chúng bằng cách
nào? Họ dùng đồ giũa móng tay, tuốc nơ vít, họ còn có đủ các
loại dụng cụ dùng đặt trên các kệ máy giặt và họ nghĩ là bao bì
các sản phẩm của chúng ta được đóng gói rất cẩn thận. Vậy từ
đây bạn có biết được điều gì tiếp theo không? Chúng tôi cũng
nghĩ rằng sản phẩm và bao bì của chúng tôi rất tuyệt bởi vì chính
khách hàng đã cho là như thế.”
Việc sử dụng những phương pháp định lượng ngày càng trở nên
quan trọng hơn khi một công ty đang phát triển trong một thị
trường hiện tại hay có ý định tạo ra một thị trường mới hoàn
toàn. Khảo sát định lượng những thị trường mới sẽ tiềm ẩn đầy
rẫy những rủi ro và khó khăn. Làm cách nào bạn có thể mô tả
những khía cạnh về tính năng sản phẩm quan trọng mà khách
hàng chưa hình dung ra được? Làm cách nào khách hàng có thể
hướng suy nghĩ của mình vào việc sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ nào đó mà họ chưa từng biết và trải nghiệm qua? Cũng
như cách nói xúc tích được đúc kết thì ta có thể hiểu rằng khi một
thị trường không thực sự tồn tại thì chúng ta không thể đo lường
cũng như phân tích nó được.
Nhiều công ty cũng sử dụng khá thường xuyên những nghiên
cứu định lượng kiểu này vì họ nghĩ rằng những con số trong đó
tương đối an toàn và chính xác. Nó cũng giống như khi bạn cần

chứng minh tính đúng đắn của một chiến lược thì việc bạn dựa
trên con số sẽ có vẻ xác thực và có cơ sở hơn khi bạn nói dựa
vào trực giác của bản thân. Nhưng đôi khi những con số cũng
vẫn thường xuyên cung cấp cho bạn những số liệu không chính
xác và có thể làm vụt mất cơ hội thực sự dành cho bạn.
Hãy hỏi chính bản thân bạn rằng một doanh nghiệp với các
nguồn lực hạn chế sẽ làm những gì. Có vẻ như họ sẽ không huy
động tiền từ các nhà đầu tư để triển khai một cuộc khảo sát định
lượng với quy mô lớn. Thay vào đó, họ có khuynh hướng sử
dụng các khoản tiền của nhà đầu tư để phát triển nên một sản
phẩm mới với một đội ngũ thiết kế và sau đo cố gắng đưa nó ra
thị trường để họ có thể thực sự bắt đầu quá trình học hỏi của
mình.
Thật hiếm có điều gì chắc chắn trong kinh doanh. Vì thế một nhà
nghiên cứu thị trường giỏi sẽ là một nhà báo cáo thẩm tra giỏi. Họ
cố gắng sử dụng đa dạng các công cụ để tìm ra vấn đề và nhìn
nó theo nhiều khía cạnh khác nhau. Dựa trên cơ sở đó họ sẽ
nhận ra rằng những công cụ nghiên cứu thị trường khác nhau sẽ
thích hợp cho những hoàn cảnh cụ thể.