Tài liệu Nhà tù của marketing docx

Nhà tù của marketing

V
ấn
đ
ề lớn hiện nay m
à các chuyên gia marketing đang
phải đối mặt là gì? Có phải là vấn đề tạo ra những
phương pháp mới khi mô hình marketing tập trung v
ào
giới truyền thông đại chúng vốn có đang ngày càng lỗi
thời? Hay vấn đề chứng minh cho lợi nhuận đầu tư c
ủa
marketing để giải đáp những thắc mắc phiền phức từ
phòng tài chính về việc một nửa ngân sách tiếp thị
đang bị lãng phí?

Hoặc là vấn đề cơ bản như vi
ệc giữ “cái ghế” của họ, giống
như vị trưởng phòng marketing t
ầm tầm của một công ty trụ
lại cỡ 2 năm trước khi rời bỏ vị trí của mình? Tất cả những
vấn đề này có thể chỉ là suy đoán. Và biết đâu tất cả đều
sai. Những nhân viên marketing chuyên nghi
ệp tại các công
ty lớn đều có một bí mật không trong sạch: Họ đều là
những “tù nhân”. Họ bị nhốt trong một nhà tù có bốn bức
tường và các song sắt vững chãi như Alcatraz. Theo 12
cuộc phỏng vấn với các trưởng nhóm marketing chuyên
nghiệp tại các công ty toàn cầu trên th
ế giới, vấn đề số một

mà họ đang phải đối mặt là silo (những cản trở tiêu cực
giữa các bộ phận trong một công ty). Những silo này làm
chậm tiến trình ra quyết định cũng như làm cho việc đạt
được sự đồng tâm nhất trí ở mọi vấn đế cấp bách như giá
trị thương hiệu, chiến lược giao tiếp, sản phẩm mới và các
thông điệp trở nên khó khăn và bất khả thi hơn. Khi xảy ra
vấn đế, các silo sẽ hình thành giữa marketing và các bộ
phận khác như tài chính, nguồn nhân lực, bán hàng và đi
ều
hành. Nhưng điều đáng ngạc nhiên là trong nội bộ phòng
marketing cũng có các silo giữa bên nghiên cứu và bên
sáng tạo truyền thông, hay giữa các nhóm hợp tác, giao
ti
ếp với doanh nghiệp, hay giữa các đội marketing với nhau.
Kết quả thư
ờng rất dễ thấy khi công ty công bố những bức
thông điệp khác nhau dựa trên những chiến lư
ợc khác nhau
từ các nhóm và bộ phận khác nhau. PR, quảng cáo, nh
ững
người chấp bút diễn văn, bán hàng và nhân viên điều tra
các mối quan hệ, mỗi bộ phần đều có xu hướng tạo ra
những bức thông điệp nhắm vào từng khách hàng tương
ứng của riêng họ, nhưng thông thường họ lại thất bại khi
thực hiện các bước mở rộng cũng như gắn kết họ với
những đề tài chung phản ánh một cách tốt nhất toàn b
ộ giá
trị cũng như bản chất
của doanh
nghiệp. Kết quả là

các công ty hiếm khi
phát ngôn với một giọng điệu mạch lạc. Và sự bền vững
của thương hiệu – một trong những điểm mấu chốt của giá
trị - từ từ bị mục nát. Marketing, bộ phận có trách nhiệm
phát triển, thực hiện định vị và giao tiếp mạch lạc, lại thôi
không bỏ thời gian vào việc vật lộn với những giọng điệu
chối tai trong công ty mình nữa. (thường là những lời van
xin, nài nỉ mọi người hợp tác với nhau). Song, giới chính trị
đã nhận ra và giải quyết được vấn đề này cách đây nhiều
năm rồi. Khi tổng thống Reagan vào Nhà Trắng, đội ngũ
của ông đã nhận ra một phần vấn đề mà ông Carter – vị
tổng thống đương chức bị họ đánh bại một cách vẻ vang -
gặp phải là thiếu một thông điệp mạch lạc khiến mọi người
nghĩ ông thiếu khả năng lãnh đạo. Để khắc phục vấn đề
này, ông Reagan là người đầu tiên thực hiện chương trình
“bức thông điệp trong tuần” để kiểm soát các phương tiện
truyền thông khi một ý kiến được nêu ra. Việc làm này có
tác động rất lớn. Reagan, trái với Carter, được xem là một
nhà lãnh đạo có trình độ và nổi bật, phần lớn vì đ
ội ngũ của
ông luôn cho ra các bức thông điệp hàng tuần. Hơn nữa,
những bức thông điệp hàng tuần này hầu như luôn phản
ánh những mục tiêu cổ hủ của ngài tổng thống, do đó nó đ
ã
củng cố được thương hiệu chính trị khác biệt của
ông. Trong nhiệm kì của tổng thống Bill Clinton, xây dựng
thông điệp lại là một việc làm chiến lược và sôi nổi nhờ
những kĩ thuật nghiên cứu tiến bộ hơn. Thay vì ki
ểm tra các
thông điệp một cách riêng biệt mà không xem xét đến yếu

tố cạnh tranh như hầu hết các công ty hiện nay đang làm,
những bức thông điệp tiềm năng và hiện hữu của Nhà
Trắng được đối chiếu từng cái một với những thông điệp
phản đối tiềm năng và hiện hữu. Sau đó người ta sẽ phân
chúng thành những thông điệp thuận và thông điệp chống,
người trả lời được yêu cầu chọn một – đó là một phương
pháp giúp mô tả một cách tỉ mỉ và chính xác m
ọi thái độ một
cách công khai. Từ đó Nhà Trắng có thể thấy được những
thái độ công khai và nh
ững mâu thuẫn về chính sách xảy ra
như thế nào, thường là trước khi bức thông điệp đầu ti
ên ra
đời. Điều này giúp cho Nhà Trắng đi trước phe đối lập hai,
ba bước và tạo ra được một đội ngũ lãnh đạo Nhà Trắng
hiệu quả và nổi bật, có thể giành chiến thắng trong những
cuộc chiến khó khăn hơn rất nhiều ở những phương diện
như cân đối ngân sách, NAFTA, những lời cáo buộc và cải
cách phúc lợi. Ngoài những phương pháp nghiên cứu mới
cải thiện một cách đáng kể sự hữu dụng và độ tin cậy của
kết quả là yếu tố quan trọng đối với thành công này ra, còn
có yếu tố tái định hướng có tổ chức và nh
ững thay đổi trong
cách thức. Trong chiến dịch vận động chính trị và công
cuộc chạy đua vào Nhà Trắng, có một đội ngũ gọi là “đội
truyền thông” gồm có các nhân vật cấp cao ở các phòng
ban quảng cáo, chấp bút diễn văn, PR, chiến lư
ợc, quản lý,
chính sách và nghiên cứu. Tất cả đều ngồi vào bàn để
hoạch định chiến lược, sau đó quyết định làm thế nào đ

ể thi
hành chiến lược đó theo cách hiệu quả nhất - sử dụng một
trong các kênh truyền thông khác nhau làm công cụ. Mọi
người trong bàn phải chấp nhận một thực tế là “m
ọi thứ đều
phải thống nhất” , có nghĩa mọi người phải nhất trí trong
một thông điệp. Cơ cấu có tổ chức bền vững dùng đ
ể quản
lý các phương tiện truyền thông này có liên quan mật thiết
với quá trình nghiên cứu. Những người trong đội truyền
thông có thể và được khuyến khích đề ra chiến lược và
thông điệp – cũng như toàn bộ viễn cảnh đều được đưa
vào bản nghiên cứu trong một quá trình công khai và minh
bạch. Theo cách đó, ý tưởng của mọi người sẽ được kiểm
nghiệm và khi bản nghiên cứu được đưa lại, họ sẽ biết
được những thông điệp nào thành công và những thông
điệp nào thất bại; quan trọng nhất để có được sự nhất trí
toàn nhóm là họ biết ý tưởng của họ được xem xét đầy đủ,
công bằng và khách quan. Kết quả thu được là những
phương tiện truyền thông mạnh mẽ, quả quyết có tác động
to lớn trong việc tìm ra ban lãnh đạo giỏi giang, xây dựng
tiếng tăm và giá trị thương hiệu. Giờ đây sau 10 năm, giới
doanh nghiệp đang bắt đầu bắt kịp giới chính trị. Tuy nhiên
họ vẫn phải đi một đoạn đường khá dài bởi cái vòng luẩn
quẩn mà họ tự đặt ra. Do thói quen và quán tính, hầu hết
những người làm marketing đều sử dụng những kĩ thuật
nghiên cứu cổ lổ x
ỉ. Họ vẫn kiểm tra thông điệp về mặt chất
lư
ợng, hoặc coi nhẹ sự cạnh tranh; hay đánh giá các thông

điệp là những tiêu chuẩn trái với lịch sử và không thích h
ợp.
Họ quên mất việc kiểm tra bối cảnh cạnh tranh thư
ờng đem
lại những kết quả chính xác hơn gấp 3-4 lần những ph
ương
pháp cũ này. Hậu quả là các CEO và những nhân viên đi
ều
hành cấp cao khác, những người thiếu sự nghiên c
ứu chính
xác và độ tin cậy trong việc đưa các ra các quyết định về
thông điệp, đã miễn cư
ỡng tạo ra những thay đổi trong quá
trình hoạt động và tổ chức cần thiết để nhân vi
ên marketing
nắm bắt và hình dung đầy đủ một chương trình nghị sự về
các phương tiện truyền thông. Đối với những công ty chế
ngự được tình trạng bế tắc này, sức ảnh hưởng là rất lớn.
Cách đây vài năm, IBM từng đối mặt với những vấn đề to
lớn đã ổn định tổ chức bằng hình thức thông điệp gắn với
thương mại điện tử. Thông điệp trọng tâm này đã cải thiện
được mọi nhận thức bấp bênh. Hay những công ty như
P&G đã đầu tư toàn bộ thời gian và nỗ lực để làm rõ cũng
như phân biệt ý tưởng và thông điệp cốt lõi đằng sau mỗi
sản phẩm bột giặt của họ và họ đã có được những kết quả
tích cực. Nói chung, giới thương mại nên h
ọc hỏi giới chính
trị trong việc sử dụng những kĩ thuật nghiên cứu mới nhất,
hiệu quả nhất, và trong việc cam kết quản lý các phương
tiện truyền thông xung quanh kết quả nghiên cứu. Những

nghiên cứu tốt hơn và những thay đổi có tổ chức là hai
điểm mấu chốt có liên quan đến nhau, cho phép marketing
thoát khỏi nhà tù silo của nó. Nếu các công ty và các tổ
chức marketing, nói riêng, có được hai bài học đơn giản
này từ giới chính trị và vận dụng chúng, họ sẽ nhìn nhận
những nền văn hóa có tổ chức của mình tập trung hơn,
hiệu quả hơn và tôn trọng hơn; đồng thời các phương tiện
truyền thông cho thương hiệu sẽ nhận ra toàn b
ộ giá trị tiềm
năng của nó.