Tài liệu Giáo trình Kinh tế Fulbright: Quản trị Marketing_ Chương 7& 8 docx

1
PLACE IMAGE
Marketing Places
Chapters 7 and 8
BRAND OR IMAGE?
 Band: the value attached to the name of a product, a company, or a
place
 Image: what will appear in the mind of customers when they hear
about the name
 Product and company may change name and brand, but a place
hardly can do that
 Example:
 Toyota and Lexus
 Honda and Acura
 Nissan and Infinity
 Mistake: Simply considering a place as a brand name
2
STRATEGIC IMAGE MANAGEMENT (SIM)
1. What determin the image of a place?
2. How to measure the image of a place?
3. Criteria to design the image of a place?
4. Tools to distribute the image?
5. Can a place change it negative image?
Main idea of SIM : image can be realized and changed from time to
time
COMPONENTS OF A PLACE IMAGE
 Image = believes + ideas + impressions
(that people hold about a place)
 Image = symbolization of associations and information of a place
 Image = product of mind from information
 No information Ỉ often negative image produced

 Image is not a belief on a single factor
 Hình tượng không phải là thái độ cá nhân
 Hình tượng không phải ấn tượng cá nhân
ỈYếu tố ảnh hưởng chính đến chọn lựa của “người mua”
3
KIỂM ĐỊNH HÌNH TƯNG THEO PHÂN KHÚC
 Chọn một nhóm đối tượng:
 Chung tính cách
 Chung mối quan tâm
 Chung nhận thức
1. Cư dân
2. Khách thăm
3. Các nhà quản lý
4. Các nhà đầu tư
5. Các nhà khởi tạo doanh nghiệp
6. Khách nước ngoài đến thăm
7. Các chuyên gia về đòa điểm: có cả hai vai trò đầu tư và marketing
6 ĐẶC ĐIỂM ĐỂ PHÂN KHÚC
 Loại trừ lẫn nhau: không trùng lắp.
 Toàn diện: bao trùm tất cả các đối tượng mục tiêu.
 Có thể đo lường độ lớn, sức mua và đặc tính
 Có thể tiếp cận và phục vụ một cách hữu hiệu
 Qui mô đủ lớn để xứng đáng theo đuổi.
 Đáp ứng một cách khác biệt: về số lượng, chủng loại và thời điểm
(so với các phân khúc khác)
4
ĐO LƯỜNG SỰ QUEN THUỘC & ƯA THÍCH.
 Chưa từng nghe nói
 Có nghe nói đến
 Biết đôi chút

 Biết kha khá
 Biết rất rõ
 Rất ghét
 Phần nào ghét
 Bàng quan
 Phần nào thích
 Rất thích
KHẢO SÁT ĐO LƯỜNG HÌNH TƯNG
 Xây dựng một tập hợp các yếu tố để cho điểm.
 Loại bỏ những yếu tố ít thông tin
 Áp dụng lên mẫu
 Tính trung bình các kết quả
Ỉ Liên kết các điểm trung bình để có hình tượng trung bình
Ỉ Kiểm tra sai số. Nếu sai số cao Ỉ phân khúc lại
5
CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ THIẾT KẾ HÌNH TƯNG
¾ Phải có giá trò
¾ Phải đáng tin cậy (trái ngược với quan điểm gây sốc)
¾ Phải đơn giản: quá nhiều hình tượng dẫn đến lẫn lộn
¾ Phải có sức thu hút
¾ Phải khác biệt
ĐÁNH GIÁ HÌNH TƯNG ĐÀ NẴNG: DU LỊCH
Mâu thuẫnHòa hợp
Nhân tạoTự nhiên
Đơn giảnTinh tế
Xấẹp
Yên lặngSống động
Đáng chánLý thú
Không an toànAn toàn
MớiCũ

Đáng chánLãng mạn
Lạnh nhạtThân thiện
Nam tínhNữ tính
Tội lỗiTrong trắng
12345678910
6
ĐÁNH GIÁ HÌNH TƯNG ĐÀ NẴNG: ĐẦU TƯ
Sinh tháiCông nghiệp
NghèoGiàu
Nhũng nhiễuThân thiện
Tắc nghẽnGiao thông thuận tiện
Yên lặngSống động
Lệ làngLuật nước
Đơn độcHiệp hội
Phức tạpThủ tục đơn giản
Lạc hậuCông nghệ cao
Lạnh nhạtThân thiện
ChậmNhanh
ĐóngHội nhập
12345678910
CÔNG CỤ ĐỂ TRUYỀN ĐẠT HÌNH TƯNG
 Khẩu hiệu, chủ đề và đònh vò trí
 Khẩu hiệu gợi cảm nhận: cường điệu, ngắn gọn, dễ nhớ
 Thái Lan diệu kỳ(Amazing Thailand)
 Việt Nam: điểm đến của Thiên niên kỷ mới
 Khẩu hiệu xác đònh vò trí: Làm đòa phương nổi bật trên các đối thủ
 Hồng Kông: Thành phố thế giới ở châu Á
 Các biểu tượng thò giác
 Củng cố một lập luận về hình tượng
 Các sự kiện và thành tích

 Chiến dòch của Nhật tại Mỹ
7
CHIẾN LƯC VỀ BIỂU TƯNG THỊ GIÁC
 Chiến lược biểu tượng thò giác đa dạng
Ỉ Đòa phương này không chỉ có một đặc trưng
Ỉ
Hiệu ứng đa năng và hoàn chỉnh.
 Biểu tượng thò giác hài nước
Ỉ
Xử lý một khía cạnh tiêu cực
 Biểu tượng thò giác phủ nhận
Ỉ
Xử lý một hình tượng tiêu cực
 Biểu tượng thò giác nhất quán
Ỉ
Cho đòa phương có một hình tượng tích cực
SỬA CHỮA HÌNH TƯNG TIÊU CỰC
 Tạo một hình tượng tích cực từ tiêu cực
– Khai thác ngay sự chú ý đến điểm tiêu cực
– Khai thác câu chuyện về chuyển đổi
– Có nên kỷ niệm trận cháy 1871 của Chicago?
– Có nên kỷ niệm trùm tội phạm Al Capone?
 Các biểu tượng (Icons )
– Dùng một hình ảnh nhỏ và tương phản để thể hiện bức tranh lớn
 Loại bỏ hình tượng tiêu cực
8
CÁC KÊNH TRUYỀN ĐẠT HÌNH TƯNG
(Marketing Đòa phương, Chương 8)
 Quảng cáo
 Marketing trực tiếp

 Khuyến mại
 Quan hệ cộng đồng
 Con người trực tiếp
 Các phương tiện thông tin đại chúng
CÁC YẾU TỐ ĐÓNG GÓP VÀO HÌNH TƯNG VIỆT NAM
TRÊN THẾ GIỚI
 Các hệ thống xếp hạng
–Xếp hạng nghèo và nợ cao
– Bản đồ công nghệ thế giới
– Xếp hạng khả năng cạnh tranh
– Xếp hạng uy tín của tín dụng
– Xếp hạng về môi trường kinh doanh
– Xếp hạng về cảm nhận tham nhũng
– Xếp hạng về khả năng cạnh tranh toàn cầu (của IMD)
–…
 Cải thiện vò trí xếp hạng
– Thấp vẫn tốt hơn là không có hạng
– Chúng ta chạy chậm hơn?
– Chúng ta chạy sai hướng?
– Cảm nhận sai: Trách nhiệm của người làm marketing đòa phương?
9
CÁC NƯỚC NGHÈO VÀ NỢ NHIỀU (1999)
Nguồn: Ngân hàng Thế giới 2000
Nguồn: Wall Streer Journal và Heritage Freedom Foundation (2002)
10
BẢN ĐỒ THẾ GIỚI VỀ CÔNG NGHỆ (1997)
Những nơi tạo ra công nghệ (có trên 10 bằng sáng chế cho mỗi triệu dân)
Những nơi tiếp thu công nghệ (Xuất khẩu công nghệ cao trên 2% GDP)
Những nơi không tiếp cận công nghệ
Nguồn: Tạp chí The Economist 17/2/2001

BẢN ĐỒ SÁNG TẠO VÀ THÀNH ĐẠT CÔNG NGHỆ
UNDP 2001
Nguồn: />11
Xếp hạng khả năng cạnh tranh về tăng trưởng (2004)
Diễn đàn Kinh tế Thế giới (Thụy sĩ)
Các thành phần cấu thành và tỉ trọng của mỗi thành phần:
 Các chỉ số về công nghệ (1/3)
– Phát minh sáng chế (1/8)
– Chuyển giao công nghệ (3/8)
– Công nghệ thông tin (1/2)
 Chỉ số về các tổ chức công (1/3)
–Luật và hợp đồng (1/2)
– Tham nhũng (1/2)
 Môi trường kinh tế vĩ mô (1/3)
– Ổn định kinh tế vĩ mô (1/2)
– Uy tín quốc gia về tín dụng (1/4)
– Lãng phí về chi tiêu công (1/4)
Sẵn sàng cho thương mại điện tử
Tạp chí Nhà kinh tế (Anh)
1. Hạ tầng thông tin và mức độ nối mạng (25%)
–Số lượng doanh nghiệp và cá nhân tiếp cận điện thoại và Internet
–Chất lượng của kết nối
–Giá cước kết nối
– Độ tin cậy của kết nối
2. Môi trường kinh doanh (20%)
Đo lường sức hấp dẫn của môi trường kinh doanh cho 5 năm tới
–Sức mạnh của nền kinh tế
– Ổn định chính trị
–Luật pháp
–Thuế

– Chính sách cạnh tranh
–Thị trường lao động
–Mức độ mở cửa
12
Sẵn sàng cho thương mại điện tử (2)
3. Sự tiếp thu của doanh nghiệp và người tiêu dùng (20%)
–Tỉ lệ giao dịch kinh doanh được thực hiên trên Internet
–Mức độ sử dụng Internet thay thế cho giao dịch truyền thống
–Khả năng đầu tư của nhà nước và doanh nghiệp vào hạ tầng thông tin
–Hệ thống hỗ trợ và thanh toán trên mạng
4. Môi trường luật pháp và chính sách (15%)
–Mức độ nhận thức của chính phủ về thời đại kỹ thuật số
– Các chính sách chung, ví dụ như quy định về đăg ký kinh doanh
– Các chính sách cụ thể về Internet, ví dụ như bảo vệ sở hữu trí tuệ, mức độ
giám sát nội dung trên Internet
Sẵn sàng cho thương mại điện tử (3)
5. Hạ tầng văn hóa xã hội (15%)
–Tỉ lệ biết chữ và có giáo dục căn bản
–Mức độ “xóa mù chữ Internet”
–Trình độ kỹ thuật của lực lượng lao động
–Tinh thần doanh nghiệp
6. Các dịch vụ kỹ thuật số (5%)
–Hệ thống tư vấn và dịch vụ công nghệ thông tin
–Hệ thống hỗ trợ trên mạng
–Mức độ chuẩn hóa về công nghiệp và ngôn ngữ
13
Sẵn sàng thương mại điện tử
0
10
20

30
40
50
60
70
2000 2001 2002 2003
Australia
Hongkong
Singapore
S. Korea
New Zealand
Taiwan
Japan
Malaysia
Thailand
SriLanka
Indi a
Philippines
China
Indonesi a
Vietnam
Pakistan
Sẵn sàng thương mại điện tử 2003
-
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0

7.0
8.0
9.0
10.0
Sweden
Australia
Hong Kong
Singapore
South Korea
New Zealand
Taiwan
Japan
Malaysia
Thailand
India
Philippines
China
Indonesia
Vietnam
Pakistan
Tổng hợp Mức độ nối mạng Môi trường kinh doanh
Mức độ tiếp thu Luật pháp và chính sách Hạ tầng văn hóa xã hội
Dịch vụ kỹ thuật số
Nguồn: Tạp chí “Nhà Kinh tế” 2003
2,9 0,6 5,4 2,4 3,1 4,3 2,0
14
Xếp hạng: cảm nhận về tham nhũng
(Tổ chức Minh bạch quốc tế)
0
20

40
60
80
100
120
140
2000 2001 2002 2003 2004
Finland
New Zealand
Singapore
Australia
Hongkong
Japan
Taiwan
Malaysia
S. Korea
Thailand
SriLanka
China
Indi a
Philippines
Vietnam
Pakistan
Indonesi a
Xếp hạng: cảm nhận về mức độ tham nhũng
(Tổ chức Minh bạch quốc tế)
2000 2001 2002 2003 2004
Finland 1 1 1 1 1
New Zealand 3 3 2 3 2
Singapore 6 4 5 5 5

Australia 131111 8 9
Hongkong 15 14 14 14 16
Japan 2321202124
Taiwan 28 27 29 30 35
Malaysia 36 36 33 37 39
S. Korea 4842405047
Thailand 60 61 64 70 64
SriLanka 52 66 67
China 6357596671
India 6971718390
Philippines 69 65 77 92 102
Vietnam 76 75 85 100 102
Pakistan 79 77 92 129
Indonesia 85 88 96 122 133
T
ổ
ng s
ố
90 91 102 133 145