CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH lựa CHỌN DỊCH vụ lưu TRÚ của KHÁCH HÀNG tại các KHÁCH sạn TRONG địa bàn TỈNH cà MAU

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƢƠNG

NGƠ VŨ NGHI
MSHV: 15000210

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN
DỊCH VỤ LƢU TRÚ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC KHÁCH
SẠN TRONG ĐỊA BÀN TỈNH CÀ MAU

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 83 40 101

Bình Dƣơng, năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƢƠNG

NGƠ VŨ NGHI
MSHV: 15000210

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN
DỊCH VỤ LƢU TRÚ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC KHÁCH
SẠN TRONG ĐỊA BÀN TỈNH CÀ MAU

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 83 40 101
HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ

Dƣơng, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn ‘‘Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
dịch vụ lưu trú của khách hàng tại các khách sạn trong địa bàn tỉnh Cà Mau’’ là
bài nghiên cứu của chính tơi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. HUỲNH
THANH TÚ.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tơi
cam đoan rằng tồn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được
công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà khơng được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Bình Dương, ngày…tháng…năm 2019
Tác giả luận văn

Ngô Vũ Nghi

i


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận văn này tơi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu của
Trường Đại học Bình Dương đã tạo điều kiện thuận lợi cho tơi học tập và nghiên
cứu trong suốt thời gian qua.
Đặc biệt, tôi chân thành cảm ơn thầy TS. Huỳnh Thanh Tú đã tận tình hướng
dẫn, góp ý và động viên tơi trong q trình thực hiện luận văn thạc sĩ.
Tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, người thân, bạn bè và đồng
nghiệp đã tạo điều kiện cũng như giúp đỡ tơi hồn thành luận văn này.

Sau cùng, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, cơ trong Hội đồng
Bảo vệ luận văn đã có những ý kiến đóng góp q báu giúp tơi hồn thiện luận văn
này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn.

ii


T M TẮT LUẬN VĂN
Luận văn nghi n cứu Cá nh n t
tr

há h hàng t i á

nh hưởng

há h s n trong

n

nh

àn t nh Cà

h n

hv

ưu

u được thực hiện

nhằm:
Xác định các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách
hàng tại các khách sạn tr n địa bàn t nh Cà Mau.
Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu
trú của khách hàng tại các khách sạn tr n địa bàn t nh Cà Mau.
Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại các
khách sạn trong khu vực t nh Cà Mau.
Mặc d trước đây từng có những nghi n cứu c ng về lĩnh vực khách sạn,
nhưng tại Việt Nam thì những nghi n cứu về lĩnh vực hoạt động kinh doanh dịch vụ
lưu trú rất ít những nghi n cứu tương tự trước đây n n tác giả ngoài việc tham khảo
các bài nghi n cứu với các mơ hình li n quan đến hành vi khách hàng, cảm nhận
của khách hàng,

thì tác giả cũng tìm kiếm th m các cơ sở lý thuyết có li n quan

với đề tài nghiên cứu, dựa trên nền tảng nghiên cứu là Marketing mix 7Ps để từ đó
tiến hành điều ch nh nhằm xây dựng mơ hình và thang đo sao cho ph hợp với mục
tiêu nghiên cứu. Mơ hình tác giả đề xuất bao gồm 07 nhân tố: (1) Sản phẩm, (2) giá
cả, (3) vị trí, (4) chiêu thị, (5) an ninh an toàn, (6) nhân viên, (7) ảnh hưởng xã hội.
Sau khi phác thảo thang đo nháp, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng
kỹ thuật phỏng vấn chuy n gia. Căn cứ vào lần phản hồi cuối cùng từ các chuyên
gia, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi
chính thức được tiến hành khảo sát tại t nh Cà Mau, tác giả phát ra 200 bảng câu
hỏi, thu về 197 bảng. Sau khi loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác
giả ch chọn lọc 180 bảng câu hỏi để tiến hành mã hóa và nhập dữ liệu.
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để tiến hành phân tích dữ liệu liên quan
đến thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s

iii


Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định các giả thuyết của mơ hình và
độ phù hợp của mơ hình thơng qua phân tích tương quan và đa cộng tuyến; thiết lập
phương trình hồi quy tuyến tính của mơ hình, phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự
khác biệt giữa biến nhân khẩu học với các biến phụ thuộc ảnh hưởng đến ý định lựa
chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại các khách sạn trong địa bàn t nh Cà Mau.
Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố (1) Sản phẩm, (2) giá cả, (3) vị trí, (4) chiêu thị,
(5) an ninh an tồn, (6) nhân viên, (7) ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều với
hành vi tham gia của khách hàng tại các khách sạn trong địa bàn t nh Cà Mau.
Cuối cùng, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị hoặc các
nhà quản lý ở các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú nhằm hiểu rõ ý định lựa chọn
dịch vụ lưu trú của khách hàng tại các khách sạn để từ đó có những chiến lược cụ
thể. Vì thời lượng nghiên cứu khơng nhiều cũng như sự hạn chế về nguồn tài lực và
nhân lực nên tác giả nêu ra hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu
tiếp theo để mô hình nghiên cứu này ngày càng hiệu quả hơn.

iv


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AH

: ảnh hưởng xã hội

AN

: an ninh an tồn

CFA

: phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor

analysis)
CT

: chiêu thị

ĐVT

: đơn vị tính

EFA

: phân tích nhân tố khám phá

GC

: giá cả

KMO

: hệ số Kaiser – Meyer – Olkin

MICE

: loại hình du lịch kết hợp hội nghị, khen thưởng, hội thảo,

tổ chức sự kiện (Meeting Incentive Conference Event)

NV

: nhân viên

SP

: sản phẩm

SPSS

: phần mềm thống kê dùng cho khoa học xã hội (Statistical

Package for the Social Sciences)
VT

: vị trí

UNWTO

: tổ chức du lịch quốc tế

WTTC

: Hội đồng Du lịch và lữ hành thế giới

GDP

: Tổng sản phẩm nội địa

v

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1: Biểu đồ số lượt khách du lịch và số lượt khách dịch vụ lưu trú tại t nh Cà
Mau (2013-2017)......................................................................................................12
Hình 2.2: Mơ hình ra quyết định mua hàng ............................................................15
Hình 2.3: Mơ hình Marketing mix cho ngành dịch vụ.............................................16
Hình 2.4 : Mơ hình lý thuyết hành vi có hoạch định của Ajzen...............................17
Hình 2.5: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.................19
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của đề tài.................................................... 30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài......................................................................33
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu chính thức của đề tài................................................60

vi


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Bảng kê số lượt khách du lịch và số lượt khách dịch vụ lưu trú tại t nh Cà
Mau (2013-2017)......................................................................................................... 11
Bảng 3.1 Bảng thang đo sản phẩm .............................................................................. 39
Bảng 3.2 Bảng thang đo giá cả .................................................................................... 40
Bảng 3.3 Bảng thang đo chi u thị................................................................................ 41
Bảng 3.4 Bảng thang đo vị trí ...................................................................................... 41
Bảng 3.5 Bảng thang đo an ninh an toàn ..................................................................... 42
Bảng 3.6 Bảng thang đo nhân vi n .............................................................................. 43
Bảng 3.7 Bảng thang đo ảnh hưởng xã hội .................................................................. 44
Bảng 3.8 Bảng thang đo ý định lựa chọn ..................................................................... 45
Bảng 4.1 Đặc điểm thông tin của chuyến đi ................................................................ 48

Bảng 4.2 Đặc điểm của các đối tượng được khảo sát .................................................. 49
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo sản phẩm ..................................... 50
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo giá cả........................................... 50
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo vị trí ............................................ 51
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo chi u thị ...................................... 51
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo chi u thị lần 2 ............................. 52
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo an ninh an toàn ............................ 52
Bảng 4.9: Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo an ninh an toàn lần 2 ................... 53
Bảng 4.10: Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo nhân vi n................................... 53
Bảng 4.11: Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo ảnh hưởng xã hội ...................... 54
Bảng 4.12: Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo ý định ........................................ 54
Bảng 4.13: Kiểm định Barlett và hệ số KMO các biến độc lập ................................... 55
Bảng 4.14 Giá trị riêng và tổng phương sai trích ......................................................... 56
Bảng 4.15: Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập................................................ 57
Bảng 4.16 Tổng hợp tên gọi và kết cấu của từng nhân tố ............................................ 58
Bảng 4.17 Kiểm tra KMO và Bartlett's của nhân tố phụ thuộc .................................... 58

vii


Bảng 4.18 Giá trị riêng và tổng phương sai trích của nhân tố phụ thuộc .................... 58
Bảng 4.19 Ma trận nhân tố phụ thuộc.......................................................................... 59
Bảng 4.20: Bảng hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập .............. 62
Bảng 4.21: Phương pháp chọn biến của mơ hình ........................................................ 64
Bảng 4.22 Hệ số hồi quy đa biến của mơ hình ............................................................ 64
Bảng 4.23 Hệ số phương sai ANOVA và hồi quy tuyến tính ...................................... 65
Bảng 4.24 Hệ số hồi quy Coefficients ......................................................................... 65

viii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. ii
T M TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................. iii
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ................................................................. v
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ..............................................................................vi
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................vii
MỤC LỤC ....................................................................................................................ix
Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 3
1.2.1 M c tiêu chung .............................................................................................. 3
1.2.2 M c tiêu c thể .............................................................................................. 3
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................ 3
1.3 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.4 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.5 Phương pháp nghi n cứu ...................................................................................... 4
1.6 Ý nghĩa thực tiễn .................................................................................................. 5
1.7 Kết cấu đề tài ........................................................................................................ 5
Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................... 7
2.1. Các khái niệm liên quan: ..................................................................................... 7
2.1.1 Khái niệm về Ý
2.1.2 D ch v

nh l a ch n và Quy t

nh l a ch n: ................................. 7

ưu tr ............................................................................................... 8

ix


2.1.3 Tình hình phát triển c a ngành du l ch t nh Cà Mau ................................... 10
2.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng và các mơ hình lý thuyết .................................. 13
2.2.1 Hành vi tiêu dùng ........................................................................................ 13
2.2.2 Quá trình ra quy t

nh mua hàng: ............................................................. 14

2.2.3 D ch v và Marketing d ch v ...................................................................... 15
2.2.4 Mơ hình lý thuy t hành vi có ho h
2.2.5 Mơ hình chi ti t các y u t

nh (TPB) .......................................... 16

nh hưởng

n hành vi tiêu dùng...................... 18

2.3 Các giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu: .................................................. 20
2.3.1 Tóm ược các nghiên cứu có liên quan ........................................................ 20
2.3.2 Gi i thích s l a ch n mơ hình: .................................................................. 23
2.3.3 Các gi thuy t nghiên cứu: .......................................................................... 25
Chƣơng 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 31
3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 31
3.2 Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 33
3.2.1 M

í h

a nghiên cứu

nh tính.............................................................. 33

3.2.2 Phương pháp nghiên ứu ............................................................................. 33
3.2.3 Mẫu kh o sát ............................................................................................... 34
3.2.4 K t qu nghiên cứu ...................................................................................... 34
3.3 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 36
3.3.1 Kh o sát thử ................................................................................................ 36
3.3.2 Kh o sát chính thức ..................................................................................... 36
3.4 Xây dựng và diễn đạt thang đo ........................................................................... 37
3.4.1 Th ng o s n phẩm...................................................................................... 37
3.4.2 Th ng o giá

........................................................................................... 38

x


3.4.3 Th ng o hiêu th ....................................................................................... 39
3.4.4 Th ng o v trí ............................................................................................. 40
3.4.5 Th ng o n ninh n toàn ............................................................................ 40
3.4.6 Th ng o nh n viên ..................................................................................... 41
3.4.7 Th ng o nh hưởng xã hội ......................................................................... 43
3.4.8 Th ng o

nh l a ch n ............................................................................ 44

Chƣơng 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................ 46
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát....................................................................................... 46
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo (Hệ số Cronbach's Alpha) .................................... 48
4.2.1 Th ng o s n phẩm...................................................................................... 48
4.2.2 Th ng o giá

........................................................................................... 49

4.2.3 Th ng o v trí ............................................................................................. 49
4.2.4 Th ng o hiêu th ....................................................................................... 50
4.2.5 Th ng o n ninh n toàn ............................................................................ 51
4.2.6 Th ng o nh n viên ..................................................................................... 52
4.2.7 Th ng o nh hưởng xã hội ......................................................................... 52
4.2.8 Th ng o

nh (nhân t ph thuộc) ........................................................... 53

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 54
4.3.1 K t qu phân tích nhân t các bi n ộc lập ................................................. 54
4.3.2 K t qu phân tích nhân t EFA cho nhân t ph thuộc ............................... 57
4.4 Mơ hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo và các giả thuyết....................... 58
4.4.1 Mơ hình nghiên cứu s u hi ánh giá th ng o ........................................... 58
4.4.2 Các gi thuy t .............................................................................................. 60
4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu .......................................................................... 60

xi


4.5.1 Kiểm tra hệ s tương qu n giữa các bi n .................................................... 60
4.5.2 Xây d ng phương trình hồi quy tuy n tính .................................................. 62

Chƣơng 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................................... 67
5.1 Kết luận .............................................................................................................. 67
5.2 Hàm ý quản trị .................................................................................................... 71
5.2.1 Nhân t giá c ............................................................................................. 71
5.2.2 Nhân t v trí................................................................................................ 72
5.2.3 Nhân t an ninh an toàn .............................................................................. 73
5.2.4 Nhân t s n phẩm ........................................................................................ 74
5.2.5 Nhân t nhân viên ........................................................................................ 74
5.2.6 Nhân t chiêu th ......................................................................................... 76
5.2.7 Nhân t

nh hưởng xã hội ........................................................................... 76

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ............................................. 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................i
PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................... v
PHỤ LỤC 2 ............................................................................................................... viii
PHỤ LỤC 3 ................................................................................................................. xv

xii


Chƣơng 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Những năm qua, ngành du lịch thế giới tiếp tục đà tăng trưởng bền vững,
khẳng định vai trò quan trọng đối với việc phát triển kinh tế - xã hội, tạo việc làm,
thúc đẩy thương mại và đầu tư, phát triển cơ sở hạ tầng. Theo hội đồng Du lịch và
lữ hành thế giới (WTTC) , năm 2016, du lịch và lữ hành tồn cầu đóng góp trực tiếp

vào GDP hơn 2,3 nghìn tỷ USD ( tương đương 3,1% ) và trực tiếp tạo ra 109 triệu
việc làm ( chiếm 3,6% tổng việc làm trên toàn thế giới ).
Đối với Việt Nam, theo thống kê mới công bố của Tổ chức Du lịch Thế giới
(UNWTO),Việt Nam đứng thứ 6 trong 10 nước tăng trưởng du lịch mạnh nhất thế
giới nhất đầu năm 2017, và đứng đầu châu Á về tốc độ phát triển du lịch. Đây là kết
quả từ sự vào cuộc quyết liệt của tất cả các cấp nhằm thúc đẩy du lịch phát triển trên
lộ trình trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước .
Và trong các địa điểm du lịch trên toàn đất nước Việt Nam, Cà Mau được xem
một trong những trung tâm văn hóa du lịch có tiềm năng của đất nước. Nhận thức
được điều này, kèm theo kế hoạch hành động thực hiện Nghị quyết số 08-NQ/TW
của bộ chính trị khóa XII về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, Cà
Mau đã xác định du lịch là ngành kinh tế quan trọng trong chiến lược phát triển
kinh tế - xã hội của t nh. Hàng năm, lượng khách du lịch đến với Cà Mau không
ngừng tăng, trong năm 2012, t nh Cà Mau đã đón khoảng 800.000 lượt khách đến
tham quan các điểm du lịch tr n địa bàn t nh. Trong đó có khoảng 17.000 lượt
khách nước ngoài, tổng doanh thu từ hoạt động du lịch đạt khoảng 215 tỷ đồng,
tăng 6,7% so với cùng kỳ năm 2011. Và đến năm 2017, Trong năm t nh đã đón tiếp
và phục vụ 1.240.000 lượt khách, đạt 105,08% kế hoạch và tăng 11,3% so với năm
2016 (trong đó có 1.215.000 lượt khách nội địa), doanh thu tồn ngành 670 tỷ đồng,
tăng 35,86% so với năm 2016.

1


Khi ngành du lịch phát triển thì bao giờ cũng kéo theo là việc đòi hỏi sự phát
triển đồng bộ của hệ thống các cơ sở kinh doanh du lịch. Tại t nh Cà Mau, trong hệ
thống các cơ sở kinh doanh du lịch, ngành nhà hàng - khách sạn là một trong những
ngành được đánh giá là có tốc độ phát triển đứng hàng đầu. Đối với cơ sở lưu trú,
đã được các đơn vị kinh doanh quan tâm, đầu tư phục vụ nhu cầu lưu trú của du
khách, hiện nay trong tồn t nh có 36 khách sạn với 1.520 phịng, trong đó có 1

khách sạn 5 sao, 3 khách sạn đạt chuẩn 3 sao, 11 khách sạn đạt chuẩn 2 sao và 6
khách sạn đạt chuẩn 1 sao và một vài khách sạn với quy mô 3-4 sao đang được xây
dựng. Hầu hết các cơ sở lưu trú đều quan tâm đầu tư nâng cấp về trang thiết bị, tiện
nghi phục vụ và đào tạo đội ngũ nhân vi n phục vụ.
Trong một môi trường tiềm năng, với những đối thủ cạnh tranh hiện tại và
những đối thủ trong tương lai sắp tới đang chuẩn bị xuất hiện thì việc tìm hiểu được
hành vi của khách hàng là một điều vơ cùng hữu ích với mỗi cơ sở, và đặc biệt là
tìm hiểu được ý định của lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng. Đối với khách du
lịch thì việc lựa chọn cơ sở lưu trú luôn là một trong những quyết định quan trọng
khi đi du lịch đến một địa điểm nào đó, đó ln là một q trình ra quyết định phức
tạp. Và ý định lựa chọn đã được chứng minh là yếu tố dự đốn chính xác nhất về
quyết định lựa chọn thực sự của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ nói chung cũng như trong quá trình lựa chọn khách sạn của du khách nói
riêng. Bên cạnh đó, các nhà quản lý khách sạn thường mất rất nhiều công sức để
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch, vì vậy việc xác
định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn của các khách
hàng có ý nghĩa rất lớn đối với các khách sạn tại Cà Mau hiện nay.
Từ những lý do quan trọng đó, tác giả quyết định thực hiện đề tài "Các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại các khách
sạn trên địa bàn tỉnh Cà Mau" để thực hiện luận văn thạc sỹ này.

2


1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Tr n cơ sở nghiên cứu các lý thuyết về ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú và tham
khảo các công bố khoa học có liên quan về quyết định lựa chọn khách sạn, đề tài
xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa
chọn khách sạn của khách du lịch khi đến Cà Mau. Từ đó đề xuất các hàm ý quản

trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các khách sạn.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi ti u d ng và các nhân tố tố ảnh hưởng.
Xây dựng mơ hình nghi n cứu cụ thể đối với ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của
khách hàng tại các khách sạn tr n địa bàn t nh Cà Mau dựa tr n cơ sở:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại các
khách sạn của khách du lịch khi đến với Cà Mau.
- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
dịch vụ của khách hàng tại các khách sạn.
- Đề xuất các hàm ý quản trị để cải thiện khả năng thu hút khách du lịch của
các khách sạn trên địa bàn t nh Cà Mau.
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại
các khách sạn của khách du lịch khi đến Cà Mau?
Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các nhân tố đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu
trú tại các khách sạn của khách du lịch khi đến Cà Mau?
Câu hỏi 3: Các hàm ý quản trị nào cần đề xuất để nâng cao khả năng thu hút
du khách tại các khách sạn trên địa bàn t nh Cà Mau?
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu : Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
dịch vụ lưu trú tại các khách sạn của khách du lịch khi đến Cà Mau
 Đối tượng khảo sát : Khách du lịch nội địa đến với Cà Mau

3


1.4 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Nghiên cứu thực hiện tại 03 khách sạn từ tương đương 3 sao trên
địa bàn Thành phố Cà Mau, t nh Cà Mau đó là: Khách sạn Ánh Nguyệt, khách sạn
Long Tỵ, Nhà khách 43 H ng Vương. Việc lựa chọn này dựa trên các tiêu chuẩn:

Thứ nhất, Những khách sạn này có thời gian hoạt động khách sạn, thời điểm ra
đời khác nhau đế đảm bảo tính xác thực cho một số nhân tố nghiên cứu.
Thứ hai, vị trí địa lý của những khách sạn này ở nằm ở gần nhau, nên về vị trí
địa lý cũng tương đương nhau, có thể áp dụng chung với nhau.
Vì vậy, tác giả nhận thấy những khách sạn trên là phù hợp, đảm bảo được tính
đại diện cho hệ thống khách sạn tại Cà Mau.
Thời gian:
Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng từ năm 2013 đến năm 2017.
Số liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian khoảng từ tháng 05 đến tháng 08
năm 2018.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 03 đến tháng 09
năm 2018.
Thời gian khảo sát: Khảo sát từ tháng 05 đến đến tháng 08 năm 2018.
Thời gian ứng dụng: Tác giả hi vọng rằng luận văn này có thể ứng dụng đến
năm 2022.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Các cơ sở lý thuyết về nhu cầu, hành vi khách hàng và các nghiên cứu truớc
tương tự là bước khởi đầu cho mơ hình lý thuyết, cùng các giả thuyết được đề nghị.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua ba giai đoạn chính là: (1) Nghiên cứu định
tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm
thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định các mơ hình; (3) Hàm
ý quản trị để phát huy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú
của khách hàng tại các khách sạn trên địa bàn t nh Cà Mau.
Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử được sử dụng trong
suốt quá trình nghiên cứu của đề tài. Các phương pháp nghi n cứu cụ thể bao gồm:
4


Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông

qua kỹ thuật thảo luận nhóm cùng với việc tham khảo ý kiến của các thầy cô chuyên
môn, các chuy n gia để nhằm điều ch nh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
của khách hàng.
Nghiên cứu định lƣợng:
Phương pháp iều tra, thu thập s liệu
Đối với số liệu thứ cấp: các tài liệu, báo cáo của Sở văn hóa - thể thao và du
lịch qua các năm (2013-2017), Niêm giám thống kê của t nh Cà Mau qua các năm
từ 2013-2017.
Đối với số liệu sơ cấp: phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách du lịch bằng
phiếu điều tra, có thể cho khách tự điền hoặc sẽ đặt câu hỏi để cho khách du lịch trả
lời và điền theo mẫu.
Phương pháp tổng hợp, xử lý s liệu bằng phần mềm SPSS, bao gồm: phương
pháp phân tích thống kê mơ tả (vận dụng các đại lượng đo lường: tần số, tần suất,
giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn, sai số chuẩn), phương pháp phân tích
dữ liệu đa biến (kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân
tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến)
1.6 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả định
lượng để các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú nhận biết được các nhân tố
tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại các khách sạn, từ
đó có thể xây dựng được những chiến lược cho cơ sở của mình. Những nhà quản lý
Nhà nước cũng có thể tham khảo để hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú
và đề ra những chính sách phù hợp trong việc quản lý những khách sạn trên trong
t nh Cà Mau.
1.7 Kết cấu đề tài
Cấu trúc luận văn được chia thành 05 chương như sau:

5

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này bao gồm lý do chọn
đề tài ,mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,ý nghĩa
nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận. Nội dung chương này li n quan khung lý thuyết và
các nghiên cứu li n quan đến đề tài.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Nội dung chương này bao gồm: thiết kế
nghiên cứu, cách chọn mẫu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương này bao gồm các thông tin
về kết quả nghiên cứu và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Nội dung chương này gồm tóm tắt kết
quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách
hàng của khách sạn.

6


Chƣơng 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Các khái niệm liên quan:
2.1.1 Khái niệm về Ý định lựa chọn và Quyết định lựa chọn:
Theo Ajzen (2006) thì ý định là dấu hiệu của một người sẵn sàng để thực hiện
một hành vi nhất định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp của hành vi. Theo đó,
trong lĩnh vực marketing thì ý định lựa chọn nói l n xu hướng của khách hàng trong
việc thực hiện một hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ, hoặc
một thương hiệu (Thọ và Trang, 2007). Còn quyết định lựa chọn thể hiện tình trạng
đã, đang hoặc sẽ sử dụng một sản phẩm, dịch vụ, hoặc một thương hiệu trong một
khoảng thời gian sắp tới (Huy và Giang, 2010).
Ý định lựa chọn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu
d ng vì ý định lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ hoặc một thương hiệu là một yếu tố

quyết định hành vi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ hoặc một thương hiệu (Ajzen
và Fishbein, 1980). Trước khi thực hiện hành vi lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ
hoặc một thương hiệu thì ý định lựa chọn đã được hình thành trong suy nghĩ của
khách hàng, hay nói cách khác, khi một người quyết định sử dụng một sản phẩm,
dịch vụ, hoặc thương hiệu thì họ phải có ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hoặc
thương hiệu đó. Do đó, đo lường ý định lựa chọn đã được chứng minh là yếu tố
then chốt, dự đốn chính xác nhất hành vi tiêu dùng thực sự của khách hàng (Ajzen,
1991). Vì vậy trong nghiên cứu này, quy t
qu

nh l a ch n.

7

nh l a ch n sẽ ượ

o ường thông


2.1.2 Dịch vụ lưu trú
* Khái niệm
Dịch vụ lưu trú là hình thức kinh doanh dựa trên việc cung cấp cơ sở lưu trú
ngắn hạn cho khách du lịch hoặc dài hạn đối với sinh vi n, người lao động. Tùy
vào mục đích và thời gian sử dụng của khách lưu trú mà cơ sở kinh doanh cũng có
thể cung cấp thêm các dịch vụ tiện ích đi kèm như nhà hàng ăn uống, phương tiện
vui chơi giải trí

Hiện nay, dịch vụ lưu trú tại Việt Nam có sự giới hạn về hình thức

lưu trú dài hạn.

* Có 7 lo i d ch v

ưu tr phổ bi n là:

Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam, ti u chí phân loại dịch vụ lưu trú như sau:
 Khách sạn: là cơ sở lưu trú du lịch, có quy mơ từ 10 buồng ngủ trở l n, đảm
bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách
lưu trú và sử dụng dịch vụ. Hình thức khách sạn bao gồm các loại sau:


Khách sạn thành phố (city hotel): là khách sạn được xây dựng tại các

đô thị, chủ yếu phục vụ khách thương gia, khách công vụ, khách tham quan du
lịch với quy mô dựa vào ti u chuẩn đánh giá sao từ 1 – 5 sao.


Khách sạn ngh dưỡng (hotel resort): là khách sạn được xây dựng

thành khối hoặc thành quần thể các biệt thự, căn hộ, bungalow ở khu vực có
cảnh quan thi n nhi n đẹp, phục vụ nhu cầu ngh dưỡng, giải trí, tham quan của
khách du lịch.


Khách sạn b n đường (motel) là khách sạn được xây dựng gần đường

giao thông, gắn với việc cung cấp nhi n liệu, bảo dưỡng, sửa chữa phương tiện
vận chuyển và cung cấp các dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch.
 Làng du lịch (tourist village) là cơ sở tập họp các biệt thự hoặc căn hộ,
bungalow, bãi cắm trại thường nằm tại các vị trí có tài nguy n du lịch, cảnh quan
thi n nhi n đẹp. Trong làng du lịch, ngồi các cơ sở lưu trú thì cịn có nhà hàng, cửa

hàng mua sắm, khu vui chơi giải trí và các dịch vụ tiện ích khác.

8


 Biệt thự du lịch (villa) là biệt thự có trang thiết bị, tiện nghi cho khách du
lịch thu , có thể tự phục vụ trong thời gian lưu trú. Có từ ba biệt thự du lịch trở l n
được gọi là cụm biệt thự du lịch.
 Căn hộ du lịch (serviced apartment) là căn hộ có trang thiết bị, tiện nghi cho
khách du lịch thu , có thể tự phục vụ trong thời gian lưu trú. Có từ mười căn hộ du
lịch trở l n được gọi là khu căn hộ du lịch.
 Bãi cắm trại du lịch (tourist camping) là khu vực đất được quy hoạch ở nơi
có cảnh quan thi n nhi n đẹp, có kết cấu hạ tầng, có cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch
và dịch vụ cần thiết phục vụ khách cắm trại.
 Nhà ngh du lịch (tourist guest house) là cơ sở lưu trú du lịch, có trang thiết
bị, tiện nghi cần thiết phục vụ khách du lịch như khách sạn nhưng không đạt ti u
chuẩn xếp hạng khách sạn.
 Nhà ở có phịng cho khách du lịch thu (homestay) là nơi sinh sống của
người sở hữu hoặc sử dụng hợp pháp trong thời gian cho thu lưu trú du lịch, có
trang thiết bị, tiện nghi cho khách du lịch thu lưu trú, có thể có dịch vụ khác theo
khả năng đáp ứng của chủ nhà.
Trong bài viết này này, nghi n cứu xoay quanh loại hình là khách sạn theo
thực thế tr n địa bàn t nh Cà Mau.
* Khái niệm kinh doanh d ch v

ưu tr trong há h s n:

"Kinh doanh lưu trú là hoạt động kinh doanh của các cơ sở lưu trú du lịch
trong việc cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung nhằm thỏa
mãn nhu cầu lưu lại tạm thời của khách du lịch tại một t nh, một vùng hay một quốc

gia phát triển du lịch."
Kinh doanh dịch vụ lưu trú là sản phẩm cốt lõi của kinh doanh khách sạn. Nếu
khơng có dịch vụ lưu trú, thì khách sạn sẽ trở thành nhà hàng.
* Đ i tượng há h hàng

hv

ưu tr :

Trước đây, khách sạn được xây dựng l n trước ti n là để phục vụ cho khách du
lịch, có nhu cầu lưu trú trong chuyến đi; nhưng trong q trình phát triển, tính đến
hiện nay, khách sạn dần trở thành nơi ngh ngơi lưu trú cho tất cả những ai có khả
9


năng thanh toán và mong muốn được ngh ngơi. Vậy n n, để trả lời cho câu hỏi đối
tượng khách hàng của khách sạn là những ai, chúng tôi dựa vào loại dịch vụ mà
khách hàng sử dụng tại khách sạn, từ đó có thể chia ra làm 2 nhóm chính. Đó là:
 Các nguồn khách đặt phịng khách sạn bao gồm: đặt phòng trực tiếp, đặt
phòng qua các đại lý trung gian, đặt phòng qua hệ thống đặt phòng trung tâm.
 Các nguồn khách sử dụng các dịch vụ trong khách sạn: khách du lịch, khách
vãng lai và khách địa phương.
2.1.3 Tình hình phát triển của ngành du lịch tỉnh Cà Mau
►Giới thiệu về t nh Cà

u:

T nh Cà Mau có diện tích 5.211km2 với dân số là 1.218.821 người (Cục thống
k t nh Cà Mau, 2016), Bắc giáp với t nh Ki n Giang, Đông Bắc giáp với t nh Bạc
Li u, Đông và Đông Nam giáp biển Đông, Tây và Tây Nam giáp vịnh Thái Lan. Về

hành chính, t nh được chia ra làm 9 đơn vị gồm các huyện Ngọc Hiển, Cái Nước,
Đầm Dơi, Trần Văn Thời, U Minh, Phú Tân, Năm Căn, Thới Bình và thành phố
t nh lỵ Cà Mau.
Hiện nay, các tuyến đường giao thơng ngày càng thuận lợi góp phần để Cà
Mau phát triển du lịch, dễ dàng tham quan các khu du lịch như Hòn Đá Bạc, Hòn
Khoai, Hòn Chuối, ghé thăm điểm tận c ng của đất nước, cột mốc tại mũi Cà Mau,
kết hợp với các điểm du lịch đang phát triển từng ngày trong t nh khiến cho Cà Mau
trở thành một điểm đến mới mẻ thu hút khách du lịch trong cả nước.
Có tổng diện tích rừng ngập mặn tr n 110.000 ha, Mũi Cà Mau hiện ra như
mũi tàu luôn tiến ra biển. Mũi đất này hàng năm lắng tụ phù sa lấn biển khoảng 80 –
100m, đã tạo ra Bãi bồi chạy dài theo bờ biển Đông và biển Tây. Hệ sinh thái rừng
tràm U Minh hạ, hệ sinh thái rừng đước Mũi Cà Mau, c ng với những nét văn hóa
độc đáo của các dân tộc anh em tạo nên sự phong phú, đa dạng về bản sắc văn hóa
nhân văn của t nh. Cà Mau có 02 Vườn quốc gia đó là Vườn quốc gia Mũi Cà Mau
với diện tích tự nhi n 42.000 ha và Vườn quốc gia U Minh hạ với diện tích 8.286 ha
đã và đang quy hoạch, đầu tư và k u gọi đầu tư phát triển du lịch sinh thái xứng tầm
với những gì thiên nhiên ban tặng.
10


Với tiềm năng của rừng và biển đã sản sinh ra hệ sinh thái động vật, thực vật
rất phong phú, đa dạng. Đây là nguồn ẩm thực dồi dào, phong phú với trên 200 loài
thủy sản của hệ sinh thái mặn, lợ, ngọt mà khơng có nơi nào có được. Đặc biệt năm
2009, Mũi Cà Mau chính thức được UNESCO công nhận là Khu dự trữ sinh quyển
thế giới. Khu dự trữ sinh quyển Mũi Cà Mau có diện tích 371.506 ha, hình thành 3
v ng, đó là Vườn Quốc gia Mũi Cà Mau, Vườn Quốc gia U Minh Hạ và dải rừng
phòng hộ ven biển Tây Cà Mau. Khu dự trữ sinh quyển Mũi Cà Mau có vùng lõi
17.329 ha, v ng đệm 43.309 ha và vùng chuyển tiếp 310.868 ha với hệ sinh thái:
Rừng ngập mặn, đất ngập nước than bùn, sinh thái biển và nhiều vùng sinh quyển
độc đáo

Một số ch tiêu phản ánh kết quả sự phát triển của ngành du lịch nói chung và
hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú nói ri ng tr n địa bàn t nh Cà Mau (20132017)
►S

ượng ượt khách ngành du l ch:

Bảng 2.1: Bảng kê số lượt khách du lịch và số lượt khách dịch vụ lưu trú tại t nh Cà
Mau (2013-2017)
Năm
2013
2014
2015
2016
2017

Số lượt khách
Số lượt khách
du lịch
dịch vụ lưu trú
850.500
1.107.910
910.000
1.328.390
986.550
1.563.140
1.069.200
1.631.280
1.240.000
1.733.560
(Nguồn: Tổng c c th ng kê t nh Cà Mau)

11