ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG KHI THAM GIA MUA sắm tại SIÊU THỊ CO OOPMART KIÊN GIANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG
-----------

NGUYỄN TRỌNG LUẬT
MSHV:15000307

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI THAM
GIA MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 8340101

Bình Dương, năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG
-----------

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI THAM
GIA MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART KIÊN GIANG
MÃ NGÀNH: 8340101

HDKH: TS. Lê Quang Khôi
Học viên: Nguyễn Trọng Luật
Lớp: 15CH07
MSHV: 15000307
Bình Dương, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ với đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI THAM GIA MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART KIÊN GIANG” là do bản thân tơi nghiên cứu. Tơi hồn tồn chịu
trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài.
Ngày 20 tháng 10 năm 2019
Tác giả
Nguyễn Trọng Luật

i


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của
Thầy/Cô, người thân, bạn bè và những khách hàng tham gia khảo sát.
Lời đầu tiên tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn sâu sắc đến tồn thể Thầy/Cơ Trường
Đại học Bình Dương đã truyền đạt cho tơi những kiến thức hữu ích trong suốt thời gian
học tập để tơi có nền tảng kiến thức thực hiện luận văn này.
Tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy TS. Lê Quang Khơi đã tận
tình hướng dẫn, đưa ra các gợi ý, sửa các nội dung chưa hợp lý trong luận văn để tơi
có thể hồn thành luận văn này đúng thời gian qui định.
Tôi xin gởi lời cảm ơn đến các Anh/Chị là Cửa hàng trưởng và Phó của các siêu
thị và các khách hàng, những người đã tham gia phỏng vấn và trả lời những câu hỏi
khảo sát rất nhiệt tình đã giúp đỡ tơi có được thơng tin và dữ liệu hết sức quý báu nhằm
phục vụ cho vấn đề nghiên cứu.
Cuối cùng, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến gia đình và những người bạn
thân thiết, đã luôn động viên, ủng hộ tôi trong thời gian học tập và làm luận văn tốt
nghiệp.

Trân trọng!
Tác giả
Nguyễn Trọng Luật

ii


MỤC LỤC
BÌA CHÍNH
BÌA PHỤ
QUYẾT ĐỊNH
LÝ LỊCH KHOA HỌC (bản photo)
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii
MỤC LỤC .....................................................................................................................iii
DANH MỤC BIỂU BẢNG .........................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... x
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.............................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 4
1.2.1Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ............................................................................ 4
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 4
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 5
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 5
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................. 5
1.5 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.6 Ý nghĩa đóng góp của đề tài ................................................................................... 6
1.7 Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 8
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 9
2.1 Lý thuyết về Siêu thị ............................................................................................... 9
2.1.1 Khái niệm về Siêu thị ........................................................................................... 9
2.1.2 Đặc trưng của Siêu thị ......................................................................................... 9

iii


2.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................................ 11
2.3 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................. 12
2.3.1 Khái niệm ............................................................................................................ 12
2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng ............................................................. 13
2.3.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ..................................... 14
2.4 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............................................ 1
2.5 Một số mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng ............................................................................................................................... 16
2.5.1 Mơ hình sự hài lịng trong giao dịch cụ thể của Parasuraman và cộng sự
(1994) ............................................................................................................................ 16
2.5.2 Mơ hình sự hài lịng của Kano .......................................................................... 17
2.5.3 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng của Zeithaml và
Bitner (2000) ................................................................................................................ 18
2.5.4 Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI ........................................................ 19
2.5.4.1 ACSI.................................................................................................................. 19
2.5.4.2 ECSI .................................................................................................................. 20
2.5.5 Thang đo SERVQUAL và mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của
Parasuraman & ctg ..................................................................................................... 21
2.6 Một số nghiên cứu ứng dụng về sự hài lịng khách hàng tại Việt Nam .......... 24
2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 25
2.8 Định nghĩa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu đề

xuất ................................................................................................................................ 28
2.8.1 Yếu tố “Hàng hóa” ............................................................................................ 28
2.8.2 Yếu tố “Nhân viên” ........................................................................................... 28
2.8.3 Yếu tố “Cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị” ........................................ 28
2.8.4 Yếu tố “Sự thuận tiện của siêu thị” ................................................................. 29
2.8.5 Yếu tố “Sự an toàn trong siêu thị"................................................................... 29
2.8.6 Yếu tố “Dịch vụ chăm sóc khách hàng".......................................................... 29
2.8.7 Biến phụ thuộc "Sự hài lòng của khách hàng" .............................................. 30

iv


TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 31
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 32
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 32
3.2 Phương pháp thu thập số liệu .............................................................................. 33
3.2.1 Số liệu thứ cấp..................................................................................................... 33
3.2.2 Số liệu sơ cấp ....................................................................................................... 33
3.3 Phương pháp xử lý số liệu .................................................................................... 35
3.3.1 Làm sạch dữ liệu ................................................................................................ 35
3.3.2 Phương pháp thống kê mô tả ............................................................................ 35
3.3.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha............................................................ 35
3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................... 36
3.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 36
3.4 Thang đo nghiên cứu ............................................................................................ 38
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 39
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................. 40
4.1 Tổng quan về Co.opmart...................................................................................... 40
4.1.1 Giới thiệu về Saigon Co.op ................................................................................ 40
4.1.2 Siêu thị Co.opmart Kiên Giang (Co.opmart Kiên Giang 2) ........................ 42

4.2 Mô tả đặc điểm khách hàng tham gia mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên
Giang ............................................................................................................................. 42
4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha........................... 47
4.3.1 Độ tin cậy của thang đo các biến độc lập ........................................................ 47
4.3.2 Độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc .......................................................... 53
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................... 54
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố độc lập ............................................. 54
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá yếu tố phụ thuộc “Sự hài lịng” ..................... 59
4.5 Mơ hình hồi quy tuyến tính và các giả thuyết cho mơ hình hồi quy tuyến tính
........................................................................................................................................ 60
4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................ 61

v


4.6.1 Hệ số tương quan Pearson ................................................................................ 62
4.6.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính .............................................................. 64
4.6.3 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình ............................................................ 67
4.7 Đánh giá sự hài lòng khách hàng khi tham gia mua sắm tại siêu thị Co.op
mart Kiên Giang .......................................................................................................... 68
4.7.1 Yếu tố "Hàng hóa" ............................................................................................ 68
4.7.2 Yếu tố "Nhân viên"........................................................................................... 69
4.7.3 Yếu tố "Cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị" ........................................ 70
4.7.4 Yếu tố "Sự an toàn trong siêu thị" ................................................................. 71
4.7.5 Yếu tố "Dịch vụ chăm sóc khách hàng" ......................................................... 72
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................. 72
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 73
5.1 Kết luận .................................................................................................................. 74
5.2 Hàm ý quản trị....................................................................................................... 75
5.2.1 Hàm ý quản trị cho yếu tố "Cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị" ...... 75

5.2.2 Hàm ý quản trị cho yếu tố "Sự an toàn của siêu thị".................................... 75
5.2.3 Hàm ý quản trị cho yếu tố " Dịch vụ chăm sóc khách hàng" ...................... 76
5.2.4 Hàm ý quản trị cho yếu tố "Hàng hóa" .......................................................... 77
5.2.5 Hàm ý quản trị cho yếu tố "Nhân viên" ......................................................... 77
5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài .................................... 78
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................. 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 80
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 83

vi


DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 3.1: Tổng hợp các tiêu chí thang đo yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi tham gia mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang .............. 38
Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm khách hàng theo giới tính ............................................. 43
Bảng 4.2: Mơ tả đặc điểm khách hàng theo độ tuổi ................................................ 43
Bảng 4.3: Mơ tả đặc điểm khách hàng theo trình độ học vấn ............................... 45
Bảng 4.4: Mô tả đặc điểm khách hàng theo thu nhập cá nhân ............................. 46
Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo “Hàng hóa” ............................................................. 47
Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo “Nhân viên” ............................................................ 48
Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo “Cách trưng bày trong siêu thị” .......................... 49
Bảng 4.8: Độ tin cậy thang đo “Sự thuận tiện” ...................................................... 50
Bảng 4.9: Độ tin cậy thang đo “Sự an toàn” ........................................................... 51
Bảng 4.10: Độ tin cậy thang đo “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” ........................ 52
Bảng 4.11: Độ tin cậy thang đo “Sự hài lòng” ........................................................ 53
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại Co.opmart Kiên Giang ............. 55
Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart Kiên Giang ............................. 55

Bảng 4.14: Tóm tắt kết quả phân tích EFA và tên biến ......................................... 58
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett Sự hài lòng của khách hàng ... 59
Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố EFA Sự hài lịng của khách hàng............ 59
Bảng 4.17: Hệ số tương quan Pearson giữa các biến .............................................. 63
Bảng 4.18: Tóm tắt mơ hình (Model Summary) ..................................................... 64
Bảng 4.19: Phân tích phương sai (ANOVA) ............................................................ 66
Bảng 4.20: Tóm tắt các hệ số hồi quy ....................................................................... 67
Bảng 4.21: Sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố "Hàng hóa"..................... 68
Bảng 4.22: Sự hài lịng của khách hàng đối với yếu tố "Nhân viên" .................69

vii


Bảng 4.23: Sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố "Cách trưng bày hàng hóa
trong siêu thị" .............................................................................................................. 70
Bảng 4.24: Sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố "Sự an toàn trong siêu
thị" ............................................................................................................................71
Bảng 4.25: Sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố "Dịch vụ chăm sóc khách
hàng" ............................................................................................................................. 72

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....
........................................................................................................................................ 16
Hình 2.2: Mơ hình sự hài lịng trong giao dịch cụ thể của Parasuraman & ctg......
........................................................................................................................................ 17
Hình 2.3: Mơ hình của Gronroos .............................................................................. 18
Hình 2.4: Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng...................... 19

Hình 2.5: Mơ hình ACSI............................................................................................. 20
Hình 2.6: Mơ hình ECSI ............................................................................................. 20
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 26
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................... 32
Hình 4.1: Mơ tả đặc điểm khách hàng theo giới tính.............................................. 43
Hình 4.2: Mơ tả đặc điểm khách hàng theo độ tuổi ................................................ 44
Hình 4.3: Mơ tả đặc điểm khách hàng theo trình độ học vấn ............................... 45
Hình 4.4: Mơ tả đặc điểm khách hàng theo thu nhập cá nhân.............................. 46
Hình 4.5: Mơ hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 60
Hình 4.6: Đồ thị phân tán của phần dư .................................................................... 65
Hình 4.7: Biểu đồ tần số của các phần dư ................................................................ 66

ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nội dung đầy đủ

AEC

Cộng đồng kinh tế ASEAN

CSI

Customer Satisfaction Index

ECSI

European Customer Satisfaction Index

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

HTX

Hợp tác xã

TM

Thương mại

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

UBND

Ủy ban nhân dân

XHCN

Xã hội chủ nghĩa

x


CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Để khắc phục một số hạn chế và nắm rõ về nhu cầu thị hiếu của khách hàng
tại nhiều siêu thị được mở ra nhưng chưa thực sự phát huy được tính chuyên nghiệp,
thậm chí chưa được nghiên cứu kỹ về thị trường. Bài viết này đánh giá chất lượng
dịch vụ bán lẻ tại siêu thị nhằm cung cấp cơ sở thang đo đánh giá chất lượng dịch
vụ cho siêu thị, đồng thời đưa ra định hướng giải pháp quản lý chất lượng dịch vụ
siêu thị cho các nhà quản trị siêu thị tại Kiên Giang.
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là thị trường phát triển khá mạnh
trong những năm gần đây khi tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội
có mức tăng trưởng nhanh. Giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017, tổng mức bán lẻ
hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội tăng so với năm trước từ 10,5 đến 10,9%.
Trong khi đó, năm 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng
ước tính đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng, tăng 11,7% so với năm 2017, đây là mức tăng đột
phá và cao nhất trong 05 năm trở lại đây.
Phát biểu tại Diễn đàn Đầu tư tiếp thị và Bán lẻ Việt Nam sáng ngày
20/3/2019, Bà Lê Việt Nga - Phó Vụ trưởng Vụ Thị trường trong nước (Bộ Công
Thương) nhận định, thị trường bán lẻ ở các thành phố, các đô thị phát triển với các
hình thức tổ chức văn minh hiện đại; thị trường bán lẻ ở vùng nông thôn cũng được
quan tâm phát triển, mở rộng với đa dạng các loại hình, thương mại điện tử bán lẻ
đã bước đầu phát triển mạnh mẽ.
Môi trường kinh doanh trên thị trường bán lẻ ngày càng thuận lợi và cạnh
tranh lành mạnh, tạo điều kiện cho các chủ thể tham gia trao đổi, mua bán có nhiều
cơ hội để mở rộng hoạt động sản xuất, kinh doanh. Thị trường bán lẻ Việt Nam có
nhiều tiềm năng phát triển do quy mô dân số lớn (hơn 93,7 triệu người), cơ cấu dân
số trẻ (60% dân số ở độ tuổi 18-50); dự báo chi tiêu hộ gia đình tăng trung bình
10,5%/năm và sẽ lên mức 714 USD/ tháng vào năm 2020, trong khi tỷ lệ bao phủ
của hệ thống bán lẻ hiện đại thấp hơn nhiều nước trong khu vực (Việt Nam chỉ đạt
25% tổng mức bán lẻ, trong khi ở Philipin là 33%, Thái Lan là 34%, Malaysia 60%,
1

Singapore là 90%...). Theo đại diện Vụ Thị trường trong nước, thời gian gần đây, có
thể thấy thị trường bán lẻ đã có sự phát triển mạnh mẽ do nền kinh tế được phục hồi
và đang trên đà lấy lại tốc độ tăng trưởng cao. Trên thị trường đã nổi lên một số nhà
phân phối bán lẻ chủ yếu bao gồm cả doanh nghiệp trong nước và nước ngoài đang
nắm giữ thị phần chủ yếu, cạnh tranh lẫn nhau và đi đầu trong những xu hướng bán
lẻ mới. Điều này cho thấy tiềm năng thị trường bán lẻ Việt Nam là rất lớn nhưng
cuộc đua giành thị phần trong lĩnh vực này cũng ngày càng gay gắt. Đồng thời, việc
kết thúc đàm phán và ký các hiệp định như Đối tác tiến bộ xuyên Thái Bình Dương
(CPTPP), hiệp định thương mại với EU (EVFTA), hình thành Cộng đồng kinh tế
ASEAN (AEC), cam kết mở cửa thị trường dịch vụ, đầu tư, phân phối cũng là
nguyên nhân khiến các doanh nghiệp nước ngoài lớn đẩy mạnh đầu tư vào ngành
bán lẻ Việt Nam. Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam là các doanh
nghiệp nhỏ và vừa với nguồn lực hạn chế, chỉ có một số ít doanh nghiệp lớn của
Việt Nam như Sài Gòn Co.op, Vingroup… mới đủ năng lực để cạnh tranh, khẳng
định vị thế của mình trên thị trường bán lẻ Việt Nam. Tuy nhiên, thông qua việc
triển khai Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” do Bộ
Chính trị phát động từ năm 2009, hàng Việt Nam vẫn giữ được chỗ đứng tại các
kênh phân phối bán lẻ truyền thống và hiện đại. Theo báo cáo của các Sở Công
Thương các địa phương, tỷ lệ hàng Việt tại các siêu thị vẫn được duy trì ở mức cao
trên 80%, tỷ lệ hàng Việt tại các hệ siêu thị nước ngoài chiếm từ 65% đến 95%, tỷ
lệ hàng Việt tại các chợ truyền thống, cửa hàng tiện lợi chiếm tỷ lệ từ 60% trở lên.
Tỷ lệ hàng Việt tại một số nhà bán lẻ: Co.opmart (90-93%), Satra (90-95%), Vinmart
(96%), Vissan (95%), Hapro (95%)…), Lotte, Big C (90%), AEON - Citimart (8285%), Auchan (65%), TTTM Emart (96%), TTTM Saigon Centre (68%),…
Theo báo cáo của Vụ Thị trường trong nước cho thấy, các hình thức hạ tầng
bán lẻ hiện đại tại Việt Nam như siêu thị, trung tâm thương mại có sự tăng trưởng
nhanh chóng. Nếu năm 2010, cả nước có khoảng 8.500 chợ, hơn 500 siêu thị và gần
100 trung tâm thương mại thì đến năm 2017 có 8.539 chợ, 957 siêu thị và 189 trung
tâm thương mại, hàng nghìn cửa hàng tiện lợi và chun doanh hiện đại hoạt động

theo mơ hình chuỗi đang phát triển khá nhanh ở các thành phố lớn. Thực tế, tại Việt
Nam hiện nay, kênh bán lẻ truyền thống vẫn đang đóng góp rất lớn, khoảng 83%, ở
2


lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng nhanh, trong khi kênh bán lẻ hiện đại chiếm khoảng
17%.
Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam cho biết, kênh bán lẻ hiện
đại đã đạt mức tăng trưởng lên tới 13% với 7.012 cửa hàng, trong đó có 4.541
minimart và cửa hàng đồ ăn, cho thấy sự chuyển dịch về xu hướng cửa hàng nhỏ
trong thời gian vừa qua cũng như những năm tới, kết hợp với cầu nối giữa nhu cầu
người tiêu dùng với môi trường bán lẻ hiện tại thông qua thương mại điện tử và các
lựa chọn giao hàng nhanh chóng. Nghiên cứu của Nielsen Việt Nam đưa ra người
tiêu dùng Việt đang có xu hướng đặc biệt u thích sự tiện lợi, quan tâm đến sức
khỏe cũng như ưa chuộng và sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm cao cấp. Theo đại
diện Nielsen Việt Nam, năm 2019, bán lẻ đa kênh sẽ là xu thế nổi bật của thị trường
bán lẻ Việt Nam. “Hành trình mua hàng của người tiêu dùng khơng cịn là đường
thẳng, mà thơng qua nhiều kênh với rất nhiều điểm chạm, kết hợp giữa trực tuyến
và trực tiếp”.
Nhu cầu của người tiêu dùng cho sự tiện lợi có thể xem là kim chỉ nam cho
sự đổi mới của các doanh nghiệp và các kênh bán lẻ hiện nay, trong đó cần cung cấp
cho người dùng một nơi có tất cả các sản phẩm và dịch vụ, với giờ mở của lâu hơn,
đặc biệt bán các thực phẩm tươi hoặc thức ăn, nguyên liệu nấu sẵn. Doanh nghiệp
bán lẻ cũng cần chú ý đến trải nghiệm của người tiêu dùng, khi họ mong muốn dễ
dàng lựa chọn, dễ dàng thanh tốn trong khơng gian tự do, nhanh chóng, khơng bị
làm phiền. (Nguồn: Tạp chí Cơng Thương)
Thành Phố Rạch Giá, một thành phố trẻ và năng động, trung tâm của Tỉnh
Kiên Giang, trong những năm gần đây thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng bùng nổ một
cách mạnh mẽ kèm theo đó là sự ra đời của hàng loạt các hệ thống siêu thị bán lẻ,
cửa hàng tiện ích đã mang đến cho khách hàng nhiều sự chọn lựa nơi mua sắm đáng

tin cậy, tiện nghi. Với môi trường cạnh tranh gay gắt và khốc liệt như hiện nay, để
có thể tồn tại và phát triển, mỗi siêu thị cần phải xây dựng cho mình một chiến lược
kinh doanh đúng đắn và hiệu quả trong đó chiến lược kinh doanh hướng đến việc
đáp ứng và thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất là trọng tâm.

3


Trong bối cảnh Kiên Giang là một thành phố trẻ, năng động, cuộc sống của
người dân luôn biến chuyển từng ngày, thu nhập của người dân ngày càng được cải
thiện, nhu cầu mua sắm tại các siêu thị, cửa hàng tiện ích ngày càng tăng cao thì việc
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại các siêu thị là việc
làm hết sức cần thiết và hữu ích.
Nhận thức được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng đối với hoạt động
kinh doanh của Siêu thị, tác giả đã chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách
hàng khi tham gia mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang” làm hướng nghiên
cứu cho luận văn Thạc sỹ.
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sẽ xác định các yếu tố ảnh hướng đến sự
hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang
nhằm đưa ra các định hướng và hàm ý quản trị không những nâng cao chất lượng
dịch vụ siêu thị một cách tốt nhất mà cịn giúp Siêu thị Co.opmart Kiên Giang nói
riêng và Co.opmart nói chung khẳng định được vị thế của mình trên thị trường bán
lẻ Việt Nam.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý
quản trị trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang.
Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm không ngừng nâng cao mức
độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang
trong thời gian tới.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài cần phải trả lới các
câu hỏi sau:
4


- Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm
tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang?
- Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia
mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang như thế nào?
- Những giải pháp nào được rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm không ngừng
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại Siêu thị
Co.opmart Kiên Giang trong thời gian tới?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm
tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang.
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng có tham gia mua sắm tại Siêu thi
Co.opmart Kiên Giang trong 03 tháng gần đây với tần suất mua tối thiểu từ 2
lần/tháng với độ tuổi từ 18 trở lên.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi không gian:
Nghiên cứu thực hiện trong phạm vi thị trường Thành Phố Rạch Giá Tỉnh
Kiên Giang

• Phạm vi thời gian:
- Nghiên cứu thực hiện từ ngày 30/05/2019 đến ngày 30/10/2019.
- Số liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian 02 tháng: Từ tháng 06/2019
đến tháng 08/2019.
• Phạm vi nội dung:
Tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng sự kết hợp giữa 2 phương pháp nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính:

5


Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm xây dựng giả thuyết, xây dựng mơ
hình, bảng câu hỏi khảo sát thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp. Nguồn dữ liệu sơ cấp
được thu thập trực tiếp từ việc thảo luận nhóm chun gia thơng qua dàn câu hỏi
chuẩn bị sẵn. Các thang đo và các biến quan sát được xây dựng bởi thang điểm
Likert (05 mức độ).
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm thơng
qua hỏi ý kiến của 10 chuyên gia là những người có kiến thức, kinh nghiệm và đang
hoặc đã từng là Cửa hàng trưởng, cửa hàng phó của các siêu thị trên địa bàn Thành
Phố Rạch Giá. Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ kết hợp với cơ sở lý thuyết, tác giả tiến
hành xây dựng thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia được tác giả thiết kế và đối tượng phỏng vấn
là Cửa hàng trưởng, cửa hàng phó của các siêu thị tại Thành Phố Rạch Giá. Mục
đích của nghiên cứu định tính nhằm đánh giá mơ hình tác giả áp dụng cùng với các
điều chỉnh và bổ sung thang đo.
Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 300
khách hàng thường xuyên mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang trong khoảng
thời gian 03 tháng gần đây với tần suất mua hàng tối thiểu 02 lần/tháng với độ tuổi
từ 18 tuổi trở lên thông qua bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn. Trong nghiên cứu này, để
thực hiện các mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng các phương pháp như phương
pháp thống kê mô tả, tần số, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân
tích hồi quy tuyến tính và kiểm định ANOVA. Tất cả dữ liệu thu thập được sẽ được
xử lý trên phần mềm thống kê SPSS 20.0. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu thu được,
tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm không ngừng nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang trong
thời gian tới.
1.6 Ý nghĩa đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận, đề tài có sự hệ thống hóa khung lý thuyết và kết quả các
nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả trong và ngồi nước về sự hài lịng của
khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, từ đó phát triển thành hệ thống thang đo các

6


yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại Siêu thị
Co.opmart Kiên Giang.
Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo hết sức hữu
ích cho ban lãnh đạo siêu thị trong việc đề ra những chiến lược cải tiến chất lượng
dịch vụ, nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới và tăng
khả năng cạnh tranh trên thị trường. Qua việc đo lường sự ảnh hưởng của từng yếu
tố để tìm ra những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi tham gia mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang, trên cở sở đó tác giả đề
xuất một số hàm ý quản trị nhằm không ngừng nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng khi tham gia mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang trong thời gian tới.
1.7 Kết cấu của luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đóng góp của đề tài, kết cấu của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các mơ hình đo lường
sự hài lịng của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu lý
thuyết để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tham
gia mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Giới thiệu quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu. Nội dung
chương này cũng trình bày việc xây dựng thang đo lường sự hài lòng của khách
hàng khi tham gia mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương này tập trung vào nội dung chính của đề tài, trình bày kết quả phân
tích về sự hài lịng của khách hàng, rút ra các yếu tố tác động đến sự hài lịng của
khách hàng. Từ đó, đưa ra những kết luận trên những mẫu nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

7


Trên cơ sở kết quả nghiên cứu thu được ở chương 4, tác giả tiến hành đề xuất
một số hàm ý quản trị nhằm không ngừng nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Kiên Giang trong thời gian tới
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1, tác giả đã tập trung giới thiệu về các vấn đề nghiên cứu như trình
bày lý do của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn những đóng góp của đề tài.
Đây được xem là nền tảng để thực hiện các chương tiếp theo của đề tài nghiên cứu.

8


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Lý thuyết về Siêu thị
2.1.1 Khái niệm về Siêu thị
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt
Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
“Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chun doanh;
có cơ cấu chủng loại hàng hố phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng
các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức
kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu
cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi
phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy
rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực
phẩm"
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ
bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng
như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"
Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư
để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.
2.1.2 Đặc trưng của Siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

- Đóng vai trị cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán
hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để
bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức
kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mơ, có trang thiết bị và cơ sở vật

9


chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép
hoạt động
- Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây
là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa
hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa
phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người
bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn
của người bán.
+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh tốn tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong
q trình mua hàng.
- Phương thức thanh tốn thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được
đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và
tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn
cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong
lĩnh vực thương mại bán lẻ.
- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận
động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí
hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hố hiệu quả của khơng gian
bán hàng. Do người bán khơng có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả
năng "tự quảng cáo", lơi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các

nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ
thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ
thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau
được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu
trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng
dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hố đó
được bán rất chạy.
- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần
áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử...với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị
10


thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên
doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của
nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với
một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của
siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thơng
thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu
dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
2.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là vấn đề đang được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong
thời buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách
hàng chọn mua nếu như các dịch vụ kèm theo sản phẩm đó được đánh giá là thấp.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung
người ta định nghĩa về chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Juran (1988) “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”. Theo Feigenbaum
(1991) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối
với sản phẩm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng,

những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hay đơn giản
chỉ là cảm nhận, hồn tồn chủ quan hoặc mang tính chun môn và luôn đại diện
cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo Russell (1999) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch
vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài
lòng khách hàng”.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến
những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như
thế nào.

11


Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Theo Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về
thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ
Những đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các
loại hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù sau
đây:
- Tính vơ hình: Tính vơ hình của dịch vụ là tính chất khơng thể sờ mó hay
nắm bắt được, khơng có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình.
- Tính khơng đồng nhất: Ở đây muốn nói đến sự khác nhau của mức độ thực
hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến hoàn hảo.
Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người
phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về căn bản, tính biến thiên

trong dịch vụ cũng dễ xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các
sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Đặc điểm
này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
- Tính khơng thể tách rời: Đặc điểm này muốn nói đến việc khó khăn trong
phận biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ. Một dịch vụ không
thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo
thành và sử dụng của hầu hết dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau.
2.3 Sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lòng, nếu kết quả
thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao
hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

12


Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,
đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng
cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà
chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.Trong bối cảnh cạnh tranh,
sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự hài lòng của khách hàng cao
hơn đối thủ cạnh tranh.Như vậy sẽ hài hịa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của
doanh nghiệp.Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lịng của khách hàng cũng có những ảnh
hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất.Tuy nhiên sự hài lịng
khơng bền vững và cũng khó lượng hóa.Yếu tố thực sự quyết định lịng trung thành
của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng

- mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ hài lịng
của khách hàng mình và đối thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thơng qua cuộc điều
tra hay đóng giả người mua sắm. Những thơng tin về giảm sút mức độ hài lòng của
khách hàng doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình
trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Cần thiết lập những kênh thông
tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại khơng thể dùng làm thước
đo sự hài lịng của khách hàng vì phần lớn sự khơng hài lịng khách hàng khơng
khiếu nại.
2.3.2 Phân loại sự hài lịng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành
ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lịng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): đây là sự hài lịng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực,
họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài
lòng khi trao đổi mua bán. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ
khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy
doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố
tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những u cầu khơng ngừng tăng lên của khách

13