SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA MCDONALD’S TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ, TRUNG QUỐC VÀ VIỆT NAM

lOMoARcPSD| 112 46043

MỤC LỤC
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC........................................................................... 4
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 5
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S..................................................... 6
1.1.

Tổng quan về McDonald’s tại thị trường quốc tế........................................ 6

1.1.1.

Lịch sử hình thành................................................................................... 6

1.1.2.

Tình hình kinh doanh............................................................................... 6

1.1.3.

Tầm nhìn và sứ mệnh............................................................................... 8

1.2.

Tổng quan về Mc Donald’s tại thị trường Việt Nam.................................... 9

CHƯƠNG 2. MARKETING MIX CỦA MC DONALD'S TẠI THỊ TRƯỜNG
MỸ, TRUNG QUỐC, VIỆT NAM...........................................................................12
2.1.

Chiến lược sản phẩm.................................................................................... 12

2.1.1.

Giống nhau............................................................................................. 12

2.1.2.

Chiến lược cụ thể ở từng quốc gia......................................................... 14

2.2.

Chiến lược giá cả.......................................................................................... 20

2.2.1.

Chiến lược chung................................................................................... 20

2.2.2.

Chiến lược cụ thể ở từng thị trường...................................................... 21

2.3.

Chiến lược phân phối................................................................................... 24

2.3.1.

Chiến lược chung................................................................................... 24

2.3.2.

Chiến lược cụ thể từng thị trường.......................................................... 27

2.4. Chiến lược xúc tiến....................................................................................... 29
2.4.1.

Giống nhau............................................................................................. 29

2.4.2.

Chiến lược cụ thể ở từng quốc gia......................................................... 32

CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX Ở CẢ 3 THỊ
TRƯỜNG VÀ GIẢI PHÁP CHO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.............................40
3.1.

Thành công................................................................................................... 40

3.1.1.

Trung quốc.............................................................................................. 40

3.1.2. Mỹ............................................................................................................ 40
3.1.3. Việt Nam..................................................................................................41
3.2. Hạn chế..........................................................................................................42
3.2.1.

Trung Quốc.............................................................................................42
2

Downloaded by Anh Le Mai ()


3.2.2.

Việt Nam..................................................................................................43

3.2.3. Hoa Kì.....................................................................................................43
3.3.

Giải pháp cho thị trường Việt Nam..............................................................44

KẾT LUẬN................................................................................................................47
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................47

3


LỜI MỞ ĐẦU
Mcdonald's là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn
nhanh với khoảng 36.000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia. Bắt nguồn ở
California, Mỹ vào những năm 1940, từ một nhà hàng duy nhất của anh em
nhà Mcdonald’s, thương hiệu này đã vươn lên nhanh chóng và trở thành
chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh lớn nhất nước Mỹ với các loại đồ ăn như
burger, khoai tây và sữa lắc. Theo báo cáo tài chính năm 2010, khu vực
châu Á -Thái Bình Dương, Trung Đơng và châu Phi đã đóng góp 21% vào
tổng doanh thu của Mcdonald's trong khi họ là chuỗi cửa hàng đồ ăn
phương Tây và khá xa lạ, khác biệt với những đồ ăn truyền thống ở bản
địa.
Năm 1990, Mcdonald’s chính thức đặt chân đến Trung Quốc và hiện

đang có mục tiêu mở thêm 2000 cửa hàng vào năm nay mặc dù chiến tranh
thương mại Mỹ - Trung diễn biến phức tạp. Trong khi đó, Mcdonald’s mới
chỉ có cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2014. Sau 4 năm hoạt động,
chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới mới chỉ mở thêm 17
trên tổng số 100 cửa hàng dự định mở ở Việt Nam vào năm 2018. Tuy thế,
McDonald’s Việt Nam vẫn đang đạt mức tăng trưởng 40% mỗi năm. Với
mục tiêu phát triển lâu bền, dài hạn, chậm mà chắc ở quốc gia có điểm
khác biệt về văn hóa cũng như thói quen ăn uống, Mcdonald’s đã đưa ra
các kế hoạch marketing mix đối với từng quốc gia khác nhau trong khu
vực châu Á.
Để tìm hiểu sâu hơn về marketing mix của Mcdonald’s, nhóm tác giả
đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu ‘CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CỦA MCDONALD'S TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ, TRUNG QUỐC, VIỆT
NAM’’. Bài viết này nhằm so sánh sự khác biệt về chiến lược marketing
của Mcdonald’s ở thị trường quê hương là Mỹ cùng với Trung Quốc và
Việt Nam, từ đó đưa ra giải pháp về marketing mix ở thị trường Việt Nam.
Bài tiểu luận gồm 3 phần :
Phần 1: Tổng quan về Mcdonald’s.
Phần 2: Marketing mix của Mcdonald's tại thị trường Mỹ, Trung
Quốc và Việt Nam.
Phần 3: Đánh giá chiến lược marketing mix ở cả 3 thị trường và giải
pháp cho thị trường Việt Nam.
5


CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S

1.1.

Tổng quan về McDonald’s tại thị trường quốc tế
1.1.1. Lịch sử hình thành
Câu chuyện của McDonald's bắt đầu từ khoảng 50 năm trước đây ở San
Bernadio, bang California. Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp
“milkshake - sữa lắc trước khi uống và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức ăn phục
vụ lái xe và khách hàng qua đường của hai anh em Dick và Mac McDonald. Kroc ước
tính rằng cửa hàng này chắc chắn bán được trên 2,000 hộp milkshake hàng tháng và từ
đó, Kroc tị mị muốn biết nhiều hơn lí do tại sao công việc kinh doanh của 2 anh em
nhà McDonald lại phát đạt đến thế. Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và
cực kỳ kinh ngạc trước tốc độ phục vụ món Hamburger ở đây: 15 giây cho một chiếc
bánh hamburger 15 cent với khoai tây và sữa lắc. Kroc nhìn thấy tiềm năng phát triển
của công việc kinh doanh này và quyết định tham gia vào. Anh em nhà McDonald đã
đồng ý với lời đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền “quán ăn nhanh”. Và ngày
15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh
đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ơ phía bắc Chicago.
Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được
hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng
McDonald's thứ 100 được khai trương 4 năm sau đó, năm 1959. Tới năm 1961, Kroc
trả 2.7 triệu đơ la Mỹ mua hết tồn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald và năm
1963, việc bán chiếc bánh hamburger thứ một tỉ đã được truyền hình trực tiếp trên tivi
vào giờ quảng cáo cao điểm.
McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà cịn nhanh
chóng có được những thành cơng trên thị trường quốc tế. Ngày nay cửa
hàng thức ăn nhanh McDonald’s ở mặt ở hơn 100 quốc gia! Bất cứ nơi nào
bạn đi du lịch cũng sẽ có McDonald’s phục vụ hamburger với những mức
giá khác nhau. Cơng ty này có hơn 69 triệu tín đồ trên khắp thế giới, hơn
14.000 cửa hàng tại Mỹ và 37.000 cửa hàng trên toàn cầu.
1.1.2. Tình hình kinh doanh
Chi phí chuyển đổi khơng tồn tại, cạnh tranh khốc liệt trong ngành và
rào cản gia nhập thấp khiến cho các nhà điều hành nhà hàng gặp khó khăn

trong việc phát triển một thị trường kinh tế rộng. Mặc dù, McDonald đã
phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng, môi trường vĩ mô lành
mạnh và phát triển quan điểm của người tiêu dùng về thành phần thực đơn
và trải nghiệm tại nhà hàng, Mcdonald sở hữu những lợi thế khác biệt với
6


các công ty cùng ngành giúp họ giữ được thị phần rộng. Đó cịn là sự kết
hợp của các lợi thế cạnh tranh cấu trúc và tài sản vơ hình bao gồm một
thương hiệu được công nhận rộng rãi, một hệ thống nhượng quyền phù hợp
với việc cải thiện năng suất ở cấp độ đơn vị và quy mô kinh tế. Những
phẩm chất này là công cụ giúp McDonald xây dựng chuỗi nhà hàng lớn
nhất thế giới (dựa trên doanh số toàn hệ thống) và dẫn đến thị phần hàng
đầu ở hầu hết các quốc gia mà công ty hoạt động ngoại trừ Trung Quốc.
McDonald đã tạo ra 96 tỷ đô la doanh thu tại các nhà hàng thuộc sở hữu
của công ty và được nhượng quyền trong năm 2018, chiếm gần 4% trong
ngành cơng nghiệp nhà hàng tồn cầu ước tính 2,5 nghìn tỷ đơ la. Điều này
gần như tăng gấp đơi doanh số tồn hệ thống của Yum Brand là 49 tỷ đô la
trong năm 2018 (bao gồm cả Yum Trung Quốc) và dwarf Restaurant Brand
International (32 tỷ đô la) và Subway (12 tỷ đô la).
Với nhận thức về thương hiệu mạnh mẽ, trải nghiệm khách hàng nhất
quán, địa điểm nhà hàng thuận tiện và thực đơn giá trị thống nhất cân bằng
các mục thực đơn cốt lõi với các tùy chọn phù hợp tại địa phương,
McDonald là một trong số ít chuỗi nhà hàng đạt được thành cơng trên tồn
cầu. Doanh thu trung bình của McDonald kéo dài 12 tháng khoảng 2,5
triệu đô la mỗi nhà hàng vượt qua mức trung bình của ngành nhà hàng dịch
vụ nhanh chỉ hơn 1 triệu đô la mỗi địa điểm.
Trong năm 2020, dưới tình hình khó khăn của dịch bệnh COVID-19,
McDonald đã báo cáo sự sụt giảm 22,2% doanh số bán hàng tương đương
trong tháng, trong đó là sự sụt giảm 13,4% ở Hoa Kỳ và giảm 34,7% trên

thị trường quốc tế. Do đó, McDonald có kế hoạch giảm chi phí vốn vào
năm 2020 khoảng 1 tỷ đơ la. Cơng ty cũng đã đình chỉ chương trình mua
lại cổ phần của mình và giúp các bên nhượng quyền bằng cách trì hỗn
một số khoản thanh tốn tiền th và tiền bản quyền ở nhiều thị trường.
Bảng 1: Báo cáo thu nhập Mc Donald’s tính đến quý II 2020
Đơn vị: triệu USD

Bảng 2: Bảng lưu chuyển tiền tệ của Mc Donald’s tính đến quý II 2020
Đơn vị: triệu USD
7


McDonald có rất nhiều tiền mặt để vượt qua cơn bão. Công ty đã huy
động được 6,5 tỷ đô la tài chính mới trong quý đầu tiên 2020, trên 3,5 tỷ đơ
la có sẵn theo hạn mức tín dụng. Tuy nhiên, những người nhượng quyền có
khả năng phục hồi kém hơn và McDonald có thể cần cung cấp hỗ trợ tài
chính bổ sung nếu doanh số khơng sớm phục hồi.
1.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh
- Tầm nhìn:
Tuyên bố về tầm nhìn của McDonald cho thấy mục tiêu cuối cùng
của sự tồn tại của thương hiệu trong danh mục đồ ăn nhanh.
“Trở thành trải nghiệm nhà hàng phục vụ nhanh tốt nhất thế giới.
Hồi bão của chúng tơi là phục vụ Thức ăn ngon cùng đội ngũ Nhân
Viên Chuyên Nghiệp,Thân Thiện và là một Thành Viên Tốt của cộng đồng.
Thức ăn ngon: chúng tôi phục vụ thức ăn ngon từ nguồn nguyên vật
liệu chất lượng nhất và được chế biến theo từng yêu cầu của khách hàng.
Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện: chúng tôi luôn tạo cơ hội để
nhân viên phát triển sự nghiệp cùng cơng ty; từ đó, cùng nhau, chúng tôi
phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Thành viên tốt của cộng đồng: Chúng tôi luôn quan tâm đến cộng

đồng, đặc biệt là trẻ em và các gia đình; chúng tôi mang đến niềm vui và
làm phong phú hơn cuộc sống của mọi người.”
- Sứ mệnh:
Là điểm đến ẩm thực được các khách hàng u thích nhất! Chúng tơi
cam kết không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến những trải
nghiệm thú vị cho khách hàng qua những sản phẩm ln được u thích
như món khoai tây chiên lừng danh thế giới French Fries, bánh burger Big
Mac, hay Chicken McNuggets, và trên hết là những trãi nghiệm mà bạn chỉ
có thể có được tại nhà hàng của McDonald’s.
McDonald’s cam kết áp dụng tiêu chuẩn: Quality - Chất lượng,
Service - Dịch vụ, Cleanliness - Vệ Sinh & Values - Giá trị.
8







High quality food: Thực phẩm chất lượng
Superior service: Phục vụ chuyên nghiệp
Clean and welcoming environment: môi trường sạch sẽ và thân thiện
Great value for money: Giá cả hợp lý

1.2.

Tổng quan về Mc Donald’s tại thị trường Việt Nam
Ngày 8/2/2014, cửa hàng đầu tiên của McDonald’s tại Daokao, Điện Biên Phủ,
thành phố Hồ Chí Minh được mở cửa. Thực đơn của McDonald’s có đầy đủ các món
ăn tên tuổi của hãng trên thế giới như Big Mac hay Cheeseburger,…

Việt Nam là một trong 65 thị trường nhượng quyền của McDonald's trên thế giới.
Tập đoàn đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới McDonald's (Mỹ) chọn ơng Nguyễn Bảo
Hồng, nhà sáng lập Good Day Hospitality kiêm Tổng giám đốc quỹ đầu tư IDG
Ventures, làm đối tác nhượng quyền tại Việt Nam. Mơ hình nhượng quyền này đã được
McDonald's sử dụng hơn 30 năm nay để phát triển thương hiệu.
Năm 2014 khi McDonald’s mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam, đã có hàng dài
người xếp hàng chờ nhiều tiếng đồng hồ để được mua những chiếc bánh BigMac đầu
tiên. Nhưng hình ảnh đó khơng được duy trì lâu, sau 4 năm tham gia thị trường từ
tham vọng mở hàng chục cửa hàng trải dài khắp cả nước, McDonald’s hiện mới chỉ có
17 cửa hàng.
Đầu tư địa điểm ở những vị trí có giá thuê đắt đỏ như Hồ Hoàn Kiếm, Hà Nội
hay phố đi bộ Nguyễn Huệ, TP HCM, kết quả kinh doanh không như kỳ vọng được
phản ánh ngay trên số liệu tài chính của Cơng ty cổ phần Good Day Hospitality – đơn
vị quản lý chuỗi nhà hàng McDonald’s. Và tất nhiên, đây đều là những con số âm.

9


Năm 2017, đơn vị quản lý chuỗi McDonald’s đạt doanh thu gần 300 tỷ đồng với
biên lợi nhuận gộp hơn 53%, tương đương với những chuỗi nhà hàng hiện nay. Tuy
vậy, công ty này báo lỗ tới 150 tỷ đồng do lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh không
thể bù được chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp quá lớn. Trước đó năm 2016,
McDonald’s Việt Nam cũng lỗ 115 tỷ đồng với doanh thu hơn 220 tỷ.
Trung bình trong hai năm này, chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp của
McDonald’s Việt Nam chiếm tới 86-87% tổng doanh thu, chưa kể giá vốn hàng bán đã
chiếm hơn 45%.
Tính tới cuối năm 2017, số lỗ lũy kế của chuỗi này sau 4 năm góp mặt ở thị
trường Việt Nam là gần 500 tỷ đồng, trong khi vốn điều lệ chỉ có 200 tỷ.

10

Trong bài viết mới đây, tờ CNBC nhận định thất bại của McDonald’s tại thị
trường đầy tiềm năng như Việt Nam là khá "kỳ lạ". Khơng chỉ trên tồn thế giới, ở
châu Á nói riêng những chuỗi này đã chứng minh được thành công vang đội ở nhiều
thị trường. Tuy nhiên, tại Việt Nam lại là câu chuyện hoàn toàn khác.
Hảo Trần - Đồng sáng lập website Vietcetera chia sẻ với CNBC: "Các chuỗi đồ
ăn nhanh nước ngồi khơng được ưa chuộng ở Việt Nam vì khi người Việt ăn hàng, họ
có thể dễ dàng mua đồ ăn ví như 1 bát phở hay 1 cái bánh mì từ những gánh hàng rong
trên đường phố. Dường như các ông lớn fastfood đã đánh giá quá thấp các đối thủ tại
địa phương mà họ sẽ phải cạnh tranh. Người dân ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh - nơi
McDonald's mở cửa hàng có rất nhiều lựa chọn".
Đầu bếp, tác giả sách Andrea Nguyễn thì cho biết: "Bánh mì truyền thống của
Việt Nam có giá rất rẻ so với bánh kẹp của McDonald’s ".
11


Theo số liệu của EC, người Việt chi một lượng lớn thu nhập cho thực phẩm và
78% số tiền đó được tiêu cho các hàng hoá rong ven đường, chợ truyền thống. Chỉ 1%
được chi tiêu vào các cửa hàng fastfood.
Ngành dịch vụ đồ ăn của Việt Nam cũng không hề kém sự lựa chọn khi có hơn
540.000 cửa hàng, trong đó hơn 430.000 là những hàng bán rong và các cửa tiệm nhỏ
lẻ trên phố của người dân địa phương. 80.000 cửa hàng là phục vụ cả khách ăn tại chỗ,
mang về hay đặt hàng trực tuyến, gồm cả đồ ăn và đồ uống. 22.000 là các quán bar và
cà phê. 7.000 trong số đó là các cửa hàng thuộc về các chuỗi fastfood.
McDonald’s là chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh quy mơ lớn, đã có mặt tại hơn 100
quốc gia với số lượng chuỗi lên tới hơn 37.000, phục vụ hơn 70 triệu người tiêu dùng.
Thương hiệu đồ ăn nhanh của Mỹ đặt chân vào Việt Nam đầu tháng 2/2014 với cửa
hàng đầu tiên tại TP.HCM. Sau hơn 4 năm hoạt động, hệ thống có 17 nhà hàng tại quận
1, 2, 6, 7, 10 và quận Gò Vấp. Cửa hàng tại Hàng Khay, Hà Nội là chi nhánh thứ 17

trong hệ thống McDonald's tại Việt Nam. Cho đến bây giờ, McDonald’s mới chỉ mở
vỏn vẹn được 22 cửa hàng trên khắp cả nước.

12


CHƯƠNG 2.
MARKETING MIX CỦA MC DONALD'S TẠI THỊ
TRƯỜNG MỸ, TRUNG QUỐC, VIỆT NAM
2.1.
Chiến lược sản phẩm
2.1.1. Giống nhau
Sản phẩm trong Marketing 4P là những kết quả “đầu ra” mà một doanh nghiệp sẽ
cung cấp cho đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Những dịng sản phẩm chính của McDonald bao gồm: Hamburger và bánh mì,
thịt gà và cá, Salad, đồ ăn nhẹ, đồ uống, món tráng miệng, McCafe.

McDonald được biết đến chủ yếu là nhờ sản phẩm Burger nổi tiếng. Vì thế, cơng
ty đã và đang khơng ngừng mở rộng số lượng sản phẩm của mình. Hiện nay, khách
hàng có thể mua thịt gà và cá, món tráng miệng hay ăn sáng ở chính McDonald. Yếu
tố sản phẩm trong chiến lược Marketing của McDonald chỉ ra rằng, nếu muốn thu hút
thêm khách hàng mới cũng như giữ chân khách hàng quen thuộc, các công ty cần tiến
hành thay đổi và làm mới sản phẩm/dịch vụ thường xuyên.

13


Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn các món ăn nhanh
được tiêu chuẩn hố, có chất lượng, mùi vị như nhau, không phân biệt địa điểm.
Nhưng rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị, thành phần chế

biến ở từng địa phương sẽ giúp hãng thành công hơn nhiều. Song hành với sự thay đổi
từng địa phương, một đội ngũ nhân viên Cam kết Chất lượng (Quality Assurance) của
McDonald’s cũng được hình thành để duy trì các chuẩn mực thức ăn trên quy mơ tồn
cầu.

14


Các yếu tố chuẩn hóa sản phẩm như : kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trí
cửa hàng, đồng phục nhân viên và tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ .. đã thể
hiện sự tác động của chiến lược tồn cầu hóa. Tuy nhiên do sự tác động của các yếu tố
nhu cầu và văn hóa địa phương nên đã có sự thay đổi linh hoạt cho phù hợp với từng
thị trường như sự thay đổi về kết hợp các thành phần trong sản phẩm.
2.1.2. Chiến lược cụ thể ở từng quốc gia
2.1.2.1.

Mỹ
Từ một cửa hàng gia đình phục vụ đồ ăn rất nhỏ, McDonald’s đã phát triển thành
một hệ thống các cửa hàng phục vụ nhanh với giá trị hàng tỉ đôla Mỹ. Khi mà bánh
hamburger và khoai tây chiên vẫn là chỗ dựa chính cho hoạt động kinh doanh của
McDonald’s thì khả năng đốn trước và đáp ứng được nhu cầu thực sự của khách hàng
chính là thành cơng lớn nhất của họ.
Năm 1968 thì Big Mac - món bánh sandwich thành cơng nhất của McDonald’s
được làm bởi nhà hàng Jim Deligatti thuộc Pittsburg. Một vài loại bánh Big Mac
không được phết bơ, nhằm phân tách các sản phẩm thịt và sản phẩm bơ sữa theo đúng
chế độ ăn kiêng của nhiều khách hàng. Và 9 năm sau, cũng nhà hàng trên, họ phục vụ
thực đơn bữa sáng cho những người lái xe. Và điều này đã làm thay đổi thói quen ăn
sáng của hàng triệu người Mỹ.

15

McDonald’s phục vụ khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất. Các nguyên liệu
thô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài.
Đồ ăn được chuẩn bị theo tiêu chuẩn cao và nhất quán. Các thực đơn của McDonald’s
luôn luôn được xem xét và cải thiện để chắc chắn thoả mãn được sự mong đợi của
khách hàng.
Trong thực đơn của các nhà hàng McDonald’s ở Mỹ có thêm cả bia, gà, cá, salát
và các món ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng, thức uống nóng và
lạnh với nhiều mùi vị khác nhau.

16


McDonald’s là cửa hàng ăn phục vụ nhanh đầu tiên công khai đưa danh sách tất
cả thành phần thức ăn và các phân tích về giá trị dinh dưỡng một cách chi tiết tất cả
các sản phẩm của họ. Năm 2000, McDonald’s cho ra đời một số sản phẩm mang tính
chất đổi mới như McSalad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits (Kem sữa chua Trái cây),
dễ ăn hơn trong những lúc bận rộn.

2.1.2.2.
Trung Quốc
Ở hầu hết các cửa hàng McDonald ở Trung Quốc, khách hàng có thể đặt hàng tại
quầy hoặc bằng cách sử dụng một trong các menu trên màn hình cảm ứng. Máy có một
máy qt có thể qt mã QR từ WeChat trên điện thoại của khách hàng, được liên kết
với tài khoản.

17

Thực đơn của McDonald's ở Trung Quốc tương tự như ở Mỹ đối với một số sản
phẩm cốt lõi (bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên, bánh mì kẹp thịt gà, v.v.) nhưng ít tập
trung hơn vào các sản phẩm thịt bò. Ở đây, gà được ưu tiên hơn cả.

Sự bổ sung mới nhất cho thực đơn của McDonald's Trung Quốc là sự hợp tác đặc
biệt giữa thương hiệu Coca Cola và McDonald's. "Tôi yêu McDonald's, tôi yêu Coca
Cola, tôi muốn thử!". Đây là một trong những món ăn mà tất cả mọi người ở Trung
Quốc đều biết đến.

18


Cola Chicken (可可 可) khơng phải là món bổ sung đặc biệt duy nhất trong thực
đơn của McDonald's Trung Quốc, mà còn cung cấp Sichuan Spicy Double
Chicken Burger”, “Jumbo Milk Tea”, “Taro Pie” và “Corn cups”. Mcdonald's
China cũng đã giới thiệu món cơm bị Nhật Bản vào thực đơn chính của mình.
Nhiều lời giới thiệu về thực đơn McDonald's của Trung Quốc đã đến và đi trong
vài năm qua.
2.1.2.3.
Việt Nam
Nói về tầm quan trọng của việc xây dựng thực đơn, ông Nguyễn Huy Thịnh Giám đốc điều hành McDonald’s Việt Nam khẳng định: “Để có chỗ đứng, thương hiệu
thức ăn nhanh cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đặc biệt là văn hóa ẩm thực. Cần phải
có sự cân bằng giữa việc mang tới những sản phẩm đặc trưng của thương hiệu, vừa
phải cải tiến và đưa ra các sản phẩm phù hợp khẩu vị Việt”.
Với McDonald’s Việt Nam, ngoài giới thiệu các sản phẩm làm nên tên tuổi như
bánh kẹp 2 lớp bò Big Mac, khoai tây chiên, gà khơng xương McNuggets, thương hiệu
này cịn phục vụ các món từng xuất hiện trong thực đơn của các nước khác như bánh
muffin trứng, bánh muffin trứng xúc xích, bánh rán hotcakes, bánh khoai tây chiên
hash brown. Mới nhất, hãng ra mắt món gà rán truyền thống và được cộng đồng ẩm
thực đánh giá là một trong các món gà rán ngon nhất phải thử.

19


Mới đây, thương hiệu đồ ăn nhanh của Mỹ ra mắt món ăn với sự kết hợp tinh hoa
ẩm thực truyền thống Việt và bánh Burger với tên gọi Burger vị Phở. Món ăn thể hiện
sự "bản địa hố" trong thực đơn của McDonald's với phần nhân là hai lớp thịt bò
Australia kết hợp cùng xốt phở Việt Nam. Đây là sự kết hợp "vừa lạ vừa quen" mang
đến cho thực khách trải nghiệm hương vị đặc biệt với sự tinh túy cô đọng trong ẩm
thực Á Âu đồng thời là một sáng tạo ẩm thực đầy thú vị.

20


2.2.
Chiến lược giá cả
2.2.1. Chiến lược chung
- Mục tiêu tổng thể: Mục tiêu tổng thể của McDonald’s là không ngừng gia tăng
thị phần.
- Chiến lược giá được áp dụng vào từng thị trường:
Trọng tâm của hãng là các kế hoạch địa phương hóa với những chiến lược khác
biệt tại từng quốc gia. Giá cả là yếu tố khó có thể được chuẩn hố trên tồn cầu, bởi
thu nhập của người tiêu dùng ở từng quốc gia là khác nhau phụ thuộc vào nền kinh tế
của quốc gia đó. Do đó, McDonald’s đặt ra những mức giá khác nhau cho các loại thức
ăn nhanh của họ dựa trên việc phân tích, nghiên cứu tại từng quốc gia.

21


Mỹ

Trung Quốc

Việt Nam

Giá của 1 chiếc Big
Mac

5,71 USD (=132.356
VNĐ)

21,7 Nhân dân tệ
(=74.152 VNĐ)

66.000 VNĐ

GDP/người

62,606 USD

9,608 USD

2,750 USD

2.2.2. Chiến lược cụ thể ở từng thị trường
2.2.2.1.
Mỹ
Ở thị trường Mỹ, McDonald’s thực hiện chiến lược giá cạnh tranh. Ta thấy được,
Mỹ là quốc gia có nền kinh tế phát triển mạnh nhất trên thế giới, thu nhập bình quân
đầu người cũng đứng đầu thế giới. Do đó, thức ăn nhanh tại thị trường Mỹ được sử

dụng như là những bữa ăn vội vàng và mức giá đưa ra đối với mức thu nhập của họ
cũng khá phù hợp. Không chỉ vậy, ở thị trường này có rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn
như Subway, Burger King, Captain D’s,… .

Với cuộc chạy đua giữa các đối thủ vô cùng sát sao tại thị trường Mỹ thì
McDonald’s áp dụng chiến lược giá cạnh tranh là một chiến lược đúng đắn và phù hợp.
2.2.2.2.
Trung Quốc
Trung Quốc vốn là một thị trường hấp dẫn với 1,4 tỉ dân. Vì vậy, đây ln là
miền đất hứa với những doanh nghiệp đồ ăn nhanh muốn mở rộng thị trường. Và nó
cũng tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa các “ông lớn” fast food.
Chiến lược giá cạnh tranh cũng được McDonald’s áp dụng ngay từ bước đầu
thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, nhất là đối với những đối thủ đã nhanh chân
đến trước như tập đoàn Yum! Brands.

22


2.2.2.3.
Việt Nam
Khi vừa chào sân thị trường Việt Nam năm 2014, cái tên McDonald hứa hẹn sẽ
gây nên những cơn sốt lớn trong thị trường dịch vụ đồ ăn nhanh. Nhiều đoàn người
xếp hàng chờ đợi để mua đồ ăn, hơn 400.000 thực khách chia sẻ thông tin về
McDonald trong tháng khai trương đầu tiên. Tất cả đều như dự đoán về một tương lai
tươi sáng của McDonald’s ở đất nước này.
Tuy nhiên, McDonald’s đã gặp phải sai lầm đầu tiên khi sử dụng chiến lược giá
cao tại thị trường Việt Nam: McDonald’s áp dụng giá “tây” vào thị trường “ta”.

Hiện tại, một phần Big Mac ở Việt Nam có giá khoảng 66.000 VNĐ (2.86 USD).
Đây là một mức giá hợp lý cho đời sống phương Tây, tuy nhiên với mức thu nhập

trung bình ở Việt Nam, mức giá này khá xa xỉ và dường như khơng thích hợp để phục
vụ bữa ăn hàng ngày.
Theo Numeo, một bữa ăn ở Việt Nam chỉ tốn trung bình khoảng 50.000 VNĐ
(2.16 USD), trong khi một bữa ăn ở McDonald’s có thể đắt gấp đôi, khoảng 100.000
VNĐ (4.32 USD).
Việc phải chi trả gấp đôi cho một chiếc burger, một cốc nước ngọt và một vài
miếng khoai tây chiên đã kéo dài hố sâu giữa khách hàng và McDonald’s. Mặc dù
23


McDonald’s đã có một vài món cải biến phù hợp khẩu vị địa phương, như món cơm gà
và cơm tấm, tuy nhiên không phải thực khách Việt Nam nào cũng đủ tài chính để làm
khách quen ở các cửa hàng McDonald’s.
Vậy do đâu McDonald’s lại chọn cho thị trường Việt Nam một mức giá như vậy?
Thứ nhất, McDonald’s là một tên tuổi danh tiếng khắp thế giới cũng như là cửa hàng
thức ăn nhanh đầu tiên ở Việt Nam xây dựng hệ thống drivethrough dành cho cả xe
máy và ô tô.

Thứ hai, chiếc Big Mac ở Việt Nam dùng hầu hết nguyên liệu nhập
khẩu, từ thịt bò Úc, philê cá trắng đánh bắt tại biển Đại Tây Dương và Thái
Bình Dương, khoai tây từ Mỹ. Bánh mì cũng do một nhà chuyên làm bánh
ở Malaysia cung cấp, chỉ có rau xanh và cà chua là từ các trang trại ở Đà
Lạt. Trong khi nhiều nước khác, họ tìm được nhà cung cấp nội địa đảm bảo
chất lượng nên tỉ lệ nội địa hóa của họ cao hơn Việt Nam.
2.3.
Chiến lược phân phối
2.3.1. Chiến lược chung
McDonald’s luôn tập trung vào việc quản lý chi phí, kiểm sốt chặt
chẽ việc phát triển kinh doanh với những kế hoạch mở rộng thận trọng và
mang tính chiến lược. McDonald’s liên tục khai phá những vùng đất mới,

phát triển hình thức kinh doanh ngượng quyền với các cửa hàng do chính
người dân địa phương nhận nhượng quyền, các khách hàng sẽ tìm thấy nền
văn hóa của chính họ.
24







Các địa điểm chính mà McDonald's phân phối sản phẩm của mình như sau:
Các nhà hàng
Kiốt
Ứng dụng di động của McDonald's
Trang web và ứng dụng của Postmate và những ứng dụng khác
Các nhà hàng McDonald là nơi công ty tạo ra phần lớn doanh thu bán
hàng của mình. Một số nhà hàng này cũng quản lý các ki-ốt để bán một số
sản phẩm có giới hạn, chẳng hạn như bánh su và các món tráng miệng
khác.

McDonald’s tạo một số Ki-ốt tạm thời như trong trường hợp ki-ốt
được sử dụng trong các cuộc thi đấu thể thao chuyên nghiệp và các sự kiện
theo mùa khác.

25


Yếu tố này trong hỗn hợp tiếp thị của McDonald's cũng liên quan đến
các ứng dụng di động của công ty. Những nơi ảo này là nơi khách hàng có

thể truy cập thông tin về sản phẩm của công ty và mua những sản phẩm
này.
Ví dụ: các ứng dụng di động của công ty dành cho IOS và Android
cho phép khách hàng yêu cầu các giao dịch đặc biệt, tìm địa điểm nhà
hàng, đặt hàng và thanh toán cho các đơn đặt hàng liên quan đến các nhà
hàng McDonald's tham gia.

26


Ở mỗi quốc gia, McDonald’s chọn những chiến lược phân phối khác nhau dựa
vào thị trường, tốc độ phát triển của đối thủ, pháp luật của nước đó…
2.3.2. Chiến lược cụ thể từng thị trường
2.3.2.1.

Mỹ
Tại Mỹ, McDonald’s đã từng phát triển với tốc độ tăng 300-400 nhà
hàng mỗi năm nhằm tạo ra khoảng cách giữa họ với đối thủ cạnh tranh.
Trong những chiến lược loại bỏ đối thủ cạnh tranh, McDonald’s mở cửa
nhiều hơn những nhà hàng khác ngay cả khi ngành cơng nghiệp thức ăn
nhanh suy thối. Phương pháp này sẽ buộc các đối thủ cạnh tranh phải trở
thành McDonald’s “con” nếu muốn tồn tại thay vì tự mình kinh doanh độc
lập đầy mạo hiểm. Một lần nữa, chúng ta thấy được sự phối kết hợp giữa
chiến lược toàn cầu và địa phương.
Số cửa hàng trên phạm vi nước Mỹ đã tăng lên một cách đáng kể
trong những năm gần đây (gần 14,000 cửa hàng) nhờ có sự xuất hiện của
các cửa hàng bán lẻ bên trong khu vực mua sắm mới như cửa hàng của
27