Tài liệu Giáo trình: Quản trị marketing dịch vụ pdf

HC VIN CÔNG NGH BU CHÍNH VIN THÔNG





QUN TR
MARKETING DCH V
(Dùng cho sinh viên h đào to đi hc t xa)
Lu hành ni b










HÀ NI - 2007



HC VIN CÔNG NGH BU CHÍNH VIN THÔNG

QUN TR
MARKETING DCH V

Biên son : TS. NGUYN THNG THÁI




1

LI NÓI U
Lnh vc dch v ngày càng đóng vai trò quan trng trong nn kinh t quc dân. Vit Nam
đang tích cc phn đu chuyn dch c cu t mt nn kinh t ch yu da vào kinh t nông
nghip sang nn kinh t phát trin cân đi, trong đó các ngành dch v và công nghip ngày càng
chim t trng cao trong GDP.
Tài liu này có mc tiêu cung cp nhng kin thc c bn v Marketing dch v
cho
sinh viên đi hc ngành QTKD h đào to t xa ca Hc vin Công ngh Bu chính Vin
thông. Trên c s sinh viên đã nm đc các kin thc chung v Marketing cn bn, môn
hc Marekting dch v đi sâu tìm hiu các đc thù riêng ca lnh vc dch v. T đó, môn
hc nghiên cu các chin lc Marketing hn hp đc thit k riêng cho lnh vc dch v
,
chú trong đn các vn đ nh: quan h giao tip gia khách hàng và các nhân viên  tuyn
đu, kh nng tip cn dch v, c ch và chính sách qun lý nhân s trong doanh nghip
dch v, qun lý cht lng dch v …
Nghiên cu c s lý lun chung ca Marketing dch v giúp cho sinh viên có kin thc cn
bn đ vn dng vào lnh vc dch v đc thù khác nhau, và nói riêng là l

nh vc Bu chính Vin
thông.
Ngoài phn c s lý lun và các ví d nh minh ho, tác gi cng đã trình bày nhiu ví d
nhm cung cp thông tin thc tin, chi tit cho sinh viên tham kho. iu này giúp cho sinh viên
có thói quen gn lin hc lý thuyt và thc tin kinh doanh. Cui mi chng có phn tóm tt các
ni dung chính ca chng. Và cui sách có phn đáp án cho nhng câu hi ôn tp c bn.
Tác gi cng
đã su tp nhiu thông tin h tr cho môn hc di dng các tình hung thc
tin phong phú đa dng cung cp riêng cho sinh viên trong quá trình hc tp môn hc. Các thông
tin này đc cung cp cho sinh viên qua hai hình thc là tài liu in và qua trang Web.
 vic hc tp có kt qu, hc đi đôi vi hành, sinh viên cn làm các bài tp cui mi
chng, tho lun các vn đ đt ra trong nhóm hc tp. Mt khác, sinh viên cung cn quan sát
các hot đng kinh doanh d
ch v ngoài xã hi đ lý gii, so sánh gia lý lun và thc tin. Cách
hc nh vy s giúp ngi hc thú v, d hiu, d nh và nh lâu các kin thc ca môn hc.
ây là tài liu đu tiên ca Hc vin vit v đ tài này cho h đào to t xa. Do vy, chc
chn còn có nhiu thiu sót. Rt mong nhn đc các ý kin đóng góp ca b
n đc xa gn.
Xin chân thành cám n!

Tác gi
TS. Nguyn Thng Thái




2
CHNG I
KHÁI QUÁT V MARKETING DCH V
MC TIÊU:

Sau khi hc xong chng này, sinh viên cn nm đc các vn đ c bn sau đây:
• Khái nim v dch v
• Các đc trng phân bit ca dch v vi hàng hoá
• Các tác đng ca nó đn doanh nghip dch v, đn khách hàng
• S khác bit gia Marketing dch v và Marketing hàng hoá
• Phân loi dch v
• Xu hng phát trin dch v và kinh doanh dch v
.
NI DUNG
1.1. GII THIU CHUNG
Dch v (DV) là mt lnh vc kinh t ln nht trong mt xã hi hin đi. Xã hi càng phát
trin, trình đ chuyên môn hoá và phân công lao đng xã hi càng cao thì lnh vc DV càng phát
trin đ đáp ng nhu cu đa dng ca xã hi. Xã hi sau công nghip s là xã hi DV.
Mt DV cng mang li li ích nht đnh cho ngi tip nhn nh mt hàng hoá hu hình.
Mt sn phm hu hình s
 không th đc to ra nu không có mt s DV h tr cho quá trình
sn xut nó và đa nó đn tay ngi tiêu dùng. Mt hàng hoá cng không bán đc giá cao nu
không có các dch v h tr.
Ví d 1: Nông sn đc sn xut  ni mà cung vt quá cu s chng có my giá tr tr phi
nó đc vn chuyn đn ni cn mua nó. Trong trng hp này, DV vn chuyn mang li giá tr

cao hn cho nông phm.
Ví d 2: Nh DV qung cáo qua Internet vi chi phí thp mà các doanh nghip Vit Nam có
th vn ra th trng quc t vi mc giá cao hn nhiu so vi giá bán trên th trng ni đa.
Nh vy, DV qung cáo trên Internet đã làm tng đáng k giá tr các hàng hoá ca Vit Nam.
Vy DV là gì? Kotler và Armstrong (1991) đã đa ra đnh ngha sau đây:
Mt DV là mt hot đng hay mt li ích mà mt bên có th
 cung cp cho bên kia, trong đó
nó có tính vô hình và không dn đn s chuyn giao s hu nào c.
Thc t, ngày nay khó có th phân bit DV vi hàng hoá, vì khi mua mt hàng hoá thng

ngi mua cng nhn đc li ích ca mt s DV h tr kèm theo. Tng t, mt DV thng
đc kèm theo mt hàng hoá hu hình làm cho DV tng thêm giá tr.
Ví d 1: Khi khách hàng mua mt chic xe máy, h nhn đc các DV kèm theo nh bo
hành, thay th ph tùng chính hãng, hng dn s
 dng, làm giúp đng ký xe… Các DV h tr
kèm theo đc xem nh là mt phn tt yu ca sn phm.
Ví d 2: Khi bn s dng mt tour du lch, bn có th đc hng các hàng hoá kèm theo
nh các ba n, nc ung, chic m mm che nng…
S đ trên Hình 1.1. mô t các loi sn phm mà các doanh nghip cung cp cho khách




3
hàng. Có th chia các sn phm mà mt doanh nghip cung cp cho khách hàng thành 3 nhóm
ln nh sau:
• DV thun tuý (có tính vô hình)
• Hàng hóa thun tuý (có tính hu hình)
• Hn hp hàng hóa - DV (kt hp c hai loi trên)

Hình 1.1. Phân loi sn phm
1.2. CÁC C TRNG PHÂN BIT CA DV
DV thun tuý có các đc trng phân bit so vi hàng hoá thun tuý. ó là các đc trng:
tính vô hình, tính không tách ri gia cung cp và tiêu dùng DV tính không đng đu v cht
lng, tính không d tr đc, tính không chuyn đi s hu. Chính các đc trng này s dn đn
s khác bit ca ni dung Marketing DV so vi Marketing hàng hoá hu hình.
1.2.1. Tính vô hình
1) Khái nim
Hàng hoá có hình dáng, kích thc, màu sc và thm chí c mùi v. Khách hàng có th t
xem xét, đánh giá xem nó có phù hp v

i nhu cu ca mình không. Ngc li, DV mang tính vô
hình, làm cho các giác quan ca khách hàng không nhn bit đc trc khi mua DV. ây chính
là mt khó khn ln khi bán mt DV so vi khi bán mt hàng hoá hu hình, vì khách hàng khó
th DV trc khi mua, khó cm nhn đc cht lng, khó la chn DV, nhà cung cp DV khó
qung cáo v DV. Do vy, DV khó bán hn hàng hoá.
Ví d: Các siêu th cho phép khách hàng tip xúc trc tip vi hàng hoá đ h có th xem
xét, ngm nghía, tìm hiu công dng, tính nng, cht lng, 
m th. Cách bán hàng này rt hp
dn khách hàng. Nhng khi bán DV li khó áp dng phng pháp này.
2) Tác đng ca tính vô hình
nh hng ca tính vô hình đn khách hàng:
• Khách hàng khó hình dung ra DV
• Khách hàng khó th trc khi mua
• Khách hàng khó đánh giá cht lng
Dch v thun tuý
Vô hình
Hu hình
Hàng hoá thun tuý
T vn tình yêu
Gii phu thm m
Du kch
Bu chính-Vin thông
Thuc lá - Báo
Xe máy
Thuc cha bnh
Hn hp hàng
hoá - dch v

4
• Có th thông qua thng hiu, giá c đ đánh giá cht lng DV
• Tìm kim t vn ca ngi quen, ngi bán hàng
Marketing dch v nh th nào?
• Tng cng s dng các yu t hu hình trong xúc tin, bán hàng đ tác đng đn tâm lý
khách hàng
• Tng cng xây dng và duy trì mi quan h thân thin vi khách hàng
• Tng cng thông tin t vn cho khách hàng
đ h la chn
• Tuyn chn, duy trì đi ng bán hàng có đ t cht
• Xây dng hình nh, uy tín thng hiu tt
 bán đc DV, ngi bán cn t vn, gii thiu rõ cho khách hàng v cht lng, giá c,
li ích, công dng… mà DV mang li. Ngi bán DV có vai trò rt quan trng. H là ngi thay
mt cho doanh nghip đón tip khách hàng, phc v khách hàng. Do vy, doanh nghip cn tuy
n
chn đi ng bán hàng có đ các t cht cn thit, hun luyn h đy đ kin thc và k nng,
đng thi có các chính sách qun lý thích hp đ kích thích h say mê làm vic phc v khách
hàng.
 giúp khách hàng có đ thông tin h tr cho quá trình quyt đnh mua, doanh nghip cn
cung cp cho h đy đ các thông tin cn thit bng nhiu phng tin khác nhau: cung cp trc
tip qua đi ng bán hàng, chm sóc khách hàng, qua các hi ngh khách hàng, qua đin thoi
min phí, và gián tip qua các n phm, qung cáo, qua các trang Web ca công ty, qua th, qua
s góp ý, s thuê bao,…
1.2.2. Tính không tách ri gia cung cp và tiêu dùng DV
Hàng hoá đc sn xut tp trung ti mt ni, ri vn chuyn đn ni có nhu cu. Khi ra
khi dây chuyn sn xut thì hàng hóa đã hoàn chnh. Dó đó, nhà sn xut có th đt đc tính
kinh t theo quy mô do s
n xut tp trung, hàng lot, và qun lý cht lng sn phm tp trung.
Nhà sn xut cng có th sn xut khi nào thun tin, ri ct tr vào kho và đem bán khi có nhu

cu. Do vy, h d thc hin cân đi cung cu. Nhng quá trình cung cp DV và tiêu dùng DV
xy ra đng thi. Ngi cung cp DV và khách hàng phi tip xúc vi nhau đ cung cp và tiêu
dùng DV ti các đa đim và thi gian phù h
p cho hai bên. i vi mt s các DV, khách hàng
phi có mt trong sut quá trình cung cp DV.
Ví d: Bác s không th cha bnh nu bnh nhân vng mt; khách hàng không th dùng
Internet công cng nu không đn bu đin. Vi nhiu loi dch v, quá trình tip xúc vi khách
hàng kéo dài sut quá trình cung cp DV. Và ngi cung cp DV tham gia vào quá trình to ra
DV.
Tác đng đn khách hàng nh th nào?
• Khách hàng phi có mt đ hng th DV
•
Khách hàng phi đn đa đim cung cp DV
• Chu nh hng bi quá trình cung cp DV, thái đ ca ngi cung cp DV, và môi
trng ni xy ra quá trình cung cp.
Tác đng đn doanh nghip DV nh th nào?
• Khó đt đc tính kinh t theo quy mô
• Khó đt đc s đng đu v cht lng (ph thuc vào nhân viên cung cp DV)




5
• Khó cân bng gia cung và cu DV
• Mi quan h gia khách hàng và ngi cung cp DV có nh hng ln đn s cm nhn
ca khách hàng v cht lng DV.
Marketing DV nh th nào đ khc phc?
• S dng mng li đi lý đ tip cn vi khách hàng
• S dng các phng tin vin thông hin đi: đào to t
xa, y t t xa

• Có chính sách qun lý nhân s riêng (đc bit đi vi đi ng nhng ngi thng
xuyên tip xúc vi khách hàng)
• Xây dng mi quan h thân thin, gn bó vi khách hàng.
Trong mt s trng hp, khi không cn đn s tip xúc cá nhân, có th tách bit gia cung
cp và tiêu dùng. Khách hàng có th mang máy đin thoi, xe máy, qun áo đn ca hàng sa
cha. Sau khi cha xong thì mi mang v s
 dng. ây là trng hp đi tng trc tip nhn
DV là tài sn ca khách hàng.
1.2.3. Tính không đng đu v cht lng
DV không th đc cung cp hàng lot, tp trung nh sn xut hàng hoá. Do vy, nhà cung
cp khó kim tra cht lng theo mt tiêu chun thng nht. Mt khác, s cm nhn ca khách
hàng v cht lng DV li chu tác đng mnh bi k n
ng, thái đ ca ngi cung cp DV. Sc
kho, s nhit tình ca nhân viên cung cp DV vào bui sáng và bui chiu có th khác nhau. Do
vy, khó có th đt đc s đng đu v cht lng DV ngay trong mt ngày. DV càng nhiu
ngi phc v thì càng khó đm bo tính đng đu v cht lng.
 khc phc nhc đim này, doanh nghip có th thc hin c gii hoá, t
 đng hoá trong
khâu cung cp DV, đng thi có chính sách qun lý nhân s đc thù đi vi các nhân viên cung
cp DV (xem chng VI). Tuy nhiên, vic tip xúc vi nhân viên cung cp DV lch s, nim n
cng là mt yu t hp dn khách hàng. Mt khác, không phi bt k DV nào cng có th t đng
hoá quá trình cung cp đc.
1.2.4. Tính không d tr đc
DV ch tn ti vào thi gian mà nó đc cung cp. Do vy, DV không th s
n xut hàng lot
đ ct vào kho d tr, khi có nhu cu th trng thì đem ra bán.
Mt máy bay ct cánh đúng gi vi mt na s gh b trng s chu l ch không th đ các
ch trng đó li bán vào các gi khác khi có đông hành khách có nhu cu bay tuyn đng bay
đó.
Mt tng đài đin thoi vn phi hot đng khi không có cuc g

i nào vào các gi nhàn ri,
nhng công ty vn phi tính khu hao, tính chi phí đin và nhân công trc đ vn hành tng đài.
Mt s các quy giao dch bu đin vn phi m ca đn 9-10h đêm mc dù không có
khách, trong khi đó li bn túi bi vào các gi cao đim. Nu tng công sut máy móc (ví d dung
lng tng đài) đ đáp ng vào gi cao đim thì li lãng phí vào các gi
 vng khách.
c tính này s nh hng đn các chính sách ca Marketing DV nh chính sách giá cc
thay đi theo thi gian, mùa v, chính sách d báo nhu cu, k hoch b trí nhân lc…
Tác đng đn doanh nghip nh th nào?
• Khó cân bng cung cu
Marketing dch v nh th nào?




6
• Thng xuyên theo dõi mc đ hài lòng ca khách hàng
• C gii hoá, t đng hoá quá trình cung cp DV
• Chú trng công tác qun lý cht lng
• Áp dng c ch s dng lao đng linh hot
• Áp dng chính sách giá phân bit theo thi gian
• D báo nhu cu chính xác
• Cung cp các phng tin t phc v
• Áp dng h thng đng ký ch trc
1.2.5. Tính không chuyn quyn s hu đc
Khi mua mt hàng hoá, khách hàng đc chuyn quyn s hu và tr thành ch s hu
hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng ch đc quyn s dng DV, đc hng li
ích mà DV mang li trong mt thi gian nht đnh mà thôi.
c tính này nh hng đn chính sách phân phi trong Marketing DV, trong đó ngi bán
buôn, bán l cng không đc chuyn quyn s hu. H đn thun ch là ngi tham gia vào quá

trình cung cp DV. Và tt nhiên, h có nh hng đn cht lng DV. Nh vy, vn đ hun
luyn, h tr, t vn, kim tra đánh giá các trung gian phân phi là yu t cn thit đ đm bo
cht lng DV.
1.3. PHÂN LOI DCH V
Lnh vc DV rt đa dng.  có chính sách qun lý thích hp, chúng ta cn phân loi
DV theo mt s tiêu thc nht đnh. Có nhiu cách phân loi DV. Sau đây là mt s cách
phân loi chính.
1.3.1. Phân loi theo vai trò ca DV trong sn phm cung cp cho khách hàng
Ngày nay hu ht các sn phm cung cp cho khách hàng đu bao gm 2 thành phn cu
thành là hàng hóa và DV. Tu vào vai trò ca yu t DV mà ta có th chia DV thành 2 loi chính.
a) DV thun tuý là loi DV có vai trò ct lõi trong sn phm cung c
p cho khách hàng,
không có hoc hu nh không có s tham gia ca hàng hóa hu hình kèm theo.
Ví d:
• DV bo him
• DV đào to
• DV t vn pháp lut, qun lý, hôn nhân
b) DV b sung thêm:
DV b sung (Additional Services) là các DV cung cp thêm cho khách hàng (ngoài
DV chính hoc hàng hóa chính) làm tng thêm li ích cho khách hàng, tng kh nng cnh
tranh cho nhà cung cp DV.
Ví d:
• DV t vn cho khách hàng la chn khi bán hàng
• DV khách hàng (Customer Service)
1.3.2. Phân loi theo đi tng trc tip ca DV
Theo
đi tng trc tip ca DV, ta có 4 loi DV nh trên hình 1.7.

7

















Hình 1.7. Bn loi dch v theo đi tng tip nhn dch v
i vi các DV tác đng vào con ngi, cn có s tham gia ca con ngi (khách
hàng) trong sut quá trình cung cp DV. Do đó, mi quan h gia ngi cung cp và ngi
hng th DV đóng vai trò rt quan trng, quyt đnh đn s thành bi ca DV. ây là loi
DV ti
p xúc cao (high contact services).
1.3.3. Phân loi theo mc đ hu hình ca sn phm cung cp cho khách hàng
• Nhng vt phm hu hình kèm theo cung cp cho khách hàng
• Môi trng vt lý trong đó quá trình tiêu dùng DV xy ra (ni chn, trang thit b,
ngi cung cp DV).
• Các yu t hu hình khác hin din trong quá trình cung cp DV (Ví d nh quá

trình to ra DV )
DV n ung bao gm thc n là các vt phm cung cp cho thc khách. ây là loi
sn phm hn hp c yu t vô hình và hu hình. Do vy, cn s dng li th ca yu t
hu hình đ tác đng tích cc ti tâm lý khách hàng.
Môi trng vt lý  đây là phòng n, dng c n ung, s sch s, trang phc thái đ
ca nhân viên phc v, âm nhc Yu t môi trng cng tác đng tích cc ti tâm lý ca
th
c khách.
Quá trình to ra DV mà khách hàng có th quan sát thy cng là yu t tác đng ti
giác quan ca khách hàng. Nhà hàng n nhanh McDonald’s đã b trí các vách ngn bng
kính trong sut đ khách hàng có th nhìn thy quá trình ch bin thc n rt sch s trong
khu bp ca các nhà hàng.
i tng tip nhn DV
Con ngi Vt th
Các DV dành cho
c th con ngi
Các DV dành cho
tài sn ca con ngi
• Chm sóc sc kho
• Chuyên ch khách
• DV thm m
• Khách sn, nhà hàng
• Chuyên ch hàng hóa
• Sa cha công nghip
• DV gia đình
• Xây dng, bu chính
Các DV dành cho
tinh thn con ngi
Các DV dành cho quyn
s hu ca con ngi

• Giáo dc
• Thông tin liên lc
• Phát thanh truyn hình
• Gii trí
• Du lch
• Ngân hàng
• Tit kim
• Bo him
• K toán
• Pháp lut




8
1.3.4. Phân loi theo mc đ s dng lao đng cung cp DV
Có các DV cn nhiu lao đng cung cp DV nh ca nhc, bu chính, y t, giáo dc.
Ngc li, có các DV có th dùng máy móc thit b đ cung cp DV cho khách hàng hàng
nh bán vé t đng, soát vé t đng, rút tin t đng, đin thoi th. Các DV bu chính s
dng nhiu nhân lc, trong khi đó các DV vin thông s dng nhiu thit b.
Qu
n lý hai loi DV này đòi hi các cách tip cn khác nhau vì đi tng qun lý
khác nhau. i vi con ngi cách qun lý khó khn và phc tp hn nhiu so vi qun lý
máy móc.
1.3.5. Phân loi theo theo tn sut mua và s dng
Có nhng DV đc tiêu dùng thng xuyên, nhanh chóng, thng là có giá tr thp.
Ngi tiêu dùng hu nh không cân nhc khi mua. Ví d: DV ô tô buýt công cng, DV đin
thoi th. Loi DV này tng ng vi hàng hoá tiêu th nhanh. Mt khác, có các DV mua
không th
ng xuyên, có giá tr. Do vy, quá trình mua kéo dài và đc cân nhc cn thn Ví

d: i du lch nc ngoài, đng ký mt đng kênh Internet thuê riêng…
1.4. KHÁC BIT GIA MARKETING HÀNG HOÁ VÀ MARKETING DCH V
Marketing cho các ngành DV đc phát trin trên c s tha k nhng kt qu ca
Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, h thng Marketing Mix cho hàng hoá t ra không phù hp hoàn
toàn vi nhng đc đim ca DV. Do vy, h thng Marketing - Mix 4P cn phi đc thay đi
ni dung cho phù hp vi các đc thù ca DV. Ngoài ra, còn phi b sung thêm 3 thành t, 3P
na đ to thành Marketing Mix 7P cho Marketing DV. ó là:
1.4.1. Con ngi
i vi hu ht các ngành DV thì con ngi (People) là yu t quy
t đnh, đc bit là
nhng nhân viên tuyn đu hàng ngày hàng gi tip xúc trc tip vi khách hàng. H va là
ngi tham gia vào quá trình to ra DV, va là ngi bán hàng. Hành vi, c ch, li nói,
trang phc ca h đu nh hng ln đn tâm lý khách hàng. Kin thc, k nng, thái đ
ca h nh hng đn cht lng DV. Do vy, yu t con ngi, qun lý con ngi phi
chú tr
ng đc bit.
Con ngi  đây còn là phía khách hàng tip nhn DV. S tham gia ca khách hàng
vào quá trình cung cp DV, mi quan h gia khách hàng vi nhau cng đc quan tâm
trong Marketing DV.
1.4.2. S dng các yu t hu hình
Do DV có nhc đim ln là vô hình, cho nên cn phi chú trng ti các yu t hu
hình (Physical Evidence) thay th nhm tác đng tích cc ti tâm lý khách hàng, giúp cho h
hiu bit và tin tng vào DV. ó là các yu t hu hình ti n
i giao dch, các sn phm
kèm theo, con ngi, thit b, phng tin, qung cáo bng hình nh
1.4.3. Quá trình
i vi các ngành DV, quá trình (Process) cung cp và tiêu th DV xy ra đng thi,
và trong nhiu loi DV, khách hàng tham gia vào quá trình to ra DV. Khách hàng không
ch quan tâm đn kt qu ca DV, mà còn quan tâm đn quá trình cung cp DV, vì quá trình
đó din ra trc mt khách hàng. Quá trình này tác đng mnh ti tâm lý, cm nhn ca

9
khách hàng. Nh vy,  đây có s giao thoa gia Qun tr Marketing, Qun tr tác nghip và
Qun tr ngun nhân lc, vì gii quyt vn đ liên quan đn c 3 lnh vc trên.
Nh vy, Marketing mix đi vi các ngành DV bao gm 7 P nh sau:
• P1: Sn phm
• P2: Giá c
• P3: Phân phi
• P4: Xúc tin ym tr
• P5: Qun lý con ngi cung cp DV
• P6: S
dng các yu t hu hình
• P7: Qun lý quá trình cung cp DV
Cn lu ý rng, không phi 3 P cui cùng hoàn toàn không có vai trò gì đi vi
Marketing hàng hoá. Vn đ là đi vi Marketing DV, nó có vai trò đc bit quan trng.
Nhng vn đ nêu trên đc nghiên cu trong các chng sau.
1.5. XU HNG PHÁT TRIN VÀ KINH DOANH DCH V
1.5.1. Xu hng phát trin ca DV
Cùng vi s phát trin mnh m ca kinh t th gii, DV cng ngày càng đóng vai trò
quan trng trong nn kinh t quc dân ca các nc, đc bit là các nc phát trin. DV đã
tr thành ngành sn xut ln nht ca th gii hin nay. Lao đng trong ngành DV chim t
60% đn 75% tng s lao đng  nhiu nc phát trin. Sn xut xã hi phát tri
n s thúc
đy mnh m s xâm nhp ln nhau gia lnh vc kinh doanh hàng hoá và DV. Các công ty
bán hàng hoá s dng các DV b sung thêm nh mt v khí cnh tranh. Các nhà cung cp
DV li tích cc s dng các hàng hoá kèm theo h tr cho quá trình cung cp DV.
Australia có s lao đng trong các ngành DV chim ti 75% tng s lao đng c nc,

mang li 50% GDP. Ngành DV du lch là ngành kinh t s mt ca Australia. Ngi ta c tính
khong t 30% đn 50% chi phí ca h gia
đình là giành chi tiêu cho mua DV. c bit, hin nay
n  đc xem là quc gia đã b qua giai đon phát trin công nghip đ bc sang giai đon
phát trin DV. Trong khi đó, Trung Quc đc coi là công xng ca th gii, tuy cng to ra tc
đ tng trng to ln, nhng cùng kèm theo s ô nhim môi trng gây hu qu nghiêm trng.
Ti Vit Nam, lnh vc DV cng đang phát trin nhanh chóng cùng vi ch tr
ng chuyn
đi c cu kinh t ca Nhà nc trong giai đon đi mi. T trng DV trong GDP s ngày càng
tng. Vai trò ca DV ngày càng quan trng đi vi s phát trin kinh t quc gia.
Trong k nguyên “Kinh t tri thc” thì lnh vc DV thông tin càng đóng vai trò quan trng.
S hi t gia Tin hc, Vin thông, Bu chính, Truyn thông đang to ra rt nhiu DV mi mang
li tin nghi cho xã hi, tit kim chi phí cho xã h
i (chi phí sn xut, hc tp, gii trí, giao dch,
trao đi ). c bit, các DV thông tin liên lc hin đi s là tr th đc lc giúp cho các nc
đang phát trin cnh tranh và hi nhp nhanh chóng vi th gii (xem chng 10).
Giá c ca mt s DV ti Vit Nam cng có xu hng tng, trong khi đó giá hàng hóa
có xu hng gim.
1.5.2. Nguyên nhân thúc đy s tng trng ca DV
• Có nhiu nguyên nhân, nh
ng nguyên nhân quan trng là do cnh tranh ngày càng
gay gt trên th trng xut phát t xu th toàn cu hoá, t do hoá và hi nhp ca




10
nn kinh t th gii.
• Cnh tranh dn đn chuyên môn hóa ngày càng cao, xut hin các ngành DV chuyên
nghip cung cp DV cho các ngành sn xut khác vi chi phí thp hn, cht lng cao

hn.
• Cnh tranh buc các doanh nghip phi cung cp thêm các DV khách hàng nhm làm cho
khách hàng hài lòng. DV khách hàng tr thành v khí cnh tranh quan trng ca doanh
nghip.
• i vi các ngành sn xut s dng nhiu lao đng, vic c gii hoá, t đ
ng hoá đã và
đang gim bt s lng lao đng chân tay, dn ti d tha lao đng. ây cng va là mt
ngun lc tim nng, đng thi cng là sc ép đ chính quyn các cp phi đy mnh phát
trin DV.
• i sng xã hi đc nâng cao, nhng con ngi ngày càng bn bu vi công vic. Do
vy, thi gian ngày càng quý him đi vi các thành viên xã hi. Ng
i dân s tiêu dùng
DV nhiu hn đ giành thi gian hc tp, vui chi gii trí. ây là c hi cho các ngành
DV phát trin. Ngi dân Vit Nam trong nhng nm gn đây đã tng phn chi tiêu cho
các DV nh du lch, vui chi gii trí, bu chính vin thông, thm m, may mc…ây
chính là c hi tt cho các ngành DV phát trin.
• Công ngh mi trong lnh vc vin thông, tin hc cng là đng lc ln cho các ngành DV
m
i phát trin. Công ngh s hoá đã gim đáng k chi phí đu t mng li, kt qu là giá
c DV BC-VT ngày càng gim, cht lng DV ngày càng cao. ây chính là mt yu t
quan trng thúc đy s tng trng ca lnh vc vin thông.
• Bn thân ngành Bu chính, Vin thông đc chính ph các nc xem nh là nn tng cho
các ngành kinh t khác phát trin. Do vy, Chính ph các nc đu có chính sách ci m

đ ci cách, thúc đy ngành Bu chính, Vin thông phát trin mnh m.
• Vit Nam đã tr thành thành viên chính thc ca WTO vào đu nm 2007. Vào sân chi
mi, rng ln chính là mt yu t khác rt quan trng đ ngi dân, các doanh nghip
cng nh Chính ph cn đn các DV thông tin liên lc hin đi nhm rút ngn không gian,
ni lin khong cách, tit kim chi phí và nâng cao sc cnh tranh ca nn kinh t
. Khi

vào WTO, Vit Nam phi cam kt m ca các th trng dch v nh vin thông, ngân
hàng, bo him, giáo dc…Do đó, các lnh vc này s phát trin mnh trong các nm ti.
TÓM TT CHNG I
Trong chng I, chúng ta đã nghiên cu các vn đ sau đây:
1) Tng quan v Marketing DV
Phn này trình bày khái nim v dch v, là mt hot đng hay mt li ích mà mt bên có th
cung cp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dn đn s chuyn giao s hu nào
c.
Mc dù không phi là hàng hoá c th, nhng DV giúp cho nhà sn xut tit kim thi gian,
chi phí, nâng cao sc hp dn ca sn phm, tng đ
c giá bán. Ngày nay, DV và hàng hoá đan
xen vào nhau.
2) Các đc trng khác bit ca DV so vi hàng hoá hu hình
DV có các đc đim khác bit so vi hàng hoá nh: tính vô hình, tính không tách ri gia
cung cp và tiêu dùng DV, tính không đng đu v cht lng, tính không d tr đc, tính không




11
chuyn đi s hu. Chính các đc trng này s dn đn s khác bit ca ni dung Marketing DV
so vi Marketing hàng hoá hu hình.
3) Phân loi DV
Có nhiu tiêu thc phân loi DV. Chúng ta xét 5 cách phân loi chính sau:
Th nht, phân loi theo vai trò ca DV trong sn phm cung cp cho khách hàng, ta có DV
thun tuý, dch v b xung. Th hai, phân loi theo đi tng ca DV, ta có 4 nhóm ln: DV tác
đng trc tip đn c th con ngi; DV tác đ
ng đn tinh thn con ngi; DV tác đng đn tài
sn ca con ngi; và DV tác đng đn quyn s hu ca con ngi. Th 3, phân loi theo mc
đ hu hình ca DV, bao gm: nhng vt phm hu hình kèm theo cung cp cho khách hàng;

môi trng vt lý trong đó quá trình tiêu dùng dch v xy ra (ni chn, trang thit b, ngi cung
cp dch v); các yu t hu hình khác hin din trong quá trình cung cp d
ch v. Th t, phân
loi theo mc đ s dng lao đng cung cp DV, bao gm: s dng nhiu lao đng; s dng ít lao
đng. Th nm, phân loi theo tn sut mua, và s dng DV, bao gm: mua thng xuyên, giá tr
thp; mua không thng xuyên, giá tr cao.
4) S khác bit gia Marketing hàng hoá và DV
T s khác bit gia DV và hàng hoá, ngoài 4 bin s 4P trong Marketing cn bn,
Marketing DV đc b sung thêm 3 bin s
mi 3P. ó là : con ngi (P5); quá trình (P6); yu t
hu hình (P7).
5) Xu hng phát trin và kinh doanh DV trên th gii và Vit Nam
Kinh t ca mt quc gia càng phát trin, DV s càng phát trin. Nguyên nhân c bn thúc
đy DV phát trin là cnh tranh.  cnh tranh các doanh nghip cn phi chuyên môn hoá cao,
đc bit là trong lnh vc DV. Cung cp thêm các DV b xung cng nhm nâng cao sc cnh
tranh.
 d hiu và hiu sâu sc vn đ, sinh viên cn lin h
vi thc tin kinh doanh dch v
trên th trng th gii và Vit Nam hàng ngày xy ra xung quanh chúng ta.
CÂU HI ÔN TP VÀ THO LUN
1) Hãy tìm trong thc t các ví d v 3 loi sn phm và phân tích s có mt ca các yu t
DV thun tuý, hàng hoá thun tuý trong sn phm.
2) Phân loi dch v theo mc đ hu hình ca sn phm cung cp cho khách hàng (*)
3) Phân loi dch v theo đi tng trc tip ca dch v (*)
4) Phân tích s khác bit gia Marketing hàng hoá và Marketing dch v (*)
5) Có th dùng các ph
ng tin gì đ cung cp cho khách hàng các thông tin cn thit giúp
cho h quyt đnh mua?
6) Phân tích xu hng phát trin và kinh doanh dch v ngày nay (*)
7) Phân tích nguyên nhân thúc đy s tng trng ca dch v (*)

8) Phân tích đc tính không tách ri gia quá trình sn xut và tiêu th đi vi các DV bu
chính vin thông và nh hng ca nó đn các chính sách Marketing (*)
9) Phân tích tính không đng đu v cht lng trong DV bu chính vin thông và
phng pháp hn ch
nh hng ca nó (*)




12
10) Phân tích đc tính vô hình ca các dch v. nh hng ca nó đn các chính sách
Marketing (*)
11) Phân tích đc tính không d tr đc ca các dch v. nh hng ca nó đn các chính
sách Marketing (*)
12) Phân tích mc đ hu hình đi vi các DV bu chính vin thông.
13) V s đ mô t tt c các yu t nh hng đn khách hàng ti mt đim phc v m
t loi
DV nào đó?


Ghi chú: Nhng câu có du (*)  cui là nhng câu có tr li tóm tt  cui sách.





13
CHNG II
NGHIÊN CU MARKETING TRONG DOANH NGHIP DCH V

MC TIÊU
Sau khi hc xong chng này, sinh viên cn nm đc các vn đ c bn sau đây:
• Mi quan h gia nghiên cu Marketing DV và h thng thông tin Marketing ca
doanh nghip
• Mc đích ca nghiên cu Marketing DV
• Phng pháp thu thp thông tin và phân tích thông tin nghiên cu Marketing
• Tìm hiu các mô hình mô t hành vi mua DV ca các khách hàng (cá nhân, t chc)
NI DUNG
2.1. GII THIU CHUNG
Các nhà qun tr nói chung và các nhà qun tr Marketing nói riêng cn đn thông tin phn
hi v tình trng ca doanh nghip, ca môi trng đ có cn c đa ra các quyt đnh qun tr.
 vch ra các quyt đnh k hoch dài hn, ngoài các thông tin v tình trng quá kh, ngi ta
còn cn các thông tin b sung do các nghiên cu thng xuyên và nghiên cu riêng cung cp.
Theo Hip hi Marketing M thì “Nghiên cu Marketing là quá trình thu thp và phân tích
có h thng các d li
u v các vn đ liên quan đn các hot đng Marketing v hàng hoá và DV.”
Nghiên cu Marketing là các phng tin mà các nhà cung cp DV s dng đ thng
xuyên hiu đc nhu cu và mong mun ca khách hàng bên ngoài và bên trong. Quá trình
nghiên cu Marketing đc Phillip Kotler mô t trong hình 2.1 sau đây:





Hình 2.1. Quá trình nghiên cu marketing
Nghiên cu Marketing cung cp thông tin cn thit cho các nhà qun tr Marketing đ ra các
quyt đnh Marketing. Nghiên cu Marketing là mt phng tin giúp cho các nhà qun tr hiu
rõ đc khách hàng, hiu rõ
đc đi th cnh tranh, hiu rõ đc tác đng ca môi trng kinh
doanh. c bit, nó giúp các nhà qun lý hiu đc quá trình đánh giá DV ca khách hàng, trc

khi mua, trong khi s dng và sau khi s dng DV.
Trc ht, chúng ta s xem xét thông tin Marketing trong bi cnh ca doanh nghip và môi
trng mà nó đang hot đng. Sau đó, chúng ta s mô t vai trò ca nghiên cu Marketing trong
h thng thông tin Marketing. Tip theo, s mô t quá trình nghiên cu Marketing đi vi lnh vc
DV. Cu
i cùng s nghiên cu mt s mô hình đ tìm hiu quá trình hành vi mua DV ca khách
hàng.
Xây dng
k hoch
nghiên cu
Xác đnh
vn đ và
mc tiêu
nghiên cu
Thu thp
thông tin
cn thit
Phân tích
thông tin
thu đc
Trình bày
kt qu
nghiên
cu




14
Nghiên cu Marketing có th đc xem nh lung thông tin 2 chiu gia mt doanh nghip

và môi trng kinh doanh ca nó. Nét đc trng c bn ca dòng thông tin 2 chiu này đc mô
t trên Hình 2.2 sau đây:








Hình 2.2. Dòng thông tin nghiên cu marketing
Nghiên cu môi trng tác nghip ca doanh nghip ch yu tp trung vào xác đnh nhu
cu hin ti và nhu cu tim tàng ca khách hàng. Nhng môi trng tác nghip li chu s tác
đng c
a môi trng v mô: môi trng chính tr - lut pháp, môi trng kinh t, môi trng vn
hoá- xã hi, môi trng công ngh, môi trng nhân khu
i vi ngành Bu chính Vin thông, trong nhng nm ca thp k 21, ni lên các xu
hng mi trong môi trng v mô là: xu hng hi t gia công ngh Vin thông, Tin hc,
Truyn thông và gia Bu chính truyn thng, Vin thông, tin hc; xu hng t do hoá th trung,
c phn hoá các doanh nghi
p nhà nc, thng mi hoá phng thc kinh doanh… Các yu t
này có nh hng to ln đn hot đng Marketing ca các doanh nghip DV vin thông.
Tuy nhiên, mc dù nghiên cu các yu t môi trng v mô có tm quan trng chin lc
ln đi vi các doanh nghip DV, các nghiên cu đó ch chim mt phn hn ch ca chc nng
nghiên cu Marketing trong doanh nghip. Nhim v ch y
u ca nghiên cu Marketing là tp
trung vào các nghiên cu trung hn và ngn hn.
2.2. H THNG THÔNG TIN MARKETING VÀ VAI TRÒ NGHIÊN CU MAR-
KETING DV
H thng thông tin Marketing đc Phillip Kotler đnh ngha nh là “Mt h thng bao gm

con ngi, thit b và các th tc đ thu thp, phân loi, phân tích, đánh giá và phân phi các
thông tin cn thit, chính xác và kp thi cho các nhà ra quyt đnh Marketing”.
H thng thông tin Marketing cn phi thu thp các thông tin bên ngoài cn thit nh trên
Hình 2.1, cùng vi các thông tin sinh ra t bên trong doanh nghip, cht lc loi b các thông tin
không phù hp đi vi vn đ
đang nghiên cu, sau đó trình bày chúng di dng lô gíc, d hiu
đ cung cp cho các nhà qun lý.
Có th mô t H thng thông tin Marketing nh trên Hình 2.3. Hình 2.3. cng cho thy vai
trò ca nghiên cu Marketing trong h thng đó.
Ngun thông tin cho nghiên cu Marketing đc chia thành 2 loi: thông tin bên trong và
thông tin bên ngoài. Lu ý rng, đi vi nhiu doanh nghip ln, các thông tin bên trong nh chi
phí, doanh s… không thuc chc nng nghiên cu Marketing. Tuy nhiên, nghiên cu Marketing
có th to ra các thông tin mi t bên trong doanh nghi
p bng cách thu thp các thông tin chuyên
bit t các nhóm đi tng khác nhau nh các nhà qun lý, lc lng bán hàng và các nhân viên
Qun tr
Marketing
Các vn đ và
các quyt đnh
Marketing
Môi trng


Nhu cu th trng
v DV
Chính tr, kinh t,
vn hoá - xã hi,
công ngh…
Các đi th, các
nhà cung cp,

các khách hàng




15
phc v  tuyn đu.












Hình 2.3. H thng thông tin Marketing

Trong thc t, các hot đng nghiên cu Marketing trong hu ht các doanh nghip DV tp
trung ch yu vào vic thu thp các thông tin bên ngoài (nhu cu th trng v DV ca doanh
nghip). Trong các doanh nghiêp DV nh, chc nng nghiên cu có th bao gm c thit lp và
vn hành ngân hàng thông tin (d liu) và phát trin các mô hình và h thng nghiên c
u đ x lý
các thông tin thu đc.
Nghiên cu Marketing có 2 mc đích.
Th nht, nó cung cp cho các nhà qun tr thông tin v th trng và DV, giúp cho h gim
đn mc thp nht đ không chc chn trong vic hoch đnh các hot đng Marketing.

Th hai, nghiên cu Marketing có chc nng kim tra, cho phép các nhà qun tr kim tra
vic thc hin các k hoch Marketing. T đó, sau khi kim tra, h có th th
c hin các quyt
đnh cn thit nu quá trình thc hin sai lch so vi k hoch.
2.3. CÁC NGHIÊN CU CH YU TRONG MARKETING DCH V
2.3.1. t vn đ
S khác bit gia nghiên cu Marketing DV và Marketing hàng hoá ngày càng tr nên lu
m. Lý do là các nhà sn xut ngày càng b sung thêm các DV cho khách hàng ngoài các hàng
hoá chính (DV khách hàng) đ tng kh nng cnh tranh. Do vy h cng cn đn nghiên cu
Marketing DV.
Nghiên cu Marketing có tm quan trng ln đi vi các doanh nghip nói chung. Tuy
nhiên, nó càng quan trng hn đi vi các doanh nghip DV, vì tính vô hình ca DV gây khó
khn cho khách hàng đánh giá sn phm. Có nhiu bin s vô hình ca DV nh hng đ
n s hài
lòng tng th ca khách hàng. Do vy, cn thng xuyên thu nhn thông tin t khách hàng v
mc đ hài lòng ca h. Mc hài lòng này có th thay đi t ln giao dch này ti ln giao dch
khác. Mt khách hàng ti mt bu cc có th hài lòng v thi gian ch trong ln này, nhng li rt
khó chu rong ln khác (do đang rt vi hoc đang bc bi vì mt lý do khác).
Tính không n
đnh ca DV so vi sn phm sn xut hàng lot cng gây khó khn cho vic
Thông tin bên trong
(Chi phí, doanh thu, hàng
tn kho, đn hàng nhn
đc, ý kin khách hàng)
Thông tin bên ngoài
(Xu hng ngành, th
phn, các đi th cnh
tranh…)
H thng
thu thp

thông tin
Khách
Ngân hàng thông tin
H thng nhp và ly TT
H thng phân phi TT
Các nhà ra quyt đnh M-T
Q
uá trình N
g
un thôn
g
tin




16
nghiên cu. i vi Marketing DV, các nhân viên cung cp DV ca công ty phi thng xuyên
tip xúc trc tip vi khách hàng, phi hp vi h đ to ra DV, đng thi nh hng đáng k đn
cht lng DV. Do vy, cn phi hiu quan đim ca h (nhân viên cung cp DV) v cm nhn
hài lòng ca khách hàng, và v vic làm th nào đ nâng cao cht lng DV. Nhng thông tin này
rt quan tr
ng trong nghiên cu Marketing DV.
Hn na, vn đ Marketing bên trong là rt quan trng đ doanh nghip DV có th đm bo
đc cht lng DV, vì các nhân viên- các khách hàng bên trong chính là đi tng tip nhn các
n lc Marketing bên trong. Mt doanh nghip DV thành công thì phi gii qun lý c giao tip
gia nhân viên – khách hàng và giao tip gia nhân viên và cán b qun lý. Nh vy, đi vi nghiên
cu Marketing DV, các thông tin phn hi t phía các nhân viên có tm quan trng đc bit.
Duy trì tiêu chun ch
t lng dch cng là mt vn đ quan trng đi vi doanh nghip DV.

Nói mt cách đn gin, điu ct lõi ca cht lng DV là phi hiu đc khách hàng mun gì và
đm bo rng khách hàng thng xuyên nhn đc điu đó. Do vy, điu ht sc quan trng là
doanh nghip DV phi hiu rõ đc nhu cu ca khách hàng ca mình. Yu t
 ch cht trong vic
đo lng cht lng DV là xác đnh cho đc s chênh lch gia cái mà h mong đi và cái mà
h nhn đc t DV ca doanh nghip. ây là mt vn đ mang tính ch quan, do vy đòi hi
phi phân tích đnh lng cn thn mong đi ca khách hàng v DV và s nhn thc ca h v
DV đ
c cung cp.
Nghiên cu Marketing DV cn phi quan tâm ti vic phân đon khách hàng theo mc đ
mong đi v DV, hay nói cách khác theo li ích mà khách hàng mong đi. Qua đó, doanh nghip
có th đáp ng đc các li ích ca các đon th trng khác nhau.
o lng cht lng DV có vai trò quan trng đi vi Marketing DV. Chng 5 s nghiên
cu chi tit v vn đ cht lng DV. Vn đ cht lng DV cng là mt n
i dung ln trong
nghiên cu Marketing DV.
2.3.2. Mt s nghiên cu ch yu trong Marketing dch v
1) Nghiên cu nhu cu ca khách hàng
Nhm xác đnh nhu cu mà khách hàng mun tho mãn khi s dng DV. Nu doanh nghip
xác đnh đc nhng nhu cu nào ca khách hàng hin ti cha đc đáp ng, thì đây chính là c
hi đ doanh nghip phát trin các DV mi cung cp cho khách hàng.
2) Nghiên cu s mong đi c
a khách hàng
Dùng các k thut đnh lng đ xác đnh các tiêu chun DV mà khách hàng mong đi khi
h tiêu dùng DV. Ví d nh v thi gian ch đi, v thái đ thân thin ca các nhân viên cung cp
DV…
3) Nghiên cu s nhn thc ca khách hàng v DV
iu quan trng không phi là doanh nghip cho rng DV ca h là tt, mà chính là s
nhn thc, đánh giá ca khách hàng v DV nh th nào, tc là doanh nghi
p phi nhìn nhn DV

ca mình cung cp bng con mt khách hàng (trc, trong và sau khi khách hàng tiêu dùng DV).
4) Kim tra đnh lng vic cung cp DV v mt k thut
Ví d nh kim tra đ tin cy ca DV EMS, v thi gian ch đi ca khách hàng ti các ghi
sê bu đin. Vic kim tra này không cn tip xúc vi khách hàng. Nghiên cu bng cách đóng
vai mt “khách hàng bí mt” đn s dng DV là mt phng pháp ph
 bin đ kim tra quá trình




17
cung cp DV.
5) iu tra khách hàng thung xuyên hay riêng bit
Các nghiên cu này nhm thu thp thông tin v nhn thc, mong đi ca h v DV. Qua đó,
khách hàng cng cm thy ý kin ca h đc tôn trng.
6) Nghiên cu các ngành DV tng t
Nhiu ngành DV có th nghiên cu đ hc tp kinh nghim ca các ngành DV tng t
khác, và thm chí tng nh không liên quan nhau. Bng cách nghiên cu quá trình tác nghip
c
ng nh s phn ng ca khách hàng, các nhà qun lý có th có đc các bài hc tt. Ví d nh
cách bán hàng ti các siêu th đã đc áp dng ti các ni giao dch ca Bu chính Australia,
Newzealand, ca Công ty vin thông Telstra, Australia.
7) Nghiên cu các trung gian phân phi DV
Các i lý, Nhà buôn s, Nhà bán l thng xuyên tip xúc vi khách hàng tiêu dùng cui
cùng. Do vy, h cng là mt ngun thông tin quý giá cho nghiên cu Marketing đ giúp doanh
nghip hiu rõ khách hàng. Mt khác, các trung gian cng là các khách hàng c
a doanh nghip
DV. Cho nên nghiên cu các trung gian phân phi v nhn thc ca h đi vi các tiêu chun DV
cng có vai trò quan trng.
8) Nghiên cu các khách hàng ch cht

Có nhng khách hàng đóng góp cho doanh nghip ngun doanh thu ln, đó là các khách
hàng ch cht (Key Account). Gi đc các khách hàng này có vai trò đc bit quan trng. i
vi các khách hàng này, doanh nghip mong mun h hoàn toàn hài lòng vi DV nhn đc. Và
doanh nghip còn quan tâm đn s hài lòng ca khách hàng ca các khách hàng.
9) Nghiên cu nhóm khách hàng

Mt nhóm khách hàng đc la chn đ điu tra thng xuyên v nhn thc ca h đi vi
DV hin ti cng nh DV d đnh đa ra th trng (nghiên cu panen).
10) Phân tích giao dch
Nhiu công ty theo dõi quá trình cung cp DV cho khách hàng trc, trong và sau khi cung
cp. iu này cho doanh nghip nhng thông tin quý giá v mc đ hài lòng ca khách hàng.
Nghiên cu này cng đc dùng bên trong doanh nghip đ đánh giá m
c đ thc hin các mc
tiêu đt ra.
11) Phân tích các ý kin phàn nàn ca khách hàng
Qua kt qu nghiên cu đó, doanh nghip có th bit đc mong mun ca khách hàng đ
điu chnh các chính sách. iu đó có th giúp cho doanh nghip gi đc khách hàng li. Do
vy, các doanh nghip đu có chính sách khuyn khích khách hàng phàn nàn trc tip vi h và
thng xuyên thng kê, phân tích các phàn nàn đó.
12) Nghiên cu nhân viên.
ây là mt ph
n ca chng trình Marketing bên trong doanh nghip, đc bit đi vi
doanh nghip DV. Các nhân viên, nht là các nhân viên  tuyn đu, cng là các khách hàng quan
trng mà doanh nghip cn tìm hiu mc đ hài lòng ca h.




18
2.4. CÁC PHNG PHÁP NGHIÊN CU

2.4.1. Nghiên cu đnh tính
Nghiên cu đnh tính là nghiên cu khám phá và gii thích v nhn thc và hành vi ca các
mu nh ly t các khách hàng mc tiêu, và nghiên cu các yu t thúc đy đng c mua ca h.
Khi chúng ta cn đnh ngha, mô t điu gì đó thì nghiên cu đnh tính là cn thit. Trong
các ngành DV nghiên cu đnh tính đc bit quan trng.
Khi ngi nghiên cu không bit nhng yu t nào ca DV có vai trò quan trng đ
i vi
ngi tiêu dùng, thì cách tt nht là hi ý kin khách hàng. ó là nghiên cu đnh tính. iu quan
trng là cách thc hi t nh, nh nhàng đ nhn đc câu tr li khách quan.
2.4.2. Nghiên cu đnh lng
Nghiên cu đnh lng là nghiên cu đc dùng đ đo lng thái đ và cách thc la chn
ca khách hàng khi bn cht ca nghiên cu đc mô t và xác đnh. Nghiên cu này đc thi
t
k nhm thu thp thông tin t các mu thng kê di din cho nhóm khách hàng mc tiêu. Kích
thc ca mu s tu thuc vào tng s phn t ca tng th thng kê, vào mc đ tin cy thng
kê yêu cu, đng thi phi cân đi vi điu kin hn ch v chi phí và thi gian Cách thc chn
mu đc thc hin theo lý thuyt thng kê. Các b
ng câu hi cng phi có cu trúc đc tiêu
chun hoá.
2.4.3. Ngun thông tin Marketing
 nghiên cu Marketing thì cn có thông tin (d liu đu vào). Có th chia ngun thông
tin Marketing thành 2 loi: ngun thông tin th cp và ngun thông tin s cp. Các ngun này
đc mô t trên hình 2.3.
Chi phí cho vic thu thp thông tin th cp thp hn chi phí cho vic thu thp thông tin s
cp, vì đây là loi hàng “second-hand”. Do vy, thông thng ngi ta ch phi thu thp thông tin
s c
p khi không có đ thông tin th cp cn thit cho nghiên cu.

Hình 2.3. Cu trúc ca ngun thông tin nghiên cu Marketing
i vi các doanh nghip nhà nc, ngun thông tin ni b thng đc lu tr ti Phòng

Tài chính - K toán - Thng kê. ó là các thông tin v doanh thu, sn lng, chi phí, đu t… ó
DN t chc N.cu
Thông tin
Marketing
Thông tin s cp
Thông tin th cp
Qua giao tip vi KH
Thg.tin bên ngoài
T.tin bên trong




19
là các ngun thông tin th cp quan trng bên trong. Ti Phòng nghip v, Phòng kinh doanh,
Phòng chm sóc khách hàng, Trung tâm DV khách hàng có lu tr các thông tin th cp khác,
đó là thông tin v khiu ni ca khách hàng.
Các doanh nghip BC-VT có mng li tip xúc rng rãi vi khách hàng. ây chính là
ngun cung cp thông tin s cp thng xuyên vi chi phí thp.
Các ngun thông tin th cp bên ngoài đi vi lnh vc DV thng không ph cp nh đi
vi lnh vc hàng hoá. Tuy nhiên, các nghiên cu Marketing DV c
ng cn nhiu thông tin th cp
bên ngoài nh các nghiên cu Marekting hàng hoá.
Sau khi đã có thông tin, mt quyt đnh quan trng cn phi thc hin khi thit lp k hoch
nghiên cu là dùng phng pháp nghiên cu đnh tính hay đnh lng.
2.4.4. Các phng pháp thu thp thông tin
Thông tin (D liu) có th đc thu thp trc tip hoc gián tip t các đi tng cn
nghiên cu bng 3 phng pháp sau:
1) Phng pháp quan sát
Quan sát b

ng mt, bng máy ghi âm, ghi hình…Quan sát hành vi ca khách hàng, ca đi
th cnh tranh, và ca chính nhân viên trong công ty ti các ni giao dch, bán hàng. Phng pháp
này rt thun li đi vi các doanh nghip DV thng xuyên tip xúc vi khách hàng (Bu đin,
Ngân hàng, Nhà hàng, Khách sn, Du lch ). Ngi quan sát cng có th đóng vai khách hàng
đn dùng th DV ca các đi th cnh tranh đ có hiu bit v u nhc đim ca h.
2) Phng pháp thc nghi
m
Dùng đ phát hin ra các mi quan h nhân qu gia các bin s Marketing khác nhau.
Trc khi đa ra các sn phm, DV mi, thay đi mu mã, giá c ngi ta thng dùng phng
pháp thc nghim.
3) Phng pháp điu tra (Thm dò ý kin khách hàng - Survey)
Dùng đ tìm hiu nhu cu, mong mun, hiu bit ca khách hàng v DV, v công ty. Có th
điu tra qua đin thoi, điu tra trc tip, qua th kèm phiu
điu tra (Bng câu hi –
Questionnaire) gi cho khách hàng.
2.4.4. Phân tích thông tin
Phân tích thông tin là quá trình x lý thông tin thu đc nhm xác đnh mi quan h gia các
đng c và hành vi ca khách hàng.  phân tích thông tin thu đc ngi ta thng dùng các
phng pháp thng kê đ x lý thông tin.
2.5. PHÂN ON TH TRNG
Phân đon th trng là quá trình phân chia th trng thành các nhóm đng đu (theo tiêu
thc nào đó) đ thc hin phng châm “bán nhng th mà khách hàng cn”. Trong giai đon th
trng cha có cnh tranh, các doanh nghip DV thng áp dng chin lc Marketing đi trà,
nên không cn phân đon th trng. Khi cnh tranh ngày càng gia tng, các doanh nghip DV bt
đu phân đon th trng đ thc hin chin lc Marketing phân bi
t, hay Marketing tp trung.
Mt các phân đon th trng DV khái quát nht gm 2 đon th trng: khách hàng tiêu
dùng; khách hàng t chc, doanh nghip. Trong th trng ngi tiêu dùng, tiêu thc nhân khu
hc đc s dng ph bin nht đ phân đon th trng. Tui tác, gii tính, ngh nghip, thu

20
nhp là các tiêu thc nhân khu hc c bn đ phân đon th trng DV. Ngoài ra, có th kt hp
vi các tiêu thc khác nh khu vc đa lý. i vi th trng khách hàng là t chc, doanh
nghip, vic phân đon có th cn c vào : mc đ s dng (nhiu hay ít); loi doanh nghip (nhà
nc, liên doanh, t nhân, t chc phi li nhun )
Khách hàng bu chính vin thông đ
c chia s b thành 3 phân đon: ngi tiêu dùng (C);
doanh nghip (B); t chc phi li nhun, c quan nhà nc (G). Phân đon chi tit đ chm sóc
khách hàng ca VNPT gm: khách hàng đc bit; khách hàng là các doanh nghip đc bit;
khách hàng ln; khách hàng là các nhà khai thác khác; khách hàng va và nh; khách hàng cá
nhân và h gia đình; khách hàng là các đi lý.
Thc khách Vit Nam cn c vào nhu cu và tình hung, có th chn các kiu n ung:
cm bình dân; cm vn phòng; cm chay; cm đ
c sn; cm Hàn Quc
2.6. NGHIÊN CU HÀNH VI CA NGI MUA
2.6.1. Khái quát
Mc đích quan trng ca nghiên cu Marketing DV là hiu rõ quá trình và các yu t c bn
nh hng đn quá trình quyt đnh mua ca khách hàng. ó là các yu t sau:
• Ai tham gia vào quá trình quyt đnh mua DV?
• Quá trình quyt đnh mua chim bao nhiêu thi gian?
• Nhng DV cnh tranh nào mà khách hàng có th chn mua?
• Tm quan trng tng đi do ngi quyt đnh mua gán cho mi yu t ca DV đc
cung cp?
•
Ngun thông tin đc dùng đ đánh giá các DV cnh tranh?

Hình 2.4. Các giai đon ca quá trình quyt đnh mua
Quá trình c bn tham gia vào quyt đnh mua đc minh ho trên Hình 2.4.
Khi khách hàng nhn bit nhu cu (do các yu t bên trong và c bên ngoài kích thích) và s
thôi thúc ca nhu cu đ ln, h s tìm kim thông tin v DV có th đáp ng nhu cu đó. Tip đó
là vic đánh giá các phng án thay th khác nhau có th đáp ng nhu c
u. Quyt đnh mua là kt
qu ca s tng tác gia ngi quyt đnh cui cng và các yu t nh hng khác nhau. Cui
cùng, sau khi mua và tiêu dùng, ngi tiêu dùng hình thành nhng cm ngh, nhn xét, đánh giá
v DV đã mua. iu này s có nh hng đn các ln mua sau. Trong thc t, quá trình quyt
đnh mua DV có th là mt quá trình phc tp lp đi lp li, chu nh hng c
a nhiu yu t và
tiêu chun quyt đnh khác nhau.
2.6.2. Nghiên cu “nhóm ra quyt đnh”
Có rt ít các quyt đnh mua DV là do mt ngi đn đc thc hin, đc bit là khách hàng
t chc, doanh nghip. Thông thng, có nhng ngi khác trong công ty tham gia vào quá trình
mua và có nh hng đn quyt đnh mua cui cùng. Tt c nhng ngi tham gia vào quyt đnh
mua đc gi là “Nhóm ra quyt đnh”. Do vy, bên bán cn nhn bit và hi
u rõ “Nhóm ra quyt
Tìm kim
thông tin
Nhn bit
Nhu cu
ánh
giá các
phng án
Quyt đnh
mua
ánh giá

sau khi mua




21
đnh” đ thuyt phc h. Khi đó, doanh nghip có th son tho các thông đip phù hp đ thuyt
phc mua. Sau đây là mt s vai mà nhng ngi trong “Nhóm quyt đnh” có th nhn:
a) Ngi nh hng: Là ngi hay nhóm ngi có nh hng đn quá trình quyt đnh
mua. Có th gi đó là nhóm tham kho khi quyt đnh mua. ó là gia đình, bn thân, hàng xóm,
đng nghip. Th hai là các t
 chc tôn giáo, hip hi, câu lc b…).
b) Ngi gác cng: Là ngi chn lc các thông tin chào hàng đn vi ngi quyt đnh
mua. ó là cô th ký chn các cuc gi ca các đi din bán hàng đn giám đc. Trong nhiu t
chc tht khó xác đnh ai là ngi gác cng. Trong các t chc ln, nht là các t chc trong lnh
vc công cng vic mua hàng hoá DV phi theo th tc đu th
u. Do vy, nu nhà cung cp DV
b loi ra khi danh sách đu thu thì ht c hi bán.
c) Ngi s dng mt DV có th không phi là ngi quyt đnh mua. Tuy nhiên, cng cn
bit nh hng ca h đn quyt đnh mua.
d) Ngi ra quyt đnh mua là ngi (nhóm ngi) quyt đnh cui cùng đ mua (h có th
không phi là ngi trc ti
p thc hin vic mua mà giao phó cho ngi khác mua). i vi
nhiu DV cho h gia đình khó mà xác đnh ai trong gia đình là ngi ra quyt đnh. iu nay xem
ra ph thuc vào nn vn hoá, vào vai trò kinh t ca các thành viên trong gia đình. i vi các t
chc cng vy, vic xác đnh ai là ngi quyt đnh mua hay có nh hng chính ti quyt đnh
mua cng là mt vn đ nan gii.
Tt c nhng v
n đ cha có câu tr li trên đây cn đc nghiên cu c th.
Trong mt s trng hp, vic đt hàng mt DV có th ch là mt nhim v thng ngày và

đc giao cho mt cá nhân. Chng hn, đi vi mt công ty, các loi DV giá tr thp và không
mi có th đc giao cho mt ngi mua quyt đnh. Ví d vic mua báo đc giao cho vn th
làm. Tuy nhiên, khi mua mi hoc mua có đi m
i thì đn v quyt đnh mua gm nhiu hn mt
ngi.
2.6.3. Nghiên cu tp la chn ca khách hàng
Hu ht các ngi mua DV không hành đng hoàn toàn hp lý. Mun quyt đnh hp lý h
phi xác đnh tt c các ngun cung cp có th và áp dng tiêu chun đánh giá lô gíc đi vi mi
la chn có th. Mc du ngi mua là doanh nghip có th hành đng hp lý h
n ngi mua cá
nhân, tính hp lý cng không hoàn toàn đc thc hin. Mt công ty có th a thích quan đim
đn gin và không mo him đ gi nguyên nhà cung cp DV quen thuc, hn là tìm kim xem
xét tt c các la chn có th mt cách thng xuyên. Trên thc t, la chn đc tin hành trên
mt tp hp có chn lc các kh nng. Tp hp các la chn này có th đc phân loi nh
 sau
theo tính la chn ca chúng:
• Tp hp gm tt c các DV có th đáp ng nhu cu ca khách hàng
• Tp hp bao gm tt c các DV mà ngi tiêu dùng bit đc
• Tp hp các DV mà khách hàng xem xét mua trong tp hp các DV quen bit
• Tp hp gm mt nhóm các DV mà t đó có th la chn cui cùng
• Tp loi gm các DV không chp nhn đc, không phù hp…
Nghiên cu cng cn tìm kim đ xác đnh tp các DV mà khách hàng so sánh vi khi cân
nhc quyt đnh. Trên c s đó nhà cung cp DV đa ra các chính sách Marketing có tính cnh
tranh. Khi doanh nghip d đnh đa ra th trng DV mi, cn nghiên cu đ xác đnh các tiêu
chun mà khách hàng dùng đ đa mt DV vào tp chn ca mình.




22

2.6.4. Mô hình hành vi ca ngi mua
Mô hình rt c bn v hành vi ca ngi mua đc mô t trên Hình 2.4. cho ta mt đim
xut phát hu ích và phm vi khái nim đ phân tích quá trình mua. Nhiu nhà nghiên cu đã tìm
cách xây dng các mô hình gii thích các quyt đnh đc thc hin nh th nào trong các tình
hung đc bit, t đó d đoán các h qu tng t ca các thay đi chin lc Marketing. Ta xét
mô hình đc mô t trên Hình 2.5.
ây là mô hình đc s dng rng rãi đ phân tích quá trình
quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng DV.
• u vào: ây là nhng thông tin v các DV cnh tranh có th tho mãn nhu cu khách
hàng.
• Các yu t xác đnh hành vi: Các cá nhân thng có thiên hng quyt đnh theo nhng
cách riêng. iu này chu nh hng bi nn vn hoá h sng, gia đình và các yu t cá
nhân.
• Phn ng chp nhn: Thông tin
đu vào đc chp nhn và đc gii thích khác nhau bi
các cá nhân khác nhau da trên các yu t cá nhân và kinh nghim các ln mua trc.
• Các yu t quyt đnh quá trình: Phn này ca mô hình tp trung vào cách thc mà mt
quyt đnh đc thc hin. Các yu t quyt đnh quan trng bao gm các đng c thúc
đy các cá nhân tho mãn mt nhu cu riêng; kinh nghim quá kh ca cá nhân v DV đã
s dng; và trng s
 đc gán cho mi yu t đc dùng đ đánh giá.

Hình 2.5. Mô hình hành vi ngi tiêu dùng
• Các yu t cn tr: Mt s các yu t có th cn tr mt cá nhân đi đn quyt đnh mua.
Chng hn nh s tin li, giá c, điu kin cung cp DV…
• u ra ca quá trình quyt đ
nh: ó là quyt đnh mua hay không mua, hay hoãn mua.
Các yu t
xác đnh
quá trình
Các yu
t tâm lý

u ra
Quyt đnh
mua
Các yu
t vn
hoá và
xã hi
Các yu
t
cn tr
u vào
Thông tin
d


ch v






23
2.6.5. Hành vi mua ca cá nhân và ca t chc
Hai loi khách hàng này có hành vi mua DV khác nhau. Sau đây ta có th thy mt s
nguyên nhân dn đn s khác nhau đó:
• i vi vic mua ca mt t chc, hai tp hp nhu cu cn đc tho mãn. ó là các nhu
cu chính thc ca t chc và các nhu cu ca các cá nhân to nên t chc đó. Các nhu
cu th nht có th xem nh là hp lý, trong khi các nhu cu th
hai li ph thuc vào cá
nhân và môi trung (tng t nh nhu cu ca ngi mua cho tiêu dùng cá nhân).
• Nhiu ngi tham gia vào quá trình mua ca mt t chc. c bit, đi vi các DV có giá
tr cao thì quyt đnh mua cn phi đánh giá và chp thun  nhiu cp qun lý trong t
chc. Nghiên cu c th đi vi mt t chc nào đó hay mt loi t chc nào
đó s cho
bit đâu là cp quyt đnh mua cui cùng.
• Quá trình mua ca các t chc thng đc thc hin theo các th tc hình thc. Trong
trng hp đn gin nht, mt ngi nào đó trong công ty đc giao nhim v mua
thng xuyên mt DV. Trng hp phc tp nht - đi vi các DV có giá tr cao, vic
mua đc thc hin qua đu thu công khai.
• M
t s ln ngi tham gia vào quá trình mua ca t chc làm cho quá trình mua mt
nhiu thi gian, công sc hn. Nghiên cu kh thi chim nhiu thi gian hn cng do
mong mun gim ti đa ri ro, nâng cao tính khách quan trong quyt đnh mua.

• Các yu t ca DV mà khách hàng cho là quan trng khi đánh giá DV thì s khác nhau đi
vi các DV khác nhau. i vi nhiu DV, các khách hàng cá nhân cho là giá c rt quan
trng khi h cân nhc quyt đnh mua, nhng nhng ngi mua là các khách hàng t
chc
li chú trng đn các yu t là đ tin cy, và các yu t cht lng khác.
• Các t chc, doanh nghip thng có nhu cu gim ti đa s ri ro trong kinh doanh, trong
công vic giao dch ca h, mun hp tác vi nhà cung cp đ gii quyt các vn đ riêng.
Do đó, h chú trng đn xây dng mi quan h hp tác tích cc vi nhà cung cp. ây
chính là điu thun li cho nhà cung cp DV đ h có các chính sách xây dng mi quan
h tin tng, gn bó lâu dài vi khách hàng là các t chc (công ty, c quan nhà nc, các
t chc xã hi…)
TÓM TT CHNG II
Trongchng 2 chúng ta đã nghiên cu các vn đ sau đây:
1) Gii thiu chung
Trong phn này, chúng ta đã nêu đnh ngha nghiên cu Marketing, đã mô t 6 bc trong
quá trình nghiên cu Marketing,vai trò ca nghiên cu Marketing.
2) H thng thông tin Marketing và vai trò nghiên cu th trng
Trong phn này, chúng ta đã mô t khái quát h thng thông tin Marketing và các h thng
con trong đó. ó là h thng thu thp thông tin bên trong, bên ngoài, h thng x lý thông tin, h
thng phân phi chia s thông tin.
3) Các nghiên c
u ch yu trong Marketing dch v
Do đc thù ca DV, các nghiên cu ni dung nghiên cu cng nhm vào gii quyt nhng
vn đ đó. Có th tóm tt các ni dung nghiên cu Marketing DV sau đây: nghiên cu nhu cu
ca khách hàng; nghiên cu s mong đi ca khách hàng; nghiên cu s nhn thc ca khách