tiểu luận phân tích chiến lược định vị và khác biệt hóa chào hàng của samsung galaxy s

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU........................................................................................................................................................2
NỘI DUNG....................................................................................................................................................3
PHẦN 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................................3
1.Định vị thị trường..................................................................................................................................3
1.1. Khái niệm về định vị thị trường..................................................................................................3
1.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị..................................................................4
1.3 Các bước trong tiến trình định vị.................................................................................................5
2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong cạnh tranh...........................................................5
2.1. Thế nào là chiến lược khác biệt hoá sản phẩm......................................................................5
2.2.Xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh....................................4
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty.............................................7
3.1 Các yếu tố bên ngồi (Mơi trường vĩ mơ).................................................................................5
3.2. Các yếu tố bên trong (Môi trường vi mô)................................................................................7
PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA
SAMSUNG GALAXY S..........................................................................................................................9
2.1 Lịch sử hình thành, phát triển và tình thế marketing của Samsung và sản phẩm
Samsung Galaxy S......................................................................................................................................9
2.2 Chiến lược định vị dòng sản phẩm Samsung Galaxy S của Samsung........................12
PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA SAMSUNG
GALAXY S TRÊN THỊ TRƯỜNG...................................................................................................20
3.1 .Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm.........................................................................................20
3.2 Chiến lược khác biệt hóa dịch vụ...............................................................................................20
3.3 Chiến lược khác biệt hóa nhân sự..............................................................................................21
3.4 Khác biệt hóa kênh phân phối.....................................................................................................22
3.5 Khác biệt hóa hình ảnh...................................................................................................................38
PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ ĐỊNH VỊ..................................................40
4.1 Nhấn mạnh những khác biệt nào...............................................................................................40
4.2 Thực hiện và truyền thơng khác biệt hóa đã chọn..............................................................42
PHẦN 5: ĐÁNH GIÁ..............................................................................................................................43
5.1. Ưu điểm................................................................................................................................................43

5.2. Nhược điểm :......................................................................................................................................44
KẾT LUẬN.................................................................................................................................................47

1


MỞ ĐẦU
Ngày nay công nghệ thông tin phát triển như vũ bão, các sản phẩm công nghệ trở
nên phổ biến, và có chu kì sống ngày càng ngắn. Tất cả các công ty luôn phải hoạt động
trong môi trường cạch tranh khốc liệt khi mà vừa phải thích nghi với sự thay đổi của các
tiến bộ khoa học công nghệ, vừa phải phản ứng lại các chiến lược sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Khách hàng có nhiều lựa chọn mua sắm hơn về chủng loại sản phẩm cũng như
các nhãn hiệu, hành vi mua của khách hàng cũng có sự thay đổi rõ nét. Đứng trước môi
trường cạnh tranh khốc liệt như vậy địi hỏi các cơng ty phải nhạy bén ln phải làm mới
mình. Họ cần phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng cũng như luôn quan sát động
thái của đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy muốn thu hút, giữ chân được khách hàng cho mình
doanh nghiệp cần có có chiến lược định vị sản phẩm khác biệt so với các đối thủ. Công ty
cần nhận ra điểm mạnh, điểm yếu của mình để tạo ra những điểm nhấn cho sản phẩm,
khác hẳn đối thủ cạnh tranh, đồng thời tận dụng điểm yếu của đối thủ để tấn công.
Samsung một công ty đa ngành đã thành cơng với chiến lược định vị sản phẩm của
mình. Trong những năm gần đây Samsung đã sốn ngơi của ơng hoàng Apple trong thị
trường smart phone. Trong năm 2016 vừa qua, theo báo cáo cung cấp bởi Counterpoint
được androidheadlines đăng tải thì Samsung hiện là hãng smartphone đứng đầu tại châu
2


Á, Mỹ Latin, châu Âu, Trung Đông/châu Phi. Tại thị trường Mỹ thì hãng tạm xếp sau đối
thủ Apple. Cụ thể tại thị trường châu Á thì Samsung tuyên bố hiện đang chiếm 12.1%,
tương đương với thị phần của OPPO, vị trí thứ 3 thuộc về Vivo với 10.4%, tiếp theo là
Huawei với 9.8%, trong khi Apple đang tạm ở vị trí thứ 5 với 8.7% (Nguồn: Thế giới di

động). Có được thành cơng như vậy phải kể đến sự vực dậy của Samsung dành cho các
sản phẩm dòng Galaxy của mình.
Trước thành cơng khơng thể nào phủ nhận cuả Samsung là bài học có ý nghĩa đối với các
nhà quản trị, đặc biệt là đối với những người làm marketing trong tương lai như chúng tơi.
Với mong muốn tìm hiểu về thành công của Samsung trong lĩnh vực smartphone, chúng
tơi đã lựa chọn đề tài : “Phân tích chiến lược định vị và khác biệt hóa chào hàng của
Samsung Galaxy S”

NỘI DUNG
PHẦN 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.Định vị thị trường
1.1. Khái niệm về định vị thị trường.
Định vị thị trường hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu luôn được
coi là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị

3


trường mục tiêu. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định
vị thị trường địi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác
biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
1.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị
trường mục tiêu, nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có
được về sản phẩm và thương hiệu đó. Trong một chiến lược định vị có 4 hoạt động chính
như sau:
- Thứ nhất: Tạo một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Thứ hai: Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên đoạn thị trường mục tiêu.
- Thứ ba: Tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu.

Có 4 nhóm cơng cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt.
+ Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất.
+ Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ.
+ Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự.
+ Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh.

4


- Thứ tư: Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa.
1.3 Các bước trong tiến trình định vị
Định vị thị trường gồm 4 bước cơ bản như sau:
Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị trên thị trường mục
tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/ thương hiệu trên biểu đồ đó.
Bước 3: Xây dựng phương án định vị.
Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa
chọn.
2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong cạnh tranh
2.1. Thế nào là chiến lược khác biệt hoá sản phẩm.
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch vụ là
chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh,
tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong
tâm trí của khách hàng.
Chiến lược khác biệt hố sản phẩm địi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương
bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào sẽ dành cho khách hàng mục tiêu.

5

các phương pháp khác biệt hoá sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức; sự điển hình
về thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ khách hàng. Một
cách lý tưởng thì cơng ty có thể tự làm khác biệt hố sản phẩm của mình theo nhiều cách
khác nhau.
Khác biệt hố sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty
thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình qn, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn
cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo một cách khác so với
chiến lược nhấn mạnh chi phí. Khác biệt hố tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ
cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến
khả năng ít biến động hơn của giá cả. Nó cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và vì thế trách
được sự cần thiết phải tạo ra mức chi phí thấp.
2.2.Xây dựng chiến lược khác biệt hố sản phẩm trong cạnh tranh.
Để có một chiến lược hóa sản phẩm phù hợp ,tăng lợi nhuận của mình, doanh
nghiệp cần xác định sẽ tạo ra những điểm khác biệt nào. Bởi mỗi đặc điểm khác biệt đều
có khả năng gây ra chi phí cao cho doanh nghiệp. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó
thõa mãn những tiêu chuẩn sau:
- Quan trọng: điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số đông người mua.

6


- Đặc biệt: điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay chưa được công ty tạo ra một cách đặc
biệt.
- Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua.
- Đi trước: điểm khác biệt đó khơng dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép.
- Vừa túi tiền: người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.
- Có lời: Cơng ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
Như vậy việc tạo ra đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt các điểm có ý nghĩa
để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của cơng ty

3.1 Các yếu tố bên ngồi (Mơi trường vĩ mô)
a) Môi trường nhân khẩu học:
Lực lượng đầu tiên mà các doanh nghiệp càn quan tâm đó là dân số, bởi vì con
người tạo ra thị trường. Khi các công ty cho ra sản phẩm mới, chiến lược thâm nhập vào
một thị trường nào đó thì cần phải nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu thuộc độ tuổi
nào, là nam hay nữ, văn hóa tiêu dùng của họ như thế nào,…
b) Môi trường kinh tế:

7


Thị trường cần có sức mua và cơng chúng. Thu nhập, hay các diễn biến kinh tế
( lạm phát,biến đổi cán cân thương mại, tỉ giá hối đoái…) ảnh hưởng rất nhiều đến sức
mua của khách hàng, chính vì vậy doanh nghiệp khi đưa ra chiến lược khác biệt hóa sản
phẩm thì cần phải xem xét đến những biến số một trường kinh tế.
c) Môi trường công nghệ:
Với thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, đây là cơ hội và thách thức đối với các
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nhạy bén, nắm bắt tình hình để thích nghi với môi
trường công nghệ. Người làm marketing cần phải hiểu môi trường công nghệ luôn thay
đổi và hiểu được công nghệ mới có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào. Họ
cần hiểu môi trường công nghệ ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động sản xuất chiến lược
sản phẩm của doanh nghiệp. Nắm bắt được xu hướng phát triển của công nghệ thông tin là
doanh nghiệp đã nắm được một yếu tố quan trọng cho thành công của mình.

8


d) Mơi trường văn hố xã hội:
Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị này được
chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự tác động của các

yếu tố văn hố thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác và phạm vi tác
động của các yếu tố văn hố thường rất rộng. Các khía cạnh hình thành mơi trường văn
hố xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động kinh doanh như: những quan điểm
đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống;
những quan tâm và ưu tiên của xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội…
những khía cạnh này cho thấy cách thức người ta sống, làm việc, hưởng thụ cũng như sản
xuất và cung cấp dịch vụ. Vấn đề đặt ra đối với nhà quản trị doanh nghiệp là không chỉ
nhận thấy sự hiện diện của nền văn hoá xã hội hiện tại mà cịn là dự đốn những xu hướng
thay đổi của nó, từ đó chủ động hình thành chiến lược thích ứng.
d. Mơi trường tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài nguyên
thiên nhiên, sự trong sạch của môi trường nước và khơng khí….

9


Có thể nói các điều kiện tự nhiên ln là yếu tố quan trọng trong cuộc sống con
người, mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nơng
nghiệp, cơng nghiệp khai thác khống sản, du lịch, vận tải…
Trong thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi
trường ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng lượng, sự
mất cân bằng về môi trường sinh thái…Trong bối cảnh như vậy, khi doanh nghiệp đưa ra
bất kì một chiến lược sản phẩm nào cũng cần hài hòa với những yêu cầu về bảo vệ mơi
trường. Một doanh nghiệp dù làm tốt, có thương hiệu , khi mà vướng phải một tin đồn liên
quan đến vệ sinh an tồn, làm ơ nhiểm mơi trường cũng sẽ đề mất một lượng khách hàng
khá lớn. Đặc biệt với người tiêu dùng Việt Nam, họ luôn nhớ tới những hình ảnh tiêu cực
và đối tượng gây ra hành động tiêu cực đó.
e. Mơi trường chính trị:
Những chiến lược marketing chịu ảnh hưởng lớn từ môi trường chính trị ( gồm có
Pháp luật , các cơ quan nhà nước) . Hiện nay có khá nhiều điều luật mới về kinh doanh tạo

nên cơ hội cũng như cản trở hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp. Đặc biệt khi muốn
thâm nhập vào thị trường ngoại quốc , một trong những vấn đề doanh nghiệp cần cảnh
giác chính là hàng rào luật pháp của nước đó.

10


3.2. Các yếu tố bên trong (Môi trường vi mô)
Đây là môi trường gắn liền với doanh nghiệp và hầu hết các hoạt động và cạnh tranh của
doanh nghiệp diễn ra tại môi trường này. Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong
ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ
cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó.
a) Doanh nghiệp:
Một doanh nghiệp để trụ vững trên thị trường cần có nền tảng tổ chức vững chắc ,
các phịng ban hoạt động nhịp nhàng với nhau. Khi soạn thảo nên một bản chiến lược
marketing, những người lãnh đạo của bộ phận marketing cần phải phối hợp , chú ý đến tài
nguyên của công ty, cũng như phải chú ý đến lợi nhuận của nhóm nội bộ bản thân cơng ty
như ban lãnh đạo cấp cao ,phịng tài chính, phịng kinh doanh, phịng nghiên cứu sản
phẩm, phịng kế tốn.Những người làm marketing phải hợp tác chặt chẽ với các phòng
ban khác của công ty.
b) Đối thủ cạnh tranh:
Sự am hiểu về đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa vơ cùng quan trọng đối với các
doanh nghiệp. Cha ông ta đã có câu “biết mình biết trăm trận trăm thắng" Do đó doanh
nghiệp cần phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh.Có thể thấy trước hết là đối thủ cạnh tranh

11


quyết định mức độ cuộc tranh đua để giành lợi thế trong ngành và trên thị trường nói
chung.

Mức độ cạnh tranh dữ dội phụ thuộc vào mối tương tác giữa các yếu tố như số
lương các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp đưa ra được những
giải pháp hữu hiệu nhằm bảo vệ và tăng thi phần nâng cao khả năng cạnh tranh.
c) Khách hàng:
Khách hàng là nhân tố tạo nên sức mua trên thị trường. Doanh nghiệp chiếm được
thị phần lớn là doanh nghiệp chiếm được vị trí tốt trong tâm trí khách hàng. Để làm được
điều này doanh nghiệp cần hiểu được nhu cầu của khách hàng cũng như có chính sách duy
trì mối quan hệ với khách hàng hiện có hơn là tìm kiếm khách hàng mới.Bởi theo nghiên
cứu 20 % khách hàng hiện hữu đem lại 80% doanh thu cho doanh nghiệp.
d) Nhà cung cấp:
Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc
giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm
là: nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính – các tổ chức tín
dụng ngân hàng; nguồn lao động.

12


Những sự kiện xảy ra trong môi trường “ Nhà cung cấp” có thể gây ảnh hưởng lớn đến
hoạt động marketing của công ty.Những nhà quản trị Marketing phải chú ý theo dõi diễn
biến giá của các nhà cung cấp, việc tăng giá vật tư có thể gây nên náo loạn trong chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp

13


PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA
SAMSUNG GALAXY S
2.1 Lịch sử hình thành, phát triển và tình thế marketing của Samsung và sản phẩm
Samsung Galaxy S

a) Lịch sử hình thành, phát triển
Lịch sử hình thành, phát triển của Samsung cũng như lịch sử phát triển của dịng sản phẩm
Samsung Galaxy S.
Tập đồn Samsung là một trong những tập đoàn sản xuất kinh doanh lớn nhất trên
thế giới, đa ngành và đa quốc gia. Năm 1938, Lee Byung-Chull đã sáng lập một công ty
thương mại lấy tên là Samsung, đặt trụ sở tại Su-dong. Các công ty nhỏ lúc này được coi
như cửa hàng tạp hóa với việc kinh doanh hàng hóa sản xuất trong và xung quanh thành
phố. Công ty đã phát triển và nhanh chóng mở rộng đến Seoul vào năm 1947 nhưng đã
dừng hoạt động khi chiến tranh Triều Tiên nổ ra. Sau chiến tranh, ông Lee phát triển
ngành dệt may và xây dựng các nhà máy len lớn nhất tại Hàn Quốc.
Trong những năm 1960, Samsung bắt đầu bước vào ngành cơng nghiệp điện tử.
Các tập đồn điện tử ban đầu bao gồm Samsung Electronics Devices, Samsung Electro-

14


Mechanics, Samsung Corning và Samsung Semiconductor và Viễn thông. Samsung gây
dựng cơ sở vật chất ban đầu ở Suwon, Hàn Quốc, nơi họ sản xuất máy thu hình đen trắng
lần đầu tiên.
Tháng 6/2010 Samsung cho ra mắt chiếc smartphone dòng Galaxy S đầu tiên , phát
súng tiên phong cho công ty lấn sân sang thị trường smarphone, cạnh tranh với gã khổng
lồ Iphone lúc bấy giờ. Dòng sản phẩm Galaxy S của ơng trùm xứ kim chi đã có hơn 7
phiên bản với 7 cấp độ hoàn thiện đáng kinh ngạc, mà đáng kể nhất là model Galaxy S7
và S7 Edge. Mỗi năm Samsung lại tung ra thị trường một sản phẩm mới cho dòng Galaxy
S.
- Galaxy S: là một phát súng mở màn, hoành tráng của Samsung. Model này thiết
kế hồn tồn mới mẻ nhanh chóng tiến chân vào thị trường Mĩ, đấu lại với Iphone.
- Galaxy S2: Sau thành công của Galaxy S, Samsung thừa thắng xông lên, với cơng
thức riêng của mình trên thị trường điện thoại thông minh Samsung một lần nữa thành
công với chiếc S2 trong năm 2011. Trong năm 2011 Samsung đã vượt qua Apple, vươn

lên dẫn đầu thị phần toàn cầu với 23.8% trong khi Apple có 14,6% trong tay.

15


- Galaxy S3: Tháng 5/2012, nối tiếp vinh quang của hai dịng S và S2, S3 tiếp tục
được trình làng với sự nâng cấp mạnh mẽ. Model S3 vượt mặt , cạnh tranh ngang ngửa với
hai tên tuổi là HTC và Iphone 4.
- Galaxy S4: Nhanh chóng trở thành smartphone bán chạy nhất trong lịch sử
Samsung ( 10 triệu chiếc trong 24 ngày) trong năm 2013.
- Galaxy S5: Năm 2014, S5 xuất hiện trong khi thị trường smartphone đầy biến
động, tuy vậy S5 vẫn được đánh giá cao .
- Galaxy S6/ S6 egde : Bộ đôi làm cho giới công nghệ một phen kinh ngạc.
- Galaxy S7/S7 egde: Sau bộ đơi đàu tiên, Samsung tiến hành hồn thiện và trình
làng bộ đôi S7/S7 egde vào năm 2016.
- Gần đây nhất, ngày 29/03/2017 Samsung đã chính thức cho ra mắt thị trường S8
và S8+.
b) Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sự cạnh tranh của Samsung với dịng Galaxy S
(Tình thế Marketing)

Các yếu tố bên trong ( Môi trường vi mô )
Một là, nhân sự của công ty.

16


Nhân lực là một trong những yếu tố tạo nên thành cơng cho một doanh nghiệp , nó
ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của công ty. Samsung hiện nay có một nguồn
nhân sự dồi dào. Theo báo cáo từ Ars Technica cho biết, hiện Samsung ( chỉ Samsung
Electronics) đang sở hữu lượng nhân viên lên đến hơn 275.000 người. Với số lượng trên

và chỉ tính đến thời điểm hiện tại của năm 2014, hãng đã cho ra khoảng 46 điện thoại và
27 máy tính bảng mới - một con số không phải hãng điện tử nào cũng làm được.Nhân lực
của Samsung đảm bảo về trình độ chuyên mơn , kinh nghiệm, gắn bó bền chặt với cơng ty.

17


Hai là, chuỗi cung ứng và kênh phân phối.
Samsung không chỉ đơn giản là một công ty sản xuất smartphone . Samsung cịn là
tập đồn chế tạo linh kiện điện tử lớn nhất thế giới . Tự họ sản xuất ra lượng lớn các linh
kiện để tự lắp ráp các smartphone, chính điều này đã tạo cho họ lợi thế lớn và mặt chi phí
cũng như linh động trong việc nên sản xuất cái gì và sản xuất lúc nào. Đây là một lợi thế
lớn cho Samsung khi cho ra mắt dịng Galaxy S.
Bên cạnh đó Samsung cũng có lợi thế hơn Apple trong hệ thống phân phối của họ. Chiếc
S4 có mặt trên thế giới với số lượng quốc gia bán gấp rưỡi so với chiếc Iphone5 của
Apple. Những chiếc smartphone của Samsung có mặt tại nhiêu nơi trên thế giới hơn so với
quả táo khuyết.
Ba là, tiềm lực tài chính của cơng ty
Giá trị vốn hóa của Samsung hiện đại 239 tỷ USD, khiến Apple phải dè chừng, đây
là một lợi thế cho Samsung so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghệ điện tử.
Samsung đầu tư trong thự hiện nghiên cứu là 5.7% tổng doanh thu trong khi đó Apple chỉ
có 2.4%. Họ sẵn sàng đầu tư một kkhoản không nhỏ cho các dự án của mình, khi cho ra
mắt dịng điện thoại Samsung Galaxy S , Samsung đã mạnh tay chi trả cho các chiến lược

18


quảng cáo sản phẩm của mình. Trong giao đoạn hiện nay họ lọt vào top 20 doanh nghiệp
chịu chi nhất cho việc quảng bá sản phẩm.
Bốn là, bộ máy quản lí lãnh đạo của Samsung

Được xem là một tập đồn Hàn Quốc truyền thống , có tác động to lớn đến chính trị
quốc gia. Là một tập đồn theo thể chế cha truyền con nối , đôi khi họ bị chỉ trích rằng thể
chế đó tác động q trình hoạt động của doanh nghiệp, tuy nhiên Gia tộc họ Lee có tầm
nhìn chiến lược rất tốt và tham vọng bá chủ lớn đã quyết tâm làm gì sẽ thực hiện đến
cùng.Bên cạnh đó ban Giám đốc, Hội đồng quản trị, phó chủ tịch của tập đồn là những
người học vị cao, gắn bó lâu năm với cơng ty.
Các yếu tố bên ngồi ( Mơi trường vĩ mơ)
Một là, các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn.
Thị trường điện tử là một trong những thị trường có tính cạnh tranh khốc liệt, với
thương hiệu đi sau như Samsung đây không phải là miếng bánh dễ ăn, tuy nhiên không
kém phần béo bở. Trong năm 2010, thị phần về điện thoại thông minh của Iphone đang
dẫn đầu thi trường quốc tê, các thương hiệu nổi tiếng như HTC, Sony đang loay hoay
chống lại Gã khổng lồ, thì là lúc Samsung chen chân vào thị trường Smartphone này.

19


Samsung đã đánh bại Sony và HTC, trở thành đối thủ trực tiếp vơi Apple. Bên cạnh đó là
những đối thủ tiềm ẩn ảnh hưởng đến sự cạnh tranh của Samsung.
Hai là, thu nhập của người tiêu dùng.
Thu nhập của người tiêu dùng quyết định lớn đến nhu cầu sử dụng sản phẩm của
họ.Samsung đã tính tốn chi phí sản xuất phù hợp để đưa ra mức giá hợp lí cho mỗi đời
điện thoại trong dòng Galaxy.
Ba là thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng.
“Tham lam” là gốc rễ cho mọi sự phát triển. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày
một cao, nhất là đối với thị trường công nghệ, sản phẩm thông minh. Khách hàng không
chỉ sử dụng điện thoại để nghe gọi mà họ còn mong muốn nó là mọt chiếc máy tính mini
tiện lợi, cũng như khẳng định phong cách đẳng cấp cho mình. Samsung đã tiến hành
nghiên cứu nhu cầu khách hàng tung ra sản phẩm với nhiều tính năng mới, đưa ra chiến
lược marketing hiệu quả và trên hết là đưa tới cho người tiêu dùng những gì họ cần.

2.2 Chiến lược định vị dòng sản phẩm Samsung Galaxy S của Samsung



Xác định thị trường mục tiêu

20


Samsung định vị Galaxy S là những model cao cấp nhất. Từ những smartphone đầu
tiên, hãng đã ghi dấu ấn mạnh mẽ của mình trong ngành cơng nghiệp di động tính đến
hiện nay với 8 thế hệ Galaxy S.
Tập khách hàng mục tiêu của Samsung với sản phẩm này là những người có thu
nhập cao. Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường, Samsung đã chọn cho mình được thị
trường mục tiêu cho mình.
Mục tiêu của Samsung khi tung ra dòng Galaxy S là chiếm lĩnh thị phần
smartphone, đối đấu trực tiếp với Iphone của Apple, chính vì vậy Samsung chọn thị
trường cho mình là các nước có cơng nghệ cao như Mỹ, Nhật, các nước Châu Âu nơi có
hệ thống của Apple thì Samsung đều xâm nhập vào, và mở rộng mạng lưới ở thị trường
châu Á, đặc biệt là Đông Nam Á. Thị trường của Samsung phân bổ rộng khắp thế giới, họ
đã thiết lập được mối quan hệ với 500 nhà mạng trên thế giới.



Định vị chất lượng / giá cả
Hai tiêu thức quan trọng là chất lượng và giá cả thường được lấy làm tiêu thức để

tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty. Từ 2 biến số:
Giá thấp – chất lượng thấp / Giá cao – chất lượng cao.

21


Trung bình, sản phẩm Samsung Galaxy S mới ra thường rơi vào khoảng từ 17- 19
triệu đồng. Mức giá phù hợp với người thu nhập cao, kiểu dáng, thiết kế sang trọng, độc
đáo, thể hiện đẳng cấp cùng với chất lượng tốt. Trong mỗi sản phẩm cuả mình đều có sự
cải tiến về thiết kế và cấu hình và những tính năng mới sắc sảo hơn.



Định vị giá trị
Samsung Galaxy S là sản phẩm tầm cao cấp của hãng. Với mẫu mã đẹp, phù hợp

với thị hiếu và sự phát triển của cơng nghệ.
Dịng S của Samsung Galaxy đã có 7 đời, mới nhất gần đây năm 2017 đã cho ra
mắt dịng thứ 8. Mỗi dịng sản phẩm đề có sự nâng cấp, phát triển.
Model Galaxy S gây ấn tượng mạnh ở thời điểm đầu tiên mới ra nhờ sở hữu màn hình
Super AMOLED 4 inch rộng rãi cho khả năng hiển thị màu sắc sống động và chân thực.
Ngoài bộ vi xử lý 1GHz đã trở nên quen thuộc thì nó cịn được trang bị GPU mạnh nhất
lúc bấy giờ (mạnh hơn cả iPhone 4 ra mắt cùng năm). Và trước khi iPhone 4 ra mắt,
Galaxy S cũng từng chiếm giữ vị trí smartphone mỏng nhất với bề dày chỉ 9,9mm.
Samsung Galaxy S2 ở thời điểm ra mắt là chiếc điện thoại mỏng nhất thế giới độ
dày 8,49 mm, đi kèm phần cứng nhanh hơn, màn hình Super Amoled được cải thiện đáng
kể so với sản phẩm tiền nhiệm

22


Samsung Galaxy S3 , được xem là một kỳ tích thực sự khi đáp ứng được kỳ vọng
khá lớn từ cơng chúng, nhất là về phần cứng. Các tính năng thơng minh đã xuất hiện trên

S3, có thể kể đến như có thể ra lệnh bằng giọng nói S-voice, hay màn hình smart stay.
Samsung Galaxy S4 ra mắt và vượt qua Samsung Galaxy S3 ở nhiều mặt, đặc biệt,
tên sản phẩm có cách viết khác với trước đây. S4 có màn hình lớn 5.0 Inch, mỏng hơn tốc
độ nhanh hơn, camera cải thiện và TouchWiz UI tính năng phong phú.
Galaxy S5 ra mắt có thiết kế khơng thay đổi nhiều so với S4. Samsung thêm vào
thiết bị này tính năng chống bụi và chống nước vốn có ở S4 Active. Thiết kế mặt sau tuy
không hấp dẫn nhưng vẫn đáng chú ý. Giống với S III, S5 lặp lại thành công với trọng tâm
là phần cứng và phần mềm.
Samsung Galaxy S6 và S6 edge đã đạt được bước tiến trong thiết kế. Vỏ ngoài
bằng chất liệu thủy tinh và kim loại, thân máy mỏng mang đến vẻ đẹp mắt. Bộ đơi này cịn
sở hữu hàng loạt cơng nghệ tiên tiến như cảm biến vân tay, sạc không dây hiện đại và
camera có bổ sung tính năng chống rung, con chip được gia tăng hiệu suất nhưng giảm
năng lượng tiêu thụ.
Samsung Galaxy S7 và S7 edge đã lắng nghe người dùng khi mang khe cắm thẻ
nhớ quay trở lại. Vẫn là pin liền nhưng dung lượng được gia tăng đáng kể làm nhu cầu

23


thay pin của người dùng cũng khơng cịn cần thiết, mà vẫn đảm bảo được thiết kế gọn
gàng của thiết bị. Một tính năng thiết thực khác được mang trở lại đó là khả năng chống
nước chống bụi theo tiêu chuẩn cao nhất.
Samsung Galaxy S8 và S8 plus sẽ mang tới khái niệm "không viền" đúng nghĩa
nhờ thiết kế Infinity Display - "Màn Tràn Vô Cực". Để tối đa hơn nữa khả năng tương tác
của người dùng với thiết bị, Samsung không ngần ngại loại bỏ một đặc trưng khác của
mình, đó là Logo của mình và cả nút Home cứng. Kết hợp với màn hình smartphone theo
chuẩn mới, 18:5:9, giúp mở rộng hơn nữa khả năng hiển thị nội dung, nhưng khơng làm
tăng chiều rộng, đảm bảo duy trì được sự nhỏ gọn của thiết bị để cầm nắm dễ hơn. Một
tính năng đáng giá hơn cả, có thể giúp Galaxy S8 đột phá ra bên ngoài giới hạn .



Định vị thông qua đối thủ cạnh tranh

Theo kiểu định vị này, “vị trí” sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy ra để so sánh với
sản phẩm công ty. Khi định vị cao hơn so với đổi thủ cạnh tranh, cơng ty cần có năng lực
vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh.

24


Đối thủ cạnh tranh trực tiếp, mạnh nhất: Iphone của cơng ty Apple
Năm
2010

Nội dung
Sản phẩm

Samsung
Galaxy S
Bề ngồi mỏng

Apple
iPhone 4

Samsung Galaxy S có độ
tương phản cao hơn và
Bề ngồi dày
màn hình 4 inch nên nhìn
iPhone 4 có độ phân giải

rất nét.
cao hơn nên nhìn hình mịn
Galaxy S có giao tiếp kết
Điểm khác biệt

hơn. Tuy nhiên thì màn
nối Bluetooth 3.0 mới nhất.
hình nhìn khơng sắc nét
Ngồi bộ vi xử lý 1GHz đã
như Samsung.
trở nên quen thuộc thì nó
iPhone 4 vẫn chỉ là
cịn được trang bị GPU
bluetooth 2.1.
mạnh nhất lúc bấy giờ
(mạnh hơn cả iPhone 4 ra

Đánh giá chung

mắt cùng năm)
Mặc dù có đôi chút khác biệt nhưng cả hai sản phẩm đều
bán chạy trên thị trường và gần như tương đương nhau.
Nhờ ngoại hình ưu tú và bộ cấu hình mạnh mẽ, doanh số

25