TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH VSMART GIAI ĐOẠN 20192021

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Nguyễn Trung Kiên
MSSV: 1921005473

Lớp: CLC_19DMA08

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
VSMART
GIAI ĐOẠN 2019-2021

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP . Hồ Chí Minh, năm 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
VSMART
GIAI ĐOẠN 2019-2021

Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Marketing

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trung Kiên
MSSV: 1921005473

Lớp: CLC_19DMA08

Giảng viên hướng dẫn: Ngơ Minh Trang

TP . Hồ Chí Minh, năm 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên:

Nguyễn Trung Kiên

MSSV: 1921005473

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

i


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là bài báo cáo nghiên cứu của cá nhân em và được sự
hướng dẫn khoa học của giảng viên hướng dẫn Ngô Minh Trang. Các nội dung nghiên
cứu trong đề tài “Phân tích chiến lược marketing mix của thương hiệu điện thoại
thông minh Vsmart giai đoạn 2019-2021” của em là trung thực. Những số liệu trong
bài nghiên cứu hỗ trợ cho việc phân tích, nhận xét và đánh giá được bản thân em thu
thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ nguồn gốc. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận,
sai trái nào em xin hoàn toàn nhận trách nhiệm về nội dung bài tiểu luận của mình.

ii


MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ........................................................... 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .......................................................................... 1
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................ 2
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 2
1.5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI ........................................................................................... 2
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ....................................................................................... 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................ 3
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ................................................................ 3
2.1.1. Khái niệm Marketing ................................................................................ 3
2.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing ................................................... 3
2.1.2.1. Nguyên tắc Marketing ............................................................................. 3
2.1.2.2. Mục tiêu Marketing ................................................................................. 4

2.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing ....................................................... 4
2.1.3.1. Vai trò Marketing ..................................................................................... 4
2.1.3.2. Chức năng Marketing ............................................................................. 4
2.1.4. Quá trình Marketing ................................................................................. 5
2.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX ...................................................... 5
2.2.1. Khái niệm ................................................................................................... 5
2.2.2. Các công cụ Marketing mix ..................................................................... 5
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng chiến lược marketing mix của doanh nghiệp ... 6
2.3. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ......................................................................... 7
2.3.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm .......................................................... 7
2.3.2. Phân loại sản phẩm ................................................................................... 7
2.3.3. Phân tích sản phẩm theo chiến lược theo quan điểm Marketing ......... 7
2.3.3.1. Kích thước tập hợp sản phẩm ................................................................. 7
2.3.3.2. Nhãn hiệu ................................................................................................ 8
2.3.3.3. Đặc tính .................................................................................................... 8
2.3.3.4. Bao bì ........................................................................................................ 8
2.3.3.5. Các dịch vụ hỗ trợ .................................................................................... 8
2.3.4. Các chiến lược sản phẩm .......................................................................... 9
2.3.5. Chu kì sống của sản phẩm ...................................................................... 10
2.4. CHIẾN LƯỢC GIÁ ..................................................................................... 11
2.4.1. Xác định mục tiêu định giá ..................................................................... 11
2.4.2. Phân tích mối quan hệ giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 12
2.4.3. Các chiến lược định giá ........................................................................... 12
2.4.3.1. Các chiến lược tiếp cận tổng quát về giá .............................................. 12
2.4.3.2. Các chiến lược định giá sản phẩm mới ................................................ 13
2.4.3.3. Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm ....................................... 14
iii


2.5. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI...................................................................... 14

2.5.1. Các chiến lược phân phối ....................................................................... 14
2.5.1.1. Phân phối đại trà.................................................................................... 14
2.5.1.2. Phân phối độc quyền.............................................................................. 14
2.5.1.3. Phân phối chọn lọc ................................................................................ 14
2.5.2. Kênh phân phối ....................................................................................... 15
2.5.2.1. Khái niệm .............................................................................................. 15
2.5.2.2. Chức năng .............................................................................................. 15
2.5.2.3. Cấu trúc .................................................................................................. 15
2.5.3. Quản trị kênh phân phối ........................................................................ 17
2.6. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ....................................................................... 17
2.6.1. Mục đích của chiêu thị ............................................................................ 17
2.6.2. Vai trị của chiêu thị ................................................................................ 17
2.6.3. Chức năng của chiêu thị ........................................................................ 18
2.6.4. Các cơng cụ chiêu thị .............................................................................. 18
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ..................................................................................... 19
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CƠNG TY
CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ SẢN XUẤT VINSMART.............................. 20
3.1. TỔNG QUAN VỀ VINSMART ................................................................. 20
3.1.1. Thực trạng công ty .................................................................................. 20
3.1.2. Sứ mạng.................................................................................................... 21
3.1.3. Tầm nhìn .................................................................................................. 22
3.1.4. Giá trị cốt lõi ............................................................................................ 22
3.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh ........................................................... 22
3.2. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VSMART................................................ 24
3.2.1. Về thiết kế ................................................................................................ 24
3.2.2. Về cấu hình và tính năng nổi bật ........................................................... 25
3.3. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ....................................................................... 25
3.3.1. Phân tích sản phẩm theo góc nhìn Marketing...................................... 25
3.3.1.1. Nhãn hiệu sản phẩm.............................................................................. 25
3.3.1.2. Kích thước tập hợp sản phẩm ............................................................... 26

3.3.1.3. Đặc tính sản phẩm ................................................................................. 26
3.3.1.4. Bao bì ...................................................................................................... 26
3.3.1.5. Dịch vụ hỗ trợ ........................................................................................ 27
3.3.2. Phân tích chiến lược sản phẩm .............................................................. 28
3.4. CHIẾN LƯỢC GIÁ ..................................................................................... 28
3.4.1. Mục tiêu giá của sản phẩm ..................................................................... 28
3.4.2. Mối quan hệ giữa giá và sản phẩm đối thủ ........................................... 28
3.4.3. Phân tích phương pháp định giá mà cơng ty sử dụng ......................... 28
3.5. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI...................................................................... 29
3.5.1. Mục tiêu phân phối ................................................................................. 29
3.5.2. Phân tích cấu trúc kênh .......................................................................... 30
iv


3.6. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ....................................................................... 30
3.6.1. Chào hàng trực tiếp ................................................................................... 30
3.6.2. Khuyến mãi ................................................................................................ 30
3.6.3. Quảng cáo ................................................................................................... 32
3.6.4. Quan hệ công chúng .................................................................................. 33
3.6.5. Marketing trực tiếp ................................................................................... 34
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ....................................................................................... 35
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CHO PHẨM .................................................................. 36
4.1. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VSMART ................... 36
4.1.1. Thành công của chiến lược Marketing của Vsmart ............................... 36
4.1.2. Hạn chế của chiến lược Marketing của Vsmart ..................................... 36
4.2. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT .................................................................. 37
4.2.1. Điểm mạnh ................................................................................................. 37
4.2.2. Điểm yếu ..................................................................................................... 37
4.2.3. Cơ hội ......................................................................................................... 37

4.2.4. Thách thức ................................................................................................. 38
4.3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ ................................................ 38
4.3.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................. 38
4.3.2. Chiến lược giá ............................................................................................ 38
4.3.3. Chiến lược phân phối ................................................................................ 38
4.3.4. Chiến lược chiêu thị .................................................................................. 38
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................................... 38
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ................................................................................... 40
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN .........................................................................

v


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 : Chu kì sống của sản phẩm ....................................................................10
Hình 2.2 : Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ...................................................16
Hình 2.3 : Kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp ..............................................16
Hình 3.1 : Logo điện thoại Vsmart.........................................................................20
Hình 3.2 : Thành tích của Vsmart .........................................................................22
Hình 3.3 : Thị phần smartphone Việt năm 2020 ..................................................23
Hình 3.4 : Thị phần của Vsmart đến hết tháng 3 năm 2020................................24
Hình 3.5 : Thiết kế điện thoại Vsamrt ...................................................................24
Hình 3.6 : Trung tâm chăm sóc khách hàng của Vsmart ....................................27
Hình 3.7 : Giá một số sản phẩm Vsmart ...............................................................29
Hình 3.8 : Khuyến mãi của Vsmart khi ra mắt Vsmart Live ..............................31
Hình 3.9 : Voucher khuyến mãi của Vsmart ........................................................31
Hình 3.10 : Quảng cáo Vsmart Bee 3 .....................................................................32
Hình 3.11 : Quảng cáo Vsmart Joy 2+ ...................................................................33
Hình 3.12 : Lời cảm ơn nhà tài trợ chương trình Vietnam Motor Show 2019 ..

33 Hình 3.13 : Vsmart đồng tài trợ cho giải đấu Liên quân moblie Việt Nam 34
Hình 3.14 : Bài viết quảng cáo sản phẩm Vsmart trên trang baomoi.com ........34

vi


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và
sự hội nhập kinh tế thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa
các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong
nước là những cơng ty, tập đồn nước ngồi có hàng chục năm kinh nghiệm trên thị
trường, nguồn vốn dồi dào, nguồn nhân lực có trình độ cao. Để có thể cạnh tranh,
khơng bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam
càng phải nhận thức và đầu tư vào tài chính, chú trọng xây dựng chiến lược kinh doanh
cho sản phẩm của mình.
Marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động
sản xuất kinh doanh, giúp doanh nghiệp hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, truyền
thông tốt hơn về sản phẩm của mình và xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa
thương hiệu và khách hàng. Marketing- mix là yếu tố cơ bản nhất trong hoạt động
marketing. Đó là các hoạt động nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
và thích ứng với biến động của thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân
phối và chiêu thị giữ vai trò quan trọng trong tồn bộ q trình hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, những chiến lược về marketing hiện nay
vẫn đang là điểm yếu của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Đa số vẫn không hiểu rõ tầm
quan trọng của marketing mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các
công ty đi trước. Trực thuộc tập đoàn Vingroup, một trong những Tập đoàn kinh tế tư
nhân có mức vốn hóa lớn nhất trên thị trường Việt Nam , công ty VinSmart đã tạo
dấu ấn riêng cho mình khi cho ra đời sản phẩm điện thoại thơng minh “made in

Vietnam” Vsmart, cạnh tranh với các thương hiệu điện thoại lớn như Apple, Xiaomi,
Samsung, Oppo… tại thị trường Việt Nam. Công ty Vsmart cũng ý thức được tầm
quan trọng then chốt của hoạt động marketing, đặc biệt là marketing mix trong lĩnh
vực của mình là điện thoại di dộng. Do vậy, công ty rất chú trọng vào công tác này
nhằm tìm ra chiến lược kinh doanh đúng đắn, tạo ra những lợi thế cạnh tranh và duy
trì vị trí của mình trên thị trường. Để tìm hiểu kĩ hơn về hoạt động marketing của công
ty Vsmart tôi quyết định chọn đề tài: "Phân tích chiến lược marketing mix của
thương hiệu điện thoại thông minh Vsmart giai đoạn 2019-2021".
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
• Nghiên cứu tổng quan về quan niệm Marketing, Marketing mix.
• Sơ lược về tiểu sử và thực trạng hiện nay của Công ty Cổ phần Nghiên cứu và
Sản xuất VinSmart.
• Phân tích chiến lược Marketing mix cho sản phẩm VSmart.
• Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing mix của doanh nghiệp.
• Đưa ra giải pháp Marketing.

1


1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
- Đối tượng nghiên cứu: điện thoại thông minh của công ty cổ phần và phát triển
VinSmart.
- Phạm vi nghiên cứu:
• Phạm vi khơng gian: Nghiên cứu thực hiện tại Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Từ năm 2019 đến năm 2021.
• Phạm vi nội dung: Phân tích chiến lược Marketing mix của thương hiệu điện
thoại thơng minh Vsmart.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
• Phương pháp thu thập thông tin:
Người viết sử dụng các phương pháp thu thập thơng tin thứ cấp về q trình

hình thành và phát triển của công ty cổ phần và phát triển VinSmart. Những
thông tin liên quan đến chiến lược Marketing mix cho danh mục sản phẩm
điện thoại thông minh của công ty VinSmart được thu thập từ nhiều nguồn
khác nhau: sách, báo, internet…
• Phương pháp xử lí thơng tin:
Các thơng tin trên được người viết xử lý bằng các phương pháp tổng hợp,
thống kê, phân tích nhằm phân tích chiến lược Marketing Mix của sản
phẩm điện thoại thông minh Vsmart tại thị trường Việt Nam.
1.5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI:
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Phân tích chiến lược marketing mix công ty cổ phần nghiên cứu và sản
xuất VinSmart.
Chương 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix cho
phẩm.
Chương 5: Kết luận.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Thông qua chương 1 đã giới thiệu được những nội dung quan trọng như trình
bày được lí do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
đồng thời cịn đưa ra được mơ hình nghiên cứu đề xuất nhằm làm cơ sở cho bài viết.
Ngoài ra, trong chương 1, ta còn đưa ra được kết cấu của đề tài mà được chọn nghiên
cứu. Qua chương 2, ta sẽ đi tìm hiểu hệ thống cơ sở lý thuyết của Marketing.

2


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING:
2.1.1. Khái niệm Marketing:

Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua q trình
trao đổi”.
Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là q trình tổ chức và quản lý
tồn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận
tối đa.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế hoạch và
thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn
mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Theo Mc. Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì
và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho
doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức
giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp
thông tin/giao tiếp với khách hàng.
Trên đây là những quan điểm phổ biến về marketing. Các bạn sẽ được làm quen
những quan điểm khác nhau khi nói về marketing và những thuật ngữ khác trong lĩnh
vực marketing như thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường, hành vi người tiêu dùng,
định vị thương hiệu,… của các tác giả nổi tiếng trên thế giới như Philip Kotler, Kevin
Keller, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,… khi tiếp cận ngành học marketing.
2.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu Marketing:
2.1.2.1. Nguyên tắc Marketing:
• Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc mamg tính chủ đạo trong Marketing. Doanh
nghiệp cần xác định thị trường nào mình hướng vào kinh doanh chứ khơng phải
tồn bộ thị trường.
• Nguyên tắc tập trung: nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nổ
lực để đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
• Nguyên tắc giá trị khách hàng: biểu thị sự thành công của doanh nghiệp trong thị

trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng
cũng như cảm xúc.
• Nguyên tắc lợi thế khác biệt: nguyên tắc này đặt nền móng cho Marketing.
Marketing là sự khác biệt hóa, sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú
ý sản phẩm của mình so với đối thủ.
3


• Nguyên tắc phối hợp: nói lên các thức thực hiện Marketing để đạt được nguyên tắc
đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận Marketing mà là công
việc của tất cả thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua
việc tạo ra các khách hàng hồn hảo cho họ.
• Ngun tắc q trình: sự thay đổi nhanh chóng của mơi trường Marketing và khách
hàng mục tiêu sẽ làm cho những lợi thế hiện tại khó bền vững. Thị trường ln
biến động, những gì tạo ra giá trị cao cho khách hàng hơm nay có thể nhanh chóng
thay đổi vào ngày mai. Vì vậy phải xác định Marketing là một quá trình chứ không
phải là một biến cố, sự kiện.
2.1.2.2. Mục tiêu Marketing:
• Tối đa hóa tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc
tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tằn năng suất, giúp doanh nghiệp phát triển sản
xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.
• Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu hàng đầu,
nhưng mục tiêu quan trọng hơn của Marketing là sự tối đa hóa thỏa mãn nhu cầu
khách hàng. Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thành đối
với nhãn hiệu, tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
• Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: cung cấp cho khách hàng sự đa dang,
phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp
với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ
có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.
• Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thơng qua việc cung cấp cho xã hội những sản

phẩm dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội ngày càng đầy đủ hơn, cao
cấp hơn và hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng sản phẩm.
2.1.3. Vai trò và chức năng Marketing:
2.1.3.1. Vai trị của Marketing:
• Marketing hướng đến các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, định hướng cho hoạt động kinh
doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
• Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hịa
lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
• Marketing là cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình
trên thị trường.
• Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định
khác về cơng nghệ, tài chính nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định
marketing như sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào?
Số lượng bao nhiêu?
2.1.3.2. Chức năng của Marketing:
• Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.
• Thích ứng nhu cầu thường xun thay đổi.
• Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.
• Hiệu quả kinh tế.
• Phối hợp.
4


2.1.4. Quá trình Marketing:
R > STP > MM > I > C
• R(Reseach) – nghiên cứu thơng tin marketing: là q trình thu thập xử lí và phân
tích thơng tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường… giúp doanh nghiệp xác
định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thi trường.
• STP(Segmentation, targeting, positioning) – phân khúc, chọn thị trường mục

tiêu, định vị: nghiên cứ giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc hay nhóm
hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, để quyết định chính xác thị trường mục tiêu,
chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp cịn phải định
vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận thức trong tâm trí về sản phẩm,
dịch vụ.
• MM(Marketing mix) – xây dựng chiến lược marketing mix: trên thị trường mục
tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược marketing để định
hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
• I(Implementation) – triển khai thực hiện chiến lược marketing: quá trình biến
những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức,
thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể,
tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện nó.
• C(Control) – kiểm tra đánh giá chiên lược marketing: bước cuối cùng của q
trình marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp thành cơng không ngừng học hỏi,
rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo
lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay không.
2.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX:
2.2.1. Khái niệm:
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần
của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh
nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự
phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích
ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì cơng cuộc kinh doanh của doanh
nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ
đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp
các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi
tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.
2.2.2. Các công cụ Marketing mix:
Sản phẩm (product): sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính
chất vơ hình). Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:

➢
➢
➢
➢
➢

Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm.
Các chỉ tiêu chất lượng.
Màu sắc sản phẩm, thành phần.
Nhãn hiệu sản phẩm.
Bao bì sản phẩm.
5


➢ Chu kì sống sản phẩm.
➢ Sản phẩm mới.
Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường
nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác
xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
Giá cả (price): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hang hóa hoặc dịch vụ. Nội
dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:
➢
➢
➢
➢
➢
➢

Lựa chọn chính sách giá và định giá.
Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá.

Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường.
Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lí.
Chính sách bù lỗ.
Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.

Phân phối (place) : Là q trình đưa hàng hố từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua
hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nội dung nghiên cứu về chính
sách phân phối trong marketing bao gồm:
➢
➢
➢
➢
➢
➢
➢

Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa.
Mạng lưới phân phối.
Vận chuyển và sự trữ hàng hóa.
Tổ chức hoạt động bán hàng.
Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)
Trả lương cho nhân viên bán hàng.
Trưng bày và giới thiệu hàng hóa.

Chiêu thị (promotion): Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm
gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực
hiện thơng qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển
lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với cơng
chúng
Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm

hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa
những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính tốn ngân
sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh.
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng chiến lược marketing mix của doanh nghiệp:
Hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự
phối hợp các cơng cụ 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các công
cụ này sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
➢ Nguồn lực (tài chính, nhân sự, cơng nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên
thị trường.
➢ Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
➢ Chu kì sống của sản phẩm.
6


➢ Tùy thuộc vào các đặc điểm từng phân khúc thị trường mà doanh nghiệp
tham gia.
➢ Tùy thuộc vào các yếu tố mơi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ,
canh tranh.
2.3. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:
2.3.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kì hoạt động kinh doanh và mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
2.3.2. Phân loại sản phẩm:
• Phân loại theo mức độ hồn thành của sản phẩm:
➢ Các sản phẩm nông nghiệp và nguyên vật liệu thô.
➢ Các sản phẩm công nghiệp bao gồm:
- Vật liệu thơ và bán thành phẩm.
- Các thiết bị chính như máy móc cơng cụ và các cơng cụ dùng để sản xuất
khác.

- Các bộ phận hay các linh kiện để chế tạo sản phẩm.
- Các sản phẩm dùng để vận hành các hoạt động kinh doanh.
• Phân loại sản phẩm theo thói quen và hành vi mua:
➢ Các sản phẩm tiêu dùng được mua và sử dụng thường xuyên: Lương thực, thực
phẩm,...
➢ Các sản phẩm mua có suy nghĩ như các vật dụng mua không thường xuyên: Ti
vi, máy lạnh,...
➢ Các sản phẩm đặc biệt, chúng có sự nổi trội về khía cạnh nào đó: Ơ tơ,...
➢ Các sản phẩm mua ngẫu hứng, khơng được khách hàng tìm mua, nhưng khi
nhìn thấy sản phẩm hoặc được giới thiệu, khách hàng sẽ nghĩ đến việc mua nó.
➢ Các sản phẩm thụ động: Đây là những sản phẩm khách hàng không biết hoặc
khơng chủ động nghĩ đến nhưng lại có giá trị tiềm năng lớn đối với khách hàng:
Các sản phẩm bảo hiểm.
2.3.3. Phân tích sản phẩm theo chiến lược Marketing:
2.3.3.1. Kích thước tập hợp sản phẩm:
Khái niệm:
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng
loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm:
• Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng
cho thị trường, nó là danh mục các sản phẩm kinh doanh.
• Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng
loại khác nhau, số lượng chủng loại khác nhau. Doanh nghiệp thường gọi là dịng
sản phẩm.
• Chiều sâu của tập hợp: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.
7


Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:
• Quyết định về doanh mục sản phẩm kinh doanh: việc hạn chế hay mở rộng danh
mục sản phẩm kinh doanh bên cạnh đó doanh nghiệp cịn có thể thay đổi sản phẩm

kinh doanh.
• Quyết định về dịng sản phẩm: doanh nghiệp có thể thu hẹp, mở rộng hay hiện đại
hóa dịng sản phẩm.
• Hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng.
2.3.3.2. Nhãn hiệu:
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
các yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu gồm các thành phần cơ bản:
• Tên gọi nhãn hiệu (brand name).
• Biểu tượng nhãn (symbol).
• Đặc tính sản phẩm.
• Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng.
• Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp.
• Nhân cách và cá tính của người sử dụng.
2.3.3.3. Đặc tính:
Mỗi sản phẩm có thể được mơ tả theo những đặc điểm khách nhau:
• Đặc tính kỹ thuật – lý hóa: gồm cơng thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc,
cỡ khổ, mùi vị…
• Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, sự an tồn, hiệu
năng…
• Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc…
• Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ phục vụ
khách hàng…
2.3.3.4. Bao bì:
Bao bì là vật dụng được thiết kế và sản phẩm để chứa đựng sản phẩm. Nó là một
yếu tố ngày càng trở nên quan trọng của sản phẩm do đó việc lựa chọn bao bì cũng là
một quyết định quan trọng của Marketing.
Chức năng của việc đóng gói – bao bì: bảo vệ sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi

cho việc chuyên chở, bán hàng, mua hàng, tiêu dùng và dễ dàng bảo quản sản phẩm.
2.3.3.5. Các dịch vụ hỗ trợ:
• Cho hưởng tín dụng: mua trả góp.
• Dịch vụ sau bán (lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo
trì sản phẩm).
• Bảo hành: sửa chữa không mất tiền, đổi lại sản phẩm.
8


• Cho thử miễn phí: xài thử.
• Điều kiện giao hàng: giao tại nhà hay tại cửa hàng.
2.3.4. Các chiến lược sản phẩm:
Chiến lược tập hợp sản phẩm: gồm chiến lược mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu,
tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp.
• Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện bằng cách
tăng thêm các dịng sản phẩm mới thích hợp.
• Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm trong một tập hợp: trong một tập hợp chiến lược
này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm, tạo
cho cơng ty có được các dịng sản phẩm hồn chỉnh.
• Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện
bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho
một sản phẩm.
• Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được
thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lãnh vực
hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Chiến lược dòng sản phẩm: gồm chiến lược thiết lập, phát triển, hạn chế, biến cải,
hiện đại hóa dịng sản phẩm.
• Chiến lược thiết lập các dịng sản phẩm: để việc kinh doanh an tồn, hiệu quả cần
thiết lập các dịng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dịng đó về chất
cũng như về lượng để thế lực doanh nghiệp ngày càng tăng.

• Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: chiến lược phát triển dòng sản phẩm thể hiện
bởi sự phát triển các món hàng trong các dịng sản phẩm đó. Việc phát triển dịng
sản phẩm có thể thực hiện theo hai cách : dãn rộng và bổ sung.
• Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm: bổ sung thêm mặt hàng mới vào dịng sản
phẩm hiện có nhằm mục đích tăng lợi nhuận, tăng thêm sản phẩm cho người tiêu
dùng, sử dụng khả năng dư thừa của công ty, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh.
• Chiến lược hạn chế dịng sản phẩm: từ bỏ những dịng sản phẩm, sản phẩm cạnh
tranh khơng hiệu quả để dồn nguồn lực tập trung cho các sản phẩm, dịng sản phẩm
khác.
• Chiến lược biến cải dịng sản phẩm: cải tiến hình dáng, kích cỡ, bao bì, mẫu mã,
nhãn hiệu nhằm thu hút khách hàng hơn.
• Chiến lược hiện đại hóa dịng sản phẩm: hiện đại hóa dịng sản phẩm: biến đổi sản
phẩm theo nhu cầu ngày càng nâng cao của thị trường.
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: gồm chiến lược đổi mới, bắt chước, thích
ứng, định vụ sản phẩm.
• Chiến lược đổi mới sản phẩm:
➢ Đổi mới phản ứng: được thực hiện khi môi trường có sự thay đổi. Muốn thực
hiện được chiến lược này cần thoả mãn hai điều kiện: doanh nghiệp phải có

9


khả năng lớn về marketing và doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo cao về cơ cấu
tổ chức và sản xuất.
➢ Đổi mới chủ động: Được thực hiện khi môi trường chưa có gì thay đổi nhưng
doanh nghiệp muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn. Để thực hiện, doanh
nghiệp cần có: Nguồn vốn lớn, có bằng phát minh, sáng chế và làm chủ tốt hệ
thống phân phối.
• Chiến lược bắt chước sản phẩm:
➢ Được thực hiện khi doanh nghiệp khơng dám đổi mới vì sợ rủi ro.

➢ Chiến lược này mang tính đổi mới.
➢ Chiến lược này cần được thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm
q chỉ làm tăng sự ứ đọng hàng hóa.
• Chiến lược tái định vị sản phẩm:
➢ Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người mua hiện tại và
tương lai.
➢ Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh.
➢ Đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng trong thị trường mục tiêu.
2.3.5. Chu kì sống của sản phẩm:
Chu kì sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của việc tiêu thụ
một loại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó khơng bán được
nữa. Đây cũng là q trình biến đổi của doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian
của loại sản phẩm.
Một chu kì sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu
diễn có dạng hình chữ S và gồm có 4 giai đoạn: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành,
suy thối.

Hình 2.1 : Chu kì sống của sản phẩm
Nguồn: SlideShare.net
10


Giai đoạn mở
đầu

Giai đoạn
tăng trưởng

Giai đoạn
trưởng thành

Giai đoạn suy
thoái

Những mục Thiết lập thị
tiêu cơ bản trường cho
một loại sản
phẩm. Thuyết
phục những
người đầu tiên
mua thử sản
phẩm

Tạo dựng hoạt
động bán hàng
và thị phần.
Phát triển sự
ưa thích nhãn
hiệu

Bảo vệ vị trí
của nhãn hiệu
trên thị
trường. Tìm
cách tăng
trưởng thơng
qua quyến rũ
khách hàng
của đối thủ
cạnh tranh.

Hạn chế chi
phí hoặc tìm
mọi cách xem
xét lại hoạt
động bán hàng
và lợi nhuận

Sản phẩm Ít phiên bản,
khiếm khuyết
trong thiết kế

Nhiều phiên
bản mới, dịch
vụ và bảo
hành

Đa dạng
thương hiệu
và kiểu mẫu

Loại bỏ những
sản phẩm
khơng cịn
sinh lời

Giá cả Định giá dựa
trên chi phí

Định giá để

thâm nhập thị
trường

Định giá để
đối phó cạnh
tranh và đánh
bại đối thủ

Giảm giá

Mở rộng và
mạnh, tồn kho
dự trữ lớn và
tiêp tế nhanh
chóng

Vẫn cịn mở
rộng và mạnh

Chọn lọc và
chun mơn
hóa

Giảm cường
độ

Tăng cường
độ, thu hút
khách hàng
của đối thủ

Giẩm tối đa

Phân phối Có giới hạn:
độc quyền hay
chọn lọc, phụ
phí cao
Chiêu thị Cường độ cao,
khuyến khích
dùng thử

2.4. CHIẾN LƯỢC GIÁ:
2.4.1. Xác định mục tiêu giá:
Trước khi đưa ra mức giá, doanh nghiệp phải xem xét xem mục tiêu cuối cùng
doanh nghiệp muốn đạt được ở sản phẩm đó là gì. Nếu doanh nghiệp lựa chọn thị
trường mục tiêu và định vị thị trường đúng đắn thì chiến lược giá trong marketing sẽ
thực hiện dễ dàng. Các mục tiêu mà doanh nghiệp cần chú ý ở đây chính là sự tồn tại,
tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu chất lượng sản phẩm.
• Sự tồn tại:
Cơng ty chọn mục tiêu này khi gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, khách
hàng thay đổi nhu cầu nhanh quá, công ty không xoay chuyển kịp. Trong trường hợp
đó, cơng ty phải giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường. Cơng ty chỉ cần
đặt giá bán lớn hơn chi phí biến đổi là được. Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn.
11


• Tối đa hóa lợi nhuận:
Một số doanh nghiệp lại tìm cách đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận,
họ chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỷ lệ doanh thu/vốn tối đa.
• Tối đa hóa thị phần:

Một số cơng ty lại hướng tới mục tiêu dẫn đầu về thị phần, họ tin rằng cơng ty
nào có thị phần nhiều nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận cao nhất. Họ lấy thị
phần bằng cách định giá thấp và đẩy mạnh hoạt động marketing để hướng tới mục
tiêu này nhanh hơn.
• Dẫn đầu chất lượng sản phẩm:
Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao. Giá cao vừa tương xứng với
hình ảnh chất lượng cao, vừa giúp cho cơng ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất
lượng và có được tỷ suất lợi nhuận cao.
2.4.2. Phân tích mối quan hệ giữa giá và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh:
Giá cả của đối thủ cạnh tranh và những động thái về giá của họ ảnh hưởng rất
lớn đến việc định giá của mỗi doanh nghiệp. Người tiêu dùng ln có thói quen đánh
giá giá trị và giá cả của những sản phẩm tương đương nên chiến lược giá sẽ tác động
rất lớn đến khả năng cạnh tranh miếng bánh thị phần. Nói một cách khác, một chiến
lược giá cao, đem lại mức lời cao có thể thu hút sự cạnh tranh cao, trong khi đó, một
chiến lược giá thấp, mức lãi thấp sẽ làm nản sự cạnh tranh của đối thủ và khiến họ rút
lui khỏi thị trường.
Doanh nghiệp muốn đưa ra một chiến lược giá phù hợp cần nghiên cứu kỹ giá
cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ. Một số cách nghiên cứu đối thủ phổ biến hiện
nay là cử người đi làm khảo sát và so sánh các sản phẩm ở các khía cạnh khác nhau
của sự cạnh tranh. Cơng ty cũng có thể tìm kiếm bảng giá sản phẩm của đối thủ, dùng
thử sản phẩm của họ để có thể đưa ra được những phân tích cụ thể hơn. Hay doanh
nghiệp cũng có thể hỏi khách hàng xem họ cảm nhận thế nào về sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
Khi doanh nghiệp nắm vững được giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh thì doanh nghiệp hồn tồn có thể sử dụng nó làm điểm tựa cho việc định
hướng chiến lược giá của mình. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tương đương với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp thì doanh nghiệp nên định giá sát với đối thủ để
kích thích sự so sánh của khách hàng và để không bị mất thị phần. Nếu sản phẩm của
doanh nghiệp bạn vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh thì việc đề giá cao hơn là việc làm
cần thiết để khẳng định thương hiệu và chất lượng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần

chú ý đến những thay đổichiê giá của bên đối thủ để có những chiến lược phù hợp.
2.4.3. Các chiến lược định giá:
2.4.3.1. Chiến lược tiếp cận tổng qt về giá:
• Định giá dựa trên phí tổn: đây được cho là phương pháp cơ bản nhất, phương
pháp này sẽ cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu.
12


G=Z+m
Trong đó:
G: giá bán đơn vị sản phẩm.
Z: phí tổn cho một đơn vị sản phẩm.
m: lợi nhuận mục tiêu (%), m có thể tính theo % của phí tổn hoặc % giá b
Nhược điểm của phương pháp này là khơng tính đến nhu cầu và mức độ cạnh tranh
trên thị trường.
• Định giá dựa trên cảm nhận về sản phẩm:
Ngày càng có nhiều cơng ty định giá dựa trên cảm nhận của người mua về
sản phẩm. Doanh nghiệp xem sự cảm nhận về giá trị nhận được từ khách hàng
là điểm mấu chốt cho việc định giá trong marketing. Họ sử dụng những biến số
phi giá trong phối thức marketing để xây dựng giá trị của sản phẩm trong tâm
trí người mua. Những doanh nghiệp sử dụng phương pháp định giá này sẽ phải
thiết lập được giá trị lớn trong suy nghĩ của khách hàng so với các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
• Định giá dựa vào cạnh tranh:
➢ Định giá theo thời giá: phương pháp định giá trong marketing này của
doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có
thể lựa chọn các mức giá khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu của marketing.
Việc định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành.
➢ Định giá đấu thầu: Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng ảnh hưởng đến
những đơn vị đấu thầu. Các đơn vị nếu muốn thắng thầu thì phải đưa ra mức

giá thấp hơn mức giá của những đơn vị thầu khác. Tuy nhiên, mức giá đưa
ra phải phù hợp và không được thấp hơn mức phí tổn.
2.4.3.2. Các chiến lược định giá sản phẩm mới:
• Định giá chắt với thị trường: đây là phương pháp định giá lúc đầu doanh nghiệp
sẽ định giá sản phẩm rất cao để đạt tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm.
Tuy nhiên, mức giá cao nên số người mua không nhiều, doanh nghiệp sẽ dần giảm
giá xuống để có thêm lượng khách hàng mới. Định giá chắt với thị trường sẽ phù
hợp trong điều kiện số lượng người mua đủ lớn để đạt mức cầu ban đầu, phí tổn
trên mỗi đơn vị sản phẩm nhỏ.
• Định giá nhằm thâm nhập thị trường: Một số doanh nghiệp lại chọn cách định
giá sản phẩm thấp để thâm nhập thị trường. Sau đó, lợi nhuận họ đạt được là do
q trình cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn thì lợi nhuận
sẽ tăng lên.
Việc định giá thâm nhập thị trường sẽ phù hợp khi đáp ứng những điều kiện sau:
➢ Thị trường nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị
trường.
➢ Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy kinh
nghiệm.
➢ Đối thủ khơng thấy hấp dẫn vì lợi nhuận q ít, từ đó giảm được sự cạnh tranh.

13


• Định giá sản phẩm mới do mô phỏng: khi doanh nghiệp có kế hoạch ra mắt sản
phẩm mới do mơ phỏng thì doanh nghiệp đó phải định vị sản phẩm của mình.
Doanh nghiệp phải xác định rõ được vị trí về chất lượng và giá cả của sản phẩm
trên thị trường.
2.4.3.3. Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm:
• Định giá mặt hàng: các doanh nghiệp lớn thường ra mắt sản phẩm theo một tuyến
sản phẩm nhất định (product line). Các mức giá cần được tính tốn cẩn thận, nhà

quản trị phải tính đến sự cách biệt về phí tổn giữa các máy, những phản hồi của
khách hàng và giá bán của đối thủ. Nếu chênh lệch giá giữa các sản phẩm khơng
lớn thì người mua sẽ có xu hướng chọn sản phẩm hiện đại và nhiều tính năng hơn,
làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. Còn nếu sự cách biệt về giá quá cao thì khách
hàng sẽ mua những sản phẩm ít tiền nên nhà quản trị marketing cần hết sức chú ý.
• Định giá sản phẩm tùy chọn: rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn chiến lược
marketing bán những sản phẩm khách hàng tùy chọn theo sản phẩm chính.
• Định giá sản phẩm kèm theo: đây cũng là một chiến lược định giá thông minh
trong marketing được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng khi thực hiện chiến
lược marketing của mình.
• Định giá sản phẩm phụ: định giá sản phẩm phụ trong marketing thường được áp
dụng nhiều trong ngành chế biến, hóa chất hay luyện kim. Vì những ngành này sau
q trình xử lý sản phẩm chính thường cho ra những sản phẩm phụ có những giá
trị nhất định.
2.5. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI:
2.5.1. Các chiến lược phân phối:
2.5.1.1. Phân phối đại trà:
Là cách thức được người sản xuất (nhà cung cấp) vận dụng nhằm đưa sản phẩm
và dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt.
Phương thức này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hóa tiêu dùng thơng
thường.
2.5.1.2. Phân phối độc quyền:
Là phương thức chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một khu vực thị trường,
nhà SX kiểm sốt chính sách của nhà trung gian trong việc định giá bán, tín dụng,
quảng cáo và dịch vụ khác.
Mục đích: hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm sốt chặt
chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và dịch vụ do người bán thực
hiện.
Áp dụng cho những sản phẩm đòi hỏi một loạt dịch vụ và kỹ thuật cao nhưng
những rủi ro thương mại lớn.

2.5.1.3. Phân phối chọn lọc:
Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo khả năng bán hàng của họ
nhưng khơng có sự độc quyền về lãnh thổ.
14


Thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay doanh nghiệp mới đang
tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn
lọc.
2.5.2. Kênh phân phối:
2.5.2.1. Khái niệm:
Tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm,
dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối,
bao gồm: nhà sản xuất hàng hóa (nhà cung ứng dịch vụ), nhà bán buôn, đại lý, môi
giới, nhà bán lẻ và người tiêu dùng.
Một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời với nhau:
• Luồng lưu chyển sản phẩm.
• Luồng lưu chuyển quyền sở hữu.
• Luồng lưu chuyển thanh tốn.
• Luồng lưu chuyển thơng tin.
• Luồng lưu chuyển các hoạt động chiêu thị.
2.5.2.2. Chức năng:
• Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi
cho việc trao đổi hàng hóa.
• Chiêu thị: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền đạt thơng tin về hàng hóa cho
thị trường mục tiêu.
• Tiếp xúc: thiết lập, duy trì các mối liên hệ với người mua và người mua tiềm năng.
• Làm thích ứng: giúp doanh nghiệp hồn thiện hàng hóa, đáp ứng nhu cầu của
người mua (sản xuất, đóng gói…).

• Đàm phán: thương lượng, thỏa thuận với nhay về giá cả và những điều kiện kinh
doanh khác để thực hiện bước chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng.
• Kho vận: tổ chức lưu thơng hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
• Đầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để đầu tư cho hoạt động kinh doanh
của hệ thống phân phối.
• Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm về những rủi ro trong kinh doanh của kênh
phân phối mang lại đối với vai trò mà mình đang gánh vác.
2.5.2.3. Cấu trúc:
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: phức tạp và phong phú (tùy từng loại sản
phẩm và tùy theo từng thị trường)
Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: thường ngắn hơn kênh phân phối hàng
tiêu dùng, tuy nhiên lượng hàng mua lại nhiều hơn.

15


• Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng:

Hình 2.2 : Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Nguồn: Quantri.vn
Thành viên: nhà sản xuất, nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ, đại lí.
Độ dài của kênh thể hiện số lượng thành viên tham gia (trung gian) trong kênh, được
gọi là cấp kênh.
Kênh khơng có trung gian gọi là kênh trực tiếp và ngược lại gọi là kênh gián tiếp.
Các thành viên hoạt động độc lập với nhau, với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của
riêng mình → có thể làm giảm lợi nhuận tổng thể → doanh nghiệp cần quản lí kênh
phân phối để tránh xung đột, hướng các thành viên đến mục tiêu chung.
• Kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp:

Hình 2.3 : Kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp

Nguồn: Quantri.vn
16


Khơng cấp bán lẻ vì khách hàng cơng nghiệp thường mua với số lượng lớn.
Kênh trực tiếp: nhà sản xuất công nghiệp bán trực tiếp cho các tổ chức công nghiệp.
Kênh gián tiếp: thông qua nhà phân phối công nghiệp, đại lý, chi nhánh → tạo ra các
kênh cấp 1, 2 để đưa hàng tới khách hàng công nghiệp.
2.5.3. Quản trị kênh phân phối:
• Tuyển chọn thành viên:
➢ Thâm niên trong nghề.
➢ Mặt hàng đã và đang bán.
➢ Mức lợi nhuận và phát triển.
➢ Khả năng trả nợ.
➢ Khả năng hợp tác và uy tín.
• Động viên:
➢ Phần thưởng tài chính.
➢ Phần thưởng tinh thần.
➢ Truyền thơng giao tiếp.
➢ Sự ủng hộ của cơng ty.
➢ Hợp tác hữu hảo.
• Đánh giá:
➢ Phải định kì đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những tiêu
chuẩn.
➢ Phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà thanh toán cho từng
dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện.
2.6. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ:
2.6.1. Mục đích của chiêu thị:
• Nhằm kiến tạo, dẫn dắt nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mới.
• Kích thích tiêu dùng bằng cách thuyết phục và thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãn

hiệu, sản phẩm, thói quen… tiêu dùng.
• Tạo thuận lợi về mặt tâm lí cho khách hàng.
• Duy trì và phát triển tốc độ bán hàng.
• Xây dưng và củng cố hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp.
2.6.2. Vai trị của chiêu thị:
• Đối với doanh nghiệp:
➢ Là công cụ cạnh trah (xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần).
➢ Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, hỗ trợ chiến lược định vị.
➢ Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian
phân phối.
➢ Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp.
➢ Giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo điều kiện thu hút sự chú ý.
• Đối với người tiêu dùng:
➢ Cung cấp thông tin.
➢ Cung cấp kiến thức.
➢ Cung cấp lợi ích kinh tế.
17