Luận văn Xây dựng chiến lược Marketing của ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007 - 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM




VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG


XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM, CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
HƯỚNG TỚI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ
GIAI ĐOẠN 2007-2010



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ







NĂM 2007
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
LỜI CẢM ƠN
☺☺

Với tất cả tấm lòng biết ơn và kính trọng sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn tới

Thầy: Giáo sư - tiến sỹ Hồ Đức Hùng, người đã hướng dẫn rất tận tình và luôn giành
cho em những ý kiến đóng góp quý báu, và thiết thực nhất để em có thể hoàn thành công
trình nghiên cứu này.
Em xin trân trọng cảm ơn các Thầy Cô giáo trường Đại học kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy cho em trong suốt ba năm học tập vừa qua, với lòng
biết ơn sâu sắc nhất.
Qua đây, tôi cũng chân thành cám ơn Ban lãnh đạo BIDV HCM, các chuyên
gia ngân hàng, các đồng nghiệp và các bạn học viên lớp Quản trị kinh doanh 13 đêm 1,
các khách hàng đang quan hệ với BIDV…. đã hỗ trợ, thực hiện bản thăm dò, tham gia
đóng góp ý kiến chuyên môn, …trong thời gian tôi học tập, làm việc và thực hiện luận
văn thạc sỹ này.
















NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 1/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
LỜI CAM ĐOAN

 Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
 Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực.


Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2007
Học viên thực hiện luận văn

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 2/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
MỤC LỤC
Lời cảm ơn i
Lời cam đoan ii
Mục lục iii
Danh mục các chữ viết tắt iv
Danh mục các hình vẽ, bảng v
Điểm mới của Luận văn vi
Lời mở đầu vii
Nội dung
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1
I.1 CÁC
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING: 12
I.1.1 Khái niệm Marketing: 12
I.1.2 Quản trị Marketing 13
I.2 NGÂN
HÀNG VÀ ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH NGÂN HÀNG: 13
I.2.1 Khái niệm Ngân hàng: 13
I.2.2 Đặc điểm kinh doanh ngành ngân hàng: 14
I.2.3 Chức năng, vai trò của Ngân hàng trong nền kinh tế 14
I.3 CÁC
SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG: 15
I.3.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng: 15
I.3.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ ngân hàng: 16
I.3.3 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng: 16
I.4 KINH
DOANH NGÂN HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH TOÀN CẦU HÓA: 18

I.5 CÁC
TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ SỨC CẠNH TRANH NGÂN HÀNG: 19
I.5.1 Qua phương thức cạnh tranh: 19
I.5.2 Qua các yếu tố tiềm năng: 19
I.6 MARKETING
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG: 20
I.6.1 Marketing dịch vụ ngân hàng: 20
I.6.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng: 20
I.6.3 Chức năng, vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng: 21
I.6.3.1 Chức năng của marketing ngân hàng: 22
I.6.3.2 Vai trò của marketing đối với hoạt động của ngân hàng: 23
I.7 XÂY
DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG: 24
I.7.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: 24
I.7.2 Định vị thương hiệu và quản lý thương hiệu: 25
I.7.3 Kênh phân phối: 25
I.7.4 Chiến lược giá: 26
I.7.5 Hoạt động chiêu thị: 26
I.7.6 Hoạt động hậu mãi: 26
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI BIDV HCM 27
II.1 GIỚI
THIỆU VỀ HỆ THỐNG BIDV VÀ BIDV HCM: 27
II.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Đầu tư & phát triển Việt nam – BIDV: 27
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 3/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
II.1.2 Giới thiệu về BIDV HCM: 28
II.2 PHÂN
TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI: 28
II.2.1 Bối cảnh chung: 28

II.2.1.1 Bối cảnh quốc tế: 28
II.2.1.2 Bối cảnh trong nước: 28
II.2.1.3 Một số dự báo về sự phát triển của hoạt động ngân hàng trong giai đoạn
2006-2010 trên địa bàn TP.HCM: 29
II.2.2 Môi trường vĩ mô: 29
II.2.2.1 Môi trường pháp luật – chính trị: 29
II.2.2.2 Môi trường tự nhiên: 30
II.2.2.3 Môi trường văn hoá, xã hội: 30
II.2.2.4 Môi trường kinh tế: 31
II.2.2.5 Môi trường công nghệ: 31
II.2.3 Môi trường vi mô: 31
II.2.3.1 Định hướng mục tiêu hoạt động của BIDV đến 2010 31
II.2.3.2 Đối thủ cạnh tranh: 32
II.2.3.3 Sản phẩm thay thế: 34
II.2.4 Ma trận các yếu môi trường bên ngoài EFE: 35
II.3 PHÂN
TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỨC CẠNH TRANH CỦA BIDV HCM: 35
II.3.1 Về thị phần hoạt động: 35
II.3.2 Năng lực tài chính: 36
Nguồn: tổng hợp của tác giả 38
II.3.3 Thương hiệu: 38
II.3.4 Tính đồng bộ về công nghệ - nguồn thông tin & chuẩn mực quốc tế: 38
II.3.5 Mạng lưới kênh phân phối: 40
II.3.6 Sản phẩm dịch vụ: 40
II.3.7 Cơ cấu tổ chức - Nguồn nhân lực: 44
II.3.7.1 Cơ cấu tổ chức : 44
II.3.7.2 Nguồn nhân lực: 45
II.3.8 Khách hàng: 46
II.3.9 Văn hoá doanh nghiệp: 48
II.3.10 Hoạt động Marketing: 48

II.3.11 Ma trận hình ảnh các yếu tố cạnh tranh: 49
II.3.12 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong IFE: 50
II.4 PHÂN
TÍCH MA TRẬN SWOT: 51
II.4.1 Cơ hội: 51
II.4.2 Thách thức: 52
II.4.3 Điểm mạnh: 54
II.4.4 Điểm yếu: 55
II.4.5 Đưa các yếu tố vào ma trận SWOT : 56
CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING BIDV HCM HƯỚNG
TỚI DNVVN 59
III.1 NỘI
DUNG CHÍNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA BIDV ĐẾN 2010: 59
III.1.1 Tầm nhìn: 59
III.1.2 Sứ mệnh kinh doanh: 59
III.1.3 Mục tiêu tổng quát của BIDV HCM: 59
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 4/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
III.1.4 Các chỉ tiêu cơ bản giai đoạn 2007-2010 60
III.1.5 Chiến lược kinh doanh của BIDV HCM: 61
III.2 CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN
HÀNG: 61
III.3 CHIẾN
LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG: 62
III.3.1 Chiến lược khách hàng: 62
III.3.2 Chiến lược sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: 64
III.3.2.1 Đối với số lượng sản phẩm: 64
III.3.2.2 Đối với chất lượng: 64
III.3.2.3 Chiến lược giá: 65

III.3.2.4 Chiến lược phân phối: 65
III.3.2.5 Quản lý thương hiệu: 65
III.3.2.6 Chiến lược chiêu thị: 66
III.4 GIẢI
PHÁP MARKETING: 69
III.4.1 Marketing: 69
III.4.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ: 70
III.4.2.1 Về tín dụng: 70
III.4.2.2 Các dịch vụ ngân hàng phi tín dụng: 70
III.4.2.3 Giải pháp về nguồn nhân lực: 71
III.4.2.4 Giải pháp về năng lực điều hành & quản lý ngân hàng: 71
III.5 KIẾN
NGHỊ: 72
III.5.1 Với chính phủ, cơ quan ban ngành: 72
III.5.2 Với Ngân hàng nhà nước: 72
III.5.3 Với BIDV Hội sở chính: 73
III.5.4 Về phía Doanh nghiệp : 73
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục:
1. Phụ lục 1A - Bảng câu hỏi đối với nhân viên công tác tại BIDV HCM
2. Phụ lục 1B – Danh sách các nhân viên phỏng vấn có phiếu hợp lệ
3. Phụ lục 1 C – Kết quả điều tra khảo sát
4. Phụ lục 2A - Bảng câu hỏi đối với khách hàng doanh nghiệp vủa BIDV HCM
5. Phụ lục 2B – Danh sách các doanh nghiệp phỏng vấn có phiếu hợp lệ
6. Phụ lục 2 C – Kết quả điều tra khảo sát
7. Sơ đồ bộ máy BIDV HCM đến 4-2007
8. Danh mục dịch vụ khách hàng doang nghiệp
9. Danh mục dịch vụ trọn gói áp dụng DNVVN
10. Các điểm lưu ý khi phân tích tài chính DNVVN

11. Lộ trình tăng Vốn pháp định các Tổ chức tín dụng Việt nam theo WTO
12. Biểu cam kết các dịch vụ tài chính gia nhập WTO

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 5/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt nam.
2. H.O Hội sở chính (Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt nam).
3. BIDV HCM Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt nam, chi nhánh
TP.HCM
4. NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần.
5. NHTMNN Ngân hàng thương mại nhà nước
6. NHTM Ngân hàng thương mại
7. NHNg Ngân hàng nước ngoài
8. NHNN Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
9. TCTD Tổ chức tín dụng
10. DN Doanh nghiệp
11. DNVVN, DNNVV Doanh nghiệp vừa và nhỏ
12. DNNN Doanh nghiệp nhà nước
13. DNTN Doanh nghiệp tư nhân
14. QD Quốc doanh
15. GDP Tổng sản phẩm quốc nội
16. TSBĐ Tài sản bảo đảm
17. TTTT Thị trường tiền tệ
18. CBNV Cán bộ nhân viên.
19. DPRR Dự phòng rủi ro
20. TCKT Tổ chức kinh tế
21. SXKD Sản xuất kinh doanh
22. WTO Tổ chức Thương mại Thế giới.
23. TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

24. CBCN Cán bộ nhân viên

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 6/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG

Hình 1: Sơ đồ những chức năng cơ bản của Ngân hàng đa năng ngày nay 04
Bảng 1: Các NHTM trên lãnh thổ Việt Nam 21
Bảng 2: các điểm Ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM 21
Bảng 3: Ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài EFE 24
Bảng 4: tình hình tài chính của BIDV HCM giai 2001 – 2006 25
Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV HCM 26
Bảng 6: So sánh kết quả hoạt động của một số Ngân hàng thời điểm 31/12/2006: 27
Bảng 7: Chỉ tiêu huy động vốn 30
Bảng 8: Chỉ tiêu tín dụng 31
Bảng 9: số liệu về dư nợ vay của DNVVN tại BIDV 2005-2006 32
Bảng 10: Tổng hợp về khách hàng tín dụng 2005-2006 của BIDV HCM 37
Bảng 11: Ma trận hình ảnh các yếu tố cạnh tranh 39
Bảng12: Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong IFE 40
Bảng 13: ma trận SWOT 46
Bảng 14: Các chỉ tiêu hiệu quả 49
Bảng 15 Các chỉ tiêu tăng trưởng 49






NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 7/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN

***


1. Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống các vấn đề liên quan đến marketing, thực
trạng hoạt động BIDV HCM, đánh giá khả năng cạnh tranh của BIDV HCM so với các
ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm đạt được mục tiêu phát triển thị phần, tăng
khả năng sinh lời của BIDV HCM. Luận văn đã được thực hiện với mong muốn xác định
và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp thu hút các DNVVN, xây dựng thương hiệu
và phương pháp quản trị marketing tại BIDV HCM phù hợp với thực tế hiện nay. Từ đó
đưa ra các gợi ý chính sách nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng về vốn,
phát triển dịch vụ ngân hàng, phát triển công nghệ, nguồn nhân lực.

Qua đó, giúp nhà quản trị ngân hàng BIDV HCM: nhìn lại những mặt còn tồn tại trong
hoạt động marketing của mình. Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp các bộ phận
liên quan trong ngân hàng hiểu rõ về bản chất, chức năng, các yếu tố ảnh hưởng hoạt động
marketing ngân hàng để vận dụng trong thực tiễn

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 8/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
LỜI MỞ ĐẦU

1/ Tính cấp thiết của đề tài:
Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế
giới,
cánh cửa WTO mở ra trong bối cảnh quốc tế và trong nước có nhiều thuận lợi đan xen với
những thách thức khó lường. Gia nhập WTO, Việt Nam hội nhập sâu hơn, thực chất hơn vào
nền kinh tế toàn cầu
, các ngành kinh tế trong nước, trong đó cón ngành tài chính ngân hàng có
nhiều cơ hội phát triển.
Hội nhập quốc tế là động lực thúc đẩy cải cách, buộc các ngân hàng
trong nước phải hoạt động theo nguyên tắc thị trường, khắc phục những nhược điểm còn tồn tại,
đồng thời phải tăng cường năng lực cạnh tranh trên cơ sở nâng cao trình độ quản trị điều hành và
phát triển dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh cũng tăng dần theo lộ trình nới
lỏng các qui định đối với các tổ chức tài chính nước ngoài. Bức tranh toàn cảnh về sở hữu ngân
hàng sẽ có những thay đổi căn bản với việc các NHNg, các TCTD dưới nhiều hình thức khác
nhau sẽ có nhiều cơ hội hơn trong việc thâm nhập thị trường Việt Nam, số lượng các ngân hàng
có tiềm lực mạnh về tài chính, công nghệ và trình độ quản lý tăng lên.

Hệ thống DNVVN ở Việt Nam ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế và là
nguồn khách hàng cực kỳ quan trọng của ngân hàng thương mại. Các doanh nghiệp này hiện
đang đóng góp khoảng 26% GDP, 31% giá trị tổng sản lượng công nghiệp, tạo ra khoảng 49%
việc làm phi nông nghiệp ở nông thôn, và 26% lực lượng lao động trong cả nước. TP HCM hiện
có khoảng trên 65.000 DNVVN với số vốn đăng ký gần 90.000 tỷ đồng. Đây là một thị trường
đầy tiềm năng trong việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chính, tín dụng của các ngân hàng.
Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút nguồn khách hàng quan trọng này
đang là vấn đề đặt ra cho các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố hiện nay.
Là một trong những đơn vị có quy mô hoạt động lớn nhất trong hệ thống BIDV, cùng
với vị thế của ngân hàng đặt tại TP HCM, BIDV HCM hiện đang hoạt động đa năng trong mọi
lĩnh vực, với mục tiêu dài hạn nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn, phát triển thị phần, tăng
khả năng sinh lời nhằm phát triển thương hiệu, biểu tượng BIDV. Một trong những chiến lược
phát triển quan trọng hiện nay của BIDV HCM là phát triển các loại sản phẩm, dịch vụ Ngân
hàng đến với DNVVN với những hình thức phục vụ đa dạng hơn từ huy động vốn tới đầu tư.
Với kinh nghiệm 10 năm làm việc tại BIDV HCM tác giả đã xây dựng đề tài “Xây dựng Chiến
lược marketing Ngân hàng Đầu tư & phát triển chi nhánh TP.HCM giai đoạn 2007-2010”.
2. Mục đích, ý nghĩa của việc nghiên cứu:
2.1. Mục đích:
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 9/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
Về mặt lý luận: nghiên cứu và hệ thống hoá những lý luận cơ bản về marketing, quản trị
marketing, các tiêu chí đánh giá sức cạnh tranh của ngân hàng, đến việc lập kế hoạch marketing
ngân hàng,… để làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing ngân hàng áp dụng cho BIDV HCM.
Về mặt thực tiễn: sử dụng các lý thuyết, lý luận đã đề cập để phân tích thực tiễn hoạt động,
đánh giá tiềm lực, xác định vị thế cạnh tranh của BIDV HCM. Từ đó xây dựng chiến lược
marketing của BIDV HCM hướng đến thị trường DNVVN, và các giải pháp để thực hiện chiến
lược này.
2.2. Ý nghĩa:
– Đối với BIDV HCM: giúp nhà quản trị ngân hàng nhìn lại những mặt còn tồn tại trong
hoạt động marketing của mình. Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp các bộ

phận liên quan trong ngân hàng hiểu rõ về bản chất, chức năng, các yếu tố ảnh hưởng
hoạt động marketing ngân hàng để vận dụng trong thực tiễn.
– Đối với các nghiên cứu tiếp theo: Kết quả của đề tài góp phần tạo thêm cơ sở lý luận cho
việc nghiên cứu về quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh BIDV HCM.
3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu:
– Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt nam, chi nhánh
Thành phố Hồ Chí Minh, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
– Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và trong khuôn khổ có hạn của luận văn,
việc nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi:
+ về thời gian phân tích giai đoạn 2001-2006.
+ về không gian gồm: các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn TP.HCM là các Ngân hàng
thương mại, và các ngân hàng có yếu tố nước ngoài; khách hàng - người cung ứng và
người tiêu thụ sản phẩm- sẽ là đề tài phân tích và dẫn chiếu tời đối tượng kháhc hàng
mục tiêu.
Trong đó giới hạn nghiên cứu ứng dụng và phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại BIDV
HCM phục vụ các DNVVN trên địa bàn Thành phố. Qua việc phân tích đánh giá môi trường
kinh doanh phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội & thách thức trong hoạt động kinh doanh
của BIDV HCM và phân tích, đánh giá thực trạng, vai trò & tầm quan trọng của loại hình
DNVVN, đề tài tiến hành phân khúc thị trường và khách hàng từ đó đề xuất một số giải pháp và
gợi ý chính sách nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng thị phần của BIDV HCM.
4. Phương pháp luận nghiên cứu:
Dựa trên phương pháp duy vật biện chứng và các lý thuyết về marketing ngân hàng làm
phương pháp nghiên cứu.
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 10/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả dùng phương pháp tổng hợp tất cả các thông tin liên quan
ở nhiều sách, báo, tạp chí, giáo trình, chủ trương- chính sách của Nhà nước & của ngành Ngân
hàng, chủ yếu là qua internet. Bên cạnh đó, để làm rõ thêm khả năng áp dụng, phát triển hệ
thống dịch vụ ngân hàng đa dạng, đa tiện ích của Ngân hàng thương mại, tác giả tiến hành tham
khảo ý kiến & phỏng vấn trực tiếp một số nhà quản trị, nhà nghiên cứu lĩnh vực Ngân hàng có

am hiểu sâu về hoạt động Ngân hàng thương mại Việt nam.
Trong quá trình 10 năm làm việc tại các bộ phận Tín dụng, Thẩm định tín dụng của Ngân
hàng, tác giả đã quan sát, tìm hiểu các mặt hoạt động của hệ thống BIDV nói chung và BIDV
HCM nói riêng. Bên cạnh đó, tác giả cũng so sánh, nghiên cứu các hoạt động marketing của
các ngân hàng khác trên địa bàn và trong cả nước. Kết hợp với quá trình quản lý doanh nghiệp,
qua đó khảo sát, nắm bắt nhu cầu của khách hàng, xu hướng phát triển của nền kinh tế
Việc điều tra thống kê với nội dung chính là đánh giá khả năng cạnh tranh ngân hàng và so
sánh với đối thủ của BIDV HCM. Đối tượng điều tra gồm (1) các doanh nghiệp có quan hệ với
BIDV; (2) cán bộ CNV BIV HCM. Số phiếu phát ra cho đối tượng DN là 150, số phiếu thu về
hợp lệ là 118 phiếu. Số phiếu phát ra cho đối tượng là CBNV BIDV HCM là 120, số phiếu thu
về hợp lệ là 108 phiếu.
Dựa vào kết quả thu lượm được, tác giả phân tích chúng trong mối quan hệ hài hòa giữa lý
luận và thực tiễn.
5. Kết cấu của luận văn:
Với mục tiêu và phương pháp luận trình bày ở trên, luận văn gồm 63 trang (chưa tính phần
phụ lục), có 3 phần: mở đầu, nội dung và kết luận, trong đó phần nội dung được chia làm 03
chương lớn.
A. Phần mở đầu – giới thiệu ý nghĩa, mục đích, phạm vi cũng như phương pháp nghiên
cứu và cấu trúc đề tài.
B. Phần nội dung – bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại BIDV HCM.
Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing của BIDV HCM hướng tới các DNVVN.
C. Phần kết luận – một số vấn đề rút ra sau quá trình nghiên cứu và điểm mới của đề tài.
Tác giả xin chân thành cảm ơn GS.TS Hồ Đức Hùng, các anh chị đồng nghiệp đã giúp
đỡ và hướng dẫn nhiệt tình trong thời gian thực hiện đề tài này. Để tiếp tục hoàn thiện đề tài, tác
giả mong muốn nhận những ý kiến góp ý của các Thầy cô, những người quan tâm

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 11/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
I.1 CÁC LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING:
I.1.1 Khái niệm Marketing:
Thông thường, marketing được định nghĩa là một quy trình mà một sản phẩm hay
dịch vụ được tạo ra và sau đó được định giá, xúc tiến, và phân phối tới khách hàng
1
. Hay
marketing là một chức năng tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp, và mang
lại giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những
phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức
2
.
Tóm lại, Marketing là toàn bộ quá trình, chiến lược, kế hoạch của doanh nghiệp nhằm
đưa sản phẩm của mình thoả mãn nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng với
mục tiêu tăng doanh số và thu được lợi nhuận. Quá trình, chiến lược và kế hoạch của
doanh nghiệp trong khái niệm marketing bao gồm 4 yếu tố cơ bản được gọi là marketing
hỗn hợp:
1. Sản phẩm: là yếu tố quan trọng nhất của marketing hỗn hợp, là sự thoả mãn nhu cầu
sử dụng của người tiêu dùng, là chất lượng, độ bền của sản phẩm thể hiện qua nhãn
hiệu. Sản phẩm là bất kể cái gì có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng.
2. Giá cả: bao gồm chi phí sản xuất, phân phối, khuyến mãi, lợi nhuận Giá cả còn đóng
một vai trò đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Giá cao có thể tạo được
uy tín về chất lượng, giá thấp lại có thể tạo được tính phổ biến và dễ tiêu thụ.
3. Kênh phân phối: Là quá trình dịch chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người
tiêu thụ. Hoạt động phân phối bao gồm từ khâu mở rộng mạng lưới phân phối qua
các đại lý, nhận đơn đặt hàng, vận chuyển, lưu trữ và kiểm kê hàng.
4. Chiêu thị: là hoạt động phong phú và linh hoạt nhất trong marketing hỗn hợp bao
gồm tất cả mọi kỹ thuật thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, nhiều hơn.
Theo quan điểm Marketing Đạo đức - xã hội lại cho rằng Doanh nghiệp không chỉ
kích thích nhu cầu mà còn gợi ý hướng dẫn nhu cầu, quan tâm đến lợi ích của khách

hàng, vì lợi ích của khách hàng, qua đó tạo ra được nhu cầu bền vững và lợi ích lâu dài
của Doanh nghiệp. Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố: (1)
Lợi ích của Cty; (2) Lợi ích của khách hàng; (3) Lợi ích của xã hội.

1
MSN Encarta, từ điển trực tuyến
2
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 12/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
I.1.2 Quản trị Marketing
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm
mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức.
Quy trình quản trị marketing là một quy trình bao gồm ba giai đoạn cơ bản có
quan hệ chặt chẽ với nhau, đó là:
1. Giai đoạn hoạch định các hoạt động Marketing, gồm các hoạt động: xác định mục
tiêu, đánh giá cơ hội, xác định chiến lược Marketing, phát triển kế hoạch
marketing, phát triển các chương trình Marketing.
2. Giai đoạn tổ chức thực hiện các kế hoạch & chương trình Marketing.
3. Giai đoạn kiểm tra các kế hoạch & chương trình marketing bao gồm việc đo
lường kết quả & đánh giá sự tiến triển cuả hoạt động marketing.
Quy trình quản trị Marketing căn bản còn được biểu hiện thông qua công thức
3
sau:

Trong đó:
R: research: nghiên cứu mội trường marketing & nghiên cưú thị trường nhằm
nhận dạng đầy đủ những cơ hội marketing.
STP (segmenting, targeting, positioning) – phân khúc thị trường, lựa chọn thị

trường mục tiêu, đơn vị sản phẩm.
MM (marketing mix) – marketing hỗn hợp gồm 4P (product, price, place,
promotion) cần được pha trộn vào nhau nhằm đạt cho được “một marketing hỗn hợp
đúng”.
I (implementation) - tổ chức & thực hiện.
C (control) - kiểm tra các hoạt động marketing.
R+ STP+ MM+I+C
I.2 NGÂN HÀNG VÀ ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH NGÂN HÀNG:
I.2.1 Khái niệm Ngân hàng:
Theo Peter S.Rose
4
ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp danh mục
các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán
và thực hiện nhiều chức năng tài chính, vai trò khác nhau nhất so với bất kỳ một tổ chức
kinh doanh nào trong nền kinh tế.

3
Giáo trình Quản trị Marketing – GS.TS Hồ Đức Hùng, 2004, trường ĐHKT TP.HCM.
4
Commercial bank management, 2001, vol 4, nhà xuất bản tài chính.
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 13/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
Theo quy định trong luật các Tổ chức tín dụng 1997 thì Ngân hàng là loại hình
TCTD được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác
có liên quan. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng
với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung
ứng dịch vụ thanh toán.
I.2.2 Đặc điểm kinh doanh ngành ngân hàng:
Trước hết, ngân hàng là một định chế tài chính điển hình nhất với hoạt động chủ
yếu là kinh doanh tiền tệ và các dịch vụ liên quan đến tiền. Đây là điểm cơ bản phân biệt

lĩnh vực kinh doanh ngân hàng và các lĩnh vực kinh doanh khác.
Kinh doanh ngân hàng chịu rủi ro cao hơn các ngành khác. Kinh doanh ngân hàng
là tập hợp và phân bổ rủi ro trong nền kinh tế. Bởi vì, Ngân hàng là cầu nối giữa chủ thể
thặng dư vốn tiền tệ - người gửi tiền và chủ thể thiếu hụt vốn – người vay tiền.
Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh có tính hệ thống cao. Tính hệ thống
không chỉ đơn thuần là do yêu cầu có sự thống nhất về nghiệp vụ mà còn được bổ sung
bởi nhu cầu cần phải hỗ trợ nhau giữa các ngân hàng về thanh khoản, về vốn kinh doanh,
về chia sẻ rủi ro, đảm bảo tính an toàn của bản thân, của hệ thống và cả nền kinh tế. Do
đó, ngành ngân hàng được đặt trong môi trường pháp lý nghiêm ngặt bởi luật và các quy
định, và bị chi phối mạnh mẽ bởi tác động của chính sách tiền tệ - tài chính quốc gia.
Ngoài ra, kinh doanh ngành ngân hàng còn có một số đặc điểm sau:
- Chịu sự tác động mạnh bởi các yếu tố khác như lạm phát, khủng hoảng, suy thoái,
bất ổn chính trị ….
- Cạnh tranh ngân hàng đặc biệt trong khuôn khổ và hợp tác.
- Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm tài chính rất trừu tượng và phức tạp dưới cái nhìn
của khách hàng.
- Quan hệ khách hàng dựa trên căn bản là sự tín nhiệm, liên tục và lâu dài.
- Chu trình phân phối mang tính trực tiếp cao.
I.2.3 Chức năng, vai trò của Ngân hàng trong nền kinh tế
5

Hình 1. Sơ đồ những chức năng cơ bản của Ngân hàng đa năng ngày nay:





5
Commercial bank management, 2001, vol 4, nhà xuất bản tài chính
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 14/63

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG










Với những chức năng đó, Ngân hàng ngày nay có những vai trò cơ bản sau:
Ngân hàng hiện đại
Chức năng lập kế
hoạch đầu tư
Chức năng
tín
d
ụn
g
Chức năng
u
ỷ
thác
Chức năng quản lý
tiền
m
ặt
Chức năng
thanh toán

Chức năng
tiết kiệ
m

Chức năng NHĐT
& bảo lãnh
Chức năng
b
ảo hiể
m

Chức năng
môi
g
i
ớ
i
- Vai trò trung gian: chuyển các khoản tiết kiệm, chủ yếu từ hộ gia đình, thành các
khoản tín dụng cho các tổ chức kinh doanh & các thành phần khác để đầu tư vào
nhàh cửa, thiết bị & các tài sản khác.
- Vai trò thanh toán: thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán cho việc mua hàng hoá
& dịch vụ (như bằng cách phát hành & bù trừ séc, cung cấp mạng lưới thanh toán
điện tử, kết nối quỹ & phân phối tiền giấy & tiền đúc).
- Vai trò người bảo lãnh: cam kết trả nợ cho khách hàng khi khách hàng mất khả năng
thanh toán.
- Vai trò đại lý: thay mặt khách hàng quản lý & bảo vệ tài sản của họ, phát hành hoặc
chuộc lại chứng khoán.
- Vai trò thực hiện chính sách: thực hiện các chính sách kinh tế của Chính phủ, góp
phần điều tiết sự tăng trưởng kinh tế & theo đuổi các mục tiêu xã hội.
I.3 CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG:

I.3.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối
quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp, mà
không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi
hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng là tất cả các hoạt động nghiệp vụ
của một ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh
hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản…Bởi vì, Ngân hàng là một loại doanh nghiệp đặc biệt,
nhằm “mua” và “bán” một lợi ích liên quan tới tài chính song không tồn tại dưới dạng
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 15/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
vật chất. Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các
phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán
trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mỹ.
I.3.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ ngân hàng:
Cũng như các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng có các đặc điểm sau:
- Tính phi vật chất: bản thân dịch vụ ngân hàng là không thể nhìn thấy được, khách
hàng khó đánh giá bản thân dịch vụ để lựa chọn nên việc mua dịch vụ đó trở nên rủi
ro hơn.
- Tính không thể tách rời: việc sử dụng dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với quá
trình sản xuất ra nó. Ngay tại thời điểm tương tác giữa Khách hàng & giao dịch viên
Ngân hàng, các thủ tục được thực hiện, và dịch vụ ngân hàng được thực hiện đồng
thời là quá trình tiêu dùng nó.
- Tính không thể tồn kho: năng lực phục vụ của ngân hàng tại một thời điểm xác định
nếu không được sử dụng sẽ bị mất vĩnh viễn
- Tính không thuần nhất: nhìn chung một dịch vụ ngân hàng cùng loại, nếu được thực
hiện cho các khách hàng khác nhau, bởi các nhân viên ngân hàng khác nhau, tại các
thời điểm khác nhau thì không thể như nhau.
Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng còn có một số điểm đặc thù của ngành, chẳng hạn:
- Dịch vụ ngân hàng có thể sử dụng nhiều lần trong một đời người và mối quan hệ

giữa khách hàng & ngân hàng là mối quan hệ lẫn nhau. Vì vậy, việc gắn bó với một
ngân hàng rất có ý nghĩa với khách hàng cũng như với ngân hàng.
- Hoạt động của ngân hàng dựa trên cơ sở là đồng tiền & quyền sử dụng đồng tiền.
Chất liệu này chứa đựng cả yếu tố tâm lý lẫn yếu tố xã hội, khiến cho hành vi mua
hàng của ngân hàng trở nên nhạy cảm hơn, kết quả dịch vụ càng khó dự đóan.
I.3.3 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Ngày nay, thực sự ngân hàng đã trở thành “bách hóa tài chính”, hay “siêu thị dịch
vụ ngân hàng” ở kỷ nguyên hiện đại. Tùy theo cách phân loại người ta có thể thống kê
được rằng có gần 3.000 dịch vụ ngân hàng, song cũng có người cho rằng phải có tới
6000 dịch vụ ngân hàng khác nhau. Công cuộc hợp nhất các dịch vụ ngân hàng, bảo
hiểm, môi giới chứng khoán, đầu tư…dưới một mái nhà đã làm cho các dịch vụ ngân
hàng trở nên đa dạng, phức tạp hơn. Tuy có nhiều sự thay đổi trong danh mục dịch vụ
mà các ngân hàng cung cấp, hoặc có những cách phân loại khác nhau tùy theo mục đích
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 16/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
nghiên cứu và góc độ nhìn nhận, nhưng một ngân hàng thường có các sản phẩm cơ bản
sau đây:
 Dịch vụ huy động vốn:
Đây là dịch vụ truyền thống, điển hình của các ngân hàng. Dịch vụ này đảm bảo
cho khách hàng một tỷ lệ lãi phát sinh từ số tiền gửi của họ; đồng thời nó cũng đáp ứng
nhu cầu nguồn vốn tín dụng cho ngân hàng. Các sản phẩm huy động chủ yếu như: tiền
gửi không kỳ hạn (tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn), tiền gửi có kỳ
hạn, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu…
 Dịch vụ tín dụng:
Đây là hoạt động kinh doanh quan trọng nhất và mang lại lợi nhuận chủ yếu cho
ngân hàng. Ngân hàng sử dụng vốn để cấp tín dụng cho các chủ thể kinh tế khác nhau
dưới các hình thức như: cho vay, chiết khấu, bảo lãnh ngân hàng, bao thanh toán, thấu
chi, tạm ứng, cho thuê tài chính và các hình thức tín dụng khác.
 Dịch vụ thanh toán:
Hoạt động thanh toán cũng là một trong những chức năng quan trọng của ngân

hàng. Với vai trò trung gian thanh toán, các ngân hàng phải đảm bảo cho các giao dịch
thanh toán hàng hóa, dịch vụ được diễn ra thuận lợi với chi phí thấp và độ an toàn cao.
Dịch vụ thanh toán của các ngân hàng ngày phát triển theo sự phát triển của công
nghệ ngân hàng. Các dịch vụ thanh toán chủ yếu qua ngân hàng bao gồm: mở tài khoản
thanh toán, phát hành, đại lý thanh toán thẻ và thanh toán quốc tế.
 Dịch vụ khác:
- Dịch vụ ủy thác: quản lý tài sản và các vấn đề tài chính của cá nhân hoặc tổ chức;
- Dịch vụ ngoại hối: mua bán và trao đổi ngoại tệ;
- Dịch vụ tư vấn và thông tin: tư vấn và cung cấp các thông tin cần thiết về thị trường,
tài chính… cho khách hàng.
- Dịch vụ bảo hiểm; Dịch vụ bất động sản; Dịch vụ bảo quản vật có giá và cho thuê
két sắt; Dịch vụ vụ môi giới đầu tư chứng khoán
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ tin học và công nghệ viễn thông đã cho ra
đời các dịch vụ ngân hàng điện tử làm nền tảng mở rộng nhiều dịch vụ mới và đáp ứng
được các nhu cầu phát triển của nền kinh tế, đặc biệt là trong lĩnh vực thanh toán và dịch
vụ thẻ như: home banking, telebanking, internet banking, phone banking, mobile
banking, PC banking, máy rút tiền tự động (ATM), thẻ thanh toán, thẻ ghi nợ…
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 17/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
I.4 KINH DOANH NGÂN HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH TOÀN CẦU HÓA:
Trong bối cảnh hiện nay, toàn cầu hoá ở cấp độ quốc tế hoá kinh tế đã và đang
được diễn ra theo hai quá trình song song là tự do hoá kinh tế và hội nhập quốc tế. Toàn
cầu hóa kinh tế với đỉnh cao là gia nhập WTO mang lại những cơ hội lớn cho nền kinh tế
nói chung và ngành Ngân hàng Việt Nam nói riêng. Ngay từ 2006, trong lĩnh vực ngân
hàng, Việt Nam phải gỡ bỏ dần các hạn chế về tỷ lệ tham gia cổ phần của các định chế
tài chính nước ngoài theo cam kết trong Hiệp định Thương mại với Hoa Kỳ. Đến năm
2008, Việt Nam sẽ phải “mở” toàn bộ các quy định về họat động ngân hàng theo các
cam kết trong khuôn khổ Hiệp định khung về hợp tác thương mại dịch vụ (AFAS) của
Hiệp hội các nước ASEAN, tiến tới đối xử quốc gia đầy đủ vào năm 2011.
Các cam kết gia nhập WTO của Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng về tiếp cận thị

trường và đối xử quốc gia đối với các ngân hàng nước ngoài sẽ được nới lỏng dần, với lộ
trình dài nhất là 5 năm kể từ khi gia nhập. Kể từ ngày 1/4/2007 các ngân hàng nước
ngoài được phép thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài hoạt động tại Việt Nam.
Đồng thời
6
, để mở một chi nhánh của NHTM nước ngoài tại Việt Nam, Ngân hàng mẹ
phải có tổng tài sản hơn 20 tỷ đô la Mỹ vào cuối năm trước thời điểm xin mở chi nhánh,
trong khi đó mức yêu cầu đối với việc thành lập ngân hàng liên doanh hoặc ngân hàng
100% vốn nước ngoài là 10 tỷ đô la Mỹ. So với cam kết về lĩnh vực ngân hàng trong
Hiệp định thương mại Việt nam - Hoa Kỳ, thì lộ trình này đã rút ngắn hơn, điều đó đã
đặt ra những thách thức đối với hệ thống ngân hàng Việt Nam.
Như vậy, gia nhập WTO đồng nghĩa với sự gia tăng áp lực cạnh tranh từ phía các
ngân hàng nước ngoài với năng lực tài chính tốt hơn, công nghệ, trình độ quản lý và hệ
thống sản phẩm đa dạng, có chất lượng cao hơn và có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của
khách hàng. Các NHTM Việt Nam sẽ gặp khó khăn rất lớn do đồng thời phải hướng các
hoạt động ra thị trường bên ngoài và cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài tham gia
vào thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, quyền lực của khách hàng cũng ngày càng gia
tăng bởi sự lựa chọn đa dạng các ngân hàng và quá dễ dàng trong việc tiếp cận các dịch
vụ ngân hàng. Và hệ quả tất yếu dễ thấy nhất là miếng bánh thị trường đang bị chia sẻ,
việc duy trì và thu hút khách hàng ngày càng khó khăn hơn.
Hội nhập quốc tế được xem là động lực thúc đẩy các ngân hàng đổi mới, nâng cao
sức cạnh tranh, tính minh bạch của hệ thống ngân hàng Việt nam, nhằm đáp ứng yêu cầu
hội nhập, thực hiện cam kết với các định chế tài chính và tổ chức thương mại quốc tế.


6
Nghị định số 22 Chính phủ ban hành ngày 28/2/2006
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 18/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
Và lúc này, các ngân hàng bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến marketing ngân hàng, một

công cụ đắc lực trong việc nâng cao hiệu quả cạnh tranh, thu hút và mở rộng khách hàng,
phát triển hoạt động kinh doanh và gia tăng lợi nhuận.
I.5 CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ SỨC CẠNH TRANH NGÂN HÀNG:
Sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính đang ngày càng trở lên quyết liệt
khi Ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh mở rộng danh mục dịch vụ gia tăng. Trước hết
có thể hiểu “sức cạnh tranh của các NHTM là các chỉ tiêu tổng hợp phản ánh khả năng
tự duy trì lâu dài một cách có ý chí trên thị trường, trên cơ sở thiết lập mối quan hệ bền
vững với khách hàng để đạt được một số lượng lợi nhuận nhất định, đồng thời đó cũng
là khả năng đối phó một cách thành công các sức ép của các lực lượng cạnh tranh”.
Sức cạnh tranh là tài sản riêng của mỗi ngân hàng. Vì vậy, yếu tố tạo nên sức cạnh
tranh phải là các yếu tố thuộc môi trường bên trong, là các nguồn lực khác nhau mà mỗi
ngân hàng đang sở hữu. Do đó, có thể xây dựng các tiêu chí để đánh giá sức cạnh tranh
của các ngân hàng như sau:
I.5.1 Qua phương thức cạnh tranh:
Thứ nhất, tính đa dạng danh mục dịch vụ sản phẩm, sản phẩm có thích ứng với nhu
cầu cuả khách hàng.
Thứ hai, chất lượng sản phẩm, phương thức tiếp cận sản phẩm dịch vụ của khách
hàng. Thể hiện về mức độ ứng dụng công nghệ, tính liên kết cuả sản phẩm dịch vụ, tính
bảo đảm độ chính xác cuả sản phẩm, quy trình cung cấp sản phẩm, thời gian xử lý trong
quá trình cung cấp sản phẩm…
Thứ ba, quy mô cung cấp sản phẩm, tính cạnh tranh của sản phẩm về chất lượng dịch
vụ, về công nghệ, về thương hiệu cuả Ngân hàng
I.5.2 Qua các yếu tố tiềm năng:
Vấn đề vốn và khả năng tài chính của ngân hàng: vốn chủ sở hữu là yếu tố quyết định
sức mạnh của ngân hàng. Có 3 yếu tố quyết định mức vốn thích hợp của một ngân hàng
đó là (1) chức năng của vốn; (2) khả năng và lợi thế vay vốn của các chủ ngân hàng; và
(3) mức vốn theo quy định của Nhà nước.
Khả năng sinh lời: tỷ lệ lãi ròng so với vốn tự có (ROE) và tỷ lệ lãi trên tài sản cố
định (ROA) cuả Ngân hàng.
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 19/63

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
Độ an toàn tài chính: thể hiện ở chỉ tiêu tỷ lệ nợ xấu trên tổng dư nợ cuả Ngân hàng;
tỷ trọng vốn tự có trên tổng tài sản có điều chỉnh rủi ro của toàn hệ thống (tỷ lệ an toàn
vốn tối thiểu CAR)
Công nghệ cung ứng dịch vụ Ngân hàng: gồm tổng hợp các yếu tố như con người,
máy móc thiết bị, cách thức tổ chức, quy trình nghiệp vụ cung ứng… Khi ngân hàng tập
hợp đầy đủ các yếu tố này, có thể cung ứng một dịch vụ mới hoàn hảo, mang tính khác
biệt cao, làm cho sản phẩm của ngân hàng này có tính cạnh tranh hơn hẳn sản phẩm
cùng loại do ngân hàng khác cung ứng.
Uy tín, thị phần của Ngân hàng
I.6 MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG:
I.6.1 Marketing dịch vụ ngân hàng:
Marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của marketing căn bản. Với cái
đích cuối cùng là lợi nhuận, các ngân hàng thương mại phải thừa nhận rằng marketing là
một công cụ kinh doanh, được coi như một công nghệ ngân hàng hiện đại không thể
thiếu trong quá trình toàn cầu hóa hiện nay.
Có thể hiểu marketing ngân hàng là nâng cao hiệu quả cạnh tranh, thu hút và mở
rộng khách hàng, không ngừng nâng cao lợi nhuận, phát triển hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Theo tác giả thì Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của
một ngân hàng, hay chi nhánh ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng. Đó
là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với
nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối
cùng là tối đa hoá lợi nhuận.
I.6.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng:
Được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung quan điểm marketing hiện đại,
marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên ngành với những điểm khác biệt
so với marketing trong các lĩnh vực khác.
 Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính.
Dịch vụ ngân hàng là một bộ phận chủ yếu của dịch vụ tài chính, một loại hình
dịch vụ chất lượng cao, có vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Nhiệm vụ của marketing

ngân hàng là làm sao gia tăng tính hữu hình của sản phẩm, tạo sự đồng bộ trong quá
trình tạo ra sản phẩm, ổn định hóa chất lượng và tạo sự khác biệt so với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 20/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
 Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.
Marketing hướng nội được hiểu là những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động của toàn bộ nhân viên theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự
tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất kỹ thuật, khách hàng và nhân viên ngân hàng.
Trong đó, nhân viên là một yếu tố quan trọng, họ giữ vai trò quyết định về cả số lượng,
kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với
khách hàng. Và cũng chính họ tạo nên tính khác biệt, tính cách hóa của hàng hóa, tăng
giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng khả năng thu hút khách hàng và vị
thế cạnh tranh của ngân hàng.
Marketing hướng nội chỉ rõ các ngân hàng cần có sự tập trung vào việc đào tạo
nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên mình, đặc biệt là phổ cập kiến thức marketing;
đồng thời tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho họ thực hiện tốt công việc của mình bằng
cách hoàn thiện cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ, cơ cấu tổ
chức, sắp xếp bố trí đội ngũ nhân viên…
 Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có nhiều mối quan hệ đan xen phức
tạp, trong đó, mối quan hệ khách hàng giữ vai trò vô cùng quan trọng. Điều này đòi hỏi
bộ phận marketing phải hiểu rõ các mối quan hệ, sự tác động qua lại giữa chúng để có
biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động cho khách
hàng và ngân hàng. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing nhiệm vụ tập trung
mọi nguồn lực vào thu hút khách hàng, duy trì và phát triển các mối quan hệ. Để làm
được điều này, bộ phận marketing phải tiến hành phân loại, theo dõi diễn biến và có biện
pháp duy trì, phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của mình.
Như vậy, xuất phát từ đặc điểm sản phẩm ngân hàng khá trừu tượng và phức tạp trước

cái nhìn của khách hàng; sự đối lập giữa nguyên tắc linh hoạt, cởi mở của hoạt động
marketing và nguyên tắc thận trọng của hoạt động ngân hàng đã tạo nên những điểm
khác biệt giữa marketing ngân hàng và marketing các lĩnh vực khác. Vì thế, kỹ thuật
marketing ngân hàng tỏ ra tinh vi và chuyên nghiệp hơn so với các ngành khác.
I.6.3 Chức năng, vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng:
Hiện nay, việc quản trị ngân hàng không đơn giản chỉ là quản lý tín dụng, tiền gửi,
mà mục tiêu là phải đặc biệt chú trọng đến việc thu hút khách hàng, phát triển dịch vụ,
mở rộng thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và cuối cùng là tăng thêm lợi nhuận.
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 21/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
Do đó, marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong việc điều hành hoạt động của
ngân hàng.
I.6.3.1
Chức năng của marketing ngân hàng:
 Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các ngân hàng với thị trường:
Hoạt động của ngân hàng ngày nay có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động
của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trường
cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng thì mới có thể có những chính sách
hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực, giành lấy thị phần. Bản chất của marketing là quá
trình xác định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị
trường trên cơ sở đó xác lập và triển khai các giải pháp marketing cụ thể. Nói cách khác,
toàn bộ các hoạt động gắn kết giữa ngân hàng và thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc
phạm vi của hoạt động marketing.
 Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và không phạm pháp do vậy
rất khó giữ bản quyền. Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, ngân hàng phải chú ý đến
việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Tuy
nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không cao, thậm chí có một số
dịch vụ thất bại không thể triển khai tiếp. Do đó, ngân hàng phải xây dựng một chiến
lược marketing hợp lý, được chương trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho

đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ, nhằm có
thể đưa cho khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hay mức phí
hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch.
Nhờ có các hoạt động marketing mà ngân hàng mới có thể giữ chân khách hàng cũ và
thu hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả nhất.
 Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh
Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh. Khi đưa ra một sản phẩm mới, ngân
hàng phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của
mình nhằm thu hút khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường, ngân
hàng cũng phải tiến hành các chiến lược bảo vệ và củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối
thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường
mới mở của ngân hàng mình.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nói trên của ngân hàng chỉ có hiệu quả
khi mà đối thủ cạnh tranh chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng mức độ
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 22/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
thoả mãn thấp hơn. Như vậy, việc tiến hành các hoạt động marketing theo tư duy chiến
lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh, Ngân hàng luôn
ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng
hay tấn công, dẫn đến khả năng thành công cao hơn.
 Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro
Ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao. Việc chấp nhận rủi ro
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng không phải là liều lĩnh bất chấp tất cả mà phải
dựa vào việc phân tích và dự đoán thị trường… Với đặc tính công việc của mình,
marketing không những sẽ giúp ngân hàng biết được nhu cầu của khách hàng mà còn
cho biết cả những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung
thực… Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trường marketing
có thể đem đến những thông tin quí giá giúp các nhà quản trị ngân hàng có những quyết
định kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, các ngân
hàng hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi ro và đưa ra cách giải quyết một cách

chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận.
I.6.3.2 Vai trò của marketing đối với hoạt động của ngân hàng:
Thứ nhất, marketing ngân hàng là trạng thái tư duy hướng tới lợi nhuận. Với công
cụ marketing, ngân hàng sẽ hiểu được thị trường, phân loại được những khách hàng tiềm
năng, tìm ra đoạn thị trường phù hợp nhất với khả năng của mình.
Thứ hai, marketing là công cụ để ngân hàng có thể nâng cao nhận thức về sản
phẩm dịch vụ do mình cung cấp cho các đối tượng khách hàng tiềm năng qua đó tăng số
lượng khách hàng của mình. Bằng công cụ marketing, ngân hàng có được các thông tin
về các khách hàng tiềm năng của ngân hàng, nắm được chính xác những điểm yếu, điểm
mạnh trong dịch vụ của mình thì ngân hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc ra những quyết
định về mặt chiến lược phát triển trong thời gian sau.
Thứ ba, thực hiện một chiến lược marketing bài bản về phát triển thị trường sản
phẩm dịch vụ ngân hàng trong toàn hệ thống Ngân hàng. Nghĩa là, các hoạt động
marketing được triển khai đồng bộ và có hiệu quả, từ quảng bá thương hiệu và uy tín
ngân hàng, tiếp thị trực tiếp các khách hàng tiềm năng, đến quảng cáo định kỳ trên báo
in và tạp chí có đông độc giả, in các tờ rơi, tờ bướm phát cho khách hàng.
Thứ tư, ngân hàng sẽ không thể tồn tại nếu thiếu khách hàng. Do đó, những kế
hoạch kinh doanh cần đảm bảo việc tăng cường những lợi ích cho khách hàng. Cải thiện
và nâng cao chỉ số thoả mãn khách hàng luôn là mục tiêu của các ngân hàng.
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 23/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
I.7 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG:
I.7.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
Ngân hàng xác định những nhóm khách hàng tiềm năng có hành vi mua sản phẩm
dịch vụ tương tự bằng cách nhận diện và nhóm nhu cầu của các khách hàng khác nhau
vào các phân đoạn. Phân đoạn thị trường giúp cho ngân hàng nhìn thấy cơ hội trên thị
trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Việc phân
đoạn thị trường là một công cụ hữu ích để cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Kết quả
là nâng cao được bán hàng chéo, bán hàng gộp nhiều sản phẩm và thiết lập quan hệ lâu
dài với khách hàng.

Phân đoạn thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của ngân
hàng. Nếu ngân hàng làm tốt công việc phân đoạn thị trường, qua đó xác định cho mình
một thị trường mục tiêu thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của
ngân hàng dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của ngân hàng phù hợp với nhu cầu
của thị trường.
Các bước của công đoạn phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Bước 1: Hiểu rõ thị trường và đối thủ của Ngân hàng
Một thị trường tiềm năng là khi khách hàng mong muốn một điều gì đó chưa được
đáp ứng, mức độ càng cao thì cơ hội của Ngân hàng càng lớn. Để hiểu được thị trường
cần trả lời những câu hỏi sau:
- Đâu là phân khúc thị trường chưa được đáp ứng?
- Đâu là phân khúc thị trường đủ lớn để giúp đạt được lợi nhuận?
- Cần nắm giữ bao nhiêu thị phần để đạt được lợi nhuận?
- Thị trường đó có nhiều đối thủ cạnh tranh không?
- Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?
- Liệu thị trường này có giúp Ngân hàng phát huy ưu thế cạnh tranh của mình không?
 Bước 2: Thấu hiểu khách hàng
Nắm thông tin về khách hàng cũng là bước đầu tiên trong việc bán hàng. Ngân
hàng phải biết được (1) ai là khách hàng của bạn, (2) họ mong muốn đìều gì và (3) đâu
là động lực giúp họ mua hàng – đó những yếu tố cần thiết của một kế hoạch marketing
hiệu quả. Để thật sự hiểu rõ khách hàng ngân hàng cần trả lời những câu hỏi sau:
- Khách hàng tiềm năng của Ngân hàng đã thực hiệc các giao dịch tương tự như thế
nào? (đến ngân hàng, qua internet hay qua môi giới…)
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 24/63