Tải bản đầy đủ (.docx) (31 trang)

Phân tích văn hóa của một tổ chức cụ thể và việc duy trì văn hóa của tổ chức đó. Những ảnh hưởng của văn hóa tổ chức đến hành vi của người lao động trong tổ chức đó.

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (653.35 KB, 31 trang )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------

BÀI THẢO LUẬN
Đề tài: “Phân tích văn hóa của một tổ chức cụ thể và việc duy trì văn hóa của tổ
chức đó. Những ảnh hưởng của văn hóa tổ chức đến hành vi của người lao động
trong tổ chức đó”

Giảng viên hướng dẫn : Phùng Thị Thủy
Nhóm thực hiện

: Nhóm 06

Mã lớp học phần

: 2166BMKT3421

Học phần

: Hành vi tổ chức

Hà Nội - 2021

1


MỤC LỤC
I. MỞ ĐẦU..................................................................................................................... 4
1.

Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................4



2.

Lý do chọn đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu....................................5

3.

Phương pháp nghiên cứu......................................................................................5

II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.................................................................................................5
1. Khái niệm văn hóa tổ chức và chức năng của văn hóa tổ chức................................5
2. Các đặc trưng của văn hóa tổ chức...........................................................................6
3. Tạo ra, duy trì và thay đổi của hành vi tổ chức.........................................................7
4. Hành vi của nhân viên..............................................................................................8
5. Tác động của văn hóa tổ chức đến hành vi nhân viên..............................................8
III. LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỚI CÔNG TY CÀ PHÊ STARBUCKS.............................9
1. Giới thiệu về cơng ty................................................................................................9
1.1. Lịch sử hình thành..............................................................................................9
1.2. Tình hình kinh doanh và phạm vi thị trường:...................................................10
2. Phân tích cấu trúc văn hóa của doanh nghiệp Starbucks........................................12
2.1. Các tạo tác........................................................................................................12
2.2. Sứ mạng, giá trị cốt lõi, mục tiêu..........................................................................14
2.3 Các giá trị ngầm định........................................................................................16
3. Phân tích các nét văn hóa của doanh nghiệp Starbucks theo các giai đoạn thời gian
................................................................................................................................... 16
3.1. Giai đoạn thành lập và phát triển duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng
và được kỳ vọng hàng đầu thế giới.........................................................................16
3.2. Giai đoạn tạo lập bản sắc thương hiệu và những trải nghiệm khác biệt............17
3.3. Giai đoạn tiến đến trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng
và cam kết với các vấn đề xã hội.............................................................................21

4. Phân tích sự ảnh hưởng của văn hóa hóa doanh nghiệp tới người lao động tại
Starbucks....................................................................................................................23

2


IV. Đánh giá và đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả của việc sử dụng văn hóa
doanh nghiệp tại starbucks............................................................................................27
1. Đánh giá văn hóa doanh nghiệp tại starbucks........................................................27
1.1. Tích cực...........................................................................................................27
1.2. Hạn chế............................................................................................................28
2. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả của việc sử dụng văn hóa doanh nghiệp
starbucks.................................................................................................................... 28
LỜI KẾT.......................................................................................................................... 30

3


LỜI MỞ ĐẦU
Trong đời sống hàng ngày, “văn hoá” là một trong những cụm từ thông dụng nhất,
luôn tồn tại sẵn trong tiềm thức của mỗi người. Vì vậy theo logic, văn hoá phải là một
khái niệm hết sức đơn giản, hiển nhiên. Thực tế hoàn toàn ngược lại, văn hoá là một khái
niệm hết sức phức tạp, hàm chứa nhiều nội dung, khía cạnh và cách biểu hiện rộng hẹp
khác nhau.
Nói đến văn hóa là nói đến con người - nói tới những đặc trưng riêng chỉ có ở lồi
người, nói tới việc phát huy những năng lực và bản chất của con người nhằm hồn thiện
nhân cách. Có thể nói, văn hố là đặc trưng “bản chất người” của cá nhân và cộng
đồng. Văn hóa có mặt trong tất cả các hoạt động của con người dù đó chỉ là những suy tư
thầm kín, những cách giao tiếp ứng xử cho đến những hoạt động kinh tế, chính trị
và xã hội. Hoạt động văn hóa là hoạt động sản xuất ra các giá trị vật chất và tinh thần

nhằm giáo dục con người khát vọng hướng tới chân - thiện - mỹ và khả năng sáng tạo
chân - thiện - mỹ trong đời sống.
Doanh nghiệp là một xã hội thu nhỏ hình thành bởi sự liên kết giữa các thành viên
hoạt động theo một tơn chỉ mục đích và lợi ích chung tương đối độc lập so với Doanh
nghiệp, tổ chức, cá nhân khác. Vì vậy, văn hóa doanh nghiệp tất yếu sẽ được hình thành
và phát triển như một yếu tố đặc trưng của doanh nghiệp đó trong q trình kinh doanh.
Một quốc gia khơng thể tồn tại và phát triển nếu khơng bảo tồn, giừ gìn được nền văn hóa
truyền thống của mình. Một gia đình sẽ khơng đầm ấm sum vầy và đóng góp tích cực cho
xã hội nếu khơng có gia phong, gia giáo. Cũng như vậy, một doanh nghiệp sẽ khơng có
một sự nghiệp lâu dài nếu khơng có một nền văn hóa đặc thù cho mình. Tuy nhiên, chỉ từ
những năm 90 của thế kỷ trước, người ta mới bắt đầu chú ý và đi sâu nghiên cứu những
nhân tố cấu thành cũng như những tác động to lớn của văn hoá đối với sự phát triển của
doanh nghiệp.
Do vậy, để hiểu rõ hơn về vấn đề này, nhóm 6 lớp học phần 2166BMKT3421 đã
tìm hiểu và thảo luận, phân tích về văn hóa của một tổ chức cụ thể là doanh nghiệp
Starbucks Coffee và việc duy trì văn hóa của doanh nghiệp này, từ đó đưa ra những ảnh
hưởng của văn hóa tổ chức đến hành vi của người lao động trong doanh nghiệp.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, song bài thảo luận của nhóm khó tránh khỏi những
hạn chế và sai sót, nhóm chúng em rất mong nhận được ý kiến, đóng góp của cơ và các
bạn
Nhóm 6 xin chân thành cảm ơn!

4


I. MỞ ĐẦU
1. Mục tiêu nghiên cứu
 Đề tài nghiên cứu nhằm làm rõ các khái niệm, nội dung có liên quan đến văn
hóa tổ chức cũng như đến thái độ và hành vi của người lao động, giải thích văn
hóa tổ chức ảnh hưởng tới hành vi của người lao động trong tổ chức như thế

nào
 Sơ lược qua về văn hóa tập đồn café Starbucks, trên cơ sở đó phân tích và
đánh giá q trình thay đổi, xây dựng văn hóa doanh nghiệp và những tác động
của văn hóa cơng ty đến thái độ và hành vi của nhân viên
 Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn hệ thống văn hóa doanh nghiệp
của Starbucks
2. Lý do chọn đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
 Lý do chọn đối tượng nghiên cứu: Công ty café Starbucks là chuỗi cửa hàng
café của Mỹ nhưng có hơn 30.000 của hàng ở các địa điểm trên thế giới. Một
phần không nhỏ của sự thành công ấy nằm ở Văn hóa doanh nghiệp đặc biệt
của Starbucks bởi nó gắn liền với chiến lược kinh doanh của công ty. Câu
chuyện về văn hóa doanh nghiệp tại Starbucks từ lâu đã trở thành giai thoại nổi
tiếng, được nhiều người mang ra mổ xẻ và học hỏi. Qua nhiều năm, Starbucks
đã xây dựng khả năng thúc đẩy các mối quan hệ giữa nhân viên với nhau.
Chính sự khéo léo trong cách vận hành đã giúp doanh nghiệp này vẫn trụ vững
ngay cả trong giai đoạn khủng hoảng tài chính tồn cầu, khi mà các công ty
đang ồ ạt cắt giảm nhân sự. Ngồi ra, văn hóa ưu tiên “thực học” của Starbucks
luôn được các lãnh đạo thế giới noi theo. Họ mạnh dạn đầu tư đào tạo nhân
viên bao gồm các khóa học ngắn hạn và dài hạn.
 Phạm vi nghiên cứu: giới hạn trong phạm vi tập đoàn café Starbucks cùng với
đội ngũ nhân viên của công ty
3. Phương pháp nghiên cứu
 Đọc tài liệu và thảo luận với giáo viên và các thành viên trong nhóm về các
vấn đề chung
 Lựa chọn một cơng ty có văn hóa tổ chức nổi bật là công ty café Starbucks. Sử
dụng lý thuyết trong bài để đánh giá vai trò của văn hóa tổ chức đối với doanh
nghiệp, các ảnh hưởng đến hành vi nhân viên, và đề xuất cách thứ thay đổi văn
hóa ở doanh nghiệp
 Một số phương pháp được sử dụng để hoàn thành bài thảo luận:
5



+ Phương pháp tổng hợp tài liệu: qua báo chí, internet,…
+ Phương pháp phân tích, so sánh, đánh giá.
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Khái niệm văn hóa tổ chức và chức năng của văn hóa tổ chức.
Khái niệm:
Có rất nhiều định nghĩa về văn hóa tổ chức được đưa ra nhưng có thể hiểu “Văn
hóa tổ chức chính là hệ thống các giá trị quan niệm và nguyên tắc hành vi được chia sẻ
trong tổ chức, chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và cách thức hành động của các thành viên
trong quá trình theo đuổi và thực hiện những mục đích chung tạo nên bản sắc riêng của
mỗi tổ chức.”
Văn hóa của tổ chức có liên quan đến cách nhận thức và lối hành sự của các thành
viên đối với bên trong và bên ngồi tổ chức đó. Đồng thời văn hóa của tổ chức chính là
sự hiện diện sinh động của tổ chức và cụ thể nhất của tổ chức đó mà mọi người có thể dễ
dàng nhận ra. Văn hóa doanh nghiệp chính là tài sản vơ hình của mỗi doanh nghiệp.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp
là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng khơng ít khó khăn.
Chức năng của văn hóa tổ chức:
Tạo nên nét đặc trưng riêng của doanh nghiệp: mỗi doanh nghiệp có một đặc trưng
riêng và chính văn hóa doanh nghiệp tạo nên nét khác biệt đó. Các giá trị cốt lõi, tập tục,
lễ nghi, thói quen hay cách học hành, đào tạo thậm chí đến cả đồng phục giao tiếp đã tạo
nên một phong cách riêng biệt của doanh nghiệp, phân biệt doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác.
Quy tụ được sức mạnh của toàn doanh nghiệp: nền văn hóa tốt giúp doanh nghiệp
thu hút và giữ được nhân tài, củng cố lòng trung thành của nhân viên đối với doanh
nghiệp. Thật sai lầm khi cho rằng trả lương cao sẽ giữ được nhân tài. Nhân viên chỉ trung
thành gắn bó với doanh nghiệp khi doanh nghiệp có mơi trường làm tốt, khuyến khích họ
phát triển.
Khích lệ sự đổi mới, sáng tạo: trong những doanh nghiệp có mơi trường văn hóa

làm việc tốt, mọi nhân viên ln ln được khuyến khích đưa ra sáng kiến, ý tưởng…
Nhân viên trở nên năng động, sáng tạo hơn và cũng gắn bó với doanh nghiệp hơn.
2. Các đặc trưng của văn hóa tổ chức.
Hệ thống ý nghĩa chung, giá trị chung mà chúng ta đề cập ở trên là một nhóm các
đặc tính cơ bản mà tổ chức coi là có giá trị. Một nghiên cứu gần đây cho rằng, văn học tổ
chức có 7 đặc tính quan trọng nhất, tập hợp các đặc tính này có thể hiểu được bản chất
cốt lõi văn hoá của một tổ chức.
 Sự đổi mới và chấp nhận rủi ro: Mức độ mà người lao động được khuyến khích
tích cực đổi mới và dám chấp nhận rủi ro do sự đổi mới gây ra.
 Chú ý tới các khía cạnh chi tiết: Mức độ các nhà quản lý mong muốn những người
lao động thực hiện cơng việc chính xác, tỏ rõ khả năng phân tích, và chú ý tới các
chi tiết nhỏ trong khi thực hiện công việc.
6


 Sự định hướng kết quả sản xuất: Mức độ mà người quản lý chú ý nhiều tới kết quả
thực hiện cơng việc ham là chú ý tới q trình thực hiện và phương pháp được áp
dụng để đạt được kết quả đó.
 Hướng tới con người: Mức độ các quyết định của ban quản lý xem xét đến tác
động của kết quả lao động đến những người lao động trong tổ chức.
 Hướng tới nhóm người lao động: Các hoạt động được tổ chức thực hiện theo
nhóm chứ khơng phải là theo từng cá nhân riêng lẻ.
 Tính hiếu thắng: Mức độ nhân viên tỏ ra hiếu thắng và cạnh tranh với nhau hơn là
tự bằng lòng và dễ dãi.
 Sự ổn định: Mức độ các hoạt động của tổ chức nhấn mạnh tới việc duy trì nguyên
trạng chứ không phải sự tăng trường hay sự thay đổi.
Mỗi một đặc tính trên tồn tại trong sự biến thiên từ thấp đến cao. Như vậy, việc đánh
giá tổ chức dựa trên 7 đặc tính này sẽ cho thấy một bức tranh tổng thể về văn hoá của tổ
chức. Bức tranh tổng thể này sẽ trở thành cơ sở để cảm nhận được sự hiểu biết chung của
các thành viên và tổ chức của họ: cách thực hiện các hoạt động trong tổ chức và cách ứng

xử của các thành viên trong tổ chức. Các đặc tính này có thể kết hợp với nhau theo những
cách khác nhau hình thành nên nhiều loại hình tổ chức khác nhau.
3. Tạo ra, duy trì và thay đổi của hành vi tổ chức.
Nguồn gốc của văn hóa tổ chức:
Các tập quán, truyền thống và cách thức chung giải quyết công việc hiện nay của
một tổ chức thường tuỳ thuộc rất lớn vào những gì mà tổ chức đã làm trước đó, và mức
độ thành cơng mà tổ chức đã có được với những cố gắng của mình. Do đó, nguồn gốc sâu
xa của văn hoá trong một tổ chức xuất phát từ người sáng lập ra tổ chức đó.
Thường thì những người sáng lập ra một tổ chức có ảnh hưởng lớn trong việc hình thành
nền văn hoả ban đầu của tổ chức. Họ có khả năng nhìn nhận tổ chức sẽ trở nên như thế
nào. Họ cũng không bị ràng buộc bởi những thói quen xử lý cơng việc, hoặc hệ tư tưởng
trước đó.
Duy trì văn hóa tổ chức:
Có 3 yếu tố đóng vai trị quyết định trong việc duy trì văn hóa tổ chức, đó là:
những biện pháp tuyển chọn người lao động, các hành động của ban giám đốc và phương
pháp hòa nhập.
 Sự tuyển chọn: Mục tiêu rõ ràng của q trình tuyển chọn là tuyển chọn những
người có trình độ, có kỹ năng, và có khả năng để thực hiện các cơng việc trong tổ
chức. Nhưng thường thì sẽ có nhiều hơn một ứng cử viên đáp ứng được tất cả các
yêu cầu công việc đặt ra. Quyết định cuối cùng về việc ai sẽ được tuyển chọn sẽ
chịu ảnh hưởng đáng kể bởi sự phán xét của người ra quyết định về ứng cử viên
đó sẽ thích hợp như thế nào với tổ chức. Bản thân quá trình tuyển chọn cũng cung
cấp cho các ứng viên những thông tin về tổ chức. Những ứng cử viên nhận thức
được sự mâu thuẫn giữa những giá trị của họ với các giá trị của tổ chức có thể tự
loại bỏ mình ra khỏi cuộc thi. Theo cách này, quá trình tuyển chọn sẽ duy trì được
văn hố của một tổ chức thơng qua việc loại bỏ những cá nhân có thể xung đột
hoặc làm xói mịn các giá trị cơ bản của văn hoá tổ chức.
7



 Ban giám đốc: Các hành động của Ban giám đốc cũng có ảnh hưởng quan trọng
với văn hố của một tổ chức. Thơng qua những gì họ nói, và cách họ xử sự, các
nhà quản trị cấp cao xây dựng nên những chuẩn mực thấm sâu vào tổ chức chẳng
hạn như, liệu chấp nhận rủi ro xảy ra có là mong muốn của tổ chức hay không?
Các nhà quản lý cho phép cấp dưới của họ tự do ở mức độ này? Quần áo của nhân
viên như thế nào là phù hợp? Những hành động nào thì sẽ được thưởng phạt bằng
tăng lương, đề bạt và một số đãi ngộ khác tương tự?
 Q trình hịa nhập vào tổ chức: Cho dù tốt như thế nào, thì những người lao động
mới được tuyển chọn cũng không được truyền bá một cách đầy đủ và văn hoá của
tổ chức. Do họ cịn xa lạ với văn hóa trong tổ chức nên những người lao động mới
được tuyển là những nhân tố tiềm tàng làm đảo lộn các tập quán, niềm tin trong tổ
chức hiện tại. Do đó, tổ chức muốn giúp người lao động mới được tuyển vào cơng
ty thích ứng với văn hố của tổ chức. Q trình thích nghi này được gọi là sự hoà
nhập vào tổ chức. Đây cũng là một cách truyền bá văn hoá tổ chức cho những
người lao động mới gia nhập tổ chức.
Thay đổi, kiểm sốt văn hóa tổ chức:
Khi một tổ chức đã được thành lập từ lâu thì văn hố của nó cũng lâu đời. Bởi vì
văn hố của tổ chức được hợp thành bởi các đặc tính tương đối ổn định và bền vững do
đó sẽ trở nên rất khó thay đổi. Sự thay đổi văn hoá tổ chức chịu ảnh hưởng rất lớn của
những người ở cấp quản lý cao nhất của tổ chức. Phải mất nhiều thời gian để hình thành
văn hố tổ chức và khi văn hố đã được thiết lập thì nó có khuynh hướng trở nên bám rễ
sâu vào tổ chức. Đặc biệt là văn hố mạnh thì rất khó thay đổi, vì người lao động trong tổ
chức đã quá gắn bó với nó. Do đó, cùng với thời gian, nếu một văn hố nào đó trở nên
khơng phù hợp với một tổ chức và điều bất lợi, cản trở đối với quản lý thị có thể bạn
quản lý hầu như khơng làm được gì để thay đổi được nó, đặc biệt là trong ngắn hạn.
Trong những điều kiện thuận lợi nhất thì những thay đổi về văn hố chỉ có thể được đo
lường trong nhiều năm chứ không phải đo lường bằng nhiều tuần hay tháng.
Sự thay đổi văn hóa có khả năng xảy ra nhất khi có các điều kiện dưới đây tồn tại:
Có một sự khủng hoảng trầm trọng; Sự thay đổi trong giới lãnh đạo cơng ty; Tổ chức
nhỏ; Văn hóa tổ chức yếu.

Cần nhớ rằng cho dù các điều kiện trên đang tồn tại nhưng cũng không thể đảm
bảo rằng văn hoá của tổ chức sẽ thay đổi. Hơn thế nữa, bất cứ một sự thay đổi có ý nghĩa
nào cũng cần có thời gian dài. Do đó văn hố của một tổ chức cần được xem là một yếu
tố có ảnh hưởng rất quan trọng lên hành vi của người lao động, đặc biệt trong giai đoạn
ngắn và trung hạn và lên những cái gì mà các nhà quản lý it có ảnh hưởng tới được.
Mặt khác, muốn thay đổi văn hố tổ chức cịn địi hỏi sự thay đổi về cơ cấu tổ chức. Sự
thay đổi này còn phụ thuộc vào những hoạt động khác của quản trị nguồn nhân lực như
tuyển mộ, tuyển chọn, đào tạo, phát triển nghề nghiệp và thăng tiến, hệ thống khen
thưởng..

8


4. Hành vi của nhân viên.
Thái độ là những biểu đạt có tính đánh giá liên quan đến các vật thể, con người và
các sự kiện. Một con người có tới hàng ngàn thái độ, nhưng ở đây chúng ta chỉ tập trung
vào những thái độ liên quan đến công việc. Hành vi tổ chức là hành vi của con người
trong tổ chức. Hành vi đó được chi phối và quyết định bởi sự nhận thức, thái độ, năng lực
của bản thân người lao động. Con người với tư cách là thành viên của tổ chức, chịu sự chi
phối và tác động của nhân tố thuộc tổ chức như văn hóa, lãnh đạo, quyền lực, cơ cấu tổ
chức, các nhóm tổ chức.
5. Tác động của văn hóa tổ chức đến hành vi nhân viên.
Nền văn hóa được đặc trưng bởi các giá trị cơ bản của văn hóa tổ chức. Ngày càng
có sự khác biệt giữa văn hóa mạnh và văn hóa yếu. Văn hóa tổ chức ngày càng mạnh khi
càng nhiều thành viên trong tổ chức chấp nhận các giá trị cơ bản của tổ chức, các giá trị
này được chia sẻ rộng rãi và có chủ định và sự cam kết của các thành viên đối với các giá
trị này càng lớn. Văn hóa mạnh sẽ có sự ảnh hưởng tới hành vi của các thành viên trong
tổ chức lớn hơn so với một nền văn hóa yếu.
Như vậy khi xem xét ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi của nhân viên trong tổ
chức, chúng ta sẽ xem xét đến ảnh hưởng của nền văn hóa mạnh.

Văn hóa mạnh có thể ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực đối với tổ chức và hành
của nhân viên. Ảnh hưởng tích cực của văn hóa mạnh có thể tạo ra các tổ chức có sự
thành đạt của cùng to lớn trong kinh doanh.
 Văn hóa mạnh có thể góp phần làm giảm sự luân chuyển lao động
Văn hóa mạnh quy tụ được sự nhất trí cao sao giữa các thành viên và những gì mà tổ
chức của họ đề ra. Sự nhất trí về mục đích như vậy sẽ tạo được sự liên kết, sự trung thành
và sự cam kết với tổ chức của các thành viên, và như vậy sẽ giảm được xu hướng người
lao động từ bỏ tổ chức.
 Văn hóa mạnh cịn tác dụng làm tăng tính nhất qn của hành vi.
Văn hóa có tác dụng nâng cao sự cam kết của tổ chức và làm tăng tính kiên định của anh
trong hành vi của người lao động. Theo quan điểm của người lao động, văn hóa có giá trị
vì nó làm giảm đáng kể sự mơ hồ. Nó chỉ cho nhân viên biết mọi thứ được tiến hành như
thế nào, và cái gì là quan trọng. Văn hóa của tổ chức càng mạnh thì nhu cầu quản lý trong
việc xây dựng các nguyên tắc, quy định để định hướng hành vi của người lao động sẽ
giảm đi. Những nguyên tắc này sẽ được người lao động trong tổ chức tiếp thu khi họ
chấp nhận văn hóa tổ chức.
(Tài liệu tham khảo: PGS.TS Bùi Anh Tuấn, TS. Phạm Thúy Hương, 2011, Giáo trình
Hành vi tổ chức, NXB Đại học Kinh tế quốc dân)
III. LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỚI CÔNG TY CÀ PHÊ STARBUCKS

9


1. Giới thiệu về cơng ty.
1.1. Lịch sử hình thành
- Sáng lập :
Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng
3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên
lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là
"Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du

lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê
ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa
hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm.
- Nguồn cảm hứng, nguồn gốc tên thương hiệu Starbucks :
Starbucks lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập thương hiệu Peet's Coffee
& Tea, những người chủ sáng lập thương hiệu cà phê Starbucks ban đầu mua hạt cà phê
xanh từ Peet's. Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết
Moby-Dick. Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng
lập, hãng được đặt tên là Starbucks, một nhân vật trong tiểu thuyết trên.
- Quá trình phát triển :
Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks Coffee đầu tiên được mở tại 2000 đại lộ
Western ; sau đó đã được di dời đến 1912 PikePlace và hoạt động đến nay . Trong những
năm hoạt động đầu tiên hoạt động , công ty đã mua hạt cà phê xanh từ Peet sau đó bắt
đầu mua trực tiếp từ người trồng . Năm 1982 , Doanh nhân Howard Schultz gia nhập
công ty là giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị , sau chuyến đi đến Milan - Ý ông đã
định hướng , đưa ra ý tưởng công ty nên bán cà phê và thức uống cà phê cũng như các
loại đậu. Tuy nhiên gặp nhiều khó khăn và bị phản đối , lịch sử quán cà phê nhỏ ven sông
Seattle đã thay đổi kể từ khi Schultz bắt đầu chuỗi II Giornale bar cà phê và 04/1986.
Năm 1987, với sự hẫu thuận của các nhà đầu tư địa phương Schultz đã mua
Starbucks Coffee.
Năm 1991, Bean Stock được giới thiệu - một sự phối hợp lựa chọn nguồn cung
cấp cho tất cả những người làm đối tác.
Năm 1998, Starbucks Coffee thâm nhập thị trường Anh quốc thông qua việc giành
được 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle.
Năm 2000, hiện nay Starbucks Coffee Christmas Bookdrive hàng năm được xuất
bản bởi nhà xuất bản sự thật quốc gia.
Năm 2002, The Starbucks Coffee Master Programme được thành lập.
Năm 2004, The Coffeehouse Challenge với Royal Society of Arts được thành lập.
Năm 2005, Starbucks Coffee đã qun góp được 50.000 quyển sách thơng qua
Book drive.

Năm 2006 , liên tiếp 2 năm Starbucks Coffee đã được nhận giải thưởng Big Tick
bởi hiệp hội Business in Community về sự xuất sắc trong CSR.
Năm 2008, Starbucks Coffee tuyên bố phục vụ 87.000 thức uống trộn các loại .
Đến nay, Starbucks Coffee đã có vơ số những bước ngoặt lớn và gặt hái được các
thành tựu mà tất cả các đối thủ cạnh tranh trong nền công nghiệp thức ăn nhanh của Mỹ
10


đều thèm muốn . Trong số gần 18.000 các cửa hàng Starbucks Coffee trên thế giới, có 1/3
khơng thuộc Mỹ . Trước khi ngành bất động sản suy thoái mỗi ngày Starbucks Coffee mở
cửa 6 chi nhánh , tuy nhiên hiện tại chỉ dừng lại 2 hoặc 3 chi nhánh. Số nhân công làm
cho Starbucks là trên 137.000 người .
Năm 2011, Starbucks Coffee lần thứ 3 cải tiến logo của hãng , xóa bỏ tồn bộ phần
chữ tập trung vào biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ . Cùng năm này Starbucks Coffee cho ra
mắt thị trường Mỹ kích cỡ đồ uống lớn nhất của hãng . Starbucks Coffee đã nỗ lực trở
thành cái Schultz gọi là “ Nơi chốn thứ ba”- một nơi ngoài mái âm và chỗ làm- nơi chốn
để để gặp gỡ bạn bè hay để có một khoảng khơng gian riêng cho chính mình.
Tháng 2/2013, Starbucks Coffee chính thức bước vào thị trường Việt Nam.
1.2. Tình hình kinh doanh và phạm vi thị trường:
- Tình hình kinh doanh :
Quy mô chuỗi Starbucks từng đứng thứ hai thị trường chỉ sau Highlands, nhưng bị
The Coffee House vượt lên hai năm trước và nay bị Phúc Long bám sát.
Năm 2019, doanh thu của chuỗi Starbucks đạt hơn 780 tỷ đồng, tăng hơn 32% so
với năm trước nhờ đẩy nhanh hơn tốc độ mở rộng hệ thống. Con số này giúp chuỗi cà
phê đình đám thế giới đứng trong nhóm những chuỗi có doanh thu cao nhất, xếp sau
Highlands Coffee, The Coffee House. Nhưng ngay sau Starbucks, doanh thu của Phúc
Long cũng bám đuổi nhanh khi chuỗi này tăng tới 65% trong năm 2019.

Sau 7 năm vào Việt Nam, Starbucks chọn con đường phát triển "chậm mà chắc".
Chuỗi này hiện mới mở rộng quy mô lên hơn 60 cửa hàng, hiện diện tại 4 thành phố là

Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và TP HCM, với lý do nhằm đảm bảo chiến lược và mô
11


hình kinh doanh. Con số kém xa quy mơ của chính chuỗi này trên thế giới và những thị
trường lân cận, như Thái Lan với 336 cửa hàng hay Indonesia là hơn 320.
So với chính những đối thủ cạnh tranh về quy mô doanh thu, quy mô của
Starbucks cũng khiêm tốn hơn, như chuỗi Highlands Coffee hiện có 336 cửa hàng hay
quy mô hơn 150 cửa hàng của The Coffee House.
Thu nhập bình quân gia tăng khiến tập khách hàng của Starbucks hiện được mở
rộng hơn nhưng vẫn không quá lớn, bởi mức giá vốn đã cao hơn hẳn những chuỗi cà phê
nội. Triết lý kinh doanh mang lại dòng sản phẩm đồng nhất trên tồn thế giới, thay vì thay
đổi theo từng địa phương, cũng khiến Starbucks đặc biệt nhưng cũng kén khách hơn.
Dòng sản phẩm cà phê máy, với vị nhạt và nhiều caffeine, cũng không phải quá phù hợp
với phần đông thực khách Việt, những người quen dòng cà phê đậm vị.
Năm 2019 cũng là năm hiếm hoi tăng trưởng doanh thu của Starbucks ngang với
nhóm dẫn dầu. Thực tế, lãnh đạo chuỗi này tại Việt Nam từng nhiều lần khẳng định
Starbucks không theo đuổi mục tiêu doanh thu. Thay vào đó, chuỗi này đặt sự trải
nghiệm của khách hàng và sự ổn định của hệ thống lên hàng đầu.
Ngoài ra, một điểm khác biệt lớn so với những chuỗi cà phê nội là tỷ lệ biên lợi
nhuận gộp của Starbucks thấp hơn hẳn, chỉ đạt hơn 19%, so với mức 35% của Phúc
Long, ngưỡng 60-70% của Highlands, The Coffee House.
Nguyên nhân một phần nằm ở chi phí ngun liệu đầu vào. Starbucks Việt Nam
khơng thu mua cà phê trực tiếp từ thị trường. Cà phê nguyên liệu thô đều do công ty mẹ
tại Mỹ thu mua, được xử lý trước khi phân phối đi khắp các cơng ty trên thế giới. Chi phí
ngun liệu vì thế sẽ cao hơn các chuỗi nội địa. Cách thức này cũng tương tự Phúc Long,
nhưng lợi thế của chuỗi này là tự chủ được tại chính Việt Nam.
- Phạm vi thị trường.
Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữ trong độ tuổi từ 25
đến 40. Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số doanh nghiệp của mình. Sự hấp dẫn

của Starbucks đối với nhóm tuổi người tiêu dùng thông qua thiết kế không gian, thiết kế
hiện đại nhất quán trong quảng cáo và trang trí của nó. Khách hàng thường là những
người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã
hội. Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm.
Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks. Starbucks định
vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài, ghi chép, tán gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi người.
Starbucks thu hút đối tượng khách hàng này trực tiếp thông qua công nghệ, tập trung vào
mạng xã hội và tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng động. Đối tượng trẻ tuổi
tăng trưởng 4,6 phần trăm mỗi năm.
Như vậy, cà phê Starbucks Coffee đặc biệt thích hợp với đối tượng khách hàng là
người trẻ tuổi, có mức thu nhập khá, bận rộn (thường là dân công sở). Ngoài ra đối tượng
mục tiêu 2 là giới trẻ ở độ tuổi teen và thanh niên (lứa tuổi trẻ rất dễ hội nhập với xu
hướng mới và yêu thích cuộc sống năng động, thời trang).

12


2. Phân tích cấu trúc văn hóa của doanh nghiệp Starbucks
2.1. Các tạo tác
2.1.1. Sản phẩm
Starbucks là tập đoàn với chuỗi các cửa hàng nổi tiếng khắp thế giới về việc bán,
cung cấp các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến cà phê.
Starbucks có hơn 30 loại hỗn hợp và cà phê cao cấp nguyên chất. Với phương
châm “Loại cà phê ngon nhất chỉ có từ hạt cà phê ngon nhất” và mục tiêu phục vụ cà phê
ngon nhất, các hạt cà phê của Starbucks được trồng theo tiêu chuẩn chất lượng cao nhất
từ các nguồn cung cấp uy tín nhất. Cà phê của Starbucks nổi bật hơn khơng chỉ vì màu
sẫm hơn mà cịn có nhiều hương vị hơn.
Tập đoàn Starbucks chẳng những kinh doanh cà phê mà còn mở rộng sang nhiều
lĩnh vực khác. Lúc đầu là cà phê uống, cà phê hạt, cà phê chế biến, cà phê gói... Tiếp đó
cà phê kèm với các loại bánh điểm tâm buổi sáng, dần mở rộng sang lĩnh vực khác như

“cà phê âm nhạc”, “cà phê đọc sách”, … theo sở thích của khách hàng và nhu cầu xã hội
các nước.
Dòng sản phẩm cà phê rang Starbucks Roast; Dòng thức uống Espresso; Dòng cà
phê rang xay Frappuccino; Dòng trà pha; Kem Trộn Frappuccino; Một số loại bánh: bánh
cookie, bánh mỳ sandwiches, bánh Muffin, bánh ngọt…
2.1.2. Slogan
Starbucks khơng có một khẩu hiệu chính thức nào, tùy vào từng thời điểm, hoàn
cảnh và chiến dịch quảng cáo họ sẽ cho ra những câu khẩu hiểu khác nhau cho sản phẩm
của mình.Trải qua các giai đoạn khác nhau Cà phê Starbucks đã có sự thay đổi qua một
vài khẩu hiệu như "its not just coffee its Starbucks", "Coffee is culinary” hay mới đây là
“Let’s Merry”. Có một điểm chung của tất cả những khẩu hiệu này đều mô tả về cảm
nhận và trải nghiệm của khách hàng, đây cũng là mục tiêu mà thương hiệu cà phê này
mong muốn mang lại cho những khách hàng của họ. Đó là sự vui vẻ và thoải mái mỗi khi
khách hàng đến với các quán cà phê của Cà phê Starbucks.
2.1.3. Logo
Starbucks nổi tiếng với nhãn hiệu logo của nó hơn là slogan, nó trở thành biểu
tượng của chính thương hiệu cà phê này. Logo Starbucks được lấy cảm hứng từ biển với
hình ảnh nữ thần mình người đi cá – mỹ nhân ngư – trong thần thoại Hy Lạp
Logo đầu tiên của Starbucks được thiết kế vào năm 1971 với sắc màu nâu và
trắng. Trên logo là hình ảnh nàng tiên cá Melusine có hai đi, rốn và khn ngực trần,
được bao quanh bởi cái tên ban đầu của Starbucks là STARBUCKS COFFEE TEA
SPICES. Nhân vật Melusine được cho là có sức quyến rũ đặc biệt trong truyền thuyết
mang nét tương đồng với hương vị mà cà phê, trà và gia vị mang lại, Howard Schultz,

13


ông chủ của Starbucks đã nói rằng giống như nàng tiên cá trong truyền
thuyết, Starbucks chính là để quyến rũ những người yêu cà phê từ khắp mọi
nơi.


Đến năm 1987 logo lần đầu tiên được thay đổi khi Howard Schultz
mua lại cơng ty, ơng đã thay đổi hình ảnh thương hiệu với logo có ba màu
xanh trắng đen, đồng thời hình ảnh nàng tiên cá đã trở nên duyên dáng, tế nhị
và kín đáo hơn với bộ tóc dài che đi phần ngực nhưng vẫn giữ lại cái rốn,
khoảng trống ở hai đuôi đã được nhập lại và các đường nét đã trở nên đơn giản,
mạnh mẽ hơn. Ông cũng đổi tên thành STARBUCKS COFFEE.

Đến năm 1992, Starbucks một lần nữa thay đổi logo bằng cách cắt
gọn và zoom lại. Hình ảnh nàng tiên cá đã được phóng to cận cảnh mặt,
hình ảnh khn mặt rõ ràng hơn và hai đi đã được đơn giản hóa, chỉ cịn
dấu hiệu nhỏ về hai đuôi.
Năm 2011, logo của Starbucks đã thay đổi rõ rệt, đơn giản hết mức,
nó đã lược bỏ phần tên thương hiệu và ngơi sao trang trí ở vịng ngồi chỉ
cịn biểu tượng cốt lõi là hình ảnh của nàng tiên cá nhưng được zoom lại
gần hơn trở thành gương mặt đại diện, biểu tượng của Starbucks. Và lúc này
chỉ còn hai màu xanh trắng. Mang vẻ hiện đại hơn phù hợp với xu thế thị
trường hiện tại.
Một điều chúng ta có thể nhận thấy về logo của Starbucks là họ tạo ra
nhãn hiệu của mình gắn liền với logo. Mỗi sự thay đổi logo đồng hành
với sự thay đổi và phát triển thương hiệu của Starbucks nhưng vẫn giữ
được hình ảnh cốt lõi của logo.
2.1.4. Màu sắc
Màu sắc ban đầu của Starbucks là nâu gắn liền với màu sắc đặc trưng của cà phê,
điều này là do ban đầu Starbucks chỉ là một cửa hàng bán hạt cà phê, bột cà phê rang xay,
trà cùng với một số loại gia vị. Nhưng đến năm 1987, Starbucks chuyển sang màu xanh là
chủ đạo do lúc này Howard Schultz mua lại Starbucks và đưa thức uống cà phê espresso
vào kinh doanh, Starbucks lúc này không chỉ bán hạt và bột cà phê mà bán luôn cả cà phê
tự làm, được chế biến tại quán. Và từ đó màu xanh trở thành màu sắc nhận dạng thương
hiệu của Starbucks cho đến hiện tại.

2.1.5. Trang phục

14


Các nhân viên tại các cửa hàng của Starbucks được yêu cầu phải mang chiếc tạp
dề màu xanh có logo Starbucks ngay chính giữa ngực và tên của mình khi làm việc. Đây
chính là trang phục quy định của cơng ty.
Một số ít nhân viên đeo tạp dề màu đen, đó là những bậc thầy về cà phê (Coffee
Master).
Starbucks cho phép nhân viên mang trang phục theo phong cách và sở thích cá
nhân nhưng phải gọn gàng, sạch sẽ và chuyên nghiệp không phản cảm.
2.1.6. Phong cách thiết kế cửa hàng
Với khẩu hiệu “Sustainable design is part of who we are and what we do” – thiết
kế bền vững (gây ra ít hoặc khơng thiệt hại cho mơi trường và do đó có thể tồn tại lâu
dài) là một phần quyết định chúng tôi là ai và chúng tôi làm gì.
Họ cho rằng việc quan tâm đối xử tốt với môi trường tự nhiên và trái đất là điều
đương nhiên, cố gắng giảm thiểu các ảnh hưởng của các cửa hàng lên môi trường tự
nhiên và cam kết này tác động đến hầu hết mọi khía cạnh.
Các cửa hàng được thiết kế theo hướng cổ điển, nên một không gian sang trọng, cao cấp
những vẫn rất ấm áp, nhẹ nhàng và có chút gì đó xưa cũ, hồi niệm.
2.2. Sứ mạng, giá trị cốt lõi, mục tiêu
Sứ mệnh
“To inspire and nurture the human spirit — one person, one cup, and one
neighborhood at a time.” Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một
người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm. Chính sứ mệnh này đã
góp phần trong việc thúc đẩy sự phát triển của Starbuck trong hơn bốn thập kỉ, vì người
ta tìm thấy ở Starbuck nhiều hơn chỉ là một quán cà phê. Starbucks muốn cung cấp cho
mọi người – dù bất kể tuổi tác , nghề nghiệp , hoặc vị trí nào – có một sự trải nghiệm độc
đáo : quán cà phê như là một nơi để thư giãn , làm việc và kết bạn.

Sứ mệnh về môi trường, Starbucks cam kết:
 Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi.
 Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
 Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với mơi trường.
 Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của
chúng ta.
 Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.

15


 Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.
 Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tơi.
Tầm nhìn: Starbucks vẫn trung thành với những giá trị của mình trong khi vẫn đổi
mới và vượt quá cả sự mong đợi của khách hàng. Mục đích của họ là nắm lấy thị trường
địa phương và thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng mỗi ngày mới một tách cà phê
thượng hạng.
Giá trị cốt lõi
“Với các đối tác, cà phê và khách hàng cốt lõi của chúng tôi, chúng tôi sống theo
những giá trị sau:
Tạo ra một khơng gian văn hóa của sự ấm áp và cảm giác gần gủi, nơi mà tất cả
mọi người được hoan nghênh.
Hành động với sự dũng cảm, thách thức sự trì trệ, tìm kiếm những cách mới để
phát triển cơng ty và cùng nhau hồn thiện bản thân.
Xây dựng văn hóa tổ chức vui vẻ, đề cao sự minh bạch, lịng tự trọng và tơn trọng
lẫn nhau.
Đem đến những điều tốt nhất trong mọi việc mình làm; chịu trách nhiệm về kết
quả do chính mình tạo ra. Chúng tôi coi trọng thành quả, thông qua lăng kính nhân đạo”
Mục tiêu: Trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới
Các mục tiêu tác động xã hội toàn cầu của Starbucks

CÀ PHÊ BỀN VỮNG: Starbucks đang làm việc để tăng sự thịnh vượng và khả
năng phục hồi của một triệu nông dân và công nhân trồng cà phê Starbucks trên khắp thế
giới bằng cách đầu tư vào cộng đồng cà phê, chia sẻ kiến thức cà phê kỹ thuật và đổi mới
với phương pháp tiếp cận nông nghiệp mới.
GREENER RETAIL ( cửa hàng xanh ) Starbucks hy vọng sẽ trở thành doanh
nghiệp bán lẻ, xây dựng và vận hành cửa hàng xanh lớn nhất thế giới với mục đích giảm
thiểu tác động đến mơi trường.
TẠO CƠ HỘI Starbucks được dành riêng để tạo ra con đường đến việc làm có ý
nghĩa cho các cựu chiến binh và vợ/chồng quân đội, cơ hội cho người trẻ, sinh viên và
người tị nạn.
CỦNG CỐ CỘNG ĐỒNG Mỗi cửa hàng Starbucks là một phần của cộng đồng và
Starbucks hoạt động để củng cố từng khu phố mà nó phục vụ.

16


2.3 Các giá trị ngầm định
Các giá trị ngầm định được coi là “ các nguyên tắc đến từ trái tim” mà Starbucks
đã truyền cảm hứng cho nhân viên của mình: “Chìa khóa nằm ở trái tim. Tơi dốc hết trái
tim mình vào từng tách cà phê và các đối tác của tôi ở Starbucks cũng vậy. Khi khách
hàng cảm nhận được điều đó, họ ln đáp lại bằng tấm lòng trân trọng.” – Howard
Schultz, Chủ tịch và CEO của Starbucks.
“Biến trải nghiệm của khách hàng thành của bạn”. Có nghĩa là luôn tùy chỉnh trải
nghiệm của khách hàng thông qua kinh nghiệm của nhân viên, linh hoạt theo từng tình
huống khác nhau.
“Mọi thứ đều quan trọng” nhắc đến tinh thần làm việc. Nhờ có sự tập trung và suy
nghĩ về mọi thứ đều quan trọng thì nhân viên làm việc tại Starbuck sẽ quan sát dõi theo
trải nghiệm khách hàng, có thể sẵn sàng giúp đỡ họ và hiểu được khách hàng của mình
“Niềm vui của sự bất ngờ”. Những bất ngờ nho nhỏ, cảm xúc chân thành sẽ tạo
nên kỷ niệm hoặc dấu ấn khi khách hàng đến với Starbuck.

“Ln ln kiên trì” là ngun tắc giúp cho nhân viên tránh khỏi những sai lầm
và có thể rút ra những bài học từ sai lầm đó. Chính vì điều này mà Starbuck ngày càng
lớn mạnh.
3. Phân tích các nét văn hóa của doanh nghiệp Starbucks theo các giai đoạn thời
gian
3.1. Giai đoạn thành lập và phát triển duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng
và được kỳ vọng hàng đầu thế giới.
Kể từ những ngày thành lập vào đầu những năm 1990, Starbucks đã nỗ lực xây
dựng bản sắc thương hiệu của mình bằng cách mang đến cho khách hàng những trải
nghiệm thư giãn và thú vị nhất. Khía cạnh trải nghiệm của thương hiệu đã được triển khai
nhất quán và hiệu quả tại tất cả các cửa hàng trên toàn thế giới. Ngoài ra, Starbucks cũng
đã xây dựng thương hiệu của mình dựa trên những xu hướng thị trường, khơng đi theo lối
mịn.
Starbucks quyết định khơng quảng cáo. Khi coi cắt giảm chi phí là mơ hình
thống trị của ngành, Starbucks đã chọn nhấn mạnh vào việc đào tạo nhân viên và tạo cho
họ niềm hứng khởi ngày trong chính cơng việc pha chế.
Khơng giống như hầu hết các công ty khác, Starbucks đã biến nhân viên trở
thành đối tác của mình bằng cách cung cấp cho họ quyền chọn mua cổ phiếu và bảo hiểm
sức khỏe. Vào năm 2014, thương hiệu này cũng tổ chức cho nhân viên tại Hoa Kỳ theo
học chương trình cử nhân trực tuyến tại Đại học Bang Arizona. Starbucks dựa trên lợi ích
nhân viên và lấy đó làm động lực để phát triển thương hiệu lâu dài.
Bảo vệ thương hiệu
17


Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Cà phê Starbucks cũng luôn chú trọng
tới việc bảo vệ thương hiệu. Ngay từ những ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty đã
thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và các thị nước ngoài. Việc thực hiện đăng
ký bảo hộ được Cà phê Starbucks thực hiện đồng thời với quá trình đưa sản phẩm vào thị
trường và quảng bá cho sản phẩm. Song song với việc đăng ký thương hiệu là quá trình

Cà phê Starbucks đấu tranh chống lại việc vi phạm thương hiệu. Khơng ai có thể phủ
nhận giá trị của thương hiệu Cà phê Starbucks, nó đã khơng chỉ đơn thuần là một thương
hiệu với giá trị thương mại mà Cà phê Starbucks còn đại diện cho một văn hóa cà phê
độc đáo. Việc vi phạm thương hiệu nổi tiếng này để thực hiện kinh doanh trái phép xảy ra
tại rất nhiều thị trường bao gồm cả thị trường Mỹ và các thị trường quốc tế. Năm 2006,
Cà phê Starbucks đã thành công trong vụ kiện bảo vệ bản quyền chống lại một công ty
Trung Quốc hoạt động dưới cái tên Xingbake, tên Trung Quốc cho Cà phê Starbucks.
Nhằm bảo vệ thương hiệu của mình, Cà phê Starbucks ln đảm bảo tính nhất
qn về thơng tin thương hiệu đến với người tiêu dùng, mọi thông tin đều có thể tác động
đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Công ty quan tâm tới cả các vấn đề
bên trong nội tại trong tổ chức, nhân viên ln là người đại diện cho hình ảnh thương
hiệu.
Cà phê Starbucks đã tạo ra các rào cản chống vi phạm thương hiệu, một trong các
rào cản đó là từ việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống các cửa hàng, các đại lý bán
lẻ. Điều này làm tăng cơ hội tiếp xúc của sản phẩm với người tiêu dùng thơng qua đó làm
tăng khả năng nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu.
Cà phê Starbucks còn thiết lập hệ thống tiếp nhận và phản hồi thông tin về tình
trạng vi xâm phạm thương hiệu. Hệ thống này giúp doanh nghiệp có những phản ứng kịp
thời nhằm bảo vệ thương hiệu và tạo ra lòng tin về thương hiệu trong người tiêu dùng, tạo
ra sự thoải mái cho khách hàng.
3.2. Giai đoạn tạo lập bản sắc thương hiệu và những trải nghiệm khác biệt
Cách Starbucks thu thập insight khách hàng cũng khá độc đáo và khác biệt so với
ngân sách nghiên cứu marketing trị giá hàng triệu đơ la mà các tổ chức tồn cầu khách
đang sử dụng. Không sử dụng cách khảo sát phức tạp, khô khan, Starbucks đã trò chuyện
thân mật với khách hàng để nắm bắt tâm trạng họ dựa trên trải nghiệm và thu thập phản
hồi có giá trị. Thương hiệu này ln coi việc thấu hiểu khách hàng là kim chỉ nam.
Trong cuốn sách “Onward”, cựu Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Starbucks –
Howard Schultz nói: “Thành cơng khơng được định nghĩa bằng việc bạn lớn mạnh như
thế nào. 40.000 cửa hàng Starbucks với tôi không phải là con số to tát. Điều duy nhất
chúng tôi tập trung là “một” – một cốc, một khách hàng, một đối tác, một trải nghiệm.

Thương hiệu chú trọng đến từng chi tiết và nhân rộng trải nghiệm khách hàng nhất
quán trên tất cả các cửa hàng, sản phẩm của cơng ty. Thậm chí vào tháng 2 năm 2008, họ
đã đóng cửa hơn 7.000 cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ để 135.000 nhân viên tham gia
chương trình “Huấn luyện Espresso Excellence”, học cách rót một ly espresso hoàn hảo
18


và pha chế đúng quy chuẩn. Chính sự sáng tạo và khác biệt này đã giúp Starbucks xây
dựng một thương hiệu tồn cầu mang tính biểu tượng đã gây được tiếng vang với khách
hàng trên toàn thế giới trong hơn 45 năm nay.
Phát triển thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng của chiến lược
Starbucks trong nhiều năm. Công ty đã đầu tư đáng kể vào việc tạo ra giao diện chuẩn
hóa cho các cửa hàng, hàng hóa và đồ ăn thức uống của mình. Logo Starbucks Siren là
một trong những logo dễ nhận biết nhất trên thế giới. Chiến lược mở rộng tồn cầu có
mục tiêu chính là tái tạo trải nghiệm Starbucks ở mọi quốc gia mới mà công ty đặt chân
đến. Starbucks mong mang đến tính nhất quán trong việc tạo trải nghiệm tại bất kỳ cửa
hàng nào trên thế giới, cho dù nó được đặt ở New York, New Mexico, Moscow, Tokyo
hay Thượng Hải.
Chuỗi cửa hàng cà phê Cà phê Starbucks đang dự định xây dựng một sự kết nối
sâu sắc hơn với khách hàng bằng việc cung cấp thêm các nội dung giải trí miễn phí đi
kèm dịch vụ Wifi khơng trả tiền của mình, với sự hợp tác của gã khổng lồ trong lĩnh
vực trực tuyến Yahoo.
Để quảng bá cho việc giới thiệu hệ thống này, Starbuck hiện đang cung cấp các bài
nhạc, đoạn phim và quyền đọc sách miễn phí cho khách hàng.
Chuỗi cửa hàng này hiện đang bỏ dần kế hoạch cung cấp mạng khơng dây ở Mỹ
trước đó, khi họ khơng cịn địi hỏi người dùng cần phải có một tấm thẻ khách hàng trung
thành hay phải mua thêm giờ sử dụng Wifi để có thể truy cập mạng trong các cửa hàng
của mình tại thị trường này.
Hiện việc giới thiệu hệ thống này ra ngoài nước Mỹ vẫn chưa được làm rõ, tuy
nhiên báo cáo cho thấy đây là một cuộc thử nghiệm để Starbuck triển khai kế hoạch ra thị

trường toàn cầu.
Dịch vụ này sẽ đem đến sáu kênh phục vụ khách hàng: Tin tức, Giải trí, Sức khỏe,
Kinh doanh, Nghề nghiệp và kênh của Cà phê Starbucks được cá nhân hóa dựa theo
người dùng. Tất cả đều được sử dụng miễn phí thơng qua máy tính xách tay, tablet và
những chiếc điện thoại thông minh của khách hàng, và tại hơn 6.800 cửa hàng của
thương hiệu này trong phạm vi nước Mỹ.
Cách bày trí cửa hàng
Việc xây dựng và phát triển một văn hóa Cà phê Starbucks có thể nói là đã được
thực hiện một cách rất bài bản. Điều này thể hiện rất rõ thông qua việc cơng ty đã xây
dựng văn hóa dựa trên tất cả các yếu tố cấu thành một văn hóa doanh nghiệp.
Ví dụ như việc Cà phê Starbucks rất chỉnh chu và nghiêm túc trong việc thiết kế
các cửa hàng của mình tạo ra một nét độc đáo dễ nhận biết đối với khách hàng, khi nói
đến cà phê Cà phê Starbucks, người ta sẽ đặt câu hỏi tại sao Cà phê Starbucks chỉ là
những quán cà phê nhỏ nhắn nhưng lại có thể phát triển rộng khắp 50 tiểu bang của Mỹ
với hơn 10.800 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày. Tổng số cửa hàng của Cà phê Starbucks
19


trên toàn thế giới hiện nay là khoảng 17.000 cửa hàng với gần 200.000 nhân viên phục vụ
và doanh thu hơn 10 tỷ đô la hàng năm. Sự cảm nhận nổi bật nhất của khách hàng đối với
thương hiệu Cà phê Starbucks này là gì?
Đó chính là vị trí của những quán cà phê này, chúng thường đặt tại những khu
thương mại đồ sộ, mới xây cất và thường nằm ở những vị trí rất khiêm tốn trong tổng thể
khu thương mại, phần lớn nằm ở một góc nào đó. Nhỏ nhắn, khơng trang trí màu mè,
nhưng sự xuất hiện của Cà phê Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong một khu thương
mại có nhiều cửa hàng sang trọng,do được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật. Đó chính là
chiến lược thương hiệu của Cà phê Starbucks.
Người ta sẽ ngạc nhiên một cách thích thú và thán phục khi biết rằng, những chủ
thầu kinh doanh xây dựng thường gọi mời Cà phê Starbucks đầu tiên trong số những chủ
cửa hàng tương lai của bất cứ khu thương mại nào. Có thể nói, cách chọn vị trí tại những

góc rất khiêm tốn chứng tỏ nét độc đáo trong kinh doanh của Cà phê Starbucks về các
mặt tâm lý, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa.
Âm nhạc Cà phê Starbucks
Cho đến giờ vẫn chưa có cơng ty nào tận dụng âm nhạc thành công như Cà phê
Starbucks. Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu thế giới với hơn
17.000 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Cà phê Starbucks nhận thấy các khách hàng
quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn.
Không lâu sau Cà phê Starbucks cho ra đời những CD có những bài hát do chính
họ tập họp lại. Năm 1999, Cà phê Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối
âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Cà phê Starbucks qua
những bài hát.
Kết qua là sự ra đời của Hear Music được công ty đặt mệnh danh là “the Voice of
Music at Cà phê Starbucks”. Các nhãn hiệu khác từ Old Navy đến Pottery Barn đều nối
bước Cà phê Starbucks cho ra đời những CD nhạc do chính họ tuyển chọn.
Don MacKinnon, phó giám đốc về âm nhạc và giải trí của Cà phê Starbucks, tóm
lược những điều đã xảy ra trong việc phân phối âm nhạc và xây dựng nhãn hiệu như
sau:”Cách thức người ta khám phá và cảm nhận âm nhạc ở Mỹ ngày nay rất thất thường
và chúng tơi đang góp một tay để chấn chỉnh vấn đề này. 20 năm trước radio là phương
tiện thích hợp nhưng ngày nay radio càng lúc càng thu hẹp lại theo hướng chuyên biệt
hóa.
10 năm trước các cửa hàng bán băng đĩa có rất nhiều sản phẩm cho khách hàng
lựa chọn nhưng giờ đây các ca khúc thịnh hành lại được tập hợp trong các tuyển chọn
nhỏ và được bày bán trong “big-box stores”. Không hề có một nhãn hiệu nào giúp người
nghe khám phá âm nhạc, ngay cả MTV cũng tập trung vào các gameshow và VH1 thì chỉ
chuyên về nhạc và phim ảnh. Vì thế chúng tơi cho rằng Cà phê Starbucks sẽ đang ở trong
vị trí duy nhất để trở thành một cửa hàng bán lẻ được khách hàng viếng thăm nhiều nhất.”
Hear Music đã thêm vào nhiệm vụ ngày càng to lớn của Cà phê Starbucks trong
việc tuyển chọn các CD bao gồm những bài hát được yêu thích nhất của các ca sĩ như
Sheryl Crow, Willie Nelson và cả giọng ca quá cố Johnny Cash. Không lâu sau nữa, các
20



cửa hiệu của Cà phê Starbucks sẽ có thêm chức năng chép CD từ trang web, download
nhạc từ catalogue các bài hát giúp khách hàng có thể tạo ra những bộ sưu tập riêng cho
chính mình.
Download nhạc ở như là một thói quen của nhiều người và những bộ sưu tập bài
hát của Cà phê Starbucks đã trở thành những sợi dây kết nối thương hiệu Cà phê
Starbucks với khách hàng.
Cà phê Starbucks đã rất sáng tạo trong việc xây dựng và quảng bá văn hóa âm
nhạc Cà phê Starbucks và điều này đã góp phần khơng nhỏ vào mục tiêu phát triển
thương hiệu Cà phê Starbucks và kết nối thương hiệu với khách hàng.
Thương hiệu cũng đầu tư mạnh mẽ vào việc mobile marketing. Starbucks thể hiện
sự nhanh nhạy trong việc bắt kịp sự đổi mới của kỷ nguyên kỹ thuật số bằng việc phát
triển và ra mắt ứng dụng Starbucks để tạo trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Ứng dụng
giúp thanh toán sản phẩm, đổi phần thưởng, cập nhật chương trình khuyến mãi. Năm
2016, ứng dụng có 3 triệu thành viên Starbucks Rewards, khoảng 9 triệu khách hàng
thanh toán di động và hơn 6 tỷ USD được nạp vào Thẻ Starbucks trả trước ở Bắc Mỹ. Cà
phê Starbucks cũng đã thành lập trung tâm tư vấn trực tuyến My Cà phê Starbucks Idea
để khách hàng có thể cho ý kiến, nhận xét về sản phẩm dịch vụ của công ty và đề nghị
nhằm cải thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng. Cho đến nay, theo cơng bố
của cơng ty, đã có 150.000 ý kiến được gửi về My Cà phê Starbucks Idea, và kết quả là
sự xuất hiện thành công của Cà phê Starbucks Petites – được ví von như bữa tiệc giữa
ngày và việc tái tung sản phẩm Mocha Coconut Frappuccino nhờ thu thập phản hồi về
nhu cầu phổ biến trong cộng đồng khách hàng.
Bên cạnh thành công trong việc sử dụng các công nghệ như mã QR, tải phiếu
giảm giá và thẻ quà tặng ảo trong các chiến dịch khuyến mại, Starbucks đã tận dụng Trí
tuệ nhân tạo (AI) để cho phép khách hàng đặt hàng thông qua lệnh thoại hoặc giao diện
nhắn tin thông qua ứng dụng di động. Điều này đã dẫn đến sự gia tăng đáng kể mức độ
tương tác của khách hàng, và ngay lập tức mức chi tiêu của thành viên Starbucks
Rewards tăng 20%.

Bên cạnh đó, Starbucks cũng tập trung vào việc phát triển truyền thông thương
hiệu. Vào năm 2014, công ty đã khởi động chiến dịch quảng bá toàn cầu đầu tiên với tiêu
đề “Meet me at Starbucks”. Chiến dịch ghi lại hành trình phát triển của Starbucks thông
qua một định dạng phim tài liệu nhỏ. Phim được quay tại 59 cửa hàng khác nhau ở 28
quốc gia khác nhau, có sự tham gia của 39 nhà làm phim tại các địa phương, 10 nhiếp
ảnh gia và một đạo diễn điều phối. Đây là một trong những chiến dịch “chịu chi” nhất
của Starbucks.
3.3. Giai đoạn tiến đến trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng
và cam kết với các vấn đề xã hội
Có thể nói hầu như khơng doanh nghiệp nào ở Mỹ lại ưu ái nhân viên như cách Cà
phê Starbucks ưu ái 107.000 “đối tác” (cách Cà phê Starbucks gọi nhân viên của mình) tại
Mỹ của mình và ---nhân viên tại--- quốc gia và vùng lãnh thổ. Ngoài các khoản thưởng cổ
21


phiếu, những nhân viên làm ít nhất 20 giờ/tuần đều nhận được phúc lợi y tế. Các nhà đầu tư
tổ chức từng yêu cầu ông giảm các chế độ y tế cho nhân viên nhằm giảm bớt chi phí giữa
lúc kinh tế bị suy thoái. Thế nhưng, Howard Schultz, CEO kiêm chủ tịch hội đồng quản trị
của Cà phê Starbucks đã thẳng thừng từ chối. Schultz cho biết, điều đó là tối kỵ đối với đạo
đức doanh nghiệp và như thế là tự mình đánh mất niềm tin của nhân viên. Theo ông, “làm
điều đúng” (tức bảo đảm chế độ cho nhân viên) không hề mâu thuẫn với sứ mệnh của một
doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận cho cổ đơng, vì nó cũng sẽ củng cố lịng trung thành của
nhân viên với Công ty và năng suất làm việc sẽ cao hơn.
Khơng những thế, Cà phê Starbucks cịn quan tâm đến đời sống của những người Mỹ
bị mất việc làm. Khơng đứng ngồi trước cách làm việc của giới chính trị Mỹ khi khơng giải
quyết được những vấn đề của nền kinh tế. Cà phê Starbucks cũng cho rằng khơng thể trơng
đợi vào Chính phủ, mỗi doanh nghiệp cần phải góp sức giúp đỡ cộng đồng.
Vì thế, năm qua, Cà phê Starbucks đã tung ra chương trình “Create Jobs for USA”
(Tạo Việc làm cho nước Mỹ) cho doanh nghiệp nhỏ trên khắp nước Mỹ vay vốn để tổ chức
phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của họ, qua đó giúp tạo việc làm cho người dân.

Khách hàng của Cà phê Starbucks sẽ là những người cùng với công ty đóng góp vào chương
trình có nhiều ý nghĩa và mang tính nhân văn này. Khi ghé vào 10.800 cửa hàng của Cà phê
Starbucks trên khắp nước Mỹ, mỗi khách hàng có thể đóng góp bằng cách bỏ ra 5 USD mua
dải băng đeo tay 3 màu đỏ-trắng-xanh với thông điệp Indivisible (Khơng thể chia cắt) trên
đó.
Tiền đóng góp thu được từ chương trình sẽ được gửi cơng khai vào Opportunity
Finance Network, một tổ chức phi lợi nhuận chuyên hỗ trợ vốn cho 180 tổ chức tài chính
phát triển cộng đồng. Với 50 triệu khách hàng Mỹ thích ghé qua Cà phê Starbucks nhâm nhi
cà phê mỗi tuần, Cà phê Starbucks dự kiến sẽ huy động được hàng chục triệu USD. Hơn
100.000 dải băng đeo tay đã được tiêu thụ sau khi chương trình được tung ra vào ngày
1.11.2011. Quỹ Cà phê Starbucks Foundation của Schultz đã tài trợ 5 triệu USD ban đầu.
Đáng chú ý là việc chính CEO Howard Schultz và vợ cũng hiến tặng một số tiền khá lớn.
“Nhà lãnh đạo doanh nghiệp không thể là người đứng ngồi cuộc. Cà phê Starbucks và các
cơng ty khác có thể dùng sức của mình để làm điều gì đó tốt đẹp cho nước Mỹ”, ơng nói.
Cà phê Starbucks đã tạo ra nhiều việc làm cho người Mỹ. Năm 2011, trong bối cảnh
khó khăn của nền kinh tế Mỹ cũng như nền kinh tế thế giới, khi hàng loạt doanh nghiệp cắt
giảm lao động thu hẹp sản xuất để tìm kiếm lợi nhuận, thì Cà phê Starbucks lại làm ngược
lại, họ tuyển dụng thêm 3.700 nhân viên . Công ty còn dự kiến sẽ tuyển dụng thêm hàng
ngàn lao động khác trong năm 2012.
Schultz cho rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cần được định nghĩa lại, sâu sắc
hơn. Vai trị của doanh nghiệp khơng chỉ đơn thuần là tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đơng.
“Cần có sự cân bằng giữa kinh doanh với trách nhiệm xã hội… Những công ty cuối cùng sẽ
hưởng được phần thưởng xứng đáng từ những gì đã đóng góp cho xã hội và cộng đồng,
phần thưởng đó chính là tạo ra lợi nhuận nhiều hơn”. Kết quả kinh doanh vượt bậc của Cà
phê Starbucks trong năm 2011 là minh chứng rất rõ cho điều ấy.
Một thương hiệu xanh, một thương hiệu vì cộng đồng đó là những gì mà khách hàng
nói về thương hiệu Cà phê Starbucks. Một thương hiệu từng được biết đến như là khởi

22



nguồn cho văn hóa cà phê tại Mỹ, nay lại tiếp tục là tấm gương đi đầu trong việc tạo ra một
văn hóa cho các doanh nghiệp noi theo đó là văn hóa vì cộng độ.
Tun bố về Sứ mệnh Starbucks của chúng tôi
Sứ mệnh của chúng tôi: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người –
một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.
Chúng tôi đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng. Chúng tơi say mê tìm
nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, trong chúng một cách cực kỳ
cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê. Chúng tôi quan tâm sâu
sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của chúng tôi không bao giờ kết thúc.
Chúng tơi đã kêu gọi các tối tác vì đó khơng chỉ là cơng việc mà cịn là niềm đam
mê của chúng tôi. Đồng thời, chúng tôi nắm lấy sự đa dạng để tạo ra một nơi mà mỗi
chúng ta có thể là chính mình. Chúng tơi ln đối xử với nhau một cách tơn trọng và
đường hồng. Và chúng tơi giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó.
Khi chúng tơi tham gia hồn tồn, chúng tơi giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc
sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc. Chắc chắn là thế, điều
này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hồn hảo. Tuy nhiên, cơng việc của chúng
tơi vượt xa điều đó. Đó thực sự là về kết nối nhân văn.
Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng của
chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngồi, một nơi bạn có thể
gặp gỡ bạn bè. Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà
hương vị, đôi khi lại nhanh hơn. Luôn tràn đầy tính nhân văn.
Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và chúng tơi có trách nhiệm là những
người láng giềng tốt một cách nghiêm túc. Chúng tôi muốn được chào đón ở mọi nơi
chúng tơi tiến hành kinh doanh. Chúng tơi có thể là một lực lượng cho hành động tích
cực – kết nối các cộng sự, khách hàng của chúng tơi và cộng đồng với nhau để đóng góp
hàng ngày. Giờ đây, chúng tơi thấy rằng trách nhiệm của chúng tôi – và tiềm năng của
chúng tôi cho những điều tốt đẹp – thậm chí cịn lớn hơn. Một lần nữa, thế giới đang
mong đợi Starbucks đưa ra chuẩn mực mới. Chúng tôi sẽ lãnh đạo.
Chúng tôi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở một trong những khu vực này, chúng

tôi sẽ đạt được thành công. Sự thành công này sẽ là phần thưởng cho các cổ đơng của
chúng tơi. Chúng tơi chịu trách nhiệm hồn tồn về việc đưa từng yếu tố này vào đúng vị
trí để Starbucks – và mọi người mà Starbucks tiếp cận – đều có thể tồn tại và phát triển
mạnh”.
Tuyên bố về Sứ mệnh Mơi trường
Starbucks cam kết đóng vai trị lãnh đạo mơi trường trong tất cả các khía cạnh kinh
doanh của chúng tôi.
 Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi.
 Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
23


 Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
 Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai mơi trường của
chúng ta.
 Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
 Đo và theo dõi tiến độ của chúng tơi cho từng dự án.
Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tơi.
4. Phân tích sự ảnh hưởng của văn hóa hóa doanh nghiệp tới người lao động tại
Starbucks
Không như ly cà phê uống xong rồi vứt bỏ, Howard Schultz nhận ra để lơi kéo
khách hàng và khiến họ gắn bó với starbucks lâu dài, ông cần tạo một sức ảnh hưởng lớn
hơn là hương vị của một tách cà phê và ngồi tại chỗ. Vì thế, Howard Schultz đã tạo ra
một thứ đặc biệt mà ông gọi là “trải nghiệm starbucks”. Khi khách hàng đến đây, họ sẽ
cảm nhận được sự kết nối thân mật của cảm xúc mà công ty tạo ra.
Sự nhấn mạnh vào của starbucks vào trải nghiệm của khách hàng được xem là yếu
tố chủ chốt khiến nó trở thành một trong những thương hiệu cà phê cảm xúc nhất tồn
cầu.
Chính vì thấm nhuần cái “trải nghiệm”, cái triết lý kinh doanh cũng như đặt mình
vào vị trí khách hàng khi đến cửa tiệm mà nhân viên nơi đây đều cố gắng làm mọi cách

để cho khách hàng của mình thoải mái nhất có thể. Bằng chứng là nhân viên starbucks
luôn phục vụ khách hàng kể từ khi họ bước vào quán, starbucks cam kết sẽ phục vụ đồ
chỉ trong vịng 3 phút, và có thể mất 3-5 phút trong trường hợp giờ cao điểm. Chỉ với 2 lễ
tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, starbucks có thể phục vụ 220 khách/giờ. Cà phê
starbucks khơng bao giờ để quá 30 phút. Nhân viên pha chế làm 4 mẻ cà phê một lúc. Cứ
mỗi 15 phút lại thay một mẻ mới và không bao giờ để một cốc cà phê quá 30 phút. Họ
làm việc này ngay cả trong giờ nghỉ, thà rằng đổ cà phê đi chứ không bao giờ phục vụ đồ
nguội cho khách hàng. Đây là điểm khác biệt tạo nên thành công của starbucks.
Nhân viên starbucks khẳng định họ có thể phục vụ 87.000 loại đồ uống khác nhau
và bất kỳ nhân viên pha chế nào của hãng cũng có thể làm được những loại thức uống
này mà không chút do dự. Các nhân viên pha chế order đồ uống bằng phương pháp tốc
ký sáng tạo của riêng mình, hay cịn gọi là mã ID đồ uống, được viết trên nhãn của mỗi
cốc. Đây là một điều mới lạ trong nét văn hóa của cơng ty.
Nhân viên pha chế của starbucks đều phải trải qua khóa huấn luyện kéo dài 30 giờ
đào tạo từ kỹ năng pha chế Frappuccino đến nguồn gốc của các hạt cà phê. Cụ thể các bài
học bao gồm: ấn tượng đầu tiên và dịch vụ khách hàng, trải nghiệm starbucks, pha chế và
thưởng thức cà phê, gieo trồng và cách chế biến cà phê,..
Starbucks hiểu rằng nhân viên chính là tiếng nói giúp bạn chuyển tải những giá trị
trong dịch vụ đến khách hàng.
Vì vậy họ đã dạy cho những thợ pha không chỉ cách chế biến cà phê hợp lý mà cả
cách truyền cho khách hàng tình u mà cơng ty dành cho sản phẩm.
24


Khi nhân viên mới là “thượng đế”
Qua nhiều năm mở rộng và phát triển, Starbucks đã tạo nên một văn hóa làm việc
chú trọng đến tinh thần và mơi trường làm việc của nhân viên, khuyến khích họ tạo dựng
các mối quan hệ thân thiện ngay trong nhóm và ln xem nhân viên là các “thượng đế”
cần chăm sóc hết mình.
Tại Starbucks, các nhân viên thường được gọi với cái tên trang trọng hơn là “đồng

nghiệp”
Howard Schultz nổi tiếng là lãnh đạo quan tâm đến nhân viên. Không chỉ dừng lại
ở việc thưởng về vật chất, cựu CEO starbucks còn để ý đến các quyền lợi khác của nhân
viên của mình. Số tiền starbucks dành cho bảo hiểm của nhân viên cịn nhiều hơn cho
những hạt cà phê mà cơng ty đầu tư. Nhân viên pha chế làm việc tối thiểu 20 tiếng/tuần
sẽ được cấp bảo hiểm y tế ngay cả các nhân viên bán thời gian ln có cơ hội nhận cổ
phiếu và bảo hiểm của công ty. Tất cả các nhân viên đều được mua cổ phiếu với mệnh giá
tốt nhất.
Starbucks là công ty tại Mỹ đầu tiên thực hiện bảo hiểm y tế toàn diện và tặng cổ
phiếu cho nhân viên làm việc bán thời gian. Vào thời kỳ khủng hoảng kinh tế, starbucks
vẫn kiên trì đầu tư vào huấn luyện kĩ năng cho nhân viên của mình, bao gồm các khóa
pha chế thậm chí những mơn học có thể đổi thành tín chỉ ở nhiều trường đại học tại Mỹ.
Starbucks tin rằng những nhân viên tốt và cảm thấy mãn nguyện sẽ chăm sóc và
cung cấp những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Cũng như việc xây dựng văn hóa
cơng ty đề cao mối quan hệ giữa nhân viên và nơi làm việc của họ sẽ gắn kết nhân viên
vào môi trường làm việc của mình hơn. Điều này dẫn tới việc xây dựng một môi trường
làm việc thoải mái và thân thiện ở tất cả cửa hàng starbucks trên thế giới, biến starbucks
trở thành một nơi “thứ ba” giữa nhà và nơi làm việc của khách hàng mà họ có thể tận
hưởng “trải nghiệm” một cách tự nhiên nhất.
Sự chăm lo cho hết mình cho nhân viên đã cho thấy nét văn hóa đặc trưng của
starbucks.
Cũng chính vì điều này đã ảnh hưởng tích cực đến thái độ làm việc của nhân viên,
họ làm việc với tâm thế rất thoải mái, nhiệt tình và ln cống hiến hết mình cho cơng
việc. Điều đó đã thể hiện được sự thỏa mãn của họ khi làm việc cho starbucks. Có thể lấy
chỉ số Employee Turnover để chứng minh cho điều này. Đây là chỉ số phản ánh số nhân
viên nghỉ việc và thuê mới so với tổng số nhân viên của cơng ty, qua đó thể hiện sự thỏa
mãn của nhân viên. Chỉ số này càng cao cho thấy tín hiệu ngày càng tiêu cực. Cụ thể
nhân viên starbucks đạt 65%, nhân viên cấp quản lý là 25%. so chỉ số này với các đơn vị
cùng lĩnh vực khác sẽ dao động từ 150-400% cho nhân viên bình thường và 50% cho
nhân viên cấp quản lý. Và kết quả là nhân viên starbucks rất hài lòng về cơng việc của

mình.
Đa dạng nhưng gắn kết với mọi nhân viên:
Tất cả các công ty trên thế giới đều có ý định xây dựng một mơi trường đa dạng và
gắn kết giữa nhân viên, Starbucks khơng chỉ có ý định này mà còn đặt mục tiêu xây dựng
một đội ngũ nhân viên đa dạng về ngôn ngữ, sắc tộc cũng như văn hóa để tạo nên một

25


×