Tài liệu Đề án "Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác nhau của sản phẩm" doc

Trường………………………
Khoa………………………









ĐỀ ÁN



Hiệu hàng, bao gói và
các đặc điểm khác
nhau của sản phẩm
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 1
HIỆU HÀNG

Như trong mô tả về trường hợp của LEVI, một hiệu hàng có thể là tất cả
những điều quan trọng nhất đối với nhiều sản phẩm. Hơn nữa, làm thế nào bạn
có thể giải thích việc một số khách hàng muốn mua thuốc Bayer aspirin còn
những người khác thì đang thích ( hoặc ít nhất cũng là đang chấp nhận) hiệu
hàng Walgreen khi mà cả hai đều là nhũng sản phẩm giống nhau v
ề mặt lí tính
và hoá tính? Những sự lựa chọn của các khách hàng không những bị ảnh hưởng
bởi hiệu hàng mà còn bị ảnh hưởng bởi bao bì, mẫu mã, hoặc những đặc điểm
khác của sản phẩm. Do những đặc điểm này của sản phẩm là những thành tố

quan trọng trong chương trình Marketing, nên mục đích của chương này là làm
rõ chúng. Sau khi học xong chương này bạn có thể hiểu được:

Bản chất và tầm quan trọng của hiệu hàng.
 Những đặc tính của một tên hiệu hàng hiệu quả.
 Tại sao và làm thế nào ngày càng có nhiều công ty đang xây dựng và sử
dụng luật công lí của hiệu hàng.
 Bản chất và tầm quan trọng của bao bì và dán nhãn hàng hoá.
 Những chiến lược bao bì hàng hoá chủ yếu.
 Những ẩn ý Marketing về các đặc điểm khác của sản phẩm-m
ẫu mã, màu
sắc và chất lượng - mà nó có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
HIỆU HÀNG- BRANDS
Hiệu hàng là một từ mang tính tổng quát, nó hàm chứa những nghĩa khác hẹp
hơn. Một hiệu hàng là một tên, và/hoặc một mác được thiết kế để nhận biết sản
phẩm của một hoặc một nhóm các nhà bán hàng và để phân biệt với các sản
phẩm cạnh tranh.
Một tên hiệu hàng
(Brand Name) bao gồm các từ, các chữ, và/hoặc các chữ số
có thể phát âm thành lời. Một mác hiệu hàng
(Brand Mark) là một phần của hiệu
hàng, xuất hiện dưới dạng một biểu tưọng, mẫu mã hoặc các từ, màu sắc khác
biệt. Một mác hiệu hàng được nhận biết thông qua các dấu hiệu nhìn thấy chứ
không thể được biểu đạt như khi phát âm một tên hiệu hàng. Crest, Coors và
Gillette là những tên hiệu hàng. Mác hiệu hàng là hình quả địa cầu với những
đường kẻ khác biệt của AT&T hay như hình người cưỡi ng
ựa và chú ngưạ cho
hiệu hàng Ralph Lauren’s Polo. Green Giant (sản phẩm rau quả đóng hộp và
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 2

ướp lạnh) và ARM&Hammer (soda nóng) vừa là tên hiệu hàng vừa là mác hiệu
hàng.
Một thương hiệu là một hiệu hàng được một ngưòi bán chấp nhận và được
bảo hộ hợp pháp. Một thương hiệu bao gồm không chỉ là mác hiệu hàng, như
nhiều người vẫn nghĩ, mà còn gồm cả tên hiệu hàng. Luật Lanham năm 1946
cho phép các công ty đăng kí thương hiệu được chính quyền liên bang bảo hộ,
tránh sự sử dụng và lạm dụng nó của các công ty khác. Bản sửa đổi của Luật
Thương Hiệu có hiệ
u lực từ năm 1989 nhằm nhấn mạnh hệ thống đăng kí
thương hiệu đảm bảo cho lợi ích của các công ty Hoa kỳ.
Một phương pháp để phân loại các hiệu hàng là dựa trên cơ sở của những
người sở hữu chúng. Do đó chúng ta có hiệu hàng của nhà sản xuất, hiệu hàng
của các nhà trung gian và sau đó là sự sở hữu của các nhà bán buôn và bán lẻ.
Florsheim(giày), Prozac (thuốc làm giảm hoạt động củ
a Elli& Company),
Courtyard by Marriott ( phòng cho thuê) và Valujet (hãng hàng không giảm giá)
là những hiệu hàng của nhà sản xuất, còn Lucerne (đường thoát hiểm),
Craftsman (Sears) và Penncrest (J.C.Penney) là những hiệu hàng của nhà trung
gian.
Thuật ngữ quốc gia và tư nhân được sử dụng để miêu tả một cách tách biệt sự
sở hữu hiệu hàng của nhà sản xuất và trung gian. Tuy nhiên, những nhà chuyên
môn Marketing ưa dùng thuật ngữ Nhà sản xuất-nhà trung gian hơn. Ví dụ như:
một hiệu hàng đồ ăn gia c
ầm được bán ở 3 bang bởi các nhà sản xuất nhỏ
Birmingham, Alabama được gọi là hiệu hàng quốc gia, còn những hiệu hàng của
Wal-mart và Sears là hiệu hàng tư nhân. Điều này nhấn mạnh, làm rõ hơn ý
nghĩa của hai thuật ngữ này.

Lí do dùng hiệu hàng:
Đối với người tiêu dùng thì hiệu hàng giúp cho việc nhận biết hàng hoá và

dịch vụ một cách dễ dàng hơn. Hiệu hàng trợ giúp người mua sắm chọn lựa
nhanh chóng một siêu thị
, một cửa hàng bán lẻ hoặc một cửa hàng giảm giá và
giúp cho việc ra các quyết định mua bán. Hiệu hàng đồng thời cũng bảo đảm
cho các khách hàng rằng: họ sẽ nhận được chất lượng không đổi nếu lần sau
cũng mua sản phẩm với hiệu hàng đó.
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 3
Đối với người bán hàng, hiệu hàng có thể giúp cho việc xúc tiến bán. Các hiệu
hàng sẽ được nhận biết một cách dễ dàng khi chúng được trưng bày trong một
cửa hàng hoặc xuất hiện trong quảng cáo. Việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm bớt
những so sánh về mặt giá cả. Do hiệu hàng là một nhân tố khác cần xem xét khi
so sánh với các sản phẩm khác nên việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm thiểu các khả

năng ra quyết định mua bán chỉ dựa hoàn toàn vào giá cả. Danh tiếng của một
hiệu hàng cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành giữa những người mua dịch vụ
cũng như ảnh hưởng đến hàng hoá tiêu thụ và kinh doanh. Cuối cùng, việc sử
dụng hiệu hàng có thể tạo nên sự khác biệt giữa các hàng hoá, ví dụ: cam
Sunkist, muối Morton, đường Domino…
Những hiệu hàng được đánh giá cao nhất tại Hoa Kỳ-với mục
đích so sánh-
và tại Anh và Achentia được chỉ ra trong biểu 10-1. Có một chút trùng lặp trong
danh sách 10 hiệu hàng đứng đầu: chỉ có Kodak và Mercedes Benz là xuất hiện
trong cả 3 cột. Ta cũng đồng thời lưu ý rằng: một số ít dịch vụ (Disney world,
Disneyland, USP) được tán dương trong danh sách của Mỹ, chỉ có một dịch
vụ(Disney world) và một nhà bán lẻ (Marks&spencer) được cân nhắc trong bảng
xếp hạng của Anh và chỉ có hàng hoá là xuất hiện trong danh sách của Achentia.
Bảng 10-1 Những hiệu hàng t
ốt nhất- theo một số điều tra.
Xếp

hạng
Tại Hoa Kỳ Tại Anh Tại Achentina
1 Phim Kodak Mercedes-Benz Mercedes-Benz
2 Disney World BMW Bánh ngọt Havana
3 Mercedes-Benz Đồ chơi Lego
Sản phẩm bơ sữa
La Senenisimo
4 Disneyland
Đồ chơi Fisher
Price
Bia Quilmen
5 Thiệp mừng Hallmark
Các cửa hàng
Marks&Spencer
Xe máy Peugeot
6 Đồ chơi Fisher Price Disney World Thiết bị điện tử JVC
7 Đồ jean của Levi
Kellogg’s Corn
Flaké
Phim Kodak
8 Dịch vụ chuyển hàng Đồ jean của Levi Xe máy Renault
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 4
United Parcel
9
Soda nóng
arm&Hammer
Pin Duracell
Đồ trang sức Christian
Dior

10
Giấy nhôm Reynolds
Wrap
Phim Kodak Thiết bị điện tử Sony
Không phải tất cả các hiệu hàng đều được nhận biết rộng rãi và đạt được thế
mạnh trên các thị trường mục tiêu của chúng.Và trong số những hiệu hàng đạt
đựoc như mong muốn như vậy thì khá nhiều không thể giữ được vị trí của mình
một cách vĩnh viễn. Tuy nhiên, với thành công của các hoạt động như xúc tiến
tích cực và kiểm soát chặt chẽ chất lựơng, một số
ít các hiệu hàng như máy ảnh
Kodak, lưỡi cạo Gillette đã duy trì được vị trí dẫn đầu của mình trong một thời
gian dài. Kết quả là: một lựong tiền khổng lồ được chi dùng cho việc có được
các công ty với những hiệu hàng mang tính thống trị. Công ty RJR đã trả vài tỉ
đô la để có được Nabisco cùng với bánh qui oreo và bánh cracker Ritz của nó.
Hàng loạt các công ty khác theo đuổi Kraft (Phomat Velveeta, salad Miracle, và
những hiệu hàng hàng đầu) với các cuộc đấu thầu lên tới h
ơn 11 tỉ USD và cuối
cùng Philip Morris đã có được Kraft.
Những lí do không sử dụng hiệu hàng:
Có hai trách nhiệm mà người sở hữu hiệu hàng phải quan tâm:(1) không
ngừng xúc tiến hiệu hàng và (2) duy trì chất lượng sản phẩm không đổi. Có rất
nhiều công ty không sử dụng hiệu hàng cho sản phẩm của mình vì họ không
không có khả năng hoặc không mong muốn thừa nhận những trách nhiệm này.
Một vài mặt hàng vẫn không sử dụng hiệu hàng do chúng không thể
có sự khác
biệt về mặt lí tính so với các sản phẩm của công ty khác. Cúc áo, đinh và các
nguyên liệu thô (than,cotton,lúa mì) là những ví dụ về các sản phẩm mà sự khác
biệt về sản phẩm, bao gồm cả hiệu hàng, hầu như không được biết đến. Những
sản phẩm tươi sống tự nhiên như rau quả tươi thì không nên khuyến khích việc
sử dụng hiệu hàng. Tuy nhiên những hiệu hàng nổi tiếng như chuố

i Chiquita,
dứa Dole đã cho thấy rằng: ngay cả các sản phẩm nông nghiệp cũng có thể sử
dụng hiệu hàng thành công.
Lựa chọn một tên hiệu hàng tốt:
Một vài tên hiệu hàng có ảnh hưởng rất tốt, nó góp phần vào thành công của
sản phẩm. Ta hãy xem xét ví dụ của pin DielHard và nhà trọ cho các tay môtô
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 5
(motel) Roach. Roach motel là nơi để tránh các kẻ quấy rầy chứ không phải là
loại motel được chiết khấu. Nó xuất hiện trong bảng xếp loại hàng đầu của các
hiệu hàng như ở bảng 10-1, sở hữu hầu hết các đặc tính mong muốn có ở một
hiệu hàng. Tuy nhiên, hầu như không có tên nào trong số này gợi lên cách thức
sử dụng hay lợi ích của sản phẩm-tính chất đầu tiên của hiệu hàng.
Nhưng, để
chắc chắn thành công trên một thị trường, đòi hỏi nhiều vấn đề
hơn là cái tên hay của hiệu hàng. Witness People express, một hãng hàng không
giảm giá đã thất bại mặc dù có một cái tên rất thích hợp. Những tên hiệu hàng
quá nghèo nàn về ý nghĩa cũng là một nhân tố gây thất bại cho sản phẩm. Đôi
khi, nhiều sản phẩm vẫn đạt được thành công mặc dù có những cái tên khá
nghèo nàn. Điều này được chứng thực trong trườ
ng hợp exxon, một cái tên
không hề có ý nghĩa khi nó xuất hiện lần đầu trên thị trường.
Lựa chọn tên cho sản phẩm nhưng đôi khi tên đó xuất hiện rất tầm thường,
đôi khi không. Al Ries, một tác giả và một nhà tư vấn nổi tiếng đã nhấn mạnh
điều này khi nói rằng: “Thành tố quan trọng nhất trong chương trình Marketing-
và là thành tố mà các nhà quản trị Marketing có thể dùng ảnh hưởng của nó
trong hầu h
ết các kiểm soát-là tên của một sản phẩm”.
Những thách thức:
Ngày nay, việc lựa chọn một tên hiệu hàng tốt cho một sản phẩm mới là một

thách thức đầy khó khăn. Lí do? Chúng ta đang mất dần các khả năng. Một mặt,
có hơn 10000 sản phẩm mới được ra đời hàng năm. mặt khác, chỉ có 50000 từ
có ý nghĩa trong bộ từ điển tiêu chuẩn. Hơn nữa, rấ
t nhiều từ đã là tên của các
sản phẩm khác (như Pert Plus, cascade, Veryfine) hoặc không thích hợp với tên
hiệu hàng như: Ghê tởm, Chết chóc, Kẻ đạo đức giả…
Có một giải pháp là kết hợp chữ số với các từ và/hoặc các chữ để tạo nên
một tên hiệu hàng. Ví dụ như: Formula 409 (chất làm sạch đồ gia dụng), WD-40
(chất bôi trơn và bảo quản) và Lotus 1-2-3 (phần mềm). Một khả năng khác là
t
ạo ra một tên hiệu hàng không phải là một phần của tiếng ANH. Những ví dụ
của những dạng ngôn ngữ này là: Acura, Lexus và Compaq. Sở hữu một cái tên
không hề rẻ, nó đáng giá 25.000 USD và hơn nữa cho bản thân mỗi một tên, sau
đó còn đáng giá rất nhiều để xúc tiến cho tên hiệu hàng mới.
Những đặc tính mong muốn:
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 6
Có rất nhiều đặc tính xác định khả năng mong muốn có ở tên hiệu hàng của
một hàng hoá cũng như dịch vụ. Quả là khó khăn để tìm kiếm một tên hiệu hàng
được đánh giá là tốt về mọi mặt. Tuy nhiên, một tên hiệu hàng nên có càng
nhiều trong 5 đặc tính dưới đây trong khả năng có thể:
 Gợi lên chút gì đó về sản phẩm, đặc biệt là về công dụng và lợi ích của nó:
Những cái tên hàm ý về ích lơị bao gồm: Beutyrest, Mr Goodwrench, Minute
Rice và có lẽ, điển hình nhất là DieHard. Công dụng của sản phẩm được nhắc
đến trong các tên như: Dustbuster, Ticketron và những chiếc ghế La-Z-Boy.
 Dễ phát âm, đánh vần và dễ ghi nhớ: Những cái tên đơn giản, ngắn gọn và
một âm tiết như Tide, Ban, Aim vad Surf rất hữu ích. Tuy nhiên, ngay cả một
vài tên ngắn như Nynex và Aetna không hề dễ phát âm đối với một số người tiêu
dùng. Những hiệ
u hàng khác cũng có thể không đạt được tiêu chuẩn này như

Frusen-Glãdjé (kem), Au Bon Pain (bánh mỳ) và asahi( bia).
 Khác biệt: Những hiệu hàng với tên như national, Star, Ideal, United,
Allied hay như Standard không đạt được tiêu chuẩn này. Rất nhiều công ty dịch
vụ bắt đầu bằng tên hiệu hàng là những tính từ chỉ sức mạnh và sau đó thêm vào
những miêu tả về công việc kinh doanh. Tạo ra những tên hiệu hàng như vậy là
Alliêd Van Lines và dịch vụ gửi hàng United Parcel Service, nhưng liệu chúng
đã th
ực sự tạo nên sự khác biệt?
 Có thể dễ dàng thích ứng khi thêm dòng sản phẩm: Những cái tên thân
thuộc như Kellogg, Lipton hay Ford có thể đáp ứng được mục đích hơn là những
cái tên rất khác biệt chỉ lợi ích của sản phẩm.Khi những nhà hàng ăn nhanh đưa
thêm bữa sáng vào thực đơn của họ thì Mc Donald’s sẽ hợp lí hơn burger King
hay Pizza Hut. Cũng tương tự như vậy, những cái tên như Alaska AIRLINES và
Southwest AIRLINES có th
ể kiềm chế sự mở rộng địa lý hơn là những cái tên
như United AIRLINES.
 Có khả năng đăng kí và bảo hộ hợp pháp: Tên hiệu hàng được bảo vệ bởi
Luật Lanham, bản sửa đổi năm 1989 và các Luật khác.
Bảo hộ tên hiệu hàng:
Một công ty với tên hiệu hàng thành công và có tiếng cần phải có những hoạt
động để bảo vệ nó. Mặt khác, tài sản có giá trị này có thể bị
huỷ hoại, thậm chí
mất hoàn toàn bởi một trong 2 cách thức:
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 7
 Làm giả sản phẩm: một số nhà sản xuất không chân thật tiến hành làm giả
sản phẩm bằng cách thay thế một hiệu hàng nổi tiếng vào sản phẩm của họ mà
không quan tâm đến những cơ sở căn bản của hiệu hàng. Tuy nhiên, thực tế đã
chứng tỏ rằng họ không có quyền sở hữu tên hiệu hàng. Nếu bạn đã từng đến
Manhatan ở New york, có l

ẽ bạn sẽ được chào mua những chiếc đồng hồ “chính
hiệu” Rolex hoặc Gucci chỉ với giá 10 đến 20 USD. Rõ ràng đây là những sản
phẩm làm giả. Hàng giả có thể tìm thấy trong nhiều chủng loại sản phẩm, bao
gồm: đồng hồ, đồ da, giầy thể thao và những phụ tùng của xe gắn máy. Những
tổn thất này làm cho nhiều công ty của Mỹ mất đi hơn 5 tỉ USD hàng năm.
Quả là không h
ề thực tế khi nghĩ rằng hàng giả có thể loại bỏ hoàn toàn. Tuy
nhiên, các công ty không phải là không có đủ sức mạnh để đấu tranh với những
“đòn đánh” như vậy . Trước tiên họ cần phải tìm những hàng giả mang hiệu
hàng của họ. Việc thứ hai: khi hàng giả và sản phẩm của họ giống nhau thì các
hành động pháp lý cần được tiến hành để chống lại những kẻ xâm phạm. Đặ
c
biệt, những cách thức xử lí cần phải tuân theo Luật về Làm giả Thương hiệu,
một bộ luật liên bang năm 1984. Những kẻ xâm phạm có thể bị những trừng
phạt nghiêm khắc, kết án tù, tịch thu các sản phẩm giả và bị phong toả các tài
sản kinh doanh và tài chính. Tất nhiên, việc đấu tranh với sản phẩm giả có thể
tốn kém về thời gian và tiền của nhưng các công ty không nên phớt lờ
việc làm
giả sản phẩm bởi hành động đó có thể “ làm giảm giá trị của thương hiệu sản
phẩm mà ta sở hữu”.

Sử dụng quá thông dụng tên hiệu hàng:
Trải qua nhiều giai đoạn, nhiều tên hiệu hàng được chấp nhận rộng rãi và
chúng thường được dùng thay cho những tên thông thường của danh mục sản
phẩm đặc biệt. Những ví dụ này được liệt kê dưới đ
ây: thuốc, áo lót, giấy bóng
kính, thang máy, kèn acmônica, dầu lửa, vải sơn lót nhà, nilon, các loại hạt ngũ
cốc, lúa mì, phích nước,đồ chơi trẻ em yoyo, phecmơtuya.
Đôi khi những tên này là thương hiệu và chỉ được người sở hữu chúng sử
dụng.

Chuyện gì sẽ xảy ra? Tất nhiên một tên hiệu hàng có thể trở thành thông dụng
thông qua hai cách cơ bản:
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 8
 Không có tên thông dụng đơn giản nào sẵn có cả, do vậy công chúng sử
dụng tên hiệu hàng như là một tên thông dụng. Điều này xảy ra với trường hợp
của lúa mì xay nhỏ, nylon, giấy bóng kính. Hiệp hội Formica bắt đầu tiến hành
những trận đấu tranh liên tiếp, mà rất thành công để duy trì biểu tượng hợp pháp
của hiệu hàng Formica-những tấm trang trí dát mỏng.
 Mâu thuẫn như khi xuất hiện, đôi khi mộ
t công ty quá hiệu quả trong việc
xúc tiến một tên hiệu hàng. Mặc dù vẫn chưa là tên thông dụng hợp pháp, nhưng
những tên như Levi’s, Band-Aid, Scotch Tape và Kleenex là những tên nằm
trong phần ranh giới giữa tên của hiệu hàng và tên được dùng thông dụng.
Những tên hiệu hàng này được quảng cáo nhiều và rất thành công khiến cho
nhiều người sử dụng chúng một cách thường xuyên. Để diến giải cho điều đó
bạn hãy xem thuật ngữ nào sẽ đượ
c dùng trong hội thoại? Băng gạc dính hay là
Band-Aid, giấy lau mặt hay là Kleenex? Chúng ta sẽ tìm hiểu sau trong cả hai
trường hợp.
Có rất nhiều cách để ngăn cản việc sử dụng thông dụng một tên hiệu hàng:
 Sử dụng tên hiệu hàng kết hợp với tên công ty, ví dụ: máy ảnh Palaroid
Land
 Tuy nhiên tốt hơn là sử dụng tên hiệu hàng cùng với tên thông dụng của
nó, ví dụ: polyester Dacron
 Ghi các quyền ngay sau tên hiệu hàng: đặt biểu t
ượng R nếu hiệu hàng là
một thương hiệu đã đăng kí hoặc TM nếu hiệu hàng chưa đăng kí.
 Gợi sự chú ý và những thách thức sử dụng không đúng tên hiệu hàng của
bạn. Rollerblade Inc thậm chí đã kiện các đối thủ cạnh tranh vì đã sử dụng

“rollerblade” như một từ thông dụng. Do vậy những người quản trị của
Rollerblade đã tỏ ý khinh thường những lời phát bi
ểu như: “ Tôi làm gãy cái cổ
của tôi bởi rollerblade-lưỡi dao trượt băng” và thích họ dùng thuật ngữ in-line-
skating (bàn trượt băng) hơn.
CẤP GIẤY PHÉP THƯƠNG HIỆU:
Những sản phẩm với hiệu hàng nổi tiếng có khả năng lớn cho việc cấp giấy
phép thưong hiệu, còn gọi là cấp giấy phép hiệu hàng. Ví dụ như Sunkist
Growers đã cấp giấy phép hiệu hàng Sunkist nổi tiếng của mình cho hàng loạt
công ty để họ sử dụng tên đó trong nhiều mặt hàng, gồm các sản phẩm về sức
khoẻ và đồ uống. Theo hợp đồng này người sở h
ữu thương hiệu cấp giấy phép
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 9
(cho phép) các công ty khác được quyền sử dụng tên hiệu hàng và mác hiệu
hàng của họ trên các sản phẩm. Người được cấp giấy phép (công ty nhận được
giấy phép) nói chung phải trả tiền bản quyền sử dụng từ 5 đến 10% giá bán buôn
của mỗi mặt hàng dùng thương hiệu được cấp giấy phép. Tỉ lệ tiền bản quyền sủ
dụng khác nhau phụ thuộc vào tổng lợi tức cổ phần không tính lãi liên quan
đến
hiệu hàng được cấp bởi người cấp giấy phép, là công ty sở hữu nó.
Chiến lược hiệu hàng vào đầu những năm 80 chiếm chưa tới 20 tỉ USD trong
doanh thu bán lẻ nhưng tới nay đã vượt lên hơn 75 tỉ USD doanh thu hàng năm.
Việc mua bán giấy cấp phép khá yên lặng trong những năm đầu thập niên 90, có
lẽ bởi sức ì của nền kinh tế , nhưng lại đang phát triển trở lại.
Đồ chơi trẻ em thể
hiện đặc tính này khá rõ, ví dụ như Mighty Morphin Power Rangers có tới 12%
tổng doanh thu là từ việc cấp giấy phép. Nhưng danh mục lớn nhất về mua bán
giấy phép là đồ trang sức, chiếm 1/3 tổng doanh thu .
Các quyết định chiến lược phải được quyết định bởi cả hai phía: người cấp

giấy phép và người được cấp giấy phép. Pierre Cardin (người cấp giấy phép) về
cơ bản nhấ
t phải hỏi: “Liệu chúng tôi có nên cho phép các công ty khác sử dụng
nhãn thiết kế của mình?”. Một nhà sản xuẩt khung mắt kính ( Người được cấp
giấy phép tiềm năng) cũng phải đặt ra câu hỏi: “ liệu ta có muốn cho ra một
dòng thời trang khung mắt kính cao cấp dưới tên Pierre Cardin?”
Những ngưòi sở hữu những hiệu hàng nổi tiếng rất quan tâm đến việc cấp
giấy phép cho thương hiệu của họ với nhiề
u lí do:
 Nó có thể là một nguồn lợi nhuận lớn: người cấp giấy phép chỉ tốn một
chút chi phí.Tuy nhiên, họ phải đặt ra tiêu chuẩn cho việc cấp giấy phép và
giám sát hợp đồng giấy phép để bảo hộ danh tiếng thương hiệu của mình.
 Có lợi ích quảng cáo: Tên của ngưòi cấp giấy phép được lưu truyền vượt
ra ngoài mặt hàng có thương hiệu nguyên bản. Quyết đị
nh của Coppertone cho
phép tên hiệu hàng của mình thay thế hàng loạt các sản phẩm ngoài trời như
giầy dép và ô và đựoc giải thích là: “ Sự xuất hiện càng nhiều của cái tên
Coppertone ở bên phải những sản phẩm như vậy trong danh mục thích hợp thì
nó càng nhấn mạnh vị trí của hiệu hàng trên thị trường”.
Việc cấp giấy phép cũng đồng thời đưa ra sự hứa hẹn đối với người được cấ
p
giấy phép. Những nguyên nhân cụ thể cho việc mua bán một giáy phép thương
hiệu là:
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 10
 Khả năng về sự thành công của sản phẩm mới có thể được tăng lên: Sẽ là
dễ dàng hơn nhiều cho một công ty không nổi tiếng được cả người tiêu dùng và
các nhà trung gian chấp nhận sản phẩm của mình nếu nó sử dụng một thương
hiệu nổi tiếng.
 Chi phí về Marketing có thể sẽ giảm: Một người được cấp giấy phép diễn

giả
i về việc cấp giấy phép là “một cách thức để lấy một tên hiệu hàng đã được
công nhận và đưa nó vào trong việc buôn bán của bạn mà không phải xây dựng
và quảng cáo hiệu hàng, là những công việc đòi hỏi chi phí rất lớn.”.Bất kỳ sự
tiét kiệm nào cũng có thể bù đắp cho chi phí bản quyền để trả cho người cấp
giấy phép.
NHÃN HÀNG:
Nhãn hàng, khá liên quan đến bao bì, là một đặc điểm khác của sản phẩm đòi
hỏi sự chú ý trong quản lí.Một nhãn hàng là một phần của sản phẩm, chứa đựng
thông tin về sản phẩm và về người bán. Một nhãn hàng có thể là một phần của
bao gói hoặc có thể là một mảnh nhỏ được gắn kèm cùng sản phẩm. Rõ ràng có
một mối quan hệ rất gần gũi giữa nhãn hàng, bao bì và hiệu hàng.
Các loạ
i của nhãn hàng:
Nhãn hàng được chia làm 3 loại cơ bản:
 Một nhãn hiệu hàng đơn giản là một hiệu hàng đứng riêng lẻ được chỉ ra
trên sản phẩm hoặc bao gói. Ví dụ cam được dán tem Sunkist hoặc Blue Goose
hay như quần áo mang nhãn hiệu hàng Sanforized.
 Một nhãn hàng mô tả cho ta những thông tin mang tính chủ đích về công
dụng, chỉ dẫn, lưu ý, hình thức, và/hoặc những đặc điểm khác về sản phẩm.
Trong một nhãn hàng hàng mô tả cho một hộp ngô, nó sẽ chỉ ra những chỉ dẫn
liên quan đến loại ngô (vàng ngọt), kiểu (kem hay là hạt rời), cỡ hộp, số ống
bọc, các thành phần khác, lượng dinh dưỡng.
 Một nhãn hàng phân loại nhận dạng chất lượng được đánh giá của sản
phẩm với những chữ cái, số hoặc từ. Đào đóng hộp được dán nhãn phân loại A,
B và C. Ng
ũ cốc và lúa mì được dán nhãn hàng phân loại 1 và 2.
Dán nhãn hiệu hàng là một hình thức có thể chấp nhận của dán nhãn hàng
nhưng nó không cung cấp đầy đủ thông tin cho người mua. Những nhãn hàng
mô tả cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm nhưng không cần thiết cho tất cả

Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 11
khi nó được khách hàng cần đến và mong muốn có trong việc ra quyết định mua
bán.
Những yêu cầu dán nhãn hàng theo Luật:
Việc dán nhãn đã vấp phải những chỉ trích. Ví dụ: người tiêu dùng đã buộc tội
cho những nhãn hàng không cung cấp đủ thông tin hoặc đưa ra những thông tin
sai lệch về sản phẩm và có sự nhầm lẫn hàng loạt về kích cỡ, hình dáng của bao
gói cho một sản phẩm nhất định. Những phàn nàn của công chúng về bao bì và
nhãn hàng giả
hoặc dối trá đã dẫn đến hàng loạt các Luật về dán nhãn hàng của
Liên bang.
Luật dược phẩm và Thực phẩm(1906) cùng với bản sửa đổi của nó-Luật về
hoá mỹ phẩm, dược phẩm và thực phẩm (1938) đã cung cấp những điều lệ rõ
ràng về phương thức dán nhãn hàng dược phẩm, thực phẩm, hoá mỹ phẩm và
các dụng cụ chữa bệnh. Đặc biệ
t tiêu biểu là Luật Hội chợ bao bì và dán nhãn
hàng (năm 1966) đã cung cấp: (1) Những yêu cầu dán nhãn bắt buộc;(2) cơ hội
cho các doanh nghiệp chủ động đưa ra những tiêu chuẩn về bao gói mà nó có thể
giới hạn sự gia tăng của cùng một sản phẩm theo những kích thước và trọng
lượng khác nhau; (3) những cơ quan quản lý, ví dụ như Cục Quản lí dược phẩm
và thực phẩm và Hội đồng thương mạ
i liên bang, có quyền được đặt ra các điều
khoản về bao gói hàng hoá theo ý mình.
Ngay hiện tại, Luật Giáo dục và dán nhãn hàng dinh dưỡng (NLEA), được
thông qua năm 1990 và ban hành vào năm 1994, đã tập hợp những tiêu chuẩn về
dán nhãn hàng đồ dinh dưỡng cho các sản phẩm chế biến. Mục đích của luật này
là đảm bảo một cách công khai và đầy đủ về hàm lượng dinh dưỡng của thực
phẩm. Nhãn hàng phải chỉ ra một cách rõ ràng về tổng l
ượng calori, hàm lượng

béo, cholesterol, natri, hydrat cacbon và protein có trong dung lượng của gói
hàng. Thêm vào đó, tổng những hàm lượng này phải được chỉ ra theo phần trăm
của lượng tiêu thụ 2000 calo hàng ngày. Hàm lượng vitamin và chất khoáng
cũng phải được biểu hiện theo phần trăm lượng cho phép nên dùng hàng ngày.
Theo Luật NLEA, Cục quản lí dược phẩm và thực phẩm đã phát hành những
định nghĩa tiêu chuẩn cho các thuật ngữ quan trọng dùng trong dán nhãn hàng
như light, lean và good source .Ví dụ như để
nhãn hàng hoá được gọi là light,
thì bản gốc của hiệu hàng đó phải chứa ít hơn 1/2 luợng béo hoặc 1/3 lượng calo
so với tiêu chuẩn của các sản phẩm trong cùng mục hàng. Luật NLEA cho phép
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 12
các công ty đưa các cảnh báo về sức khoẻ vào nhãn hàng, ví dụ như giá trị của
vải sợi trong việc ngăn chặn bệnh đau tim và các công ty được phép liệt kê sự
xác nhận nhãn hàng của mình từ các tổ chức y tế như Hiệp hội tim mạch Hoa
kỳ.
Những thay đổi trong việc dán nhãn hàng đồ dinh dưỡng theo luật NLEA đưa ra
cho 200000 loại thực phẩm đóng gói, bao gồm các sản phẩm gia cầm và thịt. Rõ
ràng những thay
đổi này đã tiết kiệm lượng lớn chi phí về thời gian cho các nhà
sản xuất thực phẩm, với ước tính từ 2 đến 6 tỉ đô la. Tuy nhiên, những nhà ủng
hộ luật cũ lại tranh cãi rằng: những yêu cầu của việc dán nhãn hàng mới đẩy
mạnh việc tăng chất dinh dưỡng, do đó làm giảm chi phí chăm sóc sức khoẻ. Lẽ
dĩ nhiên những tiết kiệm chỉ có thể thành hiệ
n thực nếu như Khách hàng đọc
nhãn hàng và sử dụng các thông tin đó trong việc lựa chọn thực phẩm.
Cuối cùng, bản sửa đổi năm 1992 của Luật Hội chợ dán nhãn và bao gói hàng
đã đưa việc dán nhãn hàng hệ mét cho những sản phẩm được chọn lọc. Có hiệu
lực vào năm 1994, Luật này yêu cầu các kích thước và trọng lượng hệ mét được
minh hoạ trên nhãn hàng phải đi kèm với những thước đo kích th

ước và trọng
lượng truyền thống của Mỹ như inch, pound hay pin. Việc thay thế bằng hệ
thống đo lường của Mỹ, như nhiều công ty e ngại, tốt hơn là bổ sung thêm
thông tin hệ mét.

BAO BÌ
Thậm chí khi một sản phẩm được phát triển và dán hiệu hàng, các chiến lược
cho những khía cạnh khác liên quan đến sản phẩm vẫn phải được đưa ra trong
chương trình Marketing-mix. Một đặc điểm sản phẩm như vậy và là một nhân tố
còn nhiều tranh cãi là bao bì -Packaging, bao gồm tất cả các hoạt động của việc
thiết kế và sản xuất hộp đựng hoặc giấy gói cho một sản ph
ẩm.
Những mục đích và tầm quan trọng của bao bì:
Bao bì được dự tính để đáp ứng một số mục đích quan trọng:
 Bảo vệ sản phẩm trong lộ trình tới tay người tiêu thụ: Một bao bì bảo vệ
sản phẩm trong suốt quá trình vận chuyển. Hơn nữa, nó có thể ngăn ngừa sự xáo
trộn sản phẩm trong nhà kho hoặc tại cửa hàng bán lẻ, đặ
c biệt đối với đồ thực
phẩm và dược phẩm. Mẫu mã và kích cỡ của bao bì cũng có thể ngăn chặn việc
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 13
ăn cắp ở các cửa hàng. Đó là lí do tại sao những hàng hoá nhỏ như đĩa compact
cần đóng gói lớn hơn mức cần thiết.
 Cung cấp sự bảo hộ sau khi sản phẩm được mua bán: Nếu so sánh với
những sản phẩm cồng kềnh (không đóng gói) thì những hàng hoá được đóng gói
thường tiện lợi hơn, sạch sẽ hơn và ít bị mắc phải những mấ
t mát do bay hơi, lọt
không khí và hỏng hóc. Đồng thời, những hộp đóng kín kiểu “ngăn ngừa trẻ
phá” có thể cản trở trẻ em (và ngưòi lớn) mở các hộp dược phẩm và các sản
phẩm có hại khác.

 Giúp gia tăng sự chấp nhận sản phẩm của các nhà trung gian: Một sản
phẩm phải được đóng gói để phù hợp với nhu cầu của những nhà trung gian bán
buôn và bán lẻ. Ví d
ụ: kích cỡ và hình dáng của một bao bì phải phù hợp với
việv trưng bày và sắp xếp sản phẩm trong cửa hàng. Một bao bì với hình dáng lạ
mắt có thể thu hút sự chú ý của khách hàng, nhưng nếu như nó không được sắp
xếp hợp lí thì những nhà bán lẻ sẽ không nghĩ đến việc mua bán sản phẩm đó.
 Giúp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm: bao bì có thể xác định một
sản phẩm và do
đó có thể ngăn chặn việc thay thế của sản phẩm cạnh tranh. Bao
bì đồng thời cũng có thể trợ giúp khách hàng nhận dạng sản phẩm. Đây là lí do
tại sao nó quan trọng: “Khách hàng bình thường bỏ ra 20 phút cho việc mua sắm
trong cửa hàng và quan sát 20 sản phẩm trong 1 giây”. Đứng trên quan điểm của
việc mua bán-giống như một lối đi trong siêu thị- bao bì có thể phục vụ như
một “ngưòi bán hàng trầm lặng”. Trong tr
ường hợp sử dụng những hiệu hàng
của nhà trung gian mà về cơ bản là không được quảng cáo rầm rộ thì bao bì phẩi
đáp ứng như là một phương tiện giao tiếp với khách hàng. Hơn nữa, hình copy
được xúc tiến trên bao bì sẽ kéo dài miễn là sản phẩm được sử dụng trong hình
dáng được đóng gói của nó.
Cuối cùng, một bao bì có thể trở thành một lợi thế khác biệt của sản phẩm hoặ
c
ít nhất cũng là một phần quan trọng của nó. Điều đó rõ ràng là đúng với Coca-
cola với đường viền chai khác biệt. Trong trường hợp những hàng hoá chế biến
sẵn và những nguồn cung cấp đang hoạt động, hầu hết các khách hàng coi một
hiệu hàng nổi tiếng cũng tốt như hiệu hàng khác. Vì thế những loại sản phẩm
như vậy có thể được phân biệt bở
i đặc điểm của bao bì như không có vòi nước,
bình có thể dùng lại được, hoặc chất tự bôi ( ví dụ nước đạnh bóng giày và keo).
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm

Trang : 14
Trong lịch sử, đóng gói bao bì về cơ bản nhằm bảo hộ sản phẩm. Ngày nay, với
nhận biết rõ ràng về tầm quan trọng Marketing của nó, bao bì là một nhân tố
chính trong phân phối và gia tăng khách hàng. Ví dụ như: với khoảng không
gian đặt kệ cao hơn giá qui định, các nhà sản xuất sẽ không dễ dàng trưng bày
sản phẩm của mình ở lối ra trong của hàng bán lẻ. Nếu như các thành tố
Marketing-mix khác có thể so sánh được thì các nhà bán lẻ
có khả năng mua bán
và trưng bày các sản phẩm có bao bì hấp dẫn và mang tính chức năng. Bởi vậy,
quyền hạn và trách nhiệm đầy đủ cho đóng gói bao bì nên tập trung vào các
phòng Marketing của một công ty.
Đóng gói bao bì được thực hiện ở Mỹ có thể không thành công tại những vùng
khác trên thế giới, đặc biệt là tại châu âu. Nhìn chung, các khách hàng châu âu
quen với mẫu mã bao gói phức tạp hơn so với người Mỹ. Nếu như so sánh với
bao bì tại Mỹ thì bao bì t
ại châu âu có màu sắc tinh tế và được minh hoạ nhiều
hơn.
Những chiến lược bao bì:
Khi quản lí việc đóng gói bao bì một sản phẩm, các nhà điều hành phải ra những
quyết định chiến lược như sau:
Đóng gói bao bì theo dòng sản phẩm:
Một công ty phải quyết định liệu có nên tiến hành giống nhau khi đóng gói bao
bì những sản phẩm có liên quan. Đóng gói bao bì kiểu gia đình (Family
Packing)
sử dụng những bao bì rất gi
ống nhau hoặc những bao bì có đặc điểm chung và
nổi bật. Ví dụ như Campbell Soup sử dụng bao bì gần như giống nhau trong tất
cả các sản phẩm súp cô đặc của nó. Khi những sản phẩm mới được đưa thêm
vào dòng sản phẩm thì sự thừa nhận và hình ảnh liên kết với những sản phẩm có
trước đó sẽ giúp ích cho sản phẩm mới. Đóng gói bao bì kiểu gia đình có ý nghĩa

khi nh
ững sản phẩm tương tự nhau về chất lượng và cách sử dụng.
Đóng gói bao bì đa dạng:
Đã có xu hướng đóng gói bao bì đa dạng trong nhiều năm, đó là việc thực hiện
đóng gói nhiều đơn vị sản phẩm giống nhau trong một hộp. Súp khô, dầu mô tô,
bia, bóng golf, phần cứng đang xây dựng, kẹo, khăn tắm và những sản phẩm
không đếm được khác được đóng gói trong những khố
i đa dạng. Hàng loạt các
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 15
cuộc kiểm tra đã chứng minh rằng: Đóng gói bao bì đa dạng làm gia tăng tổng
doanh thu của một sản phẩm.
Thay đổi bao bì:
Khi phát hiện ra, tất nhiên công ty cần phải sửa những đặc điểm chưa tốt trên
bao bì đang lưu hành. Nếu như vấn đề không được phát hiện thì có lẽ công ty
vẫn duy trì mẫu mã bao bì trong vòng ít nhất 10 năm. Hiện nay do các lí do cạnh
tranh nên các chiến lược và chiến thuật bao bì được xem xét hàng năm cùng v
ới
các nhân tố còn lại của Marketing-mix.
Các công ty cần phải giám sát và xem xét những phát triển đang diễn ra như
nhiên liệu đóng gói bao bì mới, những hình dáng không thông dụng, đóng hộp
kiểu mới và những đặc điểm khác (tỉ lệ đo lường, lưu lượng được đo). Tất cả
nhằm cung cấp những lợi ích cho nhà trung gian và/hoặc khách hàng. Kết quả là
cung cấp quan điểm bán hàng cho các nhà buôn.
Một nhà buôn có thể muốn l
ợi dụng các tư liệu mới như hộp vô trùng, tạo ra
giấy giát mỏng, giấy thiếc nhôm và nhựa. Hộp kín gió này có thể giữ đồ tươi
sống trong 5 tháng không cần tủ lạnh, có giá đắt hơn một nửa so với hộp đồ hộp
và đắt hơn 1/3 so với bình chai. Đã được sử dụngcho các sản phẩm đồ uống,
việc yêu cầu sử dụng các hộp vô trùng trong tương lai dường như

là vô tận.
Để tăng tổng số doanh thu, rất nhiều công ty thấy rằng chi phí để thiết kế lại một
bao bì ít hơn nhiều so với việc thành lập một chiến dịch quảng cáo đắt
đỏ.Snyder của Berlin, một công ty đặt tại Pennsylvania đã đẩy doanh thu của
hiệu hàng potato chip lên hơn 20% đơn giản chỉ bằng cách đưa thêm hình ảnh 3
chiều thu hút sự chú ý trên bao bì. Và Mariana Packing Co tại San Jose đã có
kinh nghiệm
tăng doanh thu tương tự
sau khi nó thiết kế lại những túi xách chứa sản phẩm
hoa quả khô.
Thiết kế lại bao bì tuy nhiên không dễ dàng mà cũng không phải không tốn kém.
Nhiệm vụ này có thể tốn 20.000 $ cho một sản phẩm riêng lẻ, đơn giản và hơn
25.000$ cho một dự án dòng sản phẩm và yêu cầu việc kiểm tra, nghiên cứu
khách hàng. Và những con số trên không bao gồm chi phi xúc tiến cho mẫu mã
bao bì mới.
Những chỉ trích của việc đóng gói bao bì:

Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 16
Đóng gói bao bì ngày nay được đặt trong con mắt của tất cả công chúng và nó
ngày càng mở rộng bởi những vấn đề môi trường. Những quan tâm cụ thể là:
 Đóng gói bao bì là sự lừa dối:
Một vấn đề chung là: kích cỡ bao bì truyền tải ấn tượng của việc chứa đựng hơn
là nột dung thực sự bên trong của nó. Những qui định của chính phủ bổ xung
tính toàn vẹn hơn của công việ
c kinh doanh bằng cách chú trọng đến bao bì đã
làm nhẹ bớt mối quan tâm này trong một chừng mực nào đó.
 Đóng gói bao bì quá đắt đỏ:
Ngay cả một bao bì trông rất đơn giản như những bao bì chứa đồ uống nhẹ cũng
chi phí hơn một nửa giá trị sản phẩm. Tuy nhiên, những bao bì hiệu quả vẫn

giúp giảm chi phí vận chuyển và những mất mát do hỏng hóc.
 Đóng gói bao bì làm kiệt quệ nguồn tài nguyên thiên nhiên:
Vấn đề này được thổi phồng bởi những công ty thích những hộp chứa lớn hơn
mức cần thiết . Chỉ trích này đã được đưa ra một phần nào do việc sử dụng các
tư liệu tái sử dụng trong đóng gói bao bì và nó tán đồng quan điểm cho rằng bao
bì nhằm giảm thiểu hỏng hóc, do đó giảm thiểu sự lãng phí nguyên liệu dưới
dạng khác.
 Một số d
ạng bao bì nhựa và bình phun là mối nguy hại cho sức khoẻ:
Những qui định của chính phủ nghiêm cấm một số tư liệu đóng gói bao bì đáng
ngờ, đặc biệt là các loại cacbon CL-F được sử dụng trong bình phun chứa chất
nổ. Do sự quan trọng của vấn đề này nên ngày càng nhiều các công ty chuyển từ
việc sử dụng bình phun sang kiểu hộp có bơm.
 Việc sử dụng và loại bỏ bao bì tạ
o nên vấn đề về rác thải dạng rắn:
Những mong muốn của khách hàng trong việc vứt bỏ hộp đựng một cách tiện lợi
tạo nên xung đột với mong muốn của chính phủ họ về một môi trường sách sẽ.
Vấn đề này có thể được đơn giản hơn bằng cách sử dụng nguyên liệu tự phân
huỷ để làm bao bì.
Các nhà điều hành Marketing đã bị thách thức vớ
i những chỉ trích như vậy.
Trong cùng một lúc, họ phải duy trì hoặc thậm chí nâng cao những đặc điểm tích
cực của bao bì như việc bảo hộ sản phẩm, tạo sự thuận tiện cho khách hàng và
đưa ra các hỗ trợ Marketing.

NHỮNG ĐẶC TRƯNG THOẢ MÃN MONG MUỐN KHÁC.
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 17

Một chương trình hoàn chỉnh về kế hoạch và sự phát triển sản phẩm sẽ bao gồm

các chiến lược và chính sách về một vài thuộc tính bổ xung của sản phẩm . Mẫu
mã, màu sắc và chất lượng sản phẩm cũng được đề cập đến trong chương này .
Hai thuộc tính khác là bảo hành và dịch vụ sau khi bán hàng được đề cập ở
chương 21 vì chúng liên quan đến việc thực hiện chương trình Maketing của
một công ty .
Mẫu mã và mầu sắc
Một cách làm hài lòng khách hàng và giành những lợi ích khác nhau cho công ty
mình là thông qua việc thiết kế mẫu sản phẩm, nó liên quan tới việc sắp xếp
những yếu tố tạo ra hàng hoá hoặc dịch vụ chung. Một mẫu thiết kế đẹp có thể
cải thiện được khả năng bán của sản phẩm và bằng cách Maketing thì nó càng dễ
bán hơn, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã ho
ặc giảm chi phí sản xuất .
Trong thực tế một mẫu thiết kế khác biệt có thể có duy nhất một đặc tính là tạo
sự khác biệt đặc biệt cho một sản phẩm. Hãy xem xét những ví dụ sau đây về hai
sản phẩm được Black &Decker tung ra thị trường. Một sản phẩm là máy khoan
không dây dẫn/bánh lái không dây dẫn được bán dưới hiệu hàng DeWalt và
đựơc đề cập đến trong chương 7. Thiết kế của sả
n phẩm mô tả những nét nổi bật
của một tay cầm súng ngắn có bọc mút, trọng lượng tương đối nhẹ và có động
cơ mạnh. Sự thành công của máy khoan /bánh lái này giúp B&D chiếm vị trí
hàng đầu trên thị trường công cụ điện chuyên nghiệp. Trên thị trường khách
hàng, mẫu thiết kế tuyệt vời là lý do chính giải thích tại sao B&D SnakeLight
đã có sự thành công đáng tự hào như vậy. Sản phẩm này có bộ phận linh ho
ạt
cho phép nó có thể bao bọc xung quanh các vật khác và kết quả là người sử
dụng có đôi tay tự do để tiến hành những công việc mong muốn. Giá của sản
phẩm SnakeLight gấp nhiều lần sản phẩm đèn chiếu truyền thống, điều này chỉ
ra rằng một thiết kế sáng tạo cũng sẽ có thể làm tăng lợi nhuận cận biên cho
công ty như thế nào.
Đối với hầ

u hết khách hàng và hàng hoá kinh doanh, sắp xếp từ đồ gia dụng đến
những thiết bị điện, người ta thấy rằng thiết kế mẫu mã có một vị trí rất quan
trọng. Theo như ước tính chi phí cho thiết kế mẫu mã được tính bằng 2% tổng
chi phí sản xuất và chi phí Maketing sản phẩm. Kết quả là một mẫu thiết kế
đúng với thị hiếu khách hàng có thể tạo ra một khoản lãi khổ
ng lồ trong chiến
lược đầu tư của công ty .
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 18
Ngày nay thiết kế ngày càng được chú trọng. Theo một nhà điều hành IBM,
thiết kế đã trở thành " Một công cụ tiếp thị chiến lược ". Dẫn chứng về luận
điểm này, theo kết quả của một cuộc điều tra chỉ ra rằng ngân sách cho việc thiết
kế mẫu mã tăng ít nhất là 15 % trong suốt đầu những năm 1990.
Sự gia tăng số lượng của các công ty phải giả
m giá như là một công cụ cạnh
tranh. Về phần mình, các hãng yêu cầu các nhà thiết kế làm lại một số sản phẩm
của công ty mình và giảm các chi phí cấu thành chúng như là một phương pháp
duy trì lợi nhuận cận biên cho công ty .
Người ta cũng yêu cầu các công ty thiết kế sản phẩm sao cho tất cả các khách
hàng đều dễ dùng, trong đó bao gồm cả những cá nhân khuyết tật, sự gia tăng
người cao tuổi và những quan tâm đặc biệt c
ần thiết khác. Sự tiếp cận này được
gọi bằng thuật ngữ Thiết kế phổ thông-universal Design. Ví dụ như công ty
Kohler thiết kế bồn tắm với một cửa loại bỏ sự nguy hiểm phát sinh khi trèo vào
bồn. Và các nhà xây dựng cũng đang thiết kế cánh cửa và hội truờng rộng hơn
theo một số kiểu dáng để có thể đặt được ghế có bánh xe. Đôi khi những sả
n
phẩm thiết kế cho người khuyết tật và người cao tuổi có sức quyến rũ tới khách
hàng hơn là những thiết kế truyền thống. Ví dụ như: điện thoại với những nút
bấm to AT&T không chỉ đánh vào sở thích của những khách hàng có thị lực yếu

mà còn đối với những khách hàng có con nhỏ và với những ai xem đây là một
phong cách ăn chơi.
Giống như Mẫu mã,
Màu sắc của sản phẩm (Production color) thường là nhân
tố quyết định sự chấp nhận hay từ bỏ sản phẩm của khách hàng, cho dù đó chỉ là
một chiếc váy, một cái bàn hay một chiếc ô tô. Trên thực tế, màu sắc quan trọng
đến nỗi mà Toà án tối cao của Mỹ đã khẳng định vào đầu năm 1995 rằng: Màu
sắc của một sản phẩm hoặc bao bì của nó có thể được đăng kí nh
ư là một phần
của thương hiệu theo Luật Lanham. Bản thân màu sắc có thể nói lên chất lượng
cho biểu tượng thương hiệu khi mà, theo các qui định của toà án, nó “nhận diện
và phân biệt một hiệu hàng đặc biệt và do đó nói lên nguồn của hàng hoá đó”.
Ví dụ dưới đây liên quan đến giấy tráng phim khô greenishgold được sản xuất
tại công ty Quanlitex. Những màu phân biệt khác giúp cho việc xác nhận những
hiệu hàng cụ thể là sự tách biệ
t toàn màu hồng của Owens-Corning và hộp đựng
phim màu vàng của Kodak.
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 19
Giốn như những nhân tố Marketing-mix khác, những lợi ích khác biệt có thể
được tăng lên bằng việc nhận dạng màu sắc được ưa thích nhất và bằng việc
nhận biết lúc nào nên thay đổi màu sắc. Vào giữa những năm 1990, Ford motor
Co đã tính toán rằng: xanh lá cây là màu cho mẫu xe thám hiểm-EXPLORER.
Bốn trong 15 sự lựa chọn màu sắc cho xe 1996 EXPLORER là những màu hơi
thay đổi so với màu xanh lá cây. Ngược lại, nếu một nhà sản xuất quần áo hoặc
một người có trách nhiệm buôn bán hàng hoá cho một cửa hàng bán lẻ dự đoán
sai lầm về màu sắc thời trang của quần áo phụ nữ trong thời gian tới thì có thể
tại hoạ sẽ xảy ra.
Màu sắc cũng có thể cực kỳ quan trọng cho việc làm bao bì cũng như cho bản
thân sản phẩm. Các nhà chuyên gia về màu sắc cho rằng không phải ngẫu nhiên

mà Nabisco, Malboro, Coca-cola, Campbell và Budweiser là những hiệu hàng
bán chạy nhất. Trong mỗi trường hợ
p này, màu đỏ là màu chính của bao bì hoặc
logo của họ. Màu đỏ rất lôi cuốn có lẽ bởi nó “ gợi lên cảm giác của sự ấm áp,
đam mê và khoái lạc”. Tuy nhiên, theo một nhà nghiên cứu về màu sắc thì màu
xanh(blue) đã vượt qua màu đỏ và trở thành màu sắc được ưa thích của những
người mua sắm Mỹ. Hãy xem xét những logo màu xanh của Pillsbury và
Snapple như là những ví dụ.
Vào đầu những năm 1990, một số công ty trong những ngành công nghiệp đông
đúc đ
ã tìm kiếm một lợi thế bằng cách loại bỏ màu sắc trên sản phẩm của họ.
Pepsi đã đưa ra Crystal Pepsi không màu nhằm nỗ lực đưa lên vị thế của một sản
phẩm giúp cho sức khoẻ hơn là cola màu caramen, Coca-cola phản công với
hiệu hàng Tab Clear. Trong những mục hàng khác, các công ty cũng đưa ra
những sản phẩm sạch như nước rửa bát đĩa không hại da Palmolive Sensitive
Skin và phiên bản mới củaWarner-Lambert- Nước thơ
m chứa quặng Caladryl
để diều trị chất độc của cây thường xuân. Những sản phẩm trong suốtđược dự
tính để kết hợp với những đặc tính ưa thích hơn như “tinh khiết” hay “sữa”. Tất
nhiên, chúng được nhận thức là tốt hơn nước thông thường một chút. Sự thông
dụng của những sản phẩm sạch như vậy đã giảm hẳn xuống khi nhà xuấ
t bản
New Product News đưa ra sự nhậ định “Clear is dead-Sạch là chết”.

Chất lượng sản phẩm:
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 20
Định nghĩa về chất lựong sản phẩm không có sự nhất trí mặc dù nó được nhận
biết trên toàn cầu là rất quan trọng. Một tổ chức chuyên nghiệp đã định nghĩa
Chất lượng sản phẩm như là một tập hợp các tính chất và đặc điểm của hàng hoá

hoặc dịch vụ mà nó xác định khả năng thoả mãn nhu cầu. Mặc dù những gì xuất
hiện là m
ột định nghĩa dễ hiểu nhưng khách hàng thường không hài lòng về
những gì tạo ra chất lượng sản phẩm, cho dù là việc cắt một miếng thịt hay trình
diễn nhạc rock. Sở thích cá nhân thường liên quan mật thiết đến: cái bạn thích
thì người khác có thể không thích. Bởi vậy nhận ra chất lượng rất quan trọng,
cũng giống như cái đẹp - là sự mở rộng "trong con mắt người quan sát "
Bên cạnh sở thích của con ng
ưòi, sự kỳ vọng của mỗi cá nhân cũng ảnh hưởng
tới việc đánh giá về chất lượng sản phẩm cũng như việc khách hàng có những kỳ
vọng nhất định trong một tình huống mua sắm. Đôi khi chúng ta có những kỳ
vọng lớn cũng giống như một bộ phim nói về những gì mà chúng ta đã được
xem phần tóm lược. Và đôi khi chúng ta chỉ có kỳ vọng khiêm tố
n là khoá học
cho kỳ tới không đến nỗi quá chán. Việc đánh giá của bạn về chất lượng sản
phẩm phụ thuộc vào kinh nghiệm thực tế vượt trội với một hàng hóa hoặc dịch
vụ hay việc đã gặp hoặc đổ vỡ mong muốn của mình.
Đối với một số công ty, chất lượng tốt nhất (optimal quanlity) nghĩa là sản phẩm
cung cấp cho khách hàng những kinh nghiệm
đã trải qua, nhưng nó không vượt
quá những kỳ vọng. Lý do căn bản là không có một nhận thức nào trong việc
mất thêm chi phí phụ trợ cho chất lượng quá mức. Một số công ty chấp nhận
quan điểm này bổ xung thêm chất lượng sản phẩm tương xứng với dịch vụ
khách hàng cao cấp. Theo một cuộc điều tra đối với những người sử dụng máy
tính cá nhân, sự tiếp c
ận này có thể có hiệu quả đến sự quay trở lại của khách
hàng đối với sản phẩm. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp khác cố gắng để đáp
ứng vượt qua những kỳ vọng của khách hàng để tạo ra sự thỏa mãn với mức độ
cao hơn và mong muốn khách hàng trung thành với hiệu hàng của mình.
Từ giữa những năm 1980, nghành công nghiệp Mĩ đã ngày càng quan tâm đến

chất lượng sả
n phẩm cho nên có một không gian bền vững cho việc cải thiện
chất lượng sản phẩm trong nhiều lĩnh vực. Đặc biệt là các nhà sản xuất mô tô
người Nhật và Đức đã đánh vào các nhà cạnh tranh Mĩ bằng cách tổ chức các
cuộc trưng bày tốt hơn với những ô tô đáng tin cậy hơn. Xem xét đến mọi mặt
hàng không chỉ trong lĩnh vực ô tô, các sản phẩm của Mĩ đứng th
ứ ba sau Nhật
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 21
và Đức qua việc đánh giá về chất lượng của khách hàng. Sau Mĩ là một khoảng
cách lớn về mức chất lượng tiếp theo, bao gồm những sản phẩm từ Anh, Pháp,
Canada và Ý. Theo nghiên cứu của Bozell-Gallup tập trung vào những nhà sản
xuất hàng hoá ở 12 nước xuất khẩu chính thì những sản phẩm từ Tây Ban Nha,
Trung Quốc, Đài Loan, Mêhico và cuối cùng là Nga đứng tụt lại sau nếu tính
theo tiêu chí chất lượng. Chất lượng sản ph
ẩm phải được xem xét một cách cơ
bản không chỉ đối với các nhà sản xuất hàng hoá mà còn đối với những nhà cung
cấp dịch vụ. Vấn đề này sẽ được đưa ra bình luận vào chương 19.
Bởi vì không dễ để có những phiên bản copy nên nhiều nhà tổ chức tìm kiếm
xây dựng chất lượng sản phẩm nhằm giành được lợi thế khác biệt. Trong một
cuộc khảo sát của nhà đi
ều hành, chất lượng là nền tảng quan trọng nhất của một
lợi thế khác biệt vững mạnh. Ít nhất các Doanh nghiệp chắc chắn cần tránh bất
lợi khác biệt liên quan đến chất lượng sản phẩm.
Để nắm bắt được một lợi thế hoặc giảm bất lợi, một số lượng lớn các doanh
nghiệp, các cơ quan chính phủ, các đơn vị phi lợi nhuận
đã thực hiện việc quản
lý chất lượng toàn diện (TQM). Chương trình này không chỉ bao gồm những
thủ tục chi tiết, những chính sách và việc thực thi mà còn bao gồm những yếu tố
tâm lý cam kết của các tổ chức tiếp tục cải thiện chất lượng trong tất cả các hoạt

động của mình.
Một chỉ tiêu đánh giá chất lượng hữu hiệu được gọi là ISO 9000 (đượ
c phát âm
là ICE-o nine thousand). ISO9000 là chứng chỉ liên quan đến tiêu chuẩn quản lý
chất lượng đã được 60 nước thông qua bao gồm cả Mĩ. Các công ty tuân thủ
theo các tiêu chuẩn của ISO9000 và được cấp chứng chỉ, nó đã tạo ra cho họ
một vị thế thuận lợi với lượng khách hàng lớn. Một số nhà phê bình cho rằng
các tiêu chuẩn quá chú trọng trên giấy tờ là những gì các nhà sản xuất đang làm
còn thực tế họ ít quan tâm đến liệu k
ết quả gì đã được hoàn thành cho những sản
phẩm như mong muốn. Như một người theo chủ nghĩa hoài nghi nhận xét "bạn
có thể chứng nhận một nhà sản xuất rằng có thể làm áo jacket từ bê tông miễn là
những chiếc áo đó đang được sản xuất dựa trên những thủ tục mang tính chất
văn bản". Dù rằng có rất nhiều sự chỉ trích như vậy nhưng nhiề
u công ty lớn như
Xerox, công ty điện tử Philip hay Eastman Kodak đang yêu cầu nhà cung cấp
chính lấy chứng chỉ ISO 9000. Trên toàn thế giới hàng chục ngàn công ty đã có
chứng chỉ ISO9000 nhưng chỉ phần nhỏ trong số họ dựa trên tiêu chuẩn Mĩ.
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 22
***Tóm lại
Quản lý sản xuất có hiệu quả liên quan đến sự phát triển và kiểm tra nhiều đặc
điểm của sản phẩm như hiệu hàng của nó, đóng gói, dán nhãn, mẫu mã, chất
lượng, bảo hành dịch vụ sau khi bán. Một quyết định mua bán của khách hàng
không chỉ quan tâm đến hàng hóa và dịch vụ một cách cơ bản mà còn là hiệu
hàng và có lẽ một hay nhiều đặc tính thỏa mãn mong muốn khác.
Một hiệu hàng là mộ
t phương tiện chứng nhận và phân biệt các sản phẩm của
một tổ chức. Hiệu hàng giúp cho người bán trong việc quản lý những hoạt động
xúc tiến hay định giá .Trách nhiệm của bên sở hữu hiệu hàng là xúc tiến hiệu

hàng và duy trì chất lượng ở mức độ lâu dài. Lựa chọn một tên hiệu hàng tốt –và
chúng là một số ít hiệu hàng thực sự tốt là một việc rất khó khăn. Khi hiệu hàng
trở lên nổi tiếng thì người chủ sở hữu có thể phải bảo vệ hiệu hàng của mình
khỏi hàng giả và khỏi việc trở thành thuật ngữ thông dụng.
Các nhà sản xuất phải quyết định liệu có nên dùng hiệu hàng và/ hoặc bán
dướimột hiệu hàng của nhà trung gian. Nhà trung gian phải quyết định liệu có
dùng duy nhất hiệu hàng của nhà sản xuất hay lập hiệu hàng cho riêng mình.
Thêm vào đó nhà trung gian phải quyết đị
nh liệu có tung ra những sản phẩm
chung chung. Cả nhà sản xuất và nhà trung gian phải lập chính sách chú trọng
tới những nhóm hiệu hàng của sản phẩm và việc dán hiệu hàng cho sự bão hòa
của thị trường.


NHỮNG CHIẾN LƯỢC HIỆU HÀNG

Cả nhà sản xuất và các nhà trung gian đều phải đối mặt với những quyết định
chiến lược về hiệu hàng của sản phẩm và dịch vụ của họ.

Những chiến lược của nhà sản xuất: Nhà sản xuất phải quyết định liệu họ có
nên đặt tên hiệu hàng cho sản phẩm và liệu họ có nên bán một phần hoặc toàn
bộ sản phẩm của mình dưới tên hiệu hàng của nhà trung gian
.
Chiến lược Marketing toàn bộ sản phẩm đầu ra sử dụng tên hiệu hàng của
chính nhà sản xuất:
Những công ty tin tưởng hoàn toàn vào hiệu hàng của chính họ thường là
những công ty lớn, tài chính lành mạnh và được quản lí tốt. Ví dụ như Palaroid,
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 23
Maytag và IBM là những công ty đa dạng về chủng loại sản phẩm, có hệ thống

phân phối hoàn hảo và chiếm giữ thị phần lớn. Để đạt được mục tiêu như vậy
đói với một công ty mới là vô vàn khó khăn, thách thức. Chỉ có một số ít các nhà
sản xuất theo đuổi chiến lược này và con số này dường như ngày càng giảm
xuống. Lí do cơ bản là do có quá nhiều cơ hội để
tạo ra những sản phẩm mà với
những sản phẩm này, các nhà phân phối trung gian sử dụng hiệu hàng riêng của
chính họ. Những lí do giải thích tại sao nhà sản xuất tin tưởng hoàn toàn vào
hiệu hàng của bản thân đã đưọc chỉ ra trong phân tầm quan trọng của hiệu hàng
đối với người bán ở mục trước.
Hiệu hàng của tư liệu sản xuất và thiết bị phụ tùng:
Một số nhà sản xuất sử dụng chiến lược dán hiệu hàng cho tư liệu sản xuất và
phụ tùng thiết bị ( những sản phẩm được sản xuất ra để trở thành một bộ phận
của sản phẩm khác theo qui trình sản xuất tiếp theo). chiến lược này được sử
dụgn trong chương trình Marketing cotton c
ủa Dan River, sợi Acrilan và nhiều
phụ tùng tự động khác như: buji, pin, bộ lọc dầu. Du Pont đã sử dụng chiến lược
này một cáh thường xuyên và thành công, điển hình là sản phẩm sợi cho quần áo
nịt Lycra và chất tẩy sạch các vết bẩn từ thảm.
 Với chiến lược này, người bán tìm kiếm để phát triển một thị trường thích
hợp hơn cho tư liệu và phụ tùng thiết b
ị sản xuất đã có hiệu hàng của họ. Dobly
Labs đã nghiên cứu để tạo ra một vị thế thị trường mà ở đó khách hàng đòi hỏi
hệ thống âm thanh stereo nên bao gồm một hệ thống thiết bị giảm tiếng ồn của
Dobly. Dobly Labs đồng thời cũng muốn giải thích cho các nhà sản xuất rằng:
hệ thống âm thanh stereo sẽ bán chạy hơn nếu bao gồm bộ phậ
n giảm tiếng ồn
của Dobly. Chiến lược này dường như Đạt đến mức hiệu quả nhất khi những
phần đặc biệt của tư liệu hoặc phụ tùng sản xuáat có những đặc tính sau:
 Sản phẩm cũng là hàng hoá của khách hàng được mua về với mục đích
thay thế. VD như buji của Champion và pin Delco.

 Đó là một bộ phận quan trọng của sản phẩm cu
ối cùng. VD như bộ vi xử lí
trong máy vi tính. Intel Corp đã phát triển nhãn hiệu Intel inside để nhấn mạnh
vị thế cho sản phẩm của mình. chiến lược này đã quá thành công khiến cho một
số nhà sản xuất máy tính như IBM và Compaq đã e ngại rằng: hiệu hàng của
máy vi tính cá nhân có thể sẽ không còn quan trọng bằng hiệu hàng của bộ vi xử
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang : 24
lí trong máy tính. Do đó IBM đã ngừng sử dụng biểu tượng Intel inside trong
quảng cáo của mình để thu hút sự chú ý hơn nữa đối với hiệu hàng của chính họ.
Chiến lược Marketing sử dụng hiệu hàng của nhà trung gian:
Một chiến lược lan truyền rộg rãi giữa các nhà sản xuất là bán một phần hoặc
toàn bộ sản phẩm của họ cho các nhà trung gian để sử dụng hiệu hàng của các
nhà trung gian đó. Những công ty như
Bordens, Keebler và Reynolds Metals sở
hữu những hiệu hàng danh tiếng của chính họ và họ cũng đồng thời sản xuất
hàng hoá để sử dụng hiệu hàng của trung gian. Chiến lược này cho phép các nhà
sản xuất đi nước đôi. Một công ty theo đuổi chiến lược này hi vọng rằng những
hiệu hàng của chính họ sẽ thoả mãn một số khách hàng trung thành trong khi
những hiệu hàng của nhà trung gian lại là sự quan tâm của các khách hàng khác,
có lẽ là nh
ững khách hàng quan tâm nhiều hơn đến giá cả. Hơn nữa, đối với một
nhà sản xuất thì những sản phẩm sử dụng hiệu hàng của nhà trung gian về cơ
bản chỉ là phần doanh thu thêm vào. Do đó chiến lược này đồng thời cũng giúp
nhà sản xuất tận dụng tối đa khả năng sản xuất của mình.
Một điều cần cân nhắc (điểm yế
u) của chiến lược này là nhà sản xuất có thể mất
đi một số khách hàng cho chính sản phẩm của họ. Một điểm yếu của việc sử
dụng tên hiệu hàng của nhà trung gian nữa là: doanh thu của nhà sản xuất sẽ phụ
thuộc vào sức mạnh của chiến dịch hiệu hàng của nhà trung gian. Vấn đề này

càng trửo lên bức thiết khi lượng sản phẩm sử dụng hiệ
u hàng của nhà trung
gian gia tăng. Một tỉ lệ nhỏ các nhà sản xuất từ chối sản xuất hàng hoá cho các
nhãn hiệu của nhà bán buôn và bán lẻ. Gillettle là một ví dụ về công ty như vậy.
Các nhà điều hành hàng đầu của công ty cho rằng vuệc sản xuất ra những sản
phẩm mang nhãn mác tư nhân như thế có thể sẽ là “một dấu hiệu của sự yếu
kém”. Phó chủ tịch hội đồng một công ty thậ
m chí còn tiêu cực hơn. “Nếu bất
kỳ nhà quản lí nào làm như vậy thì các cổ đông nên bắn ông ta”. Tuy nhiên,
nnững suy nghĩ bảo thủ như vậy sẽ khách hàngông thể loại bỏ hoàn toàn việc
cạnh tranh với các nhà trung gian. Có rất nhiều nhà trung gian muốn tung ra thị
trường sản phẩm mang hiệu hàng của chính họ. Nếu như có nhà sản xuất nào đó
từ chối bán hàng hoá, họ đơn giản chỉ cần đề nghị
nhà sản xuất khác.
Những chiến lược của nhà trung gian: