Tài liệu Đề án "Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp" ppt

ường………………………
Tr
Khoa………………………



ĐỀ ÁN





Tác động của chất lượng
sản phẩm đối với sự phát
triển thương hiệu của
doanh nghiệp

Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
LỜI NÓI ĐẦU
ại hội lần thứ VI của Đảng (tháng 12 năm 1986) đã khởi xướng đường
lối đổi mới toàn diện đất nước, lấy đổi mới kinh tế làm trọng tâm, thực
hiện những bước chuyển cơ bản có ý nghĩa chiến lược trên bốn mặt có quan hệ
hữu cơ với nhau từ mô hình kinh tế kế hoạch hoá tập trung bao cấp sang mô
hình kinh tế thị trường có sự quả
n lý của nhà nước theo định hướng xã hội chủ
nghĩa. Để theo kịp với sự thay đổi đó sinh viên trường Đại học kinh tế quốc dân
đã được trang bị những kiến thức, tư duy kinh tế vận hành trong cơ chế thị
trường. Sau quá trình học tập tích luỹ kiến thức chuyên nghành về bộ môn quản
trị chất lượng cũng như sự bổ trợ của nhữ
ng môn khoa học kinh tế khác, cùng
với sự bức thiết từ thực tế về tình hình phát triển kinh tế trong thời gian qua có
vấn đề nổi cộm mà theo em là một sinh viên học chuyên nghành quản trị chất
lượng thấy cần giải quyết đó là vấn đề tác động của chất lượng sản phẩm đến
phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam.
Để giải quyết vấn đề này tác gi
ả bài viết xin đi vào làm rõ những vấn đề
sau: Chương I: Cơ sở lý luận.
I. Thương hiệu và vai trò của nó đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
1. Khái niệm thương hiệu.
2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu.
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu.
A. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.
B. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.
III. Vai trò của chất lượng sản phẩm đối vớ
i thương hiệu của các DN
Chương II: Cơ sở thực tiễn.

I. Thực trạng thương hiệu của các doanh nghiệp trong thời gian qua.
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
II. Vai trò của chất lượng sản phẩm đối với Thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam.
III. Đánh giá những tồn tại về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
Nam.
IV. Đề xuất giải pháp và kiến nghị liên quan đến tạo dựng một thương hiệu
tốt.
Trong bài viết em không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong thầy cô
trong Khoa Quản trị kinh doanh đóng góp ý kiến để bài viết củ
a em hoàn thiện
hơn.
Hà Nội, tháng 03 năm 2004









Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI
SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Khái niệm thương hiệu.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì " thương hiệu" là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ượng, một hình vẽ hay tổng hợp các
yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán và

phân biệt các sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh
Theo tài liệu chuyên đề về thương hiệu c
ủa cục xúc tiến thương mại, bộ
thương mại thì thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường
được sử dụng khi đề cập tới:
1. Nhãn hiệu hàng hoá: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoám
dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng
hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố
đó được thể hiện
bằng một hay nhiều màu sắc. (điều 785 bộ luật dân sự)
b. Tên dùng thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
 Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được.
 Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ
th
ể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. (điểm 1, điều 14, ND 54)
c. Các chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp
ứng đủ các điều kiện sau:
 Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc
gia.
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
 Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên
quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn
gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng,
uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hoá này có được chủ yếu là
do nguồn gốc địa lý tạo nên. (điểm 1, điều 10, NĐ 54)
d. Tên gọi xuất xứ hàng hoá: là tên địa lý của n
ước, địa phương đó với
điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các

điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt bao gổm các yếu tố tự nhiên, con người
hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó. (điều 786 BLDS).
Thương hiệu được chia một cách tương đối ra thành nhiều loại. Thương
hiệu cá biệt là thương hi
ệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Mỗi lại lại có một
thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều
loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mika,
Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk;
Future, Dream, Super Dream, Wave là của Honda Thương hiệu gia đình là
thương hiệu chung cho tất cả các hàng háo, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó
cũng chính là hình tượng củ
a doanh nghiệp đó, ví dụ: Vinamilk, Honda,
Yamaha, Panasonic, LG, SamSung, Biti's, Trung Nguyên, Thương hiệu
chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôi khi còn là thương hiệu tập thể) là
thương hiệu cho một nhóm hàng hoá nào đó, nhưng do các cơ sở khác nhau sản
xuất ( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa
lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của
một qu
ốc gia nào đó ( nó thường găn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc
vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có
thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời
nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
đình, như Honda super dream; Yamah Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm
và thương hiệu quốc gia như: gạo Nàng hương Thai's ).
2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu.
Ta thấy rằng với cụm từ Thương hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đưa ra
khái niệm, nhưng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đưa ra thệ hiện
dưới hình thức là khác nhau nhưng tựu chung lại nội dung của chúng đều th

ể
hiện rằng cấu tạo nên một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:
 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động
vào thính giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng
ta có thể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói "
nâng niu bàn chân Việt",
 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạ
o ra sự nhận biết
thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích
cỡ. Ví dụ: trong đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình
ảnh của bia thì đó là quảng cáo của bia Tiger, hay quảng coá mà màu nền là
màu vàng và có hình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của
bánh Chocopie.
Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở rộng ra nhiều,
theo tác giả bài viết bất k
ỳ một đặc trưng nào của sản phẩm có tác động tới giác
quan của con người đều được coi là một phần của thương hiệu. Ta có thể lấy ví
dụ: ngay trong thị trường cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ
không quảng cáo một cách rầm rộ, nhưng họ lại có một cách xây dựng và phát
triển thương hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng
mùi hương cà phê bay ra r
ất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng thử
sản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp. Hãng cà
phê Mai nằm trên đường Lê Văn Hưu tại thành phố Hà Nội đã được rất nhiều
người tiêu dùng biết đến với cách phát triển thương hiệu như trên.
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu có 3 cấp độ:
 Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong chí nhớ người tiêu
dùng và do đó tạo thêm doanh thu. một người tiêu dùng quyết định mua sản
phẩm nào đó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó được

đưa ra. Ví dụ: khi quyết định mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản
phẩm như
: Cocacola, Pepsi, Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên
nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán được sản phẩm.
 Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự
đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó.
Một thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng
hàng hoá, dịch vụ đó.

Một thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng
hoá đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động
khác. Khi đã trở thành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh
nghiệp đã đi vào tâm trí của người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do
hãng đó sản xuất, không chỉ dừng l
ại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin
tưởng vào sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là
khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những người xung quanh và
do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh doanh.
Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các
doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng
thương hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có
thương hiệu và thương hiệu mạnh do đó tránh được tình trạng chủ quan trong
kinh doanh. Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng
liên tưởng đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được
từ sản phẩm.
Tác giả bài viết muốn đưa ra sâu hơ
n quan niệm của khách hàng vệ một
thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau:
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
 Là nhãn hiệu lớn: người tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn

về những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: như một nhãn hiệu lớn phải được phân phối và
quảng cáo ở khắp nơi.
 Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có
nhãn hiệu mạnh nào mà chất lượng sản phẩm lại không tốt. Bởi nếu nó thực sự
là thương hiệu mạ
nh khi nó được nhiều người biết đến và tin dùng, sản phẩm
được người tiêu dùng tin tưởng khi những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn
nhu cầu của người tiêu dùng.
 Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính
mà người tiêu dùng cảm nhận có khác với các nhãn hiệu khác. Ta thấy rằng bất
cứ một sự vật, hiện tượng nào nếu nó chỉ ở mứ
c trung bình tức là bình thường
như bao sự vật, hiện tượng khác thì cũng không thể gây được sự chú ý đến
người khác. Cũng như vậy một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra được sự
khácbiệt. Ta thấy rằng có những đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhưng
những hình ảnh và câu nói đó có ý nghĩa thì nó cũng có thể đem lại sự chú ý tới
khách hàng và do đó khơ
i dậy sự tìm tòi của người tiêu dùng sản phẩm hàng
hoá đó. Ví dụ có những câu nói nó mang ý nghĩa về lịch sử nhưng lại thiết thực
khi quảng cáo sản phẩm hay những hình ảnh sống động, mang mục đích quảng
cáo sản phẩm do đó sẽ tạo sự thu hút với người tiêu dùng. Ta có thể lấy ví dụ
trong thực tế: khi sử dụng máy hút bụi của nhiều hãng sản xuất thì đều có m
ột
nhược điểm là khó di chuyển, kồng kềnh và hãng máy hút bụi LAZER VAC đã
nghiên cứu và đưa ra loại máy hút bụi không dây, rất gọn nhẹ, có thể di chuyển
dễ dàng và hút bụi thông thường không làm được do vậy đã tạo ra sự thu hút
chú ý, thu hút của khách hàng.
 Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải
có khả năngtạo ra nhiều hơn những cảm nhận vủa người tiêu dùng so v
ới nhãn

hiệu yếu hơn: " đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "nó hiểu được nhu cầu của tôi"
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
 Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra
được những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng
sản phẩm. Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm dầy dép Biti's người tiêu dùng sẽ có
những suy nghĩ về bước đi của cả một dân tộc " bước chân Lạc Long Quân
xuống biển bước chần Tây Sơn thần tốc bước chân ti
ến vào thiên niên kỷ
mới Biti's - nâng niu bàn chân Việt". Tạo ra được sự trung thành với nhãn
hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu.
II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU.
Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng
Việt Nam chất lượng cao, cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu được
sắp xếp theo thứ tự như sau:
STT Y
ếu tố Tỷ lệ (%)
1 Uy tín của doanh nghiệp 33,3
2 Chất lượng sản phẩm 30,1
3 Đặc trưng hàng hoá của doanh nghiệp 15,9
4 Tài sản của doanh nghiệp 5,4
5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2
6 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0

Theo tác giả bài viết những nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu gồm có
những yếu tố sau:
A. CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG DOANH NGHIỆP
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
1. Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến Thương hiệu đó
là Chất lượng: chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên
cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên ta có

thể phân tích ở đâyđó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa s
ố các
loại sản phẩm là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau.
Nhưng nếu sản phẩm của Doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật,
có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách hàng
. Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có thuộc thuộc tính hay công dụng mới
nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thu cạnh tranh thì mới thu hút được khách
hàng. Về vấn đề này sẽ được nêu cụ thể ở mục "vai trò của Chất lượng sản
phẩm đối với Thương hiệu của các doanh nghiệp".
Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách
hàng, thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng. Những
sản phẩm trò chơi vi tính mang thương hiệu Nintedo đã bán được rất nhiều là
do đ
áp ứng được nhu cầu tưởng tượng và nỗi ước ao được làm anh hùng, kể
thắng trận của thanh thiếu niên. Nintedo do đã mời những thanh thiếu niên giởi
về lập trình làm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi theo sức tưởng
tượng và mơ ước của thanh niên.
2. Tên, Lôgô của một Thương hiệu: là những dấu hiệu được sử dụng để
tạo ra sự nhận biết và phân bi
ệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên, lôgô
của một Thương hiệu còn thể hiện tính cách của Thương hiệu đó, là yếu tố
quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm. Một trong những cách
hiện hữu để tạo tính cách là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu
hàng hoá. VD: Hình tượng ông già râu bạc Sander của gà rán Kentucky, hoặc
hình tượng chú hề của Hamberger Macdonald's, Điều đó t
ạo ấn tượng cho
khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tượng
đại diện cho thương hiệu mà khách hàng có thể thấy được những ý tưởng kinh
doanh của công ty.
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN

3. Chức năng của sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa
học kỹ thuật thông thường các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống
nhau. Để có thể thu hút được khách hàng và đứng vững được trên thị trường thì
sản phẩm cần phải được bổ sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại
cho khách hàng một cảm nhận toàn diệ
n vể sản phẩm và thương hiệu đó. Ta
thấy rằng trong rất nhiều cách để có thể giúp cho người tiêu dùng biết đến và có
thể hiểu được chức năng, công dụng của sản phẩm thì cách tốt nhất và hữu hiệu
nhất đó là chính khách hàng là người giới thiệu sản phẩm cho công ty. Khi một
người sử dụng sản phẩm của công ty và những lần tiếp theo sau họ vẫn sử d
ụng
sản phẩm .Tức là họ đã hiểu được những ưu nhược điểm khi dùng sản phẩm.
Từ đó họ có thể giới thiệu cho bạn bè, như vậy chỉ là một công rất nhỏ thôi
nhưng đã có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng làm cho sản phẩm ngày càng
hoàn thiện, giảm bớt những nhược điểm làm cho sản phẩm ngày càng hoàn
thiện, giảm bớt những nh
ược điểm. Từ đó sản phẩm được nhiều khách hàng tin
dùng, thương hiệu sản phẩm được khẳng định.
4. Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự đối thoại,
quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người
bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có
tính thuyết phục. Muốn có đượ
c một Thương hiệu tốt, được nhiều người biết
đến và tin dùng thì trước tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh
phục được một ai đố trước tiên ta phải hiểu rõ được người đó, cũng như vậy
muốn xây dựng và phát triển được Thương hiệu thì Doanh nghiệp nên tổ chức
những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng. Từ đó hiểu được nhữ
ng mong
muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Ta có thể lấy dẫn chứng: Công ty
liên doanh ô tô

TOYOTA Giải phóng đã làm tốt điều này định kỳ vào cuối năm,
Công ty có làm thẻ câu lạc bộ
TOYOTA cho khách hàng mua xe của Doanh
nghiệp. Khi tiến hành làm thì Công ty cử ra một phận phỏng vấn khách hàng
trong quá trình phỏng vấn sẽ thấy được những sở thích cá nhân của khách hàng,
một số thông tin cá nhân về khách hàng như: ngày sinh, địa chỉ , điện thoại
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
để có những hình thức chăm sóc khách hàng cho phù hợp , ví dụ: gom những
người có sở thích tương tự nhau vào một nhóm và có hoạt động hậu mãi cho
phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu mãi làm khách hàng khó chịu.Ví dụ
như khách hàng thích nghe nhạc truyền thống thì lại gửi vé mời nghe nhạc trẻ.
Từ đó sẽ làm cho khách hàng khó chịu và thậm chí có những người họ cho rằng
Công ty đã không chú ý tới khách hàng. Cũng từ những buổi phỏng vấn nh
ư
vậy Công ty đã có thể thấy được những thắc mắc, phiền hà của khách hàng khi
sử dụng sản phẩm và trong thời gian nhanh nhất Công ty có thể trả lời những
phiền hà của khách hàng và có một điều rất đặc biệt phần nào đó đã làm nên
Thương hiệu
TOYOTA là mọi nhân viên trong Công ty đều có những quan hệ
thân thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty.
5. Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có được
Thương hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách
hàng cốt lõi của mình. Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh, đến ý thích và thói quen
mua sắm. AMAZON.Com, một website bán sách và hàng hoá lớn trên mạng
Internet đã tận dụng được hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ và nhớ
được tất
cả thói quen mua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng. Do vậy mỗi khi
khách hàng trở lại đều được trào đón bằng những món hàng theo sở thích của
họ.
6. Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường: uy tín của Doanh nghiệp

trên thị trường là yếu tố quan trọng giúp Doanh nghiệp có được Thương hiệu
mạnh. Khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của
doanh nghiệ
p đã được nhiều người tiêu dùng biết đến. Tức là sản phẩm của
Doanh nghiệp đã vượt qua mức là 1 cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu
với nghĩa thực sự. Ngoài ra khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường tức là
sản phẩm của Doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng từ
đó họ sẽ giới thiêụ hàng hoá của Doanh nghiệp cho nhữ
ng ngưòi xung quanh
(vì vậy sẽ tăng cơ hội kinh doanh của Công ty), làm cho khách hàng tiềm năng
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
tin vào sản phẩm của Doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm,
khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho Doanh
nghiệp tìm thị trường mới. Qua đó sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ được nhiều
người biết đếnvà trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí người sử dụng
mỗi khi hộ quyết địnhh mua sản phẩm, tức là nghĩ t
ới sản phẩm của doanh
nghiệp.
7. Tình hình về doanh nghiệp: khả năng về tài chính, nguồn nhân lực.
Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới Thương hiệu. Ta
có thể thấy khả năng tài chính của Doanh nghiệp gần như quyết định hoàn toàn
sự thành công của Doanh nghiệp. Cũng như vậy khả năng tài chính của Doanh
nghiệp cũng quyết
định trong việc Thương hiệu cả Doanh nghiệp có thực sự trở
thành thương hiệu mạnh hay không. Ta có thể lấy ví dụ: Khi có khả năng tài
chính khi đó có thể tiến hành những hoạt động quảng cáo, khuyến mại, làm
cho nhiều người tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của Doanh nghiệp và dùng thử.
Hơn nữa khi Doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện để tiến
hành hoạt động nghiên c
ứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản

xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp có những chức năng mà sản
phẩm của Doanh nghiệp khác không có được. Ngày nay nhu cầu của con người
ngày càng càng phất triển, không phải chỉ là ăn no mặc ấm mà đã tiến đến ăn
ngon mặc đẹp, cũng theo chiều hướng đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệ
p
không những là về giá trị mà còn cạnh tranh về những chức năng khác biệt của
sản phẩm so với các Doanh nghiệp khác.Với sự phát triển của khoa học kỹ
thuật, một phát hiện nào đó kịp thời đưa sản phẩm ra thị trường sớm hơn đối
thủ cạnh tranh cũng có thể làm cho ấn tượng về sản phẩm của Doanh nghiệp đi
vào tâm trí người tiêu dùng. Mỗ
i khi quyết định mua sản phẩm hàng hoá là
người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm của Doanh nghiệp. Muốn thực hiện đưa được
khoa học kỹ thuật vào sản xuất thì một yêu cầu quan trọng là phải có khả năng
về tài chính để đưa được tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất. Hơn nữa ta có
thể thấy rằng khả năng tài chính còn giúp cho Doanh nghiệp đuổi k
ịp và vượt
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
qua đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩm của Doanh nghiệp
đi dần vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu của Doanh nghiệp ngày càng được
phát triển mạnh. Khi Doanh nghiệp có ưu thế về tài chính có những ưu đãi cho
khách hàng, VD: ưu đãi về thời gian thanh toán, Thu hút được khách hàng.
 Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm Quản Lý Chất Lượng
chia khách hàng làm 2 loại : đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên
ngoài. Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, m
ọi bộ phận tồn tại
trong tổ chức hay Doanh nghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp
cung cấp nội bộ trong tổ chức đó. Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bbộ
những đối tượng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu, dự định mua sắm,
khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ chức.Ta thấy rằng khả năng của các thành
viên trong Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên m

ột Thương hiệu mạnh.
Khả năng của thành viên trong Doanh nghiệp là ta muốn nói tới: kiến thức, óc
phán đoán, khả năng giao tiếp, Ta có thể phân tích để thấy rõ điều này. Khi
mọi thành viên trong doanh nghiệp đều có sự lỗ lực thì sản phẩm của công ty sẽ
có chất lượng đảm bảo và ổn định. Bởi khi mọi thành viên trong Doanh nghiệp
có trách nhiệm và có kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìm hiểu nhu cầu th
ị
trường đã được chú ý cho tới, khi đưa sản phẩm ra thị trường tất cả các thành
viên đều tập trung, từ đó hình ảnh về công ty được khách hàng nhớ tới. Ta thấy
rằng khả năng của nhân viên trong công ty có ảnh hưởng lớn tới Thương hiệu
của doanh nghiệp. Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh
của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ khi nào nhân
viên trong công ty nhậ
n thức rõ được là mình cần giới thiệu về sản phẩm của
doanh nghiệp mình đang làm tới mọi người biết đến qua đó góp phần làm cho
thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh.
8. Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có ảnh hưởng
tới thương hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
số lượng khách hàng, cũng như loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp. ví dụ:
 Quảng bá trên các phương tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp
chí ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng
rộng lớn, phong phú
 Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, e - mail, tờ bướm,
hình thức này đặc biệt hiệu quả về m
ặt kinh tế. Hình thức quảng cáo này sẽ
quyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Tại công ty
liên doanh ô tô TOYOTA khi bán xe là có những thông tin về khách hàng như:
tên khách hàng, địa chỉ, chức vụ, nơi làm việc, thông thường đại diện cho

công ty mua xe là giám đốc doanh nghiệp vì vậy mỗi khi công ty liên doanh ô
tô TOYOTA có những đợt khuyến mại hoặc giới thiệu sản phẩm mới thường
gọi điện và giới thiệu cho khách hàng. Nh
ư vậy đối tượng mà doanh nghiệp
muốn quảng cáo sản phẩm là giám đốc các doanh nghiệp.
 Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán: sẽ giúp nhiều
người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp,

B. CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP
1. Xu hướng về tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng lớn đến Thương hiệu của một
doanh nghiệp
(1) Từ ng
ười tiêu dùng đến người bình thường ( Consumer People):
khi người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sản
phẩm đó cho những người xung quanh làm cho mọi người xung quanh tìm tòi
và dùng thử loại sản phẩm đó.
(2) Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện ( Products Total
experience): Một vài sản phẩm thì đáp ứng nhu cầu thiết yếu của xã hội,một
trải nghiệm toàn diệ
n đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
người. Như vậy, ta thấy rằng muốn sản phẩm có được thương hiệu mạnh thì
sản phẩm đó không những phải thoả mãn những yêu cầu thiết yếu mà người
tiêu dùng tin tưởng sẽ có trong sản phẩm mà còn phải đáp ứng những ước vọng
và khát khao sâu xa của mỗi con người. ứng dụng quan điểm này,các trung tâm
thương mại được tổ chức để trở thành vừa là n
ơi mua sắm, vừa là nơi giải trí.
Các của hàng đầu tư nhiều hơn vào cuệc trang trí không gian mua sắm, từ ánh
sáng, màu sắc cho đến các trưng bày, tiếp đón. Các siêu thị xây dựng những nơi
vui chơi Tất cả nhằm tạo chokhách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự

thoải mái.
2. Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ
cạnh tranh trong ngành và nhữ
ng đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp:
 Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của
doanh nghiệp. Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị
phần lớn, có thương hiệu mạnh nhưng trong nghành sản xuất đó đang có một
đối thủ có nguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và
đang tăng cường
xây dựng và củng cố thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tơí thương hiệu của
doanh nghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh
hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp.
 Thứ hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị
trường chưa có đối thủ cạnh tranh trong nghành, nhưng có nhữ
ng đối thủ trong
ngành khác đang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất.
Hiện tại khi chưa có đối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng
quản bá thương hiệu từ đó sẽ trở thành thương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố
gắng phát huy lợi thế nhưng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối
thủ cạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loạ
i sản phẩm mà doanh
nghiệp đang sản xuất vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút.
3. Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm: phong tục tập quán cũng có
ảnh hưởng tới thương hiệu bởi có những khi lôgô của sản phẩm hay giai điệu
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của địa phương thì cũng
sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng.
4. Hệ thống pháp luật: mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ
thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Khi hệ thống pháp luật có đưa ra điều luật cám hoặ

c hạn chế việc sản xuất và
kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không
được phát triển mạnh, bởi ta có thể lấy ví dụ: hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ,
vì vậy trên các phương tiện thông tin đại chúng, pháp luật Việt Nam quy định
không được quảng cáo, trưng bày băng Zôn quảng cáo thuốc lá tại những nơi
công cộng qua đó ảnh hưởng tới việc truyền hay tạo c
ơ hội tiếp xúc của khách
hàng với sản phẩm của doanh nghiệp.
III. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA
DOANH NGHIỆP.
Sau khi tìm hiểu thấu đáo khái niệm về thương hiệu và những yếu tố ảnh
hưởng tới thương hiệu, vậy ta cùng tìm hiểu vai trò của thương hiệu đối với sự
phát triển của doanh nghiệp.
Trước hết thương hi
ệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận
của khách hàng đối với những lỗ lực của doanh nghiệp. Để có được một thương
hiệu thì trước tiên mọi thành viên trong doanh nghiệp cần phải tập trung lỗ lực
sao cho biểu tượng, lôgô của sản phẩm được khách hàng chấp nhận tức là nó
cần phải chứa đựng mọi lỗ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp,
tấ
t cả các thành viên trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra được
sản phẩm có chất lượng đảm bảo và ổn định. Khi một thương hiệu được nhiều
ngời tiêu dùng biết đến thì nó thực sự là một tài sản quý giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trong lâu
dài. Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một trong những chiến lược
cạnh tranh: cạ
nh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ, cạnh tranh
bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định hướng
khách hàng. Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lược
thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Với sự

Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
phát triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt của
sản phẩm ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra sản
phẩm có tinh năng tương tự trong thời gian ngắn. Với chiến lược giảm thiểu giá
thành cũng không duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài vì các đôí thủ cạnh
tranh cũng sẽ giảm giá để giành lấy thị phần. Bên cạnh đó, khách hàng luôn đòi
hỏi những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao nên giá cả không phải là yếu
tố duy nhất mà họquan tâm, lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ kênh phân phối
cũng không thể duy trì lâu dài. Vậy câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp hiện
nay là: liệu có chiến lược nào có thể giúp họ tạo ra những lợi thế cạnh tranh
trong thế kỉ XXI không?. Câu trả lời đó là có được thương hiệu mạnh sẽ mang
lại lợ
i thế cạnh tranh lâu dài trong môi trường hiện nay. Những lợi thế cạnh
tranh mới sẽ không phải là sự khác biệt hoá sản phẩm, giá cả hay hệ thống phân
phối mà chính là mức đọ nhận biết và tình cảm của khách hàng đối với thương
hiệu đó. Ta có thể lấy ví dụ: năm thương hiệu hàng đầu thế giới:
Đơn vị: tỷ USD
Tên thương hiệu Giá trị tài sản
Coca cola 69
Microsoft 65
IBM 63
General electric 52
Nokia 35
Nguồn: số liệu năm 2001 của Interbrand.
Ta cũng sẽ rất ngạc nhiên khi biết giá trị nhãn hiệu Coca Cola chiếm hơn
60% giá trị thị trường của công ty. giá trị tài sản sổ sách của các công ty nêu
trên chỉ chiếm 10% giá trị thị trường, điều này có nghĩa rằng giá trị tài sản vô
hình của công ty chiếm đến 90% và trong đó giá trị thưoưng hiệu chiếm phần
lớn. Những số liệu trên đ
ã khẳng định rằng những thương hiệu mạnh đã mang

lại giá trị không lồ cho những nhà đầu tư.
Như vậy một cách khái quát nhất thương hiệu đã mang lại lợi thế cạnh
tranh lâu dài cho doanh nghiệp. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh
nghiệp. một sản phẩm hàng hoá đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng như vậy sản phẩm hàng hoá có chất
lượng tốt.
Thứ hai, dễ thu hút khách hàng mới, khi một sản phẩm đã có thương hiệu
tức là sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán
được nhiều sản phẩm. Ví dụ: khi quyết định mua một hàng hoá gì thì người tiêu
dùng sẽ hỏi những người xung quanh về lo
ại sản phẩm đó, nếu sản phẩm có
thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người sử dụng và do đó họ sẽ tiếp tục giới
thiệu về sản phẩm của hãng cho người đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Thứ ba, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên
thị trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt đượ
c sản phẩm của
doanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường, từ đó
thuận lợi cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè. Khi thương hiệu
đã in sâu vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn
hàng giả, hàng nhái bởi khi người tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó
họ thường quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm ch
ỉ cần 1 sự khác biệt
nào đó thì hàng hoá có thể phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài
của sản phẩm trên thị trường.
Thứ tư, khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều
kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất. Ta thấy
rằng cùng bởi sự phát triển của nền kinh t
ế thị trường thì nhu cầu của khách

hàng không ngừng tăng, do đó việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi
công nghệ là điều không tránh được, mà nếu làm được điều đó thì cần phải có
vốn đầu tư, trong trường hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mô
sản xuất và đổi mới công nghệ thì cần phải có vốn đầu tư từ bên ngoài. Khi sả
n
phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho
các nhà đầu tư bên ngoài yên tâm đầu tư. Hoặc trong điều kiện kinh tế thị
trường chỉ cần có lợi thế hơn đối thủ về một vấn đề nào đó ta cũng có thể chiến
thắng được, có khi vào những đợt nguyên vật liệu hạ giá, công ty có điều kiện
về
mặt tài chính sẽ nắm lấy cơ hội này và mua từ đó giá thành của một đơn vị
sản phẩm hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh, có thương hiệu mạnh lại tạo điều
kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đó doanh nghiệp sẽ thu được
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
nhiều lợi nhuận, tăng cường quản basanr phẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện trong
phát triển lâu dài.
Thứ năm, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối
thủ cạnh tranh. Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thì doanh nghiệp phải có
chiến lược làm sao thu hút được khách hàng khi sản phẩm của doanh nghiệp
được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó nh
ững ưu điểm
của sản phẩm đã được khách hàng biết đến. Với sự phát triển của kinh tế thị
trường thì người tiêu dụng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả
tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng
và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm do đó việc tă
ng giá sản phẩm do
đó việc tăng hía sản phẩm là dễ được khách hàng chấp nhận.
Thương hiệu nhất là tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của sản phẩm
sẽ giúp sản phẩm đi vào tầm chí khách hàng vì vậy mỗi khi quyết định mua sản
phẩm hàng hoá là khách hàng nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp.

Do là tài sản của doanh nghiệp vì vậy thương hiệu khi đánh giá giá trị có
thể tham gia vào quá trình hợp tác liên doanh như một nguồn vốn góp. Bởi để
có được một thương hiệu doanh nghiệp cũng phải bỏ ra nhiều chi phí như chi
phí thiết kế, quảng bá nhãn hiệu hàng hoá, Ta thấy rằng khi có được thương
hiệu mạnh thì doanh nghiệp sẽ có được nhiều lợi thế khi bước vào bản đàm
phán. Bởi nếu thiếu vốn thì có thể vay vốn ở một địa chỉ nào đó nh
ưng để có
được thương hiệu không phải là đơn giản nó cần có thời gian để doanh nghiệp
có thể người tiêu dùng nhận diện được sản phẩm và những hình ảnh về sản
phẩm in đậm trong tâm trí của khách hàng.
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
CHƯƠNG II: CƠ SỞ THỰC TIỄN.
I. THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
TRONG THỜI GIAN QUA.
Ba năm trước đây, một loạt doanh nghiệp có tiếng trong nước bị mất
Thương hiệu ở thị trường nước ngoài: Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Nhật;
Petro Vietnam; Vifon; Saigon export, Việt Tiến ở thị trường Mỹ; Vifon ở thị
trường Balan; Diana ở Nga, Trung Quốc; Vinataba ở 13 nước; , bánh Phồng
tôm Sa Giang ở thị trường Pháp; kẹo dừa bến tre; Biti' s ở Trung Quốc
Không ít mặt hàng nổi tiếng từ hàng chục năm nay như: nước mắm Phú
Quốc, mì ăn liền Vifon, Vinataba hay những mặt hàng mới chỉ nổi tiến vài năm
gần đây như cà phê Trung Nguyên, Chỉ vì không đăng kí Thương hiệu ở thị
trường nước ngoài nên đã bị một số hãng nước ngoài đắng kí trước. Ngay cả
những nông sả
n nổi tiến có lợi thế của nước ta như ạo Nàng Hương cũng bị
bán trên thị trường dưới Thương hiệu gạo Thái lan. Muốn lấy lại những Thư-
ơng hiệu đã mất đó thì sẽ phải tốn không ít tiền bạc và thời gian cho việc giải
quyết tranh chấp.
Một điều cũng đáng chú ý về vấn đề Thương hiệu của các doanh nghiệ
p

Việt Nam đó là tên Thương hiệu. Khi chọn tên cho sản phẩm, doanh nghiệp
không cân nhắc kỹ xem tên đó có bị trùng bởi tên sản phẩm nào đó ở nước bạn
hay không, có phù hợp với phong tục văn hoá của nước bạn hay không Chính
về điều đó mà cá Tra và cá Ba Sa khi xuất khẩu sang Mỹ với tên gọi Catfish đã
bị hiệp hội cá Nheo Mỹ cũng có tên là Catfish. Do đó gây ra sự nhầm lẫn cho
người tiêu dùng Mỹ và nh
ư vậy vô hình chung là được ăn theo uy tín của cá
Nheo Mỹ.
Do có tình hình tranh chấp sử dụng Thương hiệu mà hiện nay các doanh
nghiệp Việt Nam đã quan tâm tới vấn đề xây dựng và bảo vệ Thương hiệu. Các
doanh nghiệp đã bắt đầu có đầu tư nhân lực và tổ chức cho việc quản lý nhãn
hiệu hàng hoá. Ta có thể lấy ví dụ: Công ty TNHH Trung nguyên là 1 doanh
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
nghiệp sở hữu Thương hiệu cà phê Trung Nguyên nổi tiến khắp cả nước, với
mạng lưới kinh doanh khắp 61 tỉnh, thành, trên 400 đại lý chính thức. Có được
một Thương hiệu nổi tiến như hiện nay, Trung Nguyên rất chú trọng phát triển
và bảo vệ Thương hiệu của chính mình. Có thể nói Thương hiệu Trung Nguyên
là một tài sản lớn ngất mà công ty có được. Trung Nguyên và một số doanh
nghiệp Việt Nam khác đã có những bài họ
c đắt giá trong việc bảo vệ Thương
hiệu. Do thiếu kinh nghiệm, Trung Nguyên đã mất quyền sử dụng nhãn hiệu tại
một số nước do chưa lập đăng ký nhãn hiệu tại quốc gia này.
Trung Nguyên và một số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã nhận ra rằng
để chiếm lĩnh được thị trường xuất khẩu, cần phải thực hiện ngay việc đăng ký
sử dụng nhãn hi
ệu của mình tại thị trường đó. Công việc này cần phải được
thực hiện khẩn trương, song song với việc xây dựng hình ảnh Thương hiệu
trong lòng người tiêu dùng qua việc hoàn thiện sản phẩm và chuẩn hoá hệ
thống nhận diên.
Ngay trong thị trường nội địa nhiều cuộc tranh chấp Thương hiệu đã xảy

ra. Nhận thức được tầm quan trọng hiệu quả của vi
ệc có được một Thương hiệu
mạnh nên hiện nay các doanh nghiệp đã chú ý hơn trong việc đăng ký bảo hộ
Thương hiệu và quảng bá xây dựng Thương hiệu của mình trên các phương
tiện truyền thông. Trong những năm qua đã có nhiều Thương hiệu đã khẳng
định được mình trên thị trương nội địa như : Thái Tuấn, Trung Nguyên,
Vinamilk, Chỉ cần nhắc tới những cái tên đó thì người tiêu dùng đã nghĩ
ngay
tới : Sản phẩm đó là gì? Và những đặc điểm của nó?.
Trong thời gian qua tại Việt Nam dần hình thành thị trường thương hiệu:
cùng với sự xuất kiện ngày càng nhiều các thương hiệu trong nước, các doanh
nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự
phát triển của doanh nghiệp, qua đó đã có những đầu tư cho việ
c phát triển
thương hiệu, đã biết cách khai thác tối đa hiệu quả sử dụng của thương hiệu. Có
sự chuyển nhượng thương hiệu: Do tiềm lực về tài chính mà một số doanh
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
nghiệp đã chuyển nhượng thương hiệu ngay trong khi xây dựng thương hiệu.
Đa số việc chuyển nhượng này là không thu phí. Đó là nguyên nhân thành công
của công ty cà phê Trung Nguyên. Mặc dù không thu phí nhưng điều mà doanh
nghiệp này thu được đó là người tiêu dùng biết đến thương hiệu cà phê Trung
Nguyên. Sau khi thành công xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại
trong nước, Trung Nguyên đã thu phí chuyển nhượng với đối tác Singapore là
50.000 USD.
Mua bản quyền thương hiệu nước ngoài: trong thời gian qua ở Việt Nam
có diễ
n ra một số doanh nghiệp mua công nghệ và thương hiệu của một số
doanh nghiệp nước ngoài như: sản phẩm quần áo may sẵn Pierre Cardin của
công ty may thêu An Phước có được nhờ chuyển giao công nghệ và thương
hiệu của Pierre Cardin, bia Tiger của nhà máy bia Hà Tây là kết quả của

chuyển giao công nghệ và thương hiệu từ Singapore.
Thương hiệu trở thành tài sản đem góp vốn liên doanh: Nhờ giá trị có
được từ tiềm năng khai thác thương mạ
i của thương hiệu mà thương hiệu được
xác định giá trị và trở thành tài sản góp vốn liên doanh, liên kết sản xuất phân
phối sản phẩm.
Trong thời gian qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần tìm lại thương
hiệu của mình qua rất nhiều hình thức như sau:
1. Khởi kiện.
Đây là cách được doanh nghiệp dùng sau khi phân tích thiệt hơn, giữa
chi phí cho vụ án, khả năng thắng kiện của doanh nghiệp trên thị trườ
ng và
những lợi ích khi giành lại được nhãn hiệu. Vinataba và Vifon đã rất thành
công theo các này.
Năm 2001, nhãn hiệu Vinataba đã bị công ty P.T.Putrabat Industri của
Inđônêxia đăng ký tại 12 nước trong đó có 9 nước ASIAN, Trung Quốc, Hàn
Quốcvà Nhật Bản. Đến đầu tháng 3/2002, tại Malaixia, Vinataba đã được cơ
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
quan quản lý sở hữu công nghiệp nhận hồ sơ và đang ở trong giai đoạn xét
nghiệm và chuẩn bị cấp bằng chứng nhận; tại Thái Lan và một số nước khác,
công ty trên đac được cấp bằng chứng nhận sở hữu nhãn hiệu Vinataba. Việc
mất nhãn hiệu tại các nước này, đồng nghĩa với việc mất thị trường. Doanh
nghiệp còn phải đối mặt với tr
ường hợp các sản phẩm từ các nước này quay trở
lại lũng đoạn thị trường trong nước.
Mục đích của công ty P.T.Putrabat Industri rất rõ ràng: một là để buộc
Tổng công ty thuốc lá Việt Nam phải bỏ tiền ra mua lại Thương hiệu, hoặc là
lợi dụng giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá để sản xuất một cách hợp pháp
trên thị trường nước ngoài rồi "tuồn" vào Việt Nam nh
ằm chiếm lĩnh thị

trường. Đăng ký "trộm" nhãn hiệu là một "nghề" của công ty này.
Qua phân tích về tình hình và mục đích của công ty đối thủ, Vinataba đã
khởi kiện: Các bằng chứng, dữ liệu được đưa ra nhằm khẳng định tên Vinataba
gắn liền với quá trình sản xuất, kinh doanh cỉa tổng công ty, thậm chí còn là tên
thương mại ( trade name) viết tắt của công ty trong giao dịch quốc tế, được
nhiều hãng thuố
c lá trên thế giới biết đến.
Thị trường Campuchia được lựa chọn đầu tiên trong chiến dịch đòi lại Thương
hiệu, bởi đây là thị trường tiềm năng và dễ xảy ra vi phạm tổ chức sản xuất
thuốc lá rồi tuồn lậu sang Việt Nam.
Các bằng chứng được đưa ra, thág 9/2002, Bộ Thương mại Campuchia đã
quyết định huỷ bỏ dấu chứ
ng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cấp cho nhãn
hiệu Vinataba đứng dưới tên công ty P.T.Putrabat Industri, Vinataba giành lại
được Thương hiệu của mình trên thị trường này, tại Lào đang chờ quyết định
của cơ quan quản lý nhãn hiệu của Lào. Đồng thời công ty đang thương thuyết
để mua lại quyền sở hữu nhãn hiệu từ Pustrabat Industri nhưng chỉ với giá mà
công ty này bỏ ra. Thắng lợi trên thị trường Campuchia sẽ là một điều kiệ
n
thuận lợi để Tổng công ty thuốc lá Việt Nam giành lại được Thương hiệu trên
các thị trường khác. Vinataba đã tiến hành đăng ký nhãn hiệu của mình tại 20
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
quốc gia thuộc khu vực châu Âu và Bắc Mỹ, đã chon một nhãn hiệu mới và
tiến hành đăng ký tại hơn 30 nước theo Thoả ước Madrid.
2. Chờ đợi.
Nhãn hiệu Diana đã khá quen thuộc với người tiêu dung trong nước. Khi
công ty mở rộng thị trường ra nước ngoài, nộp đơn đăng ký Thương hiệu theo
Thoả ước Madrid thì bị từ chối tại thị trường Trung Quốc và Nga. Tại Trung
Quốc, băng vệ sinh mang nhãn hi
ệu Diana đượ sản xuất rồi tuồn lậu vào Việt

Nam. Trên thị trường Nga, chủ đăng ký nhãn hiệu Diana là một cá nhân không
sản xuất kinh doanh, như vậy mục đích của việc đăng ký là tống tiền, đòi
10.000 đô la Mỹ cho nhãn hiệu này. Theo quy định của pháp luật Nga, sau 3
năm mà chủ đăng ký nhẫn hiệu không tiến hành sản xuất thì sẽ bị mất quyền sở
hữu đối với nhãn hi
ệu. Vì thế, tư vấn pháp luật đã đề nghị công ty quyết định
chờ đợi một năm nữa ( nhãn hiệu Diana đăng ký đã được 2 năm tại Nga), sau
khi cá nhân kia không sản xuất, họ bất quyền sở hữu nhãn hiệu , thì công ty sẽ
tiến hành đăng ký tại đây. Tuy nhiên, cách này cũng khá mạo hiểm và kéo dài
thời gian, có thể để tuột nhiều thời cơ đẹp. Các doanh nghiệp cần phân tích đối
th
ủ một cách kỹ lưỡng rồi hãy tiến hành biện pháp này, vì dễ gây phản ứng
ngược, dẫn đến mất thị trường.
3. Chuộc lại Thương hiệu.
Như ở trên, trường hợp nhãn hiệu Diana, nếu doanh nghiệp không chờ đợi
thì sẽ phải trả với giá 10 000 đô la Mỹ để mua lại Thương hiệu của chính mình.
Hay trường hợp của công ty Mỹ phẩm Sài Gòn, hàng đang bán chạy tại
Đức thì
bị một nhà phân phối bên đó đăng ký luôn nhãn hiệu và giá tiền chuộc là
20.000 đô la Mỹ. Sau khi thương lượng, cuối cùng tiền chuộc thoả thuận còn
5.000 đô la mỹ. Các nhãn hiệu dệt may của Việt Nam tại Mỹ cũng đang được
giao bán công khai trên mạng: May Việt Tiến với giá 450 000 đô la Mỹ, Dệt
Thành Công phải bỏ ra 230 000, Dệt Phong Phú với 30 000 đô la Mỹ, một số