BÁO cáo bài tập môn QUẢN TRỊ MARKETING kế HOẠCH MARKETING CHO sản PHẨM cà PHÊ PHINDI của HIGHLAND COFFEE tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2021

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN

BÁO CÁO BÀI TẬP
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
NỘI DUNG: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHINDI
CỦA HIGHLAND COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2021
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Phương Dung

Sinh viên thực hiện:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Nguyễn Phương Anh
Nguyễn Thị Thu Hồi
Đào Thị Huyền
Nguyễn Nhật Minh
Nguyễn Thị Thúy Ngân
Ngơ Đắc Ngun
Đào Thị Minh Nguyệt
Hoàng Trung Phong
Nguyễn Hồng Trường

B19DCMR00

8
- B19DCMR07
3
- B19DCMR080
- B19DCMR11
3
- B19DCMR12
0
- B19DCMR12
5
Lớp: D19 - 223 Hệ: Chính quy

Hà Nội, tháng 5 năm 2021

-


MỤC LỤC

2


DANH MỤC BANG
Bảng 1.1. Cơ cấu tổ chức lao động của Công ty X....................................................6
Bảng 2.1. Cơ cấu.......................................................................................................8


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình tổ chức của cơng ty.....................................................................6
Hình 2.1. Hình 2........................................................................................................8

Báo cáo thực tập tôt nghiệp

Tài liệu tham khảo

LỜI MỞ ĐẦU

5


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
DỊCH VỤ CAFE CAO NGUYÊN
1.1.
Thông tin chung về công ty cổ phần dịch vụ cafe Cao Nguyên (Highland
Coffee)
1.1.1.

Tên và thông về Cơng ty

•

Tên Cơng ty: Cơng ty Cổ phần dịch vụ Cafe Cao Nguyên - Là 1
thương hiệu của công ty TNHH Việt Thái Quốc Tế
Nhà sáng lập: David Thái

•

Năm thành lập:1999

•

Lĩnh vực sản xuất: Đồ uống và thức ăn nhanh

•

Địa chỉ: 123 - 125 Nguyễn Cơ Thạch, phường An Lợi Đơng, quận 2,
Hồ Chí Minh

•

Website: />
•

Logo:

•

Hình 1: Logo thương hiệu Higland Coffee
1.1.2.

Quy mô công ty

- Chuỗi cửa hàng trài dài từ Bắc vào Nam với:
•
•
•
•

Hơn 300 cửa hàng tại 24 tỉnh thành trên cả nước (Tháng 8/2019)

50 chuỗi các cửa hàng trên thế giới (2019)
Doanh thu năm 2019: 2200 tỷ đồng
Số nhân viên tính đến năm 201 là hơn 6000 người


1.1.3.

Mơ hình tổ chức của doanh nghiệp

Tổ chức theo hình thức Phi tập trung

Hình 2: Cơ cấu tổ chức cơng ty Highland Coffee (Nguồn: Phịng tổng hợp)
1.1.4.
Mơ hình tổ chức và hoạt động Marketing

Cơ cấu tổ chức Marketing theo Marketing dịch vụ
(Mơ hình Marketing mix 7P)
1. Product (Sản phẩm)
2. Price (Giá)
3. Place (Phân phối)
4. Promotion (Quảng bá)
5. People (Con người)
6. Process (Quy trình)
7. Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình)
1.1.5.
Lịch sử hình thành và phát triển
1.1.5.1.

1996 - 2002: Giai đoạn sơ khai

Nguyễn Thành Đạt và Trần Minh Hoài Nam sinh năm 1972 và năm 1970 tại
Việt Nam. Năm 1979, gia đình anh và Nam tới định cư tại tiểu bang Washington,
thành phố Seattle, Mỹ. Sau này, David theo học khoa Quản trị kinh doanh tại Đại
học Washington.
- Năm 1996, David Thái trở lại Việt Nam. Anh bắt đầu sự nghiệp với quán cà
phê Âu Lạc tự mở gần hồ Hoàn Kiếm. Tuy vậy, do không được đầu tư nên
sau này anh phải rút khỏi cửa hàng
Với doanh thu có được từ Âu Lạc, David Thái bắt đầu lại với các dự án mới.
- Năm 1998, anh trở thành người Việt kiều đầu tiên được cấp phép thành lập
công ty tư nhân tại Hà Nội.
• Năm 2000, anh là Việt kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty cổ phần.


Năm 2002, Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International - chủ sở hữu
Highlands) được David Thái thành lập. Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu
tiên ở thành phố Hồ Chí Minh, gần nhà thờ Đức Bà, sau đó có thêm một cửa
hàng nữa ở Hà Nội.
1.1.5.2. 2008 - 2011: Bán cổ phần cho Jollibee
•

•

•

•

Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và
hơn 4 triệu ly cà phê.' Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở
sáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải
Phịng, Đà Nằng, Vũng Tàu và Đồng Nai).

Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam
và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kơng cho tập đồn Jollibee của
Phillipines với mức giá 25 triệu USD.Thời điểm này, Highlands có 50 cửa
hàng cà phê.
Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ơng Lý
Q Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD.

1.1.5.3.

2011 - 2015

Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3
năm 2017, cơng ty có tổng cộng 180 cửa hàng, trên 14 tỉnh thành của Việt Nam.
1.1.5.4.

Năm 2019

Tính đến thời điểm tháng 8/2019, Highlands đã có hơn 300 của hàng tại 24
tỉnh thành trên cả nước trải dài từ Bắc vào Nam và 50 chuỗi các cửa hàng
1.1.6.

Thành tích cơng ty

1. Trong suốt 2 thập kỷ Highland Coffee đã dần đạt được mục tiêu trở thành thương

hiệu cafe và trà được yêu thích nhất, phục vụ người Việt mọi lúc mọi nơi và tự hào
khi lan tỏa thông điệp “Niềm tự hào đất Việt”.
Sau 20 năm thành lập Highlands đã và đang trở thành nguồn cảm hứng
mạnh mẽ để trở thành 1 phần trong văn hóa thưởng thức trà, cafe của hàng
triệu người Việt

2. Đến tháng 8/2019. Highland Coffee đã có hon 300 cửa hàng tại 24 tỉnh thành trên

cả nước trải dài từ Bắc vào Nam và 50 chuỗi các của hàng
3. Highlands nổi tiếng là thưong hiệu hàng đầu không chỉ về chất lượng mà còn số

số lượng chuỗi cửa hàng cùng với số nhân viên lên tới hon 6000 người (Năm 2019)
4. Ln giữ vị trí đầu bảng các thưong hiệu cà phê nổi tiếng vào năm 2018 và nhận

được trên 2000 lời mời về nhượng quyền thưong hiệu
Highlands Coffee là 1 DN hiếm hoi luôn thống nhất trong phong cách và
định vị, đồng thời sắn sàng điều chỉnh để phù hợp với dự phát triển hiện đại
của niền kinh tế mới.
5. Doanh thu Highland Coffee liên tục tăng mạnh tạo tính đột phá trong 3 năm liên

tiếp từ 2015-2017:
•
•
•

Năm 2015 doanh thu đạt trên 400 tỷ đồng
Năm 2016 doanh thu đạt trên 800 tỷ đồng
Năm 2017 doanh thu Highlands đạt 1237 tỷ đồng, cao vượt hẳn so với
các thưong hiệu như Starbuck Coffee, The Coffee House hay Phúc
Long

6. Kéo theo đó, lợi nhuận trước thuế của Highlands trong 2015-2017 cũng đạt thành

tích đáng kể

•
•
•

Năm 2015 lợi nhuận trước thuế là trên 10 tỷ đồng
Năm 2016 lợi nhuận trước thuế là trên 60 tỷ đồng
Năm 2017 lợi thuận trước thuế tăng vọt đến 132 tỷ đồng (tăng gấp
đôi so với năm 2016)

7. Năm 2019, Công ty cổ phần dịch vụ cafe cao Nguyên ghi nhận doanh thu chuỗi

cửa hàng Highland Coffee gần 2200 tỷ đồng, tăng 35% so với năm 2018 là 1600 tỷ
đồng
1.1.7.
•
•
•

Digital Paradise Inc
IP Ventures Inc
Jollibee

1.1.8.
•
•
•
•
•
•

Các đối tác

Một số đối thủ cạnh tranh

The Coffee House
Cafe Trung Nguyên
Aha Coffee
Phúc Long
Starbucks
The Coffee Bean & Tea Leaf


1.2.

Thông tin chung về sản phẩm cà phê PhinDi

1.2.1.

Giới thiệu chung

Dòng sản phẩm Phindi là dòng sản phẩm mới của Highlands. Nếu bạn không
muốn uống cà phê quá đậm đặc thì nhất định nên thử Phindi. Cà phê phin Việt Nam
truyền thống được biến tấu, pha chế cùng kem sữa độc đáo, thêm phần ngọt ngào dễ
uống. Ngoài vị kem sữa cơ bản, Highlands cịn có vị Phindi hạnh nhân và Phindi
chocolate. Trong thức uống cũng có thạch cà phê rất được u thích như dịng
Freeze.
Cùng ước muốn mang Cà Phê Phin Việt Nam đến gần hơn với người trẻ,
Highlands Coffee đã ra mắt PhinDi - Một thế hệ Cà Phê Phin Việt Nam hoàn toàn
mới, phục vụ cho thế hệ trẻ đầy nhiệt huyết, độc lập và sáng tạo. Vẫn mang trong
mình tinh tuý chắt lọc từ Cà Phê Phin Việt Nam nhưng êm chất Phin, kết hợp độc

đáo cùng những vị ngon từ Kem Sữa - Hạnh Nhân - Choco. PhinDi, Cà Phê Phin
Thế Hệ Mới - Chất Phin Êm, Ngon Trịn Vị! PhinDi là sự hồ quyện sáng tạo của
Chất Phin Êm Highlands Coffee có trong bộ 3 Ngon Trịn Vị:
•

PhinDi Kem Sữa

•

PhinDi Choco

•

PhinDi Hạnh Nhân.

PhinDi là nhóm sản phẩm được nâng cấp từ Cafe, với sự kết hợp giữa cafe
và Milk foam, café và hạnh nhân sữa tươi, cafe và chocolate.
PhinDi tập trung vào nhóm đối tượng là giới trẻ (18t - 23t), đây có thể được
xem là nhóm khách hàng mà Highlands chưa tiếp cận tốt.
Ngon như vị Phin “gây nghiện” của Highlands Coffee, nay lại kết hợp cuốn
hút với vị béo bồng bềnh xôm xốp của Kem Sữa, thơm ngon quấn mũi từ Choco và
bùi bùi thanh thanh hương Hạnh Nhân.
Uống PhinDi là cuốn cuốn liền và chỉ muốn muốn hút hút cho hết ngay 3 vị
siêu phẩm này thôi!
Rất nhiều người dùng đánh giá hương vị của PhinDi thơm, thoang thoảng vị
cà phê, đậm đà. Cà phê vị Phin nhưng khơng đậm, có chút ngọt, béo béo, hương vị
bùi thanh mới lạ, ngon tròn vị!!
1.2.2.
Các loại vị
1.2.2.1.

PhinDi Kem Sữa


I.2.2.2. PhinDi Choco

I.2.2.3. PhinDi Hạnh nhân


I.2.2.4. PhinDi Hồng Trà


CHƯƠNG 2. TÌNH HÌNH MARKETING CỦA SẢN PHẢM
PHINDI TRONG HIỆN TẠI
2.1.

Mơi trường Marketing

2.1.1.

Mơi trường vĩ mơ

2.1.1.1.

Mơi trường văn hóa — xã hội

•

•

Cà phê là thức uống quen thuộc với tất cả mọi người, trở thành một nét văn
hóa khơng thể thiếu trong đời sống hằng ngày của người dân vì vậy nhu cầu
sử dụng cà phê ở các hàng quán tăng cao trong những năm gần đây.
Thay đổi trong nhận thức của người dân: Xu hướng thích thể hiện, thích gây
ấn tượng, chú trọng phần nhìn, bị thu hút bởi những sản phẩm trơng có vẻ
thời thượng để được trầm trồ ngưỡng mộ.

2.1.1.2.
•

•

Cơng nghệ hiện đại phát triển giúp ứng dụng trong quá trình sản xuất, pha
chế giúp giảm thời gian pha chế, đem lại cho khách hàng sử dụng tốn ít thời
gian và chi phí hơn.
Dựa vào các trang mạng xã hội có thể quảng cáo tiếp thị tới các đối tượng và
khu vực khác nhau, từ đó phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.

2.1.1.3.
•
•
•

•

Mơi trường kinh tế

Tăng trưởng kinh tế VN năm 2020: GDP tăng 2,91%, nền kinh tế phát triển,
mức sống cao hơn khiến cho nhu cầu sử dụng dịch vụ nhiều hơn.

GDP bình quân đầu người đạt khoảng 81 triệu đồng 1 năm (khoảng 6,7
triệu đồng/tháng). Vì vậy, việc uống 1 cốc cafe giá 40k là khá khó khăn.
Tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động năm 2020: 2,48%, cao gấp 1,14 lần
so với cùng kỳ năm 2019, ảnh hưởng đến việc tiêu thụ những mặt hàng có
giá cao.
Xuất nhập khẩu cà phê năm 2020 tăng 2,4% về khối lượng và tăng 1,2% về
giá trị so với cùng kỳ năm 2019 do đó lượng tiêu thụ cà phê tăng, doanh
nghiệp có khả năng phát triển lớn.

2.1.1.4.
•

Mơi trường cơng nghệ

Mơi trường tự nhiên

Khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, phù hợp việc trồng và sản xuất cà phê tại Việt
Nam, chất lượng cà phê tốt do đó giá thành của cà phê thấp hơn, đem lại
nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp.


•

Với sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc bảo vệ môi trường,giờ đây
việc trồng và sản xuất cà phê phải quan tâm tới sự an toàn của môi
trường, chất lượng cà phê tốt hơn đem đến trải nghiệm tiêu dùng của khách
hàng cũng tốt hơn.

2.1.1.5.
•

•
•

Mơi trường chính trị - pháp luật

Mơi trường chính trị ổn định là tiền đề cho việc các nhà đầu tư nước ngoài an
tâm rót vốn.
Chính sách của nhà nước giúp kích thích sản xuất và mở cửa mời chào các
nhà đầu tư nước ngồi.
Hệ thống luật ở nước ta có tác dụng điều chỉnh hành vi kinh doanh và các
quan hệ kinh tế thông qua luật kinh tế.

—> Ảnh hưởng tới quyết định đầu tư của các nhà đầu tư lớn tăng hay giảm do
các chính sách về thuế, đất đai, doanh nghiệp, cơ chế cung cấp thông tin,...
2.1.1.6.

Môi trường nhân khẩu học

•

Độ tuổi: 15-30 (nhóm trẻ) và 30-50 (trung niên).

•

Phân bố: tập trung ở khu vực thành thị.

•

Nhóm đối tượng: trung lưu, giới văn phịng và giới trẻ.

•

Sở thích:
+ Có nhu cầu về ăn uống: chất lượng hạt cà phê tốt nhất, menu đa dạng.
+ Nhu cầu giải trí: nền nhạc jazz chủ đạo; không gian quán thoải mái, sang
trọng, gần gũi; 2 tông màu chủ đạo là đỏ và nâu, rất thích hợp với việc gặp
bạn bè, khơng gian học tập, làm việc và trao đổi.
+ Nhu cầu thể hiện đẳng cấp: Highlands Coffee chọn những mặt tiền đẹp
nhất tại các tịa nhà, trung tâm thương mại.

2.1.2.

Mơi trường vi mơ

2.1.2.1.

Nhà cung cấp

Hầu hết tới từ khu vực Tây Nguyên, giá bán cũng được rẻ hơn.
2.1.2.2.

Trung gian Marketing

Các kênh phân phối hoặc các thương hiệu hợp tác
2.1.2.3.

Công chúng

Tầng lớp trung lưu, giới trẻ, giới văn phòng quan tâm đến các vấn đề như:
không gian quán, thời gian, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ,...

2.1.2.4.

Khách hàng


Khách hàng của Highland Coffee nằm ở độ tuổi từ 15 - 50 tuổi ( Khoảng
cuối Millenials và đầu gen Z). Ban đầu, Highland Coffee nhắm vào phânkhúc
khách hàng trung lưu và giới trẻ, dân văn phòng, nhưng sau chiến lược
phát triển “Bình dân hóa” đã làm cho Highland Coffee “lột xác” mạnh mẽ.
Chiến lược được thực hiện nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn.
Các loại đồ uống có giá thấp hơn so với các món tương đồng ở chuỗi lớn như
Cộng cà phê, Starbucks,...
1. Sở thích

a. Millenials
•

Muốn được nhiều hơn từ sản phẩm

•

Tìm kiếm sự n bình trong cuộc sống

•

Có sự nghi ngờ về tính chân thực của quảng cáo

•

Khơng ham rẻ

•

Thích những hoạt động bên ngồi

•

Hứng thú với sự sáng tạo và truyền cảm hứng

b. Gen Z

•

Thơng minh, tinh tế, tiếp cận được với nhiều nguồn thơng tin với sự
tiếp cận internet từ sớm
Mang tính thực tế và thực dụng cao

•

Sáng tạo một cách thơng minh và cách tân truyền thống

•

Sức ảnh hưởng của bạn bè đối với việc ra quyết định của gen Z không
nhiều , nhưng tạo ra nhận biết thông tin lại vô cùng tốt.

•

2.Hành vi

a. Millenials
•

Có khả năng thích ứng cao

•

Có tầm nhìn tổng qt

•

Quan tâm đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe.

•

Quan tâm đến các phương pháp làm việc tối ưu hóa thời gian.

•

Khơng mất bình tĩnh q nhiều với những sai sót trong cơng việc hoặc
sản phẩm, dịch vụ bên ngồi.
Hầu hết đã trở thành những người cơng dân lành nghề đóng góp cho
xã hội.

•


b. Gen Z
•

•

•

Các thương hiệu khơng thể dẫn dắt, nói sai đối với gen Z, vì họ có rất
nhiều thơng tin và cũng rất thơng minh, họ có thể nhận thức được điều
gì đúng đắn, điều gì phù hợp với bản thân chứ không dễ dàng bị dắt
mũi.
Gen Z rất thực chất, hài hước, các thương hiệu có thể tiếp cận, trị
chuyện với họ thơng qua các KOLs có những điểm giống với Gen Z
như vậy.
Gen Z không chỉ tiếp nhận nội dung mà còn là những người tạo nội
dung rất tốt và sáng tạo, vì vậy nếu các thương hiệu biết cách khơi gợi
để Gen Z cùng tham gia sáng tạo nội dung (co-creation) trong các
chiến dịch của mình sẽ rất hiệu quả.

3. Vị trí địa lý

Chủ yếu ở khu vực thành thị vì tập khách hàng chủ yếu ở tầng lớp trung lưu
và giới văn phòng, giới trẻ.
4. Chủng tộc

Dựa trên khảo sát của Foody tại Hà Nội và Hồ Chí Minh cũng như
Tripadvisor tại cơ sở Hà Nội và Hồ Chí Minh, tỉ lệ khách hàng nói tiếng Anh
chiếm 70% tổng số khách tại cả 2 cơ sở, trong khi đó khách hàng nói tiếng
Việt chiếm 7% tại Hồ Chí Minh và 4% tại Hà Nội.
5. Đối thủ cạnh tranh

Starbucks
Đặc

tính
sản
phẩm

-Khởi điểm của
Starbucks là bán cafe
hạt rang hảo hạng, đặc
trưng bởi chất lượng
cao.
- Sử dụng hạt
Aribica
- Đa dạng đồ ăn,
đồ
uống (tuyên bố
phục vụ
87.000 đồ uống
kết hợp

The Coffee
House
- Không đậm đà,
màu nhạt hơn
Highlands Coffee

Phúc Long
Coffee and Tea
-

-

Thế mạnh
sản
xuất và chế
biến
trà, lá trà
được
nâng niu và
chế
biến kĩ
càng.
Thực đơn
đa
dạng: trà,


nguyên chất gây
nghiện

USP

-Không bao giờ phục
vụ cafe đã để quá 3 phút
- Đem đến trải nghiệm
mới lại cho KH

-

-

Khách

hàng
mục
•
tiêu

Kênh
truyền

-Chuyên về dòng sản
phẩm hảo hạng nhắm
tới thị trường khách
hàng cao cấp.
- Khách hàng là người
trẻ tuối, có thu nhập khá
trở lên, bận rộn (thường
là dân công sở)
-

thông

Nguồn lực

-

(Nhân lực ,
doanh thu ,
thương

-

hiệu)
-

Truyền thơng tại
điểm
bán
Quảng cáo qua
internet, báo chí
truyền
thơng, bảng biển
ngồi
trời
Các chương trình
Hơn 182.000
nhân
viên được đào
tạo bài
bản
Hơn 30.000 của
hàng
trên 64 nước
Thương hiệu
cafe tồn

-

-

-

-

Sự khác
biệt
trong chất
lượng
dịch vụ:
Kết hợp
trải
nghiệm
“khơng
Giới trẻ
HS, SV
tầm
trung

-Hương vị cafe là
một, là duy nhất,
độc đáo và khác
biệt

-Giới trẻ, sinh
viên cho đến cả
người đi làm

Các sự kiện
lớn
Social
Media

-

130 cửa
hàng
trên toàn
quốc
App bán
hàng
riêng
Doanh thu
trên
800 tỷ đồng

-

-

-

Social
Media
Các
chương
trình PR

Hơn 80 cửa
hàng
trên cả
nước
Hơn 780 tỷ

doanh thu
Thương
hiệu và
cà phê chất
lượng


2.2.

Ma trận SWOT/TOWS

2.2.1.

Điểm mạnh (Strengths)

•
•
•
•
•
•
•

Giá trị thương hiệu cao.
Vị trí đắc địa, view đẹp. Các quán cà phê Highlands nằm ở trung tâm
thành phố hoặc các trung tâm thương mại.
Mức độ nhận diện thương hiệu trong toàn dân cao nhất (44.43%).
Chương trình quảng cáo, truyền thơng trên mạng xã hội tốt
Là 1 thương hiệu cafe có nhiều chi nhánh và dễ tìm kiếm nhất: hơn
300 cửa hàng trải dài từ Bắc vào Nam

Phindi là dòng sản phẩm mới trên thị trường với cách pha chế độc đáo
và đa dạng hương vị .
Sứ mệnh thương hiệu mang ý nghĩa truyền thống và được đánh giá
cao

2.2.2.

Điểm yếu (Weaknesses)
• Cà phê Highlands khá đắt do chi phí ngun liệu và hệ thống vận

•
•

hành cao mặc dù đã có những chiến dịch bình dân hóa giá cả.
Hiệu suất phục vụ chưa cao
Chất lượng đồ uống chưa đồng nhất ở các chi nhánh

2.2.3.
•
•
•
•

Thói quen sử dụng cà phê của người Việt Nam để đi gặp mặt bạn bè
hoặc làm việc khiến các cửa hàng cà phê được hưởng lợi.
Tận dụng được sự quan tâm của chính phủ sau Covid để hưởng lợi từ
một số chính sách thúc đẩy tăng trưởng .
Kinh tế tăng trưởng nhanh .
Thị trường cà phê là thị trường rộng lớn, có tiềm năng lớn.

2.2.4.
•
•

Cơ hội (Opportunities)

Thách thức (Threats)

Thị trường cà phê hiện nay đã chín muồi và cạnh tranh gay gắt.
Hầu hết các tòa nhà ở các thành phố đều đã có ít nhất một qn
cà phê bên trong, rất khó để Highlands coffee nhảy vào thay thế.


•
•
•
•

Những cửa hàng cafe ngồi trời như Highlands khó có thể hút kháchtrong mùa
đơng lạnh giá.
Có nhiều đối thủ cạnh tranh với Highlands Coffee, chẳng hạn
như The Coffee House, Paris Baguette, và các đối thủ khác.
Ngân hàng cho vay chưa đáp ứng nhu cầu.
Sự dịch chuyển dân số từ vùng này sang vùng khác

2.2.5.

Kết hợp giữa các yếu tố

2.2.5.1. SO

• Mở rộng định vị thương hiệu: Không dừng lại ở việc người dân nhận
biết được thương hiệu mà để mọi người hiểu được giá trị và chất
lượng của Highlands.
• Phát triển thị trường: Nghiên cứu và tìm hiểu một số thị trường ngách
khác để mở rộng tập khách hàng tiềm năng.
2.2.5.2. ST
• Phát triển sản phẩm: Nghiên cứu thị trường sâu hơn và liên tục đổi
mới, phát triển sản phẩm để phục vụ kịp thời thị hiếu của khách hàng
--> Giữ chân những khách hàng trung thành và tìm thêm những nguồn
người tiêu dùng tiềm năng mới.

2.2.5.3. WO
• Tái cơ cấu và xây dựng lại hệ thống tiếp thị: Đầu tư nhiều hơn và
marketing, đồng thời mở thêm một số đơn vị nghiên cứu sản phẩm,
thị trường và đối thủ để có những phản ứng kịp thời nhất có thể với
những biến động.
2.2.5.4. WT
• Chiến lược loại bớt: nhượng lại một số cơ sở hoạt động không hiệu
quả, tập trung thêm vốn cho các cơ sở có nhiều lợi thế cạnh tranh
2.3.

Kết luận

2.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng

2.4.1.

Yếu tố văn hóa, xã hội

2.4.1.1.

Văn hóa

•

Văn hóa cà phê ở Việt Nam là sự pha trỗn giữa văn hóa phương Đơng
và phương Tây, thêm đó là những truyền thống đậm đà bản sắc dân tộc.
Điều này là thách thức lớn cho Highlands làm sao để vừa đáp ứng được
những thói quen của người Việt, vừa để qn café của mình khơng bị
trộn lẫn trong thị trường cà phê bên ngồi.

•

Cụ thể: Ở Hà Nội, chủ yếu là giới văn phòng và giới trẻ.
Họ đề cao tính tập thể nên rảnh họ thường dành thời gian đi cà phê với bạn
bè, người thân,...
Ở Sài gòn, họ tranh thủ thời gian uống trên đường đi làm hoặc uống một
mình,..

•
•

2.4.1.2.

Xã hội

Hiện nay, mức sống của người dân Việt Nam ngày càng cao, nên nhu

cầu uống cà phê ngày càng tăng.
• Cà phê đã phổ biến ở nước ta từ lâu và là một thức uống thiết yếu, gắn
liền với cuộc sống của nhiều người.
•

Theo một nghiên cứu, mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tăng
dần từ nhóm có thu nhập thấp đến nhóm có thu nhâp cao, những người
có địa vị, thu nhập cao thì khả năng ảnh hưởng của họ tới người khác
càng lớn.
• Vì vậy, xu hướng uống cà phê ngày càng cao.
•

2.4.2.Yếu tố cá nhân
2.4.2.1.

Tuổi tác

Nhóm đối tượng lớn tuổi có xu hướng sử dụng các loại cafe phin nhiều
hơn.
• Nhóm đối tượng trẻ có xu hướng sử dụng các loại cafe mới. Phindi, trà,
đồ uống xay.
•

2.4.2.2.

Giới tính

Nữ giới lựa chọn và sử dụng theo nhãn hiệu, trong khi nam giới lựa
chọn theo thói quen, sở thích.
• Nữ giới thích thường những đồ uống kèm vị ngọt, mát.

• Nữ giới thường thích khơng gian ngọt ngào, cầu kì, bắt mắt. Trong khi
nam giới thường thích khơng gian đơn giản, thống mát.
•


2.4.2.3.

Nghề nghiệp

Các ngành nghề cơng sở, làm việc văn phịng,.. và các ngành yêu cầu
việc thường xuyên gặp gỡ đối tác sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của Highland Coffee nhiều hơn.
• Các ngành nghề yêu cầu cảm hứng sáng tạc, sự sáng tạo (nhà thơ, nhà
văn, hóa sĩ,..) sẽ ưa chuộng các khơng gian cafe n tĩnh, phong cảnh
đẹp,... để tìm cảm hứng sáng tác.
•

2.4.2.4.

Hồn cảnh kinh tế

Khách hàng có thu nhập trung đến cao sẽ có xu hướng sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của Highland Coffee.
• Khách hàng có thu nhập thấp sẽ ít sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
Highlands hơn vì giá cao hơn so với mặt bằng chung cafe tại VN.
•

2.4.2.5.

Lối sống

Khách hàng có lối sống sang chảnh, thích đến các qn cafe sang trọng
sẽ có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Highlands nhiều hơn.
• Khách hàng có lối sống giản dị, thích sự đơn sơ, mộc mạc, cổ kính sẽ ít
• sử dụng sản phẩm, dịch vụ Highlands.
•

2.4.3.

Yếu tố tâm lý

2.4.3.

L Động cơ

1. Gen Z
•

Để gặp gỡ bạn bè.

•

Để học tập, làm việc.

•

Thể hiện, gây ấn tượng với bạn bè và người xung quanh.

2. Millennials
•

Làm việc, gặp gỡ đối tác.

•

Thư giãn, nghỉ ngơi sau những giờ làm việc mệt mỏi.

•

Thể hiện sự sang trọng.

2.4.3.2.

Nhận thức

Khách hàng nhận thức Highland Coffee là chuỗi cửa hàng cà phê sang
trọng với mức giá tầm trung.
• Khách hàng có thiện cảm với Highland Coffee sẽ nhận định PhinDi là
thức uống ngon và sử dụng thường xuyên, quan tâm tới quảng cáo của
PhinDi hơn.
•


•

Khách hàng có cái nhìn tiêu cực với Highland Coffee thì sẽ cảm nhận
Highland Coffee quá sang trọng, giá cả quá đắt, không quan tâm đến
các quảng cáo và sản phẩm cùa Highland Coffee.

2.4.3.3.

Sự hiểu biết

Khi khách hàng thích sử dụng các loại đồ uống của Highland, họ sẽ
nhận định các sản phẩm khác cũng tốt như vậy. Do đó họ thường sử
dụng thêm các dịch vụ khác của Highland như mua thêm các loại đồ ăn
như bánh mì, đồ ăn khác,...
• Một số khách hàng khi sử dụng bánh mì, sandwich,...ở nơi khác (như
các hàng ăn,...), họ thấy bánh mì, sandwich ở đó ngon hơn và chất
lượng tốt hơn bánh mì ở Highland Coffee và họ điều chỉnh lại hành vi
của mình. VD mua bánh mì ở quán ăn và mua cà phê ở Highland
Coffee.
•

2.4.3.4.
•

Niềm tin và thái độ

Thích thú về địa điểm, không gian thoải mái của Highland Coffee.

Phong cách phục vụ tốt và để lại ấn tượng.
• Quảng cáo bắt mắt, giá cả phải chăng.
• Tin vào chất lượng sản phẩm tốt.
• Tin rằng Highland Coffee là Thương hiệu bắt nguồn từ cà phê Việt và
tin dùng hơn các chuỗi cà phê khác.
•

2.5.

Q trình thơng qua quyết định mua

2.5.1.

Nhận biết nhu cầu

2.5.1.1.

Hoàn cảnh khiến nhu cầu sử dụngphindi của khách hàng nảy sinh

•
•
•

Tìm kiếm địa điểm đi chơi với bạn bè.
Có kinh nghiệm sử dụng cà phê và muốn được trải nghiệm các sản phẩm và
dịch vụ mới.
Chuẩn bị cho một khoảng thời gian học tập - làm việc dài.

2.5.1.2.
•
•

Nhu cầu:

Nhu cầu giải trí ^ hướng tới cả sản phẩm đồ uống và không gian phù hợp.
Nhu cầu thể hiện đẳng cấp: người ta nói uống cà phê thì dễ, thưởng thức cà
phê mới khó. Chính vì thế, người uống cà phê phải là người rất am hiểu và
sành điệu thì mới có thể cảm nhận được đầy đủ hương vị của nó ^ hướng
tới cả sản phẩm đồ uống và không gian.

•

Nhu cầu về ăn uống ^ hướng tới sản phẩm đồ uống.

2.5.I.3. Các kích thích marketing phù hợp có khả năng gợi mở, khiêu gợi nhu
cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực
•

•

Sử dụng các chương trình khuyến mãi gợi mở nhu cầu sử dụng đồ uống của
khách hàng + cơ hội được trải nghiệm những thứ mới mẻ mà khách hàng có
thể sẽ thích thú.
Sử dụng video marketing + iníluencer marketing kích thích nhu cầu giải trí
và thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng, giúp họ có thêm niềm tin với
thương hiệu và tăng khả năng nhu cầu của họ sẽ thành động lực để trải
nghiệm sản phẩm.

2.5.2.
•

•

•

•

Nguồn thơng tin cá nhân: qua bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, khách hàng có

thể biết được cảm nhận của họ khi sử dụng cà phê Phindi hoặc cà phê ở các
nơi khác, sau đó sẽ dẫn đến q trình chọn lựa.
Nguồn thông tin thương mại: Thông qua quảng cáo và người bán hàng,
khách hàng sẽ biết được các thông tin về giá thành, nguyên liệu và các thông
tin cụ thể khác.
Nguồn thơng tin phổ thơng: vì là sản phẩm mới nên cà phê Phindi được
quảng cáo nhiều trên các phương tiện đại chúng như pano ngoài trời, poster,
bandroll bằng hình ảnh, âm thanh, có thể truyền thơng điệp tới khách hàng
một cách hiệu quả nhất.
Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: thông qua các buổi PR quảng cáo sản
phẩm, khách hàng được sử dụng thử cà phê Phindi, được trải nghiệm, nghiên
cứu, qua đó có thể đánh giá được chất lượng cà phê, từ đó dẫn đến q trình
lựa chọn.

2.5.3.
•
•
•

•

Đánh giá các lựa chọn

Cafe Phindi cũng là 1 loại cafe truyền thống nhưng được pha chế theo cách
độc đáo, hiện đại hơn nên mang được cảm giác mới lạ.
Đa dạng vị cafe: kem sữa, choco, hạnh nhân.
Khách hàng sẽ so sánh các loại cà phê ở Highland và các đối thủ khác như
Starbucks, Phúc Long,... sau quá trình tìm kiếm thơng tin, từ đó đánh giá rồi
đưa đến quyết định mua hàng.

2.5.4.
•

Tìm kiếm thơng tin

Quyết định mua

Highland tạo điều kiện giúp hành vi mua của khách hàng diễn ra dễ dàng
hơn: có nhiều cửa hàng, vị trí đắc địa, thái độ phục vụ lịch sự...
Các chương trình khuyến mãi: Free upsize ngày Quốc tế hạnh phúc, Mua 1


Phindi tặng trà/phindi 0 đồng,..
2.5.5.
•
•

Hành vi sau khi mua

Khách hàng có đánh giá tốt về sản phẩm, giá cả, chất lượng của PhinDi, thời
gian cung cấp nhanh chóng, đem lại trải nghiệm tốt cho khách hàng.
Có lượng lớn khách hàng trung thành.

2.6.

Đánh giá, nhận xét và mong muốn của người dùng về Phindi

2.6.1.

Đánh giá, nhận xét

2.6.1.1.

Sản phẩm

•

PHINDI Kem sữa: Có lớp macchiato ở trên, mặn mặn, béo béo. Ai thích kiểu béo
thì uống sẽ thấy ngon. Những người khơng thích vị béo sẽ khơng thích vị

•
•

ngậy của sản phẩm này và nếu có uống nhiều lần liên tiếp sẽ dễ gây ra vị
ngấy.
PHINDI Choco: Ngọt vừa, đắng vừa, thơm chocolate nhẹ.
PHINDI Hạnh nhân: Theo Review của khách hàng trên page cũng như các
group review Phindi thì vị này được khách hàng yêu thích nhất. Mùi thơm
của hạnh nhân, vị của sữa khơng q béo, uống với nhau hịa quyện.

2.6.1.2.
•
•

Giá của Phindi là 39k - 45k - 49k cho 3 size nhỏ, vừa, lớn. Được đánh giá là
mức giá ổn, không quá cao so với mặt bằng.
Hiện nay khách hàng cũng khá hài lòng với giá cả của Highland Coffee,
đúng như với tiêu chí “bình dân hóa” mà Highland Coffee đã đề ra.

2.6.1.3.

•
•

•

Kh ơng gian

Trang trí đẹp, bắt mắt, và có thiết kế độc đáo. Khách hàng ưng ý về trang trí
của các cửa hàng Highland.
Cách bài trí bên ngồi nhà hàng, âm nhạc cũng như sự thoải mái tiện nghi
cũng được khách hàng đánh giá cao.

2.6.1.5.
•

Địa điểm

Rất nhiều cơ sở và rất dễ tìm. Thường xuất hiện ở các khu vực đông người
và sầm uất, được đánh giá cao về vị trí cũng như tầm nhìn của qn.
Những nơi có tầm nhìn đẹp, sầm uất. Bên cạnh đó, vấn đề an ninh được
khách hàng vơ cùng tin tưởng.

2.6.1.4.
•

Giá

Thời gian cung cấp dịch vụ

Khách hàng đánh giá rất cao về thời gian cung cấp dịch vụ của Highland, cho

thấy Highland đang ngày càng chuyên nghiệp hóa hệ thống, hướng tới một


•

chuỗi cửa hàng cao cấp với mức giá bình dân.
Khách hàng khá hài lịng về cách thức thanh tốn của Highland.

2.6.I.6.
•

•

•
•
•

Điểm trừ

Chất lượng đồ uống đặc biệt là dịng Phindi này chưa đồng đều ở các chi
nhánh, ngay cả cùng 1 chi nhánh có khi uống cũng khác nhau. Lý do xuất
phát từ chất lượng nhân viên pha chế chưa đồng đều ở các chi nhánh hoặc
các ca làm ngay trong một chi nhánh.
Chất lượng phục vụ/ thái độ nhân viên cũng chênh lệch nhiều giữa các nhân
viên, có người rất ổn, lịch sự, nhiệt tình; có người có thái độ không tốt với
khách hàng.
Nhiều lời phàn nàn về việc đặt khi giao hàng rất lâu, có khi phải đợi vài
tiếng. Gọi điện lại cũng ko có lời xin lỗi đến khách hàng.
Thường khá đông nên chất lượng phục vụ không được đảm bảo, không đảm
bảo được sự yên tĩnh.

Một số chương trình khuyến mại, giảm giá bị khách hàng phàn nàn kém
phong phú và thiếu hấp dẫn.

Kết luận: Nhiều điểm trừ đến từ lý do dịch vụ chăm sóc khách hàng.
2.6.2.

Mong muốn thầm kín của khách hàng

2.6.2.1.

Chăm sóc khách hàng

•

Cải thiện về các dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như thái độ phục vụ của
nhân viên được chuyên nghiệp nhất.

2.6.2.2.
•
•
•

Đảm bảo về chất lượng sản phẩm và kỹ năng của nhân viên để đem lại trải
nghiệm tốt cho khách hàng.
Về vị béo cũng có nhiều phản hồi về việc điều chỉnh sao cho vị béo vừa hơn
để không bị ngấy, và phù hợp với nhiều người hơn.
Phát triển thêm nhiều loại cà phê lon hơn.

2.6.2.3.
•

•

•

Sản phẩm và chất lượng sản phẩm

Chương trình khuyến mãi

Mong muốn có thêm nhiều chương trình khuyến mại cũng như các Voucher
hơn để khách hàng có thể trải nghiệm những sản phẩm chất lượng với mức
giá tốt.
Chương trình tặng thẻ/voucher rất thu hút được sự quan tâm của khách hàng,
Highland Coffee nên tiếp tục triển khai, đa dạng hóa các chương trình tặng
thẻ khuyến mại.
Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo combo.