TIỂU LUẬN đề tài phân tích thực trạng và quản trị thương hiệu của hãng hàng không VIETJET AIR

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH
KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH
.......................................^ffl^............

INDUSTRIAL
UNIVERSITYOF
HOCHIMINH CITY

BÀI TIEU LUAN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐÊ TÀI: Phân tích thực trạng và quản trị thương hiệu
của hãng hàng không VIETJET AIR
Giảng viên bộ môn: T.S Ngô Ngọc Minh
Nhóm thực hiện: Nhóm 6
Lớp: DHQT13C

TP Hồ Chí Minh 11/2020

Bảng nhận xét thành viên nhóm 6


STT

Họ tên

MSSV

1

Đỗ Huỳnh Ly Na

17098061

2

Nguyễn Long Nữ

17064441

3

Lê Hoàng Thảo Nhi

17010651

4

Nguyễn Vũ Ca

17070551

5

Trần Thị Anh Phương

17101551

6

Lê Thị Thu Hiền

17099571

7

Ninh Thị Thu Hiền

17025751

8

Hà Trung Nghĩa

17073531

9

Vũ Xuân Việt

17071311

Tiêu chí đánh giá:
1. Nộp bài đúng thời gian quy định
2. Mức độ hồn thành cơng việc
3. Tham gia họp nhóm đầy đủ

1

2

3

TB


MỤC LỤ
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET
1.1


CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TÔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG
KHÔNG VIETJET AIR
1.1 Giới thiệu về Vietjet Air
Vietjet là thành viên chính thức của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế
(IATA) với Chứng nhận An tồn khai thác IOSA.Văn hố An tồn là một phần quan
trọng trong văn hố doanh nghiệp Vietjet, được quán triệt từ lãnh đạo đến mỗi nhân
viên trên toàn hệ thống.

Hiện nay Vietjet đang khai thác mạng đường bay phủ khắp các điểm đến tại Việt
Nam và hơn 30 điểm đến trong khu vực tới Thái Lan, Singapore, Malaysia, Myanmar,
Đài Loan, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Hồng Công, khai thác đội tàu bay hiện
đại A320 và A321 với độ tuổi bình quân là 3.3 năm.
Vietjet là thành viên chính thức của Hiệp hội Vận tải Hàng khơng Quốc tế
(IATA) với Chứng nhận An tồn khai thác IOSA. Văn hố An tồn là một phần quan
trọng trong văn hoá doanh nghiệp Vietjet, được quán triệt từ lãnh đạo đến mỗi nhân
viên trên toàn hệ thống. Trong 5 năm hoạt động khai thác, phục vụ khách hàng Vietjet
đã được vinh doanh với 32 giải thưởng trong nước tại Việt Nam và 9 giải thưởng quốc
tế lớn.

4

Bên cạnh các giải thưởng và ghi nhận của thị trường trong và ngoài nước, Vietjet
cũng nhận được cờ thi đua của Thủ tướng Chính phủ vì những đóng góp xuất sắc cho
sự phát triển của ngành hàng không Việt Nam.
Tầm nhìn:
Trở thành tập đồn hàng khơng đa quốc gia, có mạng bay rộng khắp khu vực và
thế giới, phát triển khơng chỉ dịch vụ hàng khơng mà cịn cung cấp hàng tiêu dùng
trên nền tảng thương mại điện tử, là thương hiệu được khách hàng yêu thích và tin
dùng.
Sứ mệnh:

J Khai thác và phát triển mạng đường bay rộng khắp trong nước, trong khu vực

và quốc tế.

J Mang đến sự đột phá trong dịch vụ hàng không.
J Làm cho dịch vụ hàng không trở thành phương tiện di chuyển phổ biến ở Việt

Nam và quốc tế.

J Mang lại niềm vui, sự hài lòng cho khách hàng bằng dịch vụ vượt trội, sang

trọng và những nụ cười thân thiện.
Giá trị cốt lõi: An toàn - Vui vẻ - Giá rẻ - Đúng giờ.

Văn hố doanh nghiệp: Ý thức an tồn - Liêm chính - Khác biệt, đầy cảm hứng Chăm chỉ, tháo vát - Vui tươi, mạnh mẽ, sôi nổi.
Thương hiệu:

ựieỊjet
Air.com

Hình 1.1 Logo Vietjet Air

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
1.2.1

Lịch sử hình thành
5


Vietjet Air được thành lập từ 3 cổ đơng chính là tập đoàn T & C, Sovico
Holdings và ngân hàng HD Bank. Được cấp phép vào tháng 11/2017, là hãng hàng
không thứ 4 của Việt Nam. Và lã hãng hàng khơng tư nhân đầu tiên. Đến ngày
20/12/2007 hãng chính thức được trao giấy phép kinh doanh.
Vietjet Air dự định ra mắt và hoạt động vào cuối năm 2008. Nhưng do một vài
yếu tố hãng quyết định lùi ngày ra mắt đến tháng 11/2019. Hãng khai thác các đường
bay trong nước và quốc tế. Chủ yếu là khu vực Đông Nam Á.
Ngày 02/11/2018 hãng hàng không Vietjet Air đã ký hợp đồng mua thêm máy
bay Airbus. Ngồi ra hãng cịn ký biên bản ghi nhớ về dịch vụ bảo dưỡng kỹ thuật dài
hạn cho động cơ máy bay. Đây như lời khẳng định của Vietjet Air về sự an toàn đến
hành khách.
1.2.2

Quá trình phát triển

+ Tháng 12/2007: Được cấp giấy phép hoạt động.
+ Ngày 05/12/2011: Mở bán vé máy bay đợt đầu tiên.
+ Ngày 25/12/2011: Thực hiện chuyến bay đầu tiên từ TP Hồ Chí Minh đi Hà
Nội.
+ Ngày 10/2/2013: VietjetAir chính thức mở đường bay đi Bangkok, Thái Lan.
+ Ngày 26/6/2013: VietJetAir thành lập liên doanh hàng không tại Thái Lan.

+ Ngày 23/10/2014: Vinh dự nhận giải Top 10 hãng hàng không giá rẻ tốt nhất
Châu Á.
+ Ngày 31/01/2015: Chào đón hành khách thứ 10 triệu của hãng.
+ Ngày 23/5/2016: Hoàn tất đặt mua 100 máy bay Boeing 737 MAX200.
+ Ngày 08/11/2017: Nhận chứng chỉ nhà khai thác mới tại Thái Lan và công bố
đường bay Đà Lạt-Băng Cốc.
+ Ngày 16/3/2018: Vietjet công bố kế hoạch mở đường bay thẳng giữa Việt
Nam và Ô-xtrây-lia.
1.3 Những thành tựu đạt được
Trong suốt chặng đường 5 năm phát triển, Vietjet Air vinh dự nhận được 32 giải
thưởng trong nước và 9 giải thưởng quốc tế.

6


Năm 2015, Vietjjet Air được bình chọn là “Hãng hàng không giá rẻ tốt nhất châu
Á” theo đánh giá của TTG Travel Awards. Năm 2016, hãng lọt vào “Top 500 thương
hiệu hàng đầu Châu Á”, “Hãng hàng khơng có Dịch vụ vận chuyển an tồn và có các
chương trình khuyến mại tốt nhất Việt Nam”.
Tháng 7/2018 Vietjet Air được tạp chí Forbes xếp hang trong top 50 cơng ty tốt
nhất Việt Nam.
Tháng 10/2018 được vinh danh hãng hàng không tiên phong.
Bên cạnh đó, Vietjet Air được ghi nhận với nhiều danh hiệu cao q như: “Hãng
hàng khơng được u thích nhất tại Việt Nam”. “Nơi làm việc tốt nhất” và “Thương
hiệu tuyển dụng tốt nhất Châu Á”. Vinh dự nhận được Bằng khen, Cờ thi đua của Thủ
tướng Chính phủ vì những đóng góp xuất sắc của Hãng cho sự phát triển của ngành
hàng không Việt Nam.
(Theo VIETJETAIR), Khai thác bởi: ( />
1.4 Chiến lược xây dựng thương hiệu
Ngay từ khi gia nhập thị trường, Vietjet Air đã định vị là hãng hàng không giá

rẻ để phục vụ những khách hàng tầm trung. Những chiến lược truyền thông này thực
sự khiến cho tên tuổi của Vietjet khắc sâu vào trong tâm trí khách hàng qua những
chiến lược Marketing đầy táo bạo được nhắc đến với những cái tên khác như: hãng
hàng không Sexy, hãng hàng không đầy tai tiếng, hãng hàng không bikini,...
Khởi nguồn của những chiến dịch “truyền thông sexy” là vào năm 2013,
Vietjet Air mời Ngọc Trinh cùng dàn người mẫu chân dài nóng bỏng, tạo dáng bên
những chiếc máy bay của Vietjet. Thương hiệu Vietjet Air bỗng chốc nổi đình nổi
đám, những ý kiến trái chiều đã khơi dậy những cuộc tranh cãi nảy lửa. Người thì cho
rằng các chiến lược của Vietjet là thơng minh, có hiệu ứng tốt nhưng lại có khơng ít
người cho rằng Vietjet đang làm quá lố, phản cảm. Nhưng dù có ầm ĩ hơn nữa thì
cũng phải khẳng định rằng Vietjet đã thắng lớn, bằng chứng là mức độ nhận diện
thương hiệu của hãng hàng không này lên đến 98%.

7


Trong cuốn lịch năm 2018, Vietjet Air vẫn tiếp tục sử dụng hình ảnh người
mẫu với trang phục bikini. Trong đó, nổi bật lên là siêu mẫu Celine Farach, 20 tuổi
nổi lên với danh xưng là “cơ nàng nóng bỏng nhất mạng xã hội” và siêu mẫu Minh TúÁ Quân Asia Next Top Model. Điều đó cho thấy Vietjet Air rất biết cách khơi gợi
cộng đồng, tạo hiệu ứng truyền miệng khiến khách hàng cứ nhắc nhau mãi về bộ lịch
của Vietjet trong năm 2018 với chiến lược Marketing đầy táo bạo. Vietjet Air định vị
là hãng hàng không giá rẻ, tiếp cận khách hàng ở mọi mức thu nhập khác nhau. Lúc
bấy giờ trên thị trường khơng có hãng hàng khơng nào có thể thay thế được Vietjet.
Điều họ quan tâm nhất là khách hàng biết đến càng nhiều càng tốt, nhớ càng lâu càng
tốt.
Đầu năm 2018, Vietjet Air đã đồng hành cùng đội tuyển đá bóng U23 Việt
Nam từ Trung Quốc về sân bay Nội Bài. Đây là chuyến bay được khán giả hết sức
mong chờ bởi đội tuyển U23 đã làm nên những điều kỳ tích, mang về vinh quang, tự
hào, khơi dậy tinh thần dân tộc cho thế hệ trẻ Việt Nam. Hàng triệu triệu người theo
dõi chương trình truyền hình trực tiếp để đón các cầu thủ, hàng nghìn người chờ đợi

mịn mỏi ở sân bay Nội Bài để được gặp gỡ những người hùng. Hình ảnh chiếc máy
bay với màu đỏ - vàng như màu cờ Tổ quốc và dịng chữ “Tơi u Tổ quốc tơi” có thể
khiến nhiều người xúc động. Đây quả là một trong các chiến lược marketing thông
minh. Trong khoảng thời gian để khán giả chờ đợi, Vietjet tung ngay ra những bộ ảnh
của người mẫu Bikini rất nóng bỏng, chụp bên cạnh dàn cầu thủ U23. cộng đồng
mạng lại xôn xao, bàn tán. Cộng đồng mạng cho rằng chiêu trò PR của Vietjet quá rẻ
tiền. Lượt like, share, các status đăng về câu chuyện này đã tạo nên một làn sóng phẫn
nộ trên mạng xã hội cũng khiến cho từ khóa “Vietjet Air” lọt top tìm kiếm và ngự trị
trong tâm trí khách hàng một khoảng thời gian dài

8


Trong năm 2019 Vietjet thể hiện hình ảnh trưởng thành hơn qua những nổ lực
để được tổ chức quốc tế AirlineRatings đánh giá chỉ số an toàn khai thác ở mức 7 sao,
mức cao nhất trong ngành. Đồng thời thực hiện những cam kết trách nhiệm đối với xã
hội, giúp cộng đồng hiểu rằng hãng luôn hướng đến những điều tốt đẹp nhất cho đất
nước. Đó là những chương trình từ thiện, những hoạt động bảo vệ môi trường,... Như
đồng hành cùng sự kiện Hành trình Tơi u Tổ quốc tôi qua nhiều địa danh thiêng
liêng của Tổ quốc, lan tỏa tình yêu quê hương, đất nước, lan tỏa những câu chuyện về
lòng nhân ái đến với người dân cả nước. Vietjet đã khẳng định vai trò của một hãng
hàng không thế hệ mới, luôn đi tiên phong trong những điều mới mẻ nhất, tiên
phongđổi mới quản trị, nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cấp trang thiết bị,... Để
hướng

tới

những giá trị bền vững đến với cộng đồng.
Năm 2020 bắt đầu với những thách thức vô cùng to lớn khi dịch Covid-19 bùng
phát trên toàn cầu. Đội ngũ Vietjet đã biến nguy thành cơ, nhanh chóng triển khai

chiến lược chuyển đổi phù hợp với tình hình. Bên cạnh những chuyến bay giải cứu
hành khách khỏi vùng bị ảnh hưởng của dịch, Vietjet đã đẩy mạnh vận tải hàng hóa,
vận chuyển được hàng nghìn tấn hàng hóa thiết yếu, trang thiết bị y tế phòng chống
dịch. Tất cả hành khách, phi hành đoàn, phương tiện, tàu bay đều an toàn tuyệt đối.
Hành động này của hãng phần nào cải thiện mối quan hệ không tốt đối với khách hàng
cũ, làm tăng thiện cảm đối với những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Vietjet định hướng phát triển gắn liền với phương châm hoạt động là tập trung
vào mức độ an toàn, tập trung chất lượng dịch vụ, tập trung hiệu quả hoạt động theo
đúng giá trị cốt lõi của Vietjet - An toàn, vui vẻ, giá rẻ và đúng giờ. Trong 3 năm tới,
Vietjet đặt mục tiêu duy trì vị thế dẫn đầu về lượng khách vận chuyển nội địa, mở
rộng hiệu quả các đường bay quốc tế, xem xét các cơ hội đầu tư cơ sở hạ tầng, nhà ga,
dịch vụ kỹ thuật, mặt đất, đào tạo, phát huy hiệu quả, lợi thế, kinh nghiệm của hãng.
Theo (Mixme.vn, 2019. Chiêu trò trong các chiến lược Marketing của Vietjet Air - bài học
cho các doanh nghiệp)

Theo (nhipsongdoanhnghiep.cuocsongantoan.vn, 2019. ĐHĐCĐ Vietjet Air: Kế
hoạch lợi nhuận vận tải hàng không 3.800 tỷ đồng, tăng trưởng 25%)
Theo (Báo cáo thường niên Vietjet Air 2019)
9


CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ THUYẾT
2.1.
2.1.1.

Tổng quan về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác
giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu

dùng. Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường hợp
chai Coca-Cola, phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ô tô BMW hay Mercedes), từ
ngữ mang tính khẩu hiệu (slogan),... được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm,
hay bản thân sản phẩm. Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu hay được
in trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của cán bộ nhân
viên doanh nghiệp, website của doanh nghiệp...
Thương hiệu, cùng với tên thương mại (trade name), nhãn hiệu (brandname), chỉ
dẫn địa lý, bí mật kinh doanh, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích
hợp bán dẫn, giống cây trồng thuộc quyền sở hữu công nghiệp và được pháp luật bảo hộ.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một
dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó
với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu
có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh”.
2.1.2.

Vai trò của thương hiệu

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế
rất to lớn, khơng chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà cịn có ý
nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hố
và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.


Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản

phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với
sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa,
thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh
nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí cịn
thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt
có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải
được bài tốn hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm,
thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các
doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong
việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám
liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh
nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có
tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ
được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các
đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây.
Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương
hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,
tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị
trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc
xây dựng và phát triển thương hiệu.


Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem
xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi
trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ýnghĩa

nhiều hơn là một cơng cụ bán hàng. Họ coi đó là một cơng cụ quản lý có thể tạo
ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình
ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia
càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao,
vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát
triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn,
khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,... khơng ai khơng biết đây là những sản phẩm nổi
tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thơng qua rất nhiều quốc gia dưới
hình thức phân cơng lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thơng
qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.
2.1.3.

Thành phần của thương hiệu

Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có
mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu
bao gồm các thành phần:
-

Thành phần chức năng: Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung
cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm
gồm

các

thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản
phẩm.
-

Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có
thể

là

nhãn hiệu hàng hố (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu
chứng
nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá).


Trong
đó:
+ Nhãn hiệu hàng hố:


Là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh,
giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu
hàng hố có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều)
hoặcsự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn
hiệu
dịch vụ.
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các
thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là
thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch
vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu
sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ
chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.

+ Tên thương mại:
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có
khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong
cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là
điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.
+ Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá:
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản
phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về
chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hố này có được
chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ
của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính
chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố
tự nheien, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
2.1.4.

Các loại thương hiệu

- Thương hiệu cá biệt (hay còn gọi là thương hiệu riêng):


Là thương hiệu từng chủng loại, hàng hoá cụ thể mà chúng ta thường được thấy
hàng ngày, sữa Cô Gái Hà Lan, vỏ ruột xe Casuvina; hay Future, Super Dream là
thương hiệu cá biệt của hãng Honda. Chúng ta hiểu những loại thương hiệu này lànhãn
hiệu, điều này cũng không sai. Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu này là nó
mang một tính chất về hàng hố nói chung một cách riêng biệt, khiến ta không nhầm
lẫn với những “loại” khác. Ngày càng nhiều thương hiệu cá biệt xuất hiện trên thị
trường, khiến mỗi khi tiêu dùng ta phải đau đầu lựa chọn. Riêng những nhãn hàng như
Unilever, P&G có đến hàng trăm thương hiệu về những sản phẩm tiêu dùng hàng
ngày. Nói về dầu gội đầu thì cũng có đến cả trăm (Dove, Sunsilk, Clear, Omo,...).

Thương hiệu cá biệt thường nhắm đến một chức năng cụ thể nào đó, làm cho
người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa khi có hàng loạt những sản phẩm cùng chức năng để
so sánh. Ví dụ như: dầu gội “trị gàu” có Clear nhưng khi Head & Shoulders cũng là
dầu gội trị gàu thì Clear được hiểu là dầu gội “trị gàu" “có tinh chất bạc hà the mát";
và mỗi lúc thương hiệu cá biệt sẽ chi tiết hố để người dùng khơng thể nhầm lẫn sản
phẩm của mình được.
-

Thương hiệu gia đình:
Là thương hiệu nói về một nhóm sản phẩm “cùng chức năng" thuộc một cơng

ty sáng chế ra. Ví dụ như hãng thuốc lá BAT (British American Tobaco) có nhiều
thương hiệu cá biệt như thuốc lá 555, Craven A (thường gọi con mèo), Kent,... và
trong những dịng thuốc lá đó lại nhiều thương hiệu khác như 555 Silver, 555 Gold,...
Một ví dụ khác, sữa Vinamilk có nhiều loại: sữa đặc, sữa tươi, sữa đóng hộp,.... Loại
thương hiệu này, thường những thương hiệu cá biệt đều có mẫu mã hoặc logo khác
nhau.
Những thương hiệu gia đình ở Việt Nam đa số gắn liền với tên của doanh
nghiệp, cũng hay được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. Một loại khác của thương
hiệu gia đình là những sản phẩm đặc tính địa lý vùng miền xác định rõ, như Yến sào
Khánh Hoà, nước mắm Phú Quốc, bún bị Huế,... Những thương hiệu gia đình mang
địa lý chung như thế này thường khơng nói rõ một nhà sản xuất nào, mà nó như là một
địa danh chung để nói về sản phẩm đó.
-

Thương hiệu tập thể:


Một loại khác của thương hiệu là thương hiệu tập thể, là một nhóm sản phẩm đa
dạng về chức năng. Ví dụ như thương hiệu Samsung, ta biết Samsung làm rất

nhiềulĩnh vực khác nhau từ điện thoại đến máy giặt, máy lạnh, tủ lạnh,.... Mỗi sản
phẩm

của

thương hiệu này đều có logo chung, khác với thương hiệu gia đình.
Thường thương hiệu tập thể được xây dựng trên dạng tập đoàn lớn, xuyên quốc
gia (Panasonic, LG, Sony,...) làm đa ngành nghề nhưng có chung một thương hiệu. Về
loại thương hiệu này địi hỏi người quản lý phải quản lý rất chặt chẽ tới những mảng
kinh doanh của mình, vì khi có lỗi trong một sản phẩm của nhãn hàng bất kỳ đều gây
ảnh hưởng chung tới toàn thương hiệu, nhưng bù lại khi tung ra sản phẩm mới hoặc
ngành hàng mới đều dễ tiếp cận với người tiêu dùng thông qua danh tiếng đã gầy
dựng sẵn.
- Thương hiệu quốc gia:
Loại thương hiệu này gần như gắn liền chung với quốc gia đó, gắn liền lợi thế
cạnh tranh quốc gia đó. Ví dụ hàng điện tử Made in Japan khiến người ta nghĩ tới độ
bền, chất lượng cao khơng quan trọng là nó được sản xuất từ nơi nào trên thế giới.
Thương hiệu quốc gia mạnh phản ánh mức độ quan trọng trong nền kinh tế chung của
thế giới.
2.1.5.

Đặc tính thương hiệu

Thương hiệu như một sản phẩm: các thuộc tính của sản phẩm ln là bộ phận
quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ
bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của
khách hàng.
Thương hiệu như một tổ chức: khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức
tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc
tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là bảo vệ mơi

trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thơng qua các nhân viên, văn hóa
kinh doanh và các chương trình truyền thơng của cơng ty.
Thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu): cũng giống như một con
người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh
tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ


trung hoặc trí tuệ,


Thương hiệu như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể
làm nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Bất kì cái gì đại diện cho một thương hiệu
đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình.
2.1.6.

Giá trị thương hiệu

Giá trị của một thương hiệu có giá trị tương đương hoặc lớn hơn tất thảy mọi tài
sản hữu hình khác của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu chính là yếu tố then chốt
định vị sự thành cơng, quyết định sự khác biệt của một doanh nghiệp so với các đối
thủ cạnh tranh còn lại.
2.2.

Xây dựng và phát triển thương hiệu

2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của
một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một
bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề
cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình

tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một
tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá
trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn cịn có tính chất của một sự độc đáo,
nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trị của tầm nhìn giống như một thấu
kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp
thơng qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần
làm của một thương hiệu.


Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên
bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trị rất quan trọng cho sự thành cơng của một thương
hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và
chiến lược của cơng ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của
thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối
tượngliên quan (khách hàng, cổ đơng, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ...)
Một
doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh
nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
2.2.2.

Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi
vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách
hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. (theo Marc Filser)
“Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản
phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong

tâm trí của khách hàng” (P.Kotler - Cha đẻ của Marketing hiện đại)
“Định vị nhãn hiệu là một phần của nhận diện thương hiệu và các đề xuất giá trị
là để chủ động kết nối với các đối tượng công chúng/khách hàng mục tiêu và thể hiện
một lợi thế hơn các thương hiệu cạnh tranh.” (Giáo sư David Aaker, chuyên gia tư vấn
chiến lược thương hiệu).
Dù có nhiều định nghĩa nhưng mọi người đều công nhận rằng định vị thương
hiệu chính là chiến lược nhằm giành lấy niềm tin, tình cảm của khách hàng mục tiêu,
có được chỗ đứng thương hiệu vững chắc so với những đối thủ trong ngành. Đó là
cuộc chiến thực sự khốc liệt, địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược, phương pháp
khơn ngoan để giành chiến thắng cuối cùng.
2.2.3.

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo cơng ty, khẩu hiệu, danh thiếp,
phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rơn quảng cáo; các mẫu quảng cáo
trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây


cờ, áo, mũ.); các phương tiện vận tải; bảng hiệu cơng ty; các loại ấn phẩm văn
phịng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác.


Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu
dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của
hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện
cátính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm
giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp
đối với khách hàng và cơng chúng. Ngồi ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ
phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá
của doanh nghiệp đó.
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
-

Tên thương hiệu: là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu. Vai trò
trung tâm trong các mối quan hệ với khách hàng. Là công cụ giao tếp ngắn gọn
và

đơn

giản. Khách hàng dễ nhận biết và ghi nhớ trong vài giây.
-

Logo: là yếu tố quan trọng giúp nhận dạng thương hiệu. Là thành tố đồ họa cảu
thương hiệu nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó.

-

Khẩu hiệu: Tăng nhận biết, lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích cảu thương hiệu. Kích thích sử
dựng

sản

phẩm.
-

Nhạc hiệu: là yếu tố cấu thành của thương hiệu. Có sức lơi cuốn làm quảng cáo

trở nên hấp dẫn và sinh động. Tăng cường nhận thức của khách hàng về thương
hiệu,
lan truyền nhanh và rộng trong công chúng.

-

Bao bì sản phẩm: là thành tố quan trọng trong quảng cáo. Trung bình 30 giây
quảng cáo trên truyền hình thì có tới 12 giây hình ảnh bao bì sản phẩm. Màu sắc
in
trên bao bì giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm.

2.2.4.

Bảo vệ thương hiệu

Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương


hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị
chiếm dụng... và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành
động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để
bảo vệ thương hiệu.


Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam khơng đề cập đến thuật ngữ
thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là đăng ký bảo
hộcác đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ
dẫn điạ lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền... nếu những yếu tố này góp phần
tạo nên thương hiệu. Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ
theo quy định của pháp luật. Để đăng ký thành công thương hiệu, ngay từ khi thiết kế

thương hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật
sư để khơng xảy ra tình trạng trùng lắp hoặc tranh chấp. Ở Việt Nam, cơ quan tiếp
nhận đơn đăng ký và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở hữu trí tuệ
(Bộ Khoa học và Cơng nghệ).
Muốn đăng ký bảo hộ tại nước ngồi thì doanh nghiệp có thể gửi đơn trực tiếp
đến cơ quan Sở hữu trí tuệ nước muốn đăng ký hoặc thông qua Cục Sở hữu trí tuệ
Việt Nam để đăng ký theo thỏa ước Madrid. Riêng tại Mỹ, doanh nghiệp có thể gửi
đơn

đăng

ký

trực

tiếp

hoặc

tiến

hành

đăng

ký

qua

mạng

tại

Website: .
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự bảo
vệ doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng. Phát triển hệ thống phân phối
hàng hóa một cách rộng khắp và hồn hảo cùng với không ngừng cải tiến, nâng cao
chất lượng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và
chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu. Mở rộng hệ
thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của
doanh nghiệp và nhận được thông tin tư vấn từ doanh nghiệp, vì thế mà đã hạn chế rất
nhiều sự thâm nhập của hàng giả nhãn hiệu. Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng
rắn của doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng
làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vơ tình nâng
cao vị thế thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu thì cơng tác tuyên truyền, phổ biến kiến
thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là những biện
pháp rất hữu hiệu.


Cách thức thông thường mà các doanh nghiệp cần tiến hành trong trường hợp bị
xâm phạm về thương hiệu là yêu cầu các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền có biện
pháp để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của mình như buộc chấm dứt hành vi xâm phạm,
bồi thường thiệt hại, xử phạt hành chính hoặc truy cứu trách nhiệm dân sự. Để giúpcác
cơ quan Nhà nước có thẩm quyền thực hiện tốt chức năng về bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp, doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ các thông tin, chứng cớ về việc bị
xâm phạm quyền sở hữu cơng nghiệp. Ngồi quy định về sở hữu công nghiệp tại Bộ
luật dân sự, các Nghị định của Chính phủ liên quan đến bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp.
2.2.5.

Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là nỗ lực tiếp thị giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều
khách hàng mục tiêu hơn. Quảng bá thương hiệu còn là tổ hợp các hoạt động giúp
khách hàng nhận diện sản phẩm thơng qua thương hiệu như: biểu hiện của những gì
sản phẩm có, riêng có và làm được.
Quảng cáo thương hiệu là một hình thức quảng cáo được sử dụng để thiết lập kết
nối và xây dựng mối quan hệ bền vững, lâu dài giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng
theo thời gian. Một thương hiệu lớn đồng nghĩa với cảm nhận về giá trị của thương
hiệu trong lòng người tiêu dùng cũng lớn.
Lợi ích của quảng cáo thương hiệu:
-

Nhận được sự tín nhiệm và lịng trung thành của người tiêu dùng với doanh
nghiệp: Quảng cáo thương hiệu là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để gợi
nhớ

và

lưu giữ những cảm xúc, ấn tượng của khách hàng về thương hiệu. Đặc biệt,
những
khách hàng đã từng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ sẽ cảm thấy hài lịng với
thương
hiệu mình đã lựa chọn và dễ dàng lặp lại lựa chọn hoặc giới thiệu thương hiệu
với
người xung quanh.
-

Thiết lập nhận diện thương hiệu thành công: Quảng cáo thương hiệu cũng là
bước đầu tiên để đưa sản phẩm, dịch vụ tiếp cận với thị trường. Ở giai đoạn này,

quảng cáo thương hiệu đóng vai trị như cầu nối nhằm tạo ra nhận thức về sự
tồn

tại

của thương hiệu cho khách hàng. Khi sự nhận thức tăng lên thì vai trò thiết lập
nhận
diện thương hiệu của các chiến dịch quảng cáo được coi như đã thành công.