Tác động của truyền thông đến ý định chọn địa điểm du lịch tỉnh phú yên thông qua hình ảnh điểm đến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀ O TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀ NH PHỚ HỜ CHÍ MINH

TRẦN THỊ HỒI TRÂM

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẾN Ý
ĐỊNH CHỌN ĐỊA ĐIỂM DU LỊCH TỈNH PHÚ
N THƠNG QUA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HCM, NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀ O TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ HỒI TRÂM

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẾN Ý
ĐỊNH CHỌN ĐỊA ĐIỂM DU LỊCH TỈNH PHÚ
N THƠNG QUA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
Chun ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa ho ̣c:

TS. Võ Sáng Xuân Lan

TP. Hồ Chí Minh, năm 2018


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của truyền thông đến ý định chọn địa điểm
du lịch tỉnh Phú n thơng qua hình ảnh điểm đến” là bài nghiên cứu của chính tơi.
Ngồi trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tơi cam đoan
rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc
được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn
này mà khơng được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại
học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 5 tháng 9 năm 2018
Tác giả


ii

LỜI CẢM ƠN
Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh. Trong q
trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hồn tất luận văn.
Trước tiên tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Võ Sáng Xuân Lan đã tận tình
hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tơi trong suốt q trình thực hiện
luận văn tốt nghiệp này.

Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô của Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh,
những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học cao học
vừa qua.
Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp MBA015A đã
động viên, giúp đỡ tơi trong q trình làm luận luận văn. Đồng thời xin gửi lời cám
ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tơi
hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2018
Tác giả


iii

TÓM TẮT
Hoạt động quảng bá du lịch được chú trọng nhiều hơn nhằm phục vụ cho nhu cầu
tìm kiếm thơng tin du lịch của du khách là một yếu tố quan trọng trong hoạt động
phát triển bền vững của ngành du lịch, góp phần mang hình ảnh du lịch đến với du
khách. Ngày nay, với sự phát triển ngày càng cao của công nghệ, con người dễ dàng
truy cập thông tin và tham khảo các hình ảnh chân thật về những địa điểm du lịch
mà họ muốn tìm kiếm. Thơng qua tác động của mơi trường xung quanh và những
hình ảnh điểm đến cụ thể, du lịch hiện nay không còn quá xa lạ với mọi người, rất
dễ dàng để có được thơng tin quan trọng về những chuyến đi đến mọi miền đất
nước.
Phú Yên là một tỉnh ven biển nằm dọc miền duyên hải Nam Trung Bộ được xem là
địa điểm nổi tiếng nhờ vẻ đẹp hoang sơ và hùng vĩ chưa được khai thác. Tuy nhiên,
với việc phát triển cơ sở vật chất và sự đầu tư về truyền thơng khơng đồng đều và
mang tính tự phát, các thơng tin du lịch và hình ảnh điểm đến của Phú Yên mang
tính chung chung, phần lớn dựa vào những cảnh quay trong bộ phim điện ảnh, chưa
thật sự mang ấn tượng riêng đối với du khách do đó lượng khách du lịch đến với
Phú Yên vẫn còn hạn chế. Do đó, cần xem xét sự tác động của truyền thông đến ý

định chọn địa điểm du lịch tỉnh Phú n thơng qua hình ảnh điểm đến.
Luận văn nghiên cứu “Tác động của truyền thông đến ý định chọn địa điểm du lịch
tỉnh Phú n thơng qua hình ảnh điểm đến” với mục tiêu đánh giá tác động của
truyền thông đến ý định chọn địa điểm du lịch tỉnh Phú n thơng qua hình ảnh
điểm đến.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với kỹ thuâ ̣t thảo luâ ̣n tay đôi và
phỏng vấ n thử để điề u chỉnh và bổ sung biến quan sát cho các yếu tố: Internet,
Phim ảnh, Truyền miệng truyền thống, Truyền miệng điện tử, Hình ảnh điểm đến, Ý
định chọn điểm đến. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật
thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến


iv

đánh giá của người dân TP. HCM có độ tuổi từ 18 – 35 tuổi và có biết thơng tin về
du lịch tỉnh Phú Yên, qua bảng câu hỏi trực tuyến Google form để kiểm tra mối
quan hệ giữa biến quan sát và biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 và
AMOS 22.0.
Kết quả nghiên cứu thu nhận được như sau:
+ Tác động của truyền thông qua internet ảnh hưởng cùng chiều đến
hình ảnh điểm đến.
+ Tác động của truyền thông qua truyền miệng truyền thống ảnh hưởng
cùng chiều đến hình ảnh điểm đến.
+ Tác động của truyền thơng qua truyền miệng điện tử ảnh hưởng cùng
chiều đến hình ảnh điểm đến.
+ Tác động của hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng cùng chiều với ý định
chọn điểm đến.
Bên cạnh đó kết quả phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học cũng chỉ ra tồn tại

sự khác biệt về nhận thức. Hình ảnh điểm đến theo nghề nghiệp. Và tồn tại sự khác
biệt về ý định chọn điểm đến theo thu nhập.
Trên cơ sở kết quả này, luận văn đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tuyên truyền,
quảng bá du lịch mạnh mẽ hơn nữa hình ảnh của Phú Yên đến với du khách. Tuy
nhiên, phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh nên khả năng khái quát hóa cịn hạn chế, do đó, mở rộng phạm vi nghiên cứu
cho cả nước và toàn ngành bán lẻ hàng tiêu dùng là một hướng nghiên cứu trong
tương lai.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
MỤC LỤC ..................................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. ix
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .......................................1
1.1

Đặt vấn đề nghiên cứu ...................................................................................1

1.1.1 Tổng quan về du lịch tỉnh Phú Yên ..........................................................1
1.1.1.1 Tiềm năng du lịch tỉnh Phú Yên ..........................................................1
1.1.1.2 Hoạt động du lịch tỉnh Phú Yên ..........................................................2
1.1.2 Lý do nghiên cứu ......................................................................................6
1.2

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................8

1.3

Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................8

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................9

1.5

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................9

1.6

Kết cấu đề tài ...............................................................................................10

1.7

Tóm tắt chương 1 ........................................................................................10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.................11
2.1

Các khái niệm có liên quan .........................................................................11

2.1.1 Hình ảnh điểm đến ..................................................................................11

vi

2.1.2 Khái niệm về phương tiện truyền thông .................................................12
2.1

Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng...........................................................14

2.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng ..................................................................14
2.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ..................................15
2.1.3 Hành vi tiêu dùng trong du lịch ..............................................................17
2.1.3.1 Lựa chọn điểm đến du lịch ................................................................17
2.1.3.2 Ý định lựa chọn điểm đến du lịch .....................................................18
2.1.4 Tác động truyền thông đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch thơng qua
hình ảnh điểm đến .............................................................................................18
2.2

Các nghiên cứu trước ..................................................................................22

2.2.1 Nghiên cứu của Asli D. A. Tasci và William C. Gartner (2007) ............22
2.2.2 Nghiên cứu của L. Murphy và các cộng sự (2007) .................................23
2.2.3 Mơ hình nghiên cứu của Laurie Murphy và các cộng sự (2007) ............24
2.2.4 Nghiên cứu của K. Ishida và các cộng sự (2016) ...................................25
2.2.5 Nghiên cứu của D. M. Frísa và các cộng sự (2007)................................26
2.2.6 Nghiên cứu của A. Shani và các cộng sự (2008) ....................................27
2.2.7 Nghiên cứu của Ching-Hui Lin, Chien-Ting Chen (2016) .....................28
2.2.8 Nghiên cứu của Jihwan Park (2015) .......................................................29
2.3

Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết ..................................................32

2.4

Tóm tắt chương 2 ........................................................................................43

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................45
3.1

Quy trình nghiên cứu...................................................................................45

3.2

Thiết kế nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng ...........................46


vii

3.2.1 Nghiên cứu định tính ...............................................................................46
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ...........................................................................53
3.2.2.1 Nguồn thông tin thu thập ...................................................................53
3.2.2.2 Mẫu nghiên cứu .................................................................................54
3.2.2.3 Phân tích dữ liệu ................................................................................55
3.3

Tóm tắt chương 3 ........................................................................................56

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................57
4.1

Mô tả mẫu....................................................................................................57

4.2

Thông số thống kê mô tả của các biến quan sát ..........................................60

4.3

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha................60

4.3.1 Thang đo các biến độc lập.......................................................................60
4.3.2 Thang đo biến phụ thuộc .........................................................................63
4.4

Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................64

4.1.1 Thang đo các biến độc lập.......................................................................64
4.1.2 Thang đo biến phụ thuộc .........................................................................65
4.2

Phân tích nhân tố khẳng định CFA .............................................................66

4.5

Kiểm định mơ hình nghiên cứu ...................................................................70

4.3

Khác biệt về nhận thức hình ảnh điểm đến và ý định chọn điểm đến theo

đặc điểm nhân khẩu học ........................................................................................72

4.4

Thảo luận kết quả nghiên cứu .....................................................................74

4.5

Tóm tắt chương 4 ........................................................................................76

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................77
5.1

Kết luận .......................................................................................................77


viii

5.2

Kiến nghị .....................................................................................................78

5.3

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................81

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................82


ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Lượng khách du lịch đến Phú n giai đoạn 2015 – 2017 .......................5
Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2003) .........................16
Hình 2.2: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng (Engel, Blackwell và Kollat,
1968) ......................................................................................................................16
Hình 2.3: Mơ hình của Asli D. A. Tasci và William C. Gartner (2007) .................23
Hình 2.4: Mơ hình của Laurie Murphy và các cộng sự (2007) ...............................24
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của PY Setiawan và các cộng sự (2014) ...............25
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của K. Ishida và các cộng sự (2016) .....................26
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Ching-Hui Lin, Chien-Ting Chen (2016) .......28
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Jihwan Park (2015) .........................................29
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................34
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..............................................................................45
Hình 4.1: Phân bố mẫu theo giới tính. ....................................................................57
Hình 4.2: Phân bố mẫu theo Tình trạng hơn nhân ..................................................58
Hình 4.3: Phân bố mẫu theo độ tuổi........................................................................58
Hình 4.4: Phân bố mẫu theo Trình độ học vấn .......................................................59
Hình 4.5: Phân bố mẫu theo Nghề nghiệp ..............................................................59
Hình 4.6: Phân bố mẫu theo Thu nhập bình quân ...................................................60
Hình 4.7: Sơ đồ phân tích CFA đã chuẩn hóa.........................................................68
Hình 4.8: Mơ hình nghiên cứu chuẩn hóa ...............................................................71


x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu trước đây .............................................30
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần về mối liên hệ của truyền thông đối với hành vi
lựa chọn điểm đến du lịch tỉnh Phú Yên .................................................................48
Bảng 3.2: Tỷ lệ hồi đáp ...........................................................................................55
Bảng 4.1: Kết quả phân tích thang đo các biến độc lập ..........................................61

Bảng 4.2: Kết quả phân tích thang đo biến phụ thuộc ............................................63
Bảng 4.3: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích ........................................69
Bảng 4.4: Kiểm định sự khác biệt hệ số tương quan từng cặp khái niệm ..............70
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu .................................................72
Bảng 4.6: Kết quả phân tích sự khác biệt ...............................................................73


xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
e-WOM

: Truyề n miê ̣ng điê ̣n tử

TCN

: Trước công nguyên

UNWTO

: Tổ chức Du lịch thế giới

WOM

: Truyền miệng

WTTC

: Hội đồng du lịch và lữ hành thế giới

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu
1.1.1 Tổng quan về du lịch tỉnh Phú Yên
1.1.1.1 Tiềm năng du lịch tỉnh Phú Yên
Phú Yên là một tỉnh thuộc vùng duyên hải Nam Trung Bộ, có có tiềm năng về tài
nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn phong phú, đa dạng:
– Địa thế, núi biển liền kề tạo nên nhiều vịnh, đầm mang vẻ đẹp tự nhiên
hoang sơ như: Đầm Cù Mông, vịnh Xuân Đài, đầm Ơ Loan, vịnh Vũng Rơ, nhiều
bãi tắm đẹp như: Bãi Bàng, Bãi Bàu, Bãi Rạng, Bãi Nồm, Bãi Tiên, Bãi Mơn, Bãi
Xép..., có những gành đá nổi tiếng như: Gành Đá Đĩa, gành Đỏ, gành Dưa, gành
Yến và nhiều đảo nhỏ ven bờ như: Nhất Tự Sơn, hòn Lao Mái Nhà, hòn Chùa, hòn
Than, hòn Yến, hòn Dứa, hịn Nưa... Bên cạnh đó biển với nhiều loại đặc sản biển
sẵn sàng phục vụ nhu cầu ẩm thực của du khách về thăm Phú Yên. (Sở Văn hóa,
Thể thao và Du lịch tỉnh Phú Yên, 2017).
– Rừng núi Phú Yên cũng có nhiều cảnh quan thiên nhiên kỳ vĩ, hấp dẫn, khu
bảo tồn thiên nhiên Krông Trai và khu rừng cấm Bắc Đèo Cả, các nguồn nước
khống nóng như: Phú Sen, Lạc Sanh, Trà Ô, Triêm Đức,... (Sở Văn hóa, Thể thao
và Du lịch tỉnh Phú n, 2017).
– Ngồi ra, với lịch sử lâu đời, cộng đồng các dân tộc ở Phú Yên đã tạo nên
nhiều di tích lịch sử - văn hố có giá trị như: Đá Bia, Vũng Rơ với di tích lịch sử
Đường Hồ Chí Minh trên biển;... và nhiều cơ sở tôn giáo lâu đời như: Chùa Tổ,
chùa Bảo Tịnh, chùa Hồ Sơn,... cùng nhiều lễ hội truyền thống là những điều kiện
thuận lợi giúp Phú Yên phát triển du lịch văn hóa. (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch
tỉnh Phú Yên, 2017).


2

1.1.1.2 Hoạt động du lịch tỉnh Phú Yên
Phú Yên là địa phương có nguồn tài nguyên du lịch phong phú và đa dạng, với các
danh thắng rất đặc trưng. Những năm qua, tỉnh đã có sự quan tâm đầu tư phát triển
du lịch:
– Trong 5 năm (2011-2015), tỉnh đã huy động nhiều nguồn lực để đầu tư phát
triển hạ tầng giao thông đường bộ (tuyến đường động lực ven biển từ thành phố Tuy
Hịa đến di tích thắng cảnh quốc gia gành Đá Đĩa; tuyến đường từ thành phố Tuy
Hòa đi Bãi Môn - Vũng Rô;…), hàng không (đề xuất nâng cấp, mở rộng sân bay
Tuy Hòa, đưa vào khai thác các tuyến bay TP Hồ Chí Minh - Tuy Hòa, Hà Nội Tuy Hòa và ngược lại…). Đầu tư, tơn tạo các di tích, danh thắng được chú trọng.
(UBND tỉnh Phú Yên, 2016).
– Đến năm 2016, đã có 28 dự án du lịch trong và ngoài nước sử dụng vốn
ngoài ngân sách nhà nước trên địa bàn tỉnh với tổng mức đầu tư đăng ký 45935 tỷ
đồng; trong đó 8 dự án đã đi vào hoạt động từng phần chủ yếu là đầu tư phát triển
cơ sở vật chất phục vụ du lịch, như: khách sạn, nhà hàng, khu du lịch, khu vui chơi
giải trí và các dịch vụ liên quan. (UBND tỉnh Phú Yên, 2017).
– Hiện nay, tỉnh Phú n tồn tỉnh có 19 di tích cấp quốc gia, 37 di tích cấp
tỉnh với 130 cơ sở kinh doanh lưu trú du lịch, với 2660 buồng, trong đó có 500
buồng đạt tiêu chuẩn từ 3 đến 5 sao. (Cục thống kê tỉnh Phú Yên, 2017).
Sản phẩm du lịch của tỉnh ngày càng phong phú với các loại hình như: tham quan di
tích lịch sử, văn hóa, danh lam thắng cảnh, lễ hội truyền thống, du lịch cộng đồng,
du lịch làng nghề; đã hình thành hai tuyến và bảy điểm du lịch địa phương; hình
thành các điểm biểu diễn nghệ thuật phục vụ khách du lịch. Hoạt động lữ hành đã
có bước phát triển khá, một số đơn vị kinh doanh lữ hành bước đầu xây dựng được
các chương trình du lịch khá phong phú; tổ chức đón nhiều đồn lữ hành, báo chí
trong và ngồi nước đến khảo sát sản phẩm du lịch Phú Yên và kết nối đưa khách
về Phú Yên. (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Phú Yên, 2017).


3

Cùng với các nỗ lực trên, công tác xúc tiến, quảng bá du lịch cũng được Phú Yên
hết sức chú trọng. Tỉnh đã công bố biểu trưng du lịch với tiêu đề: “Du lịch Phú Yên
- Hấp dẫn và Thân thiện”; tổ chức và tham gia các hội nghị xúc tiến, hội chợ, triển
lãm du lịch trong và ngoài nước; phát hành các ấn phẩm du lịch, quảng bá trên
website du lịch Phú Yên, mạng xã hội, các phương tiện thông tin, truyền thông...
Năm 2017, Phú Yên lần đầu tổ chức Tuần Văn hóa - Du lịch với nhiều hoạt động
văn hóa, du lịch, ẩm thực phục vụ du khách, đồng thời mời Hoa hậu Sắc đẹp châu Á
2017 Nguyễn Đặng Tường Linh về tham gia ghi hình tại các điểm du lịch nổi tiếng
để làm công tác quảng bá hình ảnh. Hay Cơng ty CP Du lịch Mắt Rồng phối hợp
với Sở VH-TT-DL mời Hoa hậu Việt Nam 2016 Đỗ Mỹ Linh về Phú Yên thực hiện
chương trình quảng bá hình ảnh du lịch. Mới nhất là hoạt động quảng bá hình ảnh
quê hương xứ Nẫu và làm thiện nguyện của Hoa hậu Doanh nhân Việt toàn cầu
2017 Vũ Bình Minh. Đặc biệt, cuộc thi Hoa hậu Hữu nghị ASEAN 2017 tổ chức tại
Phú Yên là cơ hội tốt để quảng bá hình ảnh quê hương đất nước, con người Việt
Nam nói chung, Phú Yên nói riêng đến với bạn bè, du khách trong nước và quốc tế.
Cuộc thi Ảnh nghệ thuật du lịch 2017 do Sở VH-TT-DL và Hội VH-NT tỉnh phối
hợp tổ chức, góp phần quảng bá hình ảnh du lịch qua hình ảnh, một cách tiếp cận
đến du khách khá hiệu quả. (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Phú Yên, 2017).
Ngoài ra trong năm 2017, ngành Du lịch và Trung tâm Thông tin - Xúc tiến Du lịch
Phú Yên (Sở VH-TT-DL) đã triển khai nhiều chương trình quảng bá, xúc tiến như:
Phối hợp với Hiệp hội Du lịch vận động các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn tỉnh
tham gia chương trình kích cầu du lịch nội địa năm 2017 của tỉnh; xây dựng sản
phẩm du lịch (tour du lịch) quảng bá tại các hội chợ, hội nghị xúc tiến du lịch; tổ
chức đón 4 đồn Famtrip về khảo sát sản phẩm du lịch tại Phú n, trong đó có một
đồn các doanh nghiệp lữ hành và báo chí truyền thơng quốc tế đến từ thị trường
châu Mỹ, châu Âu, Trung Đông, ASEAN; khảo sát và xúc tiến quảng bá du lịch
Phú Yên tại các tỉnh Tây Nam Bộ… Theo ông Võ Khánh Ngọc, Quyền Giám đốc
Trung tâm Thông tin - Xúc tiến Du lịch Phú Yên, “Ngoài các hoạt động quảng bá,
xúc tiến truyền thống thông qua các sự kiện, hội chợ du lịch, các chương trình kích

4

cầu, trung tâm phối hợp với các đài truyền hình, đoàn làm phim thực hiện các cảnh
quay là các điểm danh thắng của Phú Yên hay sản xuất chương trình quảng bá du
lịch như: “S Việt Nam - một Việt Nam kỳ diệu”, “Hành trình bất ngờ”... Thơng qua
các kênh quảng bá này, hình ảnh, thơng tin du lịch Phú Yên đến gần hơn với du
khách”. (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Phú Yên, 2017).
Ngành Du lịch và các doanh nghiệp mặc dù thực hiện nhiều hoạt động quảng bá,
xúc tiến du lịch; tuy nhiên, công tác xúc tiến, quảng bá còn chưa được đầu tư đúng
mức cả về nhân lực lẫn tài lực. Hàng năm, ngân sách dành cho xúc tiến du lịch Phú
Yên còn thấp, chưa đủ để xây dựng cơ sở hạ tầng cho du lịch (chưa tới 1 tỉ
đồng/năm). Đồng thời, khoản kinh phí này cịn phải cân đối triển khai các dự án
khác, chưa tạo thành động lực mang tính đột phá làm thay đổi căn bản hoạt động
xúc tiến du lịch.
Lượt khách du lịch đến Phú Yên giai đoạn 2011-2013 tăng bình quân 20%/năm,
khách quốc tế tăng khoảng 17%/năm; doanh thu du lịch thuần túy tăng 30%/năm.
(Cục Thống kê tỉnh Phú Yên, 2014). Năm 2014, dịch vụ du lịch tiếp tục phát triển
khá. Các cơ sở lưu trú du lịch đã tiếp đón 750.000 lượt khách lưu trú, đạt 100% kế
hoạch, tăng 25% so cùng kỳ, lượng khách quốc tế trong năm đạt 77.000 lượt, tăng
40% (riêng khách Nga 12.200 lượt, tăng 40%). Doanh thu du lịch 670 tỷ đồng, tăng
24% so năm 2013. (Cục Thống kê tỉnh Phú Yên, 2015).


5

Hình 1.1: Lượng khách du lịch đến Phú Yên giai đoạn 2015 - 2017
Đến năm 2015, tổng lượt khách du lịch đến Phú Yên khoảng 900.000 lượt tăng
19,2% so cùng kỳ, trong đó khách quốc tế 45 ngàn lượt (riêng khách Nga khoảng

7.200 lượt) giảm 13,5%. Doanh thu du lịch đạt 850 tỷ đồng (trong đó doanh thu lưu
trú 170 tỷ đồng), tăng 15% so 2014. (Cục Thống kê tỉnh Phú Yên, 2016).
Năm 2016 là năm du lịch Phú Yên phát triển. Nhiều hoạt động diễn ra sôi nổi, thu
hút khách du lịch đến với Phú Yên, các con số về chỉ tiêu của ngành đã tăng cao
hơn so với các năm trước. Trên 1,1 triệu lượt khách đến với Phú Yên năm 2016, đặc
biệt khách quốc tế đến nhiều hơn nhất là khách Nga và một số khách Đông Âu,
ngoài ra du khách Nhật Bản, Hàn Quốc đến Phú Yên ngày một tăng. (Cục Thống kê
tỉnh Phú Yên, 2017).
Năm 2017, Phú Yên đón trên 1,4 triệu lượt khách du lịch, tăng 17% so với kế
hoạch. Trong đó, khách lưu trú trên 1 triệu lượt; tổng doanh thu hoạt động du lịch
khoảng 1.245 tỷ đồng. (Cục Thống kê tỉnh Phú Yên, 2018).
Trong hai năm qua, lượng khách du lịch đến với Phú Yên tăng đột biến, đặc biệt
trong các ngày lễ, tết. Tại các điểm du lịch nổi tiếng, như gành Đá Đĩa, bãi Môn -


6

mũi Điện mỗi ngày đón từ 4.000 đến 6.000 lượt khách đến tham quan (Cục Thống
kê tỉnh Phú Yên, 2017). Lượng khách đến Phú Yên tăng cao là kết quả quá trình
tuyên truyền, quảng bá, liên kết của ngành du lịch Phú Yên với các tỉnh; trong đó có
hiệu ứng tích cực của bộ phim nổi tiếng Tơi đã thấy hoa vàng trên cỏ xanh của đạo
diễn Victor Vũ, có nhiều cảnh quay đẹp ở những địa điểm danh thắng nổi tiếng của
Phú Yên, đã thu hút sự chú ý của khách du lịch đến để trải nghiệm.
1.1.2 Lý do nghiên cứu
Việt Nam là đất nước có tiềm năng du lịch rất lớn ở khu vực châu Á – Thái Bình
Dương. Theo Đảng bộ Tổng cục Du lịch, năm 2016 lượng khách quốc tế đến Việt
Nam đạt hơn 10 triệu lượt, tăng 26% so với năm 2015, ngoài ra lượng khách du lịch
nội địa đạt 62 triệu lượt cao hơn năm 2015 là 57 triệu lượt, tổng thu từ khách du lịch
đạt 400 nghìn tỷ. Điều này cho thấy khơng riêng gì khách du lịch nước ngồi mà
hiện tại khách du lịch trong nước cũng càng ngày càng có nhu cầu du lịch cao. Du

lịch Việt Nam đang trên đà phát triển và nhận được nhiều sự quan tâm của tồn xã
hội, ngành du lịch đem lại nhiều lợi ích cho đất nước. “Các sản phẩm du lịch Việt
Nam có nhiều lợi thế như du lịch biển đảo, du lịch văn hóa, du lịch sinh thái…”
(Thủ tướng Chính phủ, 2013) không những tạo công ăn việc làm cho hàng ngàn lao
động mà ngành du lịch cịn đóng góp GDP cao cho cả nước. Hiện tại ngành du lịch
đang được phát triển hơn nữa để trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, tạo động lực
thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội.
Việc quảng bá du lịch được chú trọng nhiều hơn phục vụ cho nhu cầu tìm kiếm
thơng tin du lịch của du khách. Xu hướng chung của người Việt Nam hiện nay là
tìm kiếm thơng tin du lịch trước khi ra quyết định qua nhiều nguồn tham khảo khác
nhau, trong đó hình ảnh về điểm đến đóng một vai trị hết sức to lớn trong q trình
tìm kiếm thơng tin du lịch. Với việc công nghệ ngày càng phát triển, con người dễ
dàng truy cập thông tin và tham khảo các hình ảnh chân thật về những địa điểm du
lịch mà họ muốn tìm kiếm. Thơng qua tác động của mơi trường xung quanh và
những hình ảnh điểm đến cụ thể, du lịch hiện nay khơng cịn q xa lạ với mọi


7

người, rất dễ dàng để có được thơng tin quan trọng về những chuyến đi đến mọi
miền đất nước.
Phú Yên là một tỉnh ven biển nằm dọc miền duyên hải Nam Trung Bộ, được biết
đến nhờ bộ phim “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh”, đây được xem là địa điểm nổi
tiếng trong năm 2016 nhờ vẻ đẹp hoang sơ và hùng vĩ chưa được khai thác. Nổi
tiếng nhờ bộ phim điện ảnh của đạo diễn Victor Vũ, hình ảnh Phú n mộc mạc,
bình dị dễ dàng kích thích sự yên bình trong tâm lý mỗi người, du lịch Phú Yên
cũng phát triển hơn từ sau bộ phim này. Tuy nhiên, với việc phát triển cơ sở vật
chất và sự đầu tư về truyền thông không đồng đều và mang tính tự phát, các thơng
tin du lịch và hình ảnh điểm đến của Phú Yên mang tính chung chung, phần lớn dựa
vào những cảnh quay trong bộ phim điện ảnh, chưa thật sự mang ấn tượng riêng đối

với du khách do đó lượng khách du lịch đến với Phú Yên vẫn còn hạn chế. Cụ thể
năm 2016, lượng khách đến với Phú Yên trên 1,1 triệu lượt khách, tuy nhiên con số
này vẫn khá nhỏ khi so sánh với cả nước với hơn 10 triệu khách quốc tế và 62 triệu
lượt khách nội địa. (Cục Thống kê tỉnh Phú Yên, 2017).
Các nghiên cứu trước đã cho thấy để phát huy lợi thế về thiên nhiên, các điểm đến
du lịch cần có những chương trình quảng bá truyền thơng bởi nhận thức và sự lựa
chọn của du khách phụ thuộc vào các thơng tin có sẵn và được sử dụng bởi khách
du lịch (McIntosh và Goeldner, 1990; Moutinho 1987). Tuy nhiên tại Việt Nam đối
với vấn đề lựa chọn điểm đến du lịch đã có một số nghiên cứu của các tác giả như
Trần Thị Kim Thoa, (2015) nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến Hội An
của du khách Tây Âu – Bắc Mỹ, tác giả Hoàng Thanh Liêm (2016) nghiên cứu về
lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước; tác giả Hoàng Thị
Thu Hương, (2016) nghiên cứu sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội… Có
thể thấy, các nghiên cứu trước thiên về đánh giá sự hài lòng, lòng trung thành của
du khách hay nghiên cứu về tổng thể, chiến lược phát triển du lịch bền vững cụ thể
nhưng vẫn chưa có nghiên cứu nào về tác động của truyền thơng đến ý định chọn
địa điểm du lịch thơng qua hình ảnh điểm đến nói chung và tại tỉnh Phú Yên nói
riêng. Do đó, cần xem xét sự tác động của truyền thông đến ý định chọn địa điểm


8

du lịch tỉnh Phú n thơng qua hình ảnh điểm đến. Trên cơ sở đó đưa ra khuyến
nghị xây dựng chiến lược truyền thơng giúp quảng bá hình ảnh du lịch Phú Yên
thúc đẩy sự chọn lựa của du khách gia tăng số lượng khách du lịch đến tỉnh Phú
Yên tương xứng tiềm năng. Với những lý do nêu trên thì đề tài “Tác động của
truyền thơng đến ý định chọn địa điểm du lịch tỉnh Phú Yên thông qua hình ảnh
điểm đến” của tác giả là hết sức cần thiết.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát:

Đánh giá tác động của truyền thông đến ý định chọn địa điểm du lịch tỉnh Phú n
thơng qua hình ảnh điểm đến. Trên cơ sở đó đưa ra các khuyến nghị xây dựng chiến
lược truyền thơng giúp quảng bá hình ảnh du lịch Phú Yên thúc đẩy sự chọn lựa của
du khách.
Mục tiêu cụ thể:
– Xác định mối liên hệ của truyền thông đối với ý định chọn địa điểm du
lịch tỉnh Phú n thơng qua hình ảnh điểm đến.
– Đánh giá mức độ tác động của truyền thông đến ý định chọn địa điểm du
lịch tỉnh Phú n thơng qua hình ảnh điểm đến.
– Đề xuất giải pháp quảng bá hình ảnh du lịch Phú yên qua các kênh
truyền thông nhằm gia tăng ý định chọn địa điểm du lịch tỉnh Phú n
thơng qua hình ảnh điểm đến.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
– Có tồn tại mối liên hệ của truyền thơng đối với ý định chọn địa điểm du
lịch tỉnh Phú n thơng qua hình ảnh điểm đến?
– Mức độ tác động của truyền thông đến ý định chọn địa điểm du lịch tỉnh
Phú n thơng qua hình ảnh điểm đến?


9

– Các giải pháp nào cần thực hiện để quảng bá hình ảnh du lịch Phú Yên
gia tăng ý định chọn địa điểm du lịch tỉnh Phú Yên thông qua hình ảnh
điểm đến?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: tác động của truyền thông đến ý định chọn địa
điểm du lịch tỉnh Phú Yên thông qua hình ảnh điểm đến.
– Đối tượng khảo sát: người dân TP. HCM có độ tuổi từ 18 – 35 tuổi và có
biết thơng tin về du lịch tỉnh Phú Yên.
– Phạm vi nghiên cứu:

+ Về thời gian nghiên cứu: từ tháng 02/2018 đến tháng 12/2018.
+ Về thời gian thu thập dữ liệu: từ tháng 06/2018 đến tháng 07/2018.
+ Về không gian: nghiên cứu thực hiện khảo sát tại TP. HCM.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
– Nghiên cứu định tính: 10 cán bộ quản lý tại các công ty dịch vụ du lịch cung
cấp các tour du lịch tới các điểm đến tại Phú Yên và 10 du khách đã đi du
lịch đến các điểm đến tại tỉnh Phú Yên sẽ được phỏng vấn sâu nhằm xây
dựng bảng câu hỏi.
– Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với
kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan
điểm, ý kiến đánh giá của người dân TP. HCM có độ tuổi từ 18 – 35 tuổi và
có biết thơng tin về du lịch tỉnh Phú Yên. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử
lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 16.0.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 16.0. Thang
đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo. Phân tích
mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM thơng qua phần mềm được sử dụng để kiểm định


10

sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường, cũng như kiểm định các giả thuyết
đề xuất của mơ hình nghiên cứu.
1.6 Kết cấu đề tài
Bố cục nghiên cứu được chia thành 5 chương, bao gồm:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
1.7 Tóm tắt chương 1
Nội dung chương 1 trình bày các mục giới thiệu về nghiên cứu như đặt vấn đề
nghiên cứu; mục tiêu; câu hỏi; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp
nghiên cứu; kết cấu đề tài.


11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm có liên quan
2.1.1 Hình ảnh điểm đến
Chủ đề hình ảnh điểm đến du lịch đã được nghiên cứu rộng rãi từ những năm 1970
(Pike, 2002, 2007). Tuy nhiên, do tính chất phức tạp của hình ảnh điểm đến, khái
niệm này được hiểu khác đi, và định nghĩa chung vẫn chưa được thiết lập (Gallarza
và cộng sự, 2002). Hai định nghĩa được sử dụng phổ biến nhất là của Crompton
(1979) và Kotler (1994), xác định rằng hình ảnh điểm đến là sự kết hợp của thái độ,
ấn tượng và nhận thức về một điểm đến của một người. Hầu hết các nhà nghiên cứu
đồng ý rằng khái niệm hình ảnh điểm đến tượng trưng cho một ấn tượng tổng thể
(Gallarza và cộng sự, 2002) và "toàn bộ niềm tin, cảm giác và kỳ vọng đó là một
bản đồ tinh thần có thể tiếp cận được kho thơng tin" (Pearce, 2005, p.93).
Gunn (1972) lập luận rằng sự hình thành hình ảnh điểm đến phụ thuộc vào loại
nguồn thơng tin mà một người tiếp xúc. Hình ảnh điểm đến được hình thành thơng
qua các nguồn thơng tin phi thương mại, không thiên vị như truyền thông đại
chúng, bạn bè và gia đình, và sách. Ngồi ra, hình ảnh điểm đến được hình thành từ
các nguồn thơng tin bên ngồi được kiểm soát bởi các nhà tiếp thị (Gunn, 1972,
Gartner, 1993).
Phelps (1986) đã chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến được hình thành thơng qua 2 cách
đó là thực sự trải nghiệm hoặc hình thành qua thơng tin thứ cấp. Hình ảnh điểm đến
hình thành qua thơng tin thứ cấp đề cập đến nhận thức về hình ảnh của một điểm

đến trước khi du khách thực sự đến, và nó được hình thành thơng qua các nguồn
thơng tin. Trong khi hình ảnh điểm đến được hình thành thơng qua việc thực sự trải
nghiệm hình thành bằng cách ghé thăm một điểm đến. Theo các nghiên cứu trước
đây (Phelps, 1986, Beerli & Martin, 2004), hình ảnh điểm đến đã được hình thành
thông qua kinh nghiệm trong quá khứ thường bao quát hơn, nhiều mặt hơn và khác
biệt hơn so với hình thành thông qua các nguồn thứ cấp. Tuy nhiên, các nguồn
thông tin thứ cấp giúp khách du lịch nhận thức về hình ảnh điểm đến trước, và nó


12

giúp giảm thiểu sự không chắc chắn và rủi ro liên quan đến việc đưa ra quyết định
đi du lịch và cũng là lời biện minh cho các quyết định về du lịch (Mansfeld, 1992).
Hơn nữa, nhận thức của một người về điểm đến không phải là tĩnh. Nhận thức về
hình ảnh điểm đến có thể thay đổi theo thời gian hoặc dựa trên kinh nghiệm thăm
viếng (Chon, 1992, Gallarza và cộng sự, 2002, Li & Vogelsong, 2006). Ví dụ: hình
ảnh điểm đến có thể thay đổi trong suốt chuyến thăm thực tế, đăng lượt truy cập
hoặc ghé thăm lại của du khách.
Theo Kưltringer & Dickinger (2015), nếu hình ảnh dự kiến của điểm đến là phù hợp
với thông tin hình ảnh được cung cấp bởi các nguồn khác, nhận thức về hình ảnh
của điểm đến sẽ mạnh mẽ hơn. Vì các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hình ảnh
của điểm đến khác nhau, hình ảnh được nhận thức và dự đốn khơng phải lúc nào
cũng đồng nhất (Andreu và cộng sự, 2000, Grosspietsch, 2006, Tasci & Gartner,
2007; Költringer & Dickinger, 2015). Hơn nữa, những tiến bộ trong công nghệ
thơng tin đã thay đổi hành vi tìm kiếm thơng tin của du khách (Kim và cộng sự,
2013; Xiang và cộng sự, năm 2015). Do đó, điều quan trọng là phải hiểu cách mọi
người tìm kiếm thơng tin liên quan đến du lịch để hiểu rõ hơn về nhận thức của hình
ảnh điểm đến.
2.1.2 Khái niệm về phương tiện truyền thơng
Trong khi từ "phương tiện truyền thơng" có thể được định nghĩa theo nhiều cách

khác nhau dựa trên các nhà nghiên cứu, thông thường thuật ngữ "media" được xem
là một dạng số nhiều của tiếng Latinh của danh từ số ít "medium", có nghĩa là một
chất can thiệp thơng qua cái gì đó được chuyển tải.
Các phương tiện truyền thơng bao gồm truyền hình, báo, nhạc, phim ảnh, tạp chí,
sách, biển quảng cáo, đài phát thanh, dịch vụ qua vệ tinh, và Internet (Campbell,
Martin, & Fabos, 2011). Các định dạng phương tiện truyền thông đã được cập nhật
khi công nghệ phát triển (McQuail, 2000). McQuail, (2010) cho rằng tính năng thay
đổi nhanh chóng của phương tiện truyền thơng có "những tác động sâu sắc" đối với
văn hố xã hội, chính trị và kinh tế. Theo Jenkins (2006), nhiều nguồn thông tin và