TIỂU LUẬN đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING MIX CHO sản PHẨM bột GIẶT OMO của CÔNG TY UNILEVER

HỌC VIỆN NƠNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KẾ TỐN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----------------------------

TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO CỦA CƠNG TY
UNILEVER
NHĨM SỐ 6

HÀ NỘI -2018

1


Phụ lục 1
Phần I. Mở đầu
1.1

Đặt vấn đề ……………………………………………………………. 5

1.2

Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………….. 5

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……………………………………. 5

Phần II. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý luận……………………………………………………………. 6
2.2 Phương pháp nghiên cứu………………………………………………... 7
Phần III. Kết quả nghiên cứu
3.1 Giới thiệu công ty nghiên cứu…………………………………………… 7
3.2 Kết quả nghiên cứu………………………………………………………. 10
Phần IV. Kết luận …………………………………………………………….. 26

2


Link tài liệu tham khảo

/> /> /> />
3


Phụ lục 2:
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM
STT
1
2
3
4

HỌ VÀ TÊN
Trương Linh Hiền
Lê Thị Bích Hậu
Ngơ Thị Hằng
Nguyễn Cơng Hiệp

Phần I.MỞ ĐẦU

4


1.1 Đặt vấn đề
Trong thời đại hiện nay, trao đổi hàng hóa hàng ngày đã trở thành một điều hiển nhiên và
càng ngày càng phát triển.Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn để có thể chọn được cho
bản thân những sản phẩm phù hợp nhất với mình với giá cả phải chăng, chất lượng cao.
Đánh vào nhu cầu này của người tiêu dùng, công ty UNILEVER đã tung ra thị trường
sản phẩm bột giặt OMO.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích, tìm hiểu được chiến lược Marketing của sản phẩm bột giặt OMO.Từ đó, đưa
ra được những đánh giá và giải pháp tối ưu mang lại hiệu quả marketing cho sản phẩm.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Chiến lược Marketing của công ty Quốc tế Unilever Việt Nam.

-

Công ty Quốc tế Unilever Việt Nam.

Phần II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

5


2.1 Các khái niệm, định nghĩa
-

Marketing hoặc tiếp thị :là việc nhận dạng ra được những gì mà con người
và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà khơng ai có nhu cầu dùng
và mua thì sẽ khơng bán ra được, từ đó sẽ khơng có lãi. Mà nếu vậy, thì sản
xuất sẽ trở thành khơng sinh lợi.

-

Product (Sản phẩm hàng hóa): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể
sờ mó được (tangible) như là đèn, quạt, cửa... hoặc vơ hình khơng sờ được
(intangible) như là dịch vụ. Diện mạo của sản phẩm marketing bao gồm
các chi tiết đặc điểm của một loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt
và làm cách nào nó có liên quan đến nhu cầu và sự cần thiết đến người
dùng cuối cùng. Phạm vi của một sản phẩm thường bao gồm cung cấp các
thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ khác.

-

Pricing (Định giá) : là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm,
gồm cả việc bán giảm giá, hạ giá. Không nhất thiết phải là tiền mặt khơng
thơi, nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay
dịch vụ. Ví dụ: thời gian hay sự quan tâm.

-

Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối): là việc làm sao cho sản
phẩm đến được với khách hàng. Ví dụ như vị trí điểm bán có thuận lợi cho
khách mua hàng hay khơng, vị trí sản phẩm có thuận tiện lọt vào tầm mắt
của khách hay khơng... Đơi khi nó cịn có nghĩa là kênh phân phối mà sản
phẩm hay hàng hóa được bán ra. Ví dụ bán trên mạng hay bán ở các cửa

hàng sỉ, cửa hàng lẻ... bán ở tỉnh hay thành phố bán cho nhóm đối tượng nào
(thanh niên, gia đình, hay thương nhân).

6


-

PrOMOtion (Chiêu thị): Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích,
làm cho mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều
phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc cơng ty.

2.2 Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp thu nhập thông tin
-

Thu nhập thông tin qua các kênh: sách, tài liệu tham khảo, google

2.2.2 Phương pháp đánh giá
-

Đánh giá chiến lược Marketing của công ty

PHẦN III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu về công ty Unilever
Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về
các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever hiện đang
hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc
sống của người dân trên tồn thế giới thơng qua những sản phẩm và dịch vụ của mình.
Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 300

triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc
Ninh. Thông qua mạng lưới với khoản hơn 150 nhà phân phối và hơn 300.000 nhà bán lẻ,
Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và cung cấp hơn
15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà cung cấp
và nhà phân phối.
Ngày nay, rất nhiều các nhãn hàng của chúng tôi như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr,
Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona ... đã trở thành những cái tên

7


quen thuộc với các hộ gia đình Việt Nam. Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản
phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc, chính điều này giúp cải
thiện điều kiện sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho mọi người dân Việt Nam.

Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường trong suốt
hơn 22 năm qua, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong những nhà đầu tư nước ngồi
thành cơng nhất tại thị trường Việt Nam. Tháng 4/2010, Unilever Việt Nam vinh dự được
chủ tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất vì thành tích xuất xắc trong
kinh doanh và đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước.
Unilever Việt Nam tự hào là người bạn đồng hành trong cuộc sống của mỗi người dân
Việt Nam không chỉ thông qua các sản phẩm của công ty mà cịn thơng qua mối quan tâm
sâu sắc của cơng ty đối với cộng đồng và môi trường. Họ tin tưởng một cách sâu sắc rằng
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một phần không thể thiếu trong kinh doanh và là
chìa khóa cho sự phát triển bền vững.
Unilever và các nhãn hàng đã triển khai rất nhiều chương trình xã hội, vì cộng đồng
như: "P/S Bảo vệ Nụ cười Việt Nam","Rửa tay bằng Xà phịng vì một Việt Nam khỏe
mạnh","OMO dành tặng sân chơi cho trẻ em","VIM Nhà vệ sinh sạch khuẩn","Tài chính
vi

mơ cho Phụ nữ nghèo"... Những chương trình này thật sự đã trở thành những ví dụ

điển hình cho quan hệ hợp tác cơng - tư hiệu quả đã và đang góp phần đáng kể trong việc
cải thiện cuộc sống cho người dân Việt Nam.
Vào năm 2010, tập đoàn Unilever toàn cầu đã khởi động Kế hoạch Phát triển Bền vững
(USLP) hướng đến mục tiêu tăng trưởng gấp đôi, giảm một nữa tác động đến môi trường,

8


đồng thời tăng cường tác động tích cực đến cộng đồng xã hội. Kế hoạch Phát triển Bền
vững là trọng tâm trong mơ hình kinh doanh của chúng tơi, góp phần giúp công ty và
các nhãn hàng phát triển một cách bền vững.
Tại Việt Nam, sự thành công trong kinh doanh cùng với cam kết mạnh mẽ vì cộng đồng
và môi trường sẽ là nền tảng vững chắc để Unilever hiện thực hóa các cam kết của
mình trong Kế hoạch Phát triển Bền vững (USLP).
Sau 6 năm triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững, Unilever Việt Nam đã đạt được
những thành tích hết sức ấn tượng trên cả ba mục tiêu trọng tâm. Cho tới nay, 20.5 triệu
người đã được hưởng lợi trực tiếp để cải thiện điều kiện vệ sinh và sức khỏe và nâng
cao chất lượng cuộc sống thơng qua các dự án như
-

"Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn", "Hành trình nhà vệ sinh sạch khuẩn"...,

-

29.000 tấn chè đen được thu mua từ các nguồn cung bền vững, 639 triệu m3
nước sạch được tiết kiệm thông qua sản phẩm Comfort 1 lần xả, 99% lượng
khí thải và 42% lượng nước sử dụng được giảm thiểu trong quá trình sản xuất
sản phẩm của Unilever tại các nhà máy.

-

Thông qua dự án "Nâng cao chất lượng cuộc sống cho phụ nữ thông qua phát
triển kinh doanh và giáo dục sức khỏe", hơn 44.600 hộ gia đình phụ nữ nghèo
đã được tiếp cận với nguồn vốn vay tài chính vi mô và các kiến thức giáo dục
về kinh doanh, kỹ năng mềm để có thể mở các mơ hình kinh doanh nhỏ, cải
thiện điều kiện kinh tế của bản thân và gia đình, qua đó nâng cao chất lượng
cuộc sống.

9


3.2 Kết quả nghiên cứu
2.2.1 GIÁ (PRICE)
Những vấn đề chung về giá
-

Trong kinh doanh giá cả là 1 công cụ có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp cần sử

dụng 1 cách khoa học đẻ thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh. Giá cả có tầm
quan trọng rất lớn .
+

Đối với khách hàng: Là cơ sở quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, giá

cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.
+

Đối với doanh nghiệp: là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số

và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình
Marketing chung.
Giá là biến số duy nhất của marketing- mix, tạo doanh thu cho doanh nghiệp, các
quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của doanh nghiệp.
-

Giá là biến số duy nhất của marketing mix, tạo doanh thu cho doanh nghiệp.

Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
Nhân tố bên trong
-

Các mục tiêu marketing

+ Đảm bảo sống sót

+ Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
+ Dẫn đầu thị phần
+ Dẫn đầu chất lượng
+ Các mục tiêu khác
-

Marketing mix

10


Khi ra quyết định về giá phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối

của các chiến lược định vị mà lựa chọn và sự phân phối của các chữ P khác. - Chi phí
Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận.
+

Chi phí là giới hạn quyết định thấp nhất của giá.

+

Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm sốt được chi phí sẽ giành được lợi thế chủ động

trong thay đổi giá, giành thế cạnh tranh và tránh mạo hiểm.
-Công ty Ulilever đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm ra các nguyên liệu
tại chỗ thay thế một số loại nhập khẩu → Vừa giảm chi phí mua hàng vừa giảm thuế nhập
khẩu.
- Công ty cũng phân bố việc sản xuất đóng gói ở các khu vực Bắc Trung Nam để giảm chi
phí vận chuyển và kho bãi.
- Unilever đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có
thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình
huấn luyện sản xuất.
- Các nhân tố khác
+

Những đặc trưng của sản phẩm OMO: thuộc nhóm hàng tiêu dùng hàng ngày.

+

Hệ số co giãn của cung: OMO có hệ số co giãn của cung thấp nên cầu chính là nhân

tố chủ yếu làm thay đổi giá. Cầu tăng chính là áp lực để tăng giá.
+

Cơ cấu quản lý giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp: Ban lãnh đạo OMO trực tiếp

ra các quyết định về các mức giá cụ thể (“cơ chế cứng”). Giá của các sản phẩm OMO
được in trực tiếp trên bao bì. Theo đó, những người quản lý giá và những người bán
hàng chỉ là những người thực hiện.
Những yếu tố bên ngoài
-

Đặc điểm của thị trường và cầu

11


+

Đối với nhóm người có thu nhập thấp và trung bình, cầu và giá có quan hệ

nghịch, nghĩa là giá càng cao thì cầu càng thấp và ngược lại.
+

Đối với nhóm người có thu nhập khá trở lên, cầu và giá có quan hệ thuận, nghĩa là

giá cả của sản phẩm càng cao thì cầu càng cao và ngược lại.
- Cạnh tranh
+

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của OMO là Tide của P&G. Bột giặt OMO và Tide đang

chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt. Trong môi trường có thị phần ngang bằng

nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí, do đó
đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. Khơng có lý do mất thị phần vì việc mất thị phần
ln đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn và là mối đe
dọa mất luôn thị trường.
- Trong cuộc đua với đối thủ cạnh tranh là Tide, OMO định vị sản phẩm là “trắng sạch”,
trong khi Tide định vị sản phẩm là “Khơng hại da tay” thì OMO đã được người tiêu dùng
lựa chọn nhiều hơn vì theo người tiêu dùng thì bột giặt nào cũng có chất tẩy rửa nên
không tránh khỏi “không hại da tay”, nên Tide lấy “khơng hại da tay ra làm tiêu chí” là sự
thất bại rõ ràng.
- Số lượng khách hàng đã từng dùng OMO chiếm tỷ lệ cao nhất là 75%, ở vị trí tiếp
theo là Tide (43%), Surf (34%).
+

Các nhân tố bên ngồi khác
Mơi trường kinh tế: Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay

suy thoái, lãi suất, thất nghiệp,…đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá của OMO vì
chúng ảnh hưởng đến sức mua, chi phí cung ứng và sự nhạy cảm về giá của khách hàng.
+

Những đạo luật về giá: OMO luôn tuân thủ các đạo luật về giá như các đạo luật liên

quan đến sự thỏa thuận về giá trong giao dịch, đạo luật chống các thủ đoạn lừa bịp, dối
trá (ví dụ: luật quảng cáo về giá).

12


Xác định mức giá cơ bản
-

Xác định mục tiêu định giá

+

Mục tiêu định giá của OMO là tối đa hóa lợi nhuận và đảm bảo được yếu tố cạnh tranh.

+

Theo điều tra cho thấy 80% người tiêu dùng ở vùng nơng thơn có thu nhập thấp.

Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thánh sản xuất nhằm đem lại mức giá cả
hợp lý cho người tiêu dùng.
- Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh
tranh. - Xác định cầu ở thị trường mục tiêu.
Số lượng khách hàng đã từng dùng OMO chiếm tỷ lệ cao nhất (75%), ở vị trí tiếp theo là
Tide (43%), Surf (34%).OMO là loại bột giặt được khách hàng sử dụng nhiều nhất (68%),
tiếp theo là Surf (16%), Tide (9%).
→ OMO là loại bột giặt được yêu thích nhất trên thị trường Việt Nam.
- Xác định chi phí cho việc định giá
Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi
- Phân tích sản phẩm và giá của đơsi thủ cạnh tranh
+

OMO luôn thu thập thông tin về giá thành, chất lượng và đặc tính khác nhau của

sản phẩm cạnh tranh, thái độ của khách hàng và tương quan về giá.
+

Đối thủ mà OMO quan tâm nhất là Tide (năm 2002). Tide mở đầu cuộc cạnh tranh với

việc giảm giá 2 lần, không chịu ngồi yên OMO cũng ngay lập tức giảm giá. Khi không
thể giảm được nữa OMO và Tide quyết định cùng tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã
quen với thương hiệu OMO nên có tăng giá đôi chút họ cũng sẵn sàng bỏ tiền ra mua.
-Lựa chọn phương pháp định giá
OMO sử dụng 3 phương pháp định giá cơ bản mà marketing thường dùng bao gồm:
+

Định giá dựa vào chi phí: OMO sử dụng phương pháp này để xác định giá từ chi

phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.

13


+ Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng:
Theo nghiên cứu thì người Việt Nam thường thích những loại giá lẻ (vd: khi mua gói bột
giặt OMO 800gram người tiêu dung thích mức giá 29.500đ hơn là 30.000đ). OMO đã dựa
vào đó để định giá cho sản phẩm của mình.
+

Định giá cạnh tranh: OMO đưa ra giá cao hơn của đối thủ vì OMO có những sản

phẩm khác biệt về bao bì, mẫu mã,...đã được người tiêu dùng tin dùng.

14


Các chiến lược giá
-

Xác định giá cho sản phẩm mới:

Chiến lược bám chắc thị trường giúp 5 năm liền OMO vẫn giữ giá bán và chất lượng
không thay đổi dù các sản phẩm cùng loại tăng giá do ảnh hưởng của nguyên liệu,
giá xăng dầu.
-Giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
OMO đỏ: 400g là 17.000đ, 800g là 33.500đ, 3kg là 107.000đ, 4,5kg là 162.000đ
OMO matic cửa trước: 3kg là 160.000đ, 4,5kg là 222.000đ
OMO matic cửa trên: 3kg là 136.000đ, 4,5kg là 195.000đ
→Nhận xét: giá của OMO còn khá cao so với thu nhập của người dân vùng nông thôn.
Các chiến lược điều chỉnh về giá cơ bản
-

Chính sách giá chiết khấu

+

Chiết khấu tiền mặt OMO giảm 20%-30% cho những đại lý nào thanh toán sớm.

+

Chiết khấu chức năng: OMO chiết khấu cho các thành viên trong kênh phân phối

nhằm kích thích họ hồn thành tốt cơng việc của mình.
- Định giá khuyến mại
+

OMO đẩy mạnh các chương trình khuyến mại: tặng thêm chậu giặt, giỏ đựng quần

áo, nước xả vải ,…
+

Thay đổi giá: OMO chủ động tăng giá do các nguyên nhân: nạn “lạm phát chi phí”;

cầu tăng quá mức so với cung.
- Đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh ( đáng chú ý là Tide): OMO sẽ
nghiên cứu kĩ việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh và thái độ của khách hàng trước
sự thay đổi của mình.

15


2.2.2 SẢN PHẨM (PRODUCT)

Sản Phẩm OMO
-

OMO là thương hiệu bột giặt lớn trong thị trường chất tẩy rửa.OMO tham gia và thị

trường Việt Nam năm 1995 ngay khi Unilever xâm nhập thị trường Việt Nam.
-

Thị phần của OMO liên tục tăng qua các năm khi tham gia vào thị trường Việt Nam.

Đến năm 2010 thị phần OMO chiếm khoảng gần 80% thị trường bột giặt ở Việt Nam

Khái quát về thị trường mục tiêu và định vị thị trường

16

Phân khúc thị trường
Thị trường kinh doanh: Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt,

-

chất lượng cao
-

Tiêu thức để phân khúc thị trường: Unilever phân khúc thị trường cho hàng OMO theo

dân số và địa lý, dựa vào các biến số sau:
+ Quy mô và mật độ dân số: OMO chủ yếu tấn công vào các thành phố lớn, thị trấn lớn
trong cả nước.Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao.Mật độ dân số ở
các vùng này tương đối lớn nên nhu cầu tiêu dùng các chất giặt tẩy cao.
+ Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ.Tuy nhiên đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà nội
trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng cho
gia đình.Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, tiêu chí đầu tiên mà họ
quan tâm đến chính là khả năng giặt tẩy. Do đó, OMO chọn chức năng chính của mình là
khả năng giặt tẩy vết bẩn.
+ Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng bột giặt. Nhưng vẫn chủ yếu nhắm
đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có cơng ăn việc làm, có
mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình.
+ Thu nhập: Mức thu nhập ổn định từ trung bình trở lên.
* Phân khúc thị trường:
+

Khúc thị trường mà OMO chọn cho mình là:
OMO tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc với môi trường nhiều vết bẩn

hoặc những người sử dụng đồ trắng.
+

OMO hương ngàn hoa hướng đến những người thích mùi hương,thích khẳng định

mình và các đối tượng muốn tiết kiệm thời gian và nước xả vải.
+

OMO Matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt.
Định vị thị trường

17


Bột giặt OMO được định vị bằng một số slogan sau:
-

OMO - Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

-

OMO - Đánh bật vết bẩn đã khô

-

OMO - Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn

-

OMO - Tết làm điều phúc, sung túc cả năm

-

OMO - Đánh bật 99,9% vết bẩn

Chiến lược định vị này rất thành cơng vì khi nghĩ đến OMO, người ta sẽ nghĩ ngay
đến tính năng giặt tẩy vết bẩn vượt trội và ngược lại.Và còn quan trọng hơn,OMO
muốn người tiêu dùng khi nghĩ đến bột giặt thì sẽ nghĩ ngay đến OMO.
Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản
phẩm -Sản phẩm theo ý tưởng
Mang lại cho người tiêu dùng không chỉ là khả năng giặt tẩy vết bẩn và cả những lợi
ích khác như: tẩy vết ố, trắng sáng, hương thơm.Đặc biệt, OMO còn phát triển và cho ra
loại nước giặt OMO không chỉ mang đầy đủ những tính năng trên của bột giặt mà cịn
có khả năng hịa tan nhanh và khơng để lại cặn bột giặt trên quần áo.
-

Sản phẩm hiện

thực + Nhãn hiệu
-

Tên nhãn hiệu: OMO.Đó là một tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc và dễ nằm lòng.

Dấu hiệu là biểu tượng hình vết bẩn đơn giản nhưng nổi bật.
-

Chính sách nhãn hiệu mà OMO sử dụng là: Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu.

Khi bột giặt OMO đã có chỗ đứng trên thị trường, cơng ty Unilever đã phát triển thêm

những dòng sản phẩm mới mang thương hiệu OMO như nước giặt OMO, và các loại bột
giặt khác với những tính năng khác nhau như OMO hương ngàn hoa, OMO matic,
OMO comfort,..
-

Bao bì sản phẩm

18


Mỗi sản phẩm được đóng gói trong các loại bao bì khác nhau:
+

Nước giặt OMO được đựng trong các chai nhựa,

+

Bột giặt OMO được đóng trong các gói nilon hay hộp giấy.

+

Bột giặt OMO 9kg được đóng trong thùng nhựa.

Ngồi ra đối với nước giặt, OMO cịn có loại túi có thể đổ vào chai nhựa đã qua sử
dụng giúp giảm chi phí và bảo vệ mơi trường
Bao bì của OMO rất sặc sỡ, nổi bật và bắt mắt.Màu truyền thống là đỏ, trắng và

-

xanh dương đậm.

Trên bao bì ghi đầy đủ các thông tin về sản phẩm, các đặc tính kĩ thuật an tồn khi sử

-

dụng , hướng dẫn sử dụng , cách bảo quản, ngày sản xuất và hạn sử dụng
Trọng lượng

-

Để đáp ứng những yêu cầu khác nhau của người tiêu dùng,OMO đã đưa ra nhiều loại
bột giặt và nước giặt với nhiều trọng lượng và dung tích khác nhau.
+

Bột giặt: 90g; 400g; 800g; 1,5kg; 3kg; 4,5kg; 6kg. 5 gói/ thùng

+

Thùng: 9kg.

+

Nước giặt: 1 lít, 2 lít, 4 lít.

- Chủng loại và danh mục sản phẩm
Khi mới xuất hiện trên thị trường, Unilever chỉ tung ra bột giặt OMO. Sau một thời
gian phát triển, Unilever đã phát triển và tạo ra loại nước giặt khơng những có sức mạnh
giặt tẩy cao mà còn khắc phục những hạn chế của bột giặt. Đó là hịa tan nhanh và
khơng để lại cặn trên quần áo.
+

Danh mục sản phẩm
Các loại bột giặt OMO:

19


-

OMO tẩy an tồn: mang đến một cơng nghệ đột phá với các hạt năng lượng xốy giúp

giải phóng thêm sức mạnh giặt tẩy khi giặt.Đây là sản phẩm xuất hiện từ ngày đầu khi
OMO mới gia nhập thị trường Việt Nam và đang nằm trong giai đoạn suy thoái.
-

OMO Comfort: sức mạnh giặt tẩy vết bẩn của OMO được bổ sung hạt làm mềm tự

nhiên và hương thơm nhẹ nhàng cho cảm giác dịu êm.Sản phẩm này thuộc giai đoạn bão
hòa.
-

OMO Matic: được thiết kế chuyên biệt cho máy giặt giúp xốy tan vết bẩn hồn tồn

cho một lần giặt.Với sức mạnh gấp 3 lần giúp giặt sạch quần áo nhanh chóng trong mơi
trường máy giặt.Cơng thức ít bọt giúp bảo vệ tốt nhất cho máy giặt.OMO Matic được các
chuyên gia hàng đầu máy giặt khuyên dùng. Đây là loại sản phẩm đang trong giai đoạn
phát triển của nhãn hiệu
Do nhu cầu của thị trường, Unilever đã phát triển thêm OMO Matic comfort và
OMO Matic sáng màu.
-

OMO đỏ: Với những hạt năng lượng xoáy giúp đánh bật nhiều loại vết bẩn khô cứng

chỉ trong một lần giặt. Các hạt năng lượng xốy sẽ hịa tan giải phóng thêm sức mạnh
giặt tẩy trong khi giặt.
+ Các loại nước giặt OMO:
-Nước giặt OMO Matic: Là loại nước giặt chuyên dùng cho máy giặt, giúp hịa tan vết
bẩn hồn tồn trong một lần giặt, không để lại cặn bột giặt trên quần áo.Cơng thức ít
bọt giúp bảo vệ máy giặt.
-

Nước giặt OMO lốc xốy: Với cơng thức ưu việt của bột giặt OMO đỏ, có thể thấm

sâu vào từng thớ vải và đánh bật vết bẩn gấp 2 lần so với bột giặt thường.
Sản phẩm bổ
sung. Dịch vụ sản phẩm

20


-

Chính sách chiết khấu tiền mặt của OMO là sự giảm giá 20% - 30% cho những đại

lý nào thanh tốn sớm. OMO có chính sách chiết khấu số lượng và giảm giá cho
những người mua nhiều
-

Chính sách chiết khấu chức năng hay chiết khấu thương mại công ty dành cho những

thành viên trong kênh nhằm kích thích họ hồn thành cơng việc.

-

Các chương trình khuyến mại cho khách hàng rất đa dạng, phong phú.

-

Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua mạng xã hội và số điện thoại tư vấn miễn phí.

2.2.3 PHÂN PHỐI

-

Phân phối là hoạt động chuyển giao một sản phẩm nào đó cho người khác

-

OMO đã sử dụng các loại trung gian phân phối:

+

Nhà bán buôn

+

Nhà bán lẻ

+

Đại lý và môi giới

21


+ Nhà phân phối
Đến nay trên cả nước có hơn 100.000 địa điểm có bày bán, Unilever đã đưa khái niệm
tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo
tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho
các đơn hàng tiếp theo.Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa
không gian cho cửa hàng và tính bắt mắt của sản phẩm.Ngồi ra, cơng ty cịn giúp đỡ
các hãng phân phối và dàn xếp các khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và
tổ chức bán hàng.
Ngồi ra, cơng ty cịn sử dụng kênh phân phối:
-

Kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất trực tiếp cho người tiêu dùng cuối

cùng.Các loại hình thông tin đại chúng bao gồm cả đài phát thanh, truyền hình, báo chí,
và internet trở nên phổ biến hơn và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân
chúng. Sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư,
bán qua Catalog,… giúp người mua không cần gặp trực tiếp người bán.
-

Kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất và tiêu dùng. Tận dụng

những kênh sẵn như hệ thống các chợ, các nhà buôn, hay các siêu thị bán lẻ như BigC,
chuỗi siêu thị Co.op Mart, hệ thống Maximax… các siêu thị phân phối sản phẩm trực tiếp
đến tay người tiêu dùng.
2.2.4 XÚC TIẾN
Chính sách xúc tiến hỗn hợp của Unilever đối với thương hiệu bột giặt OMO.
-

Chính sách xúc tiến hỗn hợp của Unilever đối vợi thương hiệu bột giặt OMO ( hay

truyền thống makerting ) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm OMO tới khách hàng
để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau.
-

Đây là 1 trong 4 nhóm cơng cụ chủ yếu của Marketing Mix mà Unilever có thể sử

dụng để tác động vào thị trường bột giặt nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

22


-

Các phương tiện truyền thông của OMO như: radio, báo trí, tờ rơi, biển quảng

cáo, internet....
-

Chính sách xúc tiến của OMO gồm: quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền và quan

hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân.
* Quảng cáo: những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam OMO mở đầu bằng
những mẫu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. OMO sử dụng
những đoạn quảng cáo ngắn gọn, đơn giản, xúc tích, dễ nhớ quảng bá sản phẩm của mình
nhằm lơi cuốn sự chú ý tạo sự quan tâm, thúc đẩy hành động mua của khách hàng.
+ Bên cạnh việc quảng bá sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thơng OMO
cịn đc biết đến thơng qua các sách báo, tạp chí ở các chuyên mục giành cho quảng cáo

như: các báo phụ nữ, tuổi trẻ.... xuất hiện với chỉ những logo ngắn gọn dễ nhớ.

+ Ngoài ra ở những địa điểm tập chung mua bán hàng tiêu dùng như ở các đại lý, chợ,
siêu thị, hoặc ở các tuyến đường giao thông, chúng ta bắt gặp những quảng cáo về
OMO. * Khuyến mãi, khuyến mại.

23


+

Mục tiêu của OMO khi đưa ra các chương trình khuyến mãi là để tỏ lòng chi ân đối

với những khách hàng sử dụng bột giặt lâu năm, khuyến khích mua thêm hàng và mua
nhiều hơn sản phẩm của mình, để lơi kéo khách hàng từ phía các đối thủ cạnh tranh
như Tide...
+

Về chính sách khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi mà OMO đã áp dụng cho

khách hàng của mình đã mang lại hiệu quả như: bốc thăm trúng thưởng, giảm giá....
+

Ngồi ra OMO có các trương trình khuyến mãi đặc biệt, mua OMO được tặng comfort

nhằm thể hiện sự kết hợp giữa OMO và nước xả vải Comfort.
*Tuyên truyền và quan hệ cơng chúng
+

Ngồi chiến lược quảng cáo trên truyền hình, OMO cịn kết hợp với 1 số hoạt

động marketing để quảng bá thương hiệu.

24


+

Ngồi ra cịn có các chương trình thiện nguyện, từ thiện tại các vùng khó khăn trên

các địa bàn vùng sâu vùng xa.
+

Cùng với việc quảng cáo OMO tạo ra trong tâm lý người tiêu dùng sự nhận thức và

quan tâm đến sản phẩm của họ. OMO đã sử dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp là
marketing trực tiếp với việc kết hợp cả 3 yếu tố trên để bán trực tiếp mà khơng qua bất
kì trung gian nào.
+

Các hình thức marketing trực tiếp mà OMO áp dụng là: quan trang web của Unilever,

đưa ra số điện thoại miễn phí khi đặt mua hàng, qua email, bán hàng trên mạng.

* Bán hàng các nhân:
+

Những ngày đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam OMO đã chú trọng vào quảng

cáo bán hàng cá nhân.

+

Đặc trưng của việc bán hàng các nhân là sự giao tiếp đối mặt của nhân viên bán

hàng với các khách hàng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
+

Hiện nay thì hình thức bán hàng trực tiếp không được chú trọng như trước do sản phẩm

OMO đã quá quen thuộc với người tiêu dùng. Nhưng hàng năm OMO vẫn tiếp tục phát các
gói nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

Những hạn chế của chính sách xúc tiến hỗ hợp của Unilever đối với thương hiệu
bột giặt OMO:
-

Bên cạnh những thắng lợi đạt được, giường như OMO cũng có 1 vài bước đi hơi bị "hụt

chân ". Tiêu biểu là sự kiện gần đây nhất của dòng " OMO tẩy an toàn " với việc giặt
sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động Quân Khu 7.Đây là 1 chương trình rất
tốn kém nhưng lại được dư luận đánh giá không cao mấy.Đây cũng là bài học cho
Unilever và cho cả chúng ta. Đó là phải cân nhắc thật kĩ yếu tố văn hóa khi tổ chức 1
hoạt động marketing - hãy nghĩ theo nếp nghĩ của người Việt.

25