Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng highlands coffee

lOMoARcPSD|10162138

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HOA SEN

BÀI TẬP 1:
STPBD

Họ và tên thành viên nhóm:

Phan Thanh Trường - 22000257
Phan Lê Anh Vũ – 22000232
Phạm Gia Bảo – 220005409
Bùi Quang Danh – 22012034
Nguyễn Thị Thanh Duyên – 22013801
Lý Gia Hân – 220123786
Lê Lan Anh – 22011005
Trần Duy Bảo – 22013813

Lớp:

0400

Môn học:

Marketing Cơ Bản

Mã môn học:

MK203DV01

Giảng viên phụ trách:

Lê Anh Chung

NỘI DUNG:


lOMoARcPSD|10162138

Giới thiệu về thương hiệu:.......................................................................................1
Phân khúc thị trường tại Việt Nam.........................................................................3
1. Phân khúc thị trường theo địa lý:...................................................................3
2. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu:..........................................................4
3. Phân khúc thị trường theo tâm lý học:..........................................................5
4. Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng:..............................................6
Xác định thị trường mục tiêu:.................................................................................6
Chiến lược định vị của thương hiệu:......................................................................7
1. Hình ảnh thương hiệu:....................................................................................7
2. Lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu:.....................................................9
3. Tạo được sự khác biệt:..................................................................................10


lOMoARcPSD|10162138

Giới thiệu về thương hiệu:
Nếu là một người đam mê cà phê và các loại thức ăn nhanh tại Việt Nam, chắc hẳn
Highlands Coffee sẽ không phải là một cái tên xa lạ đối với bạn.
1) Highlands coffee là gì:
Lịch sử thành lập của Highlands coffee

Highlands Coffee là một cái tên vô cùng quen thuộc đối với những người đam mê
với cà phê hoặc thức ăn nhanh tại Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ hoặc những ai đã đi
làm. Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999 bởi một doanh nhân Việt
Kiều tên là David Thái có lịng u quê hương mãnh liệt, sẵn sàng rời khỏi gia đình
ở Mỹ để về Việt Nam lập nghiệp.


lOMoARcPSD|10162138

Tập đoàn Việt Thái được thành lập bởi David Thái và cũng là đơn vị sở hữu của
Highlands Coffee. Đến năm 2008, tập đoàn Việt Thái của David Thái đã phục vụ
hơn 4 triệu ly cà phê cùng với 2 triệu bữa ăn cho 5 triệu khách hàng. Đây là một
con số vô cùng đáng nể đối với những thương hiệu cà phê và thức ăn nhanh được
thành lập ở Việt Nam.
Vào năm 2009, tập đoàn Việt Thái mở đến 80 điểm bán hàng ở các tỉnh thành là Hà
Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Đồng Nai và Vũng Tàu. Vào năm 2011,
Highland đã có đến 50 cửa hàng và cũng đã mua lại chuỗi Phở 24 với giá là 20
triệu USD.
Những sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee là đồ uống (bao gồm nước ngọt, cà
phê và nước hoa quả,…) và thức ăn nhanh (bao gồm bánh mì và thịt).
2) Khởi nguồn của Highlands Coffee:
Highlands Coffee có khởi nguồn từ chính cà phê của Việt Nam. Vào thời điểm
trước khi Highlands Coffee được thành lập, Việt Nam là nơi xuất khẩu cà phê
thuộc top 3 của thế giới, do đó mà người Việt tập trung hết mình vào việc xuất
khẩu sản phẩm sang những thị trường khác, bỏ quên việc xây dựng văn hóa cà phê
riêng cho đất nước của mình.
Lúc này, Highlands Coffee đã xuất hiện trên thị trường với mong muốn xây dựng
một bản sắc cà phê Việt dành riêng cho người Việt Nam, tạo khơng gian để người
Việt có thể vừa ngồi cùng tâm sự với bạn bè vừa nhâm nhi một ly cà phê thật thơm
ngon.

Để giúp cho thương hiệu mang đậm nét văn hóa của cà phê Việt Nam nhất,
Highlands Coffee ln rất cẩn trọng trong khâu lựa chọn đối tác. Để tìm được nhà


lOMoARcPSD|10162138

cung ứng thích hợp và chất lượng, thương hiệu này đã tìm đến từng vườn cà phê,
từng đồi chè trên khắp bản đồ Việt Nam.
Những thức uống mà Highlands Coffee cung cấp đều đến từ những hạt cà phê hoặc
những lá chè được tuyển chọn kỹ lưỡng và có chất lượng cao nhất.
Vào thời điểm Highlands Coffee được thành lập, tại Việt Nam đã xuất hiện những
cái tên nổi tiếng trên thị trường cà phê cả trong lẫn ngoài nước, tuy vậy, thương
hiệu này đã trở nên nổi bật với chính câu chuyện, khởi nguồn và sự trân trọng
trong từng hạt cà phê. Tính đến thời điểm hiện tại, Highlands Coffee cũng là một
trong những thương hiệu cà phê dẫn đầu tại Việt Nam với hàng loạt những “ông
lớn” từ khắp nơi trên thế giới tập trung tại Việt Nam, sở hữu cho mình lượng khách
hàng trung thành với những đánh giá vơ cùng tích cực.
3) Highlands coffee của ai?
(chủ sở hữu của Highlands coffee)
Highlands Coffee được thành lập bởi một Việt Kiều Mỹ trở về nước với lòng yêu
quê hương sâu sắc, mong muốn được cống hiến cho quê nhà.
David Thái được sinh ra tại Việt Nam vào năm 1972, tuy nhiên vào năm ơng được
7 tuổi thì gia đình đã chuyển đến định cư tại bang Seattle, Mỹ. Ông được học tại
trường Đại học vô cùng nổi tiếng tại Mỹ – đại học Washington, khoa quản trị kinh
doanh. Tuy nhiên, David Thái cho rằng ông không thực sự phù hợp với mơi trường
tại đây, khơng q hài lịng với những kiến thức được học. Theo David Thái, ông
chỉ được thừa hưởng giọng nói, lối sống và cách giáo dục của người Mỹ nhưng về
cơ bản, ông vẫn là một người Á Đơng.
Do đó, David Thái nung nấu trong mình ước mơ trở về Việt Nam để lập nghiệp,
với những lời kể của bố mẹ và việc dành ra 2 tiếng mỗi ngày để tìm hiểu về nền

văn hóa của Việt Nam, David Thái đã hiểu rất sâu sắc về bản sắc của người Việt.


lOMoARcPSD|10162138

David Thái trở lại Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1996 khi trong người chỉ có gần
1.000USD, theo diện học bổng học tiếng Việt Nam. Mong muốn ban đầu của
David Thái là trở về Việt Nam để tìm lại con người mà mình mong muốn, tuy
nhiên sau một thời gian học tập và làm việc tại đây, David Thái đã nảy ra ý tưởng
sẽ khởi nghiệp chỉ với số vốn ít ỏi và sự ủng hộ từ một nhà đầu tư. Highlands
Coffee được thành lập bởi một Việt Kiều yêu nước
Phân khúc thị trường tại Việt Nam
1. Phân khúc thị trường theo địa lý:
Kể từ lần đầu ra mắt, với gần 23 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt,
Highland Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi
thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc
thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn khơng mất đi những giá trị truyền
thống vốn có.
Với 456 quán cà phê trên hầu hết 28 tỉnh thành và thường phân bố ở vị trí đắt địa
nhất là trung tâm thành phố
Tập chung chủ yếu ở những khu vực trung tâm kinh tế như Hà Nội (hiện tại có 114
qn đang hoạt động), Hồ Chí Minh (hiện tại có 161 quán đang hoạt động), và một
số tỉnh có địa điểm du lịch phát triển như Đà Nẵng (hiện đang có 29 quán đang
hoạt động), Bà rịa _ Vũng tàu (hiện đang có 10 quán hoạt động),
Nhưng những tỉnh miền núi và các tỉnh miền Tây, Đồng bằng sông cửu long, hiện
nay vẫn còn một số chưa được phổ biến, ví dụ: Cà Mau, Trà Vinh, Sơn la, Kon
tum, …
Ngồi ra những loại Coffee Highland được đóng lon, và cũng được đưa đến nhiều
vùng miền trên, đất nước, nhằm mục đích giúp người tiêu dùng dễ tiện cận, và biết
đến thương hiệu.

lOMoARcPSD|10162138

Việc Highland chọn vị trí địa lý để mở cửa hàng kinh doanh là vì ở những khu vực
tập trung đơng dân cư, hay những khu du lịch, có nền kinh tế phát triển, thuận lợi
cho việc phát triển của cửa hàng
Còn lý do Highland chưa tiếp cận những khu vực ít dân cư, như vùng cao hoặc một
số cùng Đồng bằng sơng cửu long, vùng ven biển là vì………

2. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu:
Phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên các biến.
Ví dụ: như tuổi, giai đoạn vịng đời, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn
giáo, dân tộc và thế hệ.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học được chia ra làm 3 phân đoạn:
a) Phân đoạn tuổi và vòng đời
Phân chia thị trường thành các nhóm tuổi và vịng đời khác nhau
Ví dụ: Khách hàng của Highland đa số là những thiếu niên và người lớn.
b) Phân khúc giới tính


lOMoARcPSD|10162138

Phân chia thị trường thành các phân khúc khác nhau dựa trên giới tính
Ví dụ: Cả nam và nữ đều lựa chọn. Đặc biệt là khách thích ngồi lại ở qn có máy
lạnh và khơng gian thoải mái để họ làm việc và trò chuyện với bạn bè.
c) Phân khúc thu nhập
Phân chia thị trường thành các phân khúc thu nhập khác nhau
Ví dụ: Highland đáng vào phân khúc đối tượng khách hàng ở tầng lớp có thu nhập
từ mức trung bình trở lên, có cơng việc ổn định và có thói quen uống cà phê.

3. Phân khúc thị trường theo tâm lý học:
a) Tầng lớp xã hội
Highland coffee chọn cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước vfa nước
ngoài. Tầng lớp xã hội mà highland coffice hướng tới đó chính là những người có
thu nhập trung bình trở lên có cơng việc ổn định và hay phải gặp gỡ khách hàng.
Đối tượng khách hàng mà highlands coffice đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu
dung trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được
khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc tầng lớp trên. Có những khách hàng thuộc
tầng lớp trên, việc lựa chọn đồ uống của mình phải có thương thiệu tốt là một điều
tất yếu và ở Highland coffee – nơi uy tín thương hiệu, một phần để khẳng định
được đẳng cấp của mình đồng thời khách hàng của họ cũng cảm thấy được trân
trọng.
b) Lối sống
Highland coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa. Chính vì lẽ đó mà các
cửa hang của Highland coffee đều được bố trí cổ điển ln đi kèm cảnh quan thiên
nhiên tạo nên không gian thư thái. Phù hợp tới lối sống của của từng lứa tuổi như:
ở lứa tuổi.
- Tuổi 15 - 25 (Teen &College Student): năng động và tràn đầy năng lượng.


lOMoARcPSD|10162138

- Độ tuổi từ 25 - 40 (Tuổi Trẻ): lối sống chất lượng và kỹ lưỡng hơn
- Độ tuổi 40 - 65 (Trung niên): lối sống hưởng thụ (chill) và khá khắt khe với
đồ uống của mình hơn
Highlands coffice cùng với đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường nhắm tới hầu
hết các lứa tuổi để mở rộng thị phần và tăng số lượng khách hàng .
c) Nhân cách (tính cách)
Highlands coffee có nhiều nhóm sản phẩm để phù họp với từ loại tính cách của
khách hàng. Sản phẩm tạo ra hương vị riêng và đặc biệt khá phù hợp với người

Việt Nam
4. Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng:
a) Thời gian mua hàng:
Mọi khung giờ, cả ban ngày lẫn ban đêm, thường đông khách ở những
khung giờ cao điểm (11h-14h hay 18h-21h).
b) Lợi ích:
Đa dạng sản phẩm để lựa chọn: cà phê, trà, thức uống đá xay và đặc biệt hơn
là có phục vụ bánh mì cho một bữa ăn nhẹ đậm chất dinh dưỡng.
c) Giá cả phải chăng:
Dao động từ 30.000 vnđ – 60.000 vnđ. Mức giá vừa phải so với mức thu
nhập trung bình của xã hội hiện nay.
d) Không gian:
Phù hợp để làm việc, học nhóm, tụ họp bạn bè hay thư giãn và yên tĩnh và
thoải mái
e) Địa điểm:
Các cửa hàng đa số nằm gần các trung tâm thương mại, các con phố lớn hay


lOMoARcPSD|10162138

các nhà hát lớn,... và đây được xem là nơi lý tưởng để có thể kết hợp các
hoạt động vui chơi giải trí lại với nhau.
f) Tình trạng sử dụng:
Nổi tiếng với cà phê phin đậm đà vừa giữ được hương vị cà phê truyền
thống Việt Nam nhưng vẫn mang chút hiện đại của xã hội đang phát triển.
g) Mức độ sử dụng:
Đa số lượng khách hàng sử dụng là người Việt và có thu nhập trung bình
khá trở lên hay những tín đồ của cà phê và trà.
h) Mức độ trung thành với sản phẩm:
Hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt hay hương vị

thanh tao từ các lá trà xanh sạch từ thiên nhiên là những điểm thu hút và giữ
chân khách hàng ở lại với Highlands Coffee đến hiện nay.
Xác định thị trường mục tiêu:
Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của
các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì
doanh nghiệp cần chú ý và quan tâm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng
khách hàng của mình.
Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngồi bằng cách
dung hịa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách
hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu,
giới văn phịng, giới trẻ.
Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng
lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà
phê ở một cửa hàng bình thường khơng thương hiệu, họ phải uống ở Highlands
Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình.


lOMoARcPSD|10162138

Chiến lược định vị của thương hiệu:
1. Hình ảnh thương hiệu:
a) Đảm bảo chất lượng đồ uống phục vụ tốt
- Chất lượng đồ uống : đây là yếu tố mà các thực khách điều quan tâm khi lựa
chọn đến Highlands. Bởi vì Highlands Coffee nổi tiếng là một thương hiệu luôn
chú trọng trong việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, được thu mua từ các nông
trại cà phê của nông dân ở Gia Lai, Đắk Lắk, Buôn Mê Thuột và Lâm Đồng. Đến
nay, vẫn giữ vững phương pháp chọn hạt cà phê thủ công bằng tay để cho ra những
hạt cà phê đạt chuẩn chất lượng. Bên cạnh đó, cịn kết hợp cùng công thức pha chế
độc đáo, đã đem đến cho Highlands một nenu đồ uống đa dạng, phong phú và phù
hợp cho mọi đối tượng khách hàng. Highlands Coffee thường đổi mới những món

ăn đi kèm như : bánh ngọt, kem,.. đó cũng là điều mới mẻ và thu hút khách hàng
hơn.

Để bảo đảm chất lượng đồ uống, cũng như theo đúng cơng thức. Highlands Coffee
đã có những khóa đào tạo cho nhân viên để ghi nhớ và thực hiện đúng công thức
để cho những tách cafe thơm ngon, đúng vị nhất. Không để những nhân viên thiếu
kinh nghiệm đứng quầy pha chế.


lOMoARcPSD|10162138

- Chất lượng phục vụ: một trong những điều thành cơng của Highlands Coffee
khơng thể khơng nhắc đến đó là yếu tố phục vụ. Những điều đơn giản như niềm nở
chào đón khách hàng, nắm rõ menu của cửa hàng để tư vấn khách, phục vụ đúng
món khách order, trang phục chỉn chu, tác phong lịch sự,.. đã là những nhân tố góp
phần đem đến thiện cảm rất lớn cho khách hàng. Và một điều thú vị nữa là đồng
phục của Highlands cũng đồng nhất màu của logo thương hiệu. Để lại một ấn
tượng trong tâm trí khách hàng khi nhắc đến Highlands.

b) Đầu tư vào thiết kế không gian quán Highlands Coffee
Một trong những cách Highlands thu hút khách hàng chính là đầu tư vào thiết kế
cho khơng gian quán. Highlands Coffee được đông đảo khách hàng biết đến khơng
chỉ với hương vị đậm đà, thơm ngon, mà cịn ấn tượng với lối thiết kế không gian
sang trọng, lịch sự và ấm cúng.
 Màu sắc chủ đạo: Mỗi cửa hàng thuộc chuỗi hệ thống của Highlands đều sẽ
có cách bài trí riêng, nhưng điểm chung là đều giữ tone đỏ ấm cúng quen
thuộc. Chính tone đỏ này đã tạo nên cảm giác sang trọng và ấm cúng cho


lOMoARcPSD|10162138

khách hàng, là nơi lý tưởng để thực khách đến để bàn công việc, học tập
hoặc thư giãn cùng bạn bè, gia đình
 Thiết kế nội thất: Được sử dụng chủ yếu là những chiếc bàn ghế gỗ mang
phong cách truyền thống người Việt. Ngoài ra, Highlands cũng sử dụng ghế
sofa đệm mút, mây hoặc kết hợp giữa nhiều chất liệu với nhau
 Trang trí, thiết kế thêm bối cảnh cho quán: Một số quán của Highlands
Coffee sẽ trang trí thêm các loại đèn trang trí làm từ mây, đan, tre, mang hơi
hướng đồng quê, ánh sáng từ những chiếc lồng đèn tre sẽ đan mang đến một
cảm giác ấm cúng, thư thái cho quán. Hoặc những kiểu đèn trần hình chóp
cụt, làm từ vải hoặc gia cơng xếp ly và có tone màu cam. Ngồi ra, thêm
những tiểu cảnh như chậu cây, giàn hoa, hay thác nước nhỏ,.. sự kết hợp với
thiên nhiên sẽ góp phần thêm sự nhẹ nhàng và êm dịu.
c) Địa điểm đồng nhất
Địa điểm tốt là bí quyết dẫn đến thành cơng, các cửa hàng Highlands Coffee điều
được đặt ở các vị trí đẹp, hay các trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng . Đó
khơng chỉ giúp thu hút khách hàng mà cịn góp phần làm thay đổi thói quen uống
cà phê Việt của khách hàng. Đặc biệt giúp khách hàng nhận diện hình ảnh thương
hiệu Highlands một cách rõ ràng và đồng nhất.
d) Xây dựng thương hiệu riêng ấn tượng
Hầu hết khách hàng sẽ không ghi nhớ được hương vị cà phê ngon, địa điểm sang
chảnh nhưng nhất định sẽ ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên và chiếc ly có in logo
thương hiệu. Đây chính là cách khách hàng nhớ đến thương hiệu. Logo của
Highlands Coffee thiết kế đẹp mắt mang lại nguồn cảm hứng dạt dào về cafe
truyền thống.


lOMoARcPSD|10162138

2. Lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu:

Highlands Coffee đã lựa chọn thị trường mục tiêu chuyên môn hóa theo sản phẩm (
thay đổi định vị thương hiệu ):
Nếu như trước đây, Highlands Coffee trong suy nghĩ của khách hàng là một
thương hiệu cafe cao cấp, sang trọng dành cho các doanh nhân, trí thức hoặc những
người có mức thu nhập khá. Thì hiện nay, Highlands đã trở nên “ bình dân hóa”
hơn, gẫn gũi hơn và cung cấp cho tất cả các phân đoạn thị trường. Chính ngun
tắc này đã có một sự chuyển mình đối với Highlands. Sau khi có sự góp mặt của
Jollibee, Highlands đã định vị gắn với liên tưởng thương hiệu cao cấp dành cho
doanh nhân, trí thức trước kia của mình đã được “bình dân hóa” nhằm đáp ứng
được tất cả đối tượng khách hàng từ doanh nhân, văn phòng đến cả học sinh, sinh
viên với nhiều đặc điểm, nhu cầu khác nhau.


lOMoARcPSD|10162138

3. Tạo được sự khác biệt:
1) Sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm:
a) Đối với các dòng sản phẩm làm từ cà phê:
Như đã đề cấp tới sự khác biệt của sản phẩm tại Highland được "đảm bảo
chất lượng ở sản phẩm" không chỉ sử dụng những hạt cà phê đơn thuần mà
những hạt cà phê này được sử dụng nguồn nguyên lưu sạch, thu mua tại các
nông trại cà phê và đem lên sự trải nghiệm hoàn toàn khác so với những
thương hiệu khác. Tuy nhiên, khi khách hàng đến trải nghiệm hương vị cà
phê được chia rất cụ thể rõ ràng về trải nghiệm của mọi lứa tuổi, hành vi,
thói quen và cách họ sử dụng cà phê cũng sẽ khác nhau.
Dẫn chứng thực tiễn:


lOMoARcPSD|10162138

 Những dòng cà phê pha phin: phù hợp với lứa tuổi trưởng thành, người
có sở thích cực kì hương vị cà phê truyền thống và vị đắng của hạt cà phê
đem lại năng lượng cho một buổi sáng làm việc.
 Những dòng cà phê pha sữa hay bạc xỉu đá: phù hợp dành cho người độ
tuổi trẻ, dành cho người có những trải nghiệm khơng tốt về cà phê truyền
đen truyền thống (bị tim mạch, bị say, nôn, hay khơng uống được vì vị
q đắng của cà phê) và đặc biệt là đa phần đối tượng là phụ nữ cũng
thích cảm giác có một chút sữa để có thể hoà quyện được hương vị cà
phê giúp vị đắng vị ngon trở nên tương thích. Đây được xem là lựa chọn
tuyệt vời.
 Những dòng cà phê espresso: phù hợp với độ tuổi trẻ hoặc thiếu niên, vì
theo khảo sát những dịng sản phẩm này rất đa dạng trong hương vị
khơng chỉ có sự kết hợp vị cà phê mà cịn có những vị nhưng matcha,
capucchio, caramel vơ cùng đa dạng và nói rõ lên tính đặc trưng của tính
cách và hành vi vô cũng đa dạng của giới trẻ hiện nay.
 Những cà phê đá xay freeze: phù hợp với mọi đối tượng bởi vì dịng sản
phẩm này đem lại sự trải nghiệm thích thú khi sự kết hợp quá tuyệt hảo
cho sự khác biệt mọi ngày vừa đem lại trải nghiệm truyền thông nhưng
vẫn hiện đại trong cách thức trình bày như có cream cheese và topping
trong thức uống.
b) Đối với các dòng sản phẩm đến từ trà, hoa quả từ tự nhiên:
Những dòng sản phẩm trà và hoa quả từ tự nhiên luôn điếm chiếm số không
kém cạnh gì đối với những dịng thức uống cà phê bởi sự đa dạng, bắt mắt
và rất phù hợp với đối tượng bị nhạy cảm cà phê.
2) Sự khác biệt khi sử dụng dịch vụ:
a) Sự khác biệt khi sử dụng dịch vụ offline:
Khi khách hàng đến trải nghiệm dịch vụ tại các cửa hàng của Highland sẽ có


lOMoARcPSD|10162138

một trải nghiệm khác biệt so với những thương hiệu về khơng gian và cách
đội ngũ nhân viên chăm sóc ở đây rất chuyên nghiệp.
 Không gian của highland không chỉ đem lại trải nghiệm như một quán
cà phê đơn thuần đến để uống cà phê mà là nơi đem lại trải nghiệm
như 'work from home" hay "workplace" thoải mái như ở nhà nhưng
vẫn đem lại hiệu suất làm việc cao và nguồn cảm hứng tạo ra những ý
tưởng mới , đặc biệt là một nơi lý tưởng gặp gỡ khách hàng, đối tác.
 Đội ngũ nhân viên không chỉ có nhân viên tại trong cửa hàng, nhân
viên bảo vệ và nhân viên giao hàng vô cùng tận tâm khi khách hàng
trải nghiệm sử dụng dịch vụ ở đây.
 Dẫn chứng thực tế: Nhà vệ sinh luôn nơi công cộng tại các quán cà
phê được xem là trải nghiệm kinh hồng. Tuy nhiên, đối với nhân viên
ở đây có thể nói cứ cách 1 tiếng sẽ vào kiểm tra nhà vệ sinh 1 lần về
các vấn đề như hết khăn giấy, văng nước hay toilet bị bừa bộn từ
khách đi trước, đặc biệt là mùi hương luôn phải được đảm bảo. Tuy
đây xem là một trong những vấn đề nhỏ nhưng cũng sẽ ảnh hưởng lên
đến tâm trạng hành vi của khách hàng khi trải nghiệm offline mà ít có
thương hiệu cà phê nào quan tâm tới.
b) Sự khác biệt khi sử dụng dịch vụ online:
 Nền tảng mạng xã hội (Social media):
Thơng tin hay bất kì chương trình sự kiện nào quan trọng của thương hiệu
khách hàng đều được cập nhật tại các nền tảng mạng xã hội như Facebook.
 Phân phối đa kênh vận chuyển:
Highland khi sử dụng chiến lược đa kênh để có thể giúp khách hàng ln
ln có cơ hội trải nghiệm sử dụng bên mình mà không cần chỉ đặt qua tại
thương hiệu hay số hotline riêng tại các cửa hàng offline.
 Chăm sóc trực tuyến:

lOMoARcPSD|10162138

Khi khách hàng gặp các vấn đề về dịch vụ, sản phẩm đều sẽ được khiếu nại
trong suốt 24/7 hỗ trợ để tư vấn đem lại sự tận tâm trong quá trình trải
nghiệm sử dụng dịch vụ tại nơi đây.
3) Sự khác biệt của nhãn hiệu:
Sự gần gủi, đơn giản tạo nên sự khác biệt được được xem là yếu tố hình hành nên
nhãn hiệu của thương hiệu Highland.
Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu
Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt
Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hồ giữa truyền thống với hiện đại.
Chính vì vậy nhãn hiệu mà Highland tạo sự khác biệt so với những thương hiệu
khác đó sự tối giản trong thiết kế, hình ảnh và màu sắc cũng rất tương đồng tạo sự
kết nối liền mạch trong bốc cực thiết kế.
Nhãn hiệu được lấy cảm hứng từng những vùng núi cao và màu sắc gam màu nóng
ở những khu vực Đắc Lắk là những nơi trồng trột những giống cà phê tươi sạch và
khơng có sử dụng hố chất để giúp tăng trưởng những hạt giống. Đem lại một giá
trị cốt lỗi về truyền thống nhưng vẫn hiện đại như thương hiệu đã đề cập.
Vì vậy, nhãn hiệu của thương hiệu Highland được xem là một thương hiệu được
đăng ký bảo hộ theo luật trí sở hữu trí tuệ và chữ "R" được viết bên cạnh được viết
tắt là "Registered". Kết luận đồng nghĩa rằng thương hiệu đã khẳng định về vấn đề
minh bạch đảm bảo chất lượng, trải nghiệm với sự tin tưởng của khách hàng từ
trước đến nay khi biết đến thương hiệu Highland khác biệt so với những thương
hiệu trước đó
Dẫn chứng cụ thể: thương hiệu the coffee house và Highland.


lOMoARcPSD|10162138

Downloaded by Quang Tran ()