GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ô TÔ SÀI GÒN CỬU LONG CHI NHÁNH CẦN THƠ

lOMoARcPSD|11558541

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT CẦN THƠ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



ĐINH THỊ NGỌC HUỲNH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CƠNG TY CỔ PHẦN Ơ TƠ SÀI GỊN CỬU LONG - CHI
NHÁNH CẦN THƠ

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 6340404

BÀI BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Khoá học: 2019-2022

CẦN THƠ - 2022


lOMoARcPSD|11558541

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT CẦN THƠ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



ĐINH THỊ NGỌC HUỲNH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CƠNG TY CỔ PHẦN Ơ TƠ SÀI GỊN CỬU LONG - CHI
NHÁNH CẦN THƠ

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 6340404
Giảng viên hướng dẫn: Ths. NGUYỄN THỊ LỆ

BÀI BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Khoá học: 2019-2022
CẦN THƠ – 2022


lOMoARcPSD|11558541

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn tồn thể các thầy, cơ khoa Quản Trị
Kinh Doanh trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Cần Thơ đã nhiệt tình truyền đạt
cho em những kiến thức quý báu về các mặt chuyên môn cũng như về mặt xã hội
để làm hành trang ứng vào thực tế trong cuộc sống, giúp em ngày càng hoàn thiện.
Để hoàn thành được chuyên đề này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, em cịn
được sự giúp đỡ của nhiều thầy cơ, gia đình và bạn bè. Em xin chân thành cám ơn
tập thể quý thầy cô trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Cần Thơ đã giảng dạy em,
cũng như gia đình và bạn bè đã động viên và giúp đỡ em trong suốt thời gian qua.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thạc Sĩ Nguyễn Thị Lệ là người đã
tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em trong suốt chặn đường nghiên cứu để em hoàn
thành chuyên đề tốt nghiệp này đúng tiến độ.
Em xin chân thành cảm ơn các cô, chú, anh, chị tại Công ty Cổ phần Ơ tơ Sài
Gịn Cửu Long - Chi nhánh Cần Thơ đã nhiệt tình hướng dẫn để em có thể học hỏi

thêm những kiến thức trong thời gian thực tập.
Thay lời cảm tạ, em xin kính chúc quý thầy cô trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ
thuật Cần Thơ và các cô, chú, anh, chị tại Công ty Cổ phần Ơ tơ Sài Gịn Cửu
Long - Chi nhánh Cần Thơ dồi dào sức khỏe và công tác tốt.
Tuy đã có nhiều cố gắng trong lúc thực hiện nhưng chắc chắn là bài báo cáo
tốt nghiệp sẽ không tránh khỏi những sai sót do khả năng về kiến thức và thời gian
có hạn. Rất mong q thầy cơ cùng các bạn thơng cảm và đóng góp ý kiến để bài
báo cáo của em được hoàn chỉnh hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2022
Sinh viên thực hiện

Đinh Thị Ngọc Huỳnh


lOMoARcPSD|11558541

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................

Xếp loại (Không đạt, trung bình, khá, giỏi, xuất sắc):................................................
Cần Thơ, ngày …. tháng......năm 2022
XÁC NHẬN CỦA DOANH NGHIỆP
(Đóng dấu và ký tên)


lOMoARcPSD|11558541

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Đánh giá chung:
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
Xếp loại (Khơng đạt, trung bình, khá, giỏi, xuất sắc):………………………...........
Cần Thơ, ngày… tháng… năm 2022
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
(Ký và ghi rõ họ tên)

Ths. Nguyễn Thị Lệ

lOMoARcPSD|11558541

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
Đánh giá chung:
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
Xếp loại (Khơng đạt, trung bình, khá, giỏi, xuất sắc):……………………………...
Cần Thơ, ngày… tháng… năm 2022
GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
(Ký và ghi rõ họ tên)


lOMoARcPSD|11558541

PHẦN CHẤM ĐIỂM

Giám khảo 1

Giám khảo 2

Thống nhất

Số: .................................... Số:...................................

Số:...................................

Chữ:.................................. Chữ:.................................

Chữ:................................

Ký tên:.............................. Ký tên:.............................

Ký tên:.............................


lOMoARcPSD|11558541

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng biểu 2. 1: Danh mục sản phẩm của Công ty...................................................................................................37
Bảng biểu 2. 2: Giá bán của các sản phẩm tại Công ty...........................................................................................41


lOMoARcPSD|11558541

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2. 1: Logo Cơng ty Cổ Phần Ơ tơ Sài Gịn Cửu Long....................................................................................25

Hình 2. 2: Cơng ty Cổ Phần Ơ tơ Sài Gịn Cửu Long..............................................................................................27
Hình 2. 3: Xưởng dịch vụ của Cơng ty Cổ Phần Ơ tơ Sài Gịn Cửu Long............................................................28
Hình 2. 4: Các mẫu xe tại Cơng ty Cổ Phần Ơ tơ Sài Gịn Cửu Long...................................................................37
Hình 2. 5: Hình ảnh minh họa buổi “Lái xe thử” Cơng ty Cổ Phần Ơ tơ Sài Gịn Cửu Long............................43
Hình 2. 6: Các khuyến mãi tại Cơng ty.....................................................................................................................44


lOMoARcPSD|11558541

DANH MỤC SƠ
Sơ đồ 1. 1: Sơ đồ mô tả kênh phân phối.....................................................................................................13

YSơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại Cơng ty Cổ Phần Ơ tơ Sài Gịn Cửu Long...............................29
Sơ đồ 2. 2: Cơ cấu tổ chức phịng chăm sóc khách hàng và Marketing................................................................31


lOMoARcPSD|11558541

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
WTO (World Trade Organization): Tổ chức Thương mại Thế giới
ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long
General Motors Vietnam Company: GM Việt Nam
CÁC TỪ PHIÊN DỊCH TIẾNG ANH
Premium: bảng cao cấp
BL: Black (đen)
BL: Blue (xanh)
BR: Brown (nâu)
GR: Grey (xám)
KOLs: Key Opinions Leaders (những nhân vật có sức ảnh hưởng lớn trên cộng
đồng mạng)

Local brand: Thương hiệu bản địa
OR: Orange (cam)
RE: Red (đỏ)
SI: Silver (bạc)
WH: White (trắng)


lOMoARcPSD|11558541

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................... i
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP.........................................................................ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN............................................................iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN...............................................................iv
PHẦN CHẤM ĐIỂM.......................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH..............................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ.....................................................................................................viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................................ix
MỤC LỤC........................................................................................................................x
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung....................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể....................................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2
5.1 Phương pháp thu thập thông tin........................................................................2
5.2 Phương pháp xử lý thông tin..............................................................................3

6. Kết cấu đề tài............................................................................................................. 3
PHẦN NỘI DUNG...........................................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING...........................4
1.1 Khái quát chung về hoạt động Marketing............................................................4
1.1.1 Khái niệm..........................................................................................................4
1.1.2 Vai trò................................................................................................................4
1.1.3 Lịch sử hình thành............................................................................................5
1.1.4 Chức năng.........................................................................................................6
1.2 Nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng..............................................8
1.2.1 Khái niệm thị trường........................................................................................8


lOMoARcPSD|11558541

1.2.1.1 Thị trường đơn giản......................................................................................8
1.2.1.2 Thị trường hiện đại.......................................................................................8
1.2.2 Hành vi người tiêu dùng...................................................................................8
1.3

Chiến lược Marketing.........................................................................................9

1.3.1 Chiến lược sản phẩm........................................................................................9
1.3.1.1 Khái niệm.....................................................................................................9
1.3.1.2 Chiến lược chủng loại sản phẩm................................................................10
1.3.1.3 Chiến lược hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng..................................10
1.3.1.4 Chiến lược đổi mới chủng loại...................................................................10
1.3.2 Chiến lược giá.................................................................................................11
1.3.2.1 Khái niệm...................................................................................................11
1.3.2.2 Các chính sách giá thường được áp dụng...................................................11
1.3.3 Chiến lược phân phối.....................................................................................12

1.3.3.1 Khái niệm...................................................................................................12
1.3.3.2 Các dạng kênh phân phối...........................................................................13
1.3.4 Chiến lược chiêu thị........................................................................................14
1.3.4.1 Khái niệm...................................................................................................14
1.3.4.2 Tầm quan trọng..........................................................................................15
1.3.4.3 Nội dung.....................................................................................................15
1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing.............................................18
1.4.1 Môi trường vĩ mơ............................................................................................18
1.4.1.1 Yếu tố kinh tế.............................................................................................18
1.4.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật.........................................................................20
1.4.1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội...............................................................................20
1.4.1.4 Yếu tố công nghệ........................................................................................21
1.4.2 Môi trường vi mô............................................................................................22
1.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh......................................................................................22
1.4.2.2 Nguồn cung ứng.........................................................................................23
1.4.2.3 Khách hàng................................................................................................23
1.4.2.4 Nguồn nhân lực..........................................................................................24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN Ơ TƠ SÀI GỊN CỬU LONG – CHI NHÁNH CẦN THƠ................25
2.1 Giới thiệu khái quát về công ty............................................................................25


lOMoARcPSD|11558541

2.1.1 Thơng tin chung..............................................................................................25
2.1.2 Lịch sử hình thành và q trình phát triển..................................................26
2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của cơng ty..............................................................28
2.1.3.1 Chức năng..................................................................................................28
2.1.3.2 Nhiệm vụ....................................................................................................29
2.1.4 Tổ chức bộ máy quản lý tại công ty...............................................................29

2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý..................................................................29
2.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận..................................................30
2.1.5 Tổ chức cơng tác phịng chăm sóc và Marketing tại cơng ty.......................31
2.1.5.1 Cơ cấu tổ chức phịng chăm sóc và Marketing...........................................31
2.1.5.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận..................................................32
2.2 Phân tích hoạt động Marketing tại cơng ty.........................................................33
2.2.1 Đặc điểm về thị trường...................................................................................33
2.2.1.1 Thị trường mục tiêu....................................................................................33
2.2.1.2 Đặc điểm, hành vi người tiêu dung.............................................................33
2.2.2 Chiến lược sản phẩm......................................................................................34
2.2.2.1 Phân khúc thị trường..................................................................................34
2.2.2.2 Giới thiệu danh mục sản phẩm của công ty................................................35
2.2.2.3 So sánh sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ...........................38
2.2.3 Chiến lược giá.................................................................................................40
2.2.3.1 Chính sách giá............................................................................................40
2.2.3.2 Giới thiệu danh mục giá sản phẩm.............................................................40
2.2.4 Chiến lược phân phối.....................................................................................42
2.2.4.1 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp...................................................................42
2.2.4.2 Chiến lược phân phối.................................................................................42
2.2.5 Chiến lược chiêu thị........................................................................................43
2.2.5.1 Quảng cáo..................................................................................................43
2.2.5.2 Khuyến mãi................................................................................................43
2.2.5.3 Bán hàng cá nhân.......................................................................................44
2.2.5.4 Quan hệ công chúng...................................................................................45
2.3 Các nhân tố ảnh hường đến hoạt động Marketing tại công ty..........................45
2.3.1 Mơi trường vĩ mơ............................................................................................45
2.3.1.1 Mơi trường chính trị – pháp luật.................................................................45


lOMoARcPSD|11558541

2.3.1.2 Mơi trường kinh tế.....................................................................................46
2.3.1.3 Mơi trường văn hóa – xã hội......................................................................46
2.3.1.4 Môi trường công nghệ................................................................................47
2.3.2 Môi trường vi mô............................................................................................47
2.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh......................................................................................47
2.3.2.2 Nhà cung ứng.............................................................................................48
2.3.2.3 Khách hàng................................................................................................49
2.3.2.4 Nguồn nhân lực..........................................................................................50
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CƠNG TY CỔ PHẦN Ơ TƠ SÀI GỊN CỬU LONG – CHI NHÁNH CẦN
THƠ................................................................................................................................ 51
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp........................................................................................51
3.1.1 Triển vọng phát triển của ngành Marketing.................................................51
3.1.1.1 Chiến lược..................................................................................................51
3.1.1.2 Sản phẩm chất lượng..................................................................................52
3.1.1.3 Kênh phân phối diện rộng..........................................................................52
3.1.1.4 Truyền thông mạnh mẽ...............................................................................52
3.1.2 Định hướng phát triển của công ty trong tương lai......................................53
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty.....................................55
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm...................................................................................55
3.2.2 Giải pháp về giá..............................................................................................55
3.2.3 Giải pháp về phân phối..................................................................................56
3.2.4 Giải pháp về chiêu thị.....................................................................................56
PHẦN KẾT LUẬN.........................................................................................................58
1. Kết luận....................................................................................................................... 58
2. Kiến nghị.....................................................................................................................58
2.1 Kiến nghị đối với cơ quan địa phương................................................................58
2.2 Kiến nghị đối với công ty......................................................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................61

I. Từ các sách, giáo trình...............................................................................................61
II. Từ các trang web.......................................................................................................61


lOMoARcPSD|11558541

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam ln có sự phát triển mạnh
mẽ và bức phá, nhu cầu sản xuất và tiêu thụ hàng hoá ngày càng cao. Việt Nam đã
thực sự trở thành một thành viên trong sân chơi chung của thế giới bằng việc gia
nhập WTO. Thị trường xuất khẩu của Việt Nam được mở rộng. Việt Nam cũng tạo
nhiều điều kiện thuận lợi cho đầu tư nước ngồi. Nhờ ưu thế nhân cơng rẻ và dồi
dào, chính sách ngày càng thơng thống, mơi trường kinh tế chính trị ổn định nên
thu hút sự chú ý của nhà đầu tư nước ngoài đến Việt Nam như một điểm đến hấp
dẫn để xây dựng nhà máy, xí nghiệp sản xuất xuất khẩu. Ngày càng nhiều Công ty
Việt Nam tự tin bước chân ra thị trường thế giới.
Tất cả những nhân tố kể trên có tác động lớn đến việc ra đời hàng loạt các
Công ty, Công ty hoạt động trong lĩnh vực ngoại thương. Nhiều Công ty, Công ty
với quyền tự chủ sản xuất kinh doanh đã khẳng định chỗ đứng, tên tuổi và sức hút
trong và ngoài nước đạt được hiệu quả trong hoạt động kinh doanh thực sự có lãi.
Nhờ hoạt động Marketing tốt sẽ giúp cho các Cơng ty ln ln thích ứng với thị
trường nâng cao hiệu quả không ngừng, làm cho các đơn vị ln tăng trưởng trong
cạnh tranh.
Marketing ngày nay có vai trị rất lớn, giữ vị trí quan trọng trong xã hội nước
ta. Mặc dù đã có sự phát triển vượt bậc trong lĩnh vực kinh doanh thương mại,
VinFast-Chevrolet Cần Thơ cũng gặp khơng ít khó khăn. Việc vận dụng nhanh
nhạy những cơng cụ Marketing là vũ khí đắc lực giúp Cơng ty đứng vững và phát
triển trước sự đòi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng về hàng hóa. Hàng hóa
khơng phải chỉ cần chất lượng tốt và bền, mà nó cịn cần một chương trình chiến

lược phát triển để cho người tiêu dùng biết đến, luôn luôn nằm trong tiềm thức của
người tiêu dùng. Do đó, thấy được tầm quan trọng của Marketing trong việc nâng
cao hiệu quả kinh doanh của Công ty nên tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp hồn
thiện hoạt động Marketing tại Cơng ty Cổ Phần Ơ Tơ Sài Gịn Cửu Long - Chi
nhánh Cần Thơ” làm báo cáo tốt nghiệp.


lOMoARcPSD|11558541

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá tình hình hoạt động Marketing để thấy rõ thực trạng, từ
đó đề xuất những giải pháp, phương án hồn thiện hoạt động Marketing và thúc
đẩy mức tiêu thụ sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Ơ tơ Sài Gịn Cửu Long - Chi
nhánh Cần Thơ và giúp ích cho việc mở rộng và phát triển của Công ty, đồng thời
nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Cơng ty Cổ Phần Ơ tơ Sài
Gịn Cửu Long - Chi nhánh Cần Thơ.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại Cơng ty Cổ
Phần Ơ tơ Sài Gòn Cửu Long - Chi nhánh Cần Thơ.
- Một số giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing tại Cơng ty Cổ Phần Ơ tơ
Sài Gịn Cửu Long - Chi nhánh Cần Thơ.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về: Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing tại Cơng ty Cổ
Phần Ơ tơ Sài Gịn Cửu Long - Chi nhánh Cần Thơ.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian: Từ ngày 13 tháng 12 năm 2021 đến ngày 09 tháng 01 năm 2022.
- Về không gian: Thực tập và viết báo cáo tốt nghiệp tại Cơng ty Cổ Phần Ơ tơ
Sài Gịn Cửu Long - Chi nhánh Cần Thơ.

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập thông tin
- Đối với số liệu sơ cấp: Thu thập thông tin qua quan sát, tham khảo ý kiến
của nhân viên tiếp thị, các chuyên viên Marketing tại đơn vị thực tập.

Downloaded by quang tran ()


lOMoARcPSD|11558541

- Đối với số liệu thứ cấp: Thu thập và nghiên cứu tài liệu về cơ sở lý luận
liên quan đến hoạt động Marketing, ngồi ra tác giả cịn nghiên cứu, thu thập các
thông tin về sản phẩm, giá, hệ thống phân phối từ các tài liệu nội bộ.
5.2 Phương pháp xử lý thơng tin
- Phương pháp phân tích tài liệu nhằm tìm hiểu cơ sở lý thuyết về hoạt động
Marketing.
- Phương pháp thống kê, so sánh số liệu về thị trường, sản phẩm, giá. Từ đó
đưa ra những nhận định liên quan đến hoạt động Marketing.
- Phương pháp phân tích tổng kết kinh nghiệm nhằm nghiên cứu và xem xét
lại những thành quả thực tiễn trong quá khứ của Cơng ty để rút ra kết luận bổ ích.
6. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 3 phần:
- Phần mở đầu
- Phần nội dung
+ Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing.
+ Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Cơng ty Cổ Phần Ơ tơ Sài
Gịn Cửu Long - chi nhánh Cần Thơ.
+ Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Cơng ty Cổ Phần
Ơ tơ Sài Gòn Cửu Long - Chi nhánh Cần Thơ.
- Phần kết luận

Downloaded by quang tran ()


lOMoARcPSD|11558541

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1 Khái quát chung về hoạt động Marketing
1.1.1 Khái niệm
Nhiều người cho rằng, Marketing là bán hàng, tiếp thị, quảng cáo,
khuyến mãi,... Tuy hiên, những thuật ngữ trên không thể nói hết hàm ý mà
Marketing muốn nói. Sau đây là những định nghĩa mang tính học thuật về
Marketing:
Theo Phillip Kotler, Marketing là những hoạt động của con người
hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng
thơng qua q trình trao đổi.
Viện Marketing Anh quốc cho rằng Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và
đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu
được lợi nhuận tối đa.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Marketing là một q trình lập kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hôc trợ
kinh doanh của các hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao
đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Theo Mc.Carthy, Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm
đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu
của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dịng hàng hóa dịch vụ
thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ.

1.1.2 Vai trò
Ở cấp tổ chức, Marketing là một chức năng kinh doanh quan trọng là
cần thiết trong hầu hết các ngành công nghiệp cho dù tổ chức hoạt động vì lợi
nhuận hay khơng vì lợi nhuận. Đối với cả hai loại tổ chức, Marketing đều có
vai trị khơng thể thiếu và vơ cùng quan trọng.

Downloaded by quang tran ()


lOMoARcPSD|11558541

Marketing cũng là khu vực kinh doanh tổ chức có tương tác nhiều nhất
với người dùng và do đó những gì khách hàng biết về một tổ chức được xác
định bởi tương tác của họ với các nhà tiếp thị.
Ở cấp độ rộng hơn, Marketing mang lại những lợi ích đáng kể, những
lợi ích này bao gồm:
- Phát triển các sản phẩm đáp ứng nhu cầu, bao gồm các sản phẩm nâng
cao chất lượng cuộc sống của xã hội.
- Tạo môi trường cạnh tranh giúp giảm giá sản phẩm.
- Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm, cung cấp khả năng tiếp cận
sản phẩm đến một số lượng lớn khách hàng và nhiều khu vực địa lý.
- Xây dựng nhu cầu về các sản phẩm đòi hỏi các tổ chức phải mở rộng
lực lượng lao động.
- Cung cấp các kỹ thuật có khả năng chuyển tải những thơng điệp thay
đổi hành vi xã hội một cách tích cực.
- Xây dựng nhu cầu về các sản phẩm đòi hỏi các tổ chức phải mở rộng
lực lượng lao động.
- Cung cấp các kỹ thuật có khả năng chuyển tải những thơng điệp thay
đổi hành vi xã hội một cách tích cực.
1.1.3 Lịch sử hình thành

Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh “Marketing” có nghĩa
là “làm thị trường”. Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hóa, bởi có
trao đổi là có đối tác, mà để có được mối quan hệ lâu dài với đối tác thì nên
thực hiện các hoạt động Marketing. Tuy nhiên, các hành vi Marketing đích
thực chỉ trở nên rõ nét khi cạnh tranh xuất hiện và trở nên ngày một gay gắt
hơn khi con người phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Cạnh tranh
chính là khởi nguồn của Marketing.
Theo thời gian, do sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật và đời
sống kinh tế xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của con người ngày càng
được nâng cao làm cho cung cầu hàng hóa ngày càng phát triển mạnh và phức
tạp.

Downloaded by quang tran ()


lOMoARcPSD|11558541

Về phía nguồn hàng hóa có sự cạnh tranh gay gắt giữa những người sản
xuất; khách hàng có thu nhập cao nên họ có quyền địi hỏi, chọn lựa hàng hóa
theo nhu cầu, thị hiếu của mình.
Mối quan hệ cung cầu trên thị trường có sự thay đổi đáng kể “thị
trường người bán trở thành thị trường người mua”. Khách hàng được xem là
“thượng đế” và Marketing ra đời giúp doanh nghiệp tổ chức sản xuất, tiêu thụ,
cạnh tranh với đối thủ tốt hơn, đồng thời Marketing cũng giúp khách hàng nắm
được thông tin về thị trường và sản phẩm để lựa chọn hàng hóa theo nhu cầu
của mình.
1.1.4 Chức năng
Đối với doanh nghiệp, Marketing thực hiện các chức năng quan trọng
như:
- Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự đoán triển vọng thị trường

trong tương lai: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin thị
trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự
đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này còn giúp doanh nghiệp phát
hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
Nhu cầu thị trường vô cùng phong phú và đa dạng, như nhu cầu đã xuất
hiện, các loại nhu cầu đang tiềm ẩn, có loại nhu cầu đang lụi tàn… Marketing
có chức năng thăm dị phát hiện tiềm năng của thị trường để có biện pháp khai
thác, đồng thời định hướng phát triển thị trường trong tương lai gần hoặc trong
tương lai xa. Việc vận dụng chức năng này đòi hỏi phải thường xuyên xâm
nhập thị trường, nghiên cứu nắm bắt sự biến động của thị trường để kịp thời
điều chỉnh chiến lược của doanh nghiệp. Nhờ vào chức năng này mà các chức
năng khác có điều kiện phát huy tác dụng.
- Thích ứng nhu cầu: Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng,
Marketing thực hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cậu của thị trường
qua:

Downloaded by quang tran ()


lOMoARcPSD|11558541

+ Thích ứng về nhu cầu sản phẩm: Qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng
doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phảm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục
theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người dùng sau khi
đưa ra thị trường. Chức năng này giúp cho doanh nghiệp biết được cần sản
xuất cái gì? Số lượng bao nhiêu? Chất lượng như thế nào?,…
Thời điểm nào cần tung sản phẩm ra thị trường? Do đó địi hỏi nhà kinh
doanh cần phải có đầu óc phán đốn, nhạy cảm với thị trường để có thể xử lý
kịp thời mọi tình huống xảy ra trên thị trường trong quan hệ cung - cầu hàng
hóa.

+ Thích ứng về mặt giá cả: Qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp
với tâm lý và khả năng chi tiêu của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và
tình huống thị trường.
+ Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian. Chức năng
nhằm liên kết toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với
người tiêu thụ. Sự ách tắc ở khâu phân phối, vì những lý do khác nhau như giá,
chất lượng, thị hiếu… làm trì trệ ở khâu sản xuất, làm ứ động vốn trong kinh
doanh.
- Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu khách hàng: Khi nền kinh tế phát
triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày được nâng cao, nhu cầu
của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động Marketing phải luôn luôn
nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ứng dụng mới nhằm nâng cao, tối
đa hóa chất lượng cuộc sống.
- Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh: Thỏa mãn nhu cầu chính
là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả
và lâu dài. Toàn bộ hoạt động Marketing ở doanh nghiệp đều nhằm vào kết quả
cuối cùng là mang lại hiệu quả tối đa trong kinh doanh và phải thỏa mãn hai
điều kiện (thỏa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng và mang lại lợi nhuận cao
cho doanh nghiệp).

Downloaded by quang tran ()


lOMoARcPSD|11558541

Muốn đạt được chức năng này đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm nguồn dữ
trữ, xác định thời điểm hiện hành tổ chức sản xuất kinh doanh, thúc đẩy kỹ
thuật phát triển hợp lý hóa hoạt động sản xuất và phục vụ, sàng lọc những
thông tin phản hồi trước và sau quá trình tiêu thụ sản phẩm.

- Chức năng phối hợp: Phối hơp các bộ phận khác trong doanh nghiệp
nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của
khách hàng.
1.2 Nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng
1.2.1 Khái niệm thị trường
1.2.1.1 Thị trường đơn giản
Thị trường hiểu theo nghĩa đơn giản là nơi người mua và người bán gặp
nhau để trao đổi, mua bán sản phẩm – dịch vụ, tiền tệ và lao cụ,… Theo quan
điểm này thì thị trường được đồng nhất với các chợ “market” bao gồm nhiều
người mua, nhiều người bán, sản phẩm hàng hóa – dịch vụ có giá trị để trao đổi
và các phương tiện mua bán.
1.2.1.2 Thị trường hiện đại
Thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu về một loại hàng hoặc về một
nhóm nào đó. Thị trường là mơi trường của kinh doanh. Đó là tấm gương soi
để các cơ sở kinh doanh nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh
doanh của các doanh nghiệp. Thị trường còn là đối tượng, là căn cứ của kế
hoạch hóa, là cơng cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của
Nhà nước.
Là thị trường được hiểu theo quan niệm mới phải hội đủ các điều kiện
sau:
- Phải có ít nhất một nhóm khách hàng tiềm năng.
- Khách hàng phải có sức mua nhất định và có khả năng chi trả.
- Khách hàng có nhu cầu chưa được thỏa mãn và sẵn lòng chi trả.

Downloaded by quang tran ()


lOMoARcPSD|11558541

1.2.2 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động và phản ứng
được người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng,
đánh giá sản phẩm được nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.
Hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình chứ khơng phải một
hành động riêng lẻ. Q trình này bắt đầu từ khi khách hàng nhận ra nhu cầu,
cảm nhận được rằng nhu cầu đó là cần thiết, cần được thỏa mãn, sau đó họ tìm
kiếm các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu ấy, so sánh và cân nhấc chúng
trong mối quan hệ nhu cầu và khả năng chi trả của mình để lựa chọn sản phẩm
ưng ý nhất. Họ sẽ mua nếu sản phẩm đạt yêu cầu, sử dụng và sẽ có những đánh
giá sau mua hàng. Cũng có thể hiểu, hành vi mua của người tiêu dùng là cách
thức họ sử dụng các nguồn lực hữu hạn (tiền bạc, thời gian, công sức) nhằm
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn vô hạn. Cách giải quyết của khách hàng phụ
thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có những yếu tố phụ thuộc về
khách hàng, các doanh nghiệp không thể điều khiển được. Các yếu tố này
thường chi phối quá trình khách hàng tiếp nhận tác động (từ mơi trường kinh
doanh, trong đó có những kích thích mà doanh nghiệp tạo ra) và có phản ứng
khác nhau. Các doanh nghiệp thường tìm cách nghiên cứu những xu hướng ảnh
hưởng của các yếu tố thuộc về khách hàng tới phản ứng đáp lại của họ trước sự
tác động và sự thay đổi của môi trường. Nhận biết xu hướng này cũng như mức
độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau dẫn tới xu hướng phản ứng sẽ giúp
doanh nghiệp đưa ra những quyết định Marketing có khả năng dẫn tới phản
ứng tích cực của khác hàng.
1.3 Chiến lược Marketing
1.3.1 Chiến lược sản phẩm
1.3.1.1 Khái niệm
Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự
chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước
muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý
tưởng.

Downloaded by quang tran ()


lOMoARcPSD|11558541

Các sản phẩm đều có quan hệ với nhau và tạo thành một hệ thống thứ
bậc trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể dùng để thỏa
mãn những nhu cầu đó.
Các chiến lược sản phẩm cụ thể: Có nhiều cách thức chiến lược khác
nhau, tùy theo mục tiêu của doanh nghiệp trong từng giai đoạn kinh doanh mà
lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp.
1.3.1.2 Chiến lược chủng loại sản phẩm
- Mở rộng chủng loại sản phẩm bằng cách tăng thêm tuyến sản phẩm
theo chiều rộng (sản phẩm có liên quan) và chuyên sâu sản phẩm chi tiết tất cả
các dạng.
- Hạn chế chủng loại bằng cách hạn chế loại bớt tuyến sản phẩm kém
hiệu quả, tập trung vào sản phẩm chủ lực và giảm tuyến sản phẩm sử dụng
nguyên liệu năng lượng khan hiếm.
- Biến đổi chủng loại: sữa chửa, thay thế, mô phỏng làm cho sản phẩm
khác lạ, hấp dẫn hơn và tăng cường phục vụ và khai thác các thuộc tính vơ
hình.
- Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm: củng cố vị trí sản phẩm đối với
đối thủ cạnh tranh và tăng cường các thuộc tính sản phẩm, lơi cuốn khách
hàng.
1.3.1.3 Chiến lược hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng
- Tập trung cải tiến để sản phẩm có thêm chức năng, công dụng mới.
- Nâng cao hiệu suất của cơng dụng hiện có.
- Khai thác các thuộc tính khác của sản phẩm.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm trong mối quan hệ với giá cả thích hợp
của thị trường.

Downloaded by quang tran ()