BÁO CÁO CHIẾN LƯỢC MARKETING ACECOOK

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan “Hồn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm mì Hảo Hảo của
cơng ty cổ phần Acecook Việt Nam” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả
nghiên cứu trong luận văn này là trung thực, không sao chép của bất cứ luận văn nào và chưa
từng được ai công bố trong các cơng trình nghiên cứu trước đây. Việc tham khảo các tài liệu đã
được trích dẫn nguồn tham khảo rõ ràng, theo đúng quy định.

Tác giả

Hồ Quỳnh Thư

2


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Đặng Hồng Xn Huy – giảng viên mơn
Marketing Quốc Tế đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quí báu và tạo điều kiện
thuận lợi trong suốt thời gian học tập.
Đồng thời, chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã giúp đỡ, động viên tinh thần, hỗ trợ
nhiều tài liệu tham khảo bổ ích, đóng góp nhiều ý kiến q báu trong q trình thực hiện bài
Seminar.
Với kiến thức và trải nghiệm còn nhiều hạn chế, cho nên bài luận khó tránh khỏi những
thiếu sót. Vậy nên tơi rất mong những góp ý, đánh giá của các thầy cô và quý công ty để tôi có
thể hồn thiện bài luận của mình một cách tốt hơn.
Xin trân thành cảm ơn!

Tác giả

Hồ Quỳnh Thư

3


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DN

Doanh nghiệp

CTCP

Công ty cổ phần

Campaign

Chiến dịch

CSKH

Chăm sóc khách hàng

Ma trận EFE (External factors
environment matrix)

Ma trận đánh giá các yếu tố mơi trường bên
ngồi

Ma trận IFE (Internal factors
environment matrix)

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

Ma trận SWOT (Strength, Weakness, Ma trận các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
Opportunities, Threat)
thách thức

4


DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH
Hình 2 1 Logo cơng ty Acecook Việt Nam
Hình 2 2 Sản phẩm mì Hảo Hảo
Hình 2 3 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty Acecook Việt Nam
Hình 2 4 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Hảo Hảo
Hình 2 5 Sơ đồ thị phần mì ăn liền ở Việt Nam

5


TĨM TẮT KHĨA LUẬN
Đề tài “Hồn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm mì Hảo Hảo của cơng ty cổ
phần Acecook Việt Nam” nghiên cứu tình tình thực trạng hiện tại của cơng ty, tìm kiếm điểm
mạnh, điểm yếu ở môi trường nội bộ và các cơ hội, thách thức từ mơi trường bên ngồi. Từ đó
lập ra ma trận SWOT, tìm kiếm một chiến lược phù hợp nhất cho công ty, giúp công ty đạt
được những mục tiêu mong muốn.
Để xác định và phân tích cũng như đưa ra nhận xét đúng về tình hình hiện tại của Cơng ty,
dựa trên những cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing, hoạch định chiến lược, mục đích và
vai trị chiến lược marketing… được nêu ở chương 1. Sau đó dựa trên cơ sở lý thuyết đó để đến

chương 2 bắt đầu phân tích các chiến lược hiện tại và sự hiệu quả của chiến lược đó mang lại.
Lập ma trận SWOT từ hai ma trận EFE, IFE để tìm ra những chiến lược tốt nhất cho tình hình
hiện tại của Công ty. Ở chương 3 tôi đưa ra một số giải pháp marketing để hoàn thiện giải pháp
cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả và năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.

6


MỤC LỤC

7


LỜI NĨI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Do sự ảnh hưởng của đại dịch Covid mà mì ăn liền đã trở thành sản phẩm có nhu cầu cao
trên tồn thế giới. Phần lớn các gia đình chuyển sang các bữa tự nấu và dự trữ thực phẩm khô,
thực phẩm đóng hộp, đóng gói trong thời gian dài. Nhờ sự tiện lợi, hương vị đa dạng, thơm
ngon, giá cả lại phù hợp với tất cả phân khúc người tiêu dùng mà mì ăn liền đã có sự tăng
trưởng mạnh mẽ.
Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA) thống kê, nhu cầu về mì ăn liền tồn cầu năm 2019
tăng 3,45% so với năm trước đó nhưng năm 2020 đã tăng 14,79% so với năm 2019 do nhu cầu
sử dụng của người tiêu dùng tăng mạnh dưới tác động của đại dịch Covid-19.
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường Facts and Factors, doanh thu của mặt hàng này dự
kiến sẽ tăng từ 45,67 tỷ USD trong năm 2020 lên 73,55 tỷ USD vào năm 2026, tăng trưởng
doanh thu trung bình hàng năm sẽ đạt 6%/năm trong giai đoạn 2021-2026. Điều này cho thấy
tiềm năng phát triển kinh doanh mì ăn liền trên cả thị trường nội địa và thị trường thế giới khá
cao.
Các nhà sản xuất và chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường mì ăn liền tồn cầu hiện nay
có thể nhắc đến Acecook Việt Nam. Tuy ra đời muộn hơn, chịu sự cạnh tranh gay gắt từ những

công ty bạn, ra đời sớm, có kinh nghiệm hơn. Tuy nhiên Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam
đã không ngừng cố gắng, nổ lực vươn lên, tìm tịi học hỏi và rút ra được một số bài học, kinh
nghiệm quý báu nhờ vậy mà sản phẩm Mì tơm chua cay Hảo Hảo của cơng ty Acecook Việt
Nam là món mì nằm trong Top 1 sản phẩm mì ăn liền được người tiêu dùng Việt ưa chuộng và
luôn nằm trong top mặt hàng bán chạy tại các kênh thương mại, siêu thị. Ngồi ra, cịn chiếm
thị phần lớn nhất trong danh mục mì ăn liền tại Việt Nam.
Tuy Việt Nam là quốc gia có nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền lớn thứ ba trên thế giới. Nhưng
thống kê hiện có khoảng 50 cơng ty sản xuất mì ăn liền tại Việt Nam. Thị phần mì ăn liền Việt
Nam khơng chỉ có các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam, mà nhiều thương hiệu quốc tế
khác cũng đang thâm nhập vào thị trường nội địa chúng ta, tận dụng ưu đãi về thuế xuất nhập
khẩu từ các hiệp định thương mại mà Việt Nam tham gia, cạnh tranh với các doanh nghiệp
trong nước. Hiện, phở ăn liền và mì ăn liền hiện Việt Nam đã và đang xuất khẩu tới hơn 40
quốc gia trên tồn thế giới. Ngồi ra có cơng ty của Việt Nam xuất khẩu mì tăng 300%. Vì thế
nên, để tồn tại lâu dài trong ngành hàng này thì Acecook Việt Nam cần phải có những chiến
8


lược marketing đúng đắn trong từng hoàn cảnh và phải linh hoạt để có thể giúp cơng ty phát
triển và vượt mặt so với đối thủ cạnh tranh.
Nhận thấy tiềm năng của Acecook có thể phát triển mạnh mẽ hơn trong ngành hàng này,
tôi đã chủ động chọn đề tài: “Hồn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm mì Hảo Hảo của
công ty cổ phần Acecook Việt Nam” làm nội dung cho bài Seminar giữa kì của mình.
2. Kết cấu nội dung đề tài
Đề tài này có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung.
Chương 2: Thực trạng thực hiện các chiến lược Marketing ở CTCP Acecook Việt Nam.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho Hảo Hảo của
Acecook.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung

Sử dụng các cơng cụ phân tích khoa học để xây dựng chiến lược marketing cho Acecook
trong thời gian đến năm 2022. Đồng thời, đề xuất các giải pháp thiết thực và khả thi để thực
hiện các chiến lược đã được hoạch định.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố mơi trường bên ngồi (EFE), ma trận các yếu tố
bên trong (IFE) để phân tích thực trạng môi trường marketing của Acecook
- Sử dụng ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT) tìm ra ưu điểm,
nhược điểm chiến lược marketing của công ty. Xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing
cho Acecook đến năm 2022.
- Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm hồn thiện chiến lược marketing của Cơng ty
Acecook Việt Nam nhằm tạo được lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong giai đoạn từ
nay đến năm 2022.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược marketing của Công ty cổ phần Acecook Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: hoạt động sản xuất kinh doanh và chiến lược marketing của
Công ty trong thời gian 2018- 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu (sách, giáo trình ngành quản trị kinh doanh, ngành
marketing), các báo cáo tình hình kinh doanh của công ty,... được xử lý theo phương pháp
9


thống kê, so sánh, phân tích tổng hợp.
- Sử dụng phương pháp chuyên gia.
- Đồng thời, sử dụng các công cụ khoa học là ma trận các yếu tố môi trường bên ngồi
EFE, ma trận các yếu tố mơi trường bên trong IFE; ma trận SWOT để xây dựng và lựa chọn
chiến lược.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
Về mặt lý luận, bài luận văn đã hệ thống hóa các lý thuyết về xây dựng chiến lược
marketing đối với một doanh nghiệp cụ thể cũng như xây dựng các luận cứ cho việc hình thành

chiến lược marketing.
Về mặt thực tiễn, thơng qua việc phân tích các dữ liệu thứ cấp cũng như phương pháp
chuyên gia, bài Seminar đã xác định được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của
cơng ty để từ đó hình thành nên các chiến lược marketing phù hợp đến năm 2022 để khắc phục
những điểm yếu, tận dụng cơ hội, né tránh nguy cơ và phát huy những điểm mạnh của công ty
nhằm giúp công ty phát triển bền vững trong thời gian tới.

10


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING
1.1. Những vần đề về chiến lược Marketing
1.1.1. Khái niệm chiến lược Marketing
Theo Philip Kotler: “ Chiến lược Marketing là hệ thộng luận điểm logic, hợp lý làm căn
cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với các phức hệ
Marketing và mức chi phí cho Marketing”.
Trong chiến lược sẽ xác định thị trường, khách hàng, sản phẩm của công ty sẽ được định
hướng chiến lược cạnh tranh. Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến
sản phẩm, giá, kênh, truyền thông…(marketing mix).
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường là khối lượng sản phẩm, thị phần
được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục
tiêu đó thì gọi là chiến lược Marketing.
1.1.2. Vai trò của chiến lược Marketing
Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ
điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của
thị trường và được chiến lược thích hợp.
1.2. Hoạch định chiến lược Marketing

Nhu cầu và hành vi khách hàng

Mục tiêu, nguồn lực công ty

Phân đoạn thị trường
S
W
O
T
T

Sản phẩm

Giá

Thị trường mục tiêu
Mục tiêu Marketing

Vị trí và sự khác biệt của cơng tyTruyền thơng
1 1 Tiến
trình
định chiến
Đối Hình
thủ cạnh
tranh
hiệnhoạch
tại, tương
lai lược Marketing

Phân phối

1.2.1. Các cấp chiến lược trong công ty
Chiến lược có thể phân chia theo ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp
chức năng.
11


1.2.1.1. Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp doanh nghiệp là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng
phát triển của tổ chức: Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh riêng lẻ; Chiến
lược hội nhập dọc; Chiến lược đa dạng hóa .
1.2.1.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ( SBU)
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh
nghiệp giành lợi thế cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh
nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các
SBU và làm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả.
1.2.1.3. Chiến lược cấp chức năng
Chiến lược chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức ( R&D,
Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính, ...) được tổ chức như thế nào để thực hiện được
phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng SBU trong doanh nghiệp.
1.2.2. Mục tiêu chiến lược marketing
Tiếp tục mở rộng thị phần và nâng cao uy tín của cơng ty trên thị trường. Thu hút tối
đa đối tượng khách hàng mục tiêu, nhanh chóng thúc đẩy quyết định mua và sử dụng sản
phẩm của công ty. Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện ở các chỉ tiêu cơ bản : sản
lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, …mà chiến lược marketing đó cần đạt được, và được
xác định căn cứ vào: Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp; Các kết quả từ phân tích mơi
trường; Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing.
1.3. Phương pháp xây dựng chiến lược Marketing
1.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing
1.3.1.1. Môi trường vĩ mô.

Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng
chi tiêu của khách hàng như: phân phối thu nhập và tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền.
Do đó, các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong
dân chúng và những thay đổi về chỉ tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.
Môi trường tự nhiên: Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân
tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và cịn có những ảnh hưởng nhất định
đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Một số xu hướng của mơi trường tự nhiên có
ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp như sau: Sự khan hiếm
12


nguồn nguyên vật liệu; Mức độ ô nhiễm tăng; Môi trường cơng nghệ tiến bộ; …
Mơi trường chính trị - luật pháp: Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động
kinh doanh và nhiệm vụ của các nhà Marketer phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh
tranh, người tiêu dùng và xã hội.
Mơi trường văn hóa – xã hội: Xã hội mà con người có lớn lên trong đó đã định hình niềm
tin cơ bản, gía trị và các chuẩn mực của họ. Các yếu tố cấu thành nên mơi trường văn hóa
như: văn hóa, dân số, nghề nghiệp, tâm lý dân tộc, phong cách và lối sống, hơn nhân và gia
đình.
1.3.1.2. Mơi trường vi mơ.



Nhà cung ứng: Cung ứng yếu tố đầu vào, người cung cấp tài chính và lao động.
Khách hàng: Người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian, cơ quan Nhà nước, quốc

tế.
 Đối thủ cạnh tranh: Xác định mục tiêu, thị phần, lợi nhuận, mức tăng trưởng …
của đối thủ cạnh tranh
 Trung gian marketing: bao gồm giới trung gian, các cơ sở phương tiện phân phối,

các cơ sở dịch vụ Marketing và các trung gian tài chính.
 Cơng chúng: là yếu tố tiềm tàng ảnh hưởng đến thành bại của tổ chức.
1.3.2. Chiến lược Marketing
1.3.3.1. Chiến lược sản phẩm
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu tố cơ bản đầu tiên
mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp với khách hàng tiềm
năng có khả năng tiêu thụ bao gồm hoạt động: Xác định khối lượng, danh mục những sản
phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường; nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới.
1.3.3.2. Chiến lược giá cả
Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản. Trong kinh doanh giá cả là
một cơng cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để
thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh. Giá cả có tầm quan trọng rất lớn.
• Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm
khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng
• Đối với doanh nghiệp: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định
doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến
chương trình marketing chung.
13


1.3.3.3. Chiến lược phân phối
Phân phối là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: đúng sản
phẩm, thời điểm, địa điểm, đúng kênh, luồng hàng. Có 2 loại:
 Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán thẳng
hàng hóa sản phẩm cho người tiêu thụ cuối cùng không qua các
khâu trung gian
Người tiêu dùng cuối cùng
Doanh nghiệp sản xuất
Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
 Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán hàng của

Hình 1 2 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp

mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao
gồm: người môi giới, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ.
Đại lý
Doanh nghiệp sản xuất

Bán buôn

Bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng cuối cùng

1.3.3.4. Chiến lược về truyền thông
cổ động
Môi giới
Các doanh nghiệp phải tạo được
hiệuphân
trênphối
thịgián
trường,
Hình 1thương
3 Sơ đồ kênh
tiếp thiết kế và truyền bá hình ảnh
tạo được hình ảnh đặc sắc về điều kiện mua bán và có thể đưa đến cho khách hàng những
thơng tin lợi ích khác, giúp cho hoạt động tiêu thụ đảm bảo thành công. Các công cụ thường
sử dụng là : Quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, tuyên truyền/ quan hệ công
chúng…
1.4. Một số phương pháp và công cụ để xây dựng và lựa chọn chiến lược
1.4.1. Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài (EFE)

Sau khi đã xác định được các cơ hội và nguy cơ chính đối với sự thành bại của doanh
nghiệp. Tiếp theo ta xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố mơi trường bên ngồi (EFE
Matrix - External Factors Evaluation Matrix).
Bảng 1 1 Ma trận đánh giá các yếu tố mơi trường bên ngồi (EFE)

14


Các yếu tố quan trọng bên ngoài (Liệt kê
các cơ hội, nguy cơ chủ yếu bên ngồi có

Mức độ quan
trọng

ảnh hưởng đến doanh nghiệp)

Phân loại

Số điểm
quan trọng

Yếu tố 1

Tổng

Yếu tố 2

lớn

Yếu tố n

Tổng cộng

là 4 và

điểm
1,00

?

nhất
thấp

nhất là 1, trung bình là 2,5. Tổng số điểm quan trọng là 4 cho thấy doanh nghiệp đang phản
ứng rất tốt với các cơ hội và nguy cơ từ mơi trường bên ngồi. Điều đó có nghĩa là hiện tại
doanh nghiệp đã tận dụng một cách hiệu quả những cơ hội và né tránh, giảm thiểu một cách
hiệu quả những nguy cơ tư môi trường bên ngoài. Ngược lại, tổng số điểm bằng 1 cho thấy,
doanh Các yếu tố quan trọng bên trong ( Liệt kê
các điểm mạnh, điểm yếu chủ yếu
trong nội bộ của doanh nghiệp)
Yếu tố 1

Mức độ
quan trọng

Phân
loại

Số điểm
quan trọng

Yếu tố 2
Yếu tố n
Tổng cộng

1,00

?

nghiệp đã phản ứng lại tác động của mơi trường bên ngồi rất yếu kém, đã khơng tận dụng
được các cơ hội và cũng không né tránh được các nguy cơ từ mơi trường bên ngồi.
1.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
Sau khi đã xác định được các điểm mạnh và điểm yếu chính đối với sự thành cơng của
doanh nghiệp. Tiếp theo ta xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố môi trường nội bộ (IFE
Matrix- Internal Factors Evaluation Matrix).
Bảng 1 2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)

Tổng số điểm cao nhất bằng 4 và thấp nhất là 1, trung bình là 2,5. Tổng số điểm quan
trọng là 4 cho thấy, doanh nghiệp rất mạnh về môi trường bên trong. Ngược lại, tổng số điểm
là 1 cho thấy doanh nghiệp yếu về nội bộ.
1.4.3. Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT)
Phân tích mơi trường kinh doanh và môi trường nội bộ doanh nghiệp với mục đích giúp
15


doanh nghiệp xác định những cơ hội, nguy cơ và điểm mạnh cũng như điểm yếu của mình để
làm cơ sở cho việc hình thành sứ mạng, mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp. Công
cụ SWOT gồm bốn chữ viết tắt trong tiếng Anh là: Strengths (Các điểm mạnh);
Weaknesses (Các điểm yếu); Opportunities (Các cơ hội); Threats (Các nguy cơ),
Bảng 1 3 Mơ hình SWOT

S: Liệt kê những điểm mạnh

O: Liệt kê những cơ hội

W: Liệt kê những điểm yếu

T: Liệt kê những nguy cơ

16


TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong mơi trường kinh doanh cạnh tranh, chiến lược marketing đóng vai trị hết sức
quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Quá trình quản trị chiến lược là một
quá trình thường xuyên, liên tục và có sự tham gia của tất cả thành viên trong doanh nghiệp,
nhằm hướng mọi nỗ lực và nguồn lực để tạo nên sức mạnh cộng hưởng cho việc thực hiện
chiến lược, là yêu cầu cần thiết cho thành cơng của doanh nghiệp.
Để có một chiến lược phù hợp cho từng giai đoạn phát triển, nhà xây dựng chiến lược
cần phải phân tích mơi trường kinh doanh bên trong và bên ngồi nhằm tìm ra những cơ hội,
đe dọa, các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Qua đó, tận dụng và phát huy các điểm
mạnh, khắc phục những điểm yếu trong việc khai thác cơ hội và né tránh những đe dọa của
môi trường. Chiến lược đưa ra cần phải dựa trên cơ sở phân tích mơi trường kinh doanh, nhưng
phải mang tính thực tiễn và cụ thể, đóng vai trị định hướng cho các bộ phận chức năng, được
các thành viên trong doanh nghiệp thấu hiểu, đồng cảm và chuyển thành kế hoạch hành động
cụ thể của bộ phận trong khối đồn kết vì mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược marketing là hết sức cần thiết đối với một doanh nghiệp khi tham
gia kinh doanh trên thị trường có sự cạnh tranh. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến
lược marketing cho riêng mình và chỉ với chiến lược phù hợp mới có thể giúp cho doanh
nghiệp tồn tại và phát triển bền vững trong điều kiện nguồn lực ln có giới hạn.
Trong Chương 1, tác giả trình bày cơ sở lý luận để phân tích mơi trường bên trong, bên

ngồi, các công cụ xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing. Dựa trên lý thuyết này, tác giả
sẽ tiến hành phân tích mơi trường và xây dựng chiến lược kinh doanh cho Acecook ở những
chương tiếp theo.

17


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY ACECOOK VIỆT NAM
2.1. Giới thiệu về công ty Acecook Việt Nam.
2.1.1. Tổng quan về công ty Acecook Việt Nam.
Năm 1993, công ty liên doanh Vifon-Acecook được thành lập gồm Công ty kỹ nghệ
thực phẩm Việt Nam (VIFON) và ACECOOK, MAURUBENI, hiệp hội hợp tác hỗ trợ kinh
tế nhật bản JAIDO.
Năm 2000 : Ra đời sản phẩm Hảo Hảo : một bước đột phá mới, một thương hiệu ấn
tượng tạo một bước nhảy vọt của công ty trên thị trưởng.
Năm 2003 ACECOOK Việt Nam đã đồng loạt mở rộng thị trưởng xuất khẩu : Úc, Mỹ,
Nga, Đông Âu, Trung Quốc, Đông Nam Á, Châu Phi... và đã nâng được kim ngạch xuất
khẩu lên 3 triệu USD.
Năm 2004 công ty đã xây dựng hoàn
chỉnh và đạt được những chứng chỉ về hệ
thống quản lý chất lượng theo ISO 9001, hệ
thống quản lý môi trưởng ISO 14001, hệ
thống kiểm sốt vệ sinh an tồn thực phẩm
HACCP và đặc biệt Acecook Việt Nam là
công ty sản xuất mì ăn liền đầu tiên ở Việt
Nam đạt được tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế

Hình 2 1 Logo công ty Acecook Việt Nam

dùng cho các nhà bán lẻ Châu Âu (IFS).
Đến năm 2008 xuất hiện với cái tên độc lập Acecook Việt Nam với 100% vốn đầu tư và
dây chuyển sản xuất Nhật Bản. Từ khi thành lập đến nay doanh số liên tục tăng mỗi năm,
chiếm 60% thị phần mì ăn liền cả nước.
Năm 2012: Xếp hạng 81 trong bảng xếp hạng VNR500 - Top 500 doanh nghiệp lớn nhất
Việt Nam; xếp hạng 100 trong bảng xếp hạng V1000 - Top 1000 doanh nghiệp đóng thuế
lớn nhất Việt Nam Giải thưởng Rồng Vàng. Doanh nhân Sài Gòn tiêu biểu Kỷ niệm chương
"Vì sự phát triển ngành Cơng thương" Giải thưởng "Thương hiệu nổi tiếng ASEAN".
Acecook có một nhóm sản phẩm ăn liền phục vụ đời sống hàng ngày khơng chỉ người
lớn, người già và giới trẻ (mì Hảo Hảo, Siukay, Udon, Doraemon, Đệ Nhất, Mikochi, Số
Đỏ, Mì ly modern, Mì tơ ăn liền mì trộn caykay, Phở Đệ Nhất, Phở Xưa & Nay, Phở Khô
18


Xưa & Nay, Miến Trộn Phú Hương, Miến Phú Hương Yến Tiệc, Muối Chấm Hảo Hảo…)
Và mì Hảo Hảo là một trong những sản phẩm nổi
tiếng bậc nhất của công ty Acecook. Hảo Hảo là một
thương hiệu mì ăn liền được tạo ra bởi Acecook Việt
Nam, ra mắt lần đầu trên thị trường từ những năm thập
niên 2000. Với 7 hương vị khác nhau, tính đến năm
2018, Hảo Hảo đã được cơng nhận là một trong những
thương hiệu mì ăn liền được tiêu thụ nhiều nhất tại
Việt Nam.
Thương hiệu mì Hảo Hảo kể từ khi ra mắt đã
nhanh chóng trở nên phổ biến và là biểu trưng quen

Hình 2 2 Sản phẩm mì Hảo Hảo

thuộc cho các loại mì nói chung tại Việt Nam. Lý do cho sự phổ biến này là vì sản phẩm có
giá thành rẻ, dễ no và nhiều hương vị đa dạng. Tổ chức Kỷ lục Việt Nam đã xác lập kỷ lục

“Sản phẩm mì gói có số lượng tiêu thụ nhiều nhất Việt Nam trong suốt 18 năm” (20002018) đối với mì Hảo Hảo với gần 20 tỷ gói mì. Cũng theo thống kê của Kantar Worldpanel
năm 2019, Hảo Hảo là một trong bốn thương hiệu mì gói lọt top 10 thương hiệu thực phẩm
được người tiêu dùng bình chọn nhiều nhất tại nơng thơn, và là thương hiệu mì gói duy nhất
được người tiêu dùng thành thị bình chọn. Trong Danh sách Top 1000 Thương Hiệu Hàng
Đầu Châu Á năm 2017 do Nielsen thực hiện, Hảo Hảo đã đứng thứ năm trong số 11 thương
hiệu Việt Nam có mặt trong bảng xếp hạng. Phổ biến đến hơn 47 quốc gia và vùng lãnh thổ
trên thế giới, tính đến năm 2020, doanh số bán ra của Hảo Hảo đã lên đến hơn 20 tỷ gói.
2.1.2. Mục tiêu của công ty.
Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần tại thị trường Việt Nam về cung cấp các loại sản
phẩm ăn liền đóng gói.
2.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn của công ty.
Triết lý kinh doanh của Acecook Việt Nam: “Thông qua con đường ẩm thực để cống
hiến cho xã hội Việt Nam.”
Những nhà sáng lập Unilever đã đưa ra sứ mệnh: “Cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất
lượng cao mang đến SỨC KHỎE – AN TOÀN – AN TÂM cho khách hàng.” Dựa trên sứ
mệnh này, Acecook Việt Nam luôn đặt ưu tiên hàng đầu là chất lượng sản phẩm, đồng thời
hỗ trợ truyền đạt những thông tin đúng đắn và khoa học về sản phẩm mì ăn liền để tạo sự
19


an toàn và an tâm cho khách hàng. Những năm gần đây, Acecook Việt Nam tập trung
những sản phẩm vì sức khỏe, vừa để đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng, vừa nâng
cao giá trị cho sản phẩm mì ăn liền.
Acecook mang đến tầm nhìn rằng: “Trở thành doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hàng
đầu Việt Nam có đủ năng lực quản trị để thích ứng với quá trình tồn cầu hóa.”
Để thực hiện được hành trình chinh phục thế giới, slogan mà Acecook đưa ra đó là
“COOK HAPPINESS” điều này được thể hiện cụ thể bằng 3 chữ HAPPY như sau:
(1) Happy Customers
•

Acecook Việt Nam sẽ ln nỗ lực để làm cho khách hàng, những người sử dụng sản
phẩm của Acecook cảm thấy hạnh phúc. Do đó, công ty sẽ luôn sản xuất và cung cấp
những sản phẩm thật ngon, thật chất lượng, an toàn – an tâm, đáp ứng nhu cầu của

khách hàng.
(2) Happy Employees
• Acecook Việt Nam luôn nỗ lực để làm cho cán bộ cơng nhân viên Acecook và gia đình
của họ cảm thấy hạnh phúc. Do đó, cơng ty sẽ ln cố gắng tạo ra chế độ phúc lợi tốt,
môi trường làm việc tốt, quan tâm đến công việc và đời sống của cán bộ cơng nhân
viên.
(3) Happy Society
•

Cơng ty tích cực tài trợ và tổ chức các hoạt động từ thiện, hoạt động vì mơi trường
nhằm cống hiến cho xã hội Việt Nam ngày càng tốt đẹp hơn.
Để công ty phát triển bền vững, đạt được sự ủng hộ của nhân viên, khách hàng và xã

hội, Acecook đã đưa ra phương châm “GOVERNANCE – COMPLIANCE –
DISCLOSURE”
2.1.4. Sơ đồ tổ chức

20


Hình 2 3 Sơ đồ bộ máy tổ chức cơng ty Acecook Việt Nam

21


2.2. Phân tích mơi trường marketing

2.2.1. Mơi trường vi mơ
2.2.1.1 Nhà cung ứng
Acecook ln tìm những nhà cung ứng trên thị trường nhằm giảm mức tối thiểu nhất về
chi phí để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Acecook là một trong những doanh
nghiệp lớn tại Việt Nam cho nên sức mạnh mặc cả với các nhà cung ứng là rất cao.
Riêng khối lượng bao bì và bột mì tiêu thụ hàng năm cũng là một con số đáng kể. Vina
Acecook có một số nhà cung cấp sau:
- Cơng ty TNHH Thương mại và bao bì Saigon ( Saigon trapaco )
- Công ty TNHH Bao bị nhựa Thái Dương
- Cơng ty cổ phần bao bì Tân Thần Đồng II
- Cơng ty bột mì Bình An
2.2.1.2 Giới trung gian
Có nhiệm vụ truyền thông, bán và phân phối sản phẩm mì Hảo Hảo tới người tiêu dùng.
Trung gian phân phối: để mì Hảo Hảo được phân bổ rộng rãi thì cần có các hệ thống phân bố
sản phẩm như siêu thị, các đại lý mua bán sĩ và lẻ...trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng
đơng nhất giúp giới thiệu mì Hảo Hảo tới tay người tiêu dùng. Song, dịch vụ cần quan tâm
đến đó là nghiên cứu quảng cáo, tư vấn. Trong đó quảng cáo là quan trọng nhất vì Hảo Hảo là
sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất.
2.2.1.3 Khách hàng
Là đối tượng quyết định sự tồn tại của mì Hảo Hảo. Vì vậy. Acecook ln chú trọng làm
“hài lịng” họ thơng qua chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh đó cịn có các quảng cáo, khuyến
mãi, hoạt động xã hội (như tài trợ các chương trình từ thiện,...)
2.2.1.4 Đối thủ cạnh tranh
Trong con mắt nhà đầu tư nước ngoài, VN là một thị trường rất hấp dẫn và tiềm năng. Vì
vậy mì Hảo Hảo đang phải cạnh tranh với nhiều đối thủ để danh thị phần trên thị trường mì ăn
liền tại Việt Nam. Đối thủ cạnh tranh của Mì Hảo Hảo có thể xác định như sau:

22

ĐIỂM MẠNH (S)

ĐIỂM YẾU (W)

S1: Sản phẩm tiện lợi

W1: Thiết kế bao bì chưa hấp dẫn

S2: Chất lượng quốc tế

W2: Chính sách chăm sóc khách hàng

S3: Được tin dùng nhiều năm
S4: Hương vị Chua Cay, đặc trưng cho
ẩm thực Việt Nam

W3: Sản phẩm khơng có sự khác biệt
với đối thủ cạnh tranh

S5: Công nghệ sản xuất hiện đại
S6: Giá thành

chưa tồn diện

W4: Mì gói có những chất khơng tốt

Hình 2 4 Phân tích đối thủ cạnh
của Hảo Hảo
cho tranh
sức khỏe

S7: Có vốn đầu tư nước ngồi

Hình 2 5 Sơ đồ thị phần mì ăn liền ở Việt Nam

Trước sự thay đổi không ngừng của thị hiếu khách hàng, các hãng mì nội và ngoại đều
thay đổi khơng ngừng để thu hút người tiêu dùng. Uy tín của hàng Việt trong lịng người tiêu
dùng bị xói mịn, tạo “lỗ hổng” cho hàng ngoại len lỏi vào thị trường nội địa. Số lượng mì
ngoại nhập từ Thái lan, Hàn Quốc, Nhật Bản,… ngày càng chiếm ưu thế với đủ chủng loại từ
mì gói giấy, mì ly, mì tơ cùng nhiều hương vị lạ từ đó tạo ra sức ép cạnh tranh trong nước.
Kết luận: Sau khi phân tích các yếu tố mơi trường bên trong có ảnh hưởng đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của ACECOOK nêu trên, tác giả rút ra những nhận định điểm mạnh và
điểm yếu có ảnh hưởng lớn đến thành bại của Công ty được tổng hợp theo bảng 2.1 dưới đây.
Bảng 2 1 Tổng hợp các yếu tố mơi trường bên trong có ảnh hưởng đến ACECOOK

2.2.1.6.

Xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của ACECOOK (IFE)

23


Bảng 2 2 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)

Nhận xét:
Từ ma trận IFE tại bảng 2.2, tác giả tổng hợp và đưa ra nhận định chung với tổng số điểm
đạt được là 3,01 trên mức trung bình 0,51 (điểm trung bình là 2,5). Như vậy, với kết quả tổng
hợp phân tích trên cho thấy sức mạnh nội bộ trong doanh nghiệp chỉ mới ở mức trên trung
bình. Kết quả này hàm ý rằng, việc xây dựng chiến lược marketing trong tương lai cần lưu ý
đến khía cạnh phát huy thế mạnh và khắc phục các nhược điểm của doanh nghiệp.

ACECOOK
STT

Các yếu tố môi trường bên trong

Mức độ
quan trọng
0.10

Điểm
phân loại
3

Tổng điểm
quan trọng
0.33

1

S1: Sản phẩm tiện lợi

2

S2: Chất lượng quốc tế

0.07

3

0.18

3

S3: Được tin dùng nhiều năm

0.13

3

0.44

0.13

3

0.44

4

S4: Hương vị Chua Cay, đặc trưng cho ẩm
thực Việt Nam

5

S5: Giá thành

0.07

3

0.20

6

S6: Công nghệ sản xuất hiện đại

0.07

2

0.17

7

S7: Có vốn đầu tư nước ngồi

0.06

2

0.13

8

W1: Thiết kế bao bì chưa hấp dẫn

0.09

3

0.30

0.09

3

0.23

0.05

2

0.11

0.14

3

0.48

9
10
11

W2: Chính sách chăm sóc khách hàng chưa
tồn diện
W3: Sản phẩm khơng có sự khác biệt với
đối thủ cạnh tranh
W4: Mì gói có những chất không tốt cho
sức khỏe

Tổng cộng

1.000

3.01

2.2.2. Môi trường vĩ mô
2.2.2.1 Kinh tế
Tình hình kinh thế thế giới có nhiều bất ổn và biến động phức tạp, khó lường. Cùng
với sự phát triển chung của đất nước trong thời kỳ đổi mới, Việt Nam đã có những thành
tựu về kinh tế đáng khích lệ.
24


Hiện nay thu nhập của người dân tăng, thời gian hạn hẹp, hầu hết mọi người đều bận
rộn, khơng có nhiều thời gian nấu nưởng. Vì vậy, mì ăn liền nghiễm nhiên trở thành sự lựa
chọn tối ưu vì giá rẻ và tính tiện lợi. Ngồi ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu
nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần
quan tâm. Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu
dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.
2.2.2.2. Dân số
Sự gia tăng dân số đã làm tăng về mặt lượng của thị trường. Đồng nghĩa với nhu cầu
tiêu dùng sẽ tăng. Hiện nay cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao hơn: do sự nâng cao về
đời sống kinh tế, văn hóa và giáo dục.
2.2.2.3. Văn hóa
Văn hoa từng vùng miền khác nhau, vì vậy để tiếp cận thu phục được một thị trường,
các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó để cho ra sản
phẩm phù hợp về tính tiện lợi của sản phẩm, giá trị dinh dưỡng của sản phẩm, mẫu mã,....
đáp ứng được điều đó Acecook cho ra nhiều dịng sản phẩm đáp ứng được khẩu vị của
từng người..

Kết luận: Sau khi phân tích các yếu tố mơi trường bên ngồi ảnh hưởng đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của Acecook nêu trên, tác giả rút ra những nhận định về cơ hội cũng
như thách thức có tác động lớn đến Cơng ty được tổng hợp theo bảng dưới đây:
CƠ HỘI (O)

THÁCH THỨC (T)

O1: Kinh tế phát triển nhanh

T1: Thời tiết nóng lên

O2: Văn hóa Việt Nam đa dạng

T2: Người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến

O3: Dân số thế giới tăng, nhu cầu tiêu dùng
tăng
O4: Có kênh phân phối rộng

sức khỏe
T3: Đối thủ liên tục tung ra các chiêu thức
quảng cáo giành thị phần

O5: Thị trường mì ăn liền tăng trưởng tốt

T4: Sự cạnh tranh gay gắt

O6: Nhịp sống hiện đại, vội vã

T5: Sự xuất hiện các sản phẩm thay thế làm ảnh

O7: Tình hình đại dịch căng thẳng

hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của

O8: Thu nhập bình quân đầu người tăng, nhu

công ty;

cầu người dân ngày càng gia tăng
25