Báo cáo ”Chiến lược Marketing – Mix đối với việc xuất khẩu sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam”.doc

Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................... 1
I. ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................. 2
1.1 Tính cấp thiết ............................................................................................. 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung .............................................................................................................. 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................................. 2
II. NỘI DUNG ..................................................................................................... 4
2.1 Sơ lược về Tổng công ty cà phê Việt Nam ............................................... 4
2.2 Chiến lược sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam. .................... 6
2.2.1 Quyết định về lợi ích và nhãn hiệu sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt
Nam ......................................................................................................................................... 6
2.2.2 Quyết định về bao gói ................................................................................................... 7
2.2.3 Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa ......................................................... 8
2.3 Chiến lược xúc tiến hỗ trợ ........................................................................ 9
2.3.1 Quảng cáo ...................................................................................................................... 9
2.3.2 Tuyên truyền ................................................................................................................ 10
III. NHẬN XÉT CỦA BẢN THÂN ................................................................. 12
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 13
1
Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết
Nước ta là một nước nông nghiệp vì thế xuất khẩu nông sản là một
phần quan trọng không thể thiếu trong chiến lược phát triển nền nông nghiệp
nước nhà. Và cà phê là một mặt hàng quan trọng trong các mặt hàng xuất
khẩu của nước ta. Hàng năm, xuất khẩu cà phê đóng góp một phần rất lớn
vào GDP của cả nước. Trong các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê ở nước ta,
chúng ta không thể không nhắc đến Tổng công ty cà phê Việt Nam, một
doanh nghiệp lớn trong ngành cà phê nước ta. Hàng năm tổng công ty cà phê

Việt Nam xuất khẩu một lượng lớn tới 20 – 25 % sản lượng cà phê của cả
nước. Có thể nói Tổng công ty cà phê Việt Nam khá thành công trong chiến
lược xuất khẩu cà phê. Thành công của Tổng công ty cà phê Việt Nam do rất
nhiều yếu tố và chúng ta không thể phủ nhận vai trò của yếu tố Marketing,
nhất là chiến lược Marketing - Mix. Để tìm hiểu xem Tổng công ty cà phê
Việt Nam đã áp dụng chiến lược Marketing – Mix thế nào, em quyết định
tìm hiểu đề tài :”Chiến lược Marketing – Mix đối với việc xuất khẩu sản
phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Tìm hiểu việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix đối với việc xuất
khẩu cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu sự ra đời và phát triển của Tổng công ty cà phê Việt Nam.
2
Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
- Tìm hiểu cụ thể việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix của Tổng
công ty cà phê Việt Nam trong việc xuất khẩu cà phê. Trong đề tài
này, em giới hạn nội dung tìm hiểu 2 chiến lược trong số 4 chiến lược
của Marketing – Mix là chiến lược sản phẩm và chiến lược xúc tiến hỗ
trợ.
- Nêu ra một số nhận xét của bản thân về việc áp dụng chiến lược
Marketing – Mix trong xuất khẩu cà phê của Tổng công ty cà phê Việt
Nam.
3
Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
II. NỘI DUNG
2.1 Sơ lược về Tổng công ty cà phê Việt Nam
Tổng công ty cà phê Việt Nam (tên giao dịch là Việt Nam National
Coffee Corporation) viết tắt là VINACAFE, thành lập ngày 24/09/1995 theo

quyết định số 251/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, là Tổng công ty Nhà
nước lớn nhất của Việt Nam chuyên về sản xuất, chế biến, xuất khẩu cà phê.
Hàng năm VINACAFE xuất khẩu một lượng lớn tới 20 – 25 sản lượng cà
phê của cả nước. Tại thời điểm thành lập, Tổng công ty có 68 đơn vị thành
viên bao gồm các nông trường cà phê, công ty xuất nhập khẩu, nhà máy chế
biến, trung tâm nghiên cứu, công ty dịch vụ. Ngày 29/10/2009, Thủ tướng
Chính phủ Nguyễn Tấn Dũng đã kí Quyết định số 1737/QĐ-TTg về việc
thành lập Công ty mẹ - Tổng công ty cà phê Việt Nam trên cơ sở tổ chức lại
Văn phòng Tổng công ty Cà phê Việt Nam, Công ty Cà phê 719, Công ty Cà
phê Buôn Hồ, Công ty Cà phê Iasao, Công ty Cà phê Đắc Uy, các đơn vị
hạch toán phụ thuộc, đơn vị sự nghiệp và các chi nhánh.
Hiện nay, tổng công ty cà phê Việt Nam vẫn tiếp tục phát triển và đạt
được những thành tựu to lớn. Năm 2009, do khủng hoảng kinh tế thế giới,
ngành cà phê gặp nhiều khó khăn do giá xuất khẩu xuống thấp, nhưng
Vinacafe vẫn bảo đảm đời sống cho hơn 30 nghìn công nhân, phần lớn là
đồng bào dân tộc thiểu số, xuất khẩu được gần 230.000 tấn cà phê (chiếm
20,4% tổng khối lượng XK của cả nước), đạt kim ngạch xuất khẩu 331 triệu
USD, doanh thu 8.526 tỷ đồng, lợi nhuận 190 tỷ, nộp ngân sách Nhà nước
120 tỷ đồng. Theo Ông Đoàn Đình Thiêm – Chủ tịch HĐQT Vinacafe, cho
biết Vinacafe là Tổng Công ty lớn của ngành nông nghiệp liên tiếp trong 4
năm liền (2006 – 2009) kinh doanh đạt hiệu quả cao, lợi nhuận hàng năm từ
150 – 300 tỷ đồng, nộp ngân sách trên dưới 200 tỷ đồng/năm. Hiện Vinacafe
4
Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52
đang đầu tư sản xuất trên 35.000 ha trồng cây công nghiệp tại Tây Nguyên,
trong đó trên 20.000 ha trồng cà phê; tạo công ăn việc làm cho trên 30.000
CB, CNV và hàng trăm nghìn hộ đồng bào dân tộc.
Năm 2010, Tổng công ty đã và đang thanh lý 11 nghìn ha cà-phê già cỗi
và tái canh đến năm 2015, đồng thời vừa chính thức thành lập Trung tâm
xuất nhập khẩu cà-phê nhằm tập trung sản phẩm cà-phê xuất khẩu của các

đơn vị thành viên, hoàn thiện đồng bộ từ khâu sản xuất, chế biến đến khâu
xuất khẩu, giúp lãnh đạo công ty hoạch định chiến lược phát triển lâu dài,
xây dựng hệ thống phân phối bán sỉ và lẻ cà-phê tiêu dùng.
Ðến nay, Tổng Công ty Cà phê Việt Nam hiện có 19.221 ha cà phê, nằm
trên các địa bàn các tỉnh Đắk Lắk, Gia Lai, Kon Tum, Đắk Nông, Quảng Trị,
trong đó, các đơn vị thành viên nằm trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk quản lý nhiều
diện tích cà phê nhất, với 11.582 ha. Hiện Trung tâm xuất nhập khẩu đã ký
hợp đồng tập trung sản phẩm khoảng 40.000 tấn, nhận và mua 10 nghìn tấn
của các đơn vị trong Tổng công ty. Theo Kế hoạch năm 2010, Vinacafe
khẳng định sẽ duy trì và nâng cao chất lượng tăng trưởng đạt mức cao hơn
năm 2009. Cụ thể, tổng sản lượng cà phê XK sẽ đạt 250.000 tấn (bằng 109%
so với năm 2009), đạt kim ngạch 344,5 triệu USD (bằng 104% so với năm
2009). Đặc biệt, Vinacafe cũng đặt mục tiêu năm 2010 tăng thu nhập cho 3
vạn CB, CNV với mức tăng 24% so với năm 2009.
Sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam chủ yếu được xuất
khẩu qua các thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản. Trong đó Mỹ là thị trường xuất
khẩu chính của Tổng công ty do Mỹ có dân số đông và thói quen tiêu dùng
cà phê.
5