TÌM HIỂU và PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING của AQUAFINA tại CÔNG TY PEPSICO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾

BÁO CÁO THỰC HÀNH
FIELD TRIP 1

TÌM HIỂU VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
MARKETING CỦA AQUAFINA TẠI CÔNG TY PEPSICO
Giảng viên hướng dẫn: ThS. CAO MINH NHỰT
Sinh viên thực hiện:
MSSV
1900000134
1900001778
1900005826
1900006655
1900006106
1900006111

NHÓM
2
2
2
2
2
2

LỚP
19DQT1A
19DQT1A
19DQT1A

19DQT1A
19DQT1A
19DQT1A

HỌ VÀ TÊN
Trương Phi Trườ ng
Đinh Ngọ c Phương Nhi
Nguyễn Vă n Thắ ng
Võ Nhự t Hà o
Nguyễn Đă ng Tú
Huỳnh Tườ ng Vy

TP. Hồ Chí Minh - 2020


LỜI CẢM ƠN
¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾

Ngà y ……... thá ng ….…. nă m …….…
Sinh viên thực hiện
( ký và ghi họ tên)

2


LỜI CAM ĐOAN
¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾

Tơ i cam đoan rằng đề tà i này là do chính chú ng tơ i thự c hiện, cá c số liệu
thu thậ p và kết quả phâ n tích trong đề tà i là trung thự c, đề tà i khô ng

trù ng vớ i bấ t kỳ đề tà i nghiên cứ u khoa họ c nà o.

Ngà y …….. thá ng ……. nă m ……
Sinh viên thực hiện
( ký và ghi họ tên)

3


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN GIẢNG DẠY
Họ và tên ngườ i nhậ n xét:…………………………………….…Họ c vị:…………

NỘI DUNG NHẬN XÉT
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
TP. HCM, ngà y ….. thá ng …. Nă m 2020
NGƯỜI NHẬN XÉT
Mụ c lụ c
4

NỘI DUNG....................................................................................................................................6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐƠN VỊ THỰC TẬP...............................................6
Phần 1: Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp sản xuất sản phẩm....................6
Phần 2: Mô tả sản phẩm:..............................................................................................7
Phần 3: Mô tả phân khúc thị trường của sản phẩm:........................................12
Phần 4: Giới thiệu các sản phẩm cạnh tranh.......................................................13
Phần 5: Các loại hình tổ chức kinh doanh sản phẩm........................................14
TÓM TẮT CHƯƠNG 1....................................................................................................16
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP CHO SẢN PHẨM..................................................................18
Phần 1: Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm....................................18
Phần 2: Phân tích thực trạng về chiến lược giá.................................................21
Phần 3: Phân tích thực trạng về chiến lược phân phối...................................25
Phần 4: Phân tích thực trạng về chiến lược xúc tiến........................................27
TÓM TẮT CHƯƠNG 2....................................................................................................35
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP / KIẾN NGHỊ HOẠT ĐỘNG 4P.................................36
Phần 1: Product..............................................................................................................36
Phần 2: Price...................................................................................................................39
Phần 3: Place...................................................................................................................39
Phần 4: Promotion........................................................................................................41
TÓM TẮT CHƯƠNG 3....................................................................................................42

5


NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Phần 1: Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp sản xuất sản phẩm
Ngà y nay, khi nhu cầ u con ngườ i ngà y mộ t cao cù ng vớ i sự phá t triển

củ a nền kinh tế thế giớ i thì cá c cơ ng ty, tổ chứ c kinh doanh phả i nỗ lự c hết
mình để tạ o ra hà ng loạ t cá c sả n phẩ m, dịch vụ để vượ t qua đố i thủ cạ nh
tranh, thố ng lĩnh thị trườ ng và tố i đa hó a lợ i nhuậ n bằ ng cá ch thỏ a mã n
khá ch hà ng mộ t cá ch tố t nhấ t.
Dẫ n đầ u trong ngà nh nướ c giả i khá t và thự c phẩ m có PepsiCo.
PepsiCo đã liên tụ c tạ o ra nhữ ng sả n phẩ m “ lấ y lò ng ” đượ c khá ch hà ng,
vượ t qua nhữ ng đố i thủ cạ nh tranh lớ n để ngà y cà ng khẳ ng định vị thế dẫ n
đầ u trong lĩnh vự c nà y. Mộ t trong nhữ ng sả n phẩ m đó , chú ng ta khơ ng thể
khơ ng biết đến nướ c suố i Aquafina – Nhã n hiệu nướ c suố i đượ c tin tưở ng
đến từ PepsiCo .
PepsiCo là mộ t cô ng ty giả i khá t và thự c phẩ m hà ng đầ u vớ i tố c độ
tă ng trưở ng nhanh nhấ t thế giớ i hoạ t độ ng trên 100 nă m có mặ t trên 200
quố c gia vớ i hơn 185.000 nhâ n viên. Cô ng ty có doanh số hàng nă m đạ t 39 tỷ
USD, và con số này ngà y cà ng tă ng nhanh. PepsiCo cung cấ p nhữ ng sả n phẩ m
đá p ứ ng nhu cầ u và sở thích đa dạ ng củ a ngườ i tiêu dù ng, từ nhữ ng sả n
phẩ m mang tính vui nhộ n, năng độ ng cho đến nhữ ng sả n phẩ m có lợ i cho
sứ c khỏ e và lố i số ng là nh mạ nh.
 Trụ sở chính củ a PepsiCo đượ c đặ t ở : Furchase, New York
Tính trên tồ n thế giớ i khá ch hà ng chỉ có khoả ng 32 tỷ USD cho cá c mặ t
hà ng nướ c giả i khá t củ a PepsiCo.

6


Sứ mệnh củ a PepsiCo đề ra là : “Trở thà nh cô ng ty hà ng đầ u về sả n xuấ t
hà ng tiêu dù ng tậ p trung chủ yếu và o thự c phẩ m tiện dụ ng và nướ c giả i khá t.
Chú ng tơ i khơ ng ngừ ng tìm kiếm và tạ o ra cá c hiệu quả tà i chính là nh mạ nh
cho cá c nhà đầ u tư, tạ o cơ hộ i phá t triển cà đem lạ i nhiều lợ i ích kinh tế cho
nhâ n viên, cá c đố i tá c kinh doanh và cộ ng đồ ng nơi chú ng tô i hoạ t độ ng.
Chú ng tô i luô n phấ p đấ u hoạ t độ ng trên cơ sở trung thự c, cơ ng bằ ng và

chính trự c trong mọ i hà nh độ ng củ a mình”.
 Trụ sở chính củ a cơ ng ty đượ c đặ t ở : Tầ ng 5, cao ố c Sheraton, Sà i Gò n, 88
Đồ ng Khở i, quậ n 1, Tp. HCM.

Phần 2: Mô tả sản phẩm:
Đặc điểm
Sả n phẩ m củ a Aquafina có nhữ ng loạ i sả n phẩ m cơ bả n như: Dung tích
500ml, dung tích 355ml, dung tích 1500ml, dung tích 5000ml. Nhữ ng sả n
phẩ m đó đượ c Aquafina mang đến thị trườ ng Việt Nam bằ ng sự nghiên cứ u
và chiến lượ c rõ rà ng khi đem cho khá ch hà ng nhữ ng sả n phẩ m phụ c vụ
đượ c đờ i số ng củ a họ , đem đến nhữ ng thuậ n tiện cho trả i nghiệm mua hà ng.
Sả n phẩ m nhắ m và o nhiều đố i tượ ng như nhữ ng ngườ i tiêu dù ng nhỏ lẻ
hoặ c nhữ ng doanh nghiệp vớ i sả n phẩ m bình dung tích lớ n. Chú ng tơ i sẽ tậ p
trung và o sản phẩ m vớ i dung tích dung tích 500 ml .

7


Nó i đến sả n phẩ m củ a Aquafina thì khơ ng thể khơ ng kể đến nhữ ng thiết kế
“siêu đẳ ng” đẹp lung linh mà hã ng đem đến cho khá ch hà ng. Vớ i mỗ i chiến
dịch, hã ng đem đến mà u sắ c chủ đạ o vẫn là mà u xanh dương đem tớ i cho
khá ch hà ng cả m giá c tinh khiết và sả ng khoá i mỗ i khi sử dụ ng sản phẩ m
nướ c đó ng chai củ a mình. Vớ i hình thứ c bắ t mắ t thì hã ng đã cho thấ y sự
quan tâ m chu đá o chú trọ ng và o sả n phẩ m, khi đến tay khá ch hà ng thì họ sẽ
nhậ n đượ c sả n phẩ m hồ n hả o nhấ t.
Tính năng và lợi ích của sản phẩm:
Aquafina là mộ t trong nhữ ng thương hiệu nướ c đó ng chai, đó ng bình
đượ c cung cấ p trên thị trườ ng hiện nay. Thuộ c dò ng sả n phẩ m nướ c uố ng
tinh khiết nên Aquafina hà n tồ n khơ ng có chứ a bấ t kỳ khố ng chấ t cũ ng
như thà nh phầ n đặ c biệt nà o trong nướ c mà chỉ chứ a H 2O. Chính vì vậ y mà

nướ c tinh khiết Aquafina phù hợ p cho mọ i đố i tượ ng, mọ i lứ a tuổ i sử dụ ng.
Bên cạ nh đó nướ c Aquafina cị n mang đến nhiều lợ i ích cho cơ thể cũ ng như
sứ c khỏ e.

8


Vớ i nhữ ng sả n phẩ m nướ c tinh khiết Aquafina chính hãng thì sau khi mua
về, bạ n có thể sử dụ ng ngay mà khơ ng mấ t nhiều thờ i gian, cô ng sứ c để đun
sô i cũ ng như lọ c nướ c nhưng vẫn đả m bả o cho sứ c khỏ e. Khơ ng chỉ tiện
dụ ng, nướ c Aquafina cị n mang đến nhiều lợ i ích như sau:
 Kích thích não bộ hoạt động tốt hơn:
Nướ c chiếm 80% trong nã o bộ . Chính vì vậ y nên khi thiếu nướ c, bạ n
sẽ gặ p phả i nhữ ng vấn đề như đau đầ u, chó ng mặ t, mấ t tậ p trung. Uố ng nướ c
Aquafina đú ng cá ch mỗ i ngà y sẽ giú p bổ sung lượ ng nướ c cầ n thiết để nã o
bộ luô n hoạ t độ ng hiệu quả .

 Thúc đẩy quá trình trao đổi chất:
Nướ c đó ng vai trị là chấ t xú c tá c cho cá c hoạ t độ ng cũ ng như cá c quá
trình trao đổ i chấ t diễn ra trong cơ thể. Vậ y nên khi uố ng nướ c tinh khiết
Aquafina, cá c quá trình chuyển hó a Protein, enzym, chấ t dinh dưỡ ng sẽ đượ c
diễn thú c đẩ y để luô n diễn ra thuậ n lợ i.
9


 Hỗ trợ ngăn ngừa bệnh tật:
70% trọ ng lượ ng cơ thể con ngườ i là nướ c. Nếu bạ n khô ng kịp thờ i bổ
sung và cung cấ p nướ c cho cơ thể sẽ rấ t gặ p phả i cá c vấn đề như: đau mỏ i
toà n thâ n, đau đầ u, mỏ i mắ t; giả m thiểu tình trạ ng chó ng mặ t; huyết á p tă ng
giả m thấ t thườ ng. Vớ i thà nh phầ n khô ng chứ a bấ t kỳ hà m lượ ng khoá ng

chấ t đặ c biệt nà o nên nướ c Aquafina cò n giú p hỗ trợ phò ng và chữ a trị sỏ i
thậ n hiệu quả .

10


 Giảm cân hiệu quả:
Trướ c mỗ i bữ a ă n khoả ng 30 – 45 phú t, bạ n có thể uố ng 1 cố c nướ c để
là m đầ y dạ dà y, giả m cả m giá c thèm ă n, giú p hệ tiêu hó a hấ p thụ chấ t dinh
dưỡ ng tố t hơn đồ ng thờ i giú p đà o thả i độ c tố ra ngoà i cơ thể, giả i phó ng mộ t
phầ n dư chấ t béo.

 Làm đẹp da:
Trong nướ c tinh khiết Aquafina có chứ a chấ t Magie và Natri có vai trị
giữ nướ c cho cơ thể. Vì vậ y mỗ i sá ng bạ n chỉ cầ n uố ng mộ t cố c nướ c
Aquafina là bạ n đã có cho mình mộ t là n da tươi sá ng.
Magie cị n có khả nă ng đặ c biệt chính là bả o vệ cho là n da chố ng lạ i sự
xâ m nhậ p củ a khó i bụ i, ơ nhiễm gó p phầ n bả o vệ cho là n da khô ng bị ả nh
hưở ng bở i cá c tá c nhâ n bên ngồ i. Ngồ i ra, cị n có Kali giú p quá trình trao
đổ i chấ t đượ c diễn ra nhanh chó ng, thuậ n lợ i giú p bạ n thố t khỏ i tình trạ ng
da bị khơ , có nếp nhă n, tà n nhang. Bạ n cũ ng có thể xịt mộ t ít nướ c tinh khiết
Aquafina ra và xoa đều lên mặ t. Cô ng dụ ng giữ ẩ m nà y cũ ng đượ c thự c hiện
rấ t hiệu quả . Giú p bả o vệ là n da mịn mà ng, ẩ m ướ t.

11


 Làm giảm stress, căng thẳng, mệt mỏi:
Thiếu nướ c sẽ là m cho cơ thể trở nên că ng thẳ ng, mệt mỏ i, đau đầ u,
chó ng mặ t,..do oxy khô ng đượ c cung cấ p lên nã o đầ y đủ . Cá c chấ t Magie có

trong nướ c tinh khiết giú p là m giả m sự că ng thẳ ng, rố i loạ n giú p giã n cá c dâ y
thầ n kinh và cơ bắ p. Vì vậ y bạ n nên cung cấ p đủ nướ c cho bả n thâ n để vừ a
giú p cơ thể giả i nhiệt, vừ a xoa dịu hệ thầ n kinh, loạ i bỏ stress để tinh thầ n
trở nên phấ n chấ n, và thư giã n.
Phần 3: Mô tả phân khúc thị trường của sản phẩm:
Aquafina có mộ t loạ i phâ n khú c thị trườ ng thích hợ p: Nó là mộ t sả n
phẩ m dà nh cho tấ t cả nhữ ng ai đang muố n có mộ t loạ i nướ c uố ng hợ p vệ
sinh và tinh khiết. Nó đã xá c định khá ch hà ng có  mong muố n tương tự , tìm
cá ch thỏ a mã n nhu cầ u củ a mọ i ngườ i đồ ng thờ i đá p ứ ng cá c mụ c tiêu củ a tổ
chứ c.
 Theo phâ n khú c hà nh vi, Aquafina cố gắ ng xá c định nhiều dịp khá c
nhau khi mọ i ngườ i tìm uố ng nướ c sạ ch như khi đi du lịch, chơi thể
thao, buổ i hò a nhạ c, khu ẩ m thự c và quá n cà phê.
 Về địa lý: Aquafina đã cố gắ ng phâ n phố i vớ i mạ ng lướ i dà y đặ c từ
thà nh thị tớ i nô ng thô n, từ đồ ng bằ ng tớ i miền nú i, từ nam ra bắ c.
Nhưng vẫn chú trọ ng chính ở nơi tậ p trung đô ng dâ n cư. Cá c sả n
phẩ m củ a Aquafina xuấ t hiện khắ p mọ i nơi, từ cá c quá n ă n, quá n giả i
khá t lớ n đến nhỏ , từ cá c đườ ng phố đến cá c con hẻm,…trả i dà i từ Bắ c
và o Nam.
 Về đặ c điểm dâ n số họ c: Như đã nó i ở trên Aquafina tậ p trung và o giớ i
trẻ, vớ i phong cá ch trẻ trung và ở đâ y Aquafina đã thà nh cô ng theo
khả o sá t thì Aquafina đã đượ c giớ i trẻ “đó n nhậ n”.
Thị Trường Mục Tiêu:
Đố i tượ ng mụ c tiêu củ a Aquafina là khá ch du lịch, ngườ i đam mê thể
thao, ngườ i đi xem hò a nhạ c và cả trong cá c sự kiện khá c nhau như đá m
cướ i,…Đố i tượ ng chính củ a Aquafina là nhữ ng phụ nữ có ý thứ c về sứ c khỏ e
12


đang muố n uố ng cá c sả n phẩ m khô ng chứ a calo và cả nhữ ng ngườ i đà n ơ ng

bình thườ ng.
Định Vị:
Aquafina đượ c định vị trên thị trườ ng như mộ t loạ i đồ uố ng rấ t thô ng
dụ ng hà ng ngà y, đượ c xem là nhu yếu phẩ m thiết yếu. Nó tiết kiệm chi phí,
đá p ứ ng nhu cầ u về nướ c tinh khiết củ a thị trườ ng. Đố i vớ i chai 500ml, ở
bá ch hó a xanh giá dao độ ng từ 4.500 vnđ đến 5.000 vnđ. Nó đượ c định vị là
mộ t thương hiệu cung cấ p nướ c uố ng hợ p vệ sinh và tinh khiết.
Sứ mệnh:
Khi mọ i ngườ i đang hướ ng tớ i mộ t lố i số ng là nh mạ nh và an tồ n hơn,
vì vậ y, sứ mệnh củ a Aquafina là cung cấ p nướ c uố ng tinh khiết và là nh mạ nh
cho khá ch hà ng củ a mình. Hơn thế nữ a, giá cung ứ ng ra thị trườ ng phả i phù
hợ p vớ i ngâ n sá ch chi tiêu củ a từ ng hộ gia đình, khu vự c. Đá p ứ ng đượ c giá
luô n ổ n định dù trong hoà n cả nh nà o.
Tầm nhìn:
Aquafina đượ c cơ ng nhậ n và tơ n trọ ng trong cộ ng đồ ng, họ phụ c vụ
thô ng qua kiến thứ c đã đượ c chứ ng minh, tính tồ n vẹn và chấ t lượ ng củ a
cá c hành độ ng . Phù hợ p vớ i tiêu chuẩ n Nướ c uố ng củ a Tổ Chứ c Sứ c Khỏ e
Thế Giớ i.

Thị phần nước uống đóng chai tại Việt Nam
năm 2019

Phần

4:

Giới thiệu
các
33%

4%
11%

Lavie

Aquafina

30%

phẩm
cạnh
22%

tranh

Dassani

laska

13

Khác

sản


Sản phẩm nước khoáng Lavie: Lavie là thà nh
viên củ a tậ p đoà n NESTLE’WATER vớ i 67 nhã n
hiệu và đã có mặ t ở 130 quố c gia. Lần đầ u tiên có
mặ t trên thị trườ ng và o thá ng 7 nă m 1994 và dầ n

nhanh nhấ t đạ t đượ c thương hiệu dẫ n đầ u trong
ngà nh nướ c uố ng đó ng chai tạ i Việt Nam. Đâ y
cũ ng là doanh nghiệp nướ c uố ng giả i khá t đầ u tiên tạ i Việt Nam đạ t chứ ng
nhậ n IOS 9002. Chủ ng loạ i sả n phẩ m bao gồ m: Bình 19 lít, chai 1,5 lít, chai
550ml, chai 350 ml tấ t cả đều đượ c sả n xuấ t trên dâ y chuyền hiện đạ i.

Nước khoáng Dasani: Dasani là sả n phẩ m
thuộ c tậ p đoà n Coca-Cola, ra nhậ p thị trườ ng
từ nă m 2010. Đượ c giớ i thiệu là 1 sả n phẩ m
nướ c đó ng chai tinh khiết. Trọ ng lượ ng chai
nhự a rỗ ng, siêu nhẹ, thâ n thiện mô i trườ ng dễ
xoắ n lạ i sai khi sử dụ ng. Nướ c uố ng đó ng chai
Dasani đượ c sả n xuấ t từ nguồ n nướ c ngầ m,
thô ng qua hệ thố ng thẩ m thấ u ngượ c và thanh trù ng bằ ng ozone, đả m bả o
sự thuầ n khiết trong từ ng giọ t nướ c. Sả n phẩ m có vị ngọ t má t tự nhiên, đem
đến cả m giá c sảng khoá i tứ c thì, phù hợ p vớ i nhiều đố i tượ ng. Thà nh phầ n
Nướ c uố ng đó ng chai Dasani có hà m lượ ng vi chấ t, muố i khoá ng bền vữ ng và
ổ n định rấ t tố t cho tiêu hó a cũ ng như nộ i tiết, có tá c dụ ng tă ng cườ ng sinh
lự c, đặ c biệt tố t cho ngườ i chơi thể thao. Sả n phẩ m đượ c đó ng chai nhỏ gọ n,
tiện lợ i sử dụ ng cho nhữ ng chuyến du lịch, dã ngoạ i hay đem theo bên mình
mọ i lú c mọ i nơi để thưở ng thứ c bấ t cứ khi nà o bạ n muố n.
Bên cạ nh nướ c khoá ng Lavie và Dasani đang cạ nh tranh trự c tiếp vớ i
nướ c khố ng Aquafina thì vẫ n cị n hơn 20 nhã n hà ng khá c nhau ở cù ng phâ n
khú c như Vital, Thạ ch Bích, Đả nh Thạ nh, Laska, Dakai, Water Maxx, Vikoda,
Vĩnh Hả o,…
Phần 5: Các loại hình tổ chức kinh doanh sản phẩm
14


Kênh phâ n phố i giá n tiếp chủ yếu thô ng qua cá c đạ i lý bá n lẻ cuố i cù ng

đến tay ngườ i tiêu dù ng. Cô ng ty đã xâ y dự ng mộ t cô ng ty hiện đạ i đến
truyền thố ng: có mặ t ở hầ u hết cá c siêu thị, ở cá c chợ cũ ng như ở cá c cử a
hà ng tạ p hoá lớ n nhỏ .
Cá ch thiết kế phủ đầ y, phủ rộ ng đã đá p ứ ng đượ c nhu cầ u khá ch hà ng khi
có nhu cầ u sử dụ ng. Bên cạ nh đó , cá ch trang trí, trưng bà y cá c sả n phẩ m
cũ ng bắ t mắ t, thu hú t, hấ p dẫ n trên cá c kệ hàng tạ o sự chú ý tò mò củ a khá ch
hà ng.
Vớ i mong muố n đưa sả n phẩ m để đá p ứ ng nhu cầ u khá ch hàng, cô ng ty
đã thiết lậ p hơn 300 nhà phâ n phố i, hơn 3000 nhâ n viên và gầ n 1000 xe tả i
tham gia chuyên chở . Sả n lượ ng trung bình khoả ng 150.000 chai/ngà y vớ i
hy vọ ng bao phủ thị trườ ng nướ c trá i câ y dinh dưỡ ng là mụ c tiêu mà cô ng ty
luô n phấ n đấ u.
Quản lý kênh

 Cô ng ty luô n cố gắ ng nỗ lự c để tă ng chấ t lượ ng phâ n phố i ở cá c kênh truyền
thơ ng vì đâ y là kênh chủ lự c củ a cô ng ty, hầ u hết mọ i ngườ i đều mua sắ m
sả n phẩ m ở nhữ ng nơi thuậ n tiện nhấ t khi họ c có nhu cầ u sử dụ ng, do đó
cơ ng ty phụ c vụ cho tấ t cả cho mọ i ngườ i.
 Ngoà i ra, thự c hiện chiến lượ c đầ y và kéo mộ t cá ch linh hoạ t và hiệu quả , bao
gồ m chiết khấ u thườ ng xuyên cho ngườ i bá n và khuyến mã i cho ngườ i mua
để tă ng sứ c cạ nh tranh giữ a cá c đạ i lý cũ ng như tậ n dụ ng sứ c mua cao nhấ t
củ a thị trườ ng.

15


 Cô ng ty phả i phố i hợ p và tă ng cườ ng sự liên kết giữ a cá c trung gian bằ ng cá c
chế độ như chiết khấ u thườ ng xuyên, rộ ng rã i, trả chậ m, chế độ trả hà ng nếu
khô ng bá n đượ c hà ng.
 Cô ng ty phả i có độ i ngũ nhâ n viên xuố ng tậ n nơi cá c đạ i lý lớ n cũ ng như nhỏ

để cung cấ p sả n phẩ m cũ ng như theo dõ i quá trình, lưu chuyển sả n phẩ m củ a
cô ng ty như thế nà o, đồ ng thờ i cung cấ p thô ng tin cho đạ i lý.
 Cô ng ty phả i thườ ng xuyên thiết kế, quả n lý cá c kênh phù hợ p vớ i từ ng giai
đoạ n, từ ng khu vự c để sả n phẩ m có mặ t trên khắ p thị trườ ng.

Đồ ng thờ i xâ y dự ng hình ả nh thương hiệu bằ ng việc hỗ trợ bă ng rô n,
bả ng hiệu, kệ trưng bà y sả n phẩ m đẹp mặ t và nổ i bậ t ở cử a hà ng, đạ i lý bá n
sỉ và lẻ, cá c cử a hà ng tạ p hoá … tạ o sự thu hú t và quan tâ m đến sả n phẩ m củ a
ngườ i tiêu dù ng.

16


TÓM TẮT CHƯƠNG 1
 Nướ c suố i Aquafina là mộ t thương hiệu củ a sả n phẩ m nướ c uố ng
tinh khiết đó ng chai đượ c sả n xuấ t bở i tậ p đoà n PepsiCo. PepsiCo
là mộ t cô ng ty giả i khá t và thự c phẩ m hà ng đầ u vớ i tố c độ tă ng
trưở ng nhanh nhấ t thế giớ i hoạ t độ ng trên 100 nă m có mặ t trên
200 quố c gia vớ i hơn 185.000 nhâ n viên. Cơ ng ty có doanh số hà ng
nă m đạ t 39 tỷ USD, và con số nà y ngà y cà ng tă ng nhanh.
 Sứ mệnh: Trở thà nh cô ng ty hà ng đầ u về sả n xuấ t hà ng tiêu dù ng
tậ p trung chủ yếu và o thự c phẩ m tiện dụ ng và nướ c giả i khá t.
 Sả n phẩ m củ a Aquafina có nhữ ng loạ i dung tích cơ bả n như: dung
tích 500ml, dung tích 355ml, dung tích 1500ml, dung tích 5000ml.
Dung tích 500 ml là sự lự a chọ n củ a nhó m.
 Vì 70% cơ thể là nướ c nên nhữ ng lợ i ích mà sả n phẩ m mang lạ i là
vô cù ng lớ n kể đến như hỗ trợ nã o bộ hoạ t độ ng tố t hơn, thú c đẩ y
quá trình trao đổ i chấ t, hỗ trợ ngă n ngừ a bệnh tậ t, giả m câ n hiệu
quả , là m đẹp da, giả m că ng thẳ ng mệt mỏ i,…
 Phâ n khú c thị trườ ng rộ ng, Aquafina đượ c định vị trên thị trườ ng

như mộ t loạ i đồ uố ng rấ t tiện dụ ng và thiết yếu. Tiết kiệm chi phí,
đá p ứ ng nhu cầ u về nướ c tinh khiết củ a thị trườ ng. Nó đượ c định
vị là mộ t thương hiệu cung cấ p nướ c uố ng hợ p vệ sinh và tinh
khiết. Khơ ng khó để bắ t gặ p sả n phẩ m đượ c sử dụ ng trong nhữ ng
trườ ng hợ p: Cô ng ty, cá c buổ i họ p, buổ i hò a nhạ c, hay trên tay củ a
nhữ ng vị khá ch du lịch,..
 Sả n phẩ m đượ c bá n ở hầ u hết tấ t cả ở nhữ ng cử a hàng lớ n nhỏ ,
siêu thị,... trên toà n quố c. Vớ i giá thà nh phù hợ p vớ i mọ i tầ ng lớ p
thu nhậ p, khô ng giớ i hạ n độ tuổ i sử dụ ng. Nhiệm vụ củ a Aquafina
là cung cấ p nướ c uố ng tinh khiết và là nh mạ nh cho khá ch hà ng củ a
mình.
 Nhữ ng dị ng sả n phẩ m cạ nh tranh cù ng loạ i tiêu biểu trên thị
trườ ng hiện nay như nướ c suố i Lavie, nướ c suố i Dasani. Lavie là
17


thà nh viên củ a tậ p đoà n NESTLE’WATER vớ i 67 nhã n hiệu và đã có
mặ t ở 130 quố c gia. Đâ y cũ ng là doanh nghiệp nướ c uố ng giả i khá t
đầ u tiên tạ i Việt Nam đạ t chứ ng nhậ n IOS 9002. Nướ c uố ng đó ng
chai Dasani đượ c sả n xuấ t từ nguồ n nướ c ngầ m, thô ng qua hệ
thố ng thẩ m thấ u ngượ c và thanh trù ng bằ ng ozone, đả m bả o sự
thuầ n khiết trong từ ng giọ t nướ c.
 Kênh phâ n phố i giá n tiếp chủ yếu thô ng qua cá c đạ i lý bá n lẻ. Thự c
hiện chiến lượ c đẩ y và kéo mộ t cá ch linh hoạ t và hiệu quả , bao
gồ m chiết khấ u thườ ng xuyên cho ngườ i bá n và khuyến mã i cho
ngườ i mua để tă ng sứ c cạ nh tranh giữ a cá c đạ i lý cũ ng như tậ n
dụ ng sứ c mua cao nhấ t củ a thị trườ ng.

18

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP CHO SẢN PHẨM
Phần 1: Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm
PepsiCo đượ c mọ i thế hệ từ 6 lụ c địa chà o đó n, sả n phẩ m cù ng tên
Pepsi Cola tiên phong củ a thương hiệu hà ng đầ u này vẫ n là mộ t trong nhữ ng
sả n phẩ m nổ i tiếng dễ nhậ n biết nhấ t. Ngoà i đồ uố ng soda là sả n phẩ m nổ i
tiếng, PepsiCo cị n có nhiều mặ t hà ng đạ t doanh thu khổ ng lồ như trà Lipton,
bộ t ngũ cố c Quaker Oats...
Nếu bạ n nghĩ PepsiCo chỉ có mỗ i Pepsi khơ ng thơ i là sai to rồ i. Thương
hiệu nướ c giả i khá t hà ng đầ u thế giớ i nà y cò n nổ i tiếng vớ i hà ng loạ t sả n
phẩ m khá c cũ ng đượ c ưa thích khơ ng kém, trong đó Aquafina là 1 trong
nhữ ng loạ i nướ c giả i khá t mang đến sự tinh khiết và tin dù ng củ a phầ n lớ n
khá ch hà ng hiện nay. Hã y thử điểm mặ t nhữ ng tên tuổ i hot nhấ t củ a PepsiCo
hiện nay nhé. Cá c sả n phẩ m gồ m: Aquafina, Pepsi Cola, 7-UP, 7-UP Revive,
Mirinda, Tropicana Twister, Sting, Lipton, Moutain Dew, Tea Plus, Tea Plus
Matcha, Everess.
Mộ t số sả n phẩ m tiêu biểu :
Sản phẩm

Aquafina
–

Dung tích
Dung

Hình ảnh
tích

nướ c 500ml,

Mơ tả
Aquafina là nhã n hà ng
nướ c uố ng đó ng chai

uố ng

355ml, 1.5L &

đượ c ưa chuộ ng tạ i thị

đó ng chai

5L

trườ ng Việt Nam nhờ và o
chấ t lượ ng sả n phẩ m vớ i
độ tinh khiết đả m bả o và
đượ c định vị là nhã n hà ng
cao cấ p. Aquafina đượ c
khai thá c từ nguồ n nướ c
ngầ m, đả m bả o độ tinh
khiết nhờ đượ c xử lý qua
19


hệ

thố ng

ngượ c

và

thẩ m

thấ u

ozon,

đượ c

thanh trù ng bằ ng tia cự c
Pepsi

Dung

Cola:

330ml,
Dung

tím.
Pepsi là nhã n hiệu nướ c

tích

giả i khá t hương Cola có
tích

gas nổ i tiếng tồ n cầ u. Vớ i

390ml,

thô ng điệp “ Số ng trọ n

RGB 300ml,

từ ng giâ y”, Pepsi kế thừ a

Dung tích 1,5L

giá trị lịch sử lâ u đờ i củ a
nhã n hà ng và mang lạ i
nhữ ng trả i nghiệm thú vị
cho giớ i trẻ

trên cá c

phương diện â m nhạ c và
giả i trí, nhằ m kết nố i trá i
tim và khố i ó c củ a cá c bạ n
trẻ, khuyến khích họ nắ m
bắ t và tậ n hưở ng từ ng
khoả nh khắ c thú vị củ a
7-UP:

tích

cuộ c số ng.

7UP là nướ c giả i khá t có

500ml, 1200ml,

gas vớ i hương chanh tự

1500ml,

nhiên mang đến cho bạ n

Dung

lon

330ml

mộ t cả m giá c má t lạ nh
sả ng khoá i.
Vớ i thiết kế mà u sắ c chủ
đạ o là mà u xanh lá , sả n
phẩ m dễ dà ng phâ n biệt
vớ i cá c sả n phẩ m cạ nh
tranh cù ng loạ i trên thị
trườ ng.
20


Lipton

Dung

tích

Lipton – chuyên gia trà số

455ml, 350ml

1 thế giớ i trên 100 nă m
kinh nghiệm nghiên cứ u
phá t triển nhữ ng giố ng
trà tố t nhấ t theo tiêu
chuẩ n quố c tế toà n cầ u.
Hiện tạ i lipton có 2 dị ng
sả n phẩ m: Trà xanh và trà

Sting

đen.
Sting hộ i tụ nhữ ng gì “

Dung tích 330ml

chấ t” nhấ t củ a mộ t loạ i
thứ c uố ng tă ng lự c củ a
thế giớ i cho bạ n luô n ở
trạ ng thá i tỉnh tá o và vị
ngon

sả ng

khoá i.

Vớ i

taurine, inositol, vitamin
B, kết hợ p cù ng nhâ n sâ m,
sting là nguồ n năng lượ ng
để bạ n luô n ở trạ ng thá i “
đỉnh” nhấ t.
……
Ngoà i ra, cá c sả n phẩ m khá c vẫn đang đượ c khá ch hà ng lự a chọ n rấ t
nhiều như: Olong tea +, 7up Revive,...PepsiCo thể hiện tấ t cả mọ i thứ có đượ c
từ nướ c giả i khá t có gas, từ mù i vị, sự lự a chọ n tớ i cả m giá c sả ng khoả i, vui
vẻ và trẻ trung.
PepsiCo luô n cố gắ ng trở nên trẻ trung hơn, khá c lạ hơn và phù hợ p
hơn cá c đố i thủ cạ nh tranh. Đó là lí do giú p cho PepsiCo giữ đượ c sự “giả n
dị”, “sô i độ ng” và “sả ng khoá i” tớ i tậ n bâ y giờ .
Ta hã y nhìn và o 1 sả n phẩ m củ a PepsiCo, đó chính là Aquafina. Sả n
phẩ m thiết kế vớ i sự đả m bả o về chấ t lượ ng nướ c uố ng đó ng chai, bên cạ nh
21


đó hình ả nh sả n phẩ m mang đến ngườ i tiêu dù ng 1 cá ch tinh khiết. Vớ i mẫ u
thiết kế bao bì củ a Aquafina, tấ t cả cá c chi tiết đều đượ c tố i giả n để thể hiện
sự thanh lịch, nă ng độ ng, hiện đạ i và tinh khiết củ a sả n phẩ m. Ngoà i việc sử
dụ ng font chữ khơ ng châ n hiện đạ i, hình ả nh ngọ n nú i cũ ng đượ c đơn giả n
hoá so vớ i thiết kế trướ c, mang lạ i cả m giá c thoá ng đã ng. Thiết kế sử dụ ng
mà u xanh đạ i dương là m mà u nền chủ đạ o, giú p mang lạ i cả m giá c tinh khiết
và trong là nh. Đặ c biệt, việc kết hợ p ba gam mà u xanh cù ng nhữ ng họ a tiết
gợ n só ng tạ o cả m giá c chuyển độ ng mềm mạ i, sang trọ ng nhưng khô ng kém

phầ n trẻ trung và nă ng độ ng. Thiết kế mớ i này có thể đượ c xem là diện mạ o
hoà n hả o củ a Aquafina, phả n á nh rõ nét sự tinh khiết củ a sả n phẩ m mộ t cá ch
thố ng nhấ t từ bên trong đến diện mạ o bên ngoà i. Nhữ ng đặ c điểm trên đã
mang đến cho khá ch hàng 1 cá i nhìn sâ u sắ c, mang đến sự hấ p dẫ n hơn về 1
sả n phẩ m nướ c tinh khiết đó ng chai.

Sự tinh khiết củ a nướ c uố ng đó ng chai Aquafina tạ i Việt Nam đượ c
đả m bả o thơ ng qua quy trình thanh lọ c hiện đạ i, khắ t khe, tuâ n thủ cá c tiêu
chuẩ n chấ t lượ ng củ a Tậ p đoà n PepsiCo toà n cầ u vớ i cá c bướ c xử lý nghiêm
ngặ t để đả m bả o tấ t cả cá c tạ p chấ t bị loạ i bỏ . Điều này cũ ng thể hiện rõ triết
lý kinh doanh: “Cam kết mộ t chấ t lượ ng” củ a Suntory PepsiCo Việt Nam
trong việc đả m bả o chấ t lượ ng và an toà n củ a tấ t cả sả n phẩ m đượ c sả n xuấ t
bở i Cơ ng ty.
Phần 2: Phân tích thực trạng về chiến lược giá

22


Sự hình thà nh và vậ n độ ng củ a giá nướ c khoá ng chịu sự tá c độ ng củ a
nhiều nhâ n tố , nên khi đưa ra nhữ ng quyết định về giá , đò i hỏ i PepsiCo phả i
xem xét, câ n nhắ c, giả i quyết nhiều vấ n đề như: cá c nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i
giá nướ c khố ng, cá c chính sá ch thơ ng dụ ng, thô ng tin về giá cả cá c loạ i nướ c
khố ng có trên thị trườ ng và việc điều chỉnh giá .
Cá c nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i chiến lượ c giá củ a PepsiCo:
A. Mục tiêu kinh doanh.
Mụ c tiêu chủ lự c củ a PepsiCo hiện nay là tố i đa hó a giá trị củ a cổ đơ ng
và theo đuổ i chiến lượ c phá t triển kinh doanh. Khi đó giá bá n sẽ đượ c tính
tố n sao cho có thể tă ng doanh thu và lợ i nhuậ n tố i đa. PepsiCo sẽ tậ p trung
mọ i nguồ n lự c để trở thà nh cô ng ty nướ c giả i khá t có lợ i cho sứ c khỏ e vớ i
mứ c tă ng trưở ng nhanh và bền vữ ng nhấ t tạ i thị trườ ng Việt Nam bằ ng

chiến lượ c xâ y dự ng cá c dị ng sả n phẩ m có lợ i thế cạ nh tranh dà i hạ n để
thự c hiện đượ c mụ c tiêu PepsiCo chấ p nhậ n hạ giá bá n tớ i mứ c có thể để đạ t
quy mô thị trườ ng lớ n nhấ t. PepsiCo tậ p trung là m ra nhữ ng sả n phẩ m vớ i
chấ t lượ ng quố c tế, luô n hướ ng tớ i sự đá p ứ ng hoà n hả o nhấ t cho ngườ i tiêu
dù ng, luô n thỏ a mã n và có trá ch nhiệm vớ i khá ch hà ng bằ ng cá ch đa dạ ng
hó a sả n phẩ m và dịch vụ , đả m bả o chấ t lượ ng, an toà n vệ sinh thự c phẩ m vớ i
giá cả cạ nh tranh, tô n trọ ng đạ o đứ c kinh doanh và tuâ n theo luậ t định.
Trong trườ ng hợ p nà y, PepsiCo thườ ng định giá thấ p, bên cạ nh đó cố gắ ng
tá c độ ng và o tâ m lý củ a ngườ i tiêu dù ng trong mố i quan hệ tương tá c giữ a
giá cả và chấ t lượ ng.
B. Chi phí sản xuất kinh doanh.
Cô ng nghệ dâ y chuyền sả n xuấ t. Yếu tố khoa họ c cô ng nghệ khô ng
nhữ ng đả m bả o cho sự phá t triển củ a doanh nghiệp mà cò n tạ o ra ưu thế
cạ nh tranh củ a doanh nghiệp. PepsiCo đã sử dụ ng nhiều loạ i cô ng nghệ hiện
đạ i trên thế giớ i, vớ i chi phí đầ u tư cao, độ i giá thà nh như: dâ y truyền lộ c
hydro-7.

23


Dâ y chuyền thiết bị có tính đồ ng bộ , thuộ c thế hệ mớ i, hiện đạ i, điều
khiển tự độ ng, hoặ c bá n tự độ ng, đá p ứ ng đượ c cá c yêu cầ u về chấ t lượ ng và
vệ sinh an toà n thự c phẩ m. PepsiCo tậ p trung đầ u tư mạ nh và o cô ng nghệ
thô ng tin và hiện đang ứ ng dụ ng thà nh cô ng phầ n mềm doanh nghiệp tổ ng
thể ERP Oracle EBS 11i, phầ n mềm SAP CRM (Hệ quả n trị quan hệ khá ch
hà ng) và BI (Hệ thố ng thô ng tin).
Bên cạ nh cá c yếu tố cấ u thà nh giá sả n phẩ m như giá nguyên liệu, chi
phí sả n xuấ t, đó ng gó i, lợ i nhuậ n củ a nhà chế biến, phâ n phố i bá n lẻ, cá c
chính sá ch thuế, thị hiếu, tâ m lý gắ n liền giữ a giá bá n vớ i chấ t lượ ng sả n
phẩ m, xu hướ ng chọ n mua loạ i đắ t nhấ t có thể củ a ngườ i tiêu dù ng Việt Nam

cũ ng gó p phầ n là m tă ng giá sả n phẩ m nướ c khoá ng tinh khiết. Ngườ i tiêu
dù ng khi quyết định mua nướ c khoá ng, họ sẽ đứ ng trướ c sự lự a chọ n và
luô n tự đặ t câ u hỏ i: loạ i nướ c khoá ng nà o tố t, loạ i nà o đả m bả o, giá nà o thì
phù hợ p? Vì vậ y, khi định giá bá n PepsiCo phả i tìm hiểu và phâ n tích kỹ
lưỡ ng về khá ch hà ng mụ c tiêu củ a sả n phẩ m, đả m bả o sự thích ứ ng giữ a giá
cả sả n phẩ m và khả năng chấ p nhậ n củ a khá ch hà ng, ngoà i ra cầ n tính tố n
nhữ ng tá c độ ng và o tâ m lý và phả n ứ ng củ a khá ch hà ng.

24


C. Giá của đối thủ cạnh tranh.

Tuy vậ y, Aquafina cũ ng cầ n nghiên cứ u về chi phí, giá thà nh và giá
bá n, chấ t lượ ng sả n phẩ m củ a đố i thủ bở i ngườ i tiêu dù ng thườ ng so sá nh
giá củ a nhữ ng cô ng ty cù ng loạ i sả n phẩ m để đưa ra quyết định mua sả n
phẩ m; chú ý mứ c giá bá n sả n phẩ m đượ c xem xét trong mố i quan hệ vớ i giá
cả củ a sả n phẩ m cạ nh tranh theo cả 2 chiều: Cạ nh tranh cù ng ngà nh và cạ nh
tranh khá c ngà nh; ngoà i ra cầ n phâ n tích và dự đố n thá i độ phả n ứ ng củ a
đố i thủ trướ c chính sá ch giá củ a mình, chủ độ ng có nhữ ng giả i phá p đố i phó ,
đưa ra chính sá ch giá hợ p lý.
D. Xây dựng một chiến lược giá phù hợp
Để xâ y dự ng mộ t chiến lượ c giá phù hợ p, doanh nghiệp cầ n:
- Chiến lượ c giá phả i phù hợ p vớ i mụ c tiêu chiến lượ c củ a cô ng ty
- Đâ y là yêu cầ u bấ t biến củ a việc định giá .
- Phâ n tích khá ch hà ng đố i thủ cạ nh tranh, tình hình kinh tế phả i đượ c thự c
hiện nghiêm tú c và khá ch quan nhấ t.
- Cậ p nhậ t biến độ ng thị trườ ng, sứ c cạ nh tranh để có chiến lượ c giá phù
hợ p. Liên tụ c đo lườ ng biến độ ng doanh số , sứ c mua, mứ c độ chi trả , thỏ a
mã n củ a khá ch hà ng sau mỗ i đợ t điều chính giá để có chiến lượ c phù hợ p.

25