HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀTÀI:
HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
TẠI CƠNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌTHỪA THIÊN
HUẾ

NGUYỄN THÁI TIÊN

HUẾ, 05/2019


Lời cảm ơn
Hồn thành bài khóa luận với đềtài “H oàn thiệ n chiến lược marketing mix
tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế” một cách tốt đẹp thì khơng thể
khơng gắn liền với sự hỗ trợgiúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp từcơ
quan tổ chức hay cá nhân. Với lòng biết ơn chân thành, cho phép em được gửi
lời cảm ơn đến tất cả các nhân tổ chức đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong qua
trình học tập và nghiên cứu.
Em xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã
tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ cho em trong suốt quá trình học
tập tại trường.
Đ ặc biệt, em xin chân thành cám ơn cô giáo hướng dẫn PGS.TS Nguyễn
Thị Minh Hịa, người đã tận tình giúp đỡem hồn thành bài chuyên đề thực
tập tốt nghiệp.
Xin chân thành cám ơn Công ty Bả o Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế đã
tạo điều kiện thuận lợi để em làm quen thực tiễn và tận tình giúp đỡ em trong

quá trình nghiên cứu và thực tập.
Cám ơn gia đình và bạn bè đã hỗ trợ khích lệ trong suốt thời gian vừa qua.
Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng hạn chế về mặt thời gian và kiến thức
nên không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sựquan tâm đóng
góp ý kiến của quý thầy cô và quý bạn đọc.
Em xin chân thành cám ơn.
Huế, tháng 5 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thái Tiên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn ThịMinh
Hịa

MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ.....................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đềtài......................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát..........................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụthể...............................................................................................2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................2
3.1.Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................2
3.2.Phạm vi nghiên cứu.........................................................................................2
3.2.1. Phạm vi không gian: nghiên cứu chiến lượng marketing mix tại công ty
Bảo Việt Nhân ThọThừa Thiên Huế....................................................................2
3.2.2. Phạm vi thời gian........................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................2
4.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................2

4.2. Nghiên cứu định tính......................................................................................3
4.3. Nghiên cứu định lượng...................................................................................3
4.3.1. Thiết kếbảng hỏi.........................................................................................3
4.3.2.Đối tượng điều tra.......................................................................................3
4.3.3. Mẫu điều tra.................................................................................................3
4.3.4. Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu......................................................4
5. Kết cấu khóa luận..............................................................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ.....5
1.1. Cơ sởlý luận...................................................................................................5
1.1.1. Lý thuyết vềMarketing...............................................................................5
1.1.1.1. Khái niệm.................................................................................................5
1.1.1.2. Vai trò........................................................................................................6
1.1.1.3. Chức năng.................................................................................................7

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

i


1.1.2.Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm........................................8
1.1.2.1. Tổng quan vềbảo hiểm.............................................................................8
1.1.2.2. Bảo hiểm nhân thọvà các loại hình kinh doanh.....................................10
1.1.2.3. Khái niệm, tính đặc thù Marketing bảo hiểm......................................... 12
1.1.2.4. Tầm quan trọng của Marketing trong hoạtđộng kinh doanh bảo hiểm
nhân thọ.............................................................................................................. 12
1.1.3.1. Môi trường vĩ mô................................................................................... 13
1.1.3.2 Môi trường vi mô....................................................................................15
1.1.4. Chiến lược Marketing mục tiêu..................................................................18

1.1.4.1. Phân đoạn thịtrường.............................................................................. 18
1.1.4.2. Lựa chọn thịtrường mục tiêu................................................................. 21
1.1.4.3.Định vịthương hiệu................................................................................21
1.1.5. Những vấn đềvềchiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm....23

1.1.5.1. Khái niệm marketing mix.......................................................................23
1.1.5.2 Chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm..........................24
1.2. Cơ sởthực tiễn............................................................................................. 35
1.3. Các nghiên cứu liên quan............................................................................. 37
CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI

CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌTHỪA THIÊN HUẾ.......................... 38
2.1. Tổng quan vềcông ty Bảo Việt Nhân ThọThừa Thiên Huế.......................38
2.1.1. Giới thiệu thông tin chung vềcông ty Bảo Việt Nhân ThọHuế..............38
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty......................................... 38
2.1.3. Tầm nhìn, sứmệnh của cơng ty................................................................ 40
2.1.4. Cơ cấu bộmáy quản lý của công ty.......................................................... 41
2.1.5. Kết quảhoạt động kinh doanh năm 2016-2018........................................ 43
2.2. Phân tích các yếu tốmơi trường tác động đến hoạt động marketing mix tại
Công Ty Bảo Việt Nhân ThọThừa Thiên Huế................................................... 48
2.2.1. Môi trường vĩ mô...................................................................................... 48


2.2.1.1 Nhân khẩu học........................................................................................48
2.2.1.2. Kinh tế...................................................................................................49
2.2.1.3. Văn hóa...................................................................................................50
2.2.1.4. Cơng nghệ...............................................................................................51
2.2.1.5. Chính trị- Xã hội....................................................................................51

2.2.2.Mơi trường vi mơ.......................................................................................52
2.2.2.1. Doanh nghiệp..........................................................................................52
2.2.2.2. Nhà cung cấp..........................................................................................53
2.2.2.3. Trung gian marketing..............................................................................53
2.2.2.4.Đối thủcạnh tranh...................................................................................54
2.2.2.5. Công chúng.............................................................................................54
2.2.2.6. Khách hàng.............................................................................................55
2.2.Thực trạng phân đoạn thịtrường, lựa chọn thịtrường mục tiêu, định vị
thương hiệu..........................................................................................................56
2.3.1. Phân đoạn thịtrường.................................................................................56
2.2.2. Lựa chọn thịtường mục tiêu.....................................................................58
2.2.3.Định vịthương hiệu...................................................................................59
2.3. Thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty Bảo Việt Nhân ThọThừa
Thiên Huế............................................................................................................59
2.3.1. Khái quát vềmẫu điều tra..........................................................................59
2.3.2. Kiểm định hệsốtin cậy Cronbach Alpha..................................................61
2.3.3. Chính sách sản phẩm (P- Product)............................................................63
2.3.4. Chính sách giá (P- Price)...........................................................................67
2.3.5. Chính sách Phân phối................................................................................70
2.3.6. Chính xách xúc tiến...................................................................................75
2.3.7. Dấu hiệu vật chất.......................................................................................83
2.3.8. Quá trình phục vụ.....................................................................................84
2.3.9. Yếu tốcon người.......................................................................................86


2.4. Kết quả đạt được và tồn tại...........................................................................87
2.4.1. Kết quả đạt được.......................................................................................87
2.4.2. Tồn tại........................................................................................................88
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
MIX CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌTHỪA THIÊN HUẾ........91

3.1.Định hướng phát triển của công ty Bảo Việt Nhân ThọThừa Thiên Huếgiai
đoạn 2019-2020...................................................................................................91
3.1.1.Định hướng phát triển chung.....................................................................91
3.1.2.Định hướng phát triển của hoạt động Marketing......................................91
3.2. Giải pháp hồn thiện chính sách Marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân
ThọThừa Thiên Huế..........................................................................................91
3.1.3. Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm...............................................91
3.1.4. Giải pháp hồn thiện chính sách giá..........................................................93
3.1.5. Giải pháp hồn thiện chính sách phân phối...............................................94
3.1.6. Giải pháp hồn thiện chính sách xúc tiến..................................................96
3.1.7. Dấu hiệu vật chất.......................................................................................99
3.1.8. Quá trình phục vụ.....................................................................................99
3.1.9. Yếu tốcon người.....................................................................................100
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................101
1. Kết luận.........................................................................................................101
2. Kiến nghị.......................................................................................................101
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................103


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thịtrường tiêu dùng..............................................19
Bảng 2: Doanh thu khai thác mới từ 2016-2018.................................................44
Bảng 3 : Tình hình doanh thu khai thác mới bảo hiểm nhân thọCông ty Bảo
Việt Nhân ThọThừa Thiên Huếtừnăm 2016-2018...........................................46
Bảng 4: Tình hình laođộng qua 3 năm 2016-2018.............................................53
Bảng 5: Thống kê mơ tảmẫu điều tra.................................................................59
Bảng 6: Chính sách sản phẩm.............................................................................67
Bảng 7: Chính sách giá........................................................................................69
Bảng 8: Sốlượng đại lý của Cơng ty các năm 2016-2018..................................71
Bảng 9: Tình hình nhân sự từ 2016-2018............................................................73

Bảng 10: Chính sách phân phối...........................................................................74
Bảng 11: Danh sách quà tặng khi tham gia bảo hiểm.........................................78
Bảng 12:Kết quảtổchức hội nghịkhách hàng năm 2018...................................80
Bảng 13: Chính sách xúc tiến..............................................................................83
Bảng 14: Dấu hiệu vật chất.................................................................................84
Bảng 15: Qúa trình phục vụ................................................................................85
Bảng 16 : Yếu tốcon người.................................................................................86


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Sơ đồ3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụbảo hiểm..................................24
Hình 2: Kênh phân phối gián tiếp.......................................................................31
Hình 3: Kênh phân phối trực tiếp........................................................................32

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1: Cơ cấu bộmáy quản lý tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ......................41


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn ThịMinh
Hịa

ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đềtài:
Trong điều kiện kinh tếthịtrường đầy biến động, đặc biệt là xu thếcạnh tranh ngày càng
khốc liệt, Marketing được xem là một trong những công cụkhông thểthiếu trong hoạt động
sản xuất kinh doanh.
Với hệthống các chính sách Marketing hiệu quảkhông chỉgiúp các doanh nghiệp lựa
chọn đúng các phương án đầu tư, tận dụng triệt đểcơ hội kinh doanh mà còn giúp xây dựng

chiến lược cạnh tranh hiệu quảnhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường
khảnăng cạnh tranh trên thịtrường.
Hoạt động marketing mix đóng vai trị cơ bản của marketing, đó là các hoạt động nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thíchứng với biến động thị trường , là
chìa khóa vàng giúp doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề. Các quyết định về sản phẩm, giá
cả, phân phối, xúc tiến giữvai trị quan trọng, xun suốt trong q trình hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.
Với xu thếtoàn cầu hóa diễn ra ngày càng mạnh mẽcùng với việc tham gia vào các tổchức
thếgiới như WTO, TPP do đó lĩnh vực dịch vụvềtài chính được quan tâm nhiều trong đó bảo
hiểm là lĩnh vực nhạy cảm và được quan tâm rất nhiều. Điều đó tạo ra thách thức rất lớn đối
với bảo hiểm nhân thọ ởViệt Nam.
Trong công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước dưới sựlãnhđạo sáng suốt của
Đảng nhân dân ta đãđược nhiều thành công to lớn trên lĩnh vực đời sống xã hội. Mục tiêu
đầu tiên của Đảng và nhà nước ta là luôn coi trọng vai trị của con người, khơng ngừng cải
thiện đểnâng cao đời sống vật chất cũng như tinh thần của nhân dân. Trong xu thếphát triển
tồn diện đó, ngành bảo hiểm cũng có những điều kiện thuận lợi đểphát triển cảvềchiều
rộng lẫn chiều sâu.
Bảo hiểm cũng trởthành ngành kinh doanh giàu tiềm năng đểphát triển thu hút nhiều nguồn
lao động, ngành sẽgóp phần vào cơng cuộc cơng nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước trong
thếkỉmới.
Tìm kiếm thịtrường, cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm, đa dạng hóa kênh phân phối và tăng
cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ đóng vai trị quan
trọng trong việc hoàn thiện hoạt động Marketing và là nhân tốquyết định thành công của
doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ.

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

1

Thừa Thiên Huếlà trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trịcủa khu vực miền Trung
, đây là địa bàn tiềm năng vềphát triển ngành bảo hiểm khi các công ty muốn mởrộng
thịtrường vì vậy việcứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là vô cùng
cần thiết.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing của
doanh nghiệp trong thời gian thực tập tại Công Ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huếem
đã quyết định chọn đềtài : "Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Cơng Ty Bảo Việt
Nhân ThọThừa Thiên Huế"đểlàm khóa luận này
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân ThọThừa Thiên Huế
2.2 Mục tiêu cụthể
Hệthống hóa những lý luận cơ bản vềmarketing mix trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm.
Đánh giá thực trạng chiến lược marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa
Thiên Huế.
Đưa ra các giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược marketing mix tại cơng ty Bảo Việt Nhân
ThọThừa Thiên Huế.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu chiến lược marketing mix trong hoạt động kinh doanh của công ty
Bảo Việt Nhân ThọThừa Thiên Huế
3.2 Phạm vi nghiên cứu
3.2.1 Phạm vi không gian: nghiên cứu chiến lượng marketing mix tại công ty
Bảo Việt Nhân ThọThừa Thiên Huế
3.2.2 Phạm vi thời gian:
Dữliệu thứcấp: được thu thập trong giai đoạn từnăm 2016-2018
Dữliệu sơ cấp: được thực hiện từtháng 1/2019 đến 3/2019
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Trên cơ sởlý thuyết vềhệthống marketing mix thành lập các biến nghiên cứu
Bước 2: Tiến hành điều chỉnh hồn thiện các biến nghiên cứu
Bước 3: Điều tra chính thức
Bước 4: Xửlý sốliệu bằng SPSS
Bước 5: Đưa ra các giải pháp
4.2 Nghiên cứu định tính
Dựa trên lý thuyết hệthống marketing mix đối với kinh doanh bảo hiểm, thảo luận với các
cán bộquản lý của Công ty Bảo Việt Nhân ThọThừa Thiên Huếthiết kế bảng hỏi gồm 7 yếu
tố ảnh hưởng đến Công ty
4.3 Nghiên cứu định lượng
4.3.1 Thiết kếbảng hỏi
Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần chính:
Phần 1 bao gồm các câu hỏi liên quan đến thông tin người được hỏi
Phần 2 bao gồm các câu hỏi liên quan đến các yếu tố đánh gái chiến lược
marketing mix của Công ty
Để đánh giá chiến lược marketing mix của doanh nghiệp, sửdụng thang đo Liker theo 5
mức độ:
Mức 1:Hoàn toàn không đồng ý
Mức 2: Không đồng ý
Mức 3: Trung lập
Mức 4: Đồng ý
Mức 5: Hoàn toàn đồng ý
4.3.2 Đối tượng điều tra

Các khách hàng đang sửdụng dịch vụbảo hiểm tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên
Huế
4.3.3 Mẫu điều tra
- Phương pháp xác định cỡmẫu:
Cỡmẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định cỡmẫu của

Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang (2009) “cỡmẫu dùng trong


phân tích nhân tốphải bằng ít nhất 4 đến 5 lần sốbiến quan sát đểkết quả điều tra có ý
nghĩa”. Như vậy, với sốlượng 23 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần phải
đảm bảo ít nhất có 100 mẫu điều tra.
- Phương pháp xác định mẫu:
Mẫu khảo sát sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là một trong những
hình thức chọn mẫu phi xác suất. Theo đó, đềtài tiến hành gửi phiếu khảo sát cho khách
hàng đã sửdụng các sản phẩm bảo hiểm tại công ty thông qua các hội nghị tri ân khách
hàng do Công ty triển khai.
Thực tếtổng sốbảng hỏi phát ra là 100 bảng hỏi, tổng sốthu vềlà 100 bảng, sau khi xửlý
sốliệu sốbảng hỏi hợp lệlà 100, chiếm tỷlệ100%
4.3.4 Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu
Sửdụng phần mềm SPSS đểphân tích và xửlý sốliệu
Trước khi tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến chiến
lược marketing mix của Công ty, thang đo chiến lược được đánh giá thơng qua các cơng
cụchính là hệsốtin cậy Cronbach Alpha.
Theo Hair(1955), hệsốtin cậy của các biến được hiểu là mức độmà nhờ đó sự đo lường
của các biến điều tra không gặp phải những sai sốvà kết quảphỏng vấn khách hàng là
chính xác và phù hợp với thực tế. Hệsốtin cậy Cronbach Alpha được sửdụng đểloại các
biến rác và kiểm định mức độtương quan chặt chẽvới các biến trong thang đo. Các biến
có hệsốtương quan biến tổng nhỏhơn 0.3 sẽbịloại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có
độtin cậy Cronbach Alpha từ0,6 trởlên
Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với 7 yếu tốtrong marketing mix
5. Kết cấu khóa luận
Nội dung chính khóa luận bao gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sởlý luận vềchiến lược marketing mix của doanh nghiệp bảo hiểm nhân
thọ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing Mix của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ. Chương

3: Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty Bảo Việt Nhân
ThọThừa Thiên Huế


CHƯƠNG 1 CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ
1.1 Cơ sởlý luận
1.1.1 Lý thuyết vềMarketing
1.1.1.1 Khái niệm
Marketing là làm việc với khách hàng. Mặc dù chúng ta sẽtiếp tục tìm hiểu sâu về định
nghĩa của marketing sau, tuy nhiên có thểhiểu một cách đơn giản nhất marketing là
quản lý các mối quan hệkhách hàng nhằm mang lại lợi nhuận. Hai mục tiêu của marketing
là thu hút thêm nhiều khách hàng mới bằng việc đưa ra những giá trịvượt trội và tạo ra
sựthõa mãnđểgiữgìn và phát triển lực lượng khách hàng hiên
tại. Như vậy, marketing là yếu tốcó tính quyết định đến sựthành công của moi tổ chức.
Từnhững doanh nghiệp lớn như P&G, Google, Toyota, đến các tổchức phi lợi nhuận như
trường hoc, bênh viện, bão tàng, nhà hát hay thâm chí nhà thờ đều vân dụng marketing
vào hoạt động của minh. Thực ra, marketing diễn ra hằng ngày xung quanh chúng
ta.Ởnhà,ởtrường,ởnơi làm việc hayởbất cứkhu vui chơi nào chúng
ta sẽthấy sựhiện diện của marketing. Trước đây marketing xuất hiện dưới những dạng
hoạt động truyền thống như: hàng hóa được trưng bày phong phú trên các kệ hàng, mẫu
quảng cáo tràn ngập trên màn hình tivi và tạp chí. Nhưng, trong những năm gần đây các
chuyên gia marketing bắt đầu bàn vềnhững cách tiếp cận mới từviệc làm chủnhững trang
web sáng tạo hay các mạng xã hộiảo đến việc khai thác chiếc điện thoại di động. Điều này
đòi hỏi người làm marketing không chỉdừng laiởviệc gửiđi những thông điệp hàng loạt cho
cộng đồng mà họcần phải tiếp xúc khách hàng một cách trực tiếp và địi hỏi sựcá nhân hóa
cao. Ngay nay, các nhà marketing trởthành một phần không thểthiếu trong cuộc sống, kết
nối chúng ta với các thuơng hiệu.
Vậy marketing là gì? Rất nhiều người vẫn thường nghĩ rằng marketing chi là việc
bán hàng và quáng cáo. Thực sựmỗi ngày chúng ta bịtấn công không ngừng bởi những

quảng cáo trên tivi, trên catalog, những cuộc điện thoại hay thư điện tử. Tuy nhiên, bán
hàng và quảng cáo chỉlà một phần nổi trong tảng băng trôi marketing .
Ngày nay, marketing cần được hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng chứkhông phải là lối mòn cốgắng bán được hàng. Nếu


như người làm marketing thực sựhiểu được nhu cầu của khách hàng từdó phát triển những
sản phẩm mang lại những giá trịvượt trội cho khách hàng,ấn định một mức giá hợp lý,
tổchức phân phối và xúc tiến hiệu quảthì việc bán được hàng hóa sẽtrởnên vơ cùng
dễdàng. Thật vậy, đúng như chuyên gia quản lý Peter Drucker nhận định "mục đích của
marketing là khiến cho việc bán hàng trởnên khơng cần thiết". Quảng cáo và bán hàng
chỉlà một phần nhó nằm trong một khái niệm lớn hơn-marketing hỗn hợp-một bộcông
cụmarketing họat động đồng bộ, phối hợp với nhau đểthoảmãn nhu cầu khách hàng và xây
dựng nên những mối quan hê với khách hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, "marketing là hoạt động, tập hợp các tổchức, và các quá
trìnhđểtạo ra, truyền thơng, phân phối và trao đổi những thứcó giá tri cho khách hàng, đối
tác và xã hội nói chung"
Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quán lý mang tính chất xã hội được
thực hiện bởi những chủthếvà tổchức mà qua đó nhu cầu tựnhiên và mong muốn của họ
được tạo ra, trao đổi và thoảmãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing
là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích.
Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đãđịnh nghĩa “marketing là một tiến trình
trongđó các doanh nghiệp sáng tao ra các các giá trịcho khách hàng và xây dựng cho mình
những mối quan hệmật thiết với khách hàng đểtừ đó thu lại lợi nhuận”
1.1.1.2 Vai trị
Theo thời gian, vai trị và vịtrí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi.
Khi mới xuất hiện marketing được xem là một trong những chức năng hỗtrợ họat động kinh
doanh có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó, với tình trạng khan
hiếm nhu cầu thịtrường marketing được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức
năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng chủchốt của

doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉlà những chức năng hỗtrợ. Tuy nhiên, tất cảhoạt
động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách hàng mới là trung tâm, các
bộphận còn lại cần hợp tác đểphát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các
chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộphậnđểphát hiện
và thỏa mãn nhu cầu khách hàng


Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thểtồn tại lâu dài và vững chắc
trên thịtrường do marketing cung cấp khảnăng thíchứng với những thay đổi của thịtrường
và mơi trường bên ngồi Thành cơng của doanh nghiệp phu thuộc vào viêc doanh nghiệp
có cung cấp được cho thịtrường đúng cái thịtrường cần, phù hợp với mong muốn và
khảnăng chi trảcủa người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sựkết nối các hoạt động
sản xuất của doanh nghiệp với thịtrường qua các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạtđộng tìm kiếm thơng tin từthị trường và truyền tin vềdoanh
nghiệp ra thịtrường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụsản phẩm. cung cấp
dịch vụkhách hàng...
Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho
người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến.
Những thơng tin này khơng chỉcó lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm
phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khá năng chi trảcủa bản thân, mà còn giúp người tiêu
dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản
phẩm có giá trịcao hơn mức chi phí mà họbỏra .
1.1.1.3 Chức năng
Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính tốn vềý đồtrước khi sản
xuất sản phẩm, cho đến những hoạt động tiêu thụvà cảnhững hoạt động sau tiêu thụ.
Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng
khơng giống nhau. Song, nhìn chung dùởlĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức
năng chủyếu sau.
Thăm dị nhu cầu tiềm năng của thịtrường và dự đoán xu hướng phát triển của
thịtrường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thường

xuyên nghiên cứu phân tích những biến động của thịtrường đểkịp thời điều chỉnh các chính
sách marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽtạo điều kiện để các chức
năng khác cua marketing phát huy tác dụng.
Tạo thếchủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thíchứng với thịtrường.
Thực hiện chức năng này sẽgiúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm
gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu vềchất lượng? Nên sản


xuất bao nhiêu? Các yêu cầu vềkiểu dáng bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản
phẩm ra thịtrường và tung raở đâu? Loại sản phẩm nào đang bão hịa cần cải tiến hoặc
rút lui?
Khơng ngừng hồn thiện và đổi mới hệthống phân phối sản phẩm. Chức năng này gắn
kết toàn bộhọat động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản
phẩm từngười bán đến người mua. Đểq trình nàyđược hồn chỉnh, nhà marketing cần
phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễdàng cho người mua bằng
hệthống phân phối hữu hiệu. Ngồi ra, để đạt được hiệu quảcao trong q trình kinh
doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết vềsởthích của khách hàng, biết cách thu
thập thông tin một cách hiệu quảvềsản phẩm và doanh nghiệp và cũng cần phải có chính
sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng…
Cùng với các yếu tốkhác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sư tài chính
…), hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quảkinh tếcủa doanh nghiệp. Tuy
nhiên, xuất phát từmục tiêu của marketing mà hiệu quảmarketing thường được xem xét
trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất
tài chính , quản trịnhân sự, tài chính, kếtoán, cungứng vật tư. Những chức năng này đều là
những bộphận tất yếu vềmặt tổchức của doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của hoạt động
marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm .
Từ đó, xét vềmối liên hệgiữa các yếu tốcấu thành trong hệ thống chức năng quản
trịdoanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo
sựthống nhất hữu cơ với các chức năng khác,

1.1.2 Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
1.1.2.1 Tổng quan vềbảo hiểm
Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một ngành kinh doanh phát triển rất mạnh, với tốc độ tăng
trưởng trung bình khá cao.Đặc biệt, ở một số nước trên thế giới, bảo hiểm đã trở thành một
phần không thể thiếu trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống nói chung. Vậy bảo hiểm
có nguồn gốc như thế nào?
Cho đến nay, chưa ai có thểxác định chính xác nguồn gốc của bảo hiểm bắt đầu từ đâu.
Nhưng điều nay được mọi người công nhận là: những hoạt động sơ khai, mang


tính bảo hiểm đã có từlâu. Các hoạt động đó đápứng nhu cầu bảo vệcuộc sống con
ngườiởmọi lúc, mọi nơi. Cùng với sựphát triển của xã hội, các nhu cầu trởnên đa dạng và
phức tạp hơn vềcảquy mô, mức độvà thời hạn. Theo đó, các hoạt động để đápứng nhu
cầuấy cũng phát triển một cách tươngứng. Các hoạt động này dần dần được quy định lại
theo các tiêu chuẩn khác nhau một cách chính thức, hợp pháp và có tên gọi chung là bảo
hiểm. Các hoạt động này dần dầnđược quyđịnh lại theo các tiêu chuẩn khác nhau một cách
chính thức, hợp pháp và có tên gọi chung là Bảo hiểm.
Mặc dù bảo hiểm đã có nguồn gốc và lịch sửphát triển khá lâu đời, nhưng do tính đặc
thù của loại hình dịch vụnày, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất vềbảo
hiểm. Theo các chuyên gia bảo hiểm, một định nghĩa đầy đủvà thích hợp cho bảo hiểm phải
bao gồm việc hình thành một quỹtiền tệ(quỹbảo hiểm), sựhoán chuyển rủi ro và phải bao
gồm cảsựkết hợp số đông các đơn vị đối tượng riêng lẻ, độc lập chịu cùng một rủi ro như
nhau tạo thành một nhóm tương tác.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau vềbảo hiểm. Theo Dennis Kessler, “bảo hiểm là sự đóng
góp của số đơng vào sựbất hạnh của sốít”. Cịn theo Monique Gaullier, “bảo hiểm là một
nghiệp vụqua đó, một bên là người được bảo hiểm cam đoan trảmột khoản tiền gọi là phí
bảo hiểm thực hiện mong muốn đểcho mình hoặc đểcho người thứba trong trường hợp xảy
ra rủi ro sẽnhận được một khoản đền bù các tổn thất được trảbởi một bên khác: đó là người
bảo hiểm. Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối với toàn bộrủi ro và đền bù các thiệt hại
theo các phương pháp thống kê”.

Theo Luật kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam (ban hành ngày 09/12/2000) thì “kinh doanh
bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh lời, theo đó doanh
nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ sởbên mua bảo hiểm
đóng phí bảo hiểm đểdoanh nghiệp bảo hiểm trảtiền bảo hiểm cho người thụhưởng hoặc bồi
thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sựkiện bảo hiểm”.
Như vậy, đểcó một khái niệm chung nhất vềbảo hiểm, chúng ta có thể đưa ra định nghĩa:
“Bảo hiểm là một sựcam kết bồi thường của người bảo hiểm với người được bảo hiểm
vềnhững thiệt hại, mất mát của đối tượng bảo hiểm do một rủi ro đã


thỏa thuận gây ra, với điều kiện người được bảo hiểm đã thuê bảo hiểm cho đối tượng bảo
hiểm đó và nộp một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm.”
1.1.2.2 Bảo hiểm nhân thọvà các loại hình kinh doanh
Bảo hiểm nhân thọlà sự đảm bảo chi trảcủa công ty bảo hiểm cho người được bảo hiểm với
một khoản tiền theo thỏa thuận trong hợp đồng khi có sựkiện rủi ro xảy ra hoặc kết thúc
thời hạn bảo hiểm, với điều kiện người tham gia phải đóng những khoản phí định
kỳtrong một thời gian thỏa thuận trước có thểlà 5 năm, 10 năm, 20 năm ...
Theo một sốtài liệu, dựa vào 4 tiêu chí đểchia ra các loại hình bảo hiểm, nhưng thực tếhiện
nay các công ty bảo hiểm nhân thọtại Việt Nam hiện nay cũng rất đa dạng các sản phẩm
bảo hiểm.
Bảng tổng quan các loại hình bảo hiểm nhân thọ:
a) Theo đối tượng tham gia
• Bảo hiểm cho con: chủyếu là các sản phẩm vừa có tính chăm sóc sức khỏe, vừa
có tính tiết kiệm cho con một quỹhọc vấn khi con vào học đại học hoặc sau đại học.
• Bảo hiểm cho người trụcột: Chủyếu là các sản phẩm có tính bảo vệtồn diện,
các sản phẩm đầu tư, dành cho những người trụcột gia đình muốn chăm sóc sức khỏe,
bảo vệtài chính cho cảgia đình.
• Bảo hiểm hưu trí:Là sản phẩm vừa bảo vệ, vừa tích lũy quỹhưu trí khi vềgià,
dành cho những người có nhu cầu tiết kiệm quỹhưu trí đểan nhàn tuổi già.
Chia theo đối tượng là hình thức phổbiến nhất hiện nay tại các cơng ty bảo hiểm nhân

thọnhằm mục đích đưa ra những quyền lợi bảo hiểm tốt nhất cho các nhómđối tượng.
b) Theo phương thức tham gia bảo hiểm
• Bảo hiểm cá nhân: Là loại bảo hiểm thực hiện dưới hình thức người tham gia
bảo hiểm là cá nhân riêng biệt. Cá nhân tựnguyện tham gia 1 hay nhiều hợp đồng bảo
hiểm. Với bảo hiểm này, người được bảo hiểm chính có thểmua thêm các sản phẩm
bổsung cho người thân trong gia đình trên cùng 1 hợp đồng.
• Bảo hiểm nhóm: Là loại bảo hiểm theo hình thức tham gia tập thểcó kèm theo
danh sách cá nhân là người được bảo hiểm.


Thường là các sản phẩm bảo hiểm hưu trí nhóm như Điểm Tựa Hưu Trí của
Manulife, Bảo hiểm hưu trí của Bảo Việt Nhân thọ.
c) Theo mức độrủi ro bảo hiểm:
 Bảo hiểm trong trường hợp tửvong
Đây là loại hình phổbiến nhất trong bảo hiểm nhân thọvà gồm 2 loại sau:
Bảo hiểm tửkỳ:Là loại bảo hiểm được ký kết bảo hiểm cho cái chết xảy ra trong thời gian
đã quyđịnh của hợp đồng. Bảo hiểm tửkỳcòn hayđược gọi là bảo hiểm tạm thời hay bảo
hiểm sinh mạng có thời hạn.
Theo đó, nếu cái chết khơng xảy ra trong thời gian quy định thì người được bảo hiểm khơng
nhận được bất kỳmột khoản tiền nào.
Còn nếu cái chết xảy ra trong thời hạn có hiệu lực của hợp đồng thì người BH có trách
nhiệm thanh tốn sốtiền BH cho người thụhưởng quyền lợi BH được chỉ định.
Ví dụsản phẩm Bảo hiểm Tửkỳcủa BIDV MetLife.
Bảo hiểm tửkỳcó nhiều loại bảo hiểm như: Bảo hiểm tửkỳcố định; Bảo hiểm tửkỳcó thểtái
tục; Bảo hiểm tửkỳcó thểchuyển đổi; Bảo hiểm tửkỳgiảm dần; Bảo hiểm tửkỳtăng dần...
Bảo hiểm trọn đời: Là loại bảo hiểm mà thời gian bảo hiểm không xác định và số tiền bảo
hiểm được chi trảcho người thụhưởng khi người được bảo hiểm chết.
Hiện nay loại hình bảo hiểm này cịnđảm bảo chi trảcho người được bảo hiểm ngay khi
họsống đến 99 tuổi như bảo hiểm Prudential, bảo hiểm manulife có 4 sản phẩm mới ra,
ACE Life Việt Nam có Bảo hiểm trọn đời ...

Bảo hiểm trọn đời có nhiều loại bảo hiểm như: Bảo hiểm nhân thọtrọn đời đóng phí liên
tục; đóng phí một lần; quy định sốlần đóng phí; hay Bảo hiểm nhân thọtrọn đời phi lợi
nhuận; có tham gia chia lợi nhận.
 Bảo hiểm sinh kỳ
Là loại hình bảo hiểm mà người BH cam kết chi trảnhững khoản tiền đều đặn trong một
khoản thời gian xác định hoặc trong suốt cuộc đời người tham gia BH.
Nếu người được bảo hiểm chết trước ngày đến hạn thanh tốn thì sẽkhơng được chi trảbất
kỳmột khoản tiền nào.
 Bảo hiểm nhân thọhỗn hợp


Là sựkết hợp giữa bảo hiểm và tiết kiệm, sốtiền bảo hiểm sẽ được trảkhi người được bảo
hiểm bịchết hoặc sống đến đáo hạn hợp đồng và thời hạn bảo hiểm được xác định trước.
Bảo tức sẽ được trảkhi đáo hạn hợp đồng.
Bảo hiểm nhân thọhỗn hợp này gồm cảyếu tốrủi ro và tiết kiệm đan xen nhau vì thếnó
được áp dụng rộng rãi hầu hếtởcác nước trên thếgiới nói chung và Việt Nam nói
riêng.
Và doanh nghiệp bảo hiểm nàoởViệt Nam cũng có bảo hiểm này.
d) Theo thời hạn hợp đồng
Theo thời hạn hợp đồng thì có những sản phẩm bổsung đi kèm cho sản phẩm chính, đây
là những sản phẩm có thời hạn chỉ1 năm, hết 1 năm lại tái tục hợp đồng ví dụnhư: Bảo
hiểm bệnh hiểm nghèo, trợcấp nằm viện, bảo hiểm thương tật bộphận vĩnh viễn do tai nạn,
Bảo hiểm từbỏthu phí...
1.1.2.3 Khái niệm, tính đặc thù Marketing bảo hiểm
Vềcơ bản, nhiệm vụcủa Marketing trong công ty là làm thỏa mãn tối đa mối quan
hệgiữngười tiêu dùng sản phẩm cơng ty và cơng ty.
Tồn bộ đặc thù của Marketing bảo hiểm là tính khơng thểchậm được của sản phẩm. Người
tiêu thụkhơng thểnhìn thấy, khơng thểcầm trên tay nhưmọi dịch vụ, sản phẩm này không
thểchạm vào được. Tính đặc thù này rất khó khăn trong việc tiếp cận Marketing, được tăng
cường bởi những đặc thù khác nhau làm cho bảo hiểm trở thành một sản phẩm “khác biệt”.

1.1.2.4 Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo
hiểm nhân thọ
Marketing bảo hiểm giúp các chuyên viên bảo hiểm khai thác khách hàng một cách hiệu
quảnhất.
Với các chính sách sản phẩm và giá cả, các nhà bảo hiểm có kếhoạch khai thác và tính
tốn rủi ro.
Trong khâu phân phối sản phẩm bảo hiểm, các nhà “sản xuất” cũng như những người bán
hàng và các nhà trung gian đều có chức năng hầu hết là bán hàng.
Mặt khác trong khâu giám định, bồi thường và quản lý các đơn bảo hiểm cũng phải áp
dụng Marketing.


Trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nói chung và hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân
thọnói riêng, những phảnứng từthịtrường khơng nhạy bén lắm do đó
Marketing trong kinh doanh bảo hiểm ngày càng trởnên quan trọng và cần thiết hơnđể đảm
bảo kinh doanh có hiệu quả.
Hoạt động Marketing phát triển sẽtạo môi trường cho các tổchức bảo hiểm thâm nhập vào
thịtrường. Chiến lược Marketing đãđưa ra cho các nhà bảo hiểm những sách lược cụthể
đểgiải quyết những vướng mắc trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm định giá sản phẩm
bảo hiểm cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng vùng thịtrường…
Thực hiện đúng các chiến lược Marketing giúp cho các nhà bảo hiểm có được hiệu
quảtừcác nhóm khách hàng cụthể, đưa ra được các sản phẩm phù hợp với yêu cầu và
mong muốn của khách hàng.
Ngoài ra Marketing cịnđóng vai trịủng hộcho cơng tác thuyết phục khách hàng thông
qua các hoạt động tuyên truyền quảng cáo.
1.1.3 Phân tích mơi trường marketing
1.1.3.1 Mơi trường vĩ mơ
Mơi trường nhân khẩu học:
Nhân khẩu học là sựnghiên cứu những chỉtiêu liên quan đến dân sốnhư quy mơ mậtđộ, vi
trí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghềnghiệp và những chỉtiêu khác. Mơi trường nhân

khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà maketing bởi vì nó liên quan đến con
người, và con người tạo nên thịtrường của doanh nghiệp. Các nhà marketing dõi theo
sát các xu hướng nhân khẩu học và các diễn biển thay đổiởcảthi trường trong và ngoài
nước. Những thay đổi vềtuổi tác, quy mơ, cấu trúc gia đình, sự di chuyển của dân cư, đặc
điểm giáo dục, sự đa dạng dân sốlà những chỉtiêu mà các nhà marketing cần phân tích. Dân
sốViệt Nam đạt 90 triệu người vào ngày 1/11/2013 và có xu hướng tăng lên qua các năm.
Cơ cấu dân sốViệt Nam đang có sựthay đơi như tỷlệdân sốnam có xu hướng cao hơn so
với nữ, tỷlệdân sốgià đang có xu hướng tăng dần. Ngồi sự đa dạng vềthành phần dân
tộc, Việt Nam đang là một điểm hấp dẫn thu hút du lịch và các nhà đầu tư nước ngồi.
Những thay đổi trong mơi


trường nhân khẩu học Việt Nam đang tác động đến hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp.
Môi trường kinh tế:
Bao gồm các yếu tốkinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chi tiêu của người
tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức chi tiêu của
người tiêu dùng trên thịtrường nội địa lẫn các thịtrường khác trên thế giới. Người tiêu
dùng hiện nay đã quay trởvềvới những giá trịcơ bản, chọn lối sống và cách chi tiêu tiết
kiệm và điều này có thểsẽkéo dài trong nhiều năm tới. Người tiêu dùng mua ít hơn và
thường tìm mua những thứcó lợi hơn. Do đó marketing lợi ích đã trởthành khẩu hiệu cho
nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành công nghiệp đang tìm cách
cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng vềmặt tài chính các sản phẩm có lợi hơn. Đó
chính là sựkết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ với giá hợp lý.
Môi trường tựnhiên
Môi trường tựnhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sửdụng như nguyên
liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing.
Các lo ngại môi trường đã phát triển nhanh chóng trong ba thập kỷqua. Các doanh
nghiệp ngày nay nhận ra mối liên hệgiữa một hệsinh thái lành mạnh và một nền kinh
tếphát triển bền vững. Họhiểu rằng các hành động có trách nhiệm với mơi trường cũng có

thểtốt cho hoạt động kinh doanh trong dài hạn.
Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệtác động mạnh mẽnhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp. Môi trường cơng nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các cơng nghệmới có thể đem
lại cơhội kinh doanh những thịtrường và cơ hội mới cho các doanh nghiệp. Vì vậy,
các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽmôi trường công nghệ. Các doanh nghiệp không
theo kịp sựthay đổi của công nghệsẽsớm nhận thấy sản phẩm của mìnhđã lỗi thời và bỏqua
nhiều cơ hội sản phẩm và thịtrường mới
Mơi trường chính trịvà xã hội
Mơi trường chính trịbao gồm hệthống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các cơng cụvà
chính sáchảnh hưởng hoặc hạn chếhoạt động của các tổchức, cá nhân


khác nhau trong một xã hôi xácđịnh. Ngay cảnhững người cực kỳ ủng hộnền kinh tế
thịtrường tựdo cũng phải đồng ý rằng bộmáy kinh tếsẽhoạt động tốt nhất với một số quy
định tơi thiếu. Các quy định được suy tính kỹcó thểkhuyến khích cạnh tranh và đảm bảo
thịtrường cơng bằng cho hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy, chính phủphát triển các chính sách
cơng để định hướng cho thương mại. Đó là các bộluật và quy định định hướng doanh
nghiệp hoạt động vì lợi ích chung của xã hội. Hiểu được ý nghĩa chính sách cơng đối với
một sốhoạt động marketing cụthểkhông phải là vấn đề đơn giản.
Hơn nữa, các quy định được thayđổi liên tục. Quy định của pháp luật vềkinh doanh được
ban hành bởi một sốlý do sau đây: Đầu tiên là đểbảo vệcác doanh nghiệp, các điều luật
được thông qua đểxác định và ngăn chặn cạnh tranh khơng lành mạnh. Thứ hai, các quy
định của chính phủlà đểbảo vệngười tiêu dùng khỏi các hoạt động kinh doanh khơng lành
mạnh. Thứba, các quy định của chính phủlà bảo vệlợi ích của xã hội đối với hành vi kinh
doang khơng lành mạnh.
Mơi trường văn hóa
Mơi trường văn hóa bao gồm các tổchức và những lực lượng khácảnh hưởng đến các giá
trịcơ bản của xã hội, nhận thức, sởthích và hành vi của người tiêu dùng. Mỗi xã hội có
những giá tri văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từu đời này sang đời

khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thíchứng với
những u tốmơi trường này thay cho nỗlực làm thay đổi nó. Bởi vì, ngay cảnhững doanh
nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thểbằng nỗlực của mìnhđểthay đổi một giá tri
văn hóa bền vững. Mặc dù giá trịvăn hóa cốt lõi là khá bền vững, nhưng có những yếu
tốvăn hóa thứyếu dễthay đổi, dễhấp thụ, và có sự giao thoa giữa các nền văn hóa. Khi
các yếu tốnày thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội
thịtrường mới cho kinh doanh. Các giá tri văn hóa lớn của một xã hội được thểhiện trong
quan điểm cua người dân vềbản thân và vềnhững người khác, cũng như trong quan
điểm của ngườii dân đối với các tổ chức, xã hội, tựnhiên, và vũ trụ.
1.1.3.2 Môi trường vi mô
Môi trường vi môảnh hưởng đến thành công của kinh doanh. Tất cảcác kế hoạch, chiến
lược và mục tiêu Marketing được thực hiện thông qua các thành phần


thuộc mơi trường vi mơ. Do đó, bộphận điều hành của doanh nghiệp nơi thực hiện thực
tếcác ý tưởng, suy nghĩ và khái niệm được thực hiện và dựa trên diễn biến và tình trạng
của các thành phần thuộc mơi trường vi mô.
Doanh nghiệp
Khi xây dựng kếhoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đồng thuận từ các phòng
ban trong doanh nghiệp. Tất cảcác phịng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệqua lại
vưới nhau tạo nên môi trường bên trong doanh nghiệp. Lãnhđạo của doanh nghiệp đưa ra
các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sách của toàn doanh nghiệp.
Các quyết định của các nhà Marketing đưa ra phải dựa trên chiến lược và kếhoạch của
ban giám đốc và phải làm việc chặt chẽvới các phịng ban khác . Các phịng ban khác
cóảnh hưởng đến kếhoạch và hành động của phòng marketing và theo khái niệm
marketing, tất cà các phòng ban của doanh nghiệp pha nghỉtheo suy nghĩ của người tiêu
dùng. Với vai trò marketing cùng với vai trò là người dẫn đầu, phòng marketing cùng
với các phịng ban khác từphịng sản xuất tài chính đến các phòng ban khác ( nhân sư) đểu
phải chia sẻtrách nhiệm trong việc thấu hiểu khách hàng và tao ra giá tri cho khách hàng.
Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối cung cấp các giá tri
tổng thểcủa doanh nghiệp tới khách hàng. Vì vậy, rắc rối liên quan đến nhà cung cấp có thế
ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing. Các nhà marketing phải hiểu vềtình hình sẵn có
của nhà cung cấp cũng như chi phí cho việc đảm bảo nguồn cung. Tình trạng thiếu nguồn
cung cấp hoặc chậm trễtrong quá trinh cungứng cũng như các vẫn đềkhác liên quan có thể
ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động bán hàng trong ngắn hạn và sựhài lòng của khách hàng
trong dài hạn. Tăng chi phí cung cấp có thểbuộc doanh nghiệp phải tăng giá bán và như
vậy có thể ảnh hưởng đến doanh sốbán hàng của doanh nghiệp. Hâu hết các nhà
marketing ngày nay xem các nhà cung cấp của họnhư là đối tác trong việc tao ra và phân
phôi giá trịkhách hàng.
Trung gian marketing
Trung gian marketing bao gồm những người mua về đểbán, các hảng phân phơi hàng hóa
vật chất, doanh nghiệp tư vấn, cung cấp các dịch vụmarketing, và các trung


gian tài chính giúp các doanh nghiệp xúc tiến, bán và phân phối sản phẩm của mình đến
người mua cuối cùng. Những người mua về đểbán lại như bán buôn và bán lẻ, các tác nhân
tham gia vào kênh phân phối sản phẩm có thểtrợgiúp các doanh nghiệp tim kiêm khách
hàng hoặc thực hiện bán hàng cho khách hàng. Lựa chọn và hợp tác với những người mua
về đểbán lai không dểdàng. Các nhà sản xuất không côn nhiều nhà trung gian kiểu này
trong tương lai đểlựa chọn.
Các doanh nghiệp phân phối hàng hóa vật chất giúp doanh nghiệp trong việc di chuyển
hàng hóa từ điểm xuất phát êm bán khác nhau. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vu
marketing là các doanh nghiệp nghiên cứu thịtrường, doanh nghiệp truyền thông, và
doanh nghiệp tư vấn marketing có thểtrợgiúp doanh nghiệp trong việc xác định và quáng bá
sản phẩm của mình rađúng thịtrường. Trung gian tài chính bao gồm các ngân hàng, tổchức
tín dụng, các doanh nghiệp bảo hiểm, và các doanh nghiệp khác có thểtrợgiúp trong
q trình thực hiện các giao dịch tài chính hoặc hạn chế những rủi ro liên quan đến việc
mua bán hàng hoá. Giống như các nhà cungứng đầu vào, trung gian marketing là một tác
nhân quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị tổng thểcủa doanh nghiệp. Đểtạo ra các

mối quan hệkhách hàng hài lòng, các doanh nghiệp phải làm nhiều hơn là chỉtối ưu hóa
hiệu suất. Doanh nghiệp phải hợp tác hiệu quảvới trung gian marketing đểtối ưu hóa hiệu
suất của tồn bộhê thống. Vì vậy, các nhà marketing ngày nay nhận ra tầm quan trọng của
các trung gian marketing, xem trung gian như là đối tác chứkhơng đơn giản chỉlà kênh mà
qua đó doanh nghiệp bán sản phẩm.
Đối thủcạnh tranh
Các khái niệm marketing nói rằng, đểthành cơng một doanh nghiệp phải cung cấp cho
khách hàng giá trịlớn hơn và hài lòng hơn so với đối thủcanh tranh. Vì vậy, các nhà
marketing phái thíchứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải
đạt dược lợi thếchiến lược bằng cách định vịnhững dịch vu khác biệt chống lại các dịch
vụ đổi thủcạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng. Khơng có chiến lược marketing
canh tranh duy nhất nào là tốt nhất cho tất cá các doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp nên xem
xét khảnăng và vịtrí của mình với các đối thủcạnh tranh.