Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên quế lâm miền trung

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện. Những kết quả và
các số liệu trong luận văn được thực hiện tại công try TNHH MTV Quế Lâm Miền
Trung. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.

Huế, ngày…..tháng 7 năm 2014

́H

U

Ế

Tác giả:

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

Từ Linh Vũ

i


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ và cộng tác
của nhiều tập thể và cá nhân.
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu; phòng Khoa học công
nghệ, hợp tác quốc tế và đào tạo sau đại học Trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn.

Ế

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất đến TS.

U

Trương Chí Hiếu – người trực tiếp hướng dẫn tận tình, chu đáo giúp đỡ tôi hoàn

́H

thành luận văn này.

TÊ

Với lòng kính trọng, tôi xin cảm ơn các quý thầy cô giáo trường Đại học
Kinh tế Huế đã giúp đỡ, đóng góp cho bản thân tôi những ý kiến quý báu trong quá

H

trình thực hiện luận văn này.

IN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc công ty TNHH MTV Quế Lâm
Miền Trung, Phòng kế toán tài chính, phòng hành chính cũng như các đại lý bán

K

hàng của công ty và khách hàng trực tiếp của công ty đã tạo điều kiện thuận lợi,

̣C

giúp đỡ tôi thực hiện luận văn này.

O

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân

̣I H

luôn động viên, khích lệ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học
tập cũng như hoàn thành luận văn.

Đ
A

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn.

Huế, ngày…..tháng 7 năm 2014
Tác giả:

Từ Linh Vũ

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: TỪ LINH VŨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số:

Niên khóa: 2012 – 2014
Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG CHÍ HIẾU

Ế

Tên đề tài: Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty trách nhiệm

U

hữu hạn một thành viên Quế Lâm Miền Trung.

́H

1. Mục đích nghiên cứu: Hoàn thiện chiến lược marketing mix nhằm nâng

TÊ

cao khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH MTV Quế Lâm
Miền Trung.

H

2. Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược marketing mix trong hoạt

IN

động sản xuất kinh doanh của công ty, bao gồm các chính sách: sản phẩm, giá cả,
phân phối và chiêu thị.

K

3. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng:

̣C

- Phương pháp phân tích định tính

O

- Phương pháp phân tích định lượng

̣I H

- Phương pháp thống kê kinh tế: thống kê mô tả, so sánh.

4. Các kết quả nghiên cứu chính và kết luận:

Đ
A

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing mix trong lĩnh vực sản
xuất kinh doanh.
- Đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH

MTV Quế Lâm Miền Trung.
- Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix tại
công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung trong những năm tới.

Tác giả

iii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BQ

: Bình quân

DN

: Doanh nghiệp

HĐKD

: Hoạt động kinh doanh

HĐSXKD

: Hoạt động sản xuất kinh doanh
: Hoạt động tài chính

HCSH

: Hữu cơ sinh học

Ế

HĐTC

: Hiệu quả sản xuất kinh doanh

KD

: Kinh doanh

MTV

: Một thành viên

SL

: Sản lượng

SP

: Sản phẩm

SX

: Sản xuất

́H

TÊ

H

IN

SXKD

: Sản xuất kinh doanh
: Trách nhiệm hữu hạn

K

TNHH

: Tài sản

O

̣C

TS

TSCĐ

U

HQSXKD

: Thứ tự

Đ
A

̣I H

TT

: Tài sản cố định

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1:

Chiến lược giá/chất lượng ...................................................................15

Bảng 2.1:

Bảng tình hình sử dụng lao động tại công ty ......................................35

Bảng 2.2:

Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2011-2013 .............36

Bảng 2.3:

Sản lượng tiêu thụ ...............................................................................37

Bảng 2.4:

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
từ 2011- 2013 ......................................................................................38
Chủng loại và danh mục sản phẩm của công ty ..................................41

Bảng 2.6:

Chiến lược giá/ chất lượng của công ty...............................................43

Bảng 2.7:

Thay đổi giá của công ty từ 2011- 2013..............................................45

Bảng 2.8:

Mức chiết khấu của công ty năm 2013 ...............................................46

Bảng 2.9:

Số lượng kênh phân phối của công ty từ 2011- 2013 .........................47

Bảng 2.10:

Mức nợ và thời gian thanh toán tiền hàng của đại lý ..........................48

Bảng 2.11:

Chương trình khuyến mãi của công ty năm 2013 ...............................50

Bảng 2.12:

Bảng tần số về tiêu chí độ tuổi, thu nhập và giới tính

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Bảng 2.5:

K

của khách hàng ....................................................................................51
Phân tích tần số số khách hàng sử dụng phân bón ..............................52

Bảng 2.14:

Tần số số lần khách hàng sử dụng phân bón trong 1 năm ..................53

Bảng 2.15:

Chỉ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “Sản phẩm” ..................53

̣I H

O

̣C

Bảng 2.13:

Chỉ số Cronbach-Alpha của nhóm “Giá cả” .......................................55

Bảng 2.17:

Chỉ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “ Kênh phân phối” .......56

Đ
A

Bảng 2.16:

Bảng 2.18:

Chỉ số Cronbach-Alpha của nhóm “Xúc tiến khuếch trương”............57

Bảng 2.19:

Kiểm định One Sample T-test về nhóm biến sản phẩm......................58

Bảng 2.20:

Kiểm định One Sample T-test về giá cả..............................................59

Bảng 2.21:

Kiểm định One Sample T-test về nhóm biến kênh phân phối ............60

Bảng 2.22:

Kiểm định One Sample T-test về nhóm biến xúc tiến khuếch trương 61

Bảng 2.23:

Các đại lý bán hàng được phỏng vấn ..................................................62

Bảng 2.24:

Giá bán phân hữu cơ vi sinh của các công ty......................................65

Bảng 2.25:

Doanh thu theo nhóm khách hàng từ 2011- 2013 ...............................78

v

DANH MỤC CÁC HÌNH
Sơ đồ 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian ..................................18
Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý của công ty ....................................................................29
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ quy trình sản xuất phân bón hữu cơ vi sinh ..................................33

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối của công ty ....................................................................46

vi


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài: ............................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 2
5. Kết cấu đề tài................................................................................................. 3

U

Ế

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI DOANH

́H

NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH ............................................................ 4
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING............................................................. 4

TÊ

1.1.1. Khái niệm và bản chất của Marketing .................................................... 4
1.1.2. Bản chất của Marketing .......................................................................... 5

H

1.1.3. Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của Marketing...................................... 8

IN

1.2. Lý thuyết về Marketing mix.................................................................... 10

K

1.2.1. Khái niệm về Marketing mix ................................................................ 10

̣C

1.2.2. Các quyết định trong marketing mix..................................................... 10

O

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix của công ty....................... 26

̣I H

1.3.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................. 26
1.3.2 Môi trường vi mô ................................................................................... 26

Đ
A

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI
CÔNG TY TNHH MTV QUẾ LÂM MIỀN TRUNG.................................... 28
2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền trung...................... 28

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 28
2.1.2. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty .................................................... 29
2.1.3. Đặc điểm sản phẩm và quy trình sản xuất ............................................ 31
2.1.4. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ....................... 34

vii


2.2. Chiến lược marketing mix hiện tại của công ty TNHH MTV Quế Lâm
Miền Trung...................................................................................................... 39
2.2.1. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu ............................. 39
2.2.2. Chiến lược marketing mix của công ty ................................................. 40
2.3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và đại lý bán hàng về chiến lược
marketing mix của công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung ................... 51
2.3.1. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng trực tiếp................. 51

Ế

2.3.2. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là đại lý bán hàng.................. 62

́H

U

2.3.3. Thảo luận về sự phù hợp và bất cập còn tồn tại trong chiến lược
marketing mix của công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung ................... 68

TÊ

2.4. Đặc thù thị trường kinh doanh của công ty.............................................. 71

2.4.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................. 72

H

2.4.2. Môi trường vi mô .................................................................................. 75

IN

2.5. Vận dụng ma trận S.W.O.T phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe

K

dọa ................................................................................................................... 80

̣C

2.5.1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cỏ hội, đe dọa ................................... 80

O

2.5.2. Kết hợp các cặp chiến lược ................................................................... 82

̣I H

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH MTV QUẾ LÂM MIỀN

Đ
A

TRUNG ........................................................................................................... 84
3.1. Hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix.................................................. 84
3.1.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm........................................................... 84
3.1.2. Hoàn thiện chính sách giá ..................................................................... 86
3.1.3. Hoàn thiện chính sách phân phối .......................................................... 88
3.1.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng............................................... 90
3.2 Đề xuất một số giải pháp khác .................................................................. 92
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................... 94

viii


1. KẾT LUẬN ................................................................................................. 94
2. KIẾN NGHỊ ................................................................................................ 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................. 96
PHỤ LỤC
BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
BIÊN BẢN PHẢN BIỆN 1
BIÊN BẢN PHẢN BIỆN 2

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

ix


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh
tranh ngày càng khốc liệt, marketing được coi là một trong những công cụ không
thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập
uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ. Hoạt động marketing- mix đóng vai trò cơ

Ế

bản của marketing, đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của

U

doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm,

́H

giá cả, phân phối và xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá
trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

TÊ

Nước ta là một quốc gia có nền kinh tế chủ yếu là nông nghiệp, với 80% dân
số tham gia sản xuất nông nghiệp, sản lượng tiêu thụ phân bón hàng năm rất lớn vì

H

vậy sự cạnh tranh giữa các công ty phân bón ngày càng quyết liệt. Công ty TNHH

IN

MTV Quế Lâm Miền Trung là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất,

K

kinh doanh với mặt hàng chính là các sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh nên có rất
nhiều đối thủ lớn cạnh tranh trên thị trường. Các công ty phân bón như Komix,

O

̣C

Sông Gianh, Sêpôn Quảng Trị, Sao Việt …xâm nhập vào thị trường các tỉnh miền

̣I H

Trung một cách mạnh mẽ. Trước tình hình đó, để tồn tại và phát triển công ty cần
phải xây dựng chiến lươc marketing mix một cách toàn diện để làm kim chỉ nam

Đ
A

cho mọi hoạt động.

Nhận thấy được tầm quan trọng của marketing mix trong hoạt động sản xuất

kinh doanh của công ty, tôi lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing mix
tại công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Hoàn thiện chiến lược marketing mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và
tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền trung

1


2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing mix trong lĩnh vực sản
xuất kinh doanh.
- Đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH
MTV Quế Lâm Miền Trung.

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chiến lược marketing
mix của công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung

Ế

- Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix tại

́H

U

công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung trong những năm tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

TÊ

3.1. Đối tượng nghiên cứu

H

Tập trung nghiên cứu chiến lược marketing mix trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty, bao gồm các chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối và

K

3.2. Phạm vi nghiên cứu

IN

chiêu thị.

̣C

3.2.1. Phạm vi không gian

̣I H

Miền trung.

O

Nghiên cứu chiến lược marketing mix tại công ty TNHH MTV Quế Lâm

Đ
A

3.2.2. Phạm vi thời gian
Các số liệu liên quan từ năm 2011 đến 2013.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thu thập thông tin, số liệu
- Số liệu thứ cấp: Được thu thập tại công ty qua báo cáo kết quả SXKD, báo
cáo tổng kết của công ty từ 2011 đến 2013, một số tài liệu khác của năm 2014.
- Số liệu sơ cấp: Được thu thập từ người tiêu dùng trực tiếp là nông dân, các
chủ trang trại, đồn điền thông qua bảng câu hỏi điều tra được thiết kế sẳn và từ các
đại lý bán hàng bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu.

2

4.2. Các phương pháp phân tích được sử dụng
- Phương pháp phân tích định tính: Sử dụng phương pháp phân tích SWOT
để đánh giá thị trường kinh doanh của công ty.
- Phương pháp phân tích định lượng: Thông qua bảng câu hỏi để biết được
đánh giá của khách hàng về chiến lược marketing mix của công ty. Các bảng câu hỏi
phát ra và thu về hợp lệ sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS nhằm có được
những thông tin cần thiết cho phân tích.

Ế

- Phương pháp thống kê kinh tế: thống kê mô tả, so sánh được áp dụng trong

U

việc thu thập, xử lý số liệu thứ cấp.

́H

- Phương pháp chuyên gia, khảo sát.
5. Kết cấu đề tài

TÊ

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận
văn gồm ba chương sau:

H

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing đối với doanh nghiệp sản xuất kinh

IN

doanh

Quế Lâm Miền Trung

K

Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing mix tại công ty TNHH MTV

O

̣C

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của

Đ
A

̣I H

công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung

3


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI
DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm và bản chất của Marketing

Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay
trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó

Ế

đều không khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác

U

nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau.

́H

Các định nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định

TÊ

nghĩa nào được xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định
nghĩa tiêu biểu.

H

Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau: "Marketing là một

IN

hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và
trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói

K

chung.”[6]

̣C

Tầm quan trọng hàng đầu của marketing trong xã hội: “Marketing là một quá

O

trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn

̣I H

thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch
vụ với nhau.”[3;45]

Đ
A

Marketing thường được ví như "Nghệ thuật bán hàng", nhưng thường thì
người ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật
ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Bán ra được chỉ là phần ngọn của tảng băng.
Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Bán hàng luôn được
cho là cần thiết. Nhưng mục đích của marketing là làm cho việc bán ra trở nên không
cần thiết. Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao
cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý
tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành
nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.”[3;45]

4

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục
tiêu lợi nhuận.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các
giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không
phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp
Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và

Ế

mọi nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách

U

hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.

́H

1.1.2. Bản chất của Marketing

Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của

TÊ

một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác
động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận

H

trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm

IN

đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu

K

hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.

Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận

O

̣C

Marketing thu thập được, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương, giảm giá,

̣I H

khuyến mãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực khai thác
nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanh

Đ
A

nghiệp cũng không thể thành công được.
Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được đúng

hàng hoá và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng
phương thức giao dịch.
Như vậy có thế rút ra những kết luận sau đây về bản chất của marketing:
1.1.2.1.Phạm vi hoạt động của marketing
Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp.
Hơn nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi
tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt động

5


Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn
các nhu cầu ngày càng tốt hơn.
Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như thị
hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý
thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trường cần, chứ không
chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động
đến thị trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng.

Ế

1.1.2.2. Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái

U

mà doanh nghiệp sẵn có

́H

Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng mà thị trường

cần chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp. Bản chất

TÊ

này thể hiện tính hướng ngoại của Marketing. Điều này có nghĩa rằng Marketing tạo
ra cái mà doanh nghiệp có thể bán được trên thị trường.

H

Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu,

IN

trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trường rõ hơn, nắm được thị
trường và hành động theo thị trường thì doanh nghiệp đó thành công.

K

Thật vậy, nhu cầu trên thị trường không phải là một hằng số cố định mà thay

̣C

đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội ...Trung thành với ý tưởng hướng

O

ra thị trường, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến động

̣I H

trên thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón

Đ
A

đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng
trong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát
huy được các thế mạnh của mình.
Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên
thị trường một cách bị động mà cùng chạy với nhu cầu và còn tiếp sức cho nó nữa.
Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu cầu
của khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận. Marketing luôn đặt
nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng được tối đa nhu
cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài.

6


1.1.2.3. Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu
Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm
bằng mọi cách. Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt động có hiệu quả của
công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi trường bên ngoài để
tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế
tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ.
Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được bằng

Ế

mọi cách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả mãn của người tiêu dùng, bất chấp

U

các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận tối đa đạt được có tính đến

1.1.2.4. Marketing là một quá trình liên tục

́H

các mục tiêu khác.

TÊ

Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt
lập. Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứng

H

được nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty.

IN

Quá trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến hành chung của

K

Marketing.

Marketing vận động theo bốn bước sau:

O

̣C

- Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị

̣I H

trường, đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu.
- Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những

Đ
A

mục tiêu cần phải thực hiện.
- Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing. Sự thành công của công

ty phụ thuộc phần lớn ở bước này.
- Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến
bước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra. Trong đó kiểm tra
hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất.
1.1.2.5. Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ
Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăng
nhanh hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung vượt

7


cầu thì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ được sản phẩm. Sản xuất không còn là
vấn đề khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ được tiêu

thụ. Trước đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sư chế tạo là quan
trọng; nhưng ngày nay, trong điều kiện cung thường có xu hướng vượt cầu, cạnh
tranh diễn ra gay gắt giữa những người bán và thị trường thuộc về người mua thì
các chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảm
bảo tiêu thụ được sản phẩm từ trước khi tiến hành đầu tư sản xuất, đã nắm vai trò

U

1.1.3. Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của Marketing

Ế

quan trọng hơn.

́H

1.1.3.1. Vai trò của Marketing

Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh

TÊ

vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ
hàng hóa và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu được lợi nhuận. Việc áp dụng các biện

H

pháp Marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hóa phát triển. Với những

IN

tính ưu việt của nó Marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực phi thương mại mà

K

ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thương mại khác.
Marketing có vai trò đặc biệt quan trong trong quản trị kinh doanh của doanh

O

̣C

nghiệp. Marketing làm cho khác hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn.

̣I H

Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ Marketing mà doanh

Đ
A

nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, Marketing là một trong những
công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thi trường.
Với các lợi thế trên Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho
nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả.
1.1.3.2. Chức năng của Marketing
Chức năng của Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất
kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp. Ta có thể liệt kê một số chức năng của

Marketing như sau:

8


- Nghiên cứu môi trường và thị trường, từ đó phân đoạn thị trường nhằm
đánh giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cả
những cơ hội và thách thức của doanh nghiệp.
- Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Xác định các phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của
của công ty trong kinh doanh.

Ế

- Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua

U

sắm và tiêu dùng sản phẩm.

́H

- Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

- Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể.

TÊ

- Xác định chiến lược sản phẩm, như thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản

phẩm.

IN

thị trường và danh mục sản phẩm.

H

- Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạn

K

- Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty.
- Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thị

O

̣C

trường và từng sản phẩm cụ thể.

̣I H

- Đưa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trước hết là các
giải pháp về thị trường và sản phẩm.

Đ
A

- Lập chương trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời

ứng phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nước ngoài.
1.1.3.3. Nhiệm vụ của Marketing
Nhiệm vụ của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà
sản xuất thông qua việc thỏa mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng.
+ Tối đa hóa tiêu dùng
- Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu thụ tối đa.
- Dân chúng tiêu thụ nhiều hơn thì nhà Marketing sẽ hạnh phúc hơn.
+ Tối đa hóa sự thỏa mãn

9


- Làm cho người tiêu thụ thỏa mãn tối đa (chất lượng) chứ không phải bản
thân sự tiêu thụ (số lượng)
+ Tối đa hóa sự chọn lựa
- Là làm cho sản phẩm đa dạng và tối đa sự lựa chọn của họ, giúp họ tìm
được cái làm thỏa mãn cao nhất sở thích của họ về nhu cầu, vật chất tinh thần.
+ Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Là làm tăng chất lượng cuộc sống: chất lượng hàng hóa và dịch vụ, chất

Ế

lượng môi trường sống, thẩm mỹ, danh tiếng…Đây là mục tiêu cao nhất của

U

Marketing

́H

1.2. Lý thuyết về Marketing mix
1.2.1. Khái niệm về Marketing mix

TÊ

Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết
marketing hiện đại.

H

Theo Philip Kotler, “Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà

IN

công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường

K

mục tiêu.”[4;114]

Marketing mix có nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã phân loại công cụ

̣C

này theo bốn nhóm chính, gọi là 4 P của marketing: Sản phẩm (Product), giá cả

O

(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) .

̣I H

1.2.2. Các quyết định trong marketing mix
1.2.2.1 Các quyết định về sản phẩm

Đ
A

a. Khái niệm sản phẩm
Theo Philip Kotler, sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường

nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất,
dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý
tưởng [3;358]
* Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa
trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có một
chiến lược marketing mix thích hợp.

10


Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu
hạn của chúng. Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ.
Sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng của người
tiêu dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu,
hàng không thiết yếu.
* Các quyết định về sản phẩm
Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các

Ế

loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể

U

thiếu. Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định

́H

nhãn hiệu sản phẩm (ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói
(ý đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty), quyết định về

TÊ

dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? tạo ra cảm tình, sự tin
tưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm (chiếm

H

lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyết

IN

định về danh mục hàng hoá (tạo sự đa dạng của sản phẩm). Trong các doanh nghiệp

K

thường thấy những quyết định chính sau đây:
* Quyết định về danh mục sản phẩm:

̣C

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà

O

một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua [4;488]

̣I H

Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều

Đ
A

sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu
loại sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm có trong
danh mục. Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi loại sản
phẩm. Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản
xuất, kênh phân phối…Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ
để xác định chiến luợc sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh
nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm
mới và như vậy danh mục sản phẩm sẽ mở rộng, hoặc có thể kéo dài từng loại sản
phẩm. Công ty cũng có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm

11


làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay

giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc
trong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể [4;492]

Ế

Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý chủng loại sản

U

phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng

́H

mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với những
mặt hàng của đối thử cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những

TÊ

quyết định về chủng loại sản phẩm.

+ Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể

H

có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm

IN

các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó.

K

+ Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải tiến
sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức

O

̣C

giá và chất lượng được định vị cao hơn.

̣I H

+ Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài mặt
hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ như lựa chọn khuyến mãi

Đ
A

những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo những
mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình.
+ Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng

yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó.
* Quyết định về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự

kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán
hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh
tranh [4;499]

12


Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất lượng.
Họ cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm. Việc đặt
tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ nhận được
đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện chống cạnh
tranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín nhà sản xuất.
Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng
trong các chủng loại của mình. Họ phải quyết định chất lượng tên hiệu, sử dụng tên

Ế

hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới không, có sử dụng

U

nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không.

́H

+ Tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai
hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không

TÊ

ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Còn tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận
lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu thì tên

H

hiệu này lại làm ảnh hưởng đến uy tín công ty.

IN

+ Tên hiệu cho sản phẩm mới: Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã

K

thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
+ Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu

O

̣C

trong cùng một loại sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho công ty chiếm được nhiều chỗ

̣I H

trên kệ bày hàng, tăng nhanh được doanh số và lợi nhuận.
+ Tái định vị tên hiệu: Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị

Đ
A

trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định vị có thể
đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó.
* Quyết định về bao bì
Bao bì có vai trò rất quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm tiêu dùng
nhanh. Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trong
marketing mix. Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố
trong chiến lược sản phẩm.
+ Việc tạo bao bì: Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa
hay đồ bao gói cho một sản phẩm. Bao bì dành cho sản phẩm hàng tiêu dùng

13


thường gồm 3 lớp. Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm, lớp hai là bao bì
bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó, lớp ba là bao bị vận
chuyển, cũng chính là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển.
+ Bao bì là một công cụ marketing quan trọng: Bao bì thu hút khách hàng,
mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm.
Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín
của một bao bì tốt. Bao bì chứa logo công ty cũng giúp cho khách hàng nhận ngay

Ế

ra công ty hoặc sản phẩm nào đó.

U

+ Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Việc triển khai một bao bì hữu hiệu

́H

cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ,
giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu

TÊ

trên bao bì. Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản
phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược

IN

chiến lược marketing khác.

H

marketing. Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các

K

+ Nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản
phẩm. Thông thường những thông tin trên bao bì thường là tên thương hiệu, logo

O

̣C

nhà sản xuất, thành phần, chỉ tiêu dinh dưỡng, địa chỉ nhà sản xuất…Nhãn hiệu có

̣I H

thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn. Nhãn có thể lỗi thời theo
thời gian nên cần làm mới.

Đ
A

1.2.2.2 Các quyết định về giá
Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trình

marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thức
đặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay tập đoàn độc quyền.
Giá cả là một yếu tố trong marketing mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu
tố còn lại tạo ra giá thành. So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phân
phối hay truyền thông, giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trình
marketing. Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc định vị nhãn hiệu của

14


bộ phận marketing trong công ty. Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt có thể
được đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Một chiến lược giá cả trong marketing mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụ
chính: làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thực
hiện các quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá.
* Định giá
Định giá là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lược giá cả khi công ty bắt đầu phát

Ế

triển hay mua sản phẩm mới, đưa nó vào kênh phân phối hay một địa điểm mới.

U

Để định giá, công ty cần định vị sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất

́H

lượng và giá cả:

Bảng 1.1: Chiến lược giá/chất lượng [4;551]

Chất lượng

Cao

Trung bình

Thấp

1. Chiến lược siêu 2. Chiến lược giá trị 3. Chiến lược giá trị

H

Cao

TÊ

Giá cả

siêu hạng

4. Chiến lược lấy giá 5. Chiến lược giá trị 6. Chiến lược giá trị
trung bình

tốt

̣C

quá cao

K

Trung bình

cao

IN

giá

Thấp

kiệm gian dối

kiệm

̣I H

O

7. Chiến lược lừa đảo 8. Chiến lược tiết 9. Chiến lược tiết

Đ
A

Để thực hiện một quy trình định giá, người ta thường thực hiện 6 bước như sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu marketing, là đảm bảo sống sót, tối đa lợi nhuận

trước mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa hớt phần ngon thị
trường hay dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Bước 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ được
tiêu thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau.
Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khác
nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được.

15


Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giá
của mình.
Bước 5: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: định giá theo
phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định
giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở đấu giá kín.
Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâm
lý mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của marketing mix, kiểm tra xem nó

Ế

có phù hợp với chính sách định giá của công ty không và đảm bảo chắc chắn nó sẽ

U

được những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng của công ty, các đối thủ

́H

cạnh tranh, nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận.
* Điều chỉnh giá

TÊ

Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm
mà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thay

H

đổi trên thị trường.

IN

+ Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý. Các khách hàng ở xa

K

có thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro thất lạc.
+ Chiết giá và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt,

̣C

mua hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm

O

giữ chức năng đặc biệt.

̣I H

+ Để định giá khuyến mại, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức
như định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt đặc biệt, giảm bớt tiền

Đ
A

mặt, tài trợ với lãi suất thấp, chiết giá về mặt tâm lý.
* Chủ động thay đổi giá
Trước khi chủ động thay đổi giá, công ty cần xem xét thận trọng những phản

ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Những trường hợp công ty có thể chủ
động tăng giá là bù đắp chi phí do lạm phát, nhu cầu quá mức. Bên cạnh đó, những
trường hợp công ty cần phải chủ động giảm giá là dư thừa năng lực sản xuất, bị
giảm sút thị phần hay muốn khống chế thị trường thông qua giá thành thấp hơn.
Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng,
công ty phải cố gắng tìm hiểu ý đồ của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời gian thay đổi.

16