BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN QUẢN TRỊ MARKETING MARKETING PLAN CHO SẢN PHẨM MỚI công ty cổ phần sữa việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.94 MB, 42 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA MARKETING
BÁO CÁO CUỐI KỲ
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
MARKETING PLAN CHO SẢN PHẨM MỚI
Đà Nẵng, ngày 15 tháng 12 năm 2020
MỤC LỤC
MỤC LỤC...............................................................................................................................................2
PHẦN 1. HIỆN TRẠNG MARKETING........................................................................................................4
1. Giới thiệu về công ty......................................................................................................................4
1.1. Tổng quan...............................................................................................................................4
1.2. Chiến lược kinh doanh............................................................................................................5
1.3. Nguồn lực cơ bản....................................................................................................................6
Tài chính:.......................................................................................................................................6
2. Giới thiệu sản phẩm của vinamilk..................................................................................................8
2.1. Sản phẩm và giá......................................................................................................................8
PHẦN 2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING.................................................................................10
1. Giới thiệu về thị trường sữa........................................................................................................10
1.1. Đối với thị trường sữa trong nước........................................................................................10
1.2. Xu hướng của thị trường sữa năm 2020...............................................................................12
2. Phân tích mơi trường Marketing.................................................................................................13
2.1. Mơi trường vĩ mơ..................................................................................................................13
2.2. Mơi trường vi mơ..................................................................................................................14
3. Phân tích SWOT...........................................................................................................................17
4. Phân tích cạnh tranh....................................................................................................................18
PHẦN 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING......................................................................................................21
1. Nhận định vấn đề........................................................................................................................21
2. Ý tưởng sản phẩm mới................................................................................................................21
2.1. Mô tả ý tưởng.......................................................................................................................21
2.2. Mục tiêu chiến lược Marketing.............................................................................................21
3. Thị trương mục tiêu và định vị.....................................................................................................22
3.1. Thị trường mục tiêu..............................................................................................................22
3.2. Định vị sản phẩm..................................................................................................................22
PHẦN 4. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX..............................................................................................24
1. Product – Sản phẩm.....................................................................................................................24
1.1. Nhãn hiệu.............................................................................................................................24
1.2. Bao bì....................................................................................................................................24
1.3. Sản xuất................................................................................................................................24
1.4. Các cấp độ của sản phẩm......................................................................................................25
Trang 2
1.5. Các thuộc tính của sản phẩm................................................................................................26
2. Price – Giá....................................................................................................................................27
2.1. Tiến trình định giá.................................................................................................................27
2.2. Chiến lược điều chỉnh giá......................................................................................................30
3. PLACE...........................................................................................................................................31
3.1. Quyết định kênh...................................................................................................................31
Khi giới thiệu sản phẩm Kẹo sữa nén Vinamilk vào thị trường, nhóm quyết định lựa chọn phân
phối rộng rãi – phân phối có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó sản phẩm được bán thơng qua
nhiều điểm bán. Vậy nên hai hình thức phân phối được lựa chọn là phân phối trực tiếp và phân
phối gián tiếp...............................................................................................................................31
4. PROMOTION................................................................................................................................35
4.1. Mục tiêu truyền thông..........................................................................................................35
4.2. Công chúng mục tiêu............................................................................................................35
4.3. Chương trình truyền thơng...................................................................................................35
PHẦN 5. Ngân sách Marketing truyền thơng.......................................................................................38
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................................................40
Trang 3
PHẦN 1. HIỆN TRẠNG MARKETING
1. Giới thiệu về công ty
1.1. Tổng quan
-
Tên công ty: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam
-
Tên tiếng Anh : Vietnam Dairy Products Joint Stock Company
-
Tên viết tắt : Vinamilk
-
Mã cổ phiếu : VNM
-
Trụ sở chính : 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP. HCM
-
Điện thoại : (84-8) 54 155 555
-
Fax : (84-8) 54 161 226
-
Email :
-
Website : www.vinamilk.com.vn
: www.vuoncaovietnam.com
: www.youtuBE.com/user/Vinamilk
Trang 4
Vinamilk thành lập ngày 20/08/1976, là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt
Nam. Với sự đa dạng về các mặt hàng kết hợp với slogan: “Vươn cao Việt Nam”,
Vinamilk trở thành thương hiệu tin dùng cho mọi người và mọi nhà và làm tăng
mức độ phổ biến của mình trên thị trường quốc tế.
Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được
14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một
nhà máy sữa tại Campuchia (Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại Thái Lan.
Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàng
phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia
trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Balan, Đức, Nhật Bản, khu vực Trung Đông,
Đông Nam Á...
Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và
chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao
của mình với cuộc sống con người và xã hội”
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
1.2. Chiến lược kinh doanh
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh
thổ. Với quan niệm chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành. Vinamilk xem
khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Xác định tầm nhìn chiến lược dài hạn để định hướng các hoạt động sản xuất
kinh doanh. Tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam và tiến tới mục tiêu
Trang 5
trở thành 1 trong Top 30 Công ty Sữa lớn nhất thế giới về doanh thu, Vinamilk xác
định chiến lược phát triển với 3 trụ cột chính được thực thi, bao gồm:
-
Đi đầu trong đổi mơi sáng tạo mang tính ứng dụng cao: Tập trung vào ngành
sữa và các sản phẩm liên quan đến sữa, vốn là ngành kinh doanh cốt lõi tạo nên
thương hiệu Vinamilk.
-
Củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam:
o Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa với tiềm năng phát triển
còn rất lớn.
o Mở rộng thâm nhập và bao phủ khu vực nơng thơn với các dịng sản
phẩm phổ thơng, nơi tiềm năng tăng trưởng còn rất lớn.
o Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia
tăng, đặc biệt ở khu vực thành thị.
o Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh,
gia tăng thị phần và giữ vững vị thế dẫn đầu của Vinamilk trên thị
trường.
-
Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất Đông Nam Á:
o Sẵn sàng cho các hoạt động mua bán sáp nhập (M&A) và mở rộng mối
quan hệ hợp tác mạnh mẽ với các đối tác theo cả ba hướng tích hợp
ngang, tích hợp dọc và kết hợp.
o Ưu tiên tìm kiếm các cơ hội M&A với các cơng ty sữa tại các quốc gia
khác với mục đích mở rộng thị trường và tăng doanh số.
o Tiếp tục thâm nhập các thị trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển
đổi mơ hình xuất khẩu hàng hóa truyền thống sang các hình thức hợp tác
sâu với các đối tác phân phối tại các thị trường trọng điểm mới.
1.3. Nguồn lực cơ bản
Tài chính:
-
Tổng tài sản 49597 tỷ đồng.
-
Cổ phiếu đang lưu hành: 1,741,377,694 cổ phần.
-
Vốn điều lệ: 17414 tỷ đồng
Khách hàng: Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk. Tuy nhiên
các dòng sản phẩm của Vinamilk được tập trung phát triển hơn cho độ tuổi thiếu
Trang 6
nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm
từ sữa là lớn nhất.
Thiết bị máy móc: Tồn bộ các sản phẩm của Vinamilk được sản xuất trên hệ
thống máy móc thiết bị hiện đại từ Thụy Điển, các nước Châu Âu – G7 và được
kiểm soát chặt chẽ theo hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO do
các công ty hàng đầu thế giới chứng nhận. Hàng ngày, mỗi nhà máy của Vinamilk
sản xuất hàng chục triệu hộp sữa các loại với sự kiểm soát chặt chẽ từ nguyên liệu
đầu vào; vệ sinh máy móc thiết bị và phân xưởng sản xuất; quá trình sản xuất đến
khi xuất hàng.
Nhà cung cấp: Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững bền vững với các
nhà cung cấp đảm bảo được nguồn nhiên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá cạnh
tranh nhất thị trường. Vinamilk đánh giá nhà cung cấp trên cơ sở đôi bên cùng có
lợi, minh bạch, cơng bằng và có trách nhiệm với xã hội.
Thông tin: Tiếp cận hiện thông tin thông qua:
-
Thu thập thông tin từ nhân viên bán hàng/các nhà phân phối.
-
Hỗ trợ khách hàng trực tuyến và hotline.
-
Khảo sát thị hiếu của các tổ chức chuyên gia.
-
Khảo sát và đánh giá sự thoả mãn khách hàng.
Năng lực quản lý của doanh nghiệp: Để đảm bảo việc làm chủ được các thiết
bị hiện đại, Vinamilk thường xuyên đào tạo và phát triển nguồn nhân lực. Các
Giám đốc và Trưởng bộ phận đều được công ty cử đi học tập kinh nghiệm thực tế
của các trang trại chăn ni bị sữa ở Mỹ, Úc...
Thương hiệu, uy tín : Vị thế trong ngành của Vinamilk là công ty sữa lớn nhất
cả nước với thị phần 37%. Quy mô nhà máy cũng lớn nhất cả nước với tổng công
suất hiện nay là 504 nghìn tấn/năm, đạt hiệu suất 70%.
Nguồn nhân lực: Vinamilk có quy mô 10.000 lao động, với hơn 30 đơn vị
thành viên trên cả nước cùng các công ty con, nhà máy, trang trại đặt ở nước ngoài.
Trang 7
2. Giới thiệu sản phẩm của vinamilk
2.1. Sản phẩm và giá
Vinamilk được đánh giá là doanh nghiệp luôn đi tiên phong trong nghiên cứu
và phát triển sản phẩm để giới thiệu những sản phẩm được ưa chuộng nhất, có giá
trị dinh dưỡng ngày càng cao, hoặc có nguồn gốc hữu cơ.
Hiện danh danh mục dòng sản phẩm của Vinamilk bao gồm 14 dòng sản
phẩm (sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột) với hơn 200 sản phẩm.
Trang 8
Giá của từng sản phẩm sẽ giao động trong khoảng giá của từng loại mặt hàng.
SẢN PHẨM VÀ GIÁ SẢN PHẨM
Dòng sản phẩm
Giá sản phẩm từng loại mặt hàng
Dinh dưỡng organic Sữa bột Vinamilk ORGANIC GOLD: 300,000 VNĐ-680,000
VNĐ
Sữa nước Vinamilk Sữa tươi tiệt trùng: 19,000 VNĐ-55,000 VNĐ
Sữa tươi thanh trùng: 8,000 VNĐ-36,000 VNĐ
Thức uống năng lượng Vinamilk Power Sôcôla: 11,000 VNĐ
Sữa tiệt trùng: 4,000 VNĐ-31,000 VNĐ
Sữa chua Vinamilk
Sữa chua uống Yomilk: 7,000 VNĐ-28,000 VNĐ
Sữa chua uống Probi: 21,000 VNĐ-42,000 VNĐ
Sữa chua uống tươi Vinamilk: 13,000 VNĐ
Sữa chua uống SuSu: 16,000 VNĐ-26,000 VNĐ
Sữa bột Vinamilk
dành cho bà mẹ và
trẻ em
Bột ăn dặm
Sữa chua ăn: 23,000 VNĐ-60,000 VNĐ
Sữa bột Vinamilk cho bé: 90,000 VNĐ-680,000 VNĐ
Sữa bột Vinamilk cho mẹ: 100,000 VNĐ-250,000 VNĐ
Bột ăn dặm RiDielac Gold: 45,000 VNĐ-90,000 VNĐ
Bột ăn dặm Optimum Gold: 85,000 VNĐ-135,000 VNĐ
Sản phẩm cho giới
trẻ
Sản phẩm dinh
dưỡng dành cho
người lớn
Bột ăn dặm Organic Gold gạo sữa: 121,000 VNĐ
Thức uống năng lượng vinamilk power sôcôla – chai 300 ml:
11,000 VNĐ
Sữa bột Nguyên kem có đường Vinamilk Dinh Dưỡng: 70,000
VNĐ-180,000 VNĐ
Sữa dành cho người tiểu đường VINAMILK SURE
DIECERNA: 260,000 VNĐ-560,000 VNĐ
Sữa cho người loãng xương Vinamilk CanxiPro: 150,000 VNĐ340,000 VNĐ
Sữa đặc
Sữa bột Vinamilk Sure Prevent: 240,000 VNĐ-510,000 VNĐ
Sữa đặc Ngôi sao Phương Nam : 17,000 VNĐ-57,000 VNĐ
Trang 9
Nước giải khát
Sữa đặc có đường Ơng Thọ: 20,000 VNĐ-70,000 VNĐ
Trà sữa Happy: 12,000 VNĐ-31,000 VNĐ
Nước trái cây Vfresh: 36,000 VNĐ-50,000 VNĐ
Trà Vfresh: 8,000 VNĐ-75,000 VNĐ
Nước uống đóng chai ICY: 7,000 VNĐ-29,000 VNĐ
Kem ăn
Nước trái cây sữa Vfresh Smoothie Up: 8,000 VNĐ-56,000
VNĐ
Kem Twin Cows: 20,000 VNĐ-70,000 VNĐ
Kem Ăn Vinamilk : 3,000 VNĐ-15,000 VNĐ
Phô mai
Sữa đậu nành
Đường Vietsugar
Sữa gạo rang
Kem Hộp Vinamilk : 45,000 VNĐ-85,000 VNĐ
Phô mai Vinamilk: 28,000 VNĐ
Sữa đậu nành Vinamilk(Hạt óc chó/Đậu đỏ/Hạnh nhân): 25,000
VNĐ
Sữa đậu nành Vinamilk nguyên chất: 4,000 VNĐ-25,000 VNĐ
Đường tinh luyện cao cấp Vietsugar - Bịch 1kg: 18,000 VNĐ
Sữa Gạo Rang ít đường VNM Zori: 20,000 VNĐ-32,000 VNĐ
PHẦN 2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING
1. Giới thiệu về thị trường sữa
1.1. Đối với thị trường sữa trong nước
Theo Hiệp hội sữa Việt Nam (VDA), cả nước có hơn 80 doanh nghiệp sữa.
Trong đó có khoảng 10 doanh nghiệp sản xuất sữa với quy mô vừa và lớn
(Vinamilk, TH True Milk, Mộc Châu Milk, Hà Nội Milk, Vinasoy, Nutifood; các
doanh nghiệp sữa đa quốc gia: Friesland Campina, Abbott, Nestlé…), còn lại là các
doanh nghiệp sữa với quy mô nhỏ, chủ yếu phục vụ cho tiêu thụ tại địa phương.
Sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao. Theo
quy hoạch ngành sữa 2020, sản lượng sản xuất sữa của cả nước trong năm 2020 sẽ
bằng 128% tổng sản lượng sản xuất năm 2015. Bên cạnh đó, ngành đã có nhiều
đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước, tạo nhiều việc làm cho người lao động,
góp phần bảo đảm đời sống nhân dân và ổn định tình hình xã hội, trở thành một
mắt xích quan trọng của nền nơng nghiệp Việt Nam.
Trang 10
Về cơ cấu sản phẩm ngành sữa khá đa dạng và phong phú. Năm 2019 dẫn đầu
ngành với hai sản phẩm sữa chua và sữa nước.
Về doanh thu ngành sữa Việt Nam chủ yếu đến từ hai phân khúc sữa bột và
sữa uống, chiếm 74% trong thị trường sữa.
Sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao.
Do sự phát triển nhanh và mạnh của ngành chăn ni bị sữa trong nước, Việt
Nam đang giảm bớt phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu sữa ngoại nhập. Hiện nay,
năng suất sữa của Việt Nam cao hơn các nước trong khu vực Đơng Nam Á, trung
bình cả nước trên 5,1 tấn/chu kỳ. trong khi Thái Lan 3,2 tấn/chu kỳ, Inđônêxia 3,1
tấn, Trung Quốc 3,4 tấn. Điều này cho thấy ngành chế biến và sản xuất sữa và các
sản phẩm từ sữa của Việt Nam hồn tồn có thể cạnh tranh và xuất khẩu khả quan ở
khu vực Đơng Nam Á.
Hiện tại, mức tiêu thụ sữa bình qn đầu người ở Việt Nam cịn thấp, chỉ
khoảng 19 lít/người/năm, kém xa mức tiêu thụ sữa của nhiều nước trong khu vực
và Châu Âu. Với nhu cầu tiêu thụ sữa ngày càng gia tăng ở nước ta và thu nhập
bình quân đầu người đang không ngừng cải thiện. Mức tăng trưởng GDP trong ba
năm gần đây luôn đạt trên 6%, điều này phản ánh thu nhập bình quân của người
dân ngày càng nâng cao kéo theo mức chi tiêu bình quân mỗi người cũng có xu
hướng gia tăng. Nhờ những yếu tố nêu trên, cơ hội phát triển của ngành sữa trong
những năm tới được đánh giá hoàn toàn khả quan.
Trang 11
1.2. Xu hướng của thị trường sữa năm 2020
Chọn sữa thực vật như sữa đậu nành và sữa lúa mạch thay thế cho sữa bò.
Nhờ hàm lượng protein cao, giàu dưỡng chất mà mức tiêu thụ sữa thực vật tăng
đáng kể trong vài năm gần đây. Theo Nielsen, tổng giá trị tiêu thụ sữa đậu nành có
thương hiệu tăng 13% trong 10 tháng đầu năm 2019 và tăng trưởng doanh thu của
Vinasoy đạt 15% sau 9 tháng đầu năm 2019.
Phát triển sản phẩm sữa dinh dưỡng cho người cao tuổi. Mặc dù tỷ lệ gặp các
vấn đề về sức khỏe của người cao tuổi Việt Nam đang ở mức cao, việc sử dụng các
sản phẩm bổ sung dinh dưỡng như sữa ở nhóm độ tuổi này cịn rất hạn chế. Năm
2019, thị trường sữa bột dành cho người lớn tại Việt Nam tăng trưởng tốt đạt mức
11%. Từ đó cho thấy được tiềm năng tăng trưởng tốt của sản phẩm sữa dinh dưỡng
dành cho người cao tuổi tại Việt Nam năm 2020.
Giá sữa nguyên liệu và giá bán trung bình đều tăng. Nhiều cơng ty sữa đã và
đang có kế hoạch điều chỉnh tăng giá trong phạm vi 5% so với mức đã kê khai liền
kề trước đó. Lợi thế về giá là quan trọng nhưng đối với mặt hàng nhạy cảm như
sữa, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trả thêm chi phí để đổi lấy sự đảm bảo về mặt chất
lượng.
Xu hướng phân phối qua các kênh thương mại điện tử được đặc biệt quan
tâm. Cụ thể, doanh thu từ các kênh này đã tăng trưởng hai chữ số trong nhiều quý
năm 2019. Bán hàng thông qua kênh thương mại hiện đại là một mảng đầy thách
thức cho các công ty sữa, do cạnh tranh gay gắt và rào cản gia nhập thấp.
Đẩy mạnh xuất khẩu sang các thị trường tiềm năng. Vinamilk là một doanh
nghiệp tiêu biểu hoạt động năng nổ tại thị trường nước ngoài. Trong 3 tháng đầu
năm 2020, xuất khẩu chính của Vinamilk là UAE (chiếm 75% doanh thu xuất
Trang 12
khẩu). Ngoài các thị trường Philippines, Campuchia, Vinamilk đã xuất khẩu sữa
tươi 100% organic theo tiêu chuẩn châu Âu sang thị trường Singapore và được đón
nhận tích cực – thị trường vốn nổi tiếng khó tính. Tính riêng tại thị trường Trung
Quốc đến hết năm 2019, sản phẩm của Vinamilk đã có mặt tại 8 tỉnh thành quốc gia
này và hiện diện tại các chuỗi siêu thị lớn như Hema của Alibaba.
2. Phân tích mơi trường Marketing
2.1. Mơi trường vĩ mô
Nhân khẩu học
-
Dân số Việt Nam đang phát triển, số lượng trẻ em ngày càng nhiều.
-
Tầm vóc, thể lực của người Việt Nam còn thấp hơn nhiều so với thế giới.
-
Sự phân bổ dân số cũng thay đổi nhiều do tốc độ đơ thị hố diễn ra khá nhanh.
-
Thu nhập người dân đang ngày càng gia tăng (2800 USD/người/năm), kéo theo
mức sống người dân Việt Nam đang được cải thiện dần.
Cụ thể về Vinamilk:
-
Việc dân số tăng nhanh tác động rất mạnh đến tình hình kinh doanh của
Vinamilk trong việc thu hút thị trường và mở rộng thị phần.
-
Với sứ mệnh và tầm nhìn của Vinamilk có thể đáp ứng được mối quan tâm về
vóc dáng, tầm vóc của người Việt.
Trang 13
-
Thu nhập tăng, nhu cầu tiêu dùng phong phú này chính là cơ hội lớn cho các
doanh nghiệp sữa như Vinamilk.
Kinh tế
-
Tốc độ tăng trưởng kinh tế hằng năm của nước ta tăng đều, ổn định, tăng trưởng
kinh tế đạt 7.02% (2019).
-
Ngành thực phẩm đồ uống hiện đang chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu
hàng tháng của người tiêu dùng Việt Nam.
Cụ thể về Vinamilk: Giá sữa phù hợp thu nhập tạo điều kiện cho sự phát
triển của Vinamilk và tồn ngành.
Điều kiện tự nhiên
-
Tình hình thiên tai bão lũ, khí hậu cũng là một nhân tố ảnh hưởng khơng nhỏ
đến q trình sản xuất sản phẩm.
-
Đặc điểm địa lý và khí hậu nhiệt đới xen với vành đai ôn đới tại Việt Nam thuận
lợi cho chăn ni bị sữa. Các đồng cỏ như Hà Tây, Mộc Châu, Bình Dương…
cung cấp nguồn thức ăn dồi dào, phong phú và điều kiện sinh trưởng tốt.
Cụ thể về Vinamilk:
-
So với địa lý Châu Âu, tốc độ tăng trưởng của bị và chất lượng sữa chưa cao.
-
Ngồi ra các yếu tố như nhiệt độ, độ ẩm và thời tiết cũng ảnh hưởng xấu đến bị
và q trình lên men sữa.
Mơi trường chính trị, pháp luật.
-
Ngành sữa có mơi trường chính trị tương đới ổn định, khơng có thể chế hạn chế
sự phát triển ngành.
-
Nhiều chính sách, luật của nhà nước, chính phủ ưu tiên cho ngành sữa.
-
Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội giúp cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam
tiếp cận được nguồn cung nguyên liệu sữa từ nước ngoài, mở rộng thị trường.
-
Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam-EU (EVFTA) tạo áp lực cạnh tranh cho
ngành sữa.
-
-
Mơi trường cơng nghệ
Các quy trình, cơng nghê sản xuất sữa đạt chuẩn quốc tế. VNM luôn coi trọng
yếu tố khoa học, công nghệ, chuyển đổi công nghệ kịp thời giúp giảm bớt được
chi phí hoạt động, giá thành sản phẩm thấp, tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
Trang 14
Mơi trường văn hóa - xã hội
-
Tập qn của người tiêu dùng Việt Nam thích đồ tươi, ưa chuộng thức ăn dinh
dưỡng là lợi thế của Vinamilk với thị trường nội địa.
-
Xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu
cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao
2.2. Môi trường vi mô
Nhà cung ứng:
-
Nguyên vật liệu: Vinamilk chủ động đầu tư các trang trại quy mô công nghiệp,
mặt khác không ngừng tăng cường công tác thu mua và phát triển vùng nguyên
sữa tươi từ các hộ dân. Vinamilk tăng cường nội địa hóa nguồn nguyên liệu sữa
-
Thiết bị máy móc: Hệ thống máy móc thiết bị hiện đại từ Thụy Điển, các nước
Châu Âu – G7
-
-
Công chúng
Đại đa số người dân tin dùng sản phẩm sữa Vinamilk.
Các công ty trực tiếp ảnh hưởng tới hoạt động marketing của Vinamilk: giới tài
chính (Cổ phần Đơng lạnh Quy Nhơn), cơ quan nhà nước (Tổng công ty Đầu tư
và kinh doanh vốn nhà nước), các phương tiện thông tin đại chúng mà Vinamilk
liên kết như: đài phát thanh truyền hình Hà Nội, các bài báo địa phương…
Các yếu tố lực lượng bên trong
-
Cơ sở hạ tầng :
o Công ty đã đầu tư rất nhiều vào cơ sở hạ tầng. Tổng công suất sản xuất
sữa của các nhà máy thuộc Vinamilk lớn nhất cả nước. Vinamilk đã
không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc cơng
nghệ hiện đai, nâng cao công tác quản lý để phù hợp với nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng.
o Toàn bộ hệ thống trang trại được xây dựng khép kín, tự động hóa với
giống bò được tuyển chọn kỹ lưỡng nhằm đem đến năng suất sữa cao
nhất.
o Tồn bộ bị sữa của Vinamilk đều là giống HF thuần chủng được nhập
khẩu từ Úc, Mỹ và New Zealand.
-
Nguồn nhân lực:
o Đội ngũ nhân viên nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành.
Trang 15
o Các thành viên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm kinh
nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản phẩm sữa.
o Ngoài ra, Vinamilk cịn có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ
sư và một nhân viên kỹ thuật.
o Công ty cũng đào tạo được một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh
nghiệm về phân tích, xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng.
Đối thủ cạnh tranh
-
Trực tiếp: Các thương hiệu trong nước và nước ngoài như: TH True Milk,
Dutch Lady, Nesle, Abbot
-
Gián tiếp: Vinamilk vẫn phải đối mặt với các đối thủ gián tiếp như
IMC,BiBiCa,.. với mặt hàng thay thế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng,
nước ép hoa quả,..
Khách hàng
-
Khách hàng hiện nay của Vinamilk được chia làm 2 nhóm:
o Khách hàng lẻ (tiêu dùng): Trẻ em, thiếu niên, người lao động và người
già.
o Khách hàng tổ chức (kênh phân phối): Siêu thị, đại lí, cửa hàng tạp
hóa,…
Trung gian Marketing
-
Xây dựng chuỗi các cửa hàng liên kết chặt chẽ với nhau.
-
Phân phối ở cả thị trường trong và ngoài nước
-
Thị trường nội địa: 3 chi nhánhchính tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ và 1 trụ
sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh.
-
Thị trường nước ngoài: Xuất khẩu đến hơn 40 quốc gia trên thế giới bao gồm:
khu vực Đông Nam Á, Trung Đông , Châu Phi,và các nước khác.
-
Có đội ngũ tư vấn tận tình, chuyên nghiệp.
Trang 16
3. Phân tích SWOT
Trang 17
Điểm yếu
Điểm mạnh
Thương hiệu mạnh, thị trường lớn.
Trang thiết bị hiện đại nâng cao
năng suất, quy mô, lợi thế chi phí
lớn giúp nâng cao chất lượng hạ
thấp giá thành.
Cơ cấu vốn khá an toàn, khả năng
tự chủ tài chính tốt.
Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao
đáp ứng được mọi đối tượng
Giá thành phù hợp với người tiêu
dùng của từng phân khúc, phù hợp
với nhu cầu và thị hiếu của đa số
người dân Việt Nam. Sản phẩm
chất lượng cao nhưng giá thấp hơn
sản phẩm nhập ngoại cùng loại.
Vẫn đang còn phụ thuộc vào
nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ
nước ngồi, do đó chi phí đầu vào
bị tác động mạnh đén giá sữa thế
giới và biến động tỷ giá, giá sữa
cao.
Chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị
trường, hỗ trợ bán hàng cho đại lý
lớn.
Không làm chủ được việc cung
ứng nguyên liệu
Mạng lưới phân phối sản phẩm trải
dài khắp cả nước và xuất khẩu. Kết
hợp nhiều kênh phân phối hiện đại
và truyền thống như siêu thị,
website. Giúp Vinamilk chiếm lĩnh
được số lượng lớn khách hàng và
đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm
mới và các chiến lược tiếp thị hiệu
quả trên cả nước.
Cơ hội
Thách thức
Trang 18
Nguồn nguyên liệu cung cấp đang
được hỗ trợ từ chính phủ, ngun
liệu nhập khẩu có thuế suất giảm
theo cam kết với WTO.
Kinh tế Việt nam tăng trưởng
nhanh, dân số phát triển, tỷ lệ trẻ
em cao do đó nhu càu sử dụng sữa
ngày càng tăng cao.
Nhu cầu, tư duy sử dụng các sản
phẩm sữa của người Việt Nam
đang tăng nhanh. Thêm vào đó,
Việt Nam đang trong thời kỳ dân
số vàng nên nhu cầu sữa là rất lớn.
Sự cạnh tranh ngày một gay gắt
với những thương hiệu sữa trong
nước và thế giới. Có nhiều sự lựa
chọn về các sản phẩm sữa khi
những thương hiệu lớn như:
Nestle, Dutch Lady, Abbott,…
Việt Nam có nhiều chính sách “mở
cửa”, cắt giảm thuế với sản phẩm
sữa. Đây là cơ hội lớn để các
doanh nghiệp nước ngoài xâm
nhập vào thị trường Việt với giá cả
tốt.
Nguồn ngun liệu đầu vào khơng
ổn định.
Khí hậu Việt Nam thuộc vùng khí
hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, có nhiệt
độ cao gây ảnh hưởng lên bị sữa,
chất lượng sữa cùng việc bảo quản
sữa.
Thị trường xuất khẩu có nhiều rủi
ro, tâm lý thích dùng sữa ngoại
của khách hàng.
4. Phân tích cạnh tranh
Đối thủ
TH
Mục tiêu
Chiến lược
Điểm mạnh
Điểm yếu
Định hướng TH
Định giá cao
Đầu tư lớn,
Đối với những đối
True Milk là sản
trang thiết bị hàng thủ lớn như
phẩm cao cấp và Xây dựng hệ thống đầu Việt Nam với Vinamilk thì vẫn
giá trị dinh sữa sạch,tạo dựng n nhà máy sản xuất và cịn nhiều khách
dưỡng cao.
iềm tin,lan toả sức chế biến sữa sạch hàng chưa biết tới
mạnh và niềm kiêu hiện đại và lớn nhất TH.
Định hướng sẽ
hãnh Việt.
Châu Á về quy mô và
trở thành nhà sản
công nghệ.
Hầu hết những
xuất hàng đầu tại
nguyên liệu đều là
Trang 19
Việt Nam
trong lĩnh vực
thực phẩm có
nguồn gốc từ
thiên nhiên.
Mở rộng sang thị
trường nước giải
khát tốt cho sức
khỏe người tiêu
dùng.
Dutch Mong muốn phát Chính sách định
Lady triển, sản xuất
giá đa dạng phù
kinh doanh các hợp với nhiều đối
sản phẩm chất tượng khác nhau.
lượng cao, giàu
dinh dưỡng đáng Đa dạng hóa sản
tin cậy góp phần phẩm của mình
xây dựng một
trên thị trường.
cuộc sống khỏe
mạnh đầy sức
Truyền thơng
sống.
quảng cáo mạnh
mẽ.
Định vị là một
thương hiệu
Mạng lưới phân
nhập khẩu, vì vậy
Hiểu rõ văn hóa tiêu tạo ra sự phụ
dùng của người Việt. thuộc về ngun
liệu đầu vào và
Mục tiêu chiến lược chi phí cao.
rõ ràng, cụ thể với
đội ngũ nhân sự, Giá sản phẩm cao
ban lãnh đạo cơng ty xét về mặt bằng
chun nghiệp. chung với nhãn
hiệu khác.
Những nhà máy,
trang trại ni bị có Chủ yếu kinh
vị trí thuận lợi và doanh
thích hợp.
thị trường trong
nước, thị trường
Quy trình khép kín nước ngồi chưa
hiện đại, đảm bảo thực sự có chỗ
chất lượng sản phẩm, đứng.
nên thu hút cũng như
xây dựng được lịng
tin của người tiêu
dùng đối với cơng ty.
Thương hiệu mạnh,
có uy tín.
Chưa tự chủ và
quản lý tốt chất
lượng và nguồn
Cơng nghệ sản xuất cung ngun liệu.
hiện đại.
Tự tạo rào cản với
Chất lượng sản phẩm các hộ chă ni
cao.
bị sữa.
Hệ thống phân phối
rộng rãi.
Hệ thống chăm sóc
khách hàng tốt.
Trang 20
“sạch” từ sản
phẩm đến nhân
cách.
phối rộng tồn
quốc.
Giá cả hợp lí. Sản
phẩm đa dạng.
Chất
Slogan “giải pháp Các bộ phận từ Mới chỉ tập trung
Nuti
food lượng hướng tới dinh dưỡng của
R&D, sản xuất,
vào thị phần
cộng đồng.
chun gia”.
bán hàng, tiếp thị
trong nước.
Trở thành cơng
thống nhất
ty thực phẩm
Chú trọng sản
trong việc xây dựng Hình ảnh chưa
dinh dưỡng hàng phẩm, chất lượng
thương hiệu.
được phổ biển
đầu tại Việt Nam. tương đương
rộng rãi so với các
như hàng ngoại.
Cơ sở vật chất tốt,
cơng ty trong
Tập trung nâng
cơng nghệ hiện đại.
ngành.
cao sự hài lịng Tổ chức các hội
hàng bằng những thảo khoa học giới t Có nguồn sáng kiến Nguồn lực tài
sản phẩm có chất hiệu về sản phẩm. tốt: với việc sử dụng chính chưa mạnh
lượng phù hợp,
các cơng ty
an tồn và dịch Chú trọng đến đào nghiên cứu thị trường Ngun liệu cịn
vụ tốt, giá cả hợp tạo kiến thức vể chun nghiệp và uy phải nhập khẩu,
lý.
quản trị thương tín, có nguồn ý kiến
chưa có sẵn.
hiệu cơng ty.
khách hàng lớn.
Giá bán của các
sản phẩm sữa của
hãng thường thấp
hơn 5- 7% giá các
thương hiệu cạnh
tranh.
Trang 21
PHẦN 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Nhận định vấn đề
Hiện nay, Vinamilk đang là thương hiệu sữa dẫn đầu tại thị trường Việt Nam
nhưng với sự cạnh tranh vô cùng lớn và gắt gao của các đối thủ cạnh tranh cùng
ngành như TH True Milk, Dutch Lady, Neslte,…thì miếng bánh thị phần của
Vinamilk rất dễ bị chia nhỏ. Sản phẩm mới là một giải pháp tốt để duy trì và phát
triển thị phần. Đặc biệt, cung cấp một dòng sản phẩm ở mảng mới so với các sản
phẩm trước nay của cơng ty và đối thủ cạnh tranh khơng những có lợi cho thị phần
mà cịn có thể mở rộng thị trường hơn.
Trẻ em luôn là ưu tiên của xã hôi. Trên thị trường, các sản phẩm dinh dưỡng
cho trẻ em luôn rất đa dạng, phong phú và phát triển. Với ưu thế dẫn đầu thị phần ở
nhiều dòng sản phẩm cho trẻ em như sữa nước và sữa bột thì việc Vinamilk tập
trung phát triển dòng sản phẩm mới cho trẻ em là sự lựa chọn có cơ sở.
Hiện nay trong thị trường ngành, đa số các đối thủ của Vinamilk chưa tham
gia vào thị trường bánh kẹo. Riêng Nestle với đa dạng các sản phẩm kẹo nổi tiếng,
liên quan trực tiếp nhất là sản phẩm kẹo sữa nén Milo. Tuy nhiên, sản phẩm này
của Nestle chưa tiếp cận rộng rãi thị trường Việt Nam, do đây là sản phẩm nhập
khẩu, số lượng ít và giá thành cao. Khơng địi hỏi công nghệ cao, thị trường bánh
kẹo đang ngày càng phát triển với doanh thu không nhỏ và tiềm năng phát triển ở
Việt Nam cũng rất lớn trong những năm gần đây. Vậy nên việc lựa chọn phát triển
một sản dòng sản phẩm liên quan đến bánh kẹo, cụ thể ở đây là kẹo sữa rất có tiềm
năng và an tồn cho Vinamilk.
2. Ý tưởng sản phẩm mới
2.1. Mơ tả ý tưởng
Kẹo sữa nén BE là kẹo sữa bột nén viên hình vng chứa hàm lượng dinh
dưỡng bổ sung năng lượng cho trẻ. Với các hương vị đa dạng như truyền thống,
socola, dâu giúp trẻ thoả thích chọn lựa. Đồng thời mỗi viên kẹo còn đi kèm với các
từ vựng tiếng anh kèm hình ảnh sinh động gây tị mị, thích thú cho các bạn nhỏ.
Khi ăn kẹo, trẻ vừa được bổ sung dinh dưỡng, năng lượng, vừa học hỏi tiếp cận
được với tiếng anh dễ dàng hơn.
2.2. Mục tiêu chiến lược Marketing.
Với sản phẩm mới này, mục tiêu của nhóm là:
Trang 22
-
Tạo ra một sản phẩm dinh dưỡng mới từ sữa vừa cung cấp năng lượng vừa giúp
trẻ biết thêm về tiếng anh thơng qua hình ảnh. Ngồi ra, khi trẻ khơng thích
uống sữa nước, kẹo sữa nén BE có thể là một lựa chọn thay thế.
-
Duy trì và phát triển thị phần cũng như mở rộng thị trường. Bởi kẹo là sản phẩm
có tiềm năng phát triển trong những năm gần đây, là một nảnh đất khá màu mỡ
mà những đối thủ chính của Vinamilk hầu như chưa tham gia vào. Và sản xuất
kẹo khơng u cầu chi phí cao về công nghệ cũng như nguyên vật liệu.
-
Vinamilk là một doanh nghiệp ngành sữa, nên sản phẩm kẹo sữa nén với
ngun liệu chính là bột sữa là hồn tồn có cơ sở thực hiện tốt và có liên quan
trong hệ sinh thái ngành.
-
Với lượng khách hàng trẻ em lớn, chiếm ưu thế trước nay, chính là bàn đạp cho
sản phẩm kẹo sữa cho trẻ em này gia nhập thị trường thuận lợi hơn.
3. Thị trương mục tiêu và định vị
3.1. Thị trường mục tiêu
Về nhân khẩu học:
-
Tuổi: Khách hàng trẻ em độ tuổi dưới 15.
-
Thu nhập: Gia đình có thu nhập ổn định, trung bình trở lên.
Về địa lý: Trẻ em ở cả nông thôn và thành thị.
Về tâm lý: Khách hàng là phụ huynh quan tâm đến sự phát triển của con trẻ về
mặt thể chất, tinh thần.
Về hành vi:
-
Theo lợi ích tìm kiếm: Những phụ huynh muốn con trẻ luôn được cung cấp dinh
dưỡng đầy đủ theo cách thức dễ dàng, hấp dẫn với trẻ hơn, đặc biệt đối với
những trẻ lười uống sữa.
3.2. Định vị sản phẩm
Với sản phẩm này, chiến lược định vị của Vinamilk là sản phẩm kẹo cung cấp
dinh dưỡng và giáo dục.
Kẹo sữa nén BE vừa là sản phẩm cung cấp dinh dưỡng giúp trẻ luôn tràn đầy
năng lượng vừa là sản phẩm có tính giáo dục. Sản phẩm kẹo nhưng vẫn đảm bảo
chất lượng và có thể thay thế sản phẩm cấp thiết như sữa, để trẻ có thể nạp dinh
dưỡng theo cách mà bé thích. Đóng gói tiện lợi trong gói nhỏ với những viên nén
vuông bắt mắt.
Trang 23
PHẦN 4. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
1. Product – Sản phẩm
1.1. Nhãn hiệu
Tên sản phẩm: Kẹo sữa nén BE
Loại hình: Sản phẩm
1.2. Bao bì
Các lớp bao bì:
-
Bao bì lớp trong: Mỗi viên kẹo sẽ được bọc bằng một vỏ thiếc hình vuông, tiếp
theo là một lớp vỏ giấy in 2 mặt, với mặt ngồi in hình nhãn hiệu, mặt trong là
từ vựng kèm hình ảnh tiếng anh gây thích thú cho trẻ.
Trang 24
-
Bao bì lớp ngồi: Sử dụng túi nilong có in logo Vinamilk, nhãn hiệu sản phẩm
BE và thương hiệu “Dinh dưỡng bổ ích cho bé” ở mặt trước với thiết kế đẹp
mắt, vui tươi. Mặt sau cung cấp thông tin cần thiết cho người dùng về sản phẩm.
-
Bao bì vận chuyển: Sử dụng thùng cotton với kích cỡ … để dễ dàng vận chuyển.
Các lớp bao bì của sản phẩm không chỉ giúp bảo quản tốt thành phẩm bên
trong, đảm bảo chất lượng sản phẩm, mà còn hỗ trợ khách hàng trong việc xác định
nhãn hiệu.
1.3. Sản xuất
a) Nguyên vật liệu
Tên nguyên vật liệu
Nhà cung ứng
Bột sữa
Vinamilk
Hương liệu
Công Ty TNHH
EVODIA
Giấy thiếc
Công Ty TNHH
SSAMM
Giấy bọc
Công Ty TNHH
SSAMM
Hộp cotton
Công Ty TNHH
BICATA 6
Trang 25
