Roger hallowell chatluong DV nganhang

MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, SỰ TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG VÀ LI NHUẬN CỦA MỘT TỔ
CHỨC (Ngân hàng).
Tác giả: Roger Hallowell
Trường ĐH Kinh doanh Harvard, Boston, MA, USA.
Nghiên cứu này được thực hiện tại USA.
1) Giới thiệu:
Tìm hiểu mối quan hệ giữa ba khái niệm:
Sự thỏa mãn của khách hàng <=> sự trung thành của
khách hàng <= > lợi nhuận
Mục đích của bài viết là kiểm chứng hai giả thiết:
H1: sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ với sự trung
thành của khách hàng
H2: sự trung thành của khách hàng có quan hệ với lợi nhuận
Dựa trên minh họa hoạt động của dịch vụ ngân hàng
2) Tài liệu – Lý thuyết mà tác giả đã tham khảo
Có hai nhóm lý luận về mối quan hệ giữa ba khái niệm
này:
Nhóm 1: Quản lý chất lượng dịch vụ, họ định nghóa:
·
Sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả sự nhận
thức của họ trong quá trình giao dịch hay tiếp xúc. Họ
có thể đánh giá chủ quan thông qua cảm nhận về
giá mà họ trả so với chất lượng dịch vụ, hay những
giá trị mà họ nhận được khi đem so sánh với đối thủ
của nhà cung cấp dịch vụ.
• Sự trung thành của khách hàng: bao gồm mối quan hệ
giao dịch lâu dài, khả năng tăng quy mô và đa dạng
của giao dịch, khả năng truyền miệng. Những điều
này có được từ niềm tin của khách hàng rằng những
giá trị mà họ nhận được từ nhà cung cấp đang giao

dịch thì chắc chắn rằng tốt hơn những nhà cung cấp
khác.
• Từ sự trung thành của khách hàng sẽ giúp cho nhà
cung cấp dịch vụ tăng lợi nhuận thông qua việc doanh
thu ngày càng tăng, giảm chi phí cho việc thu hút khách
hàng, giảm độ nhạy của khách hàng về giá dịch vụ,
giảm chi phí phục vụ khách hàng vì họ đã quen với hệ
thống hoạt động của ngân hàng
Nhóm 2: lý luận theo lý thuyết của tiếp thị, họ cũng cho


rằng:
3) Sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng thái độ của
khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ.
4) Họ cũng định nghóa sự trung thành của khách hàng theo
hai cách:
5)
Sự trung thành là thái độ chủ quan của khách
hàng. Cảm nhận khác nhau của họ về một sản
phẩm, dịch vụ hay một tổ chức xác định một mức
độ về lòng trung thành khác nhau.
6)
Ngoài ra, sự trung thành mang tích chất hành vi của
người sử dụng, chẳng hạn như việc họ tiếp tục sử
dụng dịch vụ, tăng quy mô và đa dạng của giao dịch,
hay những hành động đề nghị người quen sử dụng
dịch vụ.
=> Định nghóa về sự trung thành ở quan điểm này khá
phù hợp với định nghóa của quan điểm Quản lý chất
lượng dịch vụ. Do vậy, bài viết này chủ yếu theo sát định

nghóa về tính chất hành vi của sự trung thành hơn là thái
độ của khách hàng.
Dù cho ở góc độ lý luận nào thì cả hai đều cho rằng có
một mối quan hệ chặt chẽ giữa ba yếu tố là sự thỏa mãn,
sự trung thành của khách hàng và lợi nhuận của nhà cung
cấp.
7) Dữ liệu cho nghiên cứu:
8) Dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng được thu
thập từ 12.000 người ở 59 chi nhánh ngân hàng. Tất
cả các chi nhánh đều hoạt động trên một năm.
9) Dữ liệu được phân tầng theo chi nhánh ngân hàng
để dễ dàng nghiên cứu.
10) Các chi nhánh ngân hàng được sử dụng như một
đơn vị nghiên cứu.
11) Dữ liệu về sự trung thành của khách hàng được thu
thập qua một bảng câu hỏi dày bốn trang do chính
ngân hàng và một công ty nghiên cứu thị trường thực
hiện. Bảng câu hỏi được thiết kế để lấy thông tin về
mức độ thỏa mãn của khách hàng dựa trên dịch vụ
đang cung cấp và giá, ngoài ra còn có thông tin về
nhân khẩu trong vùng. Bảng câu hỏi được gửi ngẫu
nhiên đến khách hàng trong tháng 1 năm 1994. Để
đảm bảo cho người trả lời là đúng đối tượng cần
nghiên cứu thì những người nhận bảng câu hỏi sẽ
được chia thành hai nhóm: theo tuổi và theo thu nhập.
12) Dữ liệu về lợi nhuận thì được cung cấp bởi bộ phận
tài chính của ngân hàng.


13) Phương pháp: p dụng phương pháp hồi quy OLS

Các tiêu chí đo lường:
Đo lường sự thỏo lường sự trungĐo
lường
lợi
mãn
thành
nhuận của ngân
hàng
Sự thỏa mãn chung Tỉ lệ duy trì giaoNIE/Rev
dịch
của
khách
hàng
Thỏa mãn theo dịchKì hạn giao dịch củaROA
vụ và giá
khách hàng
Tỉ lệ về số lượng
tài
khoản
của
khách hàng
Tỉ lệ về số lượng
dịch vụ mà khách
hàng đang sử dụng
14) Đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng: Được đo
theo cả hai cách:
oSự thỏa mãn chung được giải đáp bởi câu trả lời
của khách hàng thông qua câu hỏi duy nhất:” Một
cách tổng quát, ông/bà cho rằng mức độ thỏa mãn
của mình đối với dịch vụ này là…” Mức trả lời được

sắp xếp theo mức độ từ rất thỏa mãn cho đến rất
không thỏa mãn với thang điểm tương ứng từ 1 đến
7.
oDùng hai tiêu chí là dịch vụ và giá cho sự đánh giá.
Một cách đơn giản thì dịch vụ và giá là hai biến của
hàm giá trị mà khách hàng cảm nhận được, hơn nữa
giá trị này ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn
của họ.
15) Đo lường về sự trung thành của khách hàng: theo hai
hướng:
oThứ nhất là độ rộng của giao dịch, tức là tỉ lệ duy
trì giao dịch (phần trăm số lượng khách hàng vẫn còn
giao dịch từ năm 1993) và kì hạn giao dịch của khách
hàng.
oThứ hai là độ sâu của giao dịch bao gồm: Tỉ lệ về
số lượng tài khoản của khách hàng và Tỉ lệ về số
lượng dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng.
16) Đo lợi nhuận:
oTrong nghiên cứu này thì NIE/Rev được sử dụng vì nó
phù hợp với đặc điểm riêng của nghiên cứu.
17) Kết quả:
Nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ giữa ba nhân tố


trên
• Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của
khách hàng:
o Qua số liệu phân tích thì kết quả cho thấy mối quan
hệ giữa hai nhân tố này là tồn tại. Cụ thể như sau:
sự thỏa mãn của khách hàng sẽ chiếm tỉ lệ 37%

trong việc khách hàng thể hiện lòng trung thành của
mình. Tác giả cho rằng con số 37% này là cao nhưng
cần lưu ý rằng trong việc đo lường, ta không bao gồm
cả những yếu tố như đối thủ, hay những yếu tố
không liên quan đến ngân hàng mà những điều này
có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng.
o Về yếu tố giá trong việc ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của khách hàng thì có những kết luận như sau:
hệ số tương quan của yếu tố giá không thể hiện rõ
về mặt thống kê và nó không có sự nhất quán
trong các tiêu chí đo (chuyển trạng thái từ âm sang
dương) => độ nhạy của khách hàng về yếu giá là
thấp. Do vậy, ngân hàng cần tập trung nguồn lực cho
việc nâng cao yếu tố chất lượng dịch vụ, định vị dịch
vụ của mình ở phân khúc cao hơn, hơn là việc tìm
cách giảm giá dịch vụ.
• Mối quan hệ giữa sự trung thành của khách hàng với
lợi nhuận của ngân hàng:
oCũng qua số liệu đã được phân tích thì kết quả cũng
cho thấy sự tồn tại giữa hai nhân tố này. Cụ thể như
sau: sự biến động về lợi nhuận của ngân hàng sẽ
có nhiều nguyên nhân, nhưng trong đó thì sự trung
thành của khách hàng (ngân hàng này là nơi giao
dịch chính của khách hàng) chiếm tỉ lệ là 40%. Tỉ lệ
này được xem là cao khi các yếu tố khác chưa được
xem xét trong quá trình tính toán. Có những chiến lược
tiếp thị phù hợp để tăng sự trung thành của khách
hàng => tăng lợi nhuận.
18) Kết luận:

Mối quan hệ giữa ba nhân tố sự thỏa mãn, sự trung
thành của khách hàng và lợi nhuận của ngân hàng
là tồn tại. Nhưng cần có những nghiên sâu hơn và kó hơn
về sau để hiểu rõ hơn về mối quan hệ này. Tuy nhiên,
những nghiên cứu sau này nên tránh những vướn mắc mà
nghiên cứu này đã gặp phải, đó là để tăng tính ứng dụng


cao hơn nữa thì khi nghiên cứu nên hợp tác với một tổ chức
nào đó để đưa ra một hệ thống đo chuẩn cho ba nhân tố
trên, điều này có lợi cho cả tổ chức và công trình nghiên
cứu. Hơn nữa, dữ liệu phải được thu thập trong một thời
đoạn ổn định của ngành, thì điều này mới đảm bảo cho
những kết luận rút ra từ mối quan hệ giữa biến và kết
quả.
Có một điểm cũng cần lưu ý là mặc dù sự thỏa mãn của
khách hàng có ảnh hưởng nhất định đến lợi nhuận, nhưng
không có nghóa là ta cố hết sức để thỏa mãn toàn bộ
khách hàng. Bởi vì trong tổng số khách hàng thì chắc chắn
rằng sẽ có những cá thể không hài lòng với dịch vụ hay
khung giá của ngân hàng và thực ra họ cũng không phải là
nguồn lợi nhuận hấp dẫn cho ngân hàng. Một cách khôn
ngoan thì một ngân hành nên chú trọng đến những nhu cầu
của khách hàng mà mình có thể thỏa mãn tốt hơn đối
thủ, dó nhiên là tạo nguồn lợi nhuận hấp dẫn. Những người
khách hàng này có đặc điểm là giao dịch với ngân hàng
trong một thời gian dài, sử dụng nhiều chức năng phục vụ
của ngân hàng, họ sẽ giới thiệu ngân hàng mình đang sử
dụng đến bạn bè và người thân và có khả năng sẽ là
những cổ đông của ngân hàng sau này.

BỔ SUNG: mô hình và cách thức lấy thông tin
I. Sự thỏa mãn của khách hàng:
a. Về giá: đưa ra câu hỏi như sau:
Bạn cảm thấy thỏa mãn như thế nào đối với các vấn đề
sau:
1. Tỷ lệ lãi suất gửi hấp dẫn
2. Phí dịch vụ hợp lý
3. Tỷ lệ lãi suất nợ hợp lý.
Ba câu hỏi này xác định thái độ khách hàng đối với giá
dịch vụ của ngân hàng.
b. Về cung cách phục vụ: áp dụng mô hình cho điểm
từ 1-7 Likert theo các hỏi sau đây:
1. Về cung cách phục vụ: áp dụng mô hình cho điểm từ
1-7 Likert theo các hỏi sau đây:
(cho điểm từ 1-7 tương ứng với rất thích và rất không thích)
• Luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của bạn.
• Giữ lời hứa
• Làm những công việc đúng ngay từ đầu
• Khả năng xử lý vấn đề phát sinh tốt
• Luôn cho bạn biết khi nào công việc hoàn tất
• Có kiến thức về sản phẩm và dịch vụ của ngân
hàng mình
• Khả năng trả lời được các câu hỏi
• Hiểu rõ được nhu cầu cụ thể của bạn trong các dịch
vụ tài chính.
2. Bạn cảm thấy thỏa mãn như thế nào về từng khía
cạnh của ngân hàng:
(cho điểm từ 1-7 tương ứng với rất thích và rất không thích)

• Cung cấp những thông tin rất đễ truy cập
• Cung cấp những bảng báo cáo dễ đọc và dễ hiểu
• Những bảng báo cáo không mắc lỗi
• Tiện nghi văn phòng tại các chi nhánh thì sạch sẽ và
dễ chịu.
• Lãi suất tiền gửi hấp hẫn
• Phí dịch vụ hợp lý
• Lãi suất nợ hợp lý
• Cung cấp giá trị tốt trong sản phẩm và dịch vụ ngân
hàng
• Giờ làm việc tiện lợi cho khách hàng
• Vị trí địa lý của các chi nhánh thuận tiện
3. Bạn cảm thấy thỏa mãn như thế nào về cách được
phục vụ bởi nhân viên của ngân hàng:


•
•
•
•
•
•
•
•
•
4.

sự thân thiện
sẵn sàng giúp đỡ
thái độ quan tâm và lo lắng

cung cấp dịch vụ khách hàng nhanh chóng
có khả năng và thạo việc
tập trung cao độ khi giao dịch với khách hàng
sự nhã nhặn trong suốt quá trình giao dịch vụ
ngoại hình chuyên nghiệp
giữ bí mật cho giao dịch của khách hàng
Tóm lại, bạn cảm thấy thỏa mãn như thế nào đối
với ngân hàng
(cho điểm từ 1-7 tương ứng với rất thích và rất không thích)
5. Bạn có liện hệ với ngân hàng trong suốt 12 tháng
qua cho một yêu cầu hay một vấn đề nào đó hay
chưa? (1: có, 2: không)
6. Bạn có xem ngân hàng này là ngân hàng chính thức
trong việc thực hiện các giao dịch của bạn? (1: có, 2:
không)
7. Bạn là khách hàng của ngân hàng bao lâu rồi
(1: ít hơn 1 năm, 2: 1-4 năm, 3: 5-10 năm, 4: hơn 10 năm)
8. Thu nhập hàng năm của bạn là:
• <= 25.000 USD
• 25.001 – 35.000 USD
• 35.001 – 50.000 USD
• >= 50.001 USD
II. Sự trung thành của khách hàng:
Những khách hàng nào thay đổi chỗ ở nhưng vẫn giao dịch
với các chi nhánh có trong danh sách nghiên cứu thì vẫn
được chấp nhận, ngược lại những người ở trong khu vực
nghiên cứu nhưng không giao dịch với ngân hàng cần nghiên
cứu hay dọn đi nơi khác mà vượt ra ngoài vùng phục vụ của
ngân hàng thì xem như không chấp nhận. Sự trung thành của
khách hàng được thể hiện qua hai yếu tố:

a. Độ rộng của giao dịch:
Yếu tố này được đo bởi kết quả rút ra từ bảng câu hỏi
của phần trên (sự thỏa mãn của khách hàng)
b. Độ sâu của giao dịch vụ, được đo qua:
Tỉ lệ về số lượng tài khoản của khách hàng và Tỉ lệ về
số lượng dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng
Yếu tố này được đo bởi kết quả rút ra từ bảng câu hỏi
của phần trên (sự thỏa mãn của khách hàng)
III.Lợi nhuận của ngân hàng:


Ban giám đốc báo cáo rằng, 60% lợi nhuận của các ngân
hàng từ các hoạt động giao dịch lẻ, 40% còn lại là từ giao
dịch thương mại. Có ba ngân hàng trên tổng số 62 bị loại trừ
vì hơn 40% lợi nhuận của những ngân hàng này có được từ
các hoạt động ngoài giao dịch lẻ. Ngoài ra còn có hai ngân
hàng không đủ dữ liệu nên số ngân hàng còn lại trong
nghiên cứu là 57.
Cần có những nghiên cứu xa hơn về mối quan hệ giữa sự
trung thành của khách hàng và lợi nhuận, vì những dữ liệu
mà ta sử dụng cho nghiên cứu lấy từ khu vực giao dịch lẻ
trong khi đó lợi nhuận chiếm 60% là từ khu vực giao dịch
thương mại. Tuy nhiên, nếu xét trên độ sâu – tức là tỷ trọng
của giao dịch thương mại thì sẽ lớn hơn rất nhiều so với giao
dịch lẻ. Do vậy, mối quan hệ giữa sự trung thành và lợi
nhuận là tồn tại.