ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE CỦA TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ VIỆT TRUNG

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE CỦA
TRUNG TÂM NGOẠI NGỮVIỆT TRUNG

LÊ THỊ HUYỀN HẰNG

NIÊN KHÓA 2017-2021


------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE CỦA
TRUNG TÂM NGOẠI NGỮVIỆT TRUNG

Sinh viên thực hiện:
Lê ThịHuyền Hằng

Giảng viên hướng dẫn:
PGS.TS: Nguyễn ThịMinh Hịa

Lớp: K51B Marketing
Niên khóa: 2017 2021

Huế, tháng 05 năm 2021

Lời CámƠn!
Đầu tiên, tác giảxin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường Đại
học Kinh tế-Đại học Huế, Ban chủnhiệm Khoa Quản trịkinh doanh và quý thầy cô
trong Khoa Quản trịkinh doanhđã truyền đạt các kiến thức, kinh nghiệm trong suốt
thời gian vừa qua.
Tác giảxin gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến cô PGS. TS Nguyễn ThịMinh Hịa
đã tận tình hướng dẫn, chỉbảo trong q trình thực hiện và hoàn thành đềtài “Đánh
giá hoạt động Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữViệt Trung”.
Xin chân thành cám ơn Anh Trương Cơng Lê Hồng – Giám đốc Trung tâm
ngoại ngữViệt Trung đã tạo điều kiện thuận lợi đểtác giảcó cơ hội thực tập và tiếp
cận được với các hoạt động marketingởtrung tâm. Lời cám ơn đến ChịPhan ThịLệ
là người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡtrong quá trình thực tập đểtác giảhồn thành
khóa luận tốt nghiệp này.
Mặc dù tác giả đã rất cốgắng đểhồn thành khóa luận nhưng vì nhận thấy kiến
thức chun mơn cịn hạn chế, bản thân cịn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên
trong q trình thực hiện đềtài khơng thểtránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận
được những ý kiến đóng góp từq thầy cơ cũng nhưBan giám đốc của Trung tâm
Ngoại ngữViệt Trung đểkhóa luận này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin gửi đến thầy cô và các anh chịtại trung tâm lời cám ơn chân
thành và tốt đẹp nhất!
Huế, tháng 05 năm
2021 Sinh viên thực
hiện
Lê ThịHuyền Hằng

i


MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN!.............................................................................................................. i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC CHỮVIẾT TẮT..................................................................................vi
DANH MỤC HÌNHẢNH.........................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ............................................................................................... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ............................................................................................. ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................... x
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................. 1
1. Lý do chọn đềtài....................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................. 2
2.1. Mục tiêu chung....................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụthể....................................................................................................... 2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 3
4.1 .Phương pháp thu thập dữliệu................................................................................ 3
4.1.1 Dữliệu thứcấp...................................................................................................... 3
4.1.2 Dữliệu sơ cấp....................................................................................................... 3
4.2 Phương pháp phân tích và xửlí sốliệu................................................................... 4
5. Kết cấu của đềtài...................................................................................................... 6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU............................................ 8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
MARKETING ONLINE.................................................................................................8
1.1. Khái quát vềMarketing........................................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm Marketing.......................................................................................... 8
1.1.2. Phân loại Marketing............................................................................................ 9
1.1.2.1. Marketing cổ điển (Marketing truyền thống)....................................................9
1.1.2.2. Marketing hiện đại............................................................................................9

ii


1.2. Khái quát vềMarketing Online.............................................................................10
1.2.1. Khái niệm Marketing Online............................................................................10
1.2.2. Các hình thức Marketing Online chủyếu hiện nay...........................................11
1.2.2.1. Quảng cáo.......................................................................................................11
1.2.2.2. Khuyến mãi.....................................................................................................11
1.2.2.3. Sựkiện và marketing trải nghiệm...................................................................11
1.2.2.4. Quan hệcông chúng........................................................................................11
1.2.2.5. Marketing trực tiếp..........................................................................................11
1.2.2.6. Marketing tương tác........................................................................................12
1.2.2.7. Marketing truyền miệng..................................................................................12
1.2.2.8. Bán hàng cá nhân............................................................................................12
1.2.3. Các công cụMarketing Online chủyếu hiện nay..............................................12
1.2.3.1. SEM - Search Engine Marketing (Marketing trên cơng cụtìm kiếm).............12
1.2.3.2. Quảng cáo mạng hiển thịgoogle (Google Display Network)..........................13
1.2.3.3. Website...........................................................................................................14
1.2.3.4. Social Media Marketing (Marketing trên mạng xã hội)..................................15
1.2.3.5. Email Marketing.............................................................................................18
1.2.4. Mơ hình hành vi khách hàng trên nền tảng internet..........................................19
1.2.5. Lợi ích của Marketing Online so với Marketing truyền thống..........................22
Nguồn: Nguyễn Mạnh Ngun 6/2019).......................................................................22
1.2.6. Mơ hình truyền thơng Marketing......................................................................23
1.2.7. Các bước thiết kếchương trình truyền thơng Marketing...................................24
1.3. Cơ sởthực tiễn vềMarketing Online....................................................................27
1.3.1. Xu hướng Marketing Online trên tồn cầu........................................................27
1.3.2. Tình hình sửdụng internet tại Việt Nam...........................................................29
1.4. Mơ hình nghiên cứu và thang đo...........................................................................31
1.4.1. Các nghiên cứu có liên quan............................................................................31

1.4.2..................................................................................Đềxuất mơ hình nghiên cứu 32
1.4.3. Thiết kếthang đo..............................................................................................33

iii


CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE CỦA TRUNG
TÂM NGOẠI NGỮVIỆT TRUNG.............................................................................36
2.1. Giới thiệu khái quát vềTrung tâm ngoại ngữViệt Trung......................................36
2.1.1. Tổng quan vềTrung tâm ngoại ngữViệt Trung................................................36
2.1.2. Lịch sửhình thành và phát triển........................................................................36
2.1.3. Giá trịcốt lõi.....................................................................................................37
2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh.........................................................................................37
2.1.5. Cơ cấu tổchức..................................................................................................38
2.1.6. Tình hình nhân sự.............................................................................................39
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm ngoại ngữViệt Trung.............40
2.1.8. Thực trạng hoạt động Marketing Online tại Trung tâm ngoại ngữViệt Trung .41
2.1.8.1. Mục tiêu của hoạt động Marketing Online......................................................41
2.1.8.2. Hoạt động Marketing Online được triển khai tại Trung tâm...........................42
2.2. Kết quả điều tra đánh giá hoạt động Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữ
Việt Trung.................................................................................................................... 50
2.2.1. Phân tích kết quảnghiên cứu............................................................................50
2.2.1.1......................................................................................................................... Đặc
điểm đối tượng mẫu điều tra...........................................................................51
2.2.1.2. Cách khách hàng biết đến Trung tâm ngoại ngữViệt Trung...........................52
2.2.1.3. Dịch vụkinh doanh tại Trung tâm ngoại ngữViệt Trung...............................53
2.2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng chọn TTNN Việt Trung..............54
2.2.1.5. Khung giờmà khách hàng thường tìm kiếm thơng tin....................................55
2.2.1.6. Kiểm định giá trịtrung bìnhđối với các yếu tố độc lập trong thang đo..........55
2.2.1.7. Kiểm định giá trịtrung bìnhđối với yếu tốphụthuộc trong thang đo............62

2.2.2. Kiểm định độtin cậy của thang đo...................................................................63
2.2.2.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo đối với biến độc lập.................................63
2.2.2.2. Kiểm định độtin cậy của thang đo biến phụthuộc.........................................66
2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA đối với các thang đo.....................................66
2.2.3.1. Phân tích nhân tố độc lập................................................................................66
2.2.3.2. Phân tích nhân tốphụthuộc............................................................................68
2.2.4. Phân tích tương quan hồi quy...........................................................................69
iv


2.2.4.1. Phân tích tương quan......................................................................................69
2.2.4.2. Phân tích hồi quy............................................................................................71
2.2.4.3. Kiểm định các giảthuyết của mơ hình............................................................75
CHƯƠNG 3: ĐỀXUẤT GIẢI PHÁP CHO CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
ONLINE CỦA TRUNG TÂM NGOẠI NGỮVIỆT TRUNG....................................77
3.1. Định hướng phát triển Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữViệt Trung...77
3.2. Đềxuất một sốgiải pháp nâng cao hoạt động Marketing Online cho Trung tâm
ngoại ngữViệt Trung...................................................................................................77
3.2.1. Thực hiện Marketing Online có chiến lược cụthể.............................................77
3.2.2. Giải pháp cho các công cụMarketing Online....................................................78
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................81
1. Kết luận................................................................................................................... 81
2. Kiến nghị................................................................................................................82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................84
PHỤLỤC................................................................................................................... 87


DANH MỤC CHỮVIẾT TẮT
Chữviết tắt

Giải mã

GTTB

Giá trịtrung bình

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

MTV

Một thành viên

DV & DL

Dịch vụvà du lịch

PR

Public Relations - Quan hệcơng chúng

HC – TH

Hành chính tổng hợp

KT - NS

Kếtốn nhân sự

GDN

Google Display Network - Quảng cáo mạng hiển
thịGoogle

vi


DANH MỤC HÌNHẢNH
Hình 1.1: Tổng quan vềDigital tồn cầu tháng 1/2021...............................................28
Hình 1.2: Sựtăng trưởng của Digital trên tồn cầu qua các năm 1/2021.....................28
Hình 1.3: Tổng quan vềDigital tại Việt Nam tháng 1/2021.........................................29
Hình 1.4 : Thời gian hằng ngày trên các phương tiện của người Việt Nam 1/2021.....30
Hình 1.5: Sựtăng trưởng sửdụng Digital mỗi năm tính đến tháng 1/2021.................30
Hình 2.1 : Hìnhảnh Fanpage của trung tâm................................................................42
Hình 2.2: Hìnhảnh thống kếsốngười theo dõi trang..................................................43
Hình 2.3: Hìnhảnh thống kê sốlượt thích trang..........................................................43
Hình 2.4: Hiệu quảcủa bài viết có quảng cáo trên fanpage của Việt Trung.................45
Hình 2.5: Hiệu quảcủa bài viết khơng có quảng cáo trên fanpage của Việt Trung......45
Hình 2.6: Hìnhảnh Mini Game trên fanpage của trung tâm........................................46
Hình 2.7: Hìnhảnh Website của Trung tâm ngoại ngữViệt Trung..............................47
Hình 2.8: Kết quảtìm kiếm trên Google của Việt Trung.............................................48
Hình 2.9: Tốc độtải trang viettrung168.com đối với thiết bịdi động..........................49
Hình 2.10: Tốc độtải trang viettrung168.com của máy tính đểbàn............................49
Hình 2.11: Chỉsốthân thiện với thiết bịdi động của website Trung tâm....................50

vii


DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ1.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng trên internet...........................................19
Sơ đồ1.2: Mơ hình truyền thơng vĩ mơ trong truyền thơng Marketing.......................23
Sơ đồ1.3: Mơ hình nghiên cứu đềxuất.......................................................................33
Sơ đồ2.1: Sơ đồbộmáy tổchức của Trung tâm ngoại ngữViệt Trung......................38

viii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ2.1: Tần sốcủa phần dư chuẩn hóa................................................................74
Biểu đồ2.2: Giả định phân phối chuẩn của phần dư...................................................74

ix


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: So sánh Marketing Online và Marketing truyền thống................................22
Bảng 2.1 Kết quảhoạt động kinh doanh của Trung tâm ngoại ngữViệt Trung...........40
Bảng 2.2: Đặc điểm của đối tượng mẫu điều tra..........................................................51
Bảng 2.3: Các kênh khách hàng biết đến Trung tâm ngoại ngữViệt Trung.................52
Bảng 2.4: Các khóa học mà học viên theo học tại TTNN Việt Trung..........................53
Bảng 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn TTNN Việt Trung.....................54
Bảng 2.6: Khung giờmà khách hàng thường xuyên tìm kiếm thông tin......................55
Bảng 2.7: Kiểm định One Sample T – Test vềcác tiêu chí của yếu tố“Sựchú ý”......56
Bảng 2.8: Kiểm định One Sample T – Test vềcác tiêu chí của yếu tố“Sựthích thú”.57
Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T – Test vềcác tiêu chí của yếu tố“Tìm kiếm thơng
tin”............................................................................................................................... 58
Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T – Test vềcác tiêu chí của yếu tố“Hành động”.60
Bảng 2.11: Kiểm định One Sample T – Test vềcác tiêu chí của yếu tố“Chia sẻ”......61
Bảng 2.12: Kiểm định One Sample T – Test vềcác tiêu chí của yếu tố“Đánh giá hoạt

động Markeing Online”...............................................................................................62
Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha từng biến độc lập........................................63
Bảng 2.14: Thống kê sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha hoàn thành......................66
Bảng 2.15 : Kiểm định độtin cậy của thang đo biến phụthuộc...................................66
Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett cho 5 biến độc lập........................................67
Bảng 2.17: Phân tích nhân tốkhám phá EFA của biến độc lập....................................68
Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụthuộc.......................................68
Bảng 2.19: Phân tích nhân tốkhám phá EFA của biến phụthuộc................................69
Bảng 2.20: Phân tích tương quan Pearson...................................................................70
Bảng 2.21: Tóm tắt mơ hình hồi quy tuyến tính..........................................................72
Bảng 2.22: Kiểm định sựphù hợp của mơ hình hồi quy..............................................72
Bảng 2.23 : Kết quảphân tích mơ hình hồi quy tuyến tính..........................................73

x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh
Hịa
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đềtài
Trong bối cảnh nền kinh tếmởcửa, các doanh nghiệp đang hoạt động trong môi
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì marketingđang khẳng định vai trị quan
trọng của mình. Một chiến lược marketing đúng đắn giúp cho doanh nghiệp tồn tại
vững chắcởtrên thịtrường nhờcó quá trình nghiên cứu thịtrường và thíchứng kịp
thời với nó.
Ngày nay, internet ngày càng phát triển mạnh mẽ, mọi người dành nhiều thời
gian cho việc lướt web và các trang mạng xã hội. Tháng 1/2021, theo thống kê của We

Are Social, trên tồn thếgiới có hơn 4,66 tỷngười đang sửdụng internet. Tại Việt
Nam, với dân số97,75 triệu người và lượng người dùng internet đạt 68,72 triệu người
chiếm 70,3% dân số(1/2021). Internet đã trởthành phương tiện giúp việc trao đổi
thông tin, hợp tác, giao lưu giữa các cá nhân, tổchức và quốc gia diễn ra một cách
nhanh chóng .
Cùng với sựphát triển mạnh mẽcủa internet là tốc độphát triển nhanh chóng của
các thiết bịkết nối: điện thoại thơng minh, máy tính bảng… Trên thếgiới, tính đến
năm 2021 đã có 5,22 tỷngười sửdụng điện thoại di động chiếmđến 2/3 dân sốthế
giới. Chỉriêng tại Việt Nam, con sốnày lên tới 154,4 triệu người tăng 1,3 triệu người
so với năm 2020. Với sốliệu thống kê vềsocial media trên tồn cầu thì sốlượng người
sửdụng mạng xã hội trên toàn thếgiới đã chạm tới con số4,2 tỷngười, chiếm khoảng
53,6% tổng dân sốtrên thếgiới.
Tất cảnhững điềuđóđã làm thay đổi cách thức tiếp cận nguồn thông tin của
người dùng. Trước đây, đa phần chúng ta tiếp cận thông tin từsách, báo, tạp chí,
truyền hình,… bây giờngười dùng tiếp nhận những thơng tin đó qua Facebook, báo
điện tử, web,… Cách thức tiếp cận này giúp loại bỏcác rào cản vềkhông gian và thời
gian. Vậy nên chỉdừng lạiởmarketing truyền thống, thì doanh nghiệp đó đã bỏqua
một lượng khách hàng lớn. Do đó, các doanh nghiệp đang dần chuyển đổi cách thức
tiếp cận khách hàng, thu hẹp dần các hoạt động marketing truyền thống chuyển sang
phương thức marketing online. So với marketing truyền thống, marketing online tiết
kiệm chi phí hơn rất nhiều, tốc độtiếp cận nhanh chóng. Ngồi ra cịn giúp các nhà

SVTH: Lê Thị Huyền
Hằng

1


marketing đo lường và đánh giá hoạt động marketing, giúp doanh nghiệp loại bỏcác
hoạt động không hiệu quả.

Hiểu được điều này, Trung tâm ngoại ngữViệt Trung đã vàđang thực hiệnứng
dụng marketing online vào hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, với những nhu
cầu cấp thiết hiện nay việc tham gia học tập, thi lấy chứng chỉngoại ngữngày càng gia
tăng, điều này đồng nghĩa với việc thịtrường ngày càng được mởrộng, cơ hội đểtrung
tâm tìm kiếm học viên càng được cao hơn. Vì vậy đểthu hút được sốlượng khách
hàng lớn hơn, cũng nhưkhẳng định thương hiệu của mình thì trung tâm phải đưa ra
các chính sách marketing online phù hợpđểphát huy thếmạnh của mình. Tuy nhiên,
trong quá trình thực tậpở đây, tác giảnhận thấy không phải hoạt động marketing
online nào cũng đem lại sựthành công như mong muốn cho trung tâm. Từnhững lí do
trên, tác giảquyết định lựa chọn đềtài“ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING
ONLINE CỦA TRUNG TÂM NGOẠI NGỮVIỆT TRUNG”làm đềtài nghiên
cứu cho khóa luận này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Khái quát những vấn đềlí luận và thực tiễn liên quan tới Marketing Online từ đó
đánh giá hoạtđộng Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữViệt Trung.
2.2. Mục tiêu cụthể
- Hệthống hóa lí luận và thực tiễn vềMarketing Online.
- Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữ
Việt Trung.
-Đềxuất một sốgiải pháp giúp hoàn thiện hoạt động Marketing Online tại Trung
tâm ngoại ngữViệt Trung.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên
cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữViệt Trung, tập trung chủ
yếu vào hai công cụ: Fanpage và Website.


3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Trung tâm ngoại ngữViệt Trung tại địa chỉ5/130 Trần

Phú, Phường Phước Vĩnh, TP Huế.
- Phạm vi thời gian: 15/1/2021 – 25/4/2021
- Phạm vi nội dung: Marketing Online là một phạm trù rộng bao gồm nhiều công
cụ, tuy nhiên hiện tại Trung tâm ngoại ngữViệt Trung chỉchủyếu thực hiện
marketing online qua hai cơng cụlà Facebook (Fanpage) và Website, do đó nghiên
cứu này chỉtập trung đánh giá hai công cụtrên.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 .Phương pháp thu thập dữliệu
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp
- Tài liệu, báo cáo vềkết quảhoạt động kinh doanhđược thu thập từTrung tâm
ngoại ngữViệt Trung.
- Thu thập kết quảthống kê vềcác hoạt động Marketing Online và các công cụ
đang được Trung tâm ngoại ngữViệt Trung triển khai.
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp.


Khảo sát bằng bảng hỏi

- Thu thập thông tin bằng cách phát bảng hỏi cho những người đã vàđang là
khách hàng của trung tâm. Từnhững thông tin thu thập được tiến hành phân tích,
thống kê hiệu quảcủa các hoạt động marketing online mà trung tâm triển khai từ đó đề
xuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing online.
- Phương pháp chọn mẫu: Sửdụng phương pháp chọn mẫu xác suất đơn giản.
Quá trình chọn mẫu cụthểnhư sau:
+ Lấy danh sách các học viên đã vàđang theo học tại Trung tâm ngoại ngữViệt
Trung sau đó sắp xếp lại thứtựtheo tên và đánh sốthứtự. Sửdụng dùng hàm Random
trong Excel 2010đểchọn ra từng học viên vào mẫu nghiên cứu.
+ Liên hệvới những học viên được chọn vào mẫu nghiên cứu, lên lịch hẹn sau
đó tới trực tiếp tại trung tâm đểtiến hành khảo sát. Đối với các học viên không
thểliên lạc được thì sẽchọn lại người khác để đưa vào mẫu.

+Đối với các học viên không thểkhảo sát trực tiếp, tác giảgửi biểu mẫu qua
email hoặc facebook đểhọc viên đánh giá. Sau đó sẽtheo kết quảvà điền vào phiếu
khảo sát giấy.
Các quá trình trênđược lặp lại cho đến khi đạt đủsốlượng là 140 phiếu khảo sát.
- Kích thước mẫu: Mơ hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập với 22 biến quan sát
và 1 biến phụthuộc. Xác định cỡmẫu đối với phân tích nhân tốkhám phá EFA dựa
theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham, Black năm 1998 thì kích thước mẫu tối
thiểu phải gấp 5 lần tổng sốbiến quan sát
Nmin = Tổng sốbiến quan sát * 5 = 22*5 = 110
Từcách tính trên cỡmẫu tối thiểu là 110, tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác và
sai sót của các phiếu trong quá trìnhđiều tra, nghiên cứu này lựa chọn cỡmẫu là 140.
4.2 Phương pháp phân tích và xửlí sốliệu.
-Đối với dữliệu thứcấp sửdụng phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp
-Đối với dữliệu sơ cấp, sau khi thu thập đầy đủsốliệu từkhách hàng, tiến hành
tổng hợp và loại bỏcác phiếu điều tra không đạt yêu cầu. Các phiếu đạt u cầu sẽ
được nhập, hiệu chỉnh mã hóa và xửlí trên phần mềm SPSS 26.0. Kết hợp các phương
pháp sau :


Phương pháp tổng hợp:

Là các phương pháp liên quan đến việc thu thập sốliệu, phân loại các câu hỏi,
tổng hợp các câu trảlời


Thống kê mô tả

Sửdụng bảng tần số đểmô tảnhững đặc điểm cơ bản: giới tính,độtuổi, thu

nhập, nghềnghiệp,… của mẫu điều tra.


Kiểm định độtin cậy của thang đo bằng hệsốCronbach’s Alpha

Kiểm định độtin cậy thang đó Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê
phản ánh mức độtương quan chặt chẽgiữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố.
Cho biết trong các biến quan sát của một nhân tốbiến nào đãđóng góp vào việc đo
lường khái niệm nhân tố, biến nào khơng.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏcác biến không phù hợp, hạn
chếcác biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độtin cậy của thang đo bằng


hệsốthơng qua hệsốCronbach’s Alpha. Những biến có hệsốtương quan biến tổng
(itemtotal correlation) nhỏhơn 0.3 sẽbịloại.
Nguyên tắc kết luận:
0,8 < Cronbach’s Alpha≤ 1

Thang đo lường t ốt

0,7≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8

Thang đo có th ể sửdụng được
Có thể sửdụng được trong các khái niệm

0,6≤ Cronbach’s Alpha



nghiên cứu mới

Kiểm định giá trịtrung bình One Sample T – Test

Là phép kiểm định giảthuyết vềtrung bình tổng thể, được dùng trong trường
hợp ta muốn phân tích mối liên hệgiữa cặp giá trịtrung bình của một tổng thể định
lượng với một giá trịcụthểxác định.
Cặp giảthuyết:
H0:µ = µ 0 Đánh giá trung bình của khách hàng bằng mức đánh giá này
H1:µ≠µ

0

Đánh giá trung bình của khách hàng khác mức đánh giá này

Nếu Sig.≥0,05: Chưa đủcơ sở đểbác bỏgiảthuyết H
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏgiảthuyết H


0

0

Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)

- Phân tích nhân tốkhám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng
đểrút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi
là các nhân tố) ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung
thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).
- HệsốKMO (Kaiser - Meyer - Olkin): là một chỉsốdùng đểxem xét sựthích
hợp của phân tích nhân tố. Trịsốcủa KMO phải đạt giá trị0,5 trởlên đây là điều kiện

đủ đểphân tích nhân tốlà phù hợp. Nếu trịsốnày nhỏhơn 0,5, thì phân tích nhân tố
có khảnăng không phù hợp với tập dữliệu nghiên cứu.
- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): là một đại lượng thống kê dùng
để xem xét giảthuyết các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể. Điều kiện
cần đểphân tích nhân tốlà các biến phải có tương quan với nhau, tức là kiểm định
Bartlett chỉ ra các biến có tương quan có ý nghĩa thống kê (Sig. Barlett’s test < 0,05).


- Xác định sốlượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉsốEigenvalues, chỉsố
này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố. Theo tiêu chuẩn
Kaiser, những nhân tốcó chỉsốEigenvalues nhỏhơn 1 sẽbịloại khỏi mơ hình
(Garson 2003).
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explanined): là phần trăm phương sai
tồn bộ được giải thích bởi từng nhân tố, nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trịnày
cho biết phân tích nhân tốcơ đọng được bao nhiêu % và bịthất thoát bao nhiêu % các
biến quan sát. Giá trịnày lớn hơn 50% cho thấy phân tích nhân tốEFA là phù hợp.
- Hệsốtải nhân tố(Factor Loading) hay còn gọi là trọng sốnhân tố, giá trịnày
biểu thịmối quan hệtương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệsốtải nhân tốcàng
cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát với nhân tố đó càng lớn và ngược lại.
Hệsố tải nhân tốcủa các biến quan sát trong phân tích EFA phải lớn hơn 0,5 mới được
chọn.
-Độgiá trịhội tụ: đểthang đo đạt giá trịhội tụthì hệsốtương quan giữa các
biến và các nhân tố(Factor Loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố.
(Jabnoun & ctg 2003).
-Độgiá trịphân biệt: để đạt được độgiá trịphân biệt, khác biệt giữa các nhân tố
phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun & ctg 2003).


Phân tích hồi quy

- Sau khi kiểm định tiến hành chạy hồi quy tuyến tính với mức ý nghĩa 0,05.
- Mơ hình hồi quy: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + … + βiXi
+ Trong đó:
Y: Biến phụthuộc
X1, X2,…, Xi: Biến độc lập
β0, β1, β2,…, βi: Hệsốhồi quy riêng của các biến độc lập
+ Giảthuyết thống kê:
H0: Biến phụthuộc và các biến độc lập khơng có mối quan hệ
H1: Biến phụthuộc và các biến độc lập có mối quan hệ
Nếu Sig.≥ 0,05: Chưa đủcơ sở đểbác bỏgiảthuyết H
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏgiảthuyết H
với độtin cậy 95%
5. Kết cấu của đềtài

0

0


Đềtài được chia làm 3 phần
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương 1: Cởsởlý luận và thực tiễn liên quan đến Marketing Online
Chương 2: Đánh giá hoạt động Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữViệt Trung
Chương 3: Đềxuất giải pháp cho các hoạt động Marketing Online của trung tâm
ngoại ngữViệt Trung
Phần III: Kết luận và kiến nghị


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
MARKETING ONLINE
1.1. Khái quát vềMarketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Vào những năm đầu của thếkỉXX, lý thuyết vềmarketing lần đầu tiên xuất hiện
tại Hoa Kỳ. Những bài giảng vềmôn học marketing được thực hiệnởcác trường đại
học của Hoa Kỳ, sau đó lan ra các trường đại học khác và trởthành phổbiếnởcác
nước có nền kinh tếthịtrường.
Cho đến thời điểm hiện tại, rất nhiều người vẫn đồng nhất marketing với nghề
tiếp thị-đi chào hàng, giới thiệu dùng thửhàng. Họcho rằng marketing là các biện
pháp được người bán sửdụng đểbán được hàng và thu được tiền vềcho họ. Thực ra
hoạt động tiếp thịchỉlà một trong những khâu hoạt động của hoạt động marketing.
Hơn nữa lại không phải là khâu quan trọng nhất.
Thuật ngữmarketing đãđược định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, những định
nghĩa này đều có nét chung vềbản chất nhưng chưa định nghĩa nào được coi là duy
nhất đúng bởi mỗi tác giả đều thểhiện quan điểm riêng của mình.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ- AMA, 2007: “Marketing là hoạt động được thực
hiện bởi các tổchức và cá nhân, hoạt động thông qua một tập hợp các thểchếvà quy
trìnhđểtạo dựng, tương tác, mang lại và thayđổi cácđềxuất có giá trịcho người tiêu
dùng,đối tác cũng nhưcảxã hội nói chung.”
Theo Chartered Institute of Marketing - CIM, 2007: “Marketing là quá trình
quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đápứng các
nhu cầu đó một cách có hiệu quảhơn so với các đối thủcạnh tranh.”
Theo Philip Kotler, 2007: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họthơng qua trao đổi.”
Từnhững định nghĩaởtrên ta có thểthấy dù được diễn đạt bằng nhiều cách khác
nhau nhưng đều phản ánh một tư tưởng cốt lõi là hướng tới thõa mãn nhu cầu của con
người.

1.1.2. Phân loại Marketing
1.1.2.1. Marketing cổ điển (Marketing truyền thống)
Các hoạt động marketing chỉdiễn ra trên thịtrường trong khâu lưu thông, đầu
tiên là làm việc với thịtrường tiếp theo là trên các kênh lưu thơng. Vềbản chất thì
marketing cổ điển chỉchú trọng đến việc tiêu thụnhanh hàng hóa và dịch vụmà
không chú trọng đến khách hàng [1].
Đặc điểm [2]:
- Sản xuất xong rồi tìm thịtrường, sản xuất là khâu quyết định tồn bộq trình
tái sản xuất.
- Hoạt động Marketing khơng mang tính hệthống chỉnắm một khâu trong q
trình tái sản xuất, chỉnghiên cứu một lĩnh vực kinh tế đang diễn ra, chưa nghiên cứu
được những ý đồvà chưa dự đoán được tương lai.
- Tối đa hóa thịtrường trên cơ sởtiêu thụkhối lượng hàng hóa sản xuất ra thị
trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thểthực hiện được hay không
thểthực hiện được.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn, chỉquan tâm tới khâu tiêu thụlà chưa
đủ mà cần phải quan tâm đến tính đồng bộcủa cảhệthống. Nên việc thay đổi
marketing cổ điển bằng một lý thuyết marketing khác là điều cần thiết.
1.1.2.2. Marketing hiện đại
Marketing hiện đại là chức năng quản lý công ty vềmặt tổchức và quản lý toàn
bộcác hoạt động sản xuất kinh doanh, từviệc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu thụthành nhu cầu thực sựvềmột sản phẩm cụthể, dẫn đến việc chuyển sản phẩm
đó đến người tiêu thụmột cách tối ưu [1].
Đặc điểm [2]:
- Nghiên cứu thịtrường rồi mới tiến hành sản xuất, thịtrường là nơi quyết định
tồn bộq trình tái sản xuất hàng hóa.
- Marketing hiện đại có tính hệthống, nghiên cứu tất cảcác khâu trong quá trình
tái sản xuất, bắtđầu từnhu cầu trên thịtrường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bán
hàng đểtiêu thịnhững nhu cầu đó.

- Tối đa hóa trên cơ sởtiêu thụtối đa nhu cầu của khách hàng như vậy các doanh
nghiệp có thểthu được lợi nhuận.
Sau khi marketing hiện đại ra đời đã góp phần to lớn vào việc khắc phục các tình
trạng khủng hoảng thừa thải và nâng cao việc thúc đẩy khoa học kỹthuật phát triển.
Marketing hiện đại đã chú ý tới khách hàng nhiều hơn và nhắm đến thịtrường là khâu
quan trọng nhất của q trình sản xuất hàng hóa.
Bên cạnh đó, vì việc chú ý đến tính đồng bộcủa các hệthống nên các bộphận,
đơn vị đều tập trung tạo nên sức mạnh lớn để đápứng mạnh nhất nhu cầu của khách
hàng. Marketing có mục tiêu chính là tối đa hố các lợi nhuận nhưng nó chính là các
mục tổng thể, dài hạn cịn biểu hiện trong ngắn hạn chính là sựthoảmãn thật tốt nhu
cầu của khách hàng.
1.2. Khái quát vềMarketing Online
1.2.1. Khái niệm Marketing Online
Theo Philip Kotler - cha đẻcủa marketing hiện đại: “ Marketing Online là quá
trình tạo lập kếhoạch vềsản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch
vụvà ý tưởng để đápứng nhu cầu của tổchức và cá nhân dựa trên những phương tiện
điện tửvà internet.” (Philip Kotler, 2007)
Theo Stokes, 2009: “Marketing Online là chính là hoạt động marketingởtrong
mơi trường kết nối internet và sửdụng nó đểkết nối thịtrường”. Hay theo quan điểm
của Calvin Jones và Damian Ryan, 2009: “Marketing Online là hoạt động marketing
cho sản phẩm và dịch vụbằng cách sửdụng các cơng cụsẵn có của mạng internetđể
tiếp cận người sửdụng internet”.
Như vậy, marketing online là tiến hành hoạt động marketing, quảng bá sản phẩm
và dịch vụbằng cáchứng dụng các thiết bị điện tử, cơng nghệmạng máy tính mơi
trường internetđể đưa sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng một cách nhanh
nhất. Qua đó khách hàng có thểcân nhắc mua sản phẩm khi họtương tác với thương
hiệu của bạn.

1.2.2. Các hình thức Marketing Online chủ yếu hiện nay
1.2.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổvũcho sản phẩm, doanh
nghiệp hay tổchức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh,
truyền hình), mạng truyền thơng (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệtinh,
khơng dây,…), phương tiện truyền thơng điện tử(băng ghi âm, băng video, CDROM, website,…) và phương tiện truyền thơng hiển thị(biển quảng cáo, bảng hiệu, áp
phích)
[3, tr.249].
1.2.2.2. Khuyến mãi
Khuyến mãi là tập hợp các cơng cụ đểkích thích người tiêu dùng, trung gian
hoặc lực lượng bán hàng mua sản phẩm, dịch vụnhanh hơn, nhiều hơn trong một thời
gian ngắn. Khuyến mãi bao gồm các công cụ đểxúc tiến tiêu dùng ( mẫu hàng, phiếu
giảm giá, giảm giá, tiền thưởng, sửdụng thửmiễn phí, bảo hành liên tục trong chương
trình khuyến mãi, trưng bày tại cửa hàng,...), xúc tiến thương mại (giảm giá, trợcấp
quảng cáo và trưng bày hàng miễn phí), xúc tiến kinh doanh và lực lượng bán hàng
(hội chợthương mại và hội nghịbán hàng, cuộc thi dành cho nhân viên bán hàng,
quảng cáo chuyên ngành) [3, tr.268].
1.2.2.3. Sựkiện và marketing trải nghiệm
Sựkiện và marketing trải nghiệm là các chương trìnhđược thiết kế đểtạo ra
tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng, bao gồm cách hoạt động thểthao,
nghệthuật, giải trí và các sựkiện hay những hoạt động khơng chính thức khác[3,
tr.249].
1.2.2.4. Quan hệcơng chúng
Quan hệcơng chúng là các hoạt động hướng dẫn nội bộcho nhân viên của doanh
nghiệp hoặc với bên ngồi (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các phương tiện
truyền thông) đểthúc đẩy và bảo vệhìnhảnh thương hiệu [3, tr.250].
1.2.2.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sửdụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc internet để
giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút phảnứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại
và khách hàng tiềm năng [3, tr.250].

1.2.2.6. Marketing tương tác
Marketing tương tác là hoạt động marketing trực tuyến và chương trìnhđược
thiết kế đểthu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách trực tiếp
hoặc gián tiếp nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao hìnhảnh hay gợi mởviệc bán sản
phẩm, dịch vụ[3, tr.250].
1.2.2.7. Marketing truyền miệng
Marketing truyền miệng là một hình thức marketing được thực hiện dựa trên thói
quen trao đổi giao tiếp bằng ngôn ngữcủa con người [3, tr.292].
1.2.2.8. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao với khách
hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng [3, tr.296].
1.2.3. Các cơng cụ Marketing Online chủ yếu hiện nay
1.2.3.1. SEM - Search Engine Marketing (Marketing trên cơng cụtìm kiếm)
Marketing trên cơng cụtìm kiếm là q trình nhằm giúp website gia tăng lượng
truy cập nhờvào các hoạt động trên cơng cụtìm kiếm (Bùi Thanh Vân, 2020).
Trong SEM bao gồm 2 kênh chính là SEO và PPC


SEO - Search Engine Optimization

Theo bài viết “SEM là gì? SEM thực sựbao gồm những công cụnào?” của tác
giảBùi Thanh Vân trên trang gobranding.com:
SEO - tối ưu hóa cơng cụtìm kiếm là dùng các phương pháp tối ưu hóa website
làm sao đểnó tương thích với các cơng cụtìm kiếm. Mục đích đểnâng cao thứhạng
của website trên các trang kết quảcủa các cơng cụtìm kiếm (cịnđược gọi là SERPs –
Search Engine Resulf Pages) giúp chúng có thể được tìm thấy một cách dễdàng nhất.
Các hình thức SEO phổbiến hiện nay:
- Technical SEO: Loại SEO này tập trung vào phần phụtrợcủa website và các

trang của cơng ty được mã hóa. Nén hìnhảnh, dữliệu có cấu trúc và tối ưu hóa tệp
CSS (Cascading Style Sheets) là tất cảcác hình thức SEO kỹthuật có thểtăng tốc độ
tải website - một yếu tốxếp hạng quan trọng trong mắt các cơng cụtìm kiếm như
Google.


- On-page SEO: Loại SEO này tập trung vào tất cảcác nội dung tồn tại “trên
trang” khi xem website. Bằng cách nghiên cứu từkhóa cho hành vi tìm kiếm và ýđịnh
(hoặc ý nghĩa) của chúng. Cơng ty có thểtrảlời câu hỏi cho người đọc và xếp hạng cao
hơn trên các trang kết quảcủa cơng cụtìm kiếm (SERPs) mà những câu hỏi đó tạo ra.
- Off -page SEO: Loại SEO này tập trung vào tất cảcác hoạt động diễn ra “ngoài
trang” khi tìm cách tối ưu hóa website. Có tên là liên kết ngược (Backlink). Sốlượng
nhà xuất bản liên kết với công ty và quyền hạn tương đối của những nhà xuất bản đó
ảnh hưởng đến mức độxếp hạng của cơng ty đối với các từkhóa quan tâm. Bằng cách
kết nối với các nhà xuất bản khác, viết bài đăng của khách trên các website này (và
liên kết trởlại website của cơng ty) và tạo sựchú ý bên ngồi. Cơng ty có thểtìm kiếm
được các liên kết ngược mà cơng ty cần để đưa website lên tất cảcác SERPs phù hợp.


PPC - Pay Per Click

Theo tác giảPhong Vũ, 2018: PPC (Pay-Per-Click) là một mơ hình tiếp thịtrên
internet, trongđó các nhà quảng cáo phải trảmột khoản phí mỗi khi một trong sốcác
quảng cáo của họ được nhấp. Giá bạn trảcho mỗi nhấp chuột thường dựa vào giá thầu
của bạn cho quảng cáo cụthể đó.
Mục tiêu của quảng cáo PPC là tăng sốlần nhấp chuột lên trang web của bạn và
sau đó chuyển những khách hàng tiềm năng đó thành khách hàng trảtiền. Giống như
bất kỳchiến thuật tiếp thịkhác, nếu bạn chi tiêu nhiều hơn bạn thu được từkinh
doanh, thìđó sai.
1.2.3.2. Quảng cáo mạng hiển thịgoogle (Google Display Network)

Quảng cáo hiển thịhoặc quảng cáo trên banner là những hình chữnhật nhỏ
chứa thơng tin, hìnhảnh dạng hoặc tĩnh hoặc động mà doanh nghiệp trảtiềnđểxuất
hiện trên các website thích hợp. Khi người xem nhấp vào ô quảng cáo, trang web
quảng cáo sẽmởra đểngười xem theo dõi thông tin [3, tr.291].
Theo bài viết “Quảng cáo mạng hiển thi google là gì? Quảng cáo GDN” trên
trang Adwordsvietnam.com đã trình bày vềlợi ích cũng như các cách thức hoạt động
của GDN như sau:
Lợi ích của quảng cáo mạng hiển thịgoogle:
-

Có tới hơn 30 triệu lượt truy cập hàng tháng.