ÔN tập môn hành vi khách hàng

ÔN TẬP HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Câu 6 Vấn đề về giai tầng xã hội, thu nhập trong phân đoạn thị trường?
1. Trình bày các bước trong quá trình ra quyết định mua của KH cá nhân? Trên
cơ sở đó, hãy mơ tả hành vi về q trình ra quyết định mua của bạn đối với
một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể?
 Các bước quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng?
Bước 1: Xác định nhu cầu
- Nhu cầu xuất phát từ nội tại như: những nhu cầu cơ bản, có tính bản năng.
Những nhu cầu này thôi thúc mỗi cá nhân, họ có những hành động thỏa mãn
nhu cầu đó theo kinh nghiệm bản thân.
- Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích từ bên ngoài thơng qua các giác
quan của con người.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
- Trạng thái tìm kiếm thông tin tương đối.
- Trạng thái tìm kiếm thông tin tuyệt đối.
- Nguồn thông tin :
+ Cá nhân (gia đình, bạn bè,…),
+ Thơng tin thương mại (quảng cáo, bán hàng,…)
+Thông tin công cộng (đại chúng)
+ Thông tin thực nghiệm (ng cứu, sử dụng)
Bước 3: Đánh giá các phương án
- Người tiêu dùng xử lý các thông tin và tự xác định giá trị của từng phương
án.
- Không có một quy trình đánh giá đơn giản và duy nhất hay quy luật nào
chung cho mọi người tiêu dùng.
- Trong các tình huống mua sắm khác nhau thì quy trình quyết định cũng khác
nhau.
- Một số mô hình thông sụng về sự đánh giá của người tiêu dùng chủ yếu dựa
trên nhận thức: ý thức và sự hợp lý.
Đặc tính của người tiêu dùng (NTD) :
- NTD tìm cách thỏa mãn nhu cầu của họ.

- NTD tìm kiếm lợi ích từ tính năng của sản phẩm.
- Họ tìm kiếm trong mỗi giải pháp sản phẩm một vài lợi ích nhất định.
- Những tính chất mà NTD quan tâm là quan trọng hay nổi bật thay đổi tùy
theo sản phẩm. Thị trường được phân khúc theo những tính chất quan
trọng đối với NTD.
- NTD có thể dùng tư duy logic và sự tính toán để đánh giá phương án.
- NTD có thể do sự thôi thúc, trực giác để đánh giá.
- NTD có thể đánh giá theo chủ quan của bản thân.
- NTD có thể đánh giá theo sự tư vấn của người khác,…
Đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến sự đánh giá của NTD :
Những tính chất nởi bật chưa hẳn là tính chất quan trọng nhất
- Những tính chất không nổi bật có thể là tính chất quan trọng
- Người làm marketing cần quan tâm đến tầm quan trọng mà người tiêu
dùng gán cho các tính chất khác nhau của sản phẩm.


Bước 4: Quyết định mua
NTD có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn
2 yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua.
- Thái độ của người khác
- Những tình huống bất ngờ
(1)Thái độ của người khác :
Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên
của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều:
1. Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu
tiên của NTD
2. Động cơ của NTD làm theo mong muốn của người khác.
- Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi
với NTD thì càng có nhiều khả năng NTD điều chỉnh ý định mua hàng của
mình.

- Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có
một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này.
- Anh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người
thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại ḿn làm
vui lịng tất cả những người đó.
(2) Những tình huống bất ngờ :
- NTD hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự
kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm).
- Khi NTD sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể
xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng.
- Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không
phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng.
- Quyết định của NTD thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu
ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được.
- Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào
đó.
- Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền, mức độ không chắc
chắn của các tính chất và mức độ tự tin của NTD.
- NTD triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ
quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị
rủi ro, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức
được.
Bước 5: Hành vi sau mua
- NTD sẽ cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng ở một mức độ nào đó. Có
những hành động và cách sử dụng sản phẩm.
- NTD có thể phát hiện ra khuyết tật.
- Có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật
- Có thể cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm.
- Có những khuyết tật có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng.
Mơ tả hành vi về q trình ra quyết định mua của bạn đối với một sản

phẩm hay dịch vụ cụ thể


Quyết định mua laptop phục vụ cho nhu cầu học tập. quá trình ra quyết định
mua hàng gồm 5 giai đoạn:
1. Nhận biết nhu cầu: nhận thấy laptop là vật dụng cần thiết cho việc học tập
2. Tìm kiếm thông tin: hỏi thăm bạn bè và những người thân mới mua laptop
gần đây. Tìm hiểu thông tin, những bình luận đánh giá sản phẩm trên các
diễn đàn về kiểu dáng, chất lượng, thương hiệu nào tốt và hợp với túi tiền
của sv. Đi ra trực tiếp cửa hàng để xem sp và nghe tư vấn từ các nhân
viên – người bán để biết thêm thông tin
3. Đánh giá lựa chọn: thu thập, tổng hợp những thông tin cần thiết, xem xét
kiểu dáng, màu sắc, kích thước khác nhau, nhãn hiệu khác nhau, đánh giá
những đặc tính của laptop như dung lượng bộ nhớ, tốc độ truy cập,… sau
đó so sánh về chất lượng, giá cả sp và sự tin cậy của nhãn hiệu. sử dụng
thử để kiểm tra về những đặc tính và chất lượng của laptop mà mình
muốn mua
4. Quyết định mua: mua 1 laptop nhãn hiệu ASUS vì đây là một nhãn hiệu lâu
năm, có uy tín cao, chất lượng tốt, giá hợp lý vs sv, tốc độ chạy vừa đủ với
sv chuyên ngành kinh tế,… đáp ứng hết những yêu cầu đã đề ra và còn
được giảm giá trong thời gian khuyến mãi tại cửa hàng
5. Cân nhắc sau mua: sau khi mua laptop về sử dụng một thời gian để kiểm
tra xem xét kĩ lưỡng những đặc tính của laptop, xem máy có bị lỗi ko
2. Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến hành vi khách hàng, ví dụ và phân
tích?
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
cá nhân. Nổi bật nhất là:
- Tuổi tác, giai đoạn chu kỳ sống của người mua,
- Nghề nghiệp,
- Hoàn cảnh kinh tế,

- Lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó,...
1. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Việc tiêu dùng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
- Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
- Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực
phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng
trong những năm cuối đời.
- Thị hiếu về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí,... cũng tuỳ theo tuổi tác.
- Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống
làm thị trường mục tiêu của mình.
- Theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi: hôn nhân, gia đình, các
xu hướng thay đổi khác tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng
- Ví dụ:
- Con người qua quá trình trưởng thành sẽ cần những bộ trang phục có kích
cỡ, hình dáng khác nhau để phù hợp với sự thay đổi về kích thước, hình
dáng của cơ thể.


Các cậu bé khi còn nhỏ thường có xu hướng chọn các mẫu cặp sách, ba
lô có màu sắc tươi tắn, với những hình ảnh của các siêu anh hùng. Tuy
nhiên, xu hướng này giảm dần theo quá trình trưởng thành.
2. Nghề nghiệp
- Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
họ.
Ví dụ : Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa
đóng hợp và trị chơi giải trí hai người,....
Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng
không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn,....
- Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan
tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.

- Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những
nhóm nghề nghiệp nhất định.
Ví dụ : Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm
máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác
sĩ,.....

Những người làm công việc tại văn phòng thường có xu hướng chọn
trang phục với thiết kế mỏng, nhẹ, dễ giặt ủi... trong khi những người làm
công việc tay chân sẽ chọn các trang phục vải dày, chắc chắn để phù hợp
với công việc.

Những người có nghề nghiệp là giáo viên, nhân viên ngân hàng, nhân
viên hàng không... tại Việt Nam sẽ có nhu cầu về trang phục áo dài nhiều
hơn so với những người làm nghề nghiệp khác.
3. Điều kiện kinh tế
- Việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế
của người đó.
- Hoàn cảnh kinh tế: gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu
nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao
gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối
với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Ví dụ: với một công nhân mức thu nhập hàng tháng có 6tr/tháng thì ko thể chi
tiêu bỏ ra một lần để mua 1 túi CHANEL với giá 20trđ so với người có mức
thu nhập cao hơn là 50tr/tháng
4. Lối sống
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện
ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó.
Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi

trường của mình.
Những người làm Marketing:
Tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối
sống.
Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những
người mua máy tính là những người có khuynh hướng tân tiến.
-

-


Theo đó, định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến.
Rồi thì những người quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tượng có
sức hấp dẫn cho những người tân tiến.
Ví dụ: Lối sống khác nhau như: bia nồng độ cồn cao với quảng cáo: "Bia
thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với thông điệp: "Bia cho hai chúng
tôi" hay "Bia cho chàng và nàng". Còn xe máy thì được quảng cáo:" Xe cho
những người ưa cảm giác mạnh".
5. Nhân cách và ý niệm bản thân
- Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó.
- Nhân cách, có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn
đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của
mình.
- Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính đợc
lập, lịng tơn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi,....
- Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người
tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan
chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và
nhãn hiệu.

- Nhiều người làm Marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách
là ý niệm về bản thân (hay hình ảnh về mình).
Ví dụ:
Một người tự tin về ngoại hình body của mình thì rất tự tin mặc những trang
phục ôm sát khoe đường cong cơ thể ko ngại sự chú ý của người khác khi
nhìn vào mình
3. Các đặc trưng cơ bản của khách hàng tổ chức? Nêu ví dụ để thấy được sự
khác biệt so với khách hàng cá nhân?
 - Nhu cầu của KH tổ chức là thứ phát và ít co dãn
 - Nhu cầu của các khách hàng tổ chức biễn động
 - Số lượng các KH tổ chức thì ít, nhưng nhu cầu mua nhiều và thường
xuyên.
 - KH tổ chức tập trung về vị trí địa lý
 - KH tổ chức mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định lâu dài
 - KH tổ chức yêu cầu một giải pháp tổng thể
 - KH tổ chức thường mua trực tiếp, không qua trung gian phân phối
 - Nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau
 - Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp
 - KH tổ chức có thể tự sản xuất, hoặc liên kết để sản xuất các yếu tố đầu
vào để chủ động và nâng cao hiệu quả.
-


 Ví dụ :
Một cá nhân khi có nhu cầu mua một cái áo sẽ khác so với một tổ chức
mua chiếc áo đó
Khi đi shopping thấy 1 chiếc áo đẹp thì người tiêu dùng sẽ mua vì kiểu
dáng của chiếc áo đó chưa có, màu sắc mới lạ, dễ mặc và phối với nhiều
kiểu dáng khác nhau. Tâm lý bị tác động mạnh khi chiếc áo đó đang sale
với giá ưu đãi phù hợp với túi tiền và được sự tư vấn nhiệt tình từ nhân

viên. Người mua sẽ quyết định mua ngay lúc đó, ko bị đắn đo.
Khi 1 công ty tổ chức dự định chọn ra một cái áo để làm áo mặc đồng
phục cho công ty thì với chiếc áo như trên thì sẽ xem xét liệu có phù hợp
hay không? Màu sắc chiếc áo liệu có đẹp, mặc thoải mái khi làm việc, chất
liệu có tốt không,… mua nhiều thì giá của áo có được giảm giá nữa ko?
Chi phí để in thêm logo công ty vào là bao nhiêu? Chi phí của 1 cái áo là
bao nhiêu?...
4. Vì sao doanh nghiệp quan tâm đến giai tầng xã hội? Hãy cho biết các trường
hợp về khả năng phù hợp khi giai tầng xã hội, thu nhập, hoặc sự phối hợp
của chúng là nổi trội hơn với tư cách là biến số trong phân đoạn thị trường?
 Các doanh nghiệp quan tâm đến tầng lớp xã hội vì :
Những người trong cùng tầng lớp xã hợi có xu hướng thể hiện hành vi
mua giống nhau, thể hiện sở thích đối với loại sản phẩm và nhãn hiệu riêng
trong nhiều lĩnh vực (quần áo, đồ đạc gia đình, đi lại, giải trí, và các hoạt động
nghỉ ngơi)
 Trường hợp giai tầng xã hội nổi bật hơn:
Ví dụ: những người có tiền nhiều (tầng lớp thượng lưu) chi nhiều tiền để
phản ánh lối sống, chuẩn mực thì biến số sẽ cao hơn thu nhập
 Trường hợp thu nhập nổi bật hơn (ưu việt hơn)
Những sp thường xuyên và những sản phẩm thay thế liên tục thì ko còn là
biểu tượng địa vị trong 1 giai tầng
à Sử dụng biến số
 Trường hợp có sự phối hợp giữa giai tần xã hôi và thu nhập
Thường xuyên đổi mode, chi nhiều tiền, hiện đại hóa, việc sử dụng chi tiêu
thay thế
à Sự tổng hợp, sự biến số của nhiều trường hợp
5. Hãy cho biết trong những tình huống nào thì nhu cầu thường ít co dãn (khách
hàng ít nhạy cảm về giá) khi xem xét với gia trị ED?

6.
7.


-

à

Độ co giãn của cầu theo giá -> nhu cầu thường ít co giãn, khách hàng nhảy cảm về
giá
ED <1: NTD phản ứng nhẹ với giá. Ko có sp thay thế
ED = 0.5: ko nên giảm giá
Sp có tính khác biệt, chất lượng tốt hơn, uy tín, độc đáo so với so đối thủ
cạnh tranh
KH thấy giá cao thì hợp lý
KH ko biết về các sp thay thế
Có hoặc rất ít sp thay thế
Kh khó có thể so sánh CL của các so thay thế
KH khó thay đổi thói quen mua hàng
Chi phí mua hàng chiếm 1 phần nhỏ trong tổng thu nhập của KH (gia đình)
1 phần chi phí tài trợ của bên thứ 3. (Người sử dụng sp ko phải chi trả mà
người sử dụng – người thứ 3 mới là người chi trả
Ví dụ: Hàng hóa thiết yếu có cầu không co giãn đối với giá cả, còn hàng
xa xỉ có cầu co giãn mạnh. Những loại hàng hóa có hàng thay thế gần gũi
thường có cầu co giãn mạnh hơn vì người mua dễ dàng chuyển từ việc sử
dụng chúng sang hàng hóa khác, chẳng hạn như dầu thực vật và mỡ động
vật.
Vấn đề về giai tầng xã hội, thu nhập trong phân đoạn thị trường?
Sự khác nhau các kiểu hành vi mua sắm, giải pháp từ phía doanh nghiệp?
- Những món hàng phức tạo và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ hơn

và có nhiều người tham gia quyết định hơn.
- Bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của
người mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu.
Hành vi mua sắm phức tạp
Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào
việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít
khi mua, có nhiều rủi ro, và có tác dụng tự biểu hiện cao.
Thông thường người tiêu dùng không biết nhiều về loại sản phẩm và phải tìm
hiểu.
Họ sẽ phải trải qua một quá trình:
+ Xây dựng niềm tin về sản phẩm
+ Thái độ
+ Lựa chọn hàng một cách thận trọng.
Giải pháp: - Hiểu được hành vi
- Thu nhập thông tin
- Đánh giá KH/NTD
- Xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của
lớp sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao về
những tính chất tương đối quan trọng của nhãn hiệu công ty.
- Tạo sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
- Sử dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu để mô tả những ích lợi của nhãn hiệu
- Động viên nhân viên bán hàng của cửa hàng và những người quen của người
mua để tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu cuối cùng, .....



à

à

à
à

à

à
à

Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa
- KH tham gia nhiều vào việc mua sắm
- Các nhãn hiệu không khác nhau nhiều
- Món hàng đó đắt tiền
- It khi mua
- Có nhiều rủi ro.
- Quyết định mua khá nhanh gọn bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ
rệt lắm.
- Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hay điều kiện mua thuận tiện.
Các thông tin Marketing phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để
giúp KH yên tâm với cách lưạ chọn của mình
Hành vi mua sắm thơng thường
It có sự tham gia của người tiêu dùng
- Không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu.
- Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải là một sự
trung thành với nhãn hiệu.
- Mua những sản phẩm rẻ tiền và mua thường xuyên.
- Trong trường hợp này, hành vi của KH không trải qua trình tự bình thường niềm
tin/ thái độ/ hành vi.
- KH không ra sức tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của
chúng, rồi đi đến quyết định mua.
- Thụ động tiếp nhận thông tin khi xem quảng cáo

- Sự cạnh tranh quảng cáo tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ chưa tạo ra sự
tin tưởng nhãn hiệu.
- KH không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì
nó quen thuộc.
- Sau khi mua, họ có thể không đánh giá việc lựa chọn vì họ không quan tâm nhiều
đến sản phẩm đó.
- Như vậy quá trình mua sắm là niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo trí
thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể tiếp
đến việc đánh giá.
- Sử dụng giá cả và các biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử
sản phẩm, vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào.
- Khi quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh vào một vài điểm then chốt. Những biểu tượng
và hình ảnh rất quan trọng, bởi vì chúng dễ nhớ và gắn liền với nhãn hiệu.
Các chiến dịch quảng cáo phải lặp đi lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn. Truyền
hình có hiệu quả hơn các phương tiện báo chí, vì nó là một phương tiện không cần
chăm chú nhiều nên rất phù hợp với trường hợp lĩnh hội tri thức thụ động.
Việc lập kế hoạch quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết quyết định cổ điển theo
đó người mua học cách nhận diện một sản phẩm nhất định theo biểu tượng được
gắn vào nó nhiều lần.
Chuyển sản phẩm không cần để ý nhiều thành sản phẩm cần để ý nhiều. Điều này
có thể thực hiện được bằng cách gắn sản phẩm đó với những vấn đề liên quan
- Sản phẩm có thể được gắn liền với một tình huống cá nhân hữu quan nào đó


à - Quảng cáo có thể tìm cách gợi lên những cảm xúc mạnh mẽ về giá trị cá nhân hay
lịng tự trọng.
à Bở sung thêm mợt tính chất quan trọng cho một sản phẩm ít cần để ý, chẳng hạn
như bổ sung vitamin cho nước uống thường.
à - Những chiến lược này cũng làm cho KH để ý hơn từ mức thấp lên mức vừa phải,
chúng không thể thúc đẩy người tiêu dùng đến hành vi mua sắm có để ý nhiều.

 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng
- Người tiêu dùng ít để ý
- - Các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều.
- - Người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần.
- - Người tiêu dùng cũng có những niềm tin nào đó
- - Chọn nhãn hiệu mà không cần cân nhắc.
- - Đánh giá nhãn hiệu sau khi mua
- - Thay đổi nhãn hiệu ở lần mua sau vì một số tính chất của sản phẩm
- - Thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài
lịng.
à Sử dụng chiến lược Marketing khác nhau đới với những nhãn hiệu dẫn đầu thị
trường và những nhãn hiệu thứ yếu.
à - Người dẫn đầu thị trường sẽ cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thông
thường bằng cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy ra
trường hợp hết hàng dự trữ và bảo trợ việc quảng cáo nhắc nhở thường xuyên.
à - Những công ty thách thức thì khuyến khích tìm kiếm sự đa dạng bằng cách chào
giá thấp hơn, ký kết hợp đồng, phiếu tiền thưởng, đưa mẫu hàng miễn phí và quảng
cáo trình bày những lý do nên thử những thứ mới,....
8. Những điểm gia đình hiện nay ở Việt Nam đã tạo những cơ hội gì cho các nhà
quản trị Marketing ở Việt Nam.
Những điểm gia đình Việt Nam hiện nay tạo ra những cơ gì?
Lúc trước nhà đông con xu hướng tiêu dùng khác hơn:
Trong gia đình truyền thống, người chờng có vai trị quan trọng trong qút định
mua hàng nhưng vai trò dần phân quyền trong gia đình hiện đại. vai trò trong quyết
định mua hàng của người phụ nữ và người đàn ông như nhau
Con cái đóng vai trò quan trọng hơn trong việc mua các sản phẩm có chức năng
liên quan trực tiếp đến chúng
Thực hiện quyết định trong gia đình
Là mợt đơn vị tiêu dùng, các chức năng của gia đình giống như bất kỳ nhóm
nào khác là có các vấn đề cần giải quyết và có các quyết định cần phải thực

hiện. Mỗi thành viên trong gia đình đóng mợt vai trị khác nhau tuỳ theo mức
độ, ngay cả đối với trẻ con trong gia đình.


- Định hướng về vai trị giới tính:
• Mợt sớ người chồng cảm giác và hành động nam tính hơn sẽ cho thấy các đặc
tính của sự mạnh bạo, quyền lực và giận dữ. Tương tự như vậy, những người vợ
sẽ cho thấy sự thụ động, chăm sóc gia đình , tử tế, ...
• Trong gia đình ít mang tính truyền thống sẽ có nhiều khuynh hướng cho thấy
người chồng và người vợ cùng nhau quyết định mua sắm.
Các quyết định bị ảnh hưởng bởi con cái:
Hầu hết các nhà nghiên cứu và các cha mẹ đều đồng ý rằng trẻ em ảnh hưởng
đến các quyết định mua sắm của gia đình.
Một số đề xuất về chiến lược marketing tác động đến người tiêu dùng
o Các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình và tỷ lệ gia đình trong từng giai
đoạn => quyết định sự biến đổi trong cơ cấu sản phẩm, dịch vụ. Xác định các giai
đoạn trong chu kỳ sống gia đình là căn cứ giúp dự báo nhu cầu, cách thức mua
sắm… => xác định được danh mục sản phẩm KD; đồng thời là căn cứ để DN lựa
chọn thị trường mục tiêu => đưa ra chiến lược marketing mix.
o Quy mô bình quân của hộ gia đình và tỷ lệ của các kiểu gia đình theo quy
mô => giúp: dự báo khối lượng sản phẩm, dịch vụ mua sắm; tần suất mua, các
phương án đóng gói…
o Thu nhập giành cho chi tiêu bình quân/kiểu hộ gia đình => dự báo sức mua của
các hộ gia đình
Ví dụ: Thường trẻ em thường đi với ba mẹ chúng đến siêu thị và ảnh hưởng đến
việc lựa chọn cửa hàng và nhãn hiệu sản phẩm, mức độ ảnh hưởng mạnh nhất có
thể là những sản phẩm như quần áo, giày dép, đồ chơi
Nếu ba mẹ hạn chế mức độ xem tivi của trẻ => mức độ ảnh hưởng của trẻ đối
với việc mua sắm của ba mẹ sẽ giảm vì quảng cáo và tivi có tác động rất lớn đối với
trẻ.

9. Trong trường hợp nào người tiêu dùng sẽ chấp nhận trả tiền cho một sản
phẩm với mức giá cao hơn bình thường để khỏi mất thời gian, giảm sự tính
tốn, suy nghĩ và việc đi lại tìm mua sản phẩm? Hãy cho một ví dụ cụ thể để
minh hoạ.
người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm tốt cho sức khỏe và ít tác động
đến môi trường. Theo thống kê, có tới khoảng 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn


sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo thân thiện với
môi trường, có thương hiệu “xanh” và “sạch”.
hiện nay có một nhóm gọi là “người tiêu dùng kết nối”. Theo ước tính đến năm
2021, lượng người tiêu dùng kết nối chiếm tới 40 triệu người, phần tiêu dùng của họ
chiếm 50% tiêu dùng trong xã hội. Nhóm người tiêu dùng này rất quan tâm tới sức
khỏe, họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các dịch vụ có lợi cho sức khỏe
* Thị hiếu: Có ảnh hưởng rất lớn đến cầu của tiêu dùng
Những trường hợp khẩn cấp, dịch vụ chăm sóc khách hàng, dvu thăm khám chữa
bệnh, thuốc
Ví dụ khi khám chữa bệnh dịch vụ tại bệnh viện sẽ nhanh hơn so với khám bhyt
Ví dụ như đi máy bay sẽ nhanh hơn so với việc đi xe khách hay tàu lửa.