hành vi khách hàng Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Nam Việt - Chi nhánh Huế

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
PHẦN 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1/Tính cấp thiết của vấn đề
Ngày nay, nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động của con người là một nhu cầu
hết sức phổ biến. Ở Việt Nam, mật độ người sử dụng dịch vụ viễn thông di động trong
những năm qua không ngừng gia tăng. Theo báo điện tử Thông tin công nghệ, trong
năm 2008, cứ 100 người dân Việt Nam thì có 66 người sử dụng dịch vụ viễn thông di
động.
Với sự gia tăng nhanh chóng của mật độ người sử dụng dịch vụ viễn thông di động
trong những năm vừa qua thì tốc độ tăng trưởng của thị trường dịch vụ viễn thông di
động hiện tại bao gồm những khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên bắt đầu
chững lại và có dấu hiệu tăng trưởng giảm sút. Thị trường có dấu hiệu chững lại nhưng
các nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông lại luôn muốn không ngừng phát triển, gia
tăng thị phần và số lượng khách hàng để đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh
nghiệp. Chính điều đó đòi hỏi các nhà cung cấp phải nỗ lực trong việc tìm kiếm những
thị trường mới, còn bỏ ngõ, chưa được khai thác.
Trong bối cảnh đó, S-fone- một trong những nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông
non trẻ, có thị phần thấp tại thị trường Việt Nam đã nhìn thấy một ngách thị trường mới-
thị trường những khách hàng có thu nhập thấp, ít có cơ hội được sử dụng dịch vụ và tiên
phong khai thác thị trường này bằng bộ sản phẩm “Sim tặng kèm máy” đầu tiên tại thị
trường Việt Nam. Trước sự khai phá thị trường bằng bộ sản phẩm eCo của S-fone,
Viettel cũng không muốn bỏ lỡ cơ hội phục vụ nhóm khách hàng vốn “gần gũi với
nhóm khách hàng hiện tại của mình”, đã tiến hành xây dựng kế hoạch và bắt đầu thâm
nhập thị trường này bằng bộ sản phẩm Sumo Sim.
Tuy nhiên, do phần lớn những khách hàng mới này là những người lần đầu tiên sử
dụng dịch vụ viễn thông di động và có những đặc điểm khác biệt so với thị trường hiện
tại nên các nhà cung cấp dịch vụ vừa tiến hành thâm nhập vừa có những động thái thăm
dò thị trường.
Từ đó cho thấy, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng sau khi mua bộ sản phẩm Sim
tặng kèm máy có ý nghĩa hết sức quan trọng, giúp các nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt được

SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 1

Khoùa luỏỷn tọỳt nghióỷp GVHD: TS. Nguyóựn Vn Phaùt
nhu cu ca khỏch hng, to c s ỏng tin cy cho vic ra cỏc chin lc nhm khai
thỏc v ỏp ng tt hn nhu cu ca nhng khỏch hng cú thu nhp thp ny.
Xut phỏt t nhng lun im ú, tụi ó chn v thc hin ti Nghiờn cu hnh
vi ca khỏch hng Thnh ph Hu sau khi mua b sn phm Sumo Sim ca Tng
cụng ty Vin thụng Quõn i Viettel Telecom hon thnh khúa lun tt nghip
ca mỡnh.
2/Mc tiờu nghiờn cu
H thng húa nhng vn lý lun v nghiờn cu hnh vi khỏch hng sau khi mua.
Mụ t cỏch thc tiờu dựng b sn phm Sumo Sim ca khỏch hng.
ỏnh giỏ mc tha món ca khỏch hng khi s dng b sn phm Sumo Sim.
Nghiờn cu cỏc phn ng tõm lý v mc trung thnh sau khi mua b sn phm
Sumo Sim.
ỏnh giỏ s nh hng ca cỏc yu t n s hi lũng ca khỏch hng thụng qua
mụ hỡnh hi quy tuyn tớnh bi.
xut mt s gii phỏp nhm nõng cao mc hi lũng ca khỏch hng.
3/i tng nghiờn cu
Nhng khỏch hng ó v ang s dng b Sumo Sim ca Viettel vi c im ly mu
nh sau:
L nhng khỏch hng Thnh ph Hu.
Cú thi gian s dng b sn phm Sumo Sim t mt thỏng tr lờn.
4/Phm vi nghiờn cu
V mt ni dung: Ch nghiờn cu trong phm vi hnh vi sau khi mua ca khỏch
hng i vi b sn phm Sumo Sim.
V mt khụng gian: Trong phm vi Thnh ph Hu.
V mt thi gian:
i vi s liu th cp: Nghiờn cu c thc hin trong 3 nm t 2006- 2008.

i vi s liu s cp: Nghiờn cu c thc hin trong thi gian t thỏng
12/2008 n 4/2009.
5/Phng phỏp nghiờn cu
Phng phỏp thu thp, phõn tớch, x lý s liu thng kờ
SVTH: Tọỳng Vióỳt Baớo Hoaỡng
Trang 2

Khoùa luỏỷn tọỳt nghióỷp GVHD: TS. Nguyóựn Vn Phaùt
+Phng phỏp thu thp s liu
a)i vi s liu th cp
Thu thp cỏc thụng tin, s liu liờn quan n Tng cụng ty Vin thụng Quõn i
(VTQ) chi nhỏnh Tha Thiờn Hu nh doanh thu, lao ng t phũng kinh doanh v
phũng hnh chớnh tng hp ca chi nhỏnh.
Thu thp cỏc ti liu liờn quan n vin thụng t bỏo chớ, Internet, cỏc bỏo cỏo th
vic ca nhõn viờn Viettel, cỏc khúa lun tt nghip i hc v cao hc
b)i vi thụng tin s cp
Phng phỏp ly mu: Da trờn danh sỏch khỏch hng (do ca hng 45 Nguyn Hu
ca Viettel cung cp) chn mu theo phng phỏp chn mu xỏc xut cú h thng
vi iu kin i tng ly mu l nhng khỏch hng mua b Sumo Sim t ngy
15/11/2008 n 15/01/2009.
S lng mu iu tra: 100 mu.
Phng phỏp phng vn: Phng vn cỏ nhõn trc tip.
Kt qu iu tra: thu c 100 phiu hp l/ 100 phiu phng vn trc tip khỏch
hng.
+Phng phỏp x lý s liu thng kờ
a)Thng kờ tn s, tớnh toỏn giỏ tr trung bỡnh
X=X
i
*f
i

/f
i
Trong ú X Giỏ tr trung bỡnh
X
i
: lng bin th i
f
i
: tn s ca giỏ tr i
f
i
: Tng s phiu phng vn hp l
b)Kim nh mi quan h gia hai bin nh tớnh
Cp gi thuyt thng kờ
Gi thuyt H
0
: Hai bin c lp vi nhau.
i thuyt H
1
: Hai bin cú liờn h vi nhau.
Nu hai bin kim nh l bin nh danh - nh danh hoc nh danh - Th bc thỡ
i lng dựng kim nh l i lng Chi Square.
SVTH: Tọỳng Vióỳt Baớo Hoaỡng
Trang 3

Khoùa luỏỷn tọỳt nghióỷp GVHD: TS. Nguyóựn Vn Phaùt
Nu hai bin kim nh l bin th bc thỡ s dng i lng: Tau-b ca Kendall, d
ca Somer, gamma ca Goodman v Kruskal.
Nguyờn tc chp nhn gi thuyt
Sig Sig (2-sided)

Sig : Chp nhn gi thuyt H
0
Sig < : Bỏc b gi thuyt H
0
Sig /2: Chp nhn gi thuyt H
0
Sig < /2: Bỏc b gi thuyt H
0
c)Kim nh gi thuyt v tr trung bỡnh ca tng th (One Sample T Test)
Cp gi thuyt thng kờ
Gi thuyt H
0
: à = Giỏ tr kim nh (Test value).
i thuyt H
1
: à Giỏ tr kim nh (Test value).
: Mc ý ngha ca kim nh
Nguyờn tc chp nhn gi thuyt
Sig Sig (2-tailed)
Sig : Chp nhn gi thuyt H
0
Sig < : Bỏc b gi thuyt H
0
Sig /2: Chp nhn gi thuyt H
0
Sig < /2: Bỏc b gi thuyt H
0
d)Kim nh KOLMOGOROV-SMIRNOV mt mu (One Sample
Kolmogorov-Smirnov Test)
Cp gi thuyt thng kờ

Gi thuyt H
0
: Tng th ca bin X
i
l phõn phi chun.
i thuyt H
1
: Tng th ca bin X
i
khụng phi l phõn phi chun.
Nguyờn tỏc chp nhn gi thuyt
Sig (2-tailed) : Chp nhn gi thuyt H
0
Sig (2-tailed) < : Bỏc b gi thuyt H
0
, chp nhn gi thuyt H
1
e)Kim nh du v hng WILCOXON (WILCOXON Signed- Rank Test)
c ỏp dng khi 2 tr trung bỡnh cn xem xột khụng m bo c iu kin phõn
phi chun.
Gi nh ca phộp kim nh: Phõn phi ca hai tng th l ging nhau.
Cp gi thuyt thng kờ
Gi thuyt H
0
: Khụng cú s khỏc nhau v hai tr trung bỡnh tng th (tc l khỏc
bit gia hai trung bỡnh l bng 0).
i thuyt H
1
: Cú s khỏc nhau v hai tr trung bỡnh ca tng th (tc l khỏc bit
gia hai trung bỡnh l khỏc 0).

SVTH: Tọỳng Vióỳt Baớo Hoaỡng
Trang 4

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig (2-tailed) < α: Bác bỏ giả thuyết H
0
(tức là có sự chênh lệch về hai trị trung bình
tổng thể).
Sig (2-tailed) ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H
0
(tức là không có sự chênh lệch về hai trị
trung bình tổng thể).
f)Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha
Nguyên tắc kết luận
Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt.
0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach Alpha : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
g)Phương pháp phân tích nhân tố
h)Phương pháp hồi quy tuyến tính bội
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 5

Khoùa luỏỷn tọỳt nghióỷp GVHD: TS. Nguyóựn Vn Phaùt
PHN 2
NI DUNG NGHIấN CU
CHNG I
C S KHOA HC V THC TIN CA VN NGHIấN CU

1.1/C s lý lun
1.1.1/Ngi tiờu dựng
Ngi tiờu dựng l mt cỏ nhõn, mt t chc hay mt nhúm tham d trc tip hay cú
nh hng n vic hỡnh thnh nhu cu- mong c, a ra quyt nh mua, s dng v
loi b mt sn phm hay dch v c th [17].
Ngi tiờu dựng cú th l ngi mua hoc ngi nh hng hoc ngi s dng.
1.1.2/Th trng ngi tiờu dựng
Th trng ngi tiờu dựng bao gm tt c cỏc cỏ nhõn, cỏc h gia ỡnh v cỏc nhúm
ngi hin cú v tim n mua sm hng húa hoc dch v cho mc ớch tha món nhu
cu cỏ nhõn.
Th trng ngi tiờu dựng cú ba c trng c bn sau:
Th nht, cú quy mụ ln v thng xuyờn gia tng v s lng,
Th hai, khỏch hng ca th trng ngi tiờu dựng rt khỏc nhau v tui tỏc, gii
tớnh, thu nhp, trỡnh vn húa Chớnh nhng s khỏc bit ny ó to nờn s phong
phỳ v a dng v nhu cu v c mun ca h trong vic mua sm v s dng hng
húa, dch v,
Th ba, cựng vi s phỏt trin ca kinh t, chớnh tr, xó hi v s tin b ca khoa
hc- k thut, c mun, s thớch, cỏc c tớnh v hnh vi, sc mua ca ngi tiờu dựng,
c cu chi tiờu cng khụng ngng bin i. Chớnh nhng s thay i ny va l nhng
c hi, va l thỏch thc i vi cỏc n lc Marketing ca doanh nghip.
1.1.3/Hnh vi mua ca ngi tiờu dựng
Hnh vi mua ca ngi tiờu dựng l ton b hnh ng m ngi tiờu dựng bc l ra
trong quỏ trỡnh trao i sn phm, bao gm: iu tra, mua sm, s dng, ỏnh giỏ v chi
tiờu cho hng húa v dch v nhm tha món nhu cu ca h. Cng cú th coi hnh vi
ngi tiờu dựng l cỏch thc m ngi tiờu dựng s thc hin a ra cỏc quyt nh
s dng ti sn ca mỡnh (tin bc, thi gian, cụng sc) liờn quan n vic mua sm
SVTH: Tọỳng Vióỳt Baớo Hoaỡng
Trang 6

Khoùa luỏỷn tọỳt nghióỷp GVHD: TS. Nguyóựn Vn Phaùt

v s dng hng húa, dch v nhm tha món nhu cu cỏ nhõn [7].
Hnh vi ngi tiờu dựng liờn quan n nhng suy ngh, cm nhn, thỏi v nhng
hnh vi m ngi tiờu dựng thc hin trong quỏ trỡnh tiờu dựng sn phm- dch v di
s tỏc ng ca nhng tỏc nhõn mụi trng [17].
Hnh vi ngi tiờu dựng nghiờn cu tin trỡnh bao hm trong ú hnh vi tỡm kim,
la chn, tiờu dựng v loi b mt sn phm, dch v, ý tng hay tri nghim nhm
tha món nhng nhu cu v mong c ca nhng cỏ th hay mt nhúm nhng cỏ th.
1.1.4/Mụ hỡnh chi tit hnh vi mua ca ngi tiờu dựng
S 1: Mụ hỡnh chi tit hnh vi mua ca ngi tiờu dựng [7]
Cỏc kớch thớch: l tt c cỏc tỏc nhõn, lc lng bờn ngoi ngi tiờu dựng cú th gõy
nh hng n hnh vi ca ngi tiờu dựng.
Cỏc tỏc nhõn kớch thớch marketing bao gm: sn phm, giỏ Cỏc tỏc nhõn ny nm
trong kh nng kim soỏt ca doanh nghip.
Cỏc tỏc nhõn mụi trng bao gm: mụi trng kinh t, cnh tranh Cỏc tỏc nhõn
ny khụng thuc quyn kim soỏt tuyt i ca cỏc doanh nghip.
Hp en ý thc ca ngi tiờu dựng: l cỏch gi b nóo ca con ngi v c ch
hot ng ca nú trong vic tip nhn, x lý cỏc kớch thớch v xut cỏc gii phỏp ỏp
ng tr li cỏc kớch thớch c tip nhn.
Hp en ý thc c chia thnh hai phn:
Phn th nht, c tớnh ca ngi tiờu dựng. Nú nh hng c bn n vic ngi
tiờu dựng s tip nhn cỏc kớch thớch v phn ng ỏp li cỏc tỏc nhõn ú nh th no.
Phn th hai, quỏ trỡnh quyt nh mua ca ngi tiờu dựng. ú l ton b l trỡnh
m ngi tiờu dựng thc hin cỏc hot ng liờn quan n s xut hin ca c mun,
SVTH: Tọỳng Vióỳt Baớo Hoaỡng
Trang 7

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng
sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước
của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm
thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
1.1.5/Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng [17]
Theo sơ đồ này thì hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố
tồn tại trong mỗi cá nhân người tiêu dùng.
Thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi người tiêu
dùng có vai trò là một cá thể. Bao gồm:
- Nhận thức
Nhận thức là tiến trình lựa chọn, tổ chức và diễn dịch những tác nhân kích thích, các
sự vật hiện tượng. Sự khác nhau về phương diện nhận thức; mức độ nhận thức về cùng
một kích thích, vấn đề sẽ tạo ra những phản ứng đáp trả theo những chiều hướng và
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 8

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
mức độ khác nhau.
- Khả năng tiếp thu và ghi nhớ
Khả năng tiếp thu và ghi nhớ cũng có sự khác biệt giữa những người tiêu dùng khác
nhau. Sự lưu trữ thông tin trên não bộ của những khách hàng khác nhau là khác nhau, nó
tùy thuộc vào loại thông tin và ấn tượng mà khách hàng có được. Do đó, khi cùng gặp
một vấn đề thì với vốn thông tin khác nhau liên quan đến vấn đề đó sẽ tạo ra những
quyết định, hành vi ứng xử khác nhau.
- Động cơ
Động cơ là những nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thỏa mãn nó. Động cơ thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu hoặc
ước muốn có thể là vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai. Sự đa dạng và phong phú về nhu
cầu của con người dẫn đến sự đa dạng và phong phú về động cơ tiêu dùng nhằm thỏa
mãn những nhu cầu đó.

-Lối sống
Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm
của người đó về những gì thuộc về môi trường xung quanh. Lối sống gắn rất chặt với
nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội… Lối sống được thể hiện
thông qua sự lựa chọn, tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng.
-Niềm tin
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một
cái gì đó. Ví dụ, nhiều người vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ
với nhau. Với ý nghĩa đó, các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của
khách hàng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm
hoặc hình ảnh nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của họ.
-Thái độ
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có
tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ đặt con người
vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối
tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ
tốt khi động cơ xuất hiện.
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 9

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
Thứ hai, người tiêu dùng luôn chịu tác động bởi các giá trị văn hóa.
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm:
-Nền văn hóa
Trong định nghĩa rộng nhất “Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về
tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một
nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống,
những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng.
Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hóa mà
con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân” [7].

Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi của con
người nói chung, hành vi người tiêu dùng nói riêng như sau:
Thứ nhất, văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và
những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất.
Thứ hai, văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi mang
tính chuẩn mực. Văn hóa còn ảnh hưởng đến cả cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc của con
người.
Và cuối cùng, văn hóa không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệ
thống. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thu ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống
con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá
qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước…
- Nhánh văn hóa
Khi một nhóm người trong một xã hội có các đặc điểm của một nền văn hóa chính
và cùng với nó là những yếu tố văn hóa khác biệt nhất định không tìm thấy được ở các
nhóm văn hóa khác thì văn hóa của họ được gọi là nhánh văn hóa.
Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng
ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là sở thích, cách thức đánh
giá về giá trị, cách mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa
khác nhau là khác nhau.
Thứ ba, người tiêu dùng là người ra quyết định.
Với ý nghĩa tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng đóng vai trò là người
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 10

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
ra quyết định. Trong xã hội mà mỗi nhu cầu đều có vô số cách thức để thỏa mãn đòi hỏi
người tiêu dùng phải đưa ra quyết định nên mua cái gì, sử dụng dịch vụ nào để thỏa mãn
được tốt nhất nhu cầu của mình. Sau khi mua và sử dụng, người tiêu dùng đánh giá mức
độ thỏa mãn từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mang lại. Một quyết định tiêu dùng
đúng đắn cùng với mức độ thỏa mãn cao sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại, sự trung thành,

muốn gắn bó với sản phẩm, thương hiệu của khách hàng.
Thứ tư, các yếu tố ảnh hưởng khi người tiêu dùng đóng vai trò là một thực thể trong
xã hội. Bao gồm:
- Thu nhập
Thu nhập cùng với hệ thống giá cả hàng hóa có ảnh hưởng lớn đến cơ hội mua sắm
của người tiêu dùng. Nó buộc người tiêu dùng phải cân nhắc số lượng và loại hàng hóa
mà họ muốn mua sắm.
- Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng
nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng
thứ bậc cùng chia xẻ những giá trị lợi ích và có cách ứng xử giống nhau. Điều đó có nghĩa
những người không cùng một giai tầng xã hội họ có những sở thích về hàng hóa, nhãn hiệu
hàng hóa, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ… khác nhau.
- Tuổi tác và đường đời
Hàng hóa và dịch vụ con người mua sắm thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời
họ. Thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ sinh hoạt, các loại hình giải trí… có quan
hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời bởi sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài sản…
gắn rất chặt với tuổi tác và đường đời.
-Tôn giáo
Các nhóm khách hàng thuộc các tôn giáo khác nhau sẽ có những sự khác biệt về hành
vi do những kiêng kỵ mà mỗi tôn giáo đặt ra. Những người đạo Hồi phải ăn mặc kín
đáo, không được ăn thịt heo… trong khi đó, những người theo đạo Thiên chúa thì không
bắt buộc như vậy.
-Nhóm ảnh hưởng
Nhóm ảnh hưởng là những nhóm người có thể gây ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 11

Khoùa luỏỷn tọỳt nghióỷp GVHD: TS. Nguyóựn Vn Phaùt
n thỏi v hnh vi mua ca con ngi. Nu phõn theo mc nh hng, nhúm nh

hng cú th chia thnh hai nhúm: nhúm nh hng trc tip v giỏn tip.
Nhúm nh hng trc tip nh gia ỡnh, bn thõn, lỏng ging nú cú nh hng trc
tip n thỏi hay hnh vi ca nhng thnh viờn trong nhúm.
Nhúm nh hng giỏn tip nh hip hi, on th, ra i cú th xut phỏt t s
tng hp v tõm lý, nhu cu, s thớch hoc nhm thc hin mt mc ớch chung, mt
loi hot ng. Chớnh vỡ ngun gc hỡnh thnh nh vy nờn hnh vi ca mi mt cỏ
nhõn luụn chu nh hng ca cỏc thnh viờn khỏc trong nhúm.
nh hng ca nhúm nh hng n hnh vi mua ca mt cỏ nhõn thng thụng qua
d lun xó hi. Nhng ý kin, quan nim ca nhng ngi trong nhúm ỏnh giỏ v cỏc
s kin, hng húa, dch v luụn l nhng thụng tin tham kho i vi quyt nh ca
mt cỏ nhõn. Cỏ nhõn no cng mun hũa ng vi nhúm, cng ng ca mỡnh thỡ nh
hng ca d lun nhúm cng ln.
1.1.6/Mt s vn liờn quan n tin trỡnh mua v tiờu dựng
(c mụ t bng s 3, trang 13 )
1.1.7/Hnh vi sau khi mua
Hnh vi sau khi mua l mt chui cỏc hnh vi sau khi ngi tiờu dựng mua sn phm,
dch v. Nghiờn cu hnh vi sau khi mua giỳp doanh nghip hiu bit c cỏch thc
tiờu dựng sn phm; tn sut tiờu dựng v mc tiờu dựng sn phm; cỏch thc loi b
sn phm sau khi tiờu dựng; mc tha món sau khi tiờu dựng; hnh vi mua lp li v
s truyn ming ca khỏch hng.
Mụ hỡnh ỏnh giỏ hnh vi sau khi mua
(c mụ t s 4, xem trang 13)
Theo mụ hỡnh ny, ỏnh giỏ hnh vi sau khi mua ca khỏch hng c thc hin thụng qua 4 bc:
Bc 1, ỏnh giỏ hnh vi s dng sn phm ca khỏch hng.
Bc 2, ỏnh giỏ hnh vi ca khỏch hng i vi sn phm sau khi s dng xong.
Bc 3, ỏnh giỏ mc tha món ca khỏch hng.
Bc 4, ỏnh giỏ lũng trung thnh ca khỏch hng sau khi mua v s dng.
SVTH: Tọỳng Vióỳt Baớo Hoaỡng
Trang 12

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
Sơ đồ 3: Mô hình tiến trình mua và tiêu dùng của khách hàng [17]
Sơ đồ 4: Các bước đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng hàng [17]
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 13

Khoùa luỏỷn tọỳt nghióỷp GVHD: TS. Nguyóựn Vn Phaùt
1.1.7.1/S tiờu dựng sn phm
S tiờu dựng sn phm ca khỏch hng c xem xột, ỏnh giỏ thụng qua cỏc hnh
vi, trng thỏi tõm lý xy ra vi ngi tiờu dựng trong quỏ trỡnh h s dng sn phm,
dch v nh sau:
Th nht, hnh vi s dng sn phm
Hnh vi s dng sn phm liờn quan n mc thng xuyờn s dng sn phm
(tn sut tiờu dựng v cng tiờu dựng), tỡnh hung khỏch hng thng s dng sn
phm v cỏch thc s dng sn phm ca khỏch hng.
- Tỡnh hung tiờu dựng
Tỡnh hung tiờu dựng l nhng hon cnh, tỡnh hung m ngi tiờu dựng thng s
dng sn phm.
-Tn sut tiờu dựng
Tn sut tiờu dựng th hin mc ph bin trong tiờu dựng sn phm ca ngi tiờu
dựng. H cú thng xuyờn s dng sn phm hay khụng.
- Cng tiờu dựng
Cng tiờu dựng th hin liu lng tiờu dựng hoc mc thng xuyờn tiờu
dựng sn phm.
- Cỏch thc tiờu dựng
Cỏch thc tiờu dựng ú l cỏch thc s dng cỏc chc nng ca sn phm khi ngi
tiờu dựng s dng sn phm. Nghiờn cu v cỏch thc tiờu dựng nhm phỏt hin nhng
chc nng b tha trong sn phm hoc nhng chc nng b thiu cn b sung thờm.
Vic phỏt hin ra cỏc chc nng b tha, ngi tiờu dựng khụng s dng cú th giỳp
doanh nghip ct b bt cỏc chc nng ú, t ú gim c chi phớ sn xut v giỏ

thnh cho DN nhng khỏch hng vn t c mc tha món nh sn phm c.
Th hai, cm nhn v cht lng
Cm nhn ca khỏch hng v cht lng sn phm trong quỏ trỡnh tiờu dựng sn
phm c th hin cỏc gúc cm nhn sau:
- Cm nhn v tớnh tin li v bao bỡ
Bao bỡ sn phm l cụng c giỳp doanh nghip bo qun hng húa, tng s thun tin
khi vn chuyn t ni ny sang ni khỏc. Bờn cnh ú, bao bỡ sn phm cũn l ni cung
SVTH: Tọỳng Vióỳt Baớo Hoaỡng
Trang 14

Khoùa luỏỷn tọỳt nghióỷp GVHD: TS. Nguyóựn Vn Phaùt
cp thụng tin cho khỏch hng v sn phm khi khỏch hng tip xỳc vi sn phm m
khụng cú ngi bỏn hng bờn cnh. Mt bao bỡ c thit k p, bt mt v cung cp
y thụng tin s giỳp khỏch hng cm thy yờn tõm hn khi chn mua sn phm.
- Cm nhn v tớnh phc tp trong cỏch vn hnh sn phm
S cm nhn ny phn ỏnh kh nng khỏch hng tip cn cỏc li ớch m sn phm
cung cp, mang li cho khỏch hng. Sn phm d vn hnh, giỳp khỏch hng d tip cn
li ớch sn phm cung cp thỡ khỏch hng s cú kh nng phn ỏnh ỳng cht lng sn
phm.
- Cm nhn v s an ton trong s dng
Khi khỏch hng mua mt sn phm, h thng s gp phi cỏc ri ro v tõm lý, xó
hi, th cht S ri ro m khỏch hng nhn c cng nhiu trong quỏ trỡnh s dng
thỡ s hi lũng ca h cng gim sỳt, ỏnh giỏ ca h v cht lng sn phm cng cú
xu hng tiờu cc v cú kh nng h s cú nhng phn ng xu nh truyn ming
khụng tt hoc ty chay, khụng tip tc dựng sn phm na.
- Cm nhn v li ớch chc nng ca sn phm (Functional benefits)
ú l nhng kt qu lý tớnh cú c thụng qua vic tiờu dựng trc tip thng hiu.
Nhng li ớch ny phc v mc ớch c th no ú, cho phộp cỏ nhõn, gia ỡnh, hay
t chc lm mt iu gỡ y. Thụng thng, li ớch ny xoay quanh nhng ch s nh
mc hiu qu, an ton, tớnh sn cú v thi gian v khụng gian, tớnh chớnh xỏc v

d s dng. Chng hn nh, thc n thc hin chc nng tha món nhu cu do cn úi
to ra; thng a cho phộp xe hi dng li... Tuy nhiờn, li ớch chc nng do mt sn
phm em li cú th khụng rừ rng v mt trc giỏc, c bit bn thõn bao bỡ cú th em
li nhng li ớch chc nng khụng ng.
Li ớch chc nng ch phự hp vi nhu cu c bn v vi nhng sn phm ớt cú s
tng tỏc v mt xó hi.
- Cm nhn v li ớch xỳc cm ca sn phm (Emotional benefits)
ú l nhng kt qu tõm lý, xó hi cú c t vic s hu v tiờu dựng sn phm,
thng hiu.
Khỏc vi li ớch chc nng, khi nhu cu khỏch hng bc cao v ú l mt sn phm
cú s tng tỏc xó hi mnh, cú nh hng n v th xó hi thỡ li ớch xỳc cm cn
SVTH: Tọỳng Vióỳt Baớo Hoaỡng
Trang 15

Khoùa luỏỷn tọỳt nghióỷp GVHD: TS. Nguyóựn Vn Phaùt
c nhn mnh. Do ú, nhng li ớch ny cho phộp cỏc sn phm, thng hiu ca cỏc
cụng ty cú s khỏc bit so vi i th cnh tranh.
Ngi tiờu dựng cú xu hng liờn tng, cm nhn v mt thng hiu, sn phm
da trờn nhng kt qu cú c khi tiờu dựng thng hiu, sn phm ú hn l da trờn
nhng thuc tớnh m nú s hu. Tuy nhiờn, do li ớch chc nng luụn tn ti trc li
ớch xỳc cm nờn doanh nghip cn m bo c chc nng ca sn phm, thng hiu
trc ri mi xõy dng cm xỳc sau. Doanh nghip cn bit hng khỏch hng chuyn
dch s cm nhn, h cm c nhng li ớch cm tớnh m mỡnh nh ra.
Th ba, mc tham d vo vic tiờu dựng ( Consumption of performance)
Mc tham d vo vic tiờu dựng th hin s n lc t thõn ca ngi tiờu dựng
trong quỏ trỡnh s dng sn phm cú c kt qu tiờu dựng mong i.
Th t, Nhng trng thỏi tõm lý trong quỏ trỡnh s dng (Moods state)
Kh nng xut hin nhng trng thỏi tõm lý tm thi- xut hin bt cht do cỏc tỏc
nhõn mụi trng (hoc tớch cc hoc tiờu cc) trong quỏ trỡnh tiờu dựng cú nh hng
n cm nhn tiờu dựng. Kh nng ny khỏc nhau tựy theo loi sn phm.

- Cỏc tỏc nhõn tớch cc cú th l:
S hin din ca nhõn vt ni ting, nhõn vt m bn thõn ngi tiờu dựng quen bit
lm cho khỏch hng cm thy sn phm mỡnh ang s dng cú an ton cao v c
nhng ngi ni ting tin dựng. T ú khỏch hng cm thy hng phn v t tin tiờu
dựng sn phm.
Cỏc quan h cỏ nhõn thõn thuc giỳp cho khỏch hng cm thy yờn tõm khi s dng,
h khụng phi s ri ro nu sn phm khụng tt hoc sn phm ny ch cú mi mỡnh
khỏch hng s dng.
Tớnh cỏch ca nhõn viờn phc v hoc ca khỏch hng sụi ni, thõn thin lm cho
khỏch hng cm thy thoi mỏi, d chu, cú thin cm vi sn phm.
S truyn ming tt v sn phm, dch v gõy nh hng tớch cc ti ngi tiờu dựng
bi õy l th lc th ba núi v mt sn phm da trờn c s nhng tiờu dựng, tri
nghim hoc kin thc v sn phm ú. Tỏc ng truyn ming cú hiu qu rt ln bi
nhng ngi cha tng s dng hoc cú ý nh s dng rt tin tng ngun thụng tin ny.
SVTH: Tọỳng Vióỳt Baớo Hoaỡng
Trang 16

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
- Các tác nhân tiêu cực có thể là:
Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với mình.
Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực. Cũng giống như sự
truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác nên nó
là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác.
Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng. Điều này tạo nên
sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không cung cấp
đúng sản phẩm mình cần.
Ví dụ: một khách hàng Ấn Độ (theo đạo Hindu) vào một nhà hàng và nhà hàng phục
vụ món bánh được làm từ thịt bò sẽ khiến cho khách hàng rất khó chịu, có ấn tượng
không tốt về nhà hàng và sản phẩm.
Thái độ của những người xung quanh không đúng mực, thể hiện sự “quá trớn” làm

cho khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền.
Ví dụ: một khách hàng vào quán Internet để truy cập thông tin nhưng những người
ngồi xung quanh nói rất to và ngôn từ khó nghe sẽ tạo một cảm giác khó chịu cho người
khách hàng đó.
1.1.7.2/Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong (Product disposition)
Việc thải bỏ bao bì, sản phẩm có thể xảy ra trước, trong hoặc sau khi sử dụng sản phẩm.
Hàng tấn bao bì, sản phẩm bị thải ra mỗi ngày. Chúng có thể bị vất đi, hoặc được sử
dụng lại trong một số trường hợp hoặc được tái sinh. Việc tạo nên những bao bì sử dụng
tối thiểu các nguồn tài nguyên, bao bì có thể sử dụng lại hoặc tái sinh là quan trọng vì
những lý do kinh tế và vì trách nhiệm đối với xã hội, môi trường. Có một số khách hàng
trong phân khúc thị trường xem bản chất tái sinh của bao bì là một thuộc tính quan trọng
của sản phẩm. Do đó, việc dễ dàng xử lý sau khi vứt bỏ bao bì, sản phẩm có thể được sử
dụng như một yếu tố trong Marketing- Mix.
Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho việc
xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vất bỏ tạm thời hoặc vất bỏ
vĩnh viễn sản phẩm.
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 17

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
1.1.7.3/Đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng (Satisfaction/ Dissatisfaction)
Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn trong tiêu dùng
Sơ đồ 5: Mô hình đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng của khách hàng[17]
Các khái niệm liên quan mô hình
1.1.7.3.1/Nhu cầu tự nhiên
Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu
một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh có thể
do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con người về
vốn tri thức và tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì sự khát khao

được thỏa mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn.
Mong muốn: là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một
hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của người đó.
1.1.7.3.2/Động cơ tiêu dùng (Consumer motivation)
Con người luôn tồn tại những nhu cầu khác nhau, tuy nhiên chỉ nhu cầu nào thực sự
cấp thiết thì mới dẫn con người đến hành động tiêu dùng để thỏa mãn nó. Ta gọi đó là
động cơ tiêu dùng.
Động cơ liên quan đến những trạng thái chủ động dẫn con người đến một hành vi có
chủ đích.
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 18

Khoùa luỏỷn tọỳt nghióỷp GVHD: TS. Nguyóựn Vn Phaùt
ng c bao gm nhng xu th (Drives), nhng thỳc gic (Urges), nhng mong c
(Wishes), l nhng cỏi s khi u cho mt chui cỏc hnh vi sau ú.
Bn cht ca ng c: ng c l ngun ng lc bờn trong v khụng d nhn ra ca
con ngi, nú tỏc ng v quyt nh hnh vi phn hi, nh hng trc tip cho s
phn hi ú. Núi cỏch khỏc, ng c gii thớch lý do ti sao mt cỏ nhõn lm mt iu gỡ
ú. ng c khụng th nhỡn thy v s tn ti ca ng c c suy ra t hnh vi ca
mi cỏ nhõn. Khi cỏc ng c thỳc y tr nờn mnh m, chỳng vn ph thuc vo hon
cnh.
Lý thuyt nhu cu ca Maslow: Lý thuyt ny da trờn 4 tin
Th nht, tt c mi ngi u cú s k tha gien di truyn v s tng tỏc xó hi.
Th hai, mt s ng c mang tớnh c bn v chớnh yu hn cỏc ng c khỏc.
Th ba, cỏc ng c c bn cn c u tiờn tha món trc.
Th t, sau khi nhu cu c bn c tha món, cỏc nhu cu cao hn s c thc
hin.
S 6: Thỏp th bc nhu cu ca A. Maslow [17]
S thay i thỏp nhu cu Maslow theo th trng Chõu (Theo giỏo s Schutte)
SVTH: Tọỳng Vióỳt Baớo Hoaỡng

Trang 19

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
Sơ đồ 7: Tháp thứ bậc nhu cầu của A. Maslow theo thị trường Châu Á [17]
1.1.7.3.3/Kiến thức tiêu dùng
Kiến thức tiêu dùng là một khối lượng thông tin được ghi nhận và tiếp thu trong tiến
trình nhận thức hay kinh nghiệm tiêu dùng trong thực tế liên quan đến một sản phẩm,
một tình huống tiêu dùng cụ thể.
Kiến thức chính là tổng lượng thông tin nhận biết được bởi con người. Đó là các sự
kiện của thế giới mà một người biết và độ sâu của kiến thức thông qua các trải nghiệm
và trí nhớ lâu bền của cá nhân con người.
Người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức về sản phẩm thì họ càng nghĩ về sản phẩm ở
nhiều khía cạnh khác nhau và phân biệt rõ ràng hơn sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
Kiến thức tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi, thái độ và niềm tin của người tiêu dùng.
Có hai hình thái về kiến thức tiêu dùng:
+ Kiến thức tổng quát: Là những liên tưởng, cảm nhận của người tiêu dùng về một
sản phẩm- nhãn hiệu cụ thể.
Ví dụ: khi nhắc đến sản phẩm có nguồn gốc Trung Quốc, người ta nghĩ ngay đó là
hàng giá rẻ, có chất lượng thấp…
+ Kiến thức về cách thức vận hành của sản phẩm: Kiến thức liên quan đến những
thao tác trong quá trình tiêu dùng thực tế. Nó phụ thuộc vào mức độ phức tạp của sản
phẩm và tình huống tiêu dùng thực tế.
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 20

Khoùa luỏỷn tọỳt nghióỷp GVHD: TS. Nguyóựn Vn Phaùt
Kin thc tiờu dựng ca khỏch hng cú 3 cp bc:
+ Cp th nht, kin thc v thuc tớnh sn phm. Kin thc v thuc tớnh sn
phm c hỡnh thnh t s quan sỏt, ỏnh giỏ b ngoi sn phm ca ngi tiờu dựng
v mt loi hng húa no ú.

S 8: Cỏc mc kin thc tiờu dựng ca ngi tiờu dựng [17]
+ Cp th hai, li ớch chc nng: ú l nhng kt qu lý tớnh cú c thụng qua
vic tiờu dựng trc tip thng hiu.
+ Cp th ba, li ớch xỳc cm: ú l nhng kt qu tõm lý, xó hi cú c t vic
s hu v tiờu dựng sn phm, thng hiu.
Theo mc tng dn t kin thc v thuc tớnh sn phm n kin thc c thu
nhn qua li ớch xỳc cm thỡ mc ý ngha, to ra s khỏc bit cng cao tuy nhiờn
doanh nghip li cng khú khn hn trong vic truyn t nhng kin thc ú.
1.1.7.3.4/Giỏ tr mong i- cm nhn
- Giỏ tr mong i (k vng)
Giỏ tr mong i (k vng) i vi mt sn phm, nhón hiu l nhng k vng vo
nhng li ớch do tiờu dựng nhón hiu, hng húa ú mang li. C th, ú l nhng mong
i v cỏc thuc tớnh ca sn phm v dch v m khỏch hng nh rừ cn phi c
ỏp ng hoc phi vt tri hn t c s tho món khỏch hng.
Nhng k vng ca khỏch hng gm hai loi:
SVTH: Tọỳng Vióỳt Baớo Hoaỡng
Trang 21

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
+ Thứ nhất, những kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng được thể hiện (Expressed
Customer Expectations): là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng
ý của hai bên, chẳng hạn như sự phân loại sản phẩm, những yêu cầu phân phối... Việc
thực hiện của nhà cung cấp dựa vào những yêu cầu này hầu hết có thể tính được một
cách trực tiếp.
+ Thứ hai, những kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng không được thể hiện
(Implied Customer Expectations): tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì
mà khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng. Chẳng hạn, khách hàng sẽ trông mong
người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giải quyết
những vướng mắc tại chỗ.
- Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá (cảm nhận) đối với chất lượng sản phẩm so với
giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản
phẩm đó.
Theo Kotler (2003), giá trị cảm nhận dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng
giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản
phẩm/dịch vụ nào đó.
Sơ đồ 9: Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng [14]
Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm
hay dịch vụ. Nó bao gồm những giá trị nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm, từ các dịch
vụ kèm theo, từ các lợi ích, cái tôi (tâm lý) mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 22

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh,
mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nó bao gồm số tiền mà khách hàng bỏ ra để mua sản
phẩm, thời gian, công sức khách hàng tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm và những rủi ro về
tâm lý, sự tiêu dùng sản phẩm khi sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu.
- Ma trận (lưới) mong đợi- cảm nhận (Importance- Performance Grid)
Sơ đồ 10: Ma trận mong đợi- Cảm nhận [17]
Ma trận mong đợi cảm nhận được tạo thành bởi hai trục thể hiện mức độ kỳ vọng và
giá trị cảm nhận. Sự giao nhau của hai trục này tạo thành bốn ô (vùng). Tương ứng với
mỗi ô là sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng ở các mức độ khác nhau. Ma trận
mong đợi cảm nhận cho thấy sự chênh lệch giữa những gì khách hàng kỳ vọng với
những gì khách hàng đã nhận được.
Vùng 1 (Mức độ mong đợi và mức độ cảm nhận đều ở mức cao)
Đây là vùng có chất lượng cảm nhận cao. Khách hàng kỳ vọng nhiều ở sản phẩm/
thuộc tính sản phẩm và sản phẩm/ thuộc tính sản phẩm đã đáp ứng tốt những kỳ vọng
của khách hàng. Với những sản phẩm/ thuộc tính rơi vào ô này nó phản ánh doanh
nghiệp đã có sự phân bổ nguồn lực hợp lý và doanh nghiệp nên duy trì, củng cố để các

sản phẩm/ thuộc tính của sản phẩm luôn ở ô này.
Vùng 2 (Mức độ mong đợi thấp nhưng mức độ cảm nhận lại lớn)
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 23

Khoùa luỏỷn tọỳt nghióỷp GVHD: TS. Nguyóựn Vn Phaùt
õy l vựng cú cht lng k thut cao. Cú nhng yu t khỏch hng khụng quan tõm,
k vng nhng li c ỏp ng rt tt. Tuy nhiờn, khỏch hng li khụng quan tõm lm.
Nhng thuc tớnh, sn phm ri vo vựng ny cho thy doanh nghip ó phõn b ngun lc
cha hp lý do ú doanh nghip cn xem xột li, cú nhng iu chnh phự hp.
Vựng 3 (Mc mong i thp v mc cm nhn c cng thp)
õy l vựng cú cht lng k thut kộm. Tuy nhiờn, iu ú khụng cú nh hng nhiu. ễ
ny cỏc doanh nghip thng khụng quan tõm vỡ cỏi khỏch hng khụng mong i (hoc
ớt mong i) v h cng khụng cm nhn c thỡ cng khụng sao.
Vựng 4 (Mc mong i ln nhng mc cm nhn li thp)
õy l ụ cú cht lng cm nhn thp. Khỏch hng ó k vng rt nhiu nhng
doanh nghip ó khụng lm tt, khụng ỏp ng c nhu cu, k vng ca khỏch hng.
Vi nhng sn phm hoc thuc tớnh sn phm ri vo ụ ny thỡ doanh nghip cn tp
trung ci tin.
1.1.7.3.5/Yu t dch v h tr v nhõn t tỡnh hung
Yu t dch v h tr: l nhng yu t m doanh nghip cung cp b sung cho khỏch
hng. Cỏc yu t ny c khỏch hng ỏnh giỏ tt thỡ s gúp phn lm tng mc
tha món cho khỏch hng.
Cỏc nhõn t tỡnh hung: l nhng tỡnh hung, hon cnh m trong quỏ trỡnh ngi
tiờu dựng s dng sn phm cú th gp phi liờn quan n sn phm, dch v mỡnh ang
s dng. Yu t ny cú nh hng n mc tha món khi tiờu dựng sn phm, dch
v ca khỏch hng.
1.1.7.3.6/S bt ng trong nhn thc (Cognitive dissonance)
Th hin ú l s so sỏnh v cụng sc, tin bc b ra trong tiờu dựng v kt qu tiờu
dựng ca bn thõn vi ngi khỏc. S khụng tha món cng do s bt ng v nhn

thc dn n. Mt ngi tiờu dựng cú th so sỏnh (sn phm, giỏ c, ni mua) vi
ngi khỏc v hi tic vi hnh ng mua ca mỡnh v s chuyn sang nhng s la
chn khỏc trong ln mua ti.
giỳp khỏch hng vt qua tỡnh trng bt ng nhn thc, cụng ty phi nhn ra
rng mt quy trỡnh mua khụng kt thỳc hnh ng mua. Nhng quan tõm sau khi mua
(nh nhng dch v hng dn qua in thoi, kộo di thi hn bo hnh, quan h tt
SVTH: Tọỳng Vióỳt Baớo Hoaỡng
Trang 24

Khoïa luáûn täút nghiãûp GVHD: TS. Nguyãùn Vàn Phaït
với khách hàng…) sẽ có tác dụng làm an lòng khách hàng và loại trừ được những bất
đồng về nhận thức.
1.1.7.3.7/Các phản ứng tâm lý
Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ khách hàng thường tự hỏi rằng
mình đã quyết định đúng hay chưa, có nên chuyển sang lựa chọn khác không. Các phản
ứng này đặc biệt trở nên mạnh mẽ nếu bị sự tác động của các nhân tố tình huống, sự
không hài lòng của khách hàng về dịch vụ hỗ trợ…
Việc khách hàng nghi ngờ hoặc thất vọng về quyết định mua sắm của họ sau khi đã
mua sắm gọi là sự mâu thuẫn sau khi mua hàng. Tìm hiểu vấn đề này rất quan trọng đối
với nhà quản trị marketing, bởi sự mâu thuẫn sau khi mua sắm có thể dẫn đến việc
khách hàng trả lại sản phẩm hoặc đánh giá không tốt về nhà sản xuất. Sự mâu thuẫn nói
trên có thể xảy ra cả khi khách hàng chưa bắt đầu sử dụng sản phẩm.
1.1.7.3.8/Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ về sản
phẩm, dịch vụ đó.
Nếu những giá trị thực tế khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm lớn hơn
hoặc đáp ứng với những kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng với việc tiêu dùng sản phẩm
đó. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lặp lại hành vi mua trong tương lai (đây chính là
việc ra quyết định theo thói quen cũng như dẫn đến sự trung thành của khách hàng đối

với sản phẩm của nhà sản xuất đó). Những khách hàng hài lòng cũng thường truyền
miệng các thông tin tốt về nhãn hiệu. Các công ty có thể sử dụng những đánh giá về sự
hài lòng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị (xúc tiến) của mình.
Ngược lại, nếu những giá trị thực tế khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm
thấp hơn những gì khách hàng kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng với việc tiêu
dùng sản phẩm đó. Lúc đó, khách hàng sẽ thay đổi quyết định mua của mình ở lần sau
(nếu có) và sản phẩm bị đưa và nhóm không quan tâm, không được xem xét nữa. Thêm
vào đó, họ có thể phàn nàn dẫn đến việc truyền miệng không tốt về sản phẩm.
Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó là
không hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửa hàng
SVTH: Täúng Viãút Baío Hoaìng
Trang 25