Các yếu tố quyết định dẫn đến sự lựa chọn mua hộ của khách hàng tại tp.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ
-----🙡🙡🙡🙡🙡-----

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH DẪN ĐẾN SỰ LỰA
CHỌN MUA CĂN HỘ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.
HỒ CHÍ MINH
Mơn học: Phương pháp nghiên cứu trong quản trị
Lớp: Quản trị 01 – LTK26.1

BÀI TIỂU LUẬN
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
HỒ XUÂN HƯỚNG


Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2021

NHĨM 3:

2


LỜI CAM ĐOAN
Chúng tơi xin cam đoan bài tập nhóm “Nghiên cứu các yếu
tố quyết định dẫn đến sự lựa chọn mua căn hộ của khách hàng
tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của q trình học tập bộ
môn phương pháp nghiên cứu. Các số liệu từ luận văn được thu
thập từ thực tế có nguồn thơng tin rõ ràng, tin cậy, được xử lý
trung thực và khách quan. Trong q trình nghiên cứu nhóm có
tham khảo và trích dẫn một số tài liệu, được chú thích rõ ràng

trong phần tài liệu tham khảo.

3


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, biểu đồ, đồ thị
A. Tài liệu tiếng việt
B. Tài liệu tiếng anh
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi định lượng
Phụ lục 2: Câu hỏi phỏng vấn định tính
Phụ lục 3: Kiểm định Cronbach’s Alpha
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục 5: Phân tích tương quan
Phụ lục 6: Phân tích hồi quy

4


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
MLR
OLS
VIF
QĐ

TC
DD
VT
KGS
TN
MTS

Nội dung
Tuyến tính hồi quy
Mơ hình hồi quy tuyến tính
Hệ số đo phương sai
Quyết định mua căn hộ
Tình hình tài chính
Đặc điểm căn hộ
Vị trí/ khu vực căn hộ
Khơng gian sống căn hộ
Tiện nghi/ tiện ích cơng cộng quanh căn hộ
Mơi trường sống xung quanh căn hộ

5


DANH MỤC CÁC BẢNG

6


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài:
Thành phố Hồ Chí Minh được xem là trung tâm kinh tế lớn
nhất so với các tỉnh và thành phố khác trong nước. Với một nơi
đất chật người đông thì tìm một nơi ở có vị trí thuận tiện và đẹp
thì chắc hẳn rất khó. Để có được căn hộ với giá thành hợp lý và
trong tầm tay giữa hàng ngàn dự án nhà ở chung cư, lựa chọn
ra một nơi thích hợp chắc chắn là một điều khơng dễ dàng.
Các nhà đầu tư lớn, có uy tín trên thị trường thường cũng đã
tìm hiểu và tính tốn rất kỹ để tìm ra một nơi có giao thơng ổn
định và ít ùn tắc nhằm đáp ứng nhu cầu đi lại cho các cư dân
tương lai. Có rất nhiều những dự án căn hộ có view đẹp, địa thế
đẹp. Tất cả các khâu từ thiết kế, thi công, pháp lý... đều được
chủ đầu tư uy tín đảm bảo sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời
gian, chi phí để có được một căn hộ ưng ý.
Phần lớn những khách hàng mua căn hộ thường là những
người có nguồn thu nhập ổn định. Khi mua căn hộ chung cư
khách hàng sẽ được tận hưởng khá nhiều tiện ích hơn so với
việc mua nhà đất. Căn hộ ngay trung tâm thuận tiện cho việc đi
lại, an ninh ở căn hộ ln có bảo vệ, ngồi ra cịn thêm nhiều
tiện ích xung quanh như siêu thị ngay dưới chung cư, hồ bơi,
phòng gym, khu vui chơi cho trẻ em…
Như vậy với nhiều điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua
căn hộ cũng như nhu cầu về nhà ở hoặc nhu cầu đầu tư bất
động sản cũng ngày càng tăng cao, nhưng phần lớn nhiều
doanh nghiệp bất động sản vẫn gặp khó khăn trong việc không
7


bán được căn hộ. Vì vậy việc nghiên cứu và tìm hiểu đề tài “Yếu
tố quyết định dẫn đến sự lựa chọn mua căn hộ của khách hàng

tại Hồ Chí Minh” là rất cần thiết và hữu ích cho các doanh
nghiệp kinh doanh bất động sản. Nhằm xác định được những
mong muốn, nhu cầu mua nhà khác nhau của khách hàng. Để
từ đó kiến nghị giúp doanh nghiệp có những chiến lược phát
triển phù hợp hơn, cung cấp nhiều dự án bất động sản đáp ứng
nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Từ lý luận trên, cho thấy đề tài nghiên cứu nhằm đạt được
các mục tiêu sau:
-

Xác định được các yếu tố quyết định dẫn đến sự lựa chọn mua
căn hộ của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

-

Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua căn
hộ của khách hàng.

-

Định hướng được cho nhân viên kinh doanh có thể tư vấn cho
khách hàng một cách có hiệu quả nhất dựa vào kết quả đã
nghiên cứu.

-

Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất được một số kiến nghị đối
với các doanh nghiệp bất động sản để tăng quyết định mua của
khách hàng.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố
dẫn đến quyết định lựa chọn mua căn hộ của khách hàng tại
Thành phố Hồ Chí Minh. Khảo sát được thực hiện với nhóm
người từ 18 tuổi trở lên.
8


1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này được dựa trên quá
trình khảo sát của các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua căn hộ
của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu này được phân làm hai loại chính để
thực hiện phương pháp nghiên cứu:
-

Thứ nhất: Thành phố Hồ Chí Minh là nơi có mật độ dân số đơng
dân nhất cả nước vì vậy lượng khách hàng mua căn hộ để định
cư là rất cao.

-

Thứ hai: Sự phát triển của thành phố dẫn đến việc các cá nhân
hay tổ chức mua căn hộ để đầu tư hoặc làm các tổ chức phi lợi
nhuận.

9

1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu thực hiện dựa trên phương pháp
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng như sau:
-

Nghiên cứu định tính: Được sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh
lại mơ hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu định tính được thực
hiện thơng qua hai giai đoạn, nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các
nghiên cứu trước để đề xuất mơ hình nghiên cứu. Sau đó nhóm
đã tiến hành thảo luận và phỏng vấn 38 người để khám phá các
thành phần mới và hiệu chỉnh lại các thang đo của mơ hình
nghiên cứu sơ bộ cho phù hợp với đặc điểm của ngành bất động
sản. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính nhóm đã đưa ra mơ
hình nghiên cứu định lượng.

-

Nghiên cứu đinh lượng: Là nghiên cứu chính thức của bài nghiên
cứu này với kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi.
Được xây dựng dựa trên thang đo Likert (Likert Scale), một công
cụ được sử dụng trong bảng câu hỏi để xác định ý kiến, hành vi
và nhận thức của cá nhân hoặc người tiêu dùng. Đối tượng tham
gia khảo sát lựa chọn từ một loạt các câu trả lời có thể cho một
câu hỏi hoặc tuyên bố cụ thể dựa trên mức độ đồng ý của họ.
Các câu trả lời thường bao gồm "hoàn toàn đồng ý", "đồng ý",
"trung lập", "khơng đồng ý" và "hồn tồn khơng đồng ý".
Thơng thường, các câu trả lời này sẽ được mã hóa bằng số,
chẳng hạn như 1 = không đồng ý, 2 = đồng ý, … v.v. cứ như vậy
và theo mức độ tăng dần. Đối tượng khảo sát là những người đã
mua, đang có nhu cầu mua và chưa mua căn hộ nằm trong địa

bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Thơng tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm
SPSS 22 và SPSS 22 là phần mềm duy nhất được sử dụng trong
10


bài tiểu luận này. Từ đó, kiểm định sự phù hợp của mơ hình với
dữ liệu khảo sát.
Ví dụ: Phân tích thực trạng, tìm ra nhân tố ảnh hưởng, dự đoán
được xu hướng xảy ra tiếp theo. Nghiên cứu tâm lý học, tâm lý
người mua nhà.
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
1.5.1 Về lý thuyết
Khảo sát yếu tố phân vân, đắn đo, lo lắng, mục đích và các
mối quan tâm của khách hàng dẫn đến quyết định sự lựa chọn
mua căn hộ của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.5.2 Về thực tiễn
Nhằm mục đích hỗ trợ cho cơng ty, nhân viên tư vấn về căn
hộ có các căn cứ khoa học và thuận tiện hơn trong việc bán
hàng.
Từ đó giúp doanh nghiệp hiểu đối tượng khách hàng của
mình. Biết được các mối quan tâm, mục đích, phân vân đắn đo
khi mua căn hộ. Doanh nghiệp sẽ có các chiến lược, kế hoạch
bán hàng phù hợp hơn. Giúp nhân viên bán hàng trong quá
trình thực hiện nghiệp vụ được thuận tiện và có các kết quả tốt
trong kinh doanh của cơng ty. Khách hàng có được sự trải
nghiệm mua sắm thỏa mãn đúng với các yêu cầu và mong đợi
của họ, dẫn đến họ hài lòng khi sử dụng dịch vụ mua bán tại
công ty.
1.6 Bố cục của nghiên cứu:

Bố cục nghiên cứu được chia thành 5 chương sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương này trình bày
lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
11


nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, bố cục
của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Trình bày
cơ sở lý luận về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, các khái
niệm về căn hộ chung cư. Đồng thời, tiến hành phân tích các
giả thiết, các mơ hình nghiên cứu trước nhằm xây dựng nền
tảng cho việc lập luận và hình thành nên mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày quy trình
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng được
sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây
dựng thang đo và điều chỉnh thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trình bày kết
quả nghiên cứu gồm kiểm tra độ tin cậy thang đo các biến trong
mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình
hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ,
thông tin về mẫu khảo sát, phân tích đánh giá các kết quả thu
được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách. Trình bày tóm tắt
kết quả nghiên cứu, nêu những đóng góp và hạn chế của
nghiên cứu trong thực tiễn đối với môi giới bất động sản tại
Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất hướng nghiên cứu tiếp
theo từ bài nghiên cứu này.

12

Tóm tắt chương 1
Trong chương này nhóm tác giả trình bày khái quát về lý do
chọn đề tài: mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, từ đó làm cơ sở cho định hướng nghiên cứu ở
các chương tiếp theo.

13


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CỦA KHÁCH
HÀNG
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu,
chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết (1) nhà ở chung cư tại Việt
Nam; (2) hành vi của khách hàng; (3) Tổng quan các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua nhà từ các nghiên cứu trước đó; (4)
thơng tin mơ hình nghiên cứu.
2.1 Khái niệm về nhà ở chung cư tại Việt Nam
Theo Luật Nhà ở 2005, điều 70: Nhà chung cư là nhà có 2
tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống cơng trình hạ tầng
được sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà chung
cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần
sở hữu chung của tất cả hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà
chung cư.
Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm:
Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm diện tích ban
cơng gắn liền với căn hộ đó.
Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là

sở hữu riêng theo quy định của pháp luật.
Hệ thống thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ,
phần diện tích thuộc sở hữu riêng
Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm:
Phần diện tích nhà cịn lại của nhà chung cư ngồi phần
diện tích thuộc sở hữu riêng quy định tại khoản 2 điều này.
Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ
thuật dùng chung cho nhà chung cư đó.
14


Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với
chung cư đó.
Phân loại căn hộ chung cư
Căn hộ chung cư hạng 1: Không nhỏ hơn 70m². Theo thông
tư số 14 năm 2008 của Bộ xây dựng, chung cư hạng 1 (được gọi
là chung cư cao cấp) được quy định là hạng có chất lượng sử
dụng cao nhất; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ
tầng xã hội; chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện
cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ hồn hảo.
Vị trí: Phải có hệ thống giao thơng bên ngồi nhà đảm bảo
các loại phương tiện giao thơng đường bộ đều được tiếp cận với
sảnh chính của cơng trình. Cảnh quan có sân vườn, thảm cỏ,
cây xanh, đường dạo thiết kế đẹp. Khơng gian xung quanh
thống mát, rộng rãi thoải mái.
Thiết kế kiến trúc: Cơ cấu của căn hộ bao gồm phòng
khách, phòng ngủ, khu vực bếp, phịng ăn, phịng vệ sinh và
các phịng khác. Diện tích phải phụ thuộc vào quy mô thiết kế
nhưng không được nhỏ hơn 70m², diện tích phịng ngủ chính
phải lớn hơn 20m². Vật liệu, vật tư dùng để xây dựng và hoàn

thiện, các trang thiết bị gắn với nhà được sử dụng các loại vật
tư, vật liệu có chất lượng cao tại thời điểm xây dựng.
Căn hộ chung cư hạng 2: Không nhỏ hơn 60m². Tương tự
chung cư cao cấp, nhà chung cư hạng 2 được Bộ xây dựng quy
định là chung cư có chất lượng sử dụng cao, chất lượng hoàn
thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử
dụng đạt mức độ tương đối hoàn hảo. Diện tích của căn hộ phụ
thuộc vào thiết kế nhưng khơng được nhỏ hơn 60m², diện tích
phịng ngủ chính phải lớn hơn 15m².
15


2.2 Hành vi người tiêu dùng:
2.2.1. Khái niệm và hành vi người tiêu dùng
Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính
là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng
tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá
nhân hoặc một gia đình nào đó thơng qua việc mua các sản
phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009).
Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng
biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp
ứng các nhu cầu bản thân. Mục tiêu của người tiêu dùng là
hướng tới lợi ích thu được càng nhiều càng tốt khi sử dụng ngân
sách của mình để mua sắm dịch vụ. Trong nghiên cứu này sản
phẩm được nghiên cứu là căn hộ nhà ở mà người tiêu dùng được
đề cập là: những người hiện đang sống với cha mẹ, đang ở nhà
thuê, đã sở hữu căn hộ, hoặc thuộc nhóm tiêu dùng khác là
những người có tiềm năng mua căn hộ, nhà ở trong tương lai.
Người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua cho nhu cầu của
cá nhân hay gia đình, họ ln đưa ra những hình thức mua sắm

khác biệt. Thông qua các cuộc nghiên cứu marketing các doanh
nghiệp nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc
mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ
mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Các yếu tố dẫn đến
quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng được hệ thống
như sau:

16


Marketing
Sản

•

phẩm

Mơi trường
•

Kinh tế

•

Cơng

•

Giá cả

•

Vị trí

•

Pháp luật

•

Chiêu

•

Văn hóa

nghệ

thị

Đặc điểm người mua

Q trình ra quyết
định mua

•

Văn hóa

•

Nhận thức vấn đề

•

Xã hội

•

Tìm kiếm thơng tin

•

Cá nhân

•

Đánh giá

•

Tâm lý

•

Quyết định mua

•

Hành vi

Đáp ứng của người tiêu
dùng
•

Lựa chọn sản phẩm

•

Lựa chọn nhãn hiệu

•

Lựa chọn nơi mua

•

Định thời gian mua

•

Số

lượng

mua,

tần

suất mua

17


Hình 2 1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler 2009)
Mơ hình hành vi người tiêu dùng của của Philip Kotler 2009
chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ
tác động vào ý thức của người mua. Tuy nhiên do người mua
ln có những đặc điểm quá trình ra quyết định mua khác nhau
nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua
khác nhau.
2.2.2. Quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng
Bên cạnh tạo ra những ảnh hưởng khác nhau, người làm
marketing cịn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã
thông qua các quyết định mua sản phẩm như thế nào, phải xác
định ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, các kiểu
quyết định mua sản phẩm và các bước q trình thơng qua
quyết định mua sản phẩm.
2.2.2.1. Vai trò của những người tham gia trong việc mua
sản phẩm
Để nhận biết ai là người thông qua quyết định mua sản
phẩm người ta phân biệt năm vai trò của người tham gia trong
một quyết định mua sản phẩm bao gồm: Người chủ xướng,
người có ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử
dụng. Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trị của họ,
người làm marketing có thể thiết kế sản phẩm xác định nội
dung thông qua thông điệp, phân bổ ngân sách khuyến mãi,
điều chỉnh chi tiết chương trình cho phù hợp.2.2.2.2. Các kiểu
quyết định mua sản phẩm
Các kiểu quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng

thay đổi tùy theo các kiểu quyết định mua sản phẩm.
18


Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua sản phẩm của
người tiêu dùng bao gồm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi
mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa
dạng, hành vi mua sắm thơng thường.
Vì vậy, người làm marketing cần có những chính sách, chiến
lược, phương pháp tương ứng với từng kiểu quyết định mua sản
phẩm.

19


2.2.2.3. Các bước của q trình thơng qua quyết định
mua sản phẩm
Theo Philip Kotler, các bước của q trình thơng qua quyết
định mua sản phẩm diễn ra như sau:
Nhân dạng nhu cầu và nhận
thức vấn đề
↓
Tìm kiếm thơng tin
↓
Đánh giá các lựa chọn
↓
Ra quyết định mua
↓
Đánh giá sản phẩm sau mua
Hình 2 2: Quá trình ra quyết định

(Nguồn:Philip Kotler, 2009)
Giai đoạn bắt đầu từ nhận dạng nhu cầu, các yếu tố kích
thích bên trong hoặc bên ngồi, trong trường hợp của nghiên
cứu này là nhu cầu mua nhà ở.
Giai đoạn thứ hai là tìm kiếm thơng tin sản phẩm từ nhiều
nguồn khác nhau.
Những nguồn thông tin này chủ yếu này được chia thành
bốn nhóm gồm: nguồn thơng tin cá nhân, nguồn thông tin công
cộng, nguồn thông tin thực nghiệm. Mỗi nguồn thông tin thực
hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác
động đến quyết định mua sản phẩm.
20


Giai đoạn thứ ba đánh giá các lựa chọn, trước khi đưa ra
quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu
được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh.
Người tiêu dùng sẽ chọn những nhãn hiệu nào có thể đáp ứng
cao nhất mà họ quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm đánh
giá cao nhất. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào
điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sản
phẩm của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của những người
làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như
thế về các nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình có
những đặc tính người tiêu dùng ưa chuộng thuyết phục người
mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu
thế, tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về
những đặc tính quan trọng của sản phẩm và họ đánh giá sai.
Giai đoạn thứ tư là ra quyết định mua sản phẩm, sau khi
đánh giá các lựa chọn người tiêu dùng đi đến ý định mua. Ý định

mua của người tiêu dùng thường dành cho những sản phẩm
được đánh giá cao nhất. Để đi đến quyết định mua người tiêu
dùng người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng hai yếu tố, đó là thái
độ của người khác như: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các
yếu tố hoàn cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự
tính, sản phẩm thay thế. Hai yếu tố này có thể làm thay đổi
quyết định mua hoặc không mua hoặc mua một sản phẩm khác
mà không phải là sản phẩm tốt như đã đánh giá (xem hình 2.3).
Quyết định mua của khách hàng cũng có mối liên kết với ý định
mua đặc biệt là các quyết định liên quan đến mua bất động sản
(Ajzen, 1991; Han và Kim, 2010).

21


Thái độ của người khác
Đánh giá các lựa chọn
Ý định mua sản phẩm

Quyết định mua sản phẩm
Các yếu tố hoàn cảnh

Hình 2 3: Những bước giai đoạn đánh giá các phương án
đến giai đoạn quyết định mua căn hộ
(Nguồn: Philip Kotler, 2009)
Giai đoạn cuối cùng là đánh giá sản phẩm sau mua, sau khi
mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lịng hay khơng
hài lịng ở một mức độ nào đó. Cơng việc của người làm
Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn
tiếp tục cả trong thời kỳ sau mua. Mức độ hài lòng của người

mua là hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của
người mua ở sản phẩm và tính năng sử dụng nhận thức của sản
phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không
tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách
hàng đó sẽ khơng hài lịng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ
vọng đó thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu nó vượt q kỳ vọng
thì người khách hàng rất hài lịng. Những cảm giác này sẽ dẫn
đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản
phẩm đó nữa và họ sẽ nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu sản phẩm
đó với người khác.
Những người làm Marketing cần nắm được đầy đủ tất cả các
cách mà người tiêu dùng xử lý trường hợp khơng hài lịng của
mình, có những biện pháp nhằm giảm đến mức tối thiểu số
người tiêu dùng khơng hài lịng sau khi mua.

22


2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm
Theo các nghiên cứu trước đây mà tác giả đã tham khảo,
các nhóm yếu tố chính là ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ
bao gồm các yếu tố marketing và các yếu tố liên quan đến đặc
điểm người mua. Vì vậy, dưới đây là lý thuyết nền về các yếu tố
marketing và các yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua.
2.2.3.1. Các yếu tố Marketing
Sản phẩm (Product) là thành phần cơ bản nhất trong
Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của cơng ty đưa
ra thị trường bao gồm: chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế,
đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía

cạnh vơ hình như các hình thức dịch vụ, bảo trì. Trong kinh
doanh bất động sản, các yếu tố đặc điểm mua nhà, không gian
sống riêng tư, môi trường sống là yếu tố đại diện cho yếu tố sản
phẩm.
Giá (Price) là thành phần không kém phần quan trọng trong
Marketing bao gồm: giá bán, tín dụng, lãi suất. Giá phải tương
xứng với giá trị khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Phân phối (Place) là một thành phần chủ yếu trong
Marketing. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm tiếp cận
với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và
liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị
trường mục tiêu một cách hiệu quả. Tuy nhiên, đối với sản phẩm
căn hộ, nhà ở thì nơi phân phối sản phẩm cũng chính là vị trí
nhà.
Xúc tiến (Promotion) thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt
động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm thị trường mục
23


tiêu. Cơng ty phải thiết lập những chương trình quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty
phải tuyển và huấn luyện một đội ngũ bán hàng.
2.2.3.2. Các yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua
Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng của bốn yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm, lý. Tất cả
những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận
và phục vụ người mua một cách hiệu quả.
Các yếu tố tâm lý: dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng, người ta đưa ra 5 nhóm yếu tố có khả năng
ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm: động cơ,

nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ.
Các yếu tố cá nhân: theo Philip Kotler, yếu tố cá nhân bao
gồm: tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng kinh tế,
cá tính, lối sống. Trong đó tình trạng là điều kiện tiên quyết để
người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ, đặc biệt là
mua căn hộ, nhà ở vì đây là sản phẩm có giá trị rất cao. Khi
ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉ lệ phân bố cho tiêu dùng
càng xa xỉ càng tăng lên. Tỷ lệ chi tiêu cho hàng hóa thiết yếu
càng giảm xuống, tình trạng kinh tế của người tiêu dùng gồm
thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ,
khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu tiết kiệm. Nếu
các chỉ số có sự suy thối tạm thời, thì người làm Marketing có
thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và
định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo
giá trị dành cho khách hàng mục tiêu.
Các yếu tố văn hóa: văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định
ước muốn và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá
trị, sự thụ cảm, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta
24


quan sát được qua việc mua sản phẩm đều chứa đựng bản sắc
văn hóa riêng biệt. Các yếu tố văn hóa bao gồm: tầng lớp xã
hội, dân tộc, tín ngưỡng, sự phóng khống, năng động, sự trẻ
trung, nhan sắc và sức khỏe.
Các nhân tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng có thể được
quy đổi bởi các yếu tố mang tính xã hội như những người có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp. Các nhóm này được gọi là các
nhóm tham khảo bao gồm: thân thuộc, ngưỡng mộ, bất ưng.
2.3 Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua nhà từ các nghiên cứu trước.
Thành phố Hồ Chí Minh trong các năm qua, đời sống người
dân không ngừng được cải thiện, khả năng kinh tế ngày càng
cao vì vậy nhu cầu nhà ở cũng tăng nhanh. Tuy nhiên, một số
nghiên cứu trước đây mà các tác giả đã tổng hợp cho thấy thị
trường bất động sản lúc đó cịn gặp khơng ít khó khăn.
“Housing preferences and attribute importance among low income consumers in Saudi Arabia” đề tài nghiên cứu của
Opoku and Abdul (2010), tác giả cũng nghiên cứu về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm: vị trí nhà, tình
hình tài chính, khơng gian sống riêng tư, thiết kế bên trong,
thiết kế bên ngồi, khơng gian bên ngồi.
Bên cạnh đó đề tài nghiên cứu “House Purchasing
Decisions: A Case Study of Residents of Klang Valley, Malaysia”
của Shyue và cộng sự (2011), tác giả đã nghiên cứu và đề xuất
những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm: sản
phẩm, vị trí nhà, giá cả, khuyến mãi, quy trình, bằng chứng thực
tế và con người đây đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến quyết định mua căn hộ.
25