nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị big c huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

THỰC TẾ GIÁO TRÌNH
Đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ LỰA CHỌN SỮA TƯƠI VINAMILK
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ
Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: Nhóm 8
Lê Văn Phúc 1.Võ Hồng Kỳ
2. Nguyễn Xuân Kiều Anh
3. Lê Thị Huyền Anh
4. HoàngThành Tùng
5. Trần Thị Quý
6. Hồ Thị Diễm Hương
7. Võ Thị Hồng Nhi
8. Lê Thị Thúy
9. Phannouvong Tome
Huế, tháng 9/2014
LỜI CÁM ƠN
Để có thể thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, chúng tôi đã nhận
được nhiều sự quan tâm giúp đỡ.
Chúng tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đếntrường Đại học Kinh tế Huế đã tạo điều
kiện giúp chúng tôi có thể tiếp cận, học hỏi thêm nhiều kiến thức thực tế rất bổ ích tại các
doanh nghiệp. Cám ơn quý thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh đã luôn luôn giúp đỡ,
trang bị nhiều kiến thức hữu ích cho chúng tôi trong suốt thời gian học tập tại trường
cũng như trong suốt thời gian thực tế và thực hiện đề tài này.
Đặc biệt chúng tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy giáo Lê Văn Phúc đã tận
tình hướng dẫn chúng tôi hoàn thành đề tài.

Qua đây chúng tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo siêu thị Big C Huế đã tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho chúng tôi thực hiện đề tài. Chân thành cám ơn các khách hàng
của Big C Huế đã nhiệt tình hợp tác, giúp đỡ chúng tôi hoàn thành nghiên cứu.
Một lần nữa chúng tôi xin chân thành cám ơn!
Nhóm thực hiện
Nhóm 8 Lớp K45B-QTKD Thương mại
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7
1.2 Lý luận cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng 8
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mỹ phẩm 17
( Lê Thị Hoàng Vân – Đại học Đà Nẵng) 17
1.4 Mô hình nghiên cứu 21
CHƯƠNG II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24
2.1 Cơ sở thực tiễn 24
PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS 2
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Mẫu điều tra theo giới tính 27
Bảng 2.2: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 27
Bảng 2.3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm 30
“Niềm tin vào các lợi ích khi tiêu dùng” 30
Bảng 2.4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm “Đánh giá lợi ích” lần 1 30
Bảng 2.5: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm “Đánh giá lợi ích” lần 2 32
Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm 33
“Niềm tin của những người ảnh hưởng” 33
Bảng 2.7: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm 33
“Sự thúc đẩy làm theo ý định người ảnh hưởng” 33
Bảng 2.8: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm 34

“Niềm tin kiểm soát khi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk” lần 1 34
Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm“Niềm tin kiểm soát khi tiêu dùng
sữa tươi Vinamilk” lần 2 35
Bảng 2.10: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm 35
“ Sự ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát” 35
Bảng 2.11:Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 37
Bảng 2.12: Total Variance Explained 38
Bảng 2.14: Ma trận nhân tố khi đã xoay 39
Bảng 2.15: Kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố mới 42
sau khi phân tích EFA 42
Bảng 2.16:Kiểm định KMO and Bartlett's Test 42
Bảng2.17: Kết quả xoay nhân tố nhómsự lựa chọn sữa tươi Vinamilk 42
của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế 42
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Sự tương quan 44
Bảng 2.19: Kết quả phân tích hồi quy 45
Bảng 2.20: Kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình 47
Bảng 2.21: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 47
Bảng 2.22: Mô hình hồi quy 48
Bảng 2.23: Giá trị trung bình của các nhân tố 49
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
Bảng2.24:Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi 50
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định ANOVA về sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk 51
theo độ tuổi 51
Bảng2.26: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp 51
Bảng 2.27:Kết quả kiểm định ANOVA về sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk 52
theo nghề nghiệp 52
Bảng2.28: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập 52
Bảng 2.29:Kết quả kiểm định ANOVA về sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk 53

theo thu nhập 53
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
DANH MỤC HÌNH
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 16
Sơ đồ1.2: Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu 20
của tác giả Wachira Eliud Wabugu 20
Sơ đồ 1.3: Mô hình hành động hợp lý – TRA 22
Sơ đồ 1.4: Mô hình hành vi hoạch định TPB 23
Biểu đồ2.3: Tỷ lệ % thu nhập của khách hàng trên địa bàn Thành Phố Huế 28
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ nên
mức sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt. Con người ngày càng chăm lo đến
cuộc sống bằng việc tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng dinh dưỡng cao. Chính
vì thế, các mặt hàng về dinh dưỡng như sữa và các sản phần từ sữa đã trở nên gần gũi
hơn với người dân. Đặc biệt, sữa tươi là một sản phẩm dinh dưỡng không thể thiếu
trong mọi gia đình. Sự phổ biến này đã tạo nên một sức hấp dẫn cho sự canh tranh
khốc liệt giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu của các thương hiệu lớn hiện nay
như Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood, TH True milk, Lothamilk and Nestle…
Đối với công ty Vinamilk, mặt hàng sữa tươi chiếm giá trị thứ 2 sau sữa bột,
chiếm 50% thị phần sữa tươi của Việt Nam đóng góp rất lớn vào doanh thu của công
ty trong những năm vừa qua. Do đó nếu có sự thay đổi về mặt hàng này sẽ ảnh hưởng
không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Vậy, câu hỏi lớn mà Vinamilk đặt ra là làm sao giữ chân được khách hàng và
tăng thêm thị phần của mặt hàng sữa tươi trong thời gian sắp tới, đặc biệt là tăng

doanh số bán hàng tại các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị…Chính vì vậy, chúng tôi chọn
đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của
khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế” để hiểu rõ hơn những nhân tố nào ảnh
hưởng và ảnh hưởng như thế nào đến sự lựa chọn của khách hàng, từ đó đề xuất những
biện pháp để nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn tiêu thụ sữa tươi
Vinamilk tại siêu thị Big C Huế nói riêng và trên thị trường nói chung.
2. Mục tiêu nghiên cứu
•Mục tiêu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách
hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế.
•Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lí luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của
khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế.
- Xác định mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tố tới sự lựa
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
1
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế.
- Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện số lượng sản phẩm sữa tươi Vinamilk bán ra
của siêu thị Big C Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân mua sắm tại Big C Huế.
- Đối tượng nghiên cứu:Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi
Vinamilk.
- Phạm vi không gian: siêu thị Big C Huế.
- Phạm vi thời gian: Từ 8/9/2014 đến 27/9/2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

•Thu thập dữ liệu thứ cấp.
•Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cuộc điều tra được thu thập bằng bảng câu hỏi
dưới hình thức phỏng vấn cá nhân.
4.2 Thiết kế nghiên cứu
4.2.1 Quy trình nghiên cứu: tiến hành qua 2 giai đoạn
• Nghiên cứu sơ bộ:căn cứ theo những thông tin tìm kiếm trên mạng Internet,
báo, đài truyền hình… cũng như những thông tin thu thập được khi đi thực tế tại Big C
Huế, nhóm xây dựng bảng hỏi sơ khai để tiến hành điều tra thử trên 30 khách hàng cá
nhân tại Big C Huế.Nhóm tiếp tục thu thập thông tin và điềuchỉnh từ ngữ và cách thức
diễn đạt để cho đối tượng được điều tra hiểu được câu hỏi một cách dễ dàng cũng như
loạibỏ cácbiến trong mô hình nghiên cứu ban đầu ít được đối tượng điều tra quan tâm,
thang đo được sử dụng có phù hợp hay không để kịp thời điều chỉnh, hoàn thiện bảng
hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức sau này.
• Nghiên cứu chính thức tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp thông qua
bảngcâu hỏi chi tiết với n đối tượng, đã được tính trong bước nghiên cứu sơ bộ.
4.2.2 Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng, thuyết hành thuyết hành vi dự định(TPB). Một tập biến quan sát (các phát biểu)
được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu).Do có sự khác
biệt nhau về văn hóa và cơ sở hạ tầng kinh tế, cho nên có thể các thang đo được xây
dựng tại các nước phát triển hay các thang đo được xây dựng từ các cuộc nghiên cứu
tương tự ở trong nước cũng như các mô hình nghiên cứu chưa phù hợp và thích ứng
với thị trường Việt Nam. Thông qua việc hỏi ý kiến chuyên gia, nghiên cứu sơ bộ với
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
2
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
mẫu có kích thước là n = 30, các biến quan sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc
điểm của đối tượng nghiên cứu. Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên
thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ 1= “rấtkhôngđồng ý” đến 5= “rấtđồng ý”.

•Thang đo về “Niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm”
Thang đo này thể hiện niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản
phẩm sữa tươi Vinamilk chẳng hạn như thương hiệu uy tín, sử dụng sữa tươi Vinamilk
sẽ tốt cho sức khỏe, các dịch vụ chăm sóc khách hàng và các chương trình khuyến
mãi. Với 4 biến quan sát thể hiện niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm thì thang
đo “Niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm”được xây dựng.
•Thang đo về “Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm”
Thang đo này thể hiện được những đánh giá của khách hàng đối với các thuộc
tính của sản phẩm sữa tươi Vinamilk. Với 6 biến quan sát về thương hiệu sữa tươi
Vinamilk, tiết kiệm chi phí, lợi ích về sức khỏe, dịch vụ chăm sóc khách hàng, quà
tặng hấp dẫn khi lựa chọn sữa tươi Vinamilk, nhiều ưu đãi khi tiêu dùng sữa tươi
Vinamilk thì thang đo “Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm” đã
được xây dựng.
•Thang đo về “Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm”
Niềm tin về những người ảnh hưởng được thể hiện thông qua niềm tin của khách
hàng đối với người thân của mình, chẳng hạn như bố, mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn
bè/đồng nghiệp, hoặc niềm tin của khách hàng đối với nhân viên tư vấn của siêu thị
Big C. Trong thang đo này, nhóm nghiên cứu đã sử dụng 4 biến quan sát để thể hiện
một cách cơ bản nhất niềm tin của khách hàng đối với những người ảnh hưởng.
•Thang đo về “Sự thúc đẩy làm theo ý định người ảnh hưởng”
Sự thúc đẩy làm theo ý định người ảnh hưởng chính là mức độ tác động của
những người có ảnh hưởng trong việc thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa
tươi Vinamilk. Thang đo này cũng sử dụng 3 biến quan sát.
•Thang đo về “Niềm tin về các nhân tố tạo điều kiện cho
việc sử dụng sản phẩm”
Niềm tin kiểm soát hành vi khi tiêu dùng sản phẩm sữa tươi Vinamilkđược cảm
nhận như là niềm tin của khách hàng về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
3

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
thực hiện hành vi. Thang đo này gồm có 5 biến quan sát đề cập đến các khía cạnh như:
việc cung cấp thông tin về sản phẩm rõ ràng, các vấn đề được Vinamilk xử lý nhanh
chóng và hợp lý, các sự cố về sữa tươi Vinamilk được Big C khắc phục nhanh chóng
và hợp lý, nhân viên Big C chuyên nghiệp trong cung cách phục vụ, vị trí gian hàng
sữa tươi Vinamilk ở siêu thị Big C thuận tiện.
•Thang đo về “Đánh giá các nhân tố tạo điều kiện cho việc
sử dụng sản phẩm”
Thang đo này đo lường mức độ tác động, ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát đến
sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C. Có 4 biến
quan sát được sử dụng để xây dựng nên thang đo “Đánh giá các nhân tố tạo điều kiện
cho việc sử dụng sản phẩm”.
4.3 Cách chọn mẫu
• Phương pháp chọn mẫu
Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của
khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế dựa trên mô hình nghiên cứu TPB (Thuyết
hành vi hoạch định). Mô hình dánh giá TPB có các tiêu chí đánh giá sự lựa chọn dựa
trên các yếu tố về niềm tin về các lợi ích của sản phẩm, đánh giá các lợi ích của sản
phẩm, niềm tin về những người ảnh hưởng, sự thúc đẩy làm theo ý định người ảnh
hưởng, niềm tin kiểm soát về việc sử dụng sản phẩm và đánh giá niềm tin kiểm soát đó.
Nhóm nghiên cứu căn cứ vào mô hình lý thuyết và các tài liệu thứ cấp có liên
quan, kết hợp với việc tiến hành phỏng vấn định tính các khách hàng cá nhân mua sản
phẩm sữa tươi Vinamilk tại siêu thị Big C Huế để có được các thông tin chung, cần
thiết cho việc xây dựng phiếu điều tra và hoàn thiện phiếu điều tra. Phiếu điều tra hoàn
chỉnh sẽ được điều tra thử với quy mô mẫu là 30 trước khi tiến hành điều tra chính
thức, nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo được sử dụng trong phiếu điều tra và kiểm
tra các sai sót nếu có.
Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với bước nhảy k
để diều tra 150 bảng hỏi. Để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng

hỏi, nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra với số lượng bảng hỏi phát ra là 190bảng hỏi,
thu về 150 bảng hỏi hợp lệ. Ứng với phương pháp chọn mẫu này, nhóm điều tra trực
tiếp khách hàng mua sắm tại các quầy thu ngân của Big C với bước nhảy k tương ứng.
Khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên, các khách hàng tiếp theo được lựa chọn theo
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
4
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
một khoảng cách xác định k so với khách hàng trước đó. Thời gian điều tra dự kiến
trong hơn 4 ngày từ 17/9-21/9 để thu thập được số mẫu như dự kiến.
•Kích thước mẫu
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu Nguyễn
Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số
biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 36 biến). Như vậy kích cỡ mẫu phải
đảm bảo điều kiện như sau:
Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: số
mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:
Nếu xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ của tổng thể thì theo công thức:
n: kích thước mẫu cần tiến hành điều tra
Z: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α)
p: Tỉ lệ khách hàng cá nhân mua sữa tươi Vinamilk
(1-p): Tỉ lệ khách hàng cá nhân không mua sữa tươi Vinamilk
ε: sai số mẫu (thường bé hơn 10%)
Với α=5%, ta có: Z
2
α/2
=Z
2
0,025
= (1,96)

2
ε = 0,08
p = 0.5
Vậy n=150
Vì vậy, chúng tôi quyết định kích thước mẫu của đề tài là 150.
•Thời gian điều tra cụ thể được thể hiện cụ thể trong bảng sau.
Thứ 4- Thứ 6
Từ 10h-12h
hoặc
từ 14h – 16h
Thứ 4- Thứ 6
Từ 17h- 20h
Thứ 7 – Chủ
nhật
Từ10h-12h
hoặc
từ 14h – 16h
Thứ 7 – Chủ
nhật
Từ 17h- 20h
Số lượt khách
thanh toán
trung bình/1
quầy/1 ngày
222 245 240 280
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
5
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
Số khách

hàng cần điều
tra 1 ngày
37 49 48
56
Bước nhảy k 6 5 5 5
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
6
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý luận cơ bản về nhóm hàng tiêu dùng nhanh
1.1.1 Lý thuyết về nhóm hàng tiêu dùng nhanh
1.1.1.1 Khái niệm nhóm hàng tiêu dùng nhanh
Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia thì “Nhóm hàng tiêu dùng nhanh (hay
FMCG, viết tắt của Fast Moving Consumer Goods) bao gồm nhiều chủng loại hàng
tiêu dùng. Dựa vào một số tiêu chí như sau để xét về nhóm FMCG: khả năng mua lại
của khách hàng rất cao, tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp; nhà sản xuất mua
nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn; thời gian sử dụng ngắn;
giá từng sản phẩm thấp. Trong đó nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá
nhân người dùng cuối. FMCG được đưa đến tay người dùng cuối thông qua các hệ
thống bán lẻ”.
1.1.1.2 Đặc điểm của nhóm hàng tiêu dùng nhanh
- Khả năng mua lại của khách hàng rất cao.
- Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp.
- Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn.
- Thời gian sử dụng ngắn.
- Giá từng sản phẩm thấp.
- Trong đó nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người dùng
cuối. FMCG được đưa đến tay người dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ.

1.1.1.3 Phân loại hàng tiêu dùng nhanh
Theo công ty AC Nielsen (một công ty lớn và uy tín trong lĩnh vực nghiên cứu
thị trường) hàng tiêu dùng nhanh phân thành các nhóm sau:
- Chăm sóc cá nhân: dầu gội, xà phòng, sữa rửa mặt, kem đánh răng, bàn chải
đánh răng…
- Chăm sóc gia đình: sản phẩm giặt tẩy, vệ sinh nhà cửa,…
- Sản phẩm từ sữa: sữa tiệt trùng, sữa cho trẻ em, sữa cho người lớn,…
- Đồ uống: nước uống có ga, nước uống đóng chai, trà uống liền, nước tăng lực,
cà phê uống liền…
- Đồ ăn: mì ăn liền, dầu ăn,…
1.1.1.4 Khái niệm sản phẩm sữa tươi
Sữa tươi là các loại sữa động vật (bò sữa, dê, cừu ) ở dạng nguyên liệu thô, dạng
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
7
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
nước, chưa qua chế biến hoặc chỉ mới qua sơ chế và chưa được tiệt trùng hay khử
trùng triệt để bởi các thiết bị xử lý nhiệt vi lọc, sữa tươi được bảo quản và vận chuyển
trong điều kiện lạnh trước và trong khi sử dụng. Loại sữa tươi thông dụng nhất là sữa
bò tươi do tính phổ biến của sản lượng sữa bò.
1.2 Lý luận cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng
1.2.1 Lý thuyết về người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
1.2.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng
Văn hoá
Văn hoá Xã hội
Nhánh văn hoá

Các nhóm
tham khảo
Gia đình
Cá nhân
Giai cấp xã hội
Tuổi và giai đoạn
chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Tâm lý
Động cơ
Người mua
Vai trò và địa
vị
Nhận thức
Hiểu biết
Lối sống Niềm tin và
thái độ
Nhân cách và ý
niệm bản thân
+ Nhóm yếu tố về văn hóa
•Văn hóa: là nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi người tiêu dùng và
là lực lượng cơ bản biến 1 nhu cầu thành mong muốn;
•Nhánh văn hóa:
Là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là được ví như
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
8
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó. Nói cách

khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay
những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.
Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín
ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn,… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa → giữa các
nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong
cùng một nền văn hóa.
Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1
số điểm chung nhất định.
• Giai cấp xã hội:Là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã
hội, được sắp xếp theo đẳng cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm, giá
trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên.
Cơ sở phân chia và sắp xếp các thành viên của một xã hội thành các giai tầng:
không chỉ dựa vào tài sản sở hữu mà còn dựa trên trình độ học vấn, nghề nghiệp, địa vị
xã hội, truyền thống gia đình, văn hóa và tính tích cực chính trị của họ.
Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi người tiêu dùng: Những người
có chung một giai tầng xã hội có khuynh hướng hành vi tiêu dùng giống nhau. Họ có
những quan niệm, sở thích, thái độ về sản phẩm, thương hiệu, cách thức mua sắm,
hình thức dịch vụ, phương tiện truyền thông… tương tự nhau.
Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phương diện vĩ mô và vi mô đều trong
trạng thái biến đổi: do các tác động của các yếu tố: kinh tế, chính trị, cơ cấu dân số.
Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể được coi là một phân
khúc thị trường của DN, DN cần lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và với những
giai tầng khác nhau đưa ra những chiến lược và sách lược marketing khác nhau;
+ Nhóm yếu tố mang tính chất xã hội:
• Các nhóm tham khảo: Là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham
khảo khi hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình:
 Những nhóm xã hội điển hình hay nhóm “tiêu biểu”:
 Nhóm sơ cấp: Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp.
- Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới NTD:
o Mang tính trực tiếp, thường xuyên;

o Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của NTD.
- Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới NTD phụ thuộc lớn vào môi trường văn
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
9
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
hóa của họ.
 Nhóm thứ cấp: các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôn giáo,
hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: bơi lội, cây cảnh…
- Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián
tiếp, không mang tính thường xuyên;
- Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan điểm,
thậm chí có thể gây áp lực thúc ép…;
- Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới NTD phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về
mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên;
 Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay: Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng “xu
thế”, “trào lưu”.
- Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối
nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên;
- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà NTD muốn tham gia, hòa đồng;
- Nhóm tẩy chay là nhóm NTD không chấp nhận hành vi của nhóm → NTD sẽ
không có hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay;
• Gia đình :Là nhóm XH mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân,
huyết thống hoặc nuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống
lâu dài và ổn định [yếu tố lâu dài và ổn định ảnh hưởng trực tiếp tới HV mua mà các
nhà Marketing cần quan tâm]. Các thành viên gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều
phương diện: kinh tế [ràng buộc kinh tế giữa vợ- chồng, bố mẹ- con cái…], tình cảm,
luật pháp và tâm lý [nhu cầu chia sẻ, ổn định tâm lý- nhiều người nhiều tuổi chưa lập
gia đình → sự bất ổn trong tâm lý];
 Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới HVNTD:

 Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lối
sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử… của
con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt
động mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người
của NTD trong một thời gian dài và thường xuyên.
 Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua
của NTD và của toàn XH: trong gia đình thông thường chỉ có 1 số cá thể có thu nhập
và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập, những người này thậm chí
lại là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp,
ông bà già…
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
10
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
 Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi
tiêu; cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ;
• Vai trò và địa vị: Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương
ứng với nhóm họ sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu
dùng cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta
không phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau.
 Vai trò:
 Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào
nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng
của xã hội giành cho vai trò đó.
 Theo Philip Kotler: vai trò là một tập hợp các hành động mà những người
xung quanh chờ đợi ở người đó;
 Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh giá
tốt về nó của xã hội.
 Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi NTD:
Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân. Trong khi đó, cá nhân

thường thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua và thông qua hành vi họ
khẳng định được địa vị và vai trò của mình trong xã hội → các nhà marketing phải cố
gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà NTD-
khách hàng mục tiêu của DN- mong đợi.
Xác định được vai trò, địa vị XH của KH mục tiêu → dự báo được họ cần mua những
sản phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu → xây dựng chương trình Mar mix và
định vị cần nhấn mạnh và trở thành biểu tượng về địa vị XH của tập KH mục tiêu;
+Nhóm yếu tố mang tính chất cá nhân:
• Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình:
Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu
dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành vi mua, đặc
điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau → DN có thể dựa vào tiêu chí
tuổi tác này để xác định thị trường mục tiêu → xây dựng các chương trình marketing
theo các nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình;
Nếu DN lựa chọn 1 thế hệ để theo đuổi và đáp ứng nhu cầu của họ → cần chú ý tới
sự thay đổi về chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm và mối quan tâm trong mỗi
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
11
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
giai đoạn tuổi tác và chu kỳ đời sống của họ; Đặc biệt, chú ý tới thời kỳ chuyển tiếp trong
cuộc đời của mỗi con người do thời kỳ này NTD bị tác động nhiều bởi tâm lý.
• Nghề nghiệp :Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện
khác, NTD sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, chịu
tác động của đặc thù công việc và môi trường làm việc → sẽ ảnh hưởng ngược lại tới tính
cách, đặc điểm của NTD → ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của NTD; Mặt khác, nghề
nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu nhập của NTD → ảnh hưởng tới sức mua của NTD.
• Tình trạng kinh tế :
Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của NTD: sức mua của NTD phụ thuộc
vào: khả năng tài chính và giá cả hàng hóa;

Khả năng tài chính của NTD phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô, thu nhập cá
nhân, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang ở giai đoạn nào
trong chu kỳ đời sống… → tác động tới: tổng cầu, danh mục sản phẩm, hình thức mua
sắm, sự nhạy cảm về giá… của NTD;
Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hẳn là yếu tố quyết định tới hành vi tiêu
dùng của NTD (có những sản phẩm/dịch vụ dù cho thu nhập biến đổi nhưng HVTD
đối với sản phẩm/dịch vụ đó vẫn không thay đổi);
Thu nhập cá nhân chỉ được coi là tiêu chí để phân khúc thị trường trong một nền
kinh tế ổn định.
• Lối sống:
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được
thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó.
Lối sống phác họa ‘bức chân dung toàn diện’ của con người trong sự tác động
qua lại giữa nó với môi trường xung quanh.
Những yếu tố như: giai tầng: có thể cho những kết luận về hành vi dự kiến của
người đó, nhưng không thể hình dung người đó như một cá thể.
• Nhân cách và ý niệm về bản thân:
 Nhân cách:
 Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những
phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi
con người.
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
12
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
 Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể: tính tự
tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo
thủ, cởi mở;
 Quan điểm về bản thân (sự tự niệm): là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về
chính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con người → ý thức của họ về bản

thân → marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh
bản thân KH…
Càng ngày sự thể hiện cái ‘tôi’ càng cao → các nhà làm marketing nên chú ý
khai thác các slogan, các sản phẩm gắn liền với cái tôi của KH.
+Nhóm yếu tố có tính chất tâm lý:
• Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động
để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để
thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.
 Các nhà tâm lý đã phát triển những lý thuyết về động cơ con người. Trong số
những lý thuyết thì nổi tiếng nhất có 3 lý thuyết của Sigmund Freud, Abraham Maslow
và của Frederick Herzeberg. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn
khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing.
 Lý thuyết động cơ của A.Maslow đã tìm cách giải thích tại sao ở những thời
điểm khác nhau, người ta bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao con người
giành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân, có người lại cố gắng
giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của
con người sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết hơn. Theo thứ tự tầm
quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau:
 Nhu cầu sinh lý: hay còn gọi là nhu cầu cơ bản: giúp cho con
người có thể tồn tại: ăn, uống, ở, mặc…
 Nhu cầu an toàn: mong muốn được bảo vệ, được yên ổn về thể
chất và tinh thần; đảm bảo an toàn về kinh tế…
 Nhu cầu xã hội: giao lưu, tình cảm, tình yêu, sự thân mật…; được xã
hội thừa nhận;
 Nhu cầu được tôn trọng: tự tôn trọng, được công nhận về khả
năng, có địa vị xã hội, có uy thế;
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
13
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế

 Nhu cầu tự khẳng định/ tự hoàn thiện: tham gia vào các dự án mang
tính thách thức cao, có cơ hội cho sự sáng tạo và cải tiến, tự phát triển và thể hiện mọi
tiềm năng…
Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi con
người đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ
hiện thời nữa và người ta lại có thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Tháp nhu cầu của A. Maslow
• Nhận thức:là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và
giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
 Những tác nhân tác động tới nhận thức của NTD này về sản phẩm đó là:
 Tác nhân kích thích: poster quảng cáo, chất lượng của các nguồn thông tin…
 Chủ thể: nhu cầu, kinh nghiệm,…;
 Con người có thể có phản ứng khác nhau đối với cùng 1 tác nhân kích thích do
nhận thức có sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
 Nhận thức có chọn lọc: hàng ngày con người tiếp nhận rất nhiều thông tin → họ
chỉ có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến những nhu
cầu hiện có và chú ý tới những tác nhân kích thích có ý nghĩa đặc biệt ấn tượng khác
hẳn với các tác nhân thông thường.
→ Những người làm thị trường cần: đưa ra những tác nhân kích thích liên quan
tới nhu cầu, mong muốn của NTD hoặc những tác nhân ấn tượng, đặc biệt đối với họ.
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
14
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
 Sự bóp méo có chọn lọc: người nhận thông điệp có xu hướng áp đặt, gò ép
thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý kiến, định kiến sẵn có của mình.
 Sự ghi nhớ có chọn lọc: con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ những thông
tin mà họ ưa thích: phù hợp với thái độ và niềm tin của họ.
 Với việc bao gồm 3 mức độ này: sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ
có chọn lọc của nhận thức→ mọi nỗ lực của marketing cần phải tạo ra những hình ảnh,

thông điệp một cách tốt nhất tới được KH mục tiêu và đảm bảo những thông điệp được
truyền đi có thể tới đúng địa chỉ cần nhận và địa chỉ nhận thông điệp giải mã/nhận
thức thông điệp đúng với mục đích của người truyền thông điệp; và trên hết sự truyền
tin của DN phải để lại được hình ảnh tốt đẹp trong tâm chí NTD.
• Hiểu biết: là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người. Là sự tích lỹ
vốn sống của con người thông qua sự trải nghiệm (sự học hỏi và từng trải trong cuộc
sống);
 Các chương trình marketing phải vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của
NTD→ KH có khả năng nhận thức đúng về thông điệp các nhà làm marketing đưa
ra → có suy nghĩ đúng → hành động đúng.
 Nghiên cứu kinh nghiệm, sự hiểu biết của KH về sản phẩm, dịch vụ của DN
nhằm phát hiện ra những sự hiểu nhầm, kinh nghiệm không đúng của KH → có
phương án giúp KH hiểu đúng về sản phẩm, DN…
 Gia tăng hiểu biết mới cho KH nhất là khi đưa ra thị trường 1 sản phẩm mới.
• Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái
gì đó. Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có niềm tin và thái độ, đến luợt
chúng lại có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của con người.
1.2.2 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
15
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch

vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường.Hành vi người tiêu dùng nghiên
cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một
sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn:“Hành vi người tiêu dùng”, 2011)
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,
khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp
ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là
những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các
tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua
quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà
hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của NTD.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người
tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm
kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
1.3 Những công trình nghiên cứu liên quan
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
16
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn mỹ phẩm
( Lê Thị Hoàng Vân – Đại học

Đà Nẵng)
Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn quần áo công
sở tại khu vực Đà Nẵng
(Phạm Vĩnh Thành – Đại học Đà
Nẵng)
Phương
pháp
nghiên
cứu
Sử dụng phương pháp nghiên
cứu định lượng, tiến hành thu
thập các dữ liệu sơ cấp rồi tiến
hành phân tích dự liệu phục vụ
cho nghiên cứu.
Tiến hành thử nghiệm bảng
hỏi.
Chọn mẫu ngẫu nhiên, thuận
tiện.
Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng
phương pháp nghiên cứu định tính
bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu.
Nghiên cứu chính thức: sử dụng
phương pháp nghiên cứu định lượng
thực hiện bằng cách gửi bảng câu
hỏi trực tiếp hoặc thư điện tử cho
đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện
Kết quả
nghiên

cứu
Người tiêu dùng coi trọng chất
lượng sản phẩm, tính hoàn hảo
của sản phẩm.
Tính mới lạ và giá cả không
được coi trọng.
Các nhân tố khác: trung thành
nhãn hiệu, thói quen, hình thức
sản phẩm, nơi bán hàng, giá
ngang chất lượng… ở cấp độ
không rõ ràng.
Thang đo sử dụng trong mô hình
đạt yêu cầu độ tin cậy và độ giá trị.
Xác định được mô hình các nhân
tố thành phần có ảnh hưởng đến sự
lựa chọn sản phẩm quần áo thời
trang công sở tại thành phố Đà
Nẵng.
Đánh giá được sự ảnh hưởng hay
không của các nhóm khách hàng
theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,
trình độ, thu nhập đến từng nhân tố
trong mô hình.
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
17
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
Ưu điểm
Nghiên cứu cơ sở lý luận, các
mô hình, các công trình nghiên

cứu về sự lựa chọn.
Dùng phân tích nhân tố khám
phá nhằm phát hiện các phong
cách ra quyết định.
Phân tích cụm nhằm xác định
các cụm tiêu dùng có sự lựa chọn
giống nhau trong một phân đoạn.
Đưa ra một số đóng gớp mới
về lý luận sự lựa chọn.
Đưa ra một số hết luận và giải
pháp trong công tác marketing
mỹ phẩm.
Đo lường sự ảnh hưởng của các
nhóm nhân tố văn hóa xã hội, marketing
hỗn hợp của doanh nghiệp và tình
huống khi mua hàng đối với hành vi
người tiêu dùng.
So sánh sự ảnh hưởng của các nhân
tố văn hóa, xã hội, marketing hỗn hợp
doanh nghiệp và tình huống khi mua
giữa những nhóm khách hàng có đặc
điểm khác nhau trong sự lựa chọn quần
áo thời trang công sở của họ.
Đưa ra các kiến nghị cũng như đề
xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh
ngành hàng quần áo thời trang trên thị
trường thành phố đã nẵng.
Những
hạn chế
Công cụ đo lường hành vi

người tiêu dùng CSI của Sproles
và Kendall (1986) thang đo này
không nắm bắt được những thay
đổi trong hành vi người tiêu
dùng.
Do giới hạn thời gian, nên
phạm vi nghiên cứu hẹp, chỉ ở Đà
Nẵng, nên không thể khái quát
đổi với các tỉnh thành khác.
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào
nghiên cứu một số nhân tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn quần áo thời
trang công sở, dựa trên góc độ quan
sát vĩ mô để đánh giá sự ảnh hưởng
của các nhân tố môi trường văn hóa
xã hội, nhân tố marketing, nhân tố
tình huống mua hàng. Nhưng thành
phần các nhân tố khác chưa được đề
cập đến trong mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu chỉ thực hiện tại thị
trường thành phố Đà Nẵng nên kết
quả không đại diện cho toàn thị
trường.
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
18
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng
cá nhân tại siêu thị Big C Huế
Trên thế giới trong thời gian gần đây có nhiều đề tài nghiên cứu được thực
hiệntrong lĩnh vực này, nổi trội là đề tài“Các nhân tố ảnh hưởng đến thuê bao di động
trả trước khi lựa chọn dịch vụ di động” (2011) của tác giả Mankum trường đại học

Petoria, Nam Phi.
Đề tài thực hiện nghiên cứu trên 861 đối tượng điều tra là các thuê bao trả trước
sử dụng được ít nhất là 12 tháng. Trong 11 nhân tố đưa ra ban đầu, xác định được 4
nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động
là: (1) Chất lượng dịch vụ khách hàng, (2) Các loại thuế của điện thoại di động, (3)
Đường truyền của thuê bao trả trước và sự sẵn có của các gói cước (4) Kênh phân
phối. Kết quả này cũng được xem là khá giống với các đề tài tương tự đã được thực
hiện trước đó ở Maylasia và Bangladesh, hai quốc gia cũng có thị trường viễn thông di
động thuộc dạng đang phát triển như ở Nam Phi
Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di dộng:
Trường hợp của các hộ gia đình ở Narobi”(2012) của tác giả Wachira Eliud Wabugu
ở Đại học Narobi cũng là một tài liệu tham khảo có giá trị trong các nghiên cứu được
thực hiện trong lĩnh vực di động trên thế giới. Đề tài nghiên cứu các khách hàng sống
ở phía Đông, phía Tây, phía Nam, phía Bắc và trung tâm Narobi. Số lượng bảng hỏi
phát ra là 384 và thu về số bảng hỏi hợp lệ là 358. Sơ đồ dưới đây thể hiện mối quan
hệ giữa các biến, cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
của khách hàng trong đề tài:
Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K 45B Thương mại
19