NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ VỀ SẢN PHẨM PRU -ĐẦU TƯ LINH HOẠT CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐHUẾVỀ
SẢN PHẨM PRU -ĐẦU TƯ LINH HOẠT
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌPRUDENTIAL

NGUYỄN THỊTHÚY VÂN

Niên khóa: 2015 -2019


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐHUẾVỀ
SẢN PHẨM PRU -ĐẦU TƯLINH HOẠT
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌPRUDENTIAL

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn ThịThúy Vân

TS. HồThịHương

Lan Lớp: K49B- Marketing
Niên khóa: 2015 – 2019

Huế2019


Lời Cảm Ơn
Đầu tiên, em xin tỏlòng biết ơn sâu sắc đến TS.
HồThịHương Lan đã tận tình hướng dẫn trong suốt q
trình viết Khóa luận tốt nghiệp.
Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Quản
trịkinh doanh và quý thầy, cơ những phịng khoa khác của
Trường Đại Học Kinh Tế-Đại Học Huế đã truyền đạt kiến
thức trong những năm em học tập. Với vốn kiến thức được
tiếp thu trong q trình học khơng chỉlà nền tảng cho q
trình nghiên cứu khóa luận mà cịn là hành trang q báuđể
em bước vào đời một cách vững chắc và tựtin.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty bảo hiểm
Prudentialđã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi đểem
thực tập tại công ty.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn
hạn chếcủa một học viên, bài báo cáo này khơng thểtránh
được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sựchỉbảo,
đóng góp ý kiến của các q thầy cơ đểem có điều kiện bổ
sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụtốt hơn công tác
thực tếsau này.

Cuối cùng, em xin kính chúc q thầy cơ trong khoa
Quản trịkinh doanh và các q thầy cơ trong phịng ban
khác của trường Đại Học Kinh Tế-Đại Học Huếluôn dồi dào
sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốtđẹp trong công
việc.

Xin chân thành cảm ơn!

SV: Nguyễn ThịThúy Vân


Huế, tháng 4 năm 2019
Sinh viên
Nguyễn ThịThúy Vân

SV: Nguyễn ThịThúy Vân

ii


Khóa Luận Tốt
Nghiệp
MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................... 1
1. Lí do chọn đềtài........................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................. 2
2.1. Mục tiêu chung....................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu riêng......................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 3

4.2. Nghiên cứu định tính.............................................................................................. 3
4.3. Nghiên cứu định lượng........................................................................................... 4
5. Quy trình nghiên cứu................................................................................................. 7
6. Kết cấu đềtài............................................................................................................. 7
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU............................................8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU......................................8
1.1. Cơ sởlí luận............................................................................................................ 8
1.1.1. Lý thuyết vềnhận thức........................................................................................ 8
1.1.2. Lí thuyết vềngười tiêu dùng.............................................................................. 15
1.1.3. Lí thuyết về BHNT............................................................................................ 21
1.1.4. Khung lí thuyết phân tích nhận thức của khách hàng Thành phố Huế về sản
phẩm Pru –đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential......................28
1.2. Cơ sởthực tiễn...................................................................................................... 31
1.2.1. Tình hình phát triển thịtrường BHNT trên thếgiới........................................... 31
1.2.2. Tình hình phát triển thịtrường BHNTởViệt Nam............................................ 32
CHƯƠNG 2. NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐHUẾVỀSẢN
PHẨM PRU -ĐẦU TƯ LINH HOẠT CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ
PRUDENTIAL.................................................................................................................. 34
2.1. Giới thiệu vềcông ty TNHH bảo hiểm nhân thọPrudential Việt Nam – Chi nhánh
Huế .............................................................................................................................. 34
2.1.1. Giới thiệu chung vềcông ty TNHH bảo hiểm nhân thọPrudential Việt Nam. . .34
2.1.2.Giới thiệu vềcông ty TNHH bảo hiểm nhân thọPrudential Việt Nam tại TP. Huế 34

SV: Nguyễn ThịThúy Vân

i


Khóa Luận Tốt
Nghiệp

2.1.3. Tình hình nguồn lực của cơng ty Prudential tại TP. Huế...................................38
2.1.4. Các sản phẩm mà công ty đang khai thác..........................................................39
2.1.5. Kết quảkinh doanh của công ty.........................................................................40
2.2. Phân tích nhận thức của khách hàng Thành phốHuếvềsản phẩm Pru –đầu tư linh
hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọPRUDENTIAL...................................................41
2.2.1. Giới thiệu về sản phẩm Pru –đầu tư linh hoạt...................................................41
2.2.2. Tình hình phát triển của sản phẩm Pru –đầu tư linh hoạt..................................44
2.3. Phân tích nhận thức của khách hàng Thành phốHuếvềsản phẩm Pru –đầu tư linh
hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọPrudential...........................................................45
2.3.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu........................................................45
2.3.2. Phân tích đặc điểm hành vi của khách hàng.......................................................49
2.3.3......................................................................................................................... Đánh giá
của khách hàng TP. Huếvềcác yếu tốliên quan đến nhận thức........................56
2.4. Đánh giá chung.....................................................................................................67
CHƯƠNG 3. : GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NHẬN THỨC CHO KHÁCH
HÀNG THÀNH PHỐHUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PRU -ĐẦU TƯ LINH HOẠT
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌPRUDENTIAL..................................68
3.1. Định hướng phát triển bảo hiểm Pru –đầu tư linh hoạt của công ty bản hiểm nhân
thọPrudential trong thời gian tới.................................................................................68
3.2. Một sốgiải pháp nhằm nâng cao nhận thức cho khách hàng Thành phốHuếsản
phẩm Pru -đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọPrudential.......................69
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................70
1. Kết luận...................................................................................................................70
2. Kiến nghị................................................................................................................70
2.1. Đối với nhà nước và chính quyền địa phương.....................................................70
2.2. Đối với công ty bảo hiểm nhân thọPrudential Việt Nam.....................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................72
PHỤLỤC..................................................................................................................74

SV: Nguyễn ThịThúy Vân

ii


Khóa Luận Tốt
Nghiệp
DANH TỪVIẾT TẮT
Ký hiệu

Nghĩa

NTD :

Người tiêu dùng

BHNT:

Bảo hiểm nhân thọ

BHYT:

Bảo hiểm y tế

BHXH:

Bảo hiểm xã hội

STBH:

Sốtiền bảo hiểm

SKBH:

Sựkiện bảo hiểm

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

SM:

Sales manager

BM:

Trưởng phòng kinh doanh

TP,Tp:

Thành phố

Pru:

Prudential

SV: Nguyễn ThịThúy Vân

iii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1

Tình hình nguồn vốn cơng ty giai đoạn 2016 - 2018................................38

Bảng 2.2.

Kết quảhoạt động kinh doanh giai đoạn 2016- 2018...............................40

Bảng 2.3.

Tỷsuất đầu tư thực tếcủa các quỹPRUlink.............................................41

Bảng 2.4

Sốlượng hợp đồng bảo hiểm tích lũy đến năm 2018...............................44

Bảng 2.5.

Mức độbiết đến những loại hình sản phẩm của khách hàng....................49

Bảng 2.6

Các nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận...........................................50

Bảng 2.7.

Hành động của khách hàng sau khi biết thông tin....................................51

Bảng 2.8.

Hiểu biết của khách hàng vềquyền lợi của sản phẩm..............................52

Bảng 2.9.

Hiểu biết của khách hàng về điều kiện, nghĩa vụcủa sản phẩm...............53

Bảng 2.10. Tình hình tham gia bảo hiểm của khách hàng..........................................53
Bảng 2.11. Lí do khơng tham gia sản phẩm Pru –đầu tư linh hoạt.............................54
Bảng 2.12. Lí do tham gia sản phẩm Pru –đầu tư linh hoạt.......................................55


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỀU ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.1

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng...............18

Sơ đồ 2.1.

Cơ cấu bộ máy quản lý.........................................................................35

Biểu đồ 2.1.

Biều đồ về giới tính..............................................................................45

Biểuđồ 2.2.

Biều đồ về độ tuổi................................................................................46

Biểu đồ 2.3.

Biểu đồ trìnhđộ học vấn......................................................................47

Biểu đồ 2.4.

Biều đồ về nghề nghiệp........................................................................47

Biểu đồ 2.5.

Biểu đồ về tình trạng hơn nhân............................................................48

Biểu đồ 2.6.

Biểu đồ về thu nhập.............................................................................49

Biểu đồ 2.7.

Tác động của yếu tố thương hiệu..........................................................57

Biểu đồ 2.8.

Tác động của yếu tố rủi ro và lợi nhuận...............................................59

Biểu đồ 2.9.Động cơ của khách hàng TP.Huế đối với sản phẩm Pru –đầu tư linh
hoạt.......................................................................................................61
Biểu đồ 2.10.Đánh giá của khách hàng TP. Huế về đội ngũ tư vấn viên...................63
Biểu đồ 2.11 Giá trị tăng thêm sản phẩm..................................................................64
Biểu đồ 2.12 Nhận thức khách hàng về sản phẩm Pru –đầu tư linh hoạt..................65

Khóa Luận Tốt
Nghiệp
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đềtài
Trong những năm gần đây, thịtrường bảo hiểm nhân thọluôn đạt được tốc độ
tăng trưởng tốt, đồng thời cũng là kênh thu hút vốn nhàn rỗi từngười dân đểtái đầu tư
trởlại cho nền kinh tếvới sốtiền đầu tư ước đạt trên 215 nghìn tỷ đồng trong 6 tháng
đầu năm 2018. Tuy nhiên, dù đã có những bước phát triển dài so với những năm đầu
thành lập, đến nay thịtrường bảo hiểm nhân thọViệt Nam vẫn cònđang đối mặt với
một sốthách thức đối với sựphát triển bền vững của mình. Thứnhất, đó là sựcạnh
tranh giữa các tổchức tài chính (như ngân hàng, chứng khốn và các tổchức tài chính)
nói chung và các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọnói riêng trong dân chúng ngày
càng gay gắt. Đặc biệt các ngân hàng đãđưa ra những sản phẩm có tính cạnh tranh cao
đối với các sản phẩm bảo hiểm như tiết kiệm gửi định kỳ, tiết kiệm với thời hạn dài
kèm theo các hình thức khuyến mại như tặng bảo hiểm, rút thăm trúng thưởng và
nhiều ưu đãi liên quan khác. Vì thế, việc cạnh tranh thúc đẩy các công ty bảo hiểm
không ngừng mởrộng danh sách các loại hình sản phẩm bảo hiểm cũng như nâng cao
chất lượng dịch vụ, các sản phẩm bổtrợ đểthú hút và đápứng nhu cầu khách hàng tốt
nhất, và công ty bảo hiểm Prudential cũng không ngoại lệ.
Năm 2018, Prudential ra mắt thị trường sản phẩm Pru -đầu tư linh hoạt. Đây là
một giải pháp đáp ứng nhu cầu bảo vệ kết hợp đầu tư của khách hàng. Sản phẩm này
đồng thời giúp khách hàng chủ động ứng phó trước những thay đổi trong cuộc sống,
phịng ngừa rủi ro mà vẫn có cơ hội gia tăng tài sản hiệu quả. Vừa bảo vệ tương lai tài
chính gia đình với 100% số tiền bảo hiểm, vừa chủ động quyết định kế hoạch bảo vệ
và đầu tư theo từng giai đoạn trong cuộc sống.
Tuy nhiên, ngoài yếu tố cạnh tranh thì một vấn đề mà tất cả các cơng ty bảo
hiểm nhân thọ Việt Nam phải quan tâm hàngđầu, đó là yếu tố nhận thức và hiểu biết
của thị trường cũng như của các cơ quan nhà nước nói chung về bảo hiểm nhân thọ

vẫn chưa cao, gây khó khăn cho hoạt động của ngành. Đặc biệt, đến nay đại lý bảo

SV: Nguyễn ThịThúy Vân

1


hiểm nhân thọ chưa nhận được sự đánh giá cao của cơng chúng và chưa được chính
thức thừa nhận như một nghề nghiệp chuyên nghiệp.
Như chúng ta đã biết, nhận thức của người tiêu dùng là một trong các yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của của khách hàng ( Philip Kotler, 2006). Do
đó, việc khách hàng nhận thức về sản phẩm Pru –đầu tư linh hoạt theo hướng tích cực
hay tiêu cực sẽ ảnh hưởng khơng nhỏ đến kết quả kinh doanh của sản phẩm này và sẽ
nhìn nhận một cách nhìn khác của cơng ty. Chính vì vậy, cơng ty Prudential tại TP.
Huế ln xem vấn đề nâng cao nhận thức khách hàng về sản phẩm Pru –đầu tư linh
hoạt là mối quan tâm hàng đầu của cơng ty.
Từlí do trên, tác giảchọn đềtài “Nh ận thức của khách hàng thành phố Huế
về sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ
PRUDENTIAL “ làm khóa luận tốt nghiệp cuối khóa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sởphân tích nhận thức của khách hàng TP. Huế đối với sản phẩm Pru đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọPrudential, nghiên cứu hướng đếnđề
xuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng TP. Huếvềsản phẩm
Pru –đầu tư linh hoạt của đơn vịnghiên cứu trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu riêng
- Hệthống hóa các vấn đềlý luận và thực tiễn liên quan đến nhận thức của khách
hàng vềsản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
- Phân tích nhận thức của khách hàng TP. Huế đối với sản phẩm Pru -đầu tư linh
hoat của công ty bảo hiểm nhân thọPRUDENTIAL.
-Đềxuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng TP. Huếvề

sản phẩm Pru –đầu tư linh hoạt trong thời gian tới.


3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nhận thức của khách hàng vềsản phẩm Pru -đầu tư linh
hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọPrudential.
Đối tượng điều tra: Khách hàngđang sống và làm việc tại TP. Huế.
Phạm vi nghiên cứu:


Không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại cơng ty Prudential chi nhánh Huế.



Thời gian:

•Dữliệu thứcấp
-Dữliệu thứcấp được thu thập thơng qua các nguồn sau:
Website chính thức của Prudneital Việt Nam và Hyundai HuếFanpage chính thức của
Hyundai Thành Công Việt Nam Hyundai Huế
-Nguồn thông tin: đến từdữliệu nội bộcủa công ty Prudential Huếbao gồm
sốlượng hợp đồng bảo hiểm trong năm 2018, nguồn vốn, tổng doanh thu của
Prudential Huếgiai đoạn 2016-2018.
•Dữliệu sơ cấp
-Thu thập dữliệu bằng cách phỏng vấn có sửdụng bảng hỏi. Trên cơ sở
khung lí thuyết nghiên cứu, tiến hành phác thảo cấu trúc bảng hỏi. Tất cảcác biến quan
sát trong các tiêu chíđánh giá hoạt động bán hàngđều sửdụng thangđo Likert 5 mứcđộ
với lựa chọn số1 nghĩa là hồn tồn khơngđồng ý với phát biểu và lựa chọn số5 là
hoàn toànđồng ý.
4. Phương pháp nghiên cứu

4.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính liên quan tới cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các khách
hàng đang sửdụng dịch vụsản phẩm tại công ty bảo hiểm Prudential. Ngồi ra cịn
dựa vào ý kiến của nhà quản trịcủa cơng ty bảo hiểm. Qua đó nhằm tìm hiểu nhận


thức của người khách hàng vềvấn đềtham gia sản phẩm bảo hiểm Pru –đầu tư linh
hoạt. Kết quảnghiên cứu sơ bộlà cơ sởcho thiết kếbảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức.
4.3. Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quảthu được từnghiên cứu định tính, đềtài tiến hành thiết kếbảng
câu hỏi đểthu thập thơng tin của khách hàng. Sau đó, phỏng vấn thử10 khách hàng
xem họcó đồng ý cung cấp những thơng tin được hỏi hay khơng, từngữtrong bảng
hỏi có đơn giản, dễhiểu hay khơng. Từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi và tiến hành
phỏng vấn chính thức.
4.3.1. Kích thước mẫu
Hiện nay, có nhiều phương pháp đểxác định cỡmẫu điều tra. Việc chọn
phương pháp xác định cỡmẫu nào cần phù hợp với tình hình thịtrường, đối tượng
nghiên cứu và cỡmẫu phải đủlớn để đại diện cho tổng thểvà đảm bảo độtin cậy. Do
nguồn lực có hạn cũng như thời gian không cho phép, đềtài lựa chọn hai phương pháp
tương đối đơn giản, được sửdụng rộng rãi hiện nay và sẽchọn mẫu nào đủlớn đểlàm
mẫu nghiên cứu sao cho tính đại diện là cao nhất.
Thứnhất áp dụng công thức: N = Z 2 (1-

)

()

Trong đó:
N là cỡmẫu cần chọn

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độtin cậy mà đềtài lựa
chọn là 95%, thông qua bảng Z = 1,96
Sai sốmẫu cho phép với phương thức điều tra phỏng vấn trực tiếp nên độtin
cậy điều tra khá cao, vậy nên sai sốmẫu cho phép của đềtài là 9% (d = 9%) có thể
chấp nhận được.
Do tính chất p + q = 1 vì vậy p.q sẽlớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Do
gặp nhiều khó khăn trong thu thập sốliệu cũng như giới hạn vềthời gian, nên đềtài


tính kích cỡmẫu với độtin cậy là 95%, sai sốcho phép là 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn
sẽcó kích cỡlà:
N = (1,962 * 0,5 * 0,5)/ 0,092= 118
Thứhai, trong mẫu điều tra có 29 biến quan sát nên N = 29 x 5 = 145
Như vậy, đềtài chọn mẫu có kích thước lớn hơn và tiến hành phát 145 bảng hỏi
điều tra.
4.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Đềtài sửdụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện đểtiến hành thu thập sốliệu.
Địa điểm là 6 chi nhánh văn phòng Prudential tại Thành phốHuế.
Địa chỉ1: 439 Nguyễn Tất Thành, Phường Phú Bài, TX. Hương Thủy, Phú Bài,
Hương Thủy, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Địa chỉ2: 12 Nguyễn Huệ, Vĩnh Ninh, TP. Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Địa chỉ3: 25 Nguyễn Văn Cừ, Huế, Thừa Thiên Huế.
Địa chỉ4: 79 Trường Chinh, Phường Xuân Phú, An Đông, Huế, tỉnh Thừa
Thiên Huế.
Địa chỉ5: 108 Trường Chinh, P. An Đông, Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Địa chỉ6: Số180 Lý Thánh Tông, TT. Phú Lộc, Huyện Phú Lộc, Thừa Thiên
Huế Tại mỗi chi nhánh, tiến hành khảo sát 25 bảng hỏi, đối tượng là những
khách
hàng tương tác tại mỗi văn phòng, tiếp tụcđến khi đủsốliệu và dừng lại.
4.3.3. Phương pháp phân tích sốliệu

Dữliệu thu thập được xửký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16. Được tiến
hành dựa trên quy trình dưới đây:
Bước 1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
Bước 2. Nhập dữliệu lần 1 trên phần mềm Excel (sauđó được kiểm tra lại lần 2)
Bước 3. Tiến hành các bước xửlý và phân tích dữliệu.


Thống kê mơ tảlà kỹthuật chính đểxửlý sốliệu thu thập được kết hợp với
phân tích dữliệu sơ cấp trên phần mềm SPSS 16.0.
Phương pháp thống kê, phân tích kinh tế
Trên cơsởcác tài liệu đã tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích
thống kê như sốbình qn tuyệt đối, sốtuyệt đối, tốc độphát triển...đểphân tích.
Phương pháp xửlý sốliệu bằng SPSS 16
Sửdụng phần mềm SPSS 16đểnhập, mã hóa, làm sạch, xửlý và phân tích số
liệu thu thập sốliệu từ145 khách hàng: Biểu diễn các sốliệu thu thập được thông qua
các bảng sốliệu, bảng thống kê, có tần suất, tỉlệ,..; Biểu diễn dữliệu thành các bảng
sốliệu tóm tắt.
Phương pháp đánh giá độtin cậy của thangđo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và
hệ số tương quan biến tổng. Thang đo được chấp nhận khi có hệ số Alpha từ 0,6 – 0,9
Hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) > 0,3; những biến < 0,3 sẽ
bị loại.
Giá trịPhương sai thang đo nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) <
hệ số Cronbach’s Alpha, những giá trị lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị loại.
( Theo Hoàng Trọng Và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).


5. Quy trình nghiên cứu
Xác định đề tài nghiên cứu

Xây dựng, thiết kế đề cương nghiên cứu

Tìm hiểu các vấn đề liên quan đến đề
tài nghiên cứu

Đưa ra kết luận và báo cáo
Phỏng vấn chuyên gia và khách hàng

Thu thập xửlý và phân tích sốliệu
Xây dựng, thiết kế bảng hỏi lần 1

Tiến hành điều tra

Xây dựng, thiết kếbảng hỏi chính thức

6. Kết cấu đềtài
Phần I. Đặt vấn đề
Phần II. Nội Dung Và Kết QuảNghiên cứu
Chương 1. Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu
Chương 2. Đánh giá nhận thức của khách hàng vềdịch vụsản phẩm Pru -đầu tư linh
hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọPRUDENTIAL trên địa bàn thành phốHuế.
Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức cho khách
hàng vềdịch vụsản phẩm Pru -đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ
PRUDENTIAL trên địa bàn thành phốHuế.
Phần III: Kết Luận và kiến nghị.


PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sởlí luận

1.1.1. Lý thuyết về nhận thức
1.1.1.1. Khái niệm nhận thức
Nhận thức (tiếng Anh: cognition) là hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức
và những am hiểu thông qua suy nghĩ, kinh nghiệm và giác quan, bao gồm các
qui trình nhưtrịthức, sựchú ý, trí nhớ, sự đánh giá, sự ước lượng, sựlí luận, sựtính toán,
việc giải quyết vấn đề, việc đưa ra quyết định, sựlĩnh hội và việc sửdụng ngôn ngữ.
Theo "Từ điển Bách khoa Việt Nam", nhận thức là quá trình biện chứng của sựphản
ánh thếgiới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và khơng
ngừng tiến đến gần khách thể. Theo quan điểm triết học Mác – Lênin, nhận thức được
định nghĩa là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộóc của
con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sởthực tiễn. (Theo giáo trình
của Bộmơn Triết học, Khoa Mác – Lênin, Trường Đại Học Khoa Học Bách Khoa Hà
Nội).
Theo Philip Kotler, nhận thức được định nghĩa là “một q trình thơng quađó
cá thểtuyển chọn, tổchức và giải thích thơng tin đầu vào đểtạo ra một bức tranh có ý
nghĩa vềthếgiới xung quanh”. Nhận thức không chỉphụthuộc vào những tác nhân vật
lý, mà còn phụthuộc vào cảmối quan hệcủa tác nhân đóđến mơi trường xung quanh
(ý tưởng của Gestatl) và những điều kiện bên trong của cá thể đó.
Nhận thứcđượcđịnh nghĩa là tập hợp những thông tin được thu thập, xửlý và
lưu giữtrong bộnhớ. Những thông tin mà người tiêu dùng sửdụng trên thịtrường để
đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng.
1.1.1.2. Phân loại nhận thức
Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, TS Vũ Huy Thông (chủbiên), Trường Đại
học kinh tếQuốc dân, Khoa Marketing, trang 302 cho biết, nhận thức được phân loại
theo tính chất và theo tư duy Marketing.


Phân loại nhận thức theo tính chất, nhận thức bao gồm nhận thức cơ bản và
nhận thứcứng dụng.
•Nhận thức cơ bản

Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, bao gồm kiến thức vềnhững thông tin
vềsựkiện thực tếmà người ta tiếp cận được. Ví dụ, một khách hàng có nhận thức cơ
bản là những sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao.
Nhận thức cơ bản phân thành 2 loại:
+ Nhận thức rời rạc: bao gồm những thông tin được xác định trong những thời
gian cụthể, nó được sửdụng đểtrảlời những câu hỏi dạng như: Gói bột giặt đó được
mua khi nào?
+ Nhận thức chuỗi: bao gồm những kiến thức thơng thường có nghĩa với nhiều
người, có liên quan với nhau, ví dụnhư cấu hình của một chiếc máy tính.
•Nhận thứcứng dụng
Nhận thứcứng dụng là khảnăngứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc
ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thứcứng dụng mang tính chủquan, chịu
tác động lớn bởi những đặc tính văn hố và cá tính của mỗi người. Ví dụ: Khi khách
hàng mua gói bột giặt họnghĩ với chất lượng cao thì giá sẽcao, nhưng họkhó có thể
khẳng định rằng, sản phẩm được bán với giá cao chất lượng sẽcao.
Phân loại nhận thức theo Marketing:
Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độvà cách thức
ảnh hưởng tới hành vi của họ. Do đó nhận thứcở đây được chia thành: Biết vềsản
phẩm, biết vềgiá, biết mua và biết sửdụng
(1) Biết vềsản phẩm
Mức độnhận thức này thểhiện sựnhận biết của khách hàng vềdòng sản phẩm và
các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó: có nghe nói đến dịng sản phẩm này, biết vềgiá
trị lợi ích sản phẩm, biết ai là nhà cung cấp,… Nếu khách hàng chỉmới biết vềsản phẩm
của chúng ta thì chưa phải là dấu hiệu đáng tin cậy cho rằng cơ hội đểsản phẩm được
khách


hàng lựa chọn là lớn. Do đó người làm marketing cần phải quan tâm đến nhận thức
vềsản phẩm trong mối liên hệvới sản phẩm cạnh tranh. Có 2 phương pháp sửdụng
chủyếu để phân tích nhận thức khách hàng vềsản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ:

- Phương pháp phân tích nhận biết: Nhớ đến đầu tiên (Top of mind), cái đầu
tiên trong trí nhớ; nhận biết khơng có hỗtrợ(spontaneous), xác định sựnổi bật của
thương hiệu, mức độliên tưởng với sản phẩm; và nhận biết hỗtrợ(Promt), thăm dò
xem liệu người ta đã từng nghe nói tới những thương hiệu cụthểnào và liệu họcó biết
thương hiệu đó chỉvới tên thương hiệu hay khơng.
- Phương pháp phân tích hìnhảnh: Mục tiêu của phương pháp phân tích hình
ảnh là tìm ra yếu tốcụthểgiúp xác định hìnhảnh nhãn hiệu trong nhận thức của khách
hàng với các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất. Từ đó có thểgiúp doanh nghiệp
có phương hướng để đưa ra chiến lược marketing nói chung, chiến lược truyền thơng,
xúc tiến hỗn hợp nói riêng phù hợp với thịtrường mục tiêu.
(2) Biết vềgiá
Những thông tin vềgiá mà những người làm mareting cần lưu ý như sau: Giá
tuyệt đối được hiểu là mức giá bao nhiêu cho một đơn vịsản phẩm, còn giá tương đối
là chênh lệch giá giữa các sản phẩm như thếnịa. Từ đó, mà những người làm
marketing xác định mức giá cho phù hợp đểkhông quá đắt cũng không quá rẻ.
(3) Biết mua – muaở đâu?
Khi ra quyết định mua, khách hàng sẽquyết định nên muaở đâu. Điều này phụ
thuộc khảnăng biết mua của khách hàng. Biết mua thểhiệnởviệc khác hàng biết
được loại sản phẩm nào họcần được bánở đâu, nằmởvịtrí nào trong cửa hàng…
Việc biết muaở đâu cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
- Khi họbiết vềmột cửa hàng, họsẽbị ảnh hưởng nhiều bởi người bán
- Khi họkhơng biết vềmột cửa hàng, họcó thểchịuảnh hưởng bởi q nhiều
thơng tin làm họkhó nhận ra nơi trưng bày sản phẩm,…
Biết mua – mua khi nào?


Một khách hàng có biết mua hay khơng cịn phụthuộc vào việc họbiết chọn
thời điểm mua đểcó nhiều lợi ích nhất: được khuyến mãi, giảm giá…
(4) Biết sửdụng
Là mức độnhận thức cao của người tiêu dùng. Việc xem xét mức độbiết sử

dụng của người tiêu dùng rất quan trọng vì: nóảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng; nóảnh hưởng đến việc tiếp nhận giá trịcủa người tiêu dùng.
1.1.1.3. Đánh giá nhận thức của khách hàng.
Đánh giá nhận thức của khách hàng bao gồm:
Đánh giá nhận thức cơ bản- khách quan: đo lường những thông tin đang lưu giữ
trong bộnhớcủa khách hàng ( các thơng tin mang tính lưu trữ).
Đánh giá nhận thứcứng dụng- chủquan: đo lường nhận thức của chính bản
thân họvềmột sựvật, hiện tượng (các thơng tin mang tính nhận định).
Giữa nhận thức cơ bản- khách quan và nhận thứcứng dụng- chủquan có mối
liên hệtác động qua lại lẫn nhau.
1.1.1.4. Quá trình người tiêu dùng tăng cường trìnhđộnhận thức
Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, TS Vũ Huy Thông (chủbiên), Trường Đại
học kinh tếQuốc dân, Khoa Marketing, trang 312 cho biết, nhận thức của khách hàng
chịuảnh hưởng rất nhiều bởi việc họtiếp cận những thông tin và xửlý nó như thếnào.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới q trình xửlý thơng tin. Đó là (1) Bản chất của
thông tin, (2) Cách thức xửlý thông tin của khách hàng, (3) Các hoạt động trong q
trình thơng tin.
1.1.1.4.1. Bản chất của thơng tin
Thơng tin bao gồm tồn bộsựthật, phỏng đoán hay ước lượng và các mối
tương quanảnh hưởng tới nhận thức vềbản chất và hoàn cảnh của một vấn đềhay cơ
hội nào đó của người ra quyết định. Thơng tin được thểhiện dưới nhiều hình thức
khác nhau với các ý nghĩa khác nhau.


Sựkiện: Đây là dạng đơn giản nhất của thông tin. Nó là một hiện tượng, một
tình huống, một sựviệc được quan sát một cách trực tiếp hoặc là một vấn đềcó thểtìm
hiểu và được ai đó tin tưởng. Nó thểhiện chính xác bất kểnội dung nào- thậm chí
ngay cảnhững phạm trù thầm kính vềtình cảm của con người.
Ước lượng: Khác với sựthật, ước lượng có được dựa trên cơ sởsuy luận (hoặc
tư duy logic hay thống kê) thay vì quan sátđược. Chúng ta ln muốn có sựthật

nhưng phải sửdụng ước lượng bởi hạn chếvềmặt thời gian và kinh phí.
Phỏng đốn: Sựthật và ước lượng xem xét quá khứvà hiện tại cịn phỏng đốn
xem xét tương lai. Nó thểhiện cái gì sẽdiễn ra trong tương lai.
Mối tương quan: Đểcó được ước lượng và phỏng đoán, đặc biệt là với các vấn
đềphức tạp, những sựvật cụthể, với những tình huống cụthểchắc chắn sẽliên quan
tới nhau (mối quan hệnhân- quả) và tương quan với các tình huống cụthểkhác.
1.1.1.4.2. Cách thức xửlý thơng tin của khách hàng
Con người có thểnhận thức khác nhau vềcùng một đối tượng do chính cách
thức xửlý thơng tin của họ. Ba cách xửlý thông tin khác nhau sau đây chắc chắn sẽ
dẫn đến những nhận thức khác nhau của khách hàng (GS.TS. Trần Minh Đạo (chủ
biên), Giáo trình marketing căn bản, trang 110- 112, NXB Giáo dục, 2002).
Sựchú ý chọn lọc: Trong cuộc sống hàng ngày, con người luôn chịu tác động
bởi một khối lượng đồsộcác tác nhân kích thích, với vơ sốnguồn cung cấp thơng tin,
khơng chỉnhững thơng tin thương mai mà cịn cảnhững thơng tin đại chúng và các
nguồn tin cá nhân khác mà họkhông thểxửlý tất cảcác thơng tin. Khách hàng sẽcó
một q trình chọn lọc thông tin, những thông tin được khách hàng chú ý sẽ đi vào bộ
nhớcủa khách hàng cịn những thơng tin khơng được chú ý sẽkhơng được lưu giữlại.
Chính vì vậy người làm Marketing phải tìm cách tạo ra các kích thích thu hút sựchú ý
của khách hàng. Tuy nhiên một điều khó khăn đặt ra đó chính là “những kích thích
nào sẽ được con người chú ý và lưu giữ”? Các nhà nghiên cứu đã có một sốphát hiện
giúp giải đáp câu hỏi này:


- Con người thường chú ý tới các kích thích liên quan đến nhu cầu hiện có.
- Có 2 loại chú ý: chú ý có chủ định và chú ý khơng có chủ định
+ Chú ý có chủ định: Là sựchú ý có mục đích do nhu cầu đặt ra
+ Chú ý khơng có chủ định: Là sựchú ý hướng tới những vấn đềmới, hấp dẫn
mà trước đó khách hàng chưa nghĩ tới.
- Con người dễbịlôi kéo sựchú ý đối với những kích thích mới lạ, độc đáo
hoặc có sựkhác biệt so với tầm mức bình thường tring nhận biết của họ.

Sựbóp méo thơng tin: Ngay cảnhững tác nhân tạo được sựchú ý của người
tiêu dùng cũng không đảm bảo chắc chắn rằng, họsẽtiếp nhận đúng nhưý định của
người truyền thơng tin. Người nhận tin thường gị ép thơng tin nhận được vào khn
khổnhững suy nghĩ sẵn có của mình. Khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh thông tin theo
ý nghĩa riêng của mỗi người được gọi là sựbóp méo thơng tin hay nhận thức thiên vị.
Sựbóp méo thơng tin có thể đi ngược lại với mục tiêu của người quảng cáo. Những
thơng tin được khách hàng tiếp nhận có thểsẽ được hiểu theo cách của chính họ, đó
chính là vấn đề đối với người làm marketing.
Sựghi nhớcó chọn lọc: Con người có khuynh hướng lưu giữnhững thơng tin
phù hợp với các quan điểm tín ngưỡng, niềm tin và thái độcủa họ. Nếu sản phẩm gây
đượcấn tượng tốt với khách hàng thì những thơng tin liên quan đến ưu điểm của nó sẽ
được ghi nhớvà “lờ” đi những ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh. Khi các thông tin đã
được khách hàng sàng lọc và tiếp nhận đúng với ý tưởng của người gửi, chúng có thể
khơng được ghi nhớlâu (thơng tin sẽdễbịlãng quên cho dùđãđược tiếp nhận); điều
đó có nghĩa là khách hàng thường chỉcó khảnăng “ghi nhớchọn lọc”. Điều này là tự
nhiên bởi khảnăng ghi nhớcủa mọi người là có hạn.
1.1.1.4.3. Các hoạt động trong q trình nhận thức
Theo Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, TS VũHuy Thơng (chủbiên),
Trường Đại học kinh tếQuốc dân, Khoa Marketing, trang 317 cho biết, quá trình nhận
thức bao gồm 3 bước:


Tiếp nhận: Tiếp nhận xảy ra khi một kích thích nào đó xảy ra trong phạm vi
giác quan nhận thức của chúng ta. Mỗi cá nhân có thểtiếp nhận một kích thích chỉkhi
nó diễn ra trong phạm vi mơi trường xung quanh thích hợp với họ. Khi tiếp nhận các
kích thích, mỗi cá nhân đều có sựlựa chọn cho riêng mình mang tính tựnhiên. Chính
vì vậy có thểthấy rằng chúng ta đi tìm kích tác mang tính tựnhiên đến mức, chúng ta
gọi đó là “cảm hứng”. Cảm hứng có thểxảy ra ngay khi chúng ta chuyển kênh truyền
hình thì trên màn hình xuất hiện các quảng cáo thương mại mà chúng ta chẳng kịp đểý
xem nó quảng cáo cho cái gì. Khách hàng chỉtìm kiếm các thơng tin giúp họ đạt được

mục tiêu của mình. Mục tiêu này có thểlà mục tiêu dài hạn hay ngắn hạn. Những mục
tiêu ngắn hạn có thểlà giải trí và khách hàng tìm nó trong các chương trình truyền
hình; có thểlà mua một sản phẩm gìđó và tìm qua các chương trình quảng cáo; hoặc
có thểlà giúp họcó nhiều tri thức hơn vềmột vấn đề đang quan tâm. Những mục tiêu
dài hạn mà một sinh viên theo đuổi có thểlà học thật giỏi, tìmđược việc làm tốt, cuộc
sống hạnh phúc hơn…Các mục tiêu mà một cá nhân theo đuổi và các loại thông tin
cần thiết để đạt được mục tiêu sẽlà nguyên cớ đểtồn tại, nó thểhiện phong cách sống
mà người đó theo đuổi và cảnhững tình cảm nhất thời như đói hay tị mị…
Chú ý: Chú ý xảy ra khi một kích thíchảnh hưởng vào một hoặc nhiều giác
quan của người nhận thông tin và theo một q trình tácđộng mạnh vào trí não của
người nhận đó. Khách hàng thường tiếp nhận nhiều thơng tin hơn hàng ngàn lần sốmà
chúng ta có thểphân tích, tìm hiểu. Theo thống kê, chỉcó khoảng 5-25% thơng tin
quảng cáo được chú ý trong tổng sốthông tin mà người ta tiếp nhận.
Giải nghĩa: Hay còn gọi là dịch nghĩa- tìm hiểu ý nghĩa là q trình giải thích ý
nghĩa của thơng điệp. Q trình nàyđược xác đinh bởi 3 yếu tố: các tác nhân kích
thích; các đặc tính cá nhân và các đặc tính tình huống.
Các đặc tính cá nhân: Có 2 yếu tốchính thuộc vềcá nhânảnh hưởng đến q
trình tìm hiểu ý nghĩa thơng tin của người tiêu dùng, đó là tri thức và sựmong đợi.
- Tri thức: Mỗi từngữ, hìnhảnh, hành động, thời gian hay khoảng cách đều có nhiều
nghĩa khác nhauởnhững nền văn hóa khác nhau. Thậm chí trong cùng một nền văn
hóa,ởcác nhánh văn hóa khác nhau cũng có nghĩa khác nhau. Người làm marketing


hãy xem tri thức của khách hàng trước khi thiết kếthông điệp bởi khách hàng sẽhiểu
thông điệp trên nền tảng tri thức của họ.
- Sựmong đợi: Các cá nhân thường có xu hướng tìm hiểu các tác nhân đồng nhất với
những mong đợi của họ. Khách hàng sẽthường xuyên đánh giá các nhãn hiệu nổi tiếng
hoặc các sản phẩm được bán với giá cao cao hơn các nhãn hiệu thông thường hoặc
những sản phẩm được bán với giá thấp. Và khách hàng cũng thường lấy các nhãn hiệu
nổi tiếng làm hệquy chiếu cho sản phẩm mới hoặc sản phẩm chưa có tiếng trên

thương trường. Thậm chí cảgiá cũng được khách hàng hiểu sao cho gần với mức giá
mà họmong đợi nhất.
Các đặc tính tình huống: Các yếu tốvềtình huống cũng có tác động khơng nhỏ
tới ý nghĩa của thơng điệp. Các yếu tốnhất thời như đói, cơ đơn sẽcóảnh hưởng tới
cách hiểu của khách hàng với một tác nhân cho trước như một lối thức riêng. Các yếu
tốvật chất như thời tiết, lượng người xung quanh, đặc điểm của các cá nhân xuất hiện,
đồ đạc, thiết bịxung quanh, lý do có thơng điệp… cũng gâyảnh hưởng tới ý nghĩa mà
khách hàng gán cho thơng điệp đó.
Các đặc điểm của kích thích: Cấu trúc của tập hợp tác nhân kích thích tác động
cũng gâyảnh hưởng không nhỏtới phảnứng và cách hiểu của khách hàng với các
thông tin mà họnhận được.
Đểxác định tầm quan trọng của các yếu tố đặc điểm kích thíchảnh hưởng đến
việc tìm hiểu ý nghĩa của nó đối với khách hàng, người làm marketing đã sửdụng ký
hiệu. Ký hiệu là cơ sởkhoa học cho việc tạo ra, duy trì vàđiều chỉnh ý nghĩa như thế
nào. Nó tập trung vào hình thức biểu hiện, khía cạnh có thểtruyền tải ý nghĩa, đầy đủ
nhất bao gồm từngữ, hìnhảnh, âm thanh, mùi vị, cửchỉ, sản phẩm,...
1.1.2. Lí thuyết vềngườ i tiêu dùng
1.1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng
Hiện nay trên thếgiới, có rất nhiều khái niệm vềngười tiêu dùng và đều có
chung một cách nhìn nhận về đó là người tiêu dùng là một lực lượng đông đảo, là động
lực phát triển của quá trình sản xuất, kinh doanh.


Theo Philip Kotler: Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổchức hay một nhóm
tham dựtrực tiếp hay cóảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra
quyết định mua, sửdụng và loại bỏmột sản phẩm hay dịch vụcụthể. Người tiêu dùng
có thểlà người mua, ngườiảnh hưởng hoặc người sửdụng.
Trong tuyên bố đượcđưa ra trước Thượng viện Mỹngày 15/3/1962, cựu Tổng
thống MỹJohn Kennedyđã từng nhấn mạnh: “NTD theođịnh nghĩa, bao gồm tất cả
chúng ta. Họlà nhóm kinh tếlớn nhất gâyảnh hưởng và chịuảnh hưởng bởi hầu hết

các quyếtđịnh kinh tếnhà nước và tưnhân…”đểchứng tỏrằng NTD là lực lượng rất
quan trọngđối với nền kinh tế.
Theo quan niệm của Liên minh Châu Âu vềkhái niệm NTD tại Chỉthịsố
1999/44/EC ngày 25/05/1999 vềviệc mua bán hàng hóa tiêu dùng và các bảo đảm có
liên quan (Directive 1999/44/EC of the European Parliament and of the Council of 25
May 1999 on certain aspects of the sale of consumer goods and associated guarantees)
thì “NTD là bất cứtựnhiên nhân nào tham gia vào các hợpđồngđiều chỉnh trong Chỉ
thịnày… vì mụcđích khơng liên quanđến hoạtđộng kinh doanh hoặc nghềnghiệp
của mình”.
Theo quy định của pháp luật Việt Nam, NTD bao gồm các đối tượng không chỉ
là cá nhân tiêu dùng riêng lẻmà còn là các tổchức (như doanh nghiệp, cơ quan quản
lý nhà nước, hiệp hội ngành nghề, tổchức xã hội…) tiến hành mua, sửdụng hàng hóa,
dịch vụcho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổchức đó.
Có thểthấy, quan niệm của pháp luật Việt Nam vềNTD khá đồng nhất với
quan niệm hiện nay của các nước trên thếgiới. Theo đó, NTD được hiểu chỉbao gồm
cá nhân tham gia vào các giao dịch dân sựkhơng nhằm mục đích thương mại. Cách
tiếp cận như trên là hợp lý vàđảm bảo được sựthống nhất cũng nhưý nghĩa của pháp
luật bảo vệquyền lợi NTD.
1.1.2.2. Khái niệm hành vi NTD
Trong cơ chếhoạt động tổng quát của nền kinh tếthịtrường, người tiêu dùng
đóng vai trị quan trọng. Thậm chí, các nền kinh tếthịtrường đơi khi được miêu tảnhư