TIEU LUAN MON TTLVH, mối QUAN hệ GIỮA văn hóa và QUAN hệ CÔNG CHÚNG

TIỂU LUẬN
Mơn: Truyền thơng liên văn hóa
MỐI QUAN HỆ GIỮA VĂN HĨA VÀ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
NỘI DUNG.......................................................................................................2
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG LIÊN
VĂN HĨA VÀ TRUYỀN THƠNG QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VÀ
QUẢNG CÁO..................................................................................................2
1.1. Khái niệm Văn hóa.....................................................................................2
1.1.1 . Khái niệm Liên văn hóa.........................................................................4
1.1.2 Truyền thơng liên văn hóa........................................................................5
1.1.3. Một số khái niệm liên quan.....................................................................6
1.2 Khái niệm Truyền thông Quan hệ công chúng và quảng cáo......................7
1.2.1 Khái niệm quan hệ công chúng................................................................7
1.2.2 Khái niệm quảng cáo................................................................................7
1.2.3 Truyền thông quan hệ công chúng và quảng cáo.....................................7
1.2.4 Khái niệm truyền thông............................................................................8
1.2.5 Khái niệm truyền thông đại chúng...........................................................8
CHƯƠNG II: MỐI QUAN HỆ GIỮA VĂN HĨA VÀ QUAN HỆ CƠNG
CHÚNG............................................................................................................9
2.1 Mới quan hệ giữa văn hóa và quan hệ cơng chúng từ góc nhìn tổ chức và
truyền thông.......................................................................................................9
2.2 Các chiều kích của văn hóa từ góc nhìn quan hệ cơng chúng...................13
KẾT LUẬN....................................................................................................18
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................19


MỞ ĐẦU

Hiện nay những giá trị văn hố truyền thớng của mỗi quốc gia đã và
đang trở thành yếu tố quan trọng trong định hướng, xây dựng chính sách và
phát triển của mỗi quốc gia, dân tộc; là vấn đề chiếm được sự quan tâm, chú ý
nhiều nhất của cộng đồng quốc tế tại các hội nghị quốc tế lớn; là chìa khoá để
giải quyết nhiều vấn đề mâu thuẫn, tranh chấp khu vực và quốc tế hiện nay.
Nền văn hoá VN đã được hình thành và phát triển từ hàng nghìn năm, trải qua
nhiều thăng trầm của lịch sử những giá trị văn hố truyền thớng vẫn được gìn
giữ và bồi đắp, hình thành nên những giá trị văn hố Việt. Tuy nhiên, trước xu
thế hội nhập q́c tế, tồn cầu hố mạnh mẽ, nhiều giá trị văn hố Việt đã bị
xói mịn, bị mất dần. Giữ gìn, bồi đắp, phát triển những giá trị văn hoá Việt là
nhiệm vụ, trách nhiệm của mỗi người công dân VN và của cả cộng đồng nói
chung; của Đảng, nhà nước nói riêng, đặc biệt là các cơ quan truyền thông
Đại chúng. Chính vì thế tơi chọn góc độ "MỐI QUAN HỆ GIỮA VĂN
HĨA VÀ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG" làm đề tài nghiên cứu để làm sáng
tỏ hơn mối hệ giưa truyền thơng đại chúng với truyền thơng liên văn hố.

1


NỘI DUNG
CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG LIÊN VĂN HĨA
VÀ TRUYỀN THƠNG QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO
1.1. Khái niệm Văn hóa
- Trong quan niệm của phương Đơng và phương Tây cở đại, văn hóa là
những giá trị tinh thần do con người sáng tạo ra, có vai trị giáo hóa con người
và xã hội. Phương Đơng cho rằng văn là vẻ đẹp, hóa là biến đởi, văn hóa có
nghĩa là thành quả của cái đẹp, cái có giá trị.
- Theo Đại từ điển Tiếng Việt của NXB Văn hố - Thơng tin do tác giả
Nguyễn Như Ý chủ biên "Văn hoá là những giá trị vật chất, tinh thần do con

người sáng tạo ra trong lịch sử". Tuy nhiên, khái niệm về văn hoá của tở chức
Giáo dục, khoa học và Văn hố của Liên Hợp Quốc (UNESCO) là được thừa
nhận rộng rãi nhất". Văn hố là tởng thể sớng động các hoạt động sáng tạo của
con người đã diễn ra trong quá khứ cũng như đang diễn ra trong hiện tại. Qua
hàng thế kỷ các hoạt động sáng tạo ấy đã cấu thành nên một hệ thống các giá
trị, truyền thống thị hiếu thẩm mỹ và lới sớng mà dựa trên đó từng dân tộc
khẳng định bản sắc riêng của mình. Các giá trị văn hố nếu khơng được khai
phá, giới thiệu, bồi đắp và phát triển thì chỉ là văn hoá chết, văn hố ấy sẽ
khơng có ý nghĩa, giá trị đới với con người. Văn hoá phải được phát triển và trở
thành món ăn tinh thần khơng thể thiếu của con người, là sự kết tinh của tạo
hoá, tri thức. Những giá trị ấy phải được bồi đắp và phát triển thường xuyên.
* Đặc trưng của văn hóa
Văn hóa mang tính giá trị, mang tính nhân sinh, có tính hệ thớng (hệ
thớng tư duy, biểu tượng, hoạt động…), có tính lịch sử, có tính dân tộc, là
phương thức tồn tại của con người trong xã hội, biểu hiện sự phát triển của xã
hội bằng trao truyền văn hóa.
* Cấu trúc, chức năng xã hội của văn hóa


- Cấu trúc:
Căn cứ vào nhu cầu của đời sống xã hội có văn hóa vật chất (sản xuất,
tiêu dùng các sản phẩm vật chất) và văn hóa tinh thần (sản xuất, tiêu dùng và
sản phẩm tinh thần).
Căn cứ vào phương thức tồn tại của văn hóa, có văn hóa vật thể và văn
hóa phi vật thể.
Căn cứ vào quan điểm xã hội học, có văn hóa cá nhân và văn hóa cộng
đồng.
Sự phân chia văn hóa thành các thành tố trên chỉ là phân chia tương
đối, vì sáng tạo văn hóa xét cho cùng chỉ là sáng tạo tinh thần. Các vật thể chỉ
là sự thăng hoa của cái tinh thần. Sự phân chia còn là cơ sở cho sự thực hành

văn hóa, quản lý văn hóa trong thực tiễn.
- Chức năng xã hội của văn hóa
Văn hóa có chức năng nhận thức, chức năng giáo dục, chức năng thẩm
mĩ, chức năng giải trí, chức năng dự báo, chức năng liên kết.
* Quy luật vận động, phát triển của văn hóa
- Quan niệm: Kế thừa văn hóa là tiếp nhận, tiếp tục và nâng cao, hoàn
thiện hơn các giá trị văn hóa.
- Tính chất: Kế thừa văn hóa mang tính khách quan, kế thừa theo không
gian và thời gian.
- Phương thức: Kế thừa phủ định và kế thừa khẳng định; kế thừa theo
thời gian và kế thừa theo không gian.
Kế thừa khẳng định là tiếp nhận vô điều kiện đới với những giá trị văn
hóa có ý nghĩa trường cửu (định lý Pitago, nghệ thuật phục hưng, kiến trúc
kim tự tháp..). Kế thừa phủ định và kế thừa có thể gạt bỏ đi. Kế thừa biện
chứng là kế thừa khẳng định và phủ định; nghĩa là giữ lại những yếu tố tích
cực và lọc bỏ những yếu tố tiêu cực, bổ sung giá trị mới.
* Quy luật giao lưu và tiếp biến văn hóa


Bên cạnh quy luật vận động, phát triển, văn hóa cịn có quy luật giao
lưu và tiếp biến.
- Khái niệm: Giao lưu tiếp biến văn hóa là hiện tượng những nhóm
người (cộng đồng, dân tộc) có văn hóa khác nhau, khi giao lưu, tiếp cũacs, tạo
ra sự biến đổi về yếu tớ hay cả cơ cấu văn hóa của một hoặc cả hai nhóm.
- Tính tất yếu khách quan của quy luật: Do nhu cầu tự nhiên của bản
tính người. Do trao đởi văn hóa, giao lưu văn hóa, tiếp thu văn hóa, tiếp biến
văn hóa, cấy văn hóa, đới thoại, sớc, thích nghi, liên văn hóa.
Kế thừa văn hóa; Sự kế thừa tiếp tục phát huy. Kế thừa là tính tất yếu
khách quan của vận động văn hóa. Kế thừa muốn phát triển phải là kế thừa
biện chứng.

Quy luật phát triẻn của văn hóa gồm kế thừa và giao lưu, tiếp xúc, tiếp biến.
Bản sắc văn hóa chính là độ khúc xạ văn hóa trong quá trình giao lưu
1.1.1 . Khái niệm Liên văn hóa
Liên: biểu thị quan hệ bình đẳng, đới thoại
Liên văn hóa: Là khái niệm chỉ mối quan hệ giữa (ít nhất là 2) hiện
tượng văn hóa, nền văn hóa theo một cách thức nào đó, biểu thị thái độ chấp
nhận sự khác biệt, đa dạng, bình đẳng và đối thoại, hướng đến học hỏi lẫn
nhau, thích nghi văn hóa.
Liên văn hóa và nội hàm của nó khơng phải một vấn đề hồn tồn mới
mà đã có từ hàng ngàn năm lịch sử. Nó chỉ thể hiện ra trong một điều kiện,
hoàn cảnh mới (mà hội nhập q́c tế tồn diện diễn ra như xu hướng; cơng
nghệ thuyền thơng (đặc biệt là truyền thơng mới) tồn cầu phát triển).
* Tiếp biến văn hóa là sự tiếp xúc giữa những nhóm người khác nhau
về văn hóa, do đó sinh ra những sự thay đởi về văn hóa (ứng xử, giao tiếp, tư
duy…) ở trong mỗi nhóm.
Quá trình một nhóm người hay một cá nhân quan tiếp xúc trực tiếp và
liên tục với một nhóm khác, tiếp thu (tự nguyện hay bắt buộc, toàn bộ hay
từng bộ phận) nền văn hóa của nhóm này.


Trước đây khái niệm tiếp biến văn hóa thường được quan niệm bao
hàm cả sự giao lưu, tiêp xúc, chấp nhận, học hỏi, đấu tranh nhất là hiện tượng
tiếp xúc văn hóa gắn với tiếp biến về chính trị (ví dụ Việt – Hán thời Bắc
thuộc; Việt – Pháp và phương Tây thời Pháp thuộc) thì đấu tranh trong tiếp
biến văn hóa có thể dẫn đến nguy cơ áp đặt văn hóa, biến mất của văn hóa.
Trong hội nhập q́c tế hiện nay, khái niệm tiếp biến văn hóa được hiểu
một cách sinh động hơn bởi vì có khi khơng gắn với tiếp biến về chính trị
nhưng tiếp biến về văn hóa vẫn xảy ra đới với cả giao lưu, tiếp xúc văn hóa,
nhất là gắn với sự phát triển của truyền thơng tồn cầu/
Tiếp biến văn hóa bao hàm cả tiếp xúc, cả chấp nhận, học hỏi, đối

thoại, đấu tranh.
Tiếp biến văn hóa chỉ quá trình một cộng đồng hay một cá nhân khi
tiếp xúc trực tiếp và liên tục với một nền văn hóa khác.
1.1.2 Truyền thơng liên văn hóa
a) Khái niệm: Trên cơ sở hiểu được quan niệm về truyền thông, truyền
thông đại chúng, truyền thông mới cũng như các chức năng xã hội của truyền
thông đại chúng, có thể hiểu như sau về truyền thơng liên văn hóa.
Truyền thơng liên văn hóa là q trình truyền thơng trong đó diễn ra
mới quan hệ giữa các hiện tượng, các nền văn hóa mà vai trị của truyền thơng
góp phần thúc đẩy thái độ chấp nhận sự khác biệt, đa dạng, bình đẳng và đối
thoại, hướng tới học hỏi, thích nghi văn hóa.
Bản chất của truyền thơng liên văn hóa là biến sớ của văn hóa trong
truyền thơng, mà truyền thơng liên văn hóa góp phần giải quyết các rào cản
văn hóa (do định kiến, khác biệt ngơn ngữ và các yếu tố khác).
b) Mối quan hệ giữa truyền thơng và văn hóa:
Truyền thơng là thành tớ của văn hóa
Truyền thơng là con đường, phương tiện, giá trị trong quá trình sáng
tạo, bảo quản, phổ biến, trao quyền, hưởng thụ, quảng bá văn hóa/


Trình độ phát triển của truyền thông phản ánh trình độ phát triển của
văn hóa.
Do đó, tác động của truyền thơng đến văn hóa có thể là tiêu cực hoặc
tích cực, tùy thuộc vào nội dung và phương thức hoạt động của truyền thơng.
Truyền thơng liên văn hóa do vậy có vai trị thúc đẩy sự phát triển của
văn hóa.
Truyền thông hiện đại tạo cơ hội giao lưu, giao tiếp, đới thoại, học hỏi
giữa các cộng đồng có nền văn hóa khác nhau.
c) Các rào cản trong truyền thơng liên văn hóa
- Sự khác biệt về truyền thớng, quan niệm, giá trị

-Rào cản về định kiến xã hội
- Rào cản về thuyết/quan điểm vị chủng
-Rào cản tliên quan tới thế giới quan, nhận thức
1.1.3. Một số khái niệm liên quan
* Tiếp biến văn hóa là sự tiếp xúc giữa những nhóm người khác nhau
về văn hóa, do đó sinh ra những sự thay đởi về văn hóa (ứng xử, giao tiếp, tư
duy…) ở trong mỗi nhóm.
Quá trình một nhóm người hay một cá nhân quan tiếp xúc trực tiếp và
liên tục với một nhóm khác, tiếp thu (tự nguyện hay bắt buộc, tồn bộ hay
từng bộ phận) nền văn hóa của nhóm này.
Trước đây khái niệm tiếp biến văn hóa thường được quan niệm bao
hàm cả sự giao lưu, tiêp xúc, chấp nhận, học hỏi, đấu tranh nhất là hiện tượng
tiếp xúc văn hóa gắn với tiếp biến về chính trị (ví dụ Việt – Hán thời Bắc
thuộc; Việt – Pháp và phương Tây thời Pháp thuộc) thì đấu tranh trong tiếp
biến văn hóa có thể dẫn đến nguy cơ áp đặt văn hóa, biến mất của văn hóa.
Trong hội nhập quốc tế hiện nay, khái niệm tiếp biến văn hóa được hiểu
một cách sinh động hơn bởi vì có khi không gắn với tiếp biến về chính trị
nhưng tiếp biến về văn hóa vẫn xảy ra đới với cả giao lưu, tiếp xúc văn hóa,
nhất là gắn với sự phát triển của truyền thơng tồn cầu/


Tiếp biến văn hóa bao hàm cả tiếp xúc, cả chấp nhận, học hỏi, đới
thoại, đấu tranh.
Tiếp biến văn hóa chỉ quá trình một cộng đồng hay một cá nhân khi
tiếp xúc trực tiếp và liên tục với một nền văn hóa khác.
* Đới thoại liên văn hóa: Sự bình đẳng, tính cởi mở, sự tranh luận (đấu
tranh) sự tiếp nhận)
- Tính liên văn hóa: Biểu hiện tính thớng nhất, đa dạng, và khác biệt –
thái độ chấp nhận tính đa dạng.
- Kế thừa, giao lưu liên văn hóa là quy luật phát triển xã hội.

* Ý nghĩa của quy luật kế thừa, giao lưu, tiếp biến liên văn hóa
1.2 Khái niệm Truyền thông Quan hệ công chúng và quảng cáo
1.2.1 Khái niệm quan hệ công chúng
Theo hiệp hội quan hệ công chúng Anh, quan hệ công chúng là quá
trình truyền thông lâu dài đã được lập kế hoạch nhằm thiết lập và duy trì thiện
chí, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó.
1.2.2 Khái niệm quảng cáo
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Associtation
-AMA): Quảng cáo là bất kỳ một hình thức trả tiền nào nhằm giới thiệu hoặc
xúc tiến một ý tưởng hay một dịch vụ của một nhà bảo trợ xác định, cụ thể”,
đới tượng là hàng hóa để bán hoặc dịch vụ.
1.2.3 Truyền thông quan hệ công chúng và quảng cáo
Truyền thông trong quan hệ công chúng và quảng cáo là quá trình
truyền tải thông điệp đã được mã hóa tới cơng chúng (nguồn nhận) qua các
kênh truyền thông, nhằm thay đổi, duy trì quan niệm, thái độ, hành vi của
công chúng về một vấn đề hoặc một sản phẩm nào đó.
Ngày nay, truyền thơng quan hệ cơng chúng (PR) và quảng cáo có sự
đan xen, nhằm đạt được mục tiêu cao nhất trong truyền thông: tác động nhằm
thay đổi nhận thức, hành vi của công chúng.


Như vậy: Giữa truyền thơng liên văn hóa và truyền thơng quan hệ cơng
chúng và quảng cáo có một sớ điểm tương đồng:
- Cùng xuất phát từ nguồn nhận, tạo nên một thơng điệp
- Qua q trình truyền thơng (có mã hóa và giải mã), có sử dụng các
phương tiện truyền thông đại chúng (phương tiện truyền thông truyền thống
hoặc phương tiện truyền thông mới) đến nguồn nhận, tạo nên sự thay đổi
(hoặc duy trì) nhận thức, thái độ, hành vi.
- Yếu tố nhiễu là không tránh khỏi.
1.2.4 Khái niệm truyền thông

Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các
nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau
1.2.5 Khái niệm truyền thông đại chúng
Truyền thông đại chúng là hoạt động giao tiếp xã hội rộng rãi, thông
qua các phương tiện thông tin đại chúng.


CHƯƠNG II
MỐI QUAN HỆ GIỮA VĂN HÓA VÀ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG
2.1 Mới quan hệ giữa văn hóa và quan hệ công chúng từ góc nhìn tơ
chức và truyền thông
Hầu hết các nghiên cứu về văn hóa đều bắt đầu từ việc khẳng định rằng
có rất nhiều quan niệm, cách hiểu khác nhau về văn hóa. Đới với lĩnh vực
quan hệ công chúng cũng vậy. Các học giả về văn hóa và quan hệ công chúng
đã tớn khá nhiều công sức để thống kê, phân loại và đi tìm cách hiểu chung về
các khái niệm liên quan. Sự đa dạng và thiếu thống nhất trong các định nghĩa
về cả hai lĩnh vực trên cũng đã nói lên phần nào về mới quan hệ hịa quyện,
gắn kết giữa văn hóa và quan hệ công chúng. Từ định nghĩa đầu tiên của
Edward Tylor năm 1871, khi ông cho rằng văn hóa là “một chỉnh thể phức
hợp bao gồm các kiến thức, niềm tin, nghệ thuật, đạo đức, phong tục, và các
năng lực, thói quen khác mà một con người tạo ra trong xã hội”, đến năm
1952, Kroeber và Kluckhohn đã đưa ra danh sách 164 định nghĩa khác nhau
của các học giả cho khái niệm này. Khái niệm văn hóa, theo các tác giả, “là
tập hợp các thuộc tính giá trị và là sản phẩm của xã hội loài người, và do vậy,
nó được truyền từ đời này qua đời khác bằng các hình thức phi sinh học”. Từ
đó đến nay, các nhà nghiên cứu ở khắp nơi trên thế giới vẫn không ngừng đưa
ra các định nghĩa mới về văn hóa, cũng như tiếp tục thống kê và phân loại
chúng. Chẳng hạn, Garbarino (1977) đã phân loại các định nghĩa về văn hóa
thành 2 nhóm theo chủ nghĩa thực tế, và chủ nghĩa lý tưởng. Kế thừa quan
điểm này, Sathe (1983) suy ra rằng có 2 phương pháp tư duy khi bàn về văn

hóa, xuất phát từ góc độ tiếp cận chủ quan hay khách quan của con người.
Một cách khách quan, các quan điểm về văn hóa cho rằng văn hóa là những
biểu hiện của hành vi, lời nói, nghi lễ, và các yếu tớ khác... mà người ta có thể
quan sát được. Ngược lại, một cách chủ quan, các quan điểm về văn hóa chia


sẻ điểm chung rằng văn hóa là những ý tưởng về các giá trị và hình thái xã hội
của chủ thể văn hóa, có thể suy diễn được. Cả hai góc nhìn này đều quan
trọng đới với các nhà quản lý tổ chức trong việc giảm thiểu các xung đột văn
hóa, các yếu tớ tiêu cực của nó, cũng như phát triển các giá trị văn hóa có lợi
cho sự phát triển chung của tở chức.
Vai trị và tác động của yếu tớ văn hóa đới với truyền thông được các
học giả nghiên cứu từ giữa thế kỷ XX, nhưng vào những năm 1970, văn hóa
trong tở chức mới được đề cập nhiều trong lý luận của ngành tổ chức học. Với
góc nhìn văn hóa, hoạt động của các doanh nghiệp không chỉ gồm những toan
tính về lợi ích vật chất trước mắt, mà nhân tớ văn hóa - “sức mạnh mềm” của
tở chức đã góp phần giúp nhiều thương hiệu trở nên đắt giá hơn trong mắt
người tiêu dùng. Áp dụng yếu tớ văn hóa trong hoạt động doanh nghiệp, các
nhà quản trị từng bước triển khai việc xây dựng tở chức theo ý tưởng coi tở
chức cũng có những đặc tính và phong cách văn hóa như một con người, một
công dân trong xã hội. Là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần giúp
một tở chức thiết lập, duy trì, phát triển mối quan hệ với đông đảo công chúng
có liên quan, quan hệ công chúng là một biến số với các thành tố và chiều
kích có thể đo lường được, tác động lên văn hóa của một tổ chức. Ngược lại,
hoạt động quan hệ công chúng cũng bị chi phối mạnh bởi yếu tố văn hóa. Văn
hóa và quan hệ công chúng tuy hai mà một, hòa quyện, đan xen, kiến tạo lẫn
nhau. Điều này đã được thể hiện khá rõ ngay trong rất nhiều định nghĩa về
quan hệ công chúng từ trước tới nay. Cũng như văn hóa, có rất nhiều quan
niệm khác nhau về quan hệ công chúng. Kể từ khi thuật ngữ này được hình
thành bởi Hiệp hội đường sắt Hoa Kỳ (1897), đến giữa thế kỷ trước, nhà sử

học Robert Heilbroner đã phải thớt lên: “Có hàng trăm ngàn định nghĩa khác
nhau về quan hệ công chúng. Trong đó, xương sớng của chúng là nghề quan
hệ công chúng. Cịn nỗi khở chung của chúng ta là không có đến hai định
nghĩa tương đối nhất trí với nhau về việc quan hệ công chúng là gì”. Chính vì


sự thiếu nhất quán trong cách hiểu về quan hệ công chúng như vậy, các học
giả trong ngành đã liên tục nỗ lực tập hợp, phân tích các định nghĩa để tìm ra
tiếng nói chung. Năm 1975, dưới sự tài trợ của Quỹ nghiên cứu và giáo dục
Quan hệ công chúng Mỹ, 65 chuyên gia đã tổng hợp từ 472 định nghĩa khác
nhau về quan hệ công chúng để tạo nên một định nghĩa dài 88 từ bằng tiếng
Anh. Tuy nhiên, chỉ sau đó 3 năm, năm 1978, tại cuộc họp của đại hội đồng
quan hệ công chúng thế giới tổ chức ở Mexico City, 34 tổ chức quốc gia về
quan hệ công chúng lại một lần nữa cố gắng đưa ra một định nghĩa hiện đại
hơn. Từ đó đến nay, đã có thêm rất nhiều định nghĩa khác về quan hệ công
chúng. Theo nhận xét của Dennis l. Wilcox và cộng sự, định nghĩa tốt nhất
cho các nhà thực hành quan hệ công chúng hiện đại được đưa ra bởi giáo sư
Lawrence W. Long và Vincent Hazelton, những người miêu tả quan hệ công
chúng là “chức năng truyền thông trong hoạt động quản lý mà thông qua đó
các tở chức thích ứng, điều chỉnh, hoặc duy trì môi trường của mình nhằm đạt
được các mục đích của tổ chức”. Định nghĩa này nhấn mạnh khả năng liên kết
của quan hệ công chúng nhờ chức năng truyền thông của nó để tác động vào
môi trường hoạt động của tổ chức – cũng chính là môi trường truyền thông
hay môi trường văn hóa. Trong các định nghĩa khác, những từ khóa mà các
tác giả sử dụng nhiều lần gồm: truyền thông, tổ chức. Như vậy, hoạt động
quan hệ công chúng gắn bó với các tở chức như một môi trường chung, trong
đó tất yếu phải chứa đựng yếu tớ văn hóa. Như đã đề cập ở trên, hầu hết các
nhà nghiên cứu truyền thông từ thế kỷ trước đều nhận định rằng văn hóa và
truyền thông có mới quan hệ qua lại và ảnh hưởng lẫn nhau rất mật thiết.
Trong khi đó, phần lớn các định nghĩa về quan hệ công chúng đều ghi nhận

vai trò của truyền thông trong việc tạo dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ
giữa tổ chức và công chúng của nó – những hoạt động cơ bản nhất của quan
hệ công chúng. Vì thế, quan hệ công chúng, mặc dù có tính độc lập tương đới
của nó, được coi là một lĩnh vực cơ bản của truyền thông. Hệ quả là, quan hệ


công chúng cũng đồng thời gây tác động và bị ảnh hưởng rõ rệt bởi yếu tớ văn
hóa. Mặc dù suy luận logic như trên nghe rất đơn giản và dễ chấp nhận, nhưng
trên thực tế, các nghiên cứu sâu về mới quan hệ giữa văn hóa và quan hệ công
chúng cũng mới chỉ được tiến hành từ đầu thập kỷ 90 của thế kỷ XX7. Trước
đó, hầu hết các nghiên cứu về quan hệ công chúng chỉ chú trọng vào việc
triển khai những phương thức hoạt động quan hệ công chúng đang thịnh hành
trong các xã hội phương Tây hoặc các công ty đa quốc gia vào các nền văn
hóa hoặc các nước khác. Những khác biệt về văn hóa giữa các q́c gia hầu
như không được lưu ý đúng mức khi triển khai các chương trình quan hệ công
chúng
Vai trị của văn hóa trong hoạt động quan hệ công chúng được nhắc đến
những lần đầu tiên qua các nghiên cứu của Sriramesh (1992)9. Ông vốn là
một nghiên cứu sinh gốc Ấn của trường đại học danh tiếng hàng đầu thế giới
về ngành quan hệ công chúng là Maryland University (Mỹ). Sau đó, theo trào
lưu phát triển chung, ngày càng có nhiều sinh viên, học giả người châu Á đến
Mỹ để học và nghiên cứu về quan hệ công chúng bày tỏ mối quan tâm sâu sắc
đến yếu tố văn hóa trong hoạt động truyền thông và quan hệ công chúng của
một tổ chức và quốc gia10. Khởi đầu bằng những nghiên cứu nhấn mạnh yếu
tớ văn hóa trong quan hệ công chúng ở các nước châu Á như Ấn Độ, Hàn
Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc...., dần dần, bức tranh về quan hệ công chúng
thế giới với những nét khác biệt do đặc tính văn hóa chi phới đã mở rộng ra
các châu lục khác. Với các nỗ lực liên tục của giới chuyên môn, đến nay, hầu
như các nghiên cứu đều mặc nhiên thừa nhận vai trò và tác động của văn hóa
lên hoạt động quan hệ công chúng. Các công ty đa quốc gia khi triển khai các

chương trình quan hệ công chúng ở các vùng đất khác nhau đều xét đến yếu tớ
văn hóa bản địa, và nhấn mạnh vai trị của nó như một trong những nhân tố
quan trọng trong việc quyết định triển khai cũng như đánh giá kết quả của
chương trình. Xu hướng tồn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ vẫn không ngừng


bị thách thức bởi các giá trị văn hóa. Bản sắc văn hóa của các q́c gia như
những liều vắc-xin giúp tạo ra sức đề kháng cho căn tính và phong cách của
q́c gia trước những cơn sóng lấn át của sự giao lưu q́c tế. Do đó, các hoạt
động quan hệ công chúng chỉ có thể thành công khi tính đếm đến cả hai
trường tác động của văn hóa, đó là tồn cầu hóa, và cả địa phương hóa.
2.2 Các chiều kích của văn hóa từ góc nhìn quan hệ công chúng
Theo mô hình nghiên cứu quan hệ công chúng q́c tế của
Sriramesh11, văn hóa đã trở thành một trong 3 biến số quan trọng nhất để
nghiên cứu về quan hệ công chúng quốc tế - một chuyên ngành hẹp của
nghiên cứu quan hệ công chúng, chuyên đi sâu tìm hiểu sự ra đời, phát triển,
phong cách và bản sắc của quan hệ công chúng các nước và các tở chức q́c
tế. Các biến sớ cịn lại là cơ sở hạ tầng quốc gia (bao gồm các nhân tố: hệ
thống chính trị, sự phát triển kinh tế, phong trào hoạt động chính trị xã hội,
nền tảng pháp lý), và truyền thông (gồm các nhân tố: sự phát triển của truyền
thông đại chúng; sự kiểm soát/ quản lý hoạt động truyền thông; mức độ tác
động của hoạt động truyền thông trong cộng đồng; mức độ chủ động tiếp cận
và sử dụng các phương tiện truyền thông).
bàn về các chiều kích (dimension) của văn hóa như một biến sớ để
nghiên cứu quan hệ công chúng quốc tế, sriramesh cho rằng cần kết hợp nhiều
góc nhìn chung về văn hóa, như văn hóa xã hội, văn hóa tở chức/ doanh
nghiệp, và cả những nét đặc trưng của các nền văn hóa khác nhau. sriramesh
cho rằng, văn hóa xã hội và văn hóa tổ chức là hai khái niệm tách biệt, cho dù
văn hóa xã hội có ảnh hưởng mạnh đến văn hóa tổ chức. bởi lẽ các tổ chức
trong cùng một xã hội vẫn có thể được phân biệt với nhau bởi đặc tính văn

hóa riêng có, dựa trên các nhân tĩĩ́ tác động như lãnh đạo, tuĩĩ̉i, loại hình, quy
mô... văn hóa tở chức có thể nhận diện được, cảm nhận được và một người có
thể đánh giá hoạt động của một tổ chức cũng như mối quan hệ giữa tổ chức và
các nhóm công chúng của nó thông qua việc tìm hiểu văn hóa của tở chức.


theo đó, biến sớ văn hóa mà sriramesh đề xuất gồm các chiều kích của văn
hóa xã hội mà hofstede (2001)12 nêu ra, kết hợp với những chiều kích của
văn hóa tở chức và những đặc trưng văn hóa riêng có của đới tượng khảo sát.
cụ thể, sriramesh đề ra 8 chiều kích để đánh giá ảnh hưởng của văn hóa đới
với hoạt động quan hệ công chúng trong một tở chức hoặc một qcs gia như
sau:
1. sự phân hóa giai tầng xã hội: chỉ mức độ phân hóa giai tầng trong xã
hội và sự ảnh hưởng của nó lên hoạt động của tổ chức. hệ thống giai tầng
trong xã hội Ấn độ là một ví dụ điển hình của khoảng cách quyền lực xã hội.
trong đó, các giai tầng thấp hơn có xu hướng phục tùng giai tầng cao hơn, và
điều đó chi phới mạnh mẽ môi trường truyền thông trong nội bộ cũng như đối
ngoại của tổ chức.
2. sự biến đổi : chỉ mức độ đối ứng với các tình h́ng có sự thay đởi, sự
thiếu rõ ràng, minh định, ... của một nền văn hóa. Điều này ảnh hưởng trực tiếp
lên truyền thông. chẳng hạn, có những nền văn hóa ngữ nghĩa nằm ngay trong
thông điệp (nói thẳng), nhưng cũng có những nền văn hóa ngữ nghĩa cịn phụ
thuộc rất nhiều vào bới cảnh mà thông điệp đó được phát ra (nói vịng).
3. Giới: Mức độ và vai trò của giới trong việc khẳng định và phát huy
vai trị của tở chức trong xã hội, ảnh hưởng của giới lên hoạt động quan hệ
công chúng.
4. Tính cộng đồng (collectivism): Chỉ mức độ quan trọng của lợi ích
cộng đồng so với lợi ích cá nhân. Chẳng hạn, ở các nền văn hóa Á đông, lợi
ích của tập thể luôn được đề cao so với lợi ích cá nhân. Tập thể chăm lo cho
từng cá nhân, và cá nhân có trách nhiệm phục tùng tập thể.

5. Định hướng cuộc sớng: Xem xét một nền văn hóa chú trọng định
hướng ngắn hạn hay định hướng dài hạn trong cuộc sống ở các mức độ khác
nhau như thế nào. Chẳng hạn, một sớ nền văn hóa phương Đông chú trọng lợi


ích lâu dài hơn là lợi ích trước mắt, nên việc thiết lập, duy trì mối quan hệ
cũng bị ảnh hưởng theo.
6. Sự tin tưởng liên cá nhân: Là mức độ một nền văn hóa cho phép các
cá nhân trong một tổ chức tin tưởng lẫn nhau.
7. Sự khác biệt với giới thẩm quyền: Chỉ mức độ một nền văn hóa cho
phép các thành viên có tiếng nói khác với những nhân vật có thẩm quyền cao
hơn. Trong truyền thông, yếu tố này được bộc lộ bằng nhiều cách, như phản
biện, phê phán, chỉ trích..., và mức độ chấp nhận chúng khác nhau ở các nền
văn hóa khác nhau.
Những nét đặc trưng riêng có của nền văn hóa ảnh hưởng đến môi
trường truyền thông: Chẳng hạn, ở nền văn hóa phương Đông, yếu tố tình cảm
cá nhân chi phối mạnh các quan hệ công việc, do đó, việc tở chức các hoạt
động truyền thông liên cá nhân là điều rất quan trọng trong truyền thông nội
bộ của tổ chức.
Dựa theo mô hình nói trên, hàng loạt nghiên cứu về quan hệ công
chúng ở các quốc gia trên thế giới đã được tiến hành. Từ góc nhìn văn hóa,
việc tở chức và hoạt động quan hệ công chúng ở các nước đã được phân tích,
khái quát, và xác định được những nét chung cũng như những điểm riêng
khác biệt. Điều đó khiến cho các chương trình quan hệ công chúng được xây
dựng, triển khai, và đánh giá một cách ngày càng chuyên nghiệp, bài bản hơn.
Ảnh hưởng của quan hệ công chúng như một lĩnh vực nghề nghiệp trong xã
hội cũng được nâng lên từ đó.
Chẳng hạn, nghiên cứu của Chun­ju Flora Hung va cộng sự về quan hệ
công chung ở Trung Q́c cho thấy nền văn hoa Trung Hoa rất coi trọng yếu tớ
gia đinh, dong họ, hay mới quan hệ huyết thớng. Danh tiếng của gia đinh, dong

họ đuợ
̛ c đặt trên ca nhân. Cac công ty nước ngoai khi đầu tư  vao Trung Q́c
cung phải lưu  tâm  đến điều nay. Trong đo, Motorola China đa nhận  Trung
Q́c la “gia đinh thứ hai” c ủa họ va tho ̂ng điệp nay đa khiến họ tr ở ne ̂n gần


gui hơn với đất nuớ
̛ c đông dân nhất thế giới nay. Hoặc, người Trung Quốc coi
trọng sự to ̂n  ti, thứ b ậc  trong xa hội   ở m ức độ  rất cao. Cho nên, cac công ty
nước ngoai khi lam ăn tại đây phải tim mọi cach để co sự quan ta ̂m, hiện diện
của cac lanh đạo cao cấp nhất của địa phương trong cac hoạt động của minh
nhằm thu hut công chung...Hay như ở Ấn Độ, nghiên cứu của Sriramesh14 chỉ
ra rằng mối quan hệ  ca nhân la một trong những điều quan trọng ma cac nhân
viên  quan hệ  công chung phải xây  dựng va phat triển để th ực hiện  được cac
nhiệm vụ của minh. Nếu một nha bao bị  ốm, hoặc gia đinh của họ co chuyện
buồn, nhân viên quan hệ công chung nhất định phải đến thăm tận nơi. Cac bữa
ăn trưa, cac buổi gặp  mặt chia sẻ co ̂ng việc  cung như  sở thich ca nha ̂n... phải
thường xuyên được tổ chức để duy tri tinh cảm. Mối quan hệ  ca nhân va quan
hệ công việc hoa quyện vao nhau, rất kho rạch roi.
Ơ Han Qu ốc, yếu tố tinh c ảm ca nhân  cung  ảnh huở
̛ ng mạnh đến hoạt
động quan hệ  công chung. Long hiếu khach của nguờ
̛ i Han khi ap dụng vao
hoạt động quan hệ  bao chi đa hinh thanh một thông lệ: sau mỗi buổi lam việc
với bao giới, nhân viên quan hệ công chung đều gửi cac nha bao một mon tiền
nhỏ gọi la “teok cap” (gia tiền mua một loại banh gạo truyền thống của nguờ
̛ i
Han, giống banh dầy hoặc banh dẻo của Việt Nam, rất rẻ). Trong nhiều truờ
̛ ng
hợp, điều nay đa bị lạm dụng, va khoản tiền gửi phong vie ̂n không dừng ở mức

để mua banh nữa. Tương tự nhu ̛  vậy, ở Việt Nam, phần lớn cac cuộc họp bao
đều co yếu tố “phong bi” đựng tiền tặng phong viên, được giải thich la khoản
tiền nhỏ h ỗ tr ợ phong vie ̂n  “uống nuớ
̛ c” khi trời nong, hoặc  “đi đường” khi
khoảng cach từ toa so ạn đến nơi  họp bao kha xa. Thiếu yếu tố đo, cac ho ạt
động quan hệ công chung rất kho triển khai. Nếu đứng ở goc nhin của văn hoa
phương Tây  vốn coi trọng sự r ạch roi, ro rang, minh định, thi mọi khoản tiền
biếu tương tự như  trên đều bị coi la hối lộ, phi đạo đức nghề nghiệp. Nhưng ở
goc nhin của văn hoa phương Đông, cac hinh thức biếu xen như  vậy la co thể
chấp nhận được va cần thiết để duy tri mối quan hệ nghề nghiệp, cung như hiệu


quả co ̂ng việc. Tất nhiên, việc  trao va nhận  qua biếu phải diễn ra trong môi
trường văn hoa tôn trọng lẫn nhau, nếu không, tac dụng phụ của no co thể pha
vơ mới quan hệ ma cac bên nỗ lực xây dựng từ lâu. Văn hóa nói chung, giá trị
văn hóa truyền thớng nói riêng là một phần của đời sớng xã hội. các giá trị
văn hóa truyền thớng sẽ mất dần trong xu thế tồn cầu văn hóa mạnh mẽ như
hiện nay, nếu chúng ta khơng có những biện pháp tuyên truyền, giáo dục,
quảng bá, giới thiệu nhằm bảo vệ, gìn giữ và phát triển. Đó là vấn đề đặt ra
khơng chỉ đới với Đảng, nhà nước, đó cịn là nhiệm vụ, là trách nhiệm của các
cơ quan quản lý về văn hóa, của mỗi người dân, đặc biệt là vai trị của hệ
thớng truyền thơng đại chúng hiện nay./.


KẾT LUẬN
Co thể noi, cac chu ̛ơng trinh hay chiến dịch quan h ệ  công chung hiện
đại, du ở quốc gia nao, cung đa va đang coi văn hoa như  một biến số để triển
khai thực hiện  một  cach co hiệu  quả. Văn  hoa tac động không nhỏ đ ến hoạt
động quan hệ  công chung, va ngược lại, quan hệ  công chung cung lam cho
cac chiều kich của văn hoa thêm đa dạng, phong phu, nhiều mau sắc hơn. Bất

cứ tổ chức nao, du quy mô lớn hay nhỏ, khi cẩn trọng xem xet yếu tố văn hoa
va ứng dụng no trong truyền thông đối nội hoặc đối ngoại, thi việc quản trị tổ
chức cung diễn ra suôn sẻ, dễ dang, hi ệu  quả ho ̛n. Nghiên cứu cac mô  hinh
văn  hoa tổ ch ức va văn  hoa xa hội  để  ứng dụng no trong hoạt động quan hệ
công chung la việc rất cần thiết để xa ̂y dựng một nganh quan hệ  công chung
Việt Nam chuyên nghiệp, vừa co khả năng hội nhập quốc tế vừa giữ đuợ
̛ c bản
sắc riêng.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1- Bài giảng môn Truyền thông liên văn hóa, PGS.TS Nguyễn Thị
Hương
2-Từ «Sự đụng độ giữa các nền văn minh» và nhân chủng học nhìn lại
Chủ nghĩa tương đới văn hố, tác giả Phạm Trọng Luật.
3-Tài liệu tham khảo Tổng quan về PR và Quảng cáo (Khoa Quan hệ
Công chúng và Quảng cáo).
4 -Truyền thông đại chúng những kiến thức cơ bản của Claudia Mast,
NXB thông tấn, Hn 2003.