Báo cáo hành vi người tiêu dùng về iphone

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
MÔN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
-----****----

DỰ ÁN NHÓM CUỐI KỲ
BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
ĐIỆN THOẠI IPHONE

Giảng viên hướng dẫn

: Nguyễn Thanh Hồi

Sinh viên thực hiện

: Nhóm 7
1. Lê Hữu Tín
2. Nguyễn Thị Huyền Diệu
3. Đinh Thị Trúc
4. Lê Thị Thuỳ Dương

Lớp

: 46K12.2

1


MỤC LỤC
I.

Giới thiệu về đề tài................................................................................4

1.

Tên đề tài:......................................................................................................4

2.

Lý do chọn đề tài............................................................................................4

3.

Mục tiêu đề tài...............................................................................................4

II. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu....................................................4
2.1 Tầm nhìn và sứ mệnh của Apple......................................................................4
2.2  Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu............................................4
2.3 Sản phẩm/dịch vụ của Apple..........................................................................7
2.3.1  iPhone.......................................................................................................7
2.3.2 Các dịng của iPhone...............................................................................7
2.3.3 Cấp độ của sản phẩm của iPhone:.........................................................15
2.3.4 Lý do vì sao điện thoại iPhone thu hút được khách hàng......................15
2.3.5 Thành cơng của điện thoại iPhone.........................................................16
2.4 Logo của Apple............................................................................................17
2.5 Thị trường mục tiêu......................................................................................17
2.5.1 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu................................................17
2.5.2 Định vị của iPhone................................................................................18
2.5.3 Chiến lược để tiếp cận thị trường mục tiêu của iPhone.........................18
2.5.4 Thành cơng ở chiến lược của iPhone:....................................................21

III. Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng của thương hiệu............21

3.1 Chọn mẫu.......................................................................................................21
3.2 Phương pháp nghiên cứu................................................................................23
3.2.1 Chọn phương pháp phỏng vấn sâu...........................................................23
3.2.2 Đặc điểm của phương pháp phỏng vấn sâu:.............................................24
3.2.3 Tầm quan trọng của phỏng vấn sâu:.........................................................24
3.2.4 Ưu và nhược điểm của phỏng vấn sâu:....................................................25
2


3.2.5 Kịch bản phỏng vấn sâu:..........................................................................26
3.3 Bản đồ hành trình khách hàng của thương hiệu...........................................29
3.3.1 Tổng quan về bản đồ hành trình khách hàng............................................29
3.3.2 Lợi ích của bản đồ hành trình khách hàng................................................30
3.3.3 Bản đồ hành trình khách hàng..................................................................30

IV. Kết luận................................................................................................32
4.1  Tóm tắt kết quả nghiên cứu...........................................................................32
4.2 Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu.............................................................32
4.3 Kiến nghị........................................................................................................33

3


I. Giới thiệu về đề tài
1. Tên đề tài:
DỰ ÁN NHĨM CUỐI KỲ
Bản đồ hành trình khách hàng đối với điện thoại iPhone
2. Lý do chọn đề tài
Việc kinh doanh ngày nay địi hỏi khơng những phải cung cấp được sản phẩm tốt
cho khách hàng mà còn phải hiểu được khách hàng có nhu cầu, mong muốn và có thái độ

như thế nào từ khi hình thành nhu cầu cho đến khi mua sản phẩm về và có hành động sau
khi mua. Khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn từ doanh nghiệp, vì vậy nắm rõ được
q trình đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể phát hiện những sai sót, đưa ra những sự
điều chỉnh và cải thiện nhằm mục đích cuối cùng là lấy được lịng trung thành của khách
hàng. Sự thành cơng của iPhone chính là minh chứng cho việc nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng. Đó là lý do nhóm em chọn đề tài: Bản đồ hành trình khách hàng đối với sản
phẩm iPhone.
3. Mục tiêu đề tài
Với việc xác định lý do của dự án về hành vi mua đối với điện thoại iPhone thì mục
tiêu của dự án là:
-

Làm rõ các biến số liên quan đến hành trình khách hàng hiện tại đối với điện
thoại iPhone và các nhân tố ảnh hưởng đến mỗi giai đoạn trong tiến trình mua
của khách hàng.
Mơ tả hành vi mua của khách hàng đối với điện thoại iPhone từ giai đoạn nhận
thức đến giai đoạn sau khi mua thơng qua các điểm chạm, từ đó thiết lập nên
bản đồ hành trình khách hàng.

II. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu
2.1 Tầm nhìn và sứ mệnh của Apple 
Tầm nhìn và sứ mệnh của Apple chính là “Thử thách hiện trạng, thay đổi
góc độ suy nghĩ”. Điều này khác với những đối thủ đang cạnh tranh trên thị
trường, Apple chưa bao giờ định nghĩa bản thân bằng những gì mà Apple làm,
thay vào đó là định nghĩa bản thân bằng những gì mà người khác làm.
2.2  Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu

4

­

­

­

­

­
­

Vào ngày 1/4/1976, trong một gara để xe ở Los Altos, California ­ Steve Wozniak,
Steve Jobs và Ronald Wayne quyết định sáng lập Apple Computer Inc. Trong 3 
người, Ronald Wayne là người có tuổi đời và tuổi nghề kinh doanh trội hơn cả. 
Ơng được Steve Jobs mời về hợp tác với hy vọng những kinh nghiệm của ơng sẽ 
giúp phát triển Apple. Tuy nhiên ơng đã rời cơng ty chỉ sau 12 ngày làm việc và 
bán lại cổ phần cho 2 vị cịn lại với giá 800 USD.
Ngày 11/4/1976, thương hiệu Apple Computer Inc chính thức ra mắt sản phẩm 
đầu tiên ­ Apple I. Năm 1977 cũng là thời điểm Apple II ra đời và nhanh chóng trở
thành sản phẩm “đánh chiếm cả thế giới”. Apple II cũng là chiếc máy tính đầu tiên
in logo quả táo cắn dở nổi tiếng của Apple. Năm 1980, sau khi Apple III ra đời. 
Năm 2001, Apple giới thiệu hệ điều hành Mac OS X, hệ điều hành được Steve 
Jobs nghiên cứu khi cịn điều hành cơng ty máy tính NeXT.
Vào ngày 9 tháng 1 năm 2007, Jobs thơng báo cơng ty đã chuyển trọng tâm từ 
máy tính sang điện tử tiêu dùng, sự kiện này cũng chứng kiến sự ra mắt của 
iPhone và Apple TV. Cơng ty đã bán được 270.000 chiếc iPhone trong 30 giờ đầu 
tiên bán ra và thiết bị này được gọi là "người thay đổi cuộc chơi của ngành". 
Apple sẽ đạt được thành cơng rộng rãi với các sản phẩm iPhone, iPod Touch và 
iPad.
Điện thoại iPhone đầu tiên vào ngày 9/1/2007 bên cạnh tính năng của một máy 

điện thoại thơng thường, iPhone cịn được trang bị màn hình cảm ứng, camera, khả
năng chơi nhạc và chiếu phim, trình duyệt web,... 
Phiên bản thứ hai là iPhone 3G ra mắt tháng 7 năm 2008, được trang bị thêm hệ 
thống định vị tồn cầu (GPS), mạng 3G tốc độ cao. 
iPhone 3GS, phiên bản thứ ba, được cơng bố vào tháng 6 năm 2009 được trang bị 
bộ vi xử lý tốc độ 600MHz, bộ nhớ trong lên đến 32GB, camera 3.15 MP, tích hợp
la bàn số và hàng loạt tính năng đáng giá được nâng cấp khác như tốc độ Wifi, 
thời lượng pin,…

­

­

Điện thoại iPhone 4 được cơng bố ra đời tháng 6 năm 2010 được thiết kế lại, 
vng vắn và có khía cạnh hơn, iPhone 4 có chức năng quay video HD, màn hình 
Retina trong và nét hơn gấp 4 so với các màn hình đời trước và chức năng 
FaceTime.
iPhone 4S được ra mắt vào ngày 04 tháng 10 năm 2011 là sản phẩm kế thừa sự 
thành cơng của iPhone 4. Chữ S trong iPhone 4S có nghĩa là Siri ­ trợ lý ảo đầu 
tiên được áp dụng trên smartphone.­ 
5


­
­
­
­
­
­
­

­

iPhone 5 ra mắt ngày 21 tháng 9 năm 2012 sử dụng hệ điều hành iOS 6 với nhiều 
cải tiến mạnh mẽ.
iPhone 5S cùng với iPhone 5C ra mắt ngày 10 tháng 9 năm 2013 với hệ điều hành 
iOS 7 và cảm biến vân tay Touch ID mới lần đầu xuất hiện.
iPhone 6 và iPhone 6 Plus được giới thiệu vào ngày 9 tháng 9 năm 2014, và phát 
hành vào ngày 19 tháng 9 năm 2014.
iPhone SE được Apple giới thiệu vào ngày 22 tháng 3 năm 2016.
iPhone 7 / 7 Plus được Apple giới thiệu vào ngày 7 tháng 9 năm 2016. Camera là 
trang bị được Apple dành nhiều thời gian chia sẻ nhất trên iPhone 7.
Vào 0:00 phút sáng ngày 13/9/2017, Apple đã tung ra bộ ba mẫu iPhone mới là 
iPhone 8, iPhone 8 Plus và iPhone X.
Ngày 12 tháng 9 năm 2018, Apple đã chính thức trình làng iPhone XS, XS Max và
XR. iPhone XS và XS Max được nâng cấp lên tiêu chuẩn chống nước chống bụi 
IP68 (cho phép các thiết bị ngâm nước tại độ sâu lên tới 2 mét trong thời gian 30 
phút), trong khi đó iPhone XR vẫn giữ tiêu chuẩn IP67 giống iPhone X và có màn 
hình IPS LCD thay vì OLED trong các mẫu cao cấp hơn.
Vào ngày 10 tháng 9 năm 2019, Apple đã chính thức ra mắt iPhone 11 tại Nhà hát 
Steve Jobs, cùng với iPhone 11 Pro và iPhone 11 Pro Max. Bộ 3 sản phẩm được 
nâng cấp với chế độ chụp đêm Night Mode cùng Deep Fusion. Camera trước được
nâng độ phân giải từ 7MP lên thành 12MP . Cả 3 sản phẩm đều được trang bị chip 
A13 Bionic.

­

­

­

Vào ngày 15 tháng 4 năm 2020, Apple đã chính thức ra mắt iPhone SE (thế hệ thứ 
2). Đây là mẫu iPhone đầu tiên trong dịng sản phẩm khơng được cơng bố rộng rãi 
bằng một cuộc hội nghị mà chỉ cơng bố lặng lẽ trên website của hãng.
Vào ngày 13 tháng 10 năm 2020, Apple đã chính thức ra mắt bộ tứ iPhone12 
Mini, iPhone 12, iPhone 12 Pro, iPhone 12 Pro Max tại Apple Park dưới hình thức
online do ảnh hưởng của COVID­19. iPhone 12 Pro và iPhone 12 Pro Max được 
trang bị thêm cảm biến LiDAR và chế độ chụp chân dung ban đêm ,đồng thời hỗ 
trợ cơng nghệ sạc MagSafe của Apple.
Vào ngày 14 tháng 9 năm 2021 , Apple đã chính thức ra mắt 4 chiếc iPhone mới 
của hãng bao gồm iPhone 13 Mini , iPhone 13 , iPhone 13 Pro , iPhone 13 Pro 
Max. Đối với iPhone 13 Pro và iPhone 13 Pro Max , Apple đã nâng cấp bộ nhớ tối
đa của máy lên đến 1TB. Đi cùng với đó là tần số qt của dịng iPhone 13 cũng 
đã được nâng cấp lên 120Hz.
6


­

Khi nhìn vào lịch sử phát triển của iPhone ngần ấy năm qua có thể thấy rằng đây 
chính là dịng sản phẩm chủ lực và mang về doanh thu cao nhất cho Apple. Đặc 
biệt kể từ lúc trình làng nó đã trở thành một thương hiệu điện thoại sang trọng, 
đẳng cấp và nổi bật nhất hiện nay.

2.3 Sản phẩm/dịch vụ của Apple
2.3.1  iPhone
iPhone là dịng điện thoại thơng minh được thiết kế và phát triển bởi Apple 
Inc. Nó được ra mắt lần đầu tiên bởi Steve Jobs  vào năm 2007.
2.3.2 Các dịng của iPhone
a. iPhone 2G (2007)

Năm 2007, Apple bất ngờ giới thiệu với thị trường về iPhone 2G, chiếc điện 
thoại cảm ứng đầu tiên. 
iPhone 2G được trang bị cảm ứng điện dung giúp mọi thao tác chạm vuốt 
mượt mà hơn. Tuy nhiên iPhone 2G chỉ có bộ nhớ cao nhất là 16GB, khơng có 
App Store, cũng khơng có kết nối 3G, camera chất lượng thấp.

iPhone 2G

b. iPhone 3G (2008)
­ Cải tiến vượt bậc so với iPhone 2G. Máy hỗ trợ kết nối 3G tốc độ cao, định 
vị tồn cầu GPS, kho ứng dụng App Store.
7


­

­
­

Về thiết kế, iPhone 3G có ngoại hình bầu bĩnh với logo táo khuyết nổi bật 
phía sau. iPhone 3G vẫn thừa hưởng ngơn ngữ thiết kế và kích thước từ 
iPhone 2G, nhưng mặt lưng đã thay đổi từ chất liệu nhơm sang nhựa bóng 
polycarbonate.
iPhone 3GS (2009) ­ chữ “S” muốn ám chỉ cho Speed ­ Tốc độ.
Hệ thống camera, khả năng kết nối 3G hay Bluetooth của máy cũng được 
nâng cấp, đem lại trải nghiệm tốt hơn cho người dùng. Với camera sau 
được "nâng" lên 3.15 MP hỗ trợ quay video 480p với tốc độ 30 khung 
hình/giây, và có thêm tùy chọn ROM 32 GB. Màn hình của máy có khả 
năng chống bám vân tay nhờ được trang bị một lớp oleophobic. iPhone 
3GS cũng có thể điều khiển được bằng giọng nói, tiền thân của trợ lý ảo 

Siri sau này, đây cũng là chiếc smartphone đầu tiên của Apple được trang 
bị tính năng này.

iPhone 3G

c. iPhone 4 và 4S ( 2010­2011)
­ iPhone 4 nắm giữ vị trí vedette chục năm nay của Apple. Đây là chiếc điện 
thoại được nhiều người đánh giá là đẹp nhất trong lịch sử thiết kế 
smartphone của Apple. Máy nổi bật với hai mặt kính trước sau và phần 
khung được gia cơng bằng kim loại cho đến nay vẫn chưa bị lỗi thời.
­ iPhone 4 cịn là chiếc smartphone đầu tiên của Apple sử dụng cơng nghệ 
màn hình Retina, chip A series thế hệ thứ nhất ­ A4, và là dịng iPhone đầu 
tiên có camera trước.
8


­

iPhone 4s chỉ là bản cập nhật và hồn thiện những thiếu sót. Tuy nhiên, ký 
tự "s" lần này có nghĩa là "Siri" ­ trợ lý ảo do Apple sáng chế ra. Camera 
sau cũng được nâng cấp lên 8 MP mang đến hình ảnh chi tiết hơn cùng tính 
năng FaceTime ­ gọi điện mặt đối mặt đã trở thành thương hiệu của Apple. 
Và bổ sung thêm ICloud ­ giải pháp lưu trữ đám mây mới.

d.  iPhone 5 
­ iPhone 5 ra mắt vào năm 2012 và là chiếc iPhone đầu tiên của Apple sử 
dụng màn hình lớn hơn 3.5 inch. iPhone 5 được hồn thiện bằng vật liệu 
hợp kim ngun khối chứ khơng cịn mặt kính phía sau, và đây cũng là 
chiếc iPhone đầu tiên chuyển sang dùng cổng kết nối Lightning cùng tính 
năng chống rung khi quay phim.

­ iPhone 5s và 5c (2013): Về phần iPhone 5s ra mắt vào năm 2013 vẫn dùng 
chung thiết kế với iPhone 5, nhưng được giới thiệu ba cải tiến chính. Cảm 
biến vân tay Touch ID tích hợp trên phím Home và chip A7 ­ bộ vi xử lý 
64­bit đầu tiên trên thế giới dành cho smartphone. Đồng thời, Apple cũng 
trình làng thêm iPhone 5c, trong đó ký tự “c” viết tắt từ “color” khơng phải 
"cheap" như mọi người vẫn lầm tưởng. Bởi vậy iPhone 5c mới có vỏ bằng 
nhựa polycarbonate cùng nhiều tùy chọn màu sắc.
­ iPhone 5s cịn được trang bị tính năng trao đổi dữ liệu AirDrop cực tiện lợi 
mà vẫn cịn được giữ lại đến tận bây giờ.
­ Khác với iPhone 5s, iPhone 5c được thiết kế với vỏ nhựa kém sang nên dù 
sở hữu rất nhiều phiên bản màu sắc độc đáo chưa từng có trên những dịng 
iPhone khác nhưng vẫn bị “chìm xuồng” nhanh chóng.

9


e.  iPhone 6 (2014)
­ Năm 2014, Apple giới thiệu đến tận hai chiếc iPhone. Đầu tiên là iPhone 6 
với màn hình 4.7 inch và iPhone 6 Plus với màn hình lớn hơn 5.5 inch. Cả 
hai model này đều nhận được những cải tiến lớn về hiệu suất và có thêm 
dịch vụ thanh tốn di động Apple Pay.

­

iPhone 6s/6s Plus (2015): Thiết kế của iPhone 6s và 6s Plus khơng thay đổi 
nhiều nhưng phần ứng được nâng cấp và bổ sung nhiều tính năng mới như 
cơng nghệ màn hình cảm ứng lực 3D Touch, RAM 2GB, camera sau 12MP
hỗ trợ quay video 4K,... Bộ đơi này có thêm phiên bản màu vàng hồng 
(Rose Gold) từng gây sốt và đang trở thành xu hướng mới cho màu sắc điện
thoại thơng minh ngày nay.

10


f.  iPhone SE (2016)
Đầu năm 2016 Apple bất ngờ ra mắt thêm một phiên bản iPhone SE hướng 
đến người dùng u thích một chiếc điện thoại nhỏ gọn nhưng cấu hình mạnh mẽ. 
Sở hữu vẻ ngồi như iPhone 5S tuy nhiên Apple đã nâng cấp phần cứng của máy 
mạnh mẽ bằng với bộ đơi iPhone 6S và 6S Plus. iPhone SE cũng được trang bị 
thêm màu Rose Gold thời thượng, đây cũng là đặc điểm dễ nhận dạng nhất của 
iPhone SE khi so sánh với iPhone 5S.

g. iPhone 7 và 7 Plus (2016)
Với ngoại hình khơng khác biệt nhiều so với dịng iPhone 6s. Tuy nhiên, 
riêng iPhone 7 Plus là chiếc iPhone đầu tiên của Apple có đến hai camera phía sau
giúp chụp ảnh với hiệu ứng xóa phơng chun nghiệp. Ngồi khả năng zoom 
quang 2x, người dùng cịn có thể zoom số lên đến 10x. Dung lượng bộ nhớ 32GB 
tối đa lên tới 256GB.

11


Đây là dịng điện thoại đầu tiên đã loại bỏ jack cắm tai nghe 3.5mm, phím 
Home chuyển sang dùng cơ chế phản hồi xúc giác thay cho phím Home cơ học.

h. iPhone 8/8 Plus (2017)
iPhone 8/8 Plus khơng có q nhiều thay đổi so với người tiền nhiệm ngồi 
mặt kính ở lưng hỗ trợ sạc nhanh khơng dây.

i.  iPhone X (2017)

­ iPhone X là phiên bản đặc biệt kỷ niệm chặng đường 10 năm phát triển của 
iPhone. Máy được thiết kế hồn tồn mới gồm màn hình 5.8 inch dùng tấm 
nền OLED, bỏ phím Home. iPhone X nổi bật với màn hình "tai thỏ" chứa 
tính năng nhận diện khn mặt 3D và các phần viền cịn lại gần như mất 
hút.
­ iPhone X là một trong những sản phẩm bán chạy nhất của Apple dù mức 
giá khá đắt đỏ, $1000.
­ iPhone Xs/ Xs Max/ Xr (2018)

12


­
­

iPhone Xs/ Xs Max khơng thay đổi q nhiều so với iPhone X ngồi việc 
có thêm phiên bản màn hình lớn hơn.
iPhone XR được trang bị màn hình LCD độ phân giải thấp hơn iPhone Xs 
và chỉ có 1 camera sau nhưng máy sở hữu cấu hình mạnh mẽ, thời lượng 
pin dài.

j.  iPhone 11, 11 Pro và 11 Pro Max (2019)
iPhone 11 Pro khơng có gì khác biệt so với dịng iPhone XS nhưng mặt lưng 
của máy được bao phủ bởi một lớp nhám mới mẻ với cụm camera sau vng hồn 
tồn mới.

k. iPhone 12,12 Max, 12 Pro, 12 Pro Max (2020)
Được nâng cấp từ màn hình LCD lên OLED. Màn hình hỗ trợ HDR10, 
Dolby Vision, HLG và cũng mang thương hiệu Super Retina XDR như iPhone 12 
13

Pro. Nó có độ phân giải 1170 x 2532 pixel, mật độ điểm ảnh 460 ppi, được bảo vệ 
bằng kính cường lực Ceramic Shield mới, hợp tác cùng Corning.
iPhone 12 có các màu đen, trắng, xanh nước biển, xanh lá cây và đỏ. 
8 trang bị “độc nhất vơ nhị” chỉ có trên iPhone 12: Khả năng hỗ trợ gần như 
tất cả các băng tần 5G, Chế độ Smart Data, Chipset A14 Bionic, Ceramic Shield, 
Pro RAW, End­to­end Dolby Vision, Cảm biến LiDAR, MagSafe.

l. iPhone 13, 13 Max, 13 Pro, 13 Pro Max
­ iPhone 13 và 13 Max năm nay giữ ngun ngơn ngữ thiết kế của thế hệ 
iPhone 12.
­ iPhone 13 và 13 Max cũng có thiết kế camera mới. Cụm camera kép của 
iPhone 13 đều có độ phân giải 12MP, khẩu độ được mở rộng lên tới f/1.6 
cho camera góc rộng, lớn nhất mà Apple từng mang lên iPhone
­ Màn hình máy sử dụng tấm nền Super Retina XDR OLED, hỗ trợ HDR10 
và có mật độ điểm ảnh trên 460 ppi. Độ sáng cũng được cải thiện tới 28%, 
đạt mức 800 nits và 1200 nits tối đa.
­ Đáng chú ý, Apple đã thiết kế phần notch của màn hình tai thỏ trở nên nhỏ 
gọn hơn tới 20%. Dịng iPhone 13 được Apple trang bị con chip Apple A15
Bionic 5nm với 6 nhân CPU và 4 nhân GPU. Theo cơng bố, Apple A15 cho
hiệu năng CPU mạnh mẽ hơn tới 50% và hiệu năng GPU mạnh hơn 30% so
với "đối thủ."
­ Trang bị màn hình tần số qt cao 120Hz, ứng dụng cơng nghệ LTPO, 
Phone 13 Pro và iPhone 13 Pro Max cũng được trang bị con chip A15 
Bionic mới với 2 nhân hiệu năng cao, 4 nhân tiết kiệm điện và 5 nhân GPU.
14


­

­

Một tính năng đặc biệt của camera iPhone 13 Pro là khả năng quay video 
xố phơng, Ngồi ra, iPhone 13 Pro sẽ có thể quay phim dưới định dạng 
ProRes, ở độ phân giải 4K 30fps. Đây là một định dạng thường được giới 
chun nghiệp sử dụng nhờ khả năng hậu kỳ linh hoạt. 
iPhone 13 Pro cũng là thế hệ iPhone đầu tiên với phiên bản bộ nhớ trong 
lên tới 1TB. Bên cạnh đó, máy có các tùy chọn bộ nhớ trong 128GB, 
256GB và 512GB.

2.3.3  Cấp độ của sản phẩm của iPhone:
­

­

­

­

Sản phẩm cốt lõi: là sản phẩm đáp ứng một (một vài) nhu cầu cơ bản nhất 
khi bạn mua nó. Cũng như các chiếc điện thoại khác, iPhone cũng đáp ứng 
được các chức năng cơ bản như nghe gọi, nhắn tin, chụp ảnh,..
Sản phẩm chung: thể hiện các đặc tính của một sản phẩm. Đối với iPhone, 
thì các thiết kế đều hướng đến sự tối giản nhất nhưng vẫn tạo được cảm 
giác sang trọng khi người sử dụng cầm trên tay. Ngồi ra, hệ điều hành của 
iPhone giúp cho các phần mềm chạy trên điện thoại iPhone mượt mà hơn.
Sản phẩm kỳ vọng: trọng tâm là những khía cạnh mà người tiêu dùng kỳ 
vọng khi mà họ mua sản phẩm. Người tiêu dùng mua iPhone khơng chỉ là 
mua một chiếc điện thoại thơng minh, mà mọ cịn muốn mua sự trải nghiệm

khác biệt so với các loại điện thoại khác và nét sang trọng khi sử dụng điện 
thoại iPhone.
Sản phẩm bổ sung: Cấp độ này đề cập đến những yếu tố bổ sung khiến cho 
sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Khi mua iPhone thì khách
hàng được tham gia vào hệ sinh thái của Apple, các sản phẩm trong hệ sinh 
15


­

thái được liên kết chặt chẽ với nhau từ iPhone, iPad, iMac, Macbook đến 
Apple Watch, tai nghe Airpod, Apple TV và HomePod.
Sản phẩm tiềm năng: Sự mở rộng và biến đổi của sản phẩm trong tương lai.
Điện thoại iPhone thường xun cập nhật hệ thống để đem lại trải nghiệm 
tốt hơn cho người dùng.

2.3.4 Lý do vì sao điện thoại iPhone thu hút được khách hàng 
­

­

­

­

­

Thiết kế hướng đến người dùng: Khác với các loại điện thoại với hệ điều 
hành Android trên thị trường có sự đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng và chất 
liệu thì sự thiết kế các sản phẩm của iPhone ở các đời khác nhau đều ít khi 

có sự thay đổi táo bạo..Điểm khiến iPhone đặc biệt chính là cảm giác cầm 
trên tay. Mọi chi tiết đều khít với nhau một cách hồn hảo, khơng có chi tiết
dư thừa, mang đến cảm giác cầm nắm cực thoải mái mà hiếm có sản phẩm 
nào trên thị trường đạt được.
Hiệu năng mạnh mẽ, hoạt động ổn định: Mặc dù RAM của iPhone thấp rất 
nhiều so với các loại điện thoại Android khác nhưng điều làm nên khác biệt
đó chính là hệ điều hành iOS giúp tối ưu hóa hoạt động, đem lại trải nghiệm
mới mẻ cho người sử dụng và giúp cho điện thoại iPhone duy trì được sự 
ổn định về lâu dài.
Sản phẩm tối giản dễ dàng sử dụng và trải nghiệm: Android là hệ điều hành
mã nguồn mở với nhiều tính năng hay ho, đó là điều mà khơng thể phủ 
nhận. Những, cái người dùng cần là sự dễ sử dụng ngay từ những thao tác 
đầu tiên và xun suốt trong trải nghiệm hằng ngày. Và rõ ràng, iPhone 
vượt trội hơn hẳn so với các loại điện thoại Android. Trên iPhone, mọi thao
tác sử dụng đều được tối giản hóa hết mức có thể với mục đích để bất kỳ 
người dùng nào cũng có thể tiếp cận sản phẩm một cách dễ dàng. Tồn bộ 
ứng dụng đều được đưa ra màn hình chính gọn gàng, chỉ một nút home duy 
nhất, kết hợp với các thao tác vuốt, chạm. 
Đề cao tính bảo mật: Apple ln đặt bảo mật thơng tin của khách hàng lên 
hàng đầu, nên bảo mật trên iPhone ln cao hơn, đặc biệt các trường hợp 
như phải nhập thơng tin quan trọng như tài khoản ngân hàng, tin nhắn cá 
nhân,....những ứng dụng được có mặt trên App Store của iOS ln phải trải 
qua những kiểm tra bảo mật nghiêm ngặt của Apple, đảm bảo tính bảo mật 
của người dùng, bảo vệ người dùng khỏi những nguy hiểm tiềm năng.
Kho ứng dụng chất lượng: Việc kiểm sốt các ứng dụng khi đăng ký trên 
App Store phải trải qua nhiều bước gắt gao để đảm bảo các ứng dụng sạch 
16


­

­

hoặc mã nguồn độc hại ảnh hưởng tới bảo mật và an tồn của người dùng. 
Bên cạnh đó cịn hạn chế những ứng dụng kém chất lượng.
Có hệ sinh thái sản phẩm hỗ trợ nhau như iPad, MacBook, Apple Watch, 
Airpods...
Mức giá được đảm bảo và ít tuột dốc. Với một chiếc điện thoại Android có 
tuổi đời từ 1 đến 2 năm thì cho dù có là máy cao cấp đi nữa, khi bán lại, 
thiết bị của bạn sẽ bị rớt giá thê thảm. Trong khi đó với iPhone, mức giá mà
bạn thu về được khi bán lại đơi lúc cịn gấp đơi so với những chiếc Android
cùng tuổi.

2.3.5  Thành cơng của điện thoại iPhone
­
­
­

­

­

Tạo được sức hút trên thị trường điện thoại, những thiết kế của iPhone được
xem là tiêu chuẩn và biểu tượng của một chiếc điện thoại.
Tạo được một cộng đồng người tiêu dùng trung thành, những người sẵn 
sàng mua điện thoại phiên bản mới khi ra mắt.
Với quan niệm “đơn giản” làm nên thành cơng cho nên các sản phẩm của 
Apple khơng chỉ riêng iPhone đều hướng tới việc đơn giản nhất cho nên 
thay vì tập trung q nhiều vào tính năng sản phẩm thì iPhone hướng đến 
việc tối ưu hóa trải nghiệm cho người dùng.
Sự kiên định của Steve Jobs với giá cao của chiếc điện thoại iPhone so với 

tất cả các loại điện thoại khác trên thị trường, và khơng chạy theo chiến 
tranh về giá. 
Ln đổi mới và cải tiến sản phẩm bởi vì cơng ty Apple quan niệm rằng chỉ
sản phẩm tốt thơi là chưa đủ. nếu khơng thay đổi và bắt kịp xu hướng thị 
trường thì sớm muộn cũng sẽ bị đào thải.

17


2.4  Logo của Apple

Logo của Apple là biểu tượng “quả táo cắn dở” mang ý nghĩa thời thượng là 
khơng phải mọi sự đều hồn hảo. Thơng qua logo, Apple muốn gửi gắm rằng: cho 
dù hãng là cơng ty cơng nghệ hàng đầu thế giới, sản xuất nhiều sản phẩm chất 
lượng nhưng khơng phải khơng có khuyết điểm. Vì vậy, apple ln chăm chút sản 
phẩm của mình để mang tới cho khách hàng những gì tốt nhất.

2.5  Thị trường mục tiêu 
2.5.1 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu
iPhone rất coi trọng q trình phân đoạn thị trường và xác định thị trường 
mục tiêu của mình. Số lượng khách hàng trong lĩnh vực điện tử nhiều chính vì vậy
cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Vì vậy việc phân tích thị trường địi hỏi 
iPhone phải tiến hành có quy trình và nhanh chóng chiếm lĩnh những phân khúc 
thị trường mục tiêu.
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường, iPhone đã chọn ra thị trường mục 
tiêu của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải căn cứ vào các đặc điểm thị 
trường và các yếu tố bên trong cơng ty xem có khả năng đáp ứng nhu cầu và các 
nỗ lực Marketing của mình có tác động được vào họ hay khơng. Thị trường mục 
18

tiêu và đầy tiềm năng của iPhone là các nước có nền cơng nghệ kỹ thuật số cao, 
bên cạnh một số nước mới nổi cũng được cơng ty đưa vào danh sách thị trường 
mục tiêu của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của iPhone gắn liền với 
khách hàng mục tiêu của họ. Và iPhone đã làm được điều này khi những sản phẩm
đưa ra trong các thị trường mục tiêu đều tạo nên được một cơn sốt, thương hiệu 
iPhone ngày càng ăn sâu vào tâm trí của người tiêu dùng cho dù họ có sử dụng sản
phẩm iPhone hay khơng.
2.5.2  Định vị của iPhone
Apple đã thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của mình thể hiện 
qua:
­ Tiên phong trong việc tạo ra các dịng sản phẩm mới.
­ Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao.
2.5.3  Chiến lược để tiếp cận thị trường mục tiêu của iPhone
­

­

Chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao: chất lượng sản
phẩm là yếu tố quan tâm hàng đầu của cơng ty. Đây là vấn đề cần được giải
quyết đầu tiên, cịn các yếu tố khác sẽ trợ giúp làm hình ảnh sản phẩm trở 
lên hồn thiện hơn. Bên cạnh chính sách kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt, 
Apple cũng khơng ngừng cải tiến sản phẩm. Mỗi một thế hệ sản phẩm mới 
ra đời đều có sự cải tiến các đặc tính kỹ thuật, hoặc bổ sung các chức năng 
mới làm cho nó trở lên ưu việt hơn, số lượng chủng loại sản phẩm của 
Apple khá phong phú và đa dạng.
Chiến lược chú trọng vào trải nghiệm khách hàng: hiểu được tầm quan 
trọng của việc cung cấp trải nghiệm tích cực đến cho khách hàng, iPhone đã
thực hiện việc lên kế hoạch cho những chương trình trải nghiệm sản phẩm 
miễn phí để thu thập phản hồi, đánh giá từ khách hàng. iPhone ln lấy 

khách hàng làm trung tâm trong các chiến lược Marketing của mình. Bởi họ
hiểu dịch vụ khách hàng là yếu tố quyết định đến thành cơng và làm tăng 
doanh thu, lợi nhuận kinh doanh cho doanh nghiệp. Đồng thời, hệ điều 
hành iOS của iPhone giúp khách hàng có thể dễ dàng chia sẻ thơng tin, ảnh 
hoặc video đến người khác một cách dễ dàng.
19


­

Chiến lược định giá: Apple đã áp dụng kết hợp đồng thời các chiến lược giá
cơ bản, đó là:
+ Chiến lược giá hớt váng để đạt được lợi nhuận cao: Là việc định giá cao 
ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. 
Thường áp dụng khi doanh nghiệp phát minh ra sản phẩm mới để hớt phần 
ngọn của thị trường (nhắm vào các khách hàng cách tân và muốn làm người
tiên phong). Giá ban đầu cao sẽ khơng thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh 
hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm chất lượng cao. Sau đó 
vì giá cao nên số người mua khơng nhiều, doanh nghiệp dần dần hạ giá 
xuống để có thêm khách hàng mới. Đồng thời khi mới ra mắt hãng sẽ sử 
dụng chiến lược hớt váng thị trường để hớt tầng lớp cao của thị trường, sau 
đó một thời gian hãng sẽ dần dần hạ giá xuống để thu hút nhiều tầng lớp 
khách hàng hơn.
+ Chiến lược giá tham chiếu cao nhằm định vị giá trị thương hiệu và đánh 
vào tâm lý người tiêu dùng và kết hợp chiến lược hội nhập phía sau: Người 
tiêu dùng thường khơng có thơng tin trong việc ra quyết định hay xác định 
giá trị sản phẩm một cách chính xác nên họ thường xun cần có một chỗ 
dựa dẫm là một “giá tham chiếu” để có thể so sánh. iPhone đã tự khắc phục
điều này bằng cách thường ra mắt mẫu sản phẩm thế hệ đầu tiên với giá rất 
cao. Ví dụ, mẫu iPhone đầu tiên được bán với giá lên đến 599 USD nhưng 

sau đó từ từ giảm giá xuống và đến mức gần như cố định là 199 USD như 
hiện nay. Mốc 599 USD sẽ được người dùng sử dụng làm giá tham chiếu 
nên 199 USD trở nên “chẳng đáng kể”. Đây là điều giúp hãng có được 
những khoản lợi nhuận khổng lồ. Chiến lược định giá bị tác động trực tiếp 
bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả của ngun vật liệu, thù lao lao động, lợi 
nhuận biên. Thơng thường, các doanh nghiệp dựa trên sản phẩm đảm bảo 
mức giá bán bù đắp chi phí sản xuất và mức lợi nhuận kỳ vọng.
+ Chiến lược giảm giá theo vịng đời sản phẩm: Trước đây, Apple nổi tiếng 
với những sản phẩm có chất lượng rất tốt, tuy nhiên giá thành lại q cao so
với mặt bằng chung. Nhưng vài năm trở lại đây, hãng bắt đầu áp dụng chiến
lược giảm giá, làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh hơn. Các sản phẩm đều
được giữ ở mức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá các sản phẩm của đối 
thủ.
­ Chiến lược xúc tiến: 
+ Apple áp dụng một chiến lược marketing theo vịng đời sản phẩm, bao gồm các 
giai đoạn: giới thiệu, phát triển, trưởng thành và suy tàn. Cụ thể, chúng ta thấy 
20


rằng mỗi sản phẩm Apple tung ra ngồi thị trường đều tn thủ tuyệt đối các bước 
trên cùng với chiến lược Marketing phù hợp theo từng giai đoạn. Khi một sản 
phẩm đi vào suy tàn, bộ phận thiết kế đã đưa ra hàng loạt các mẫu mới nhằm tạo 
một vịng đời mới cho sản phẩm. Sự xuất hiện của hàng loạt phiên bản khác nhau 
của iPhone trong 5 năm liên tiếp liên tục tạo thành những cơn sốt trong người tiêu 
dùng.
+  Chiến lược xúc tiến iPhone tập trung vào khách hàng, tạo dựng thương hiệu đẳng 
cấp và đưa ra những chiến lược PR nhiều hơn là những clip quảng cáo rầm rộ. 
Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời trong các tháng, 
trong tuần là đơn thuần thơng báo về sản phẩm thì iPhone đã sử dụng nhiều cách 
tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đến thương hiệu của mình chẳng 

hạn như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thơng tin chi tiết về sản 
phẩm mới chứ khơng chỉ chỉ gói gọn trong một thơng cáo báo chí.
+  iPhone từ lâu đã khơng cần bất cứ quảng cáo nào cho các sản phẩm mới của hãng.
Thay vào đó, cơng ty đã dựa vào hai chiến lược chính: Một là, dựa vào giới truyền
thơng tạo ra tin đồn về các sản phẩm của hãng thơng qua những bài đánh giá tích 
cực. Hai là sắp xếp cho các sản phẩm của hãng xuất hiện trong những chương 
trình truyền hình và phim ảnh.
+ Chiến lược kiềm hàng tạo cơn sốt giá: Khi sản phẩm trở nên hút hàng, Apple 
khơng những khơng kịp thời cung cấp hàng mà cịn chủ động kiềm hàng để tạo 
cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple được nhắc tới nhiều hơn. Chính điều này
mà Apple dần thu phục được khách hàng ở thị trường châu Á.
­ Chiến lược phân phối: Apple phân phối độc quyền sản phẩm Iphone của mình 
thơng qua các nhà mạng lớn. Để trở thành nhà phân phối Iphone của Apple, các 
nhà mạng phải đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt vả ký kết các u cầu và 
chính sách với các điều kiện khắc nghiệt. Việc ký kết với các nhà mạng đã đem 
đến lợi ích cho đơi bên. Với các nhà mạng, đó là quảng bá thương hiệu của mình, 
tìm thêm khách hàng nhờ sản phẩm Iphone đẳng cấp và được ưa chuộng. Với 
Apple, đó là tận dụng hệ thống phân phối có sẵn của các nhà mạng, ổn định đầu ra
cho sản phẩm với các đơn hàng lớn, đồng thời chi phối các nhà mạng qua các điều
kiện ký kết. Tại Việt Nam: Hiện nay, chỉ có Viettel và Vinaphone là 2 nhà mạng 
phân phối độc quyền Iphone tại Việt Nam. Những đơn vị phân phối điện thoại 
chun nghiệp như FPT, Thế Giới Di Động, Viễn Thơng A hay Mai Nguyễn... 
muốn bán iPhone thì đều phải mua lại từ Viettel hoặc VinaPhone.
2.5.4  Thành cơng ở chiến lược của iPhone:
21


­

­

­
­

Sau 2 năm bước chân vào thị trường, Iphone đã chiếm lĩnh tới 17% thị trường 
Smartphone và hiện nay Iphone đã trở thành một trong những điện thoại bán chạy 
nhất mọi thời đại.
 Iphone cũng là thương hiệu đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng và có lượng 
khách hàng trung thành khổng lồ.
Các chun gia của Counterpoint viết: "Apple vẫn đang là đơn vị tạo ra doanh thu 
và lợi nhuận cao nhất thị trường thiết bị cầm tay”
Trên thị trường smartphone cao cấp, việc Apple thu về lợi nhuận gần như tuyệt đối
đã trở thành thơng lệ. Theo Counterpoint Research, trong q 2/2021, chỉ riêng 
Apple đã chiếm đến 3/4 lợi nhuận của thị trường smartphone tồn cầu. Báo cáo 
cho biết: “Trong q 2 năm nay, mặc dù đóng góp của Apple vào các lơ hàng điện
thoại di động tồn cầu là tương đối nhỏ (chỉ chiếm 13%), nhưng cơng ty đã đạt 
được 75% lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh và 40% doanh thu trong tồn bộ 
mảng di động”.

III. Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng của thương hiệu
3.1 Chọn mẫu 
­

­

Tổng thể là tất cả những khách hàng sử dụng điện thoại iPhone. Những mẫu được 
lấy ra từ tổng thể để nghiên cứu những đặc điểm đặc trưng từ đó suy rộng ra các 
đặc trưng của tổng thể cho các mẫu được chọn làm đại diện.
Mẫu được chọn với quy mơ là 20 khách hàng trong tổng số tất cả các khách hàng 
sử dụng điện thoại iPhone.
Tiến

trình chọn
mẫu
Nguồn tuyển 
chọn đáp viên

Mơ tả 

­

­
­

Mời những người mà 
nhóm phỏng vấn biết là 
đang sử dụng điện thoại 
iPhone như bạn bè, người 
thân.
Những người được đề xuất
cho nhóm phỏng vấn từ 
người thân, bạn bè.
Những người từ bảng khảo

Giải thích

­

Ưu tiên những 
người thân, bạn 
bè đang sử dụng 
điện thoại iPhone

trước, vì đây là 
những người mà 
nhóm phỏng vấn 
đã quen biết cũng
như là dễ trị 
22


sát về loại điện thoại đang 
dùng.
­

­

Tiêu chuẩn 
tuyển chọn 

­
­
­
­

Giới tính: cả nam và nữ
Độ tuổi: 18 ­ 30 tuổi
Nơi sống tại nhiều tỉnh/ 
thành phố khác nhau
Đang sử dụng điện thoại 
iPhone

chuyện hơn trong

q trình phỏng 
vấn.
Ưu tiên thứ hai là
những người 
được giới thiệu 
cho nhóm phỏng 
vấn từ người 
quen bởi vì đây 
là những người 
mà nhóm phỏng 
vấn cũng có 
những mối quan 
hệ nhất định.
Ưu tiên cuối 
cùng là khi chưa 
đủ người để 
phỏng vấn thì 
nhóm sẽ liên hệ 
với những người 
đang sử dụng 
điện thoại iPhone
có trong danh 
sách khảo sát.

Đây là những tiêu 
chuẩn phù hợp với thị 
trường mà iPhone 
hướng đến.
Bên cạnh đó, do 
tình hình dịch bệnh nên 

việc tìm kiếm đáp viên 
để phỏng vấn là khó 
khăn hơn nhiều, nên sẽ 
ưu tiên những người mà
nhóm phỏng vấn đã biết
đang sử dụng điện thoại 
iPhone và được giới 
thiệu bởi người quen 
của nhóm phỏng vấn.
23


Cách thức 
tuyển chọn

Dựa trên danh sách thống kê
được về các loại điện thoại đang 
dùng của những người nhóm 
phỏng vấn đã khảo sát được, dựa 
trên thời gian và khả năng tham 
gia buổi phỏng vấn cũng như các 
tiêu chuẩn tuyển chọn cũng như là
thuộc nhiều nhóm văn hóa, nhân 
khẩu học, hành vi, tâm lý khác 
nhau. Từ đó chọn ra 20 người 
thích hợp để tiến hành phỏng vấn 
sâu.

Cố gắng đa dạng 
hóa các đáp viên với 

nhiều đặc điểm mua 
hàng khác nhau để làm 
tăng tính khách quan 
cho bài nghiên cứu,

3.2 Phương pháp nghiên cứu
­

-

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu nhằm làm rõ các biến số liên quan đến hành 
trình khách hàng sử dụng điện thoại iPhone, bao gồm các biến số như sau đã ảnh 
hưởng đến mỗi giai đoạn trong tiến trình mua của khách hàng: kiến thức về 
thương hiệu ,các phản ứng hành vi, nhân tố tâm lý.
Phương pháp được sử dụng là phương pháp định tính bởi vì phương pháp định
tính cho phép tương tác trực tiếp đối với khách hàng đang sử dụng điện thoại
iPhone. Qua phương pháp định tính, nhóm thực hiện đề tài sẽ có được hiểu biết
một cách sâu sắc hơn về tiến trình mua hàng của khách hàng so với phương pháp
nghiên cứu định lượng.

3.2.1 Chọn phương pháp phỏng vấn sâu
-

Chọn phương pháp phỏng vấn sâu trong phương pháp định tính để thực hiện bởi vì
qua phỏng vấn sâu thì nhóm phỏng vấn hiểu hơn về những cảm xúc, suy nghĩ và
động cơ tâm lý, những lý do, biết được những điều cụ thể và những điều ẩn sâu
của người tiêu dùng ở từng bước khác nhau trong tiến trình mua hàng của họ.
Phỏng vấn được thực hiện:
+ Hình thức: trao đổi một - một giữa người phỏng vấn và đáp viên.
+ Địa điểm: hình thức online qua Google Meet và trực tiếp.

24


+ Thời gian phỏng vấn khoảng 30 - 60 phút tùy theo nội dung cũng như là
cách trả lời của từng đáp viên. Với khoảng thời gian này thì người phỏng
vấn có thể hỏi cũng như là nghe những chia sẻ từ đáp viên một cách chi tiết
hơn xung quanh đề tài phỏng vấn.
+ Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc bởi vì phương pháp
phỏng vấn sâu bán cấu trúc xây dựng các câu hỏi trước, có tính linh hoạt và
có thể thay đổi theo tùy theo cách trả lời của đáp viên và số lượng thông tin
mà đáp viên đưa ra.
3.2.2 Đặc điểm của phương pháp phỏng vấn sâu:
-

-

Cấu trúc linh hoạt: Mặc dù khơng có cấu trúc quá phức tạp nhưng phỏng
vấn sâu phải bao gồm một số chủ đề dựa trên hướng dẫn chi tiết, cho phép
người phỏng vấn bao quát các lĩnh vực phù hợp với người được phỏng vấn.

Tương tác: Người tiến hành phỏng vấn sâu cũng sẽ là người xử lý tài liệu được
tạo ra trong cuộc phỏng vấn vì thế mà khi tương tác, người phỏng vấn đặt ra
những câu hỏi ban đầu một cách tích cực, để người trả lời được khuyến khích
và có hướng trả lời.

-

Chun sâu: Cần sử dụng nhiều kỹ thuật thăm dò trong phỏng vấn sâu nhằm
mục đích cuối cùng người phỏng vấn là có thể hiểu đúng, đủ về kết quả trả lời
của người được hỏi. Ngoài ra, người phỏng vấn phải tinh tế trong cách đặt các

câu hỏi theo trình tự để có góc nhìn sâu hơn và hiểu quan điểm của người tham
gia.

-

Tìm ra những ý tưởng mới: Thường xuyên tương tác với đối tượng mục tiêu
của bạn tạo ra kiến thức mới. Ví dụ, nếu bạn đang nói chuyện với khách hàng
của mình, bạn sẽ tìm hiểu thêm về hành vi mua hàng, họ coi trọng tính chất
nào của hàng hóa, giá cả, khi nào ra quyết định mua…
3.2.3 Tầm quan trọng của phỏng vấn sâu:

Phỏng vấn sâu là cuộc trò chuyện trực tiếp giữa người phỏng vấn và người được
phỏng vấn. Người phỏng vấn sẽ có đủ cơ hội để tìm ra những vấn đề đến tận gốc rễ của
việc đáp viên thích hay khơng thích, hài lịng hay khơng hài lòng về sản phẩm hoặc dịch
vụ mà khách hàng đã sử dụng. Để có thể khai thác được hết những gì cần biết về đáp
25