Tìm hiểu xu hướng và hành vi người tiêu dùng phía Bắc về sản phẩm Bánh kẹo của Công ty Bánh kẹo Hải Hà

Lời nói đầu
Trong nền kinh tế thị trờng hôm nay cạnh tranh luôn đợc coi là hoạt
động tất yếu mang tính chất phức tạp và và phổ biến trên thị trờng. Lợi nhuận
là mục tiêu chính của tất cả các hoạt động kinh doanh, để có lợi nhuận tối đa
doanh nghiệp phải len lỏi trên thị trờng, phải có nghệ thuật và thủ pháp để
mang lại hiệu quả kinh tế cao.
Dới sự lãnh đạo của Đảng, đất nuớc chúng ta đã chuyển sang nền kinh
tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc, trong tiến trình hội nhập của nền kinh
tế nớc ta với các nớc khu vực và thế giới thì Marketing đóng vai trò rất quan
trọng trong thơng trờng góp phần vào tự do hoá thơng mại.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của việc tìm hiểu hành vi ngời tiêu dùng
đối với các doanh nghiệp hiện nay, nhất là trong khâu tiếp thị, bởi vì tiếp thị
không chỉ bán sản phẩm của doanh nghiệp mà còn nhận biết nhu cầu của
khách hàng qua việc nghiên cứu thị trờng, phát sinh các sản phẩm hàng hoá
làm thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng nhằm thu lợi nhuận ngày càng cao.
Thành công sẽ đến với nhà tiếp thị nào biết nắm bắt đợc quy luật vận
động của thị trờng và hành vi sử dụng của ngời tiêu dùng mà họ phục vụ. Vì
thế tôi mạnh dạn đi sâu tìm hiểu hành vi ngời tiêu dùng sản phẩm của một
doanh nghiệp, từ đó đa ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh khâu tiếp thị khai
thác thị trờng để thu đợc tối đa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Đợc sự giúp đỡ của các Thầy cô giáo, đặc biệt là cô giáo Nguyễn Thị
Tâm và các cô chú trong phòng Marketing của Công ty Bánh kẹo Hải Hà tôi
đã hoàn thành đợc bản báo cáo thực tập với đề tài "Tìm hiểu xu hớng và
hành vi ngời tiêu dùng phía Bắc về sản phẩm Bánh kẹo của Công ty
Bánh kẹo Hải Hà" với các nội dung cơ bản sau:
1
I. Nhận dạng doanh nghiệp trên các phơng diện
1. Lịch sử ra đời và phát triển
2. Loại hình doanh nghiệp
3. Lĩnh vực kinh doanh
4. Quy mô và cơ cấu tổ chức

II. Mô tả và đánh giá tổng hợp môi trờng kinh doanh của doanh
nghiệp
1. Các yếu tố thuộc môi trờng vi mô
2. Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô
III. Mô tả và đánh giá tổng hợp năng lực và các điều kiện kinh
doanh ở bên trong doanh nghiệp.
1. Khả năng tài chính, vốn liếng
2. Cơ sở vật chất kỹ thuật
3. Tình hình lao động
4. Tổ chức và quản lý
IV. Mô tả và đánh giá tổng hợp về kết quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp trong thời gian qua.
1. Doanh số và khối lợng bán
2. Tỷ phần thị trờng
3. Chi phí, thu nhập, lỗ lãi
V. Mô tả và đánh giá tổng hợp về tình hình hoạt động Marketing
của doanh nghiệp thời gian qua.
1. Những vấn đề chiến lợc
2. Những giải pháp về Marketing - Mix
Trong điều kiện thời gian không cho phép, với sự nhận thức còn hạn chế
chắc chắn bản báo cáo thực tập tổng hợp này còn có nhiều thiếu sót, em rất
mong đợc sự góp ý chỉ bảo của cô giáo.
Em xin chân thành cảm ơn!
2
Phần I
Nhận dạng doanh nghiệp trên các phơng diện
I. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty.
Trụ sở chính của Công ty đặt tại: Số 25 đờng Trơng Định - Quận Hai
Bà Trng - Hà Nội
Tên giao dịch là: Hai Ha Confectionery Company

Viết tắt là: HaiHaCo.
Hiện nay sản phẩm của Công ty đã có mặt trên khắp mọi miền của đất
nớc và đợc rất nhiều ngời a chuộng. Để có đợc kết quả nh vậy Công ty đã
phải cố gắng và nỗ lực rất nhiều trong suốt 41 năm phấn đấu và trởng thành.
Quá trình này đợc tóm tắt nh sau:
+ Giai đoạn từ 1960 - 1965:
Đây là giai đoạn đầu Công ty mới thành lập với cái tên là xởng miến
Hoàng Mai. Nhiệm vụ chủ yếu sản xuất miến ăn từ nguyên liệu đậu xanh,
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhân dân. Từ năm 1961 xởng miến Hoàng
Mai sản xuất thành công mặt hàng xì dầu, giải quyết thành công tình trạng
khan hiếm nớc chấm trên thị trờng và chế biến tinh bột ngô cung cấp nguyên
liệu cho nhà máy pin Văn Điển. Năm 1965, xí nghiệp đã hoàn thành kế
hoạch 5 năm lần thứ nhất.
+ Giai đoạn từ 1965 - 1975:
Thời kỳ cả nớc đang tiến hành xây dựng Chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc
và tập trung nguồn lực đánh Mỹ, giải phóng miền Nam. Để phù hợp với tình
hình này, năm 1966 "Xởng miến Hoàng Mai" đã đổi tên thành "Nhà máy
thực nghiệm thực phẩm Hải Hà".
Vào tháng 6/1970, nhà máy tiếp nhận một phân xởng kẹo Hải Châu bàn
giao sang với công suất 900 tấn/năm, với nhiệm vụ chính là sản xuất kẹo,
nha, giấy tính bột và đợc đổi tên thành "Nhà máy thực phẩm Hải Hà". Năm
1975, nhà máy vợt kế hoạch 18 ngày so với năm trớc.
3
+ Giai đoạn từ 1976 - 1985:
Vào thời kỳ này nhà máy trực thuộc Bộ lơng thực và thực phẩm. Tháng
12/1976, Nhà nớc phê chuẩn phơng án thiết kế mở rộng nhà máy với công
suất 6000 tấn/năm, đồng thời nhà máy đầu t máy móc theo hớng cơ giới hoá
thay thế thủ công.
Năm 1977, nhà máy áp dụng thành công dây truyền sản xuất kẹo chuối
xuất khẩu làm cho năng suất tăng 6 lần so với năm 1975.

+ Giai đoạn từ 1986 đến nay:
Năm 1987 "Nhà máy thực phẩm Hải Hà" một lần nữa đổi tên thành
"Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà" trực thuộc Bộ công nghiệp và công nghệ
thực phẩm. Vào năm 1992, theo quyết định số 216 CNN/TCLĐ của Bộ công
nghiệp nhẹ, nhà máy đổi tên thành "Công ty bánh kẹo Hải Hà" và tên này đ-
ợc giữ cho đến nay.
Năm 1993, thành lập Công ty liên doanh Hải Hà - Kotobuki chuyên sản
xuất kẹo cứng, bánh snach, cookies, bánh tơi, kẹo cao su
Năm 1995, thành lập Công ty liên doanh Hải Hà - Miwon chuyên sản
xuất mì chính.
Năm 1996 thành lập Công ty liên doanh Hải Hà - Kemeda. Do hoạt
động không mang lại hiệu quả cao nên Công ty này đã giải thể vào tháng
11/1998.
Hiện nay, Hải Hà là một trong những Công ty hoạt động có hiệu quả và
có mạng lới tiêu thụ rộng cả nớc.
II. Loại hình doanh nghiệp.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp Nhà nớc thuộc Bộ
công nghiệp đợc thành lập vào 25/12/1960, chuyên sản xuất và kinh doanh
sản phẩm bánh kẹo, chế biến thực phẩm do Nhà nớc đầu t và quản lý với t
cách là chủ sở hữu.
III. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty.
Thực hiện Nghị quyết hội nghị lần thứ VII của Ban chấp hành Trung
ơng Đảng Cộng Sản Việt Nam về công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nớc đén
4
năm 2005, Công ty Bánh kẹo Hải Hà đã xác định mục tiêu và chức năng chủ
yếu của mình tỏng thời kỳ này nh sau:
+ Tăng cờng đầu t chiều sâu với mục đích không ngừng nâng cao
chất lợng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá chủng loại sản
phẩm nhằm mở rộng thị trờng và đáp ứng nhu cầu của từng vùng từ nông
thôn đến thành thị, từ trong nớc tới ngoài nớc. Phát triển mặt hàng mới nhất

là các loại bánh kẹo truyền thống dân tộc.
+ Đi sâu nghiên cứu thị trờng, ổn định và không ngừng nâng cao hiệu
quả thị trờng cũ, mở rộng thị trờng mới, nhất là thị trờng phía Nam và thị tr-
ờng xuất khẩu.
+ Ngoài việc sản xuất bánh kẹo là chính Công ty sẽ kinh doanh các
mặt hàng khác để không ngừng nâng cao đời sống cho cán bộ công nhân viên
và thúc đẩy sự phát triển ngày một lớn mạnh của Công ty.
Ngoài ra, Công ty bánh kẹo Hải Hà còn có các nhiệm vụ sau:
+ Bảo toàn và phát triển vốn đợc giao.
+ Thực hiện các nhiệm vụ và nghĩa vụ đối với Nhà nớc
+ Thực hiện phân phối theo lao động, chăm lo đời sống vật chất, tinh
thần cho cán bộ công nhân viên, nâng cao trình độ chuyên môn
Nh vậy, mục tiêu chung của Công ty là đảm bảo hoàn thành kế hoạch
sản xuất kinh doanh trong các thời kỳ, đảm bảo thực hiện tốt các nghĩa vụ đối
với Nhà nớc, đồng thời không ngừng phát triển quy mô doanh nghiệp, cũng
nh nâng cao đời sống của toàn bộ công nhân viên.
IV. Lĩnh vực kinh doanh.
+ Giai đoạn 1960 - 1965:
- Sản xuất miến ăn từ nguyên liệu đậu xanh
- Nớc chấm xì dầu
- Chế biến tinh bột ngô.
+ Giai đoạn từ 1966 - 1975:
- Sản xuất kẹo nha
- Giấy tinh bột
5
+ Giai đoạn từ 1976 - 1985:
- Mở rộng nhà máy áp dụng thành công dây truyền sản xuất kẹo
chuối xuất khẩu.
+ Giai đoạn từ 1986 đến nay:
Công ty chuyên sản xuất các loại bánh kẹo nh: kẹo cứng, bánh snach,

cookies, bánh tơi, kẹo cao su
Ngoài ra, Công ty bánh kẹo Hải Hà còn liên doanh với Hãng Miwon
chuyên sản xuất mì chính.
V. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty
Cơ cấu tổ chức của Công ty đợc biểu diễn qua sơ đồ sau:
Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của Công ty
6
Qua sơ đồ trên ta thấy bộ máy quản lý của Công ty đợc tổ chức theo
kiểu trực tuyết chức năng, bao gồm ban lãnh đạo, các phòng ban trực thuộc
quản lý và phục vụ sản xuất. Với kiểu tổ chứ bộ máy nh trên, Công ty đã
phân định trách nhiệm cho từng phòng ban, giúp các phòng ban này có thể
linh động và sáng tạo trong việc tổ chức sản xuất. Bộ máy này đợc tổ chức
nh sau:
- Ban lãnh đạo gồm 4 ngời:
+ Tổng giám đốc: là ngời có quyền cao nhất, quyết định chỉ đạo mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty và chịu trách nhiệm trớc Công ty
cũng nh hai Công ty liên doanh, Bộ công nghiệp và nông nghiệp.
+ Phó tổng giám đốc kỹ thuật - sản xuất: chịu trách nhiệm về chỉ đạo,
kiểm tra kỹ thuật để đảm bảo hoàn thành kế hoạch sản xuất. Cụ thể là giám
sát hoạt động của phòng kỹ thuật và phòng KCS, các xí nghiệp trên khía cạnh
an toàn sản xuất, an toàn lao động; nghiên cứu và bảo dỡng thiết bị máy móc;
đào tạo và bồi dỡng tay nghề.
+ Phó tổng giám đốc tài chính: chịu trách nhiệm về hoạt động tài chính
của Công ty, kiểm tra và giám sát phòng tài vụ.
+ Phó tổng giám đốc kinh doanh: chịu trách nhiệm quản lý nguồn
nguyên vật liệu và tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh
doanh của Công ty luôn đúng tiến độ và đạt các yêu cầu đặt ra.
- Các phòng ban trực thuộc quản lý bao gồm:
+ Phòng kỹ thuật: chịu trách nhiệm về kỹ thuật của quy trình công
nghệ; tính toán đề ra các định mức và tỷ lệ tiêu hao nguyên vật liệu; nghiên

cứu lập kế hoạch sản xuất; kiểm tra chất lợng sản phẩm, chế tạo sản phẩm
mới.
+ Phòng KCS: chịu trách nhiệm kiểm tra quá trình chế biến đa nguyên
vật liệu vào sản xuất, đảm bảo chất lợng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
+ Các xí nghiệp tại Hà Nội và ngoại tỉnh: có nhiệm vụ sản xuất ra các
mặt hàng nhằm phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh chung của toàn
Công ty.
7
+ Phòng tài vụ: đảm bảo vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh; tổ
chức công tác hạch toán kế toán và theo dõi mọi hoạt động của Công ty dới
hình thái giá trị để phản ánh cụ thể chi phí đầu vào, kết quả đầu ra; đánh giá
kết quả lao động của cán bộ công nhân viên, phân tích kết quả kinh doanh
của từng tháng, quý, năm, phân phối nguồn thu nhập đồng thời cung cấp
thông tin cho Tổng giám đốc nhằm phục vụ quản lý điều hành sản xuất kinh
doanh.
+ Phòng kinh doanh: có nhiệm vụ cung ứng vật t, nghiên cứu thị trờng
đầu ra, đề ra các biện pháp tiêu thụ sản phẩm hợp lý, tổ chức marketing từ
quá trình nghiên cứu, thăm dò, mở rộng thị trờng, đến lập ra các chiến lợc
tiếp thị, quảng cáo và kế hoạch cho những năm sau.
+ Văn phòng: chịu trách nhiệm theo dõi, giám sát hoạt động của phòng
hành chính quản trị và phòng lao động tiền lơng. Hàng tháng phải có báo cáo
về hoạt động của hai phòng này.
+ Phòng hành chính quản trị: phụ trách các vấn đề về bảo hiểm, an
toàn lao động, vệ sinh công nghiệp, phục vụ tiếp khách, nhà ăn, y tế, bảo vệ.
+ Phòng lao động tiền lơng: có nhiệm vụ tính lơng, thởng cho cán bộ.
8
Phần II
Mô tả và đánh giá tổng hợp môi trờng
kinh doanh của doanh nghiệp
I. Các yếu tố thuộc môi trờng vi mô

1. Ngời cung ứng nguyên vật liệu
Hàng năm, doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh một khối lợng lớn
bánh kẹo, do vậy có nhu cầu tiêu dùng cao về đờng, sữa, bột gạo, bột mỳ,
tinh dầu, gluco, nha Trong khi đó, thị tr ờng trong nớc mới chỉ cung cáp đ-
ợc một số nguyên liệu nh đờng, bột gạo, nha từ các nhà máy đ ờng Lam
Sơn, Quảng Ngãi, Công ty Cái Lân còn phần lớn các loại nguyên vật liệu
khác phải nhập ngoại và phải chịu sự biến động giá cả trên thị trờng thế giới.
Tỷ giá hối đoái thờng xuyên thay đổi đã gây nhiều khó khăn trong việc cung
ứng nguyên vật liệu cho sản xuất, làm ảnh hởng tới hiệu quả kinh doanh. Để
khắc phục tình trạng này, Công ty đã chủ động kỹ kết hợp đồng cung ứng dài
hạn với một số Công ty, nhà máy chuyên sản xuất và kinh doanh các loại
nguyên vật liệu nhằm giảm bớt chi phí và bảo quản đẩy mạnh quá trình sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm.
2. Về thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty bao gồm thị trờng trong nớc
và thị trờng nớc ngoài.
2.1. Thị trờng trong nớc.
Thị trờng tiêu thụ sản phẩm trong nớc của Công ty bánh kẹo Hải Hà có
thể chia thành ba khu vực thị trờng chính là thị trờng miền Bắc, thị trờng
miền Trung và thị trờng miền Nam. trong đó thị trờng miền Bắc là thị trờng
chủ yếu của Công ty, nhu cầu tiêu dùng tập trung cao vào mùa lạnh và các
dịp lễ tết, sinh nhật, cới hỏi còn về mùa nóng thì ng ời ta thờng ít tiêu dùng
đồ ngọt hơn.
Thị trờng miền Trung cũng tiêu thụ đợc một phần, do thu nhập của ngời
dân thấp hơn hẳn so với hai khu vực thị trờng Bắc - Nam nên có nhu cầu tiêu
9
dùng bánh kẹo ít hơn. Chủ yếu họ tiêu dùng những loại bánh kẹo chất lợng
vừa phải, giá thành rẻ và họ ít quan tâm đến hình thức mẫu mã sản phẩm. Đối
với thị trờng này, sản phẩm đợc tiêu dùng nhiều nhất là kẹo sữa mềm, kẹo
hoa quả, kẹo cốm, kẹo bắp, bánh cân

Riêng ở thị trờng miền Nam dân c rất đông nhng lợng tiêu thụ lại ít hơn
so với miền Bắc và miền Trung, chủ yếu chỉ tiêu thụ đợc ở ngay tại thành phố
Hồ Chí Minh. Nguyên nhân chủ yếu của sự khác biệt về khả năng tiêu thụ ở
các khu vực thị trờng trên là do các yếu tố cạnh tranh, sự xa cách về mặt địa
lý và quan trọng hơn cả là do đặc điểm, thị hiếu, tâm lý, thói quen tiêu dùng
của khách hàng ở mỗi vùng lại khác nhau.
2.2. Thị trờng nớc ngoài
Trớc đây Công ty có một thị trờng tiêu thụ tơng đối lớn là Liên Xô cũ
và các Đông Âu. Tuy nhiên từ khi hệ thống các nớc XHCN tan rã, thị trờng
này của Công ty coi nh đã bị mất. Hiện nay, Công ty chỉ mới bắt đầu thiết lập
đợc với một số thị trờng mới nh: Mông Cổ, Trung Quốc
3. Các đối thủ cạnh tranh của Công ty Bánh kẹo Hải Hà.
3.1. Đối thủ cạnh tranh trong nớc
ở thị trờng miền Bắc mà cụ thể là tại Hà Nội, Hải Hà có một đối thủ
cạnh tranh tơng đối lớn là Công ty bánh kẹo Hải Châu, đây là một Công ty
sản xuất sản phẩm tơng tự nh Hải Hà nhng giá cả thấp hơn, do vậy đã gây
không ít khó khăn cho Hải Hà. Ngoài ra, cũng ngay trên thị trờng Hà Nội,
Hải Hà cũng phải chịu sự cạnh tranh mãnh mẽ của nhiều Công ty khác nh:
sản phẩm bánh quế, kẹo cốm của Tràng An có chất lợng cao, thơm ngon, giá
cả lại tơng đối và đợc ngời tiêu dùng đánh giá cao; bánh kẹo của Công ty sữa
Vinamilk nh bánh Petitbeur chất lợng ngon nh Hải Hà; sản phẩm bánh kẹo
của nhà máy đờng 19/5; Thiên Hơng, Hữu Nghị
Đối với khu vực thị trờng miền Trung và miền Nam thì các đối thủ
cạnh tranh chủ yếu của Hải Hà là Công ty đờng Quảng Ngãi, Lam Sơn, Biên
Hoà. Họ có một u thế hơn hẳn so với Hải Hà là có khả năng tự sản xuất ra đ-
ờng - nguyên liệu chính để sản xuất bánh kẹo, nên giá đầu vào thấp hơn. Mặt
10
khác, họ không phải chịu thuế đối với sản phẩm đờng nên giá thành sản
phẩm rẻ hơn.
Ngoài ra, Hải Hà còn chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Công ty liên

doanh Perfetti mới xuất hiện gần đây với các sản phẩm nh kẹo cao su
Bigbable, Korea Pusse, kẹo sữa Alpenliebe Original và Công ty Kinh Đô với
các loại bánh kem, gatô, bimbim, có chất lợng cao, mẫu mã đẹp, đáp ứng đợc
nhu cầu của ngời tiêu dùng nên chiếm đợc một thị phần đáng kể trên thị tr-
ờng.
3.2. Đối thủ cạnh tranh nớc ngoài
Hiện nay, lợng bánh kẹo nhập ngoại còn tràn lan ở một số thị trờng,
đặc biệt tập trung ở các thị trờng sát biên giới. Đối thủ cạnh tranh chủ yếu
của Hải Hà vẫn là kẹo Thái Lan và bánh Trung Quốc.
Tuy nhiên, gần đây uy tín của bánh kẹo ngoại đang bị giảm sút, nhất
là bánh Trung Quốc. Tuy hình thức, mẫu mã đẹp, giá lại rẻ nhng chất lợng
kém (dễ bị ẩm, mốc ). Chính vì vậy mà Hải Hà sẽ dễ cạnh tranh đ ợc với
bánh kẹo ngoại trên cả hai mặt hình thức và mẫu mã.
II. Môi trờng vĩ mô:
Đối với những sản phẩm bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Hải Hà luôn
đợc coi là những sản phẩm không quá xa lạ và đòi hỏi quá cao năng lực mua
sắm của ngời dân Việt Nam chúng ta. Chính vì vậy mà sản phẩm bánh kẹo
của Công ty luôn đợc a chuộng và tiêu thụ nhanh chóng.
Trong 10 năm trở lại đây thu nhập của nhiều ngời có chiều hớng tăng
lên, lạm phát và tỷ lệ thất nghiệp giảm xuống điều đó cũng là những yếu tố
giúp cho việc tiêu thụ bánh kẹo phục vụ do nhu cầu sinh hoạt của ngời tiêu
dùng ngày một nhiều hơn. Ngoài ra, sự thay đổi cơ cấu tuổi tác của dân c, số
lợng những ngời thuộc các nhóm tuổi khác nhau. Tỷ lệ ngời cao tuổi tăng vì
vậy tỷ lệ sinh đẻ giảm xuống và tuổi thọ trung bình thì lại tăng lên.
Hiện nay, tỷ lệ dân c thay đổi nơi c trú ngày càng tăng, hớng đi
chuyển chủ yếu của họ là đến các thành phố lớn nh Hà Nội, Hải Phòng Và
đa phần họ đều là nông dân không có việc làm ở các vùng nông thôn. Điều
11