Tài liệu Marketing trong phòng khách (Living Room Marketing) docx

Marketing trong phòng khách
(Living Room Marketing)



Ra đời 2 năm trước đây ở một chi nhánh đặt tại Phần Lan thuộc mạng lưới PR
đa quốc gia Hill & Knowlton (tập đoàn PR lớn nhất thế giới, dẫn đầu danh sách top 5
mạng lưới PR quốc tế, bao gồm Burson-Marsteller, Weber Shandwick, Porter Novelli,
Edelman), công nghệ marketing này mang đậm chất Phần Lan. Hiện công nghệ này
đang được rất nhiều chi nhánh của tập đoàn ở các nước khác học theo và đang làm cho
văn phòng chính của tập đoàn phải kinh ngạc. Giống như tất cả những ý tưởng vĩ đại
trên thế giới, ý tưởng này rất đơn giản nhưng cũng rất sâu sắc.
Phần Lan hoàn toàn không phải là một quốc gia có công nghệ quảng cáo phát
triển. Trên đường phố ở đây, hầu như không thấy có quảng cáo ngoài trời. Trong số
các thương hiệu của đất nước này, xét cho cùng, chỉ có Nokia là lên được đẳng cấp
brand quốc tế.
Môi trường
“Để hiểu được cách bán một mặt hàng mới, chúng tôi quyết định đưa chúng vào
hoàn cảnh tự nhiên để xem người ta đối với sản phẩm đó ra sao, - Kim Niberg, chủ
hãng PR lớn nhất Phần Lan thuộc mạng lưới Hill &Knowlton quốc tế, kiêm Chủ tịch
Hiệp đoàn PR tại đây nói. Chính bằng cách đó mà 2 năm trước công nghệ Marketing
độc đáo này (Living Room Marketing) đã ra đời ở chi nhánh H&K tại Phần Lan.
Living Room là một phòng trong công ty, được bài trí y hệt như phòng khách của một
gia đình. Ở đó có đủ cả: từ đi-văng, thảm, lò sưởi, những chú chó gốm đặt trên bệ lò
sưởi, những đôi dép đi ở nhà, ti vi và hàng bao nhiêu những vật dụng lặt vặt trong nhà
khác. Hầu như tất cả những đồ trang trí nội thất đều do các công ty khách hàng muốn
test sản phẩm của họ ở Living Room cung cấp.
Ý tưởng Living Room cũng được Kim nghĩ ra theo kiểu rất Phần Lan. “Có lần
tự dưng tôi nghĩ: giá mà nghĩ ra được một cách để làm cho giao tiếp giữa chuyên viên
tư vấn, khách đặt hàng và đại diện giới báo chí được thoải mái và hiệu quả hơn – Kim
nói. – Lúc đó tôi thử đặt mình lần lượt vào địa vị mỗi người trong bọn họ và hình dung

xem mỗi người sẽ nói những gì và hỏi những người kia những gì . Tôi đặt mình vào
địa vị nhà báo và nói: “Cho tôi thấy điều gì đó khác thường đi, để tôi cảm thấy muốn
viết về nó”. “Hay là tôi sẽ tạo cho anh một bối cảnh đặc biệt mà sản phẩm của tôi sẽ tự
kể về những điều tôi muốn truyền đạt qua nó cho anh”- người khách hàng trong tôi
nói. Anh chàng nhà báo hỏi: “Bối cảnh như thế nào?”. Và thế là tôi nghĩ ra”.
Ý tưởng Living Room chủ yếu là ở chỗ test sản phẩm trong hoàn cảnh thực.
Trong Living Room có tổ chức hẳn những buổi tiệc cocktail, thuyết trình, hội thảo,
chụp ảnh thời trang Tất cả những sinh họat này đều được tổ chức đúng theo thuyết
environment marketing – tức là trong bối cảnh gia đình. Khách khứa ngồi ngay trên
đivăng, uống rượu, chuyện trò, xem tivi – tóm lại là sinh hoạt vui vẻ. Đồng thời dùng
thử sản phẩm một cách từ tốn, tự nhiên.
Trên thực tế, đây chính là hình thức Product placement. Chỉ có điều sản phẩm
không được đưa vào phim, mà vào đời thực. Cũng giống như người ta mang đến nhà
bạn một bộ tivi hiệu Bang & Olufsen, và một tháng sau người ta lễ phép hỏi bạn rằng:
bạn thấy chiếc điều khiển từ xa có dễ sử dụng hay không và bạn có hay uống trà khi
ngồi trước ti vi không? Bởi lẽ hoàn toàn có thể là ngồi uống trà trước một chiếc tivi
như vậy lại không thích chút nào. Tai sao? Đó đã là vấn đề khác rồi. Song điều rút ra
là món hàng này đã không qua được thử thách Environment Marketing.
Trò chơi “mode”
Nhiệm vụ của Living Room là chỉ dùng để thử nghiệm những món hàng mới
còn đang nằm trong dự án hoặc mới được đưa vào thị trường. Để nhấn mạnh hiệu quả
“đi trước thời đại”, nội thất của Living Room thường được trang trí theo những xu
hướng “mode” nhất. Thậm chí không phải là mode trong thời điểm hiện tại, mà trong
tương lai, tức là chỉ rộ lên sau 1 năm hoặc 1 năm rưỡi nữa.
Để xác định những xu hướng thời trang, đơn thuần chỉ cần ký hợp đồng với
Viện mode có nhiệm vụ nghiên cứu về các xu hướng thời trang trên thị trường. Như
trong tường hợp Kim, ông tìm được Viện mode Pecler Institute ở Paris, một trong
những trung tâm nghiên cứu về những trường phái mode trong tương lai có uy tín nhất
thế giới. Các khách hàng của Viện là những tập đoàn lớn và những nhà mode. Khách
hàng sẽ được Viện cung cấp những trend-book với giá cắt cổ. (Có điều không rõ là

Viện này dự đoán đúng các xu hướng mode hay là các mode này chính là do các tập
đoàn và nhà mode tạo nên theo trend-book!).
Nội thất của Living Room cứ 3 tháng thay đổi một lần. Mỗi lần, có khoảng vài
chục nhãn hiệu được trưng bày. Thường thì không thiếu những doanh nghiệp muốn
trưng bày sản phẩm của mình tại đây.
Đối với khách đặt hàng của H&K, Living Room đã trở thành một thứ gì đó
giống như một focus-group liên tục. Các khách đặt hàng có thể theo dõi các biểu hiện
của “người tiêu dùng”, mà thường là có thể ngồi cùng ghế với họ và nói đủ thứ chuyện
tào lao trên đời. Tiếp xúc với sản phẩm trong hoàn cảnh đó sẽ cho các khách hàng của
H&K những ý tưởng để hoàn thiện sản phẩm hoặc tiếp thị sản phẩm. Thuyết
Environment Marketing dạy người ta cách quan sát, hành động giống như trong đời
thường chứ không phức tạp hóa vấn đề. Vì vậy, nếu như ý tưởng quảng cáo không
khác mấy so với cách sử dụng sản phẩm ngoài đời thì không có nghĩa là ý tưởng đó
không có gì đáng nói. Ngược lại, điều đó có nghĩa là ý tưởng được thực hiện đúng với
thuyết đó và nhiều khả năng là sẽ có tác dụng.
Song Living Room chủ yếu được áp dụng trong quan hệ với giới báo chí. Kim
Niberg tin tưởng rằng, nếu một nhà báo mân mê chiếc camera HP mới, xem ti vi Bang
& Olufsen hay nằm lăn lê trên sàn Woodnotes, anh ta chắc chắn sẽ viết những nhận
xét tốt về công ty. Mặc dù nghe có vẻ ngây thơ, song ở Phần Lan, sự thật là như vậy.
Những buổi chụp ảnh liên tục tại Living Room còn có một tác dụng khá thú vị
đối với những sản phẩm trưng bày tại đây. Có thể gọi hiệu ứng này là “marketing
virus” theo kiểu Phần Lan. Chẳng hạn như, công ty tổ chức đợt quay phim chụp ảnh
một lọai máy tính bỏ túi mới trên nền nội thất của nhà Designor OY và gửi các phim
chụp đi khắp các phương tiện thông tin đại chúng. Những chuyên san sẽ đăng tải về
sản phẩm máy tính mới, và các sản phẩm trang trí nội thất trưng bày trong Living
Room cũng được ăn theo vì được quảng cáo không mất tiền.
Có một lần, H&K nhận được đơn đặt hàng của 2 khách hàng lớn là “người
khổng lồ” HP và một “ông lớn” trong lĩnh vực sản xuất đồ chơi Hasboro. Mới nghe sẽ
có cảm giác là sự kết hợp này tương đối kỳ cục, song người phụ trách dự án Tina
Copponen giải thích: “Công ty HP đang giới thiệu sản phẩm camera kỹ thuật số mới

và muốn khách khứa đến Living Room dùng máy này để quay phim thật nhiều. Muốn
vậy thì trong phòng phải có cái gì đó thú vị một chút để quay”. Và thế là họ quyết định
chọn Hasboro. Để tăng cường “vẻ trẻ thơ” của phòng khách, công ty quyết định trang
trí Living Room theo kiểu những năm70 – họ bày những tấm thảm cũ và đưa vào
những chi tiết tạo phong cách cổ cho nội thất. Theo ý đồ của các chuyên viên tạo ý
tưởng, trên nền sự tương phản đó, sản phẩm mới sẽ như đến từ tương lai.
Dự án đã thành công rực rỡ. Sau khi khách đến Living Room và chụp ảnh đồ
chơi Hasboro bằng camera HP, các bài viết đã được đăng tải trên hàng chục tờ báo. Và
chỉ vài ngày sau, những tấm thảm có mẫu giống những năm 70 trong tất cả các cửa
hàng ở Henxinki đã được bán sạch!
Hiện nội thất Living Room được thay đổi khỏang 4 lần mỗi năm. Mỗi lần, có
sản phẩm của khoảng vài chục nhãn hiệu được trưng bày. Phụ trách dự án là Tina
Copponen, trước kia vốn là nhân viên tiếp tân của công ty. Gần đây, Living Room đã
bắt đầu có nhiều công ty bắt chước. “Chúng tôi nghe nói có một hãng ở Stockholm đã
làm như vậy” – Kim ôn tồn nói. Ông cũng rất thoải mái khi nói về việc các văn phòng
ở London cũng đang quan tâm đến công nghệ này của ông. Cũng giống như cách nhân
đôi chi phí thống kê được của các công ty trên thị trường để xác định độ lớn thực của
thị trường, phương pháp Living Room cũng rất đơn giản nhưng lại hiệu quả đến không
ngờ.