Tài liệu Nghệ thuật tạo quảng cáo ấn tượng pptx

Nghệ thuật tạo quảng cáo ấn tượng


Mục quảng cáo này giá bao nhiêu? Một trăm nghìn ư? Chúng ta sẽ đốt tiền một
cách vô ích thôi! – một vị giám đốc kêu lên khi nhìn vào ngân sách quảng cáo. Và có
lẽ điều đó đúng. Người tiêu dùng đã học được cách bảo vệ mắt và tai trước những lời
quảng cáo có cánh. Vì vậy, khi các nhân viên quảng cáo mang đến trình cho bạn
maket của các chiến dịch sắp tới, hãy cân nhắc xem liệu những maket này có thể
xuyên thủng hàng rào phòng vệ của người tiêu dùng hay không?
Hãy nói cho tôi biết, ánh mắt của bạn có dừng lại trên tựa đề của bài báo này
hay không? Bạn bắt đầu suy nghĩ, điều gì mà mọi người có ba mà mình lại có năm?
Nếu đúng như thế thì bạn đã sa vào một stopper (tên gọi của một công cụ quảng cáo
mà trong tiếng Anh có nghĩa là “dừng lại”). Khi bạn yêu cầu bộ phận marketing thực
hiện quảng cáo “đụng chạm người tiêu dùng” thì chắc hẳn đó cũng chính là điều mà
bạn đang mong đợi. Tất nhiên, nếu như bạn không muốn điều gì đó mạnh hơn, khủng
khiếp hơn. Khi đó, câu chuyện đã chuyển sang shocer (nghĩa là công cụ gây sốc). Đây
cũng là một phương pháp làm quảng cáo, nhưng ở cấp độ mạnh hơn, nó mang lại cho
người ta một cú sốc, một cơn chấn động, một thắc mắc mơ hồ.

Stopper và đặc biệt là shocker được thiết kế để dùng cho các công ty sẵn sàng
mạo hiểm. Vì rằng việc sử dụng không đúng cách phương pháp quảng cáo này có thể
dẫn đến khả năng quay lưng lại của người tiêu dùng và sự phật ý của chính quyền.
Nhiều chiến dịch quảng cáo gây sốc tại Nga cũng đã khiến chính quyền bối rối và
thậm chí là khó chịu. Tuy nhiên, các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều biện pháp
quảng cáo khác biệt nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Nhưng trước tiên
chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu bản chất của phương pháp stopper và shocker.

Quảng cáo Stopper
Cơ chế nào đảm bảo sự chiến thắng của quảng cáo trước ý chí của con người?
Chúng ta phải công nhận rằng, nhiều phản ứng tự nhiên của chúng ta không khác lắm
với hành vi của đứa trẻ mới sinh ra. Trẻ sơ sinh là mô hình lý tưởng của người tiêu

dùng. Phản ứng của chúng là phản ứng sinh lý thuần túy - không suy nghĩ, chỉ là cảm
xúc. Ánh mắt của đứa bé đặt vào đâu khi thổi bong bóng ra giường? Các thử nghiệm
đã xác định rằng, đứa trẻ chỉ quan tâm đến ranh giới giữa tường và trần. Ở mức độ
sinh lý, con người ngay từ nhỏ đã chú ý đến sự di chuyển của các dòng thông tin: trần
nhà và tường, một thế giới có mẹ và vắng mẹ, mặt phẳng có tranh vẽ sặc sỡ và không
có tranh. Còn người lớn cũng dễ dàng nhận ra sự đối lập, sự lồi lõm bất thường, sự
giao thoa của hai bối cảnh, đoạn văn, ý tưởng khác nhau.

Dựa vào sự đối lập trong thông điệp quảng cáo, chúng ta chia stopper ra ba loại:
stopper cơ sở, stopper ngữ nghĩa và stopper năng động.

STOPPER cơ sở
STOPPER cơ sở xuất hiện nhờ có sự đối lập của các yếu tố cơ bản trong đối
tượng:

• Có đủ màu, hoặc thiếu màu (có chấm màu sắc tươi trên nền đen - trắng);
• Có âm thanh và không có âm thanh ( “một phút im lặng” trong chương trình
radio đang phát liên tục);
• Kích thước phi chuẩn (các hình ảnh vượt ra ngoài khuôn khổ tấm bảng thường
thu hút người xem);
• Không gian không được lấp đầy (tờ báo trắng với chỉ một từ sẽ được nhiều
người tò mò muốn đọc);
• Đối tượng di chuyển.

Như vậy, loại stopper đơn giản nhất đó là chấm màu. Tốt hơn nữa nếu nó di
chuyển được. Ý tưởng cơ bản nhất của stopper đã nhàm chán đến mức người ta không
còn dùng đến nữa, vì nó giống như một con rối đã bị đứt dây.

Để các stopper này trở nên hiệu quả, giờ đây một bộ đồng phục sáng màu là
chưa đủ mà cả “thân hình” của nó phải làm sao gây ra được hiệu ứng tốt, nói một cách

ví von là phải làm sao để mọi thứ xung quanh phải “tốc mái lên”. Ví dụ, nếu nhìn thấy
một người màu xanh trên phố, đầu tiên bạn nghĩ kẻ đó giống như người tâm thần, sau
vài giây – hay là đoàn làm phim, còn câu trả lời cho câu hỏi “cái gì đây?” lại là mục
tiêu của quảng cáo, điều mà các nhà tiếp thị mong đợi.

Nhiều năm liên, stopper cơ sở là đối tượng quảng cáo ở ngay trên trang nhất:
sách báo thiếu nhi, động vật và các nhân vật tiếng tăm. Tuy nhiên, ngày nay, điều này
đã không còn đất sống. Hiệu quả của việc tham gia quảng cáo của những người nổi
tiếng cho công ty mỹ phẩm đã không còn hiệu quả như mong muốn. Có thể chọc thủng
sự thờ ơ, lãnh đạm của người tiêu dùng bằng một sự châm chọc thú vị nếu như tạo ra
được một điểm ấn tượng nào đó. Ví dụ, bạn có thể thay khuôn mặt dịu dàng thường
thấy của người nổi tiếng bằng hình ảnh đang nhăn mặt cau mày.

STOPPER ngữ nghĩa

“Viện giải phẫu”. Một trong những nguyên tắc phản xạ cơ bản của con người
là sự bảo vệ cơ thể. Khi xem xét cảnh đánh lộn, té ngã, tai nạn, chúng ta co lại, làm
như điều đó như là đang “tác động vào người mình”. Bằng cách phản xạ, chúng ta gắn
cảm giác của cơ thể với sự an toàn.

Vì vậy mà quảng cáo (bao gồm sự chia rời hay là mánh khóe tác động đến các
cơ quan dễ bị tổn thương - mắt, miệng, đầu, tai, bụng, cơ quan sinh dục), “tấn công”
mạnh nhất vào hệ thần kinh. Chiến dịch KURO của Công ty Pioneer là một ví dụ điển
hình về loại quảng cáo này.

Giác quan (tai, mắt) “là cơ quan bên ngoài”, còn thứ gắn vào cơ quan xúc giác
là lòng bàn tay và ngón tay. Thủ thuật này phá vỡ cảm giác của chúng ta về tính toàn
vẹn của cơ thể, nó vô lý, nhưng khó quên.

“Phép nghịch hợp”. Một câu nói hay là một đoạn văn ẩn chứa mâu thuẫn bên

trong. Tên gọi “tuyết nóng”, “thi thể sống”, “với con mắt nhắm tít rộng mở” và “một
tuyệt tác bình thường” bám níu vào ý thức giống như là hình ảnh nghịch hợp trói ánh
mắt lại. Phép nghịch hợp nhìn thấy là sự kết hợp của các yếu tố đối chọi nhau.

“Sự phá hoại thông minh”. Cách tiếp cận này là sự tấn công vào cơ chế bảo vệ
xã hội. Ví dụ, ở một số nước việc nói tiếu lâm về vấn đề chính trị chỉ được sử dụng
giữa bạn bè với nhau.

Và còn vì sự vi phạm nguyên tắc “thân tình chính trị” trong quảng cáo “thương
mại” với những khẩu hiệu và tiêu đề xấc xược đã gợi lên những cảm giác sợ hãi và
khâm phục lẫn lộn.

STOPPER năng động

Quảng cáo kem đánh răng “Aqua tươi mát”, trong đó nhân vật đang nói về một
cô gái tươi cười, nhưng cô gái này lại là bà nội của anh ta và có “hàm răng – còn
nguyên như thuở ban đầu”, một câu nói được rất nhiều người nhớ đến. Stopper loại
này gợi nhớ đến những mẩu đối thoại khác thường của những người theo đạo Phật
hoặc Thiền. Sự khởi đầu truyền thống cũng chính là sự kết thúc bất ngờ, đảo lộn mọi
thứ từ chân lên đầu. Ngày nay kiểu stopper này được coi như những câu khẩu hiệu trêu
gẹo, khiêu khích, khêu gợi sự tò mò đồng thời thỏa mãn sự tò mò của “thượng đế”.

Đầu tiên, trên các đường phố xuất hiện bảng quảng cáo với câu hỏi khác
thường. Sau một thời gian, cũng tại vị trí bảng hiệu này xuất hiện câu trả lời. Trong
khoảng thời gian đó, người xem vắt óc suy nghĩ, hỏi nhau xem đó là gì, dự đoán những
việc tiếp theo, và đó là tất cả những gì mà nhà quảng cáo mong đợi. Một stopper tuyệt
vời là pano quảng cáo phim “Tuần đêm”: ban ngày nó chỉ là một tên phim trên nền
trắng, còn vào ban đêm, nhờ có hệ thống đèn màu, hình ảnh trở nên mờ ảo huyền bí.

“Ngôn ngữ cử chỉ, điệu bộ”. Một stopper mạnh có thể là sự sử dụng ngôn ngữ

cử chỉ, điệu bộ trong quảng cáo. Một cái nắm tay thật chặt hoặc nắm tay có ngón tay
giữa duỗi thằng được coi là khiếm nhã và khiêu khích. Cơ chế bảo vệ của chúng ta
không thể không phản ứng với các mối đe dọa thực sự này!

“Hãy khiến tôi sốc - Tôi sẽ làm đảo lộn thị trường”


Quảng cáo gây sốc tác động còn sâu sắc hơn đến người tiêu dùng. Nó khuấy
động tất cả sự sợ hãi, tất cả các tâm trạng tình cảm tiềm ẩn và bị cấm đoán trong chúng
ta. Trong bản chất của nó luôn luôn có sự vi phạm những điều cấm kỵ. Chính vì thế nó
khác với stopper khác.

Hình thái cổ điển của quảng cáo gây sốc – quảng cáo do Olivero Toscani thực
hiện cho hãng thời trang Benetton. Các tác phẩm của nhiếp ảnh gia khiêu khích này
gắn liền với những vụ kiện tụng lớn ở Mỹ và châu Âu. Tâm lý của xã hội phù hoa đã
bị nổ tung bới các tấm hình chụp các nữ tu sĩ hôn nhau, những con ngựa đang giao
phối, cơ quan sinh dục, thập ác trên lăng mộ.

Nhưng nhờ đó mà Benetton thu được kết quả ngoài sự mong đợi: doanh số bán
hàng tăng lên 10 lần, trong khi chi phí quảng cáo chỉ chiếm 4% thu nhập. Tuy nhiên,
áp lực xã hội đã khiến Toscani buộc phải chấm dứt hợp tác với Benetton . Trong kinh
doanh, ngay cả thiên tài cũng phải tuân thủ nguyên tắc.

Và bộ phận marketing của bạn sẽ phải làm việc này. Chiến dịch gây sốc – đó là
trò chơi trong vở “Wilhelm Tell” (người anh hùng của Thụy Sỹ ở thế kỷ XIII-XIV,
đấu tranh vì độc lập dân tộc chống lại đế quốc Áo). Sai lầm nhỏ nhất là giết chết một
thương hiệu, là bắt đầu có vấn đề với chính quyền, là doanh số bán hàng giảm mạnh.
Nhưng với một ý tưởng thành công - chúng ta sẽ chỉ tốn một chi phí tối thiểu với nhiều
mối liên hệ với người tiêu dùng, được biết đến nhiều hơn.

Nếu bạn cho rằng, mục tiêu biện hộ cho phương tiện thì hãy theo dõi sơ đồ hình
thành quảng cáo sốc.
1.
Lựa chọn chủ đề gây sốc. Chủ đề cần phải là những điều bị cấm kỵ. Phương
pháp lựa chọn truyền thống: Các hình thức tình dục khác nhau, biểu thị sự đả kích, cái
chết nói chung, ngôn từ thô tục.
Tại một số nước, quảng cáo gây sốc thường được sử dụng trong lĩnh vực xã hội.
Ví dụ, trong thời gian tới, truyền hình sẽ trình chiếu một loạt clip quảng cáo đầy máu
và chết chóc – những clip đóng vai trò huấn luyện cho các tài xế trong việc lái xe an
toàn.
2. Thông điệp quảng cáo cần phải mang tính thẩm mỹ và tránh các chủ đề xấu
Trước thềm năm mới, một mạng lưới bán lẻ quyết định lôi kéo khách hàng bằng
quảng cáo gây sốc. Anh tài xế đạp thắng gấp khi nhìn thấy trên bảng quảng cáo hình
ảnh cái mông trần phụ nữ. Cái mông được thể hiện trên hai số không ở giữa của con số
2007. Quảng cáo này nằm trong chủ đề tình dục, chúng không được ăn ý lắm với nội
dung. Mô hình không đủ tốt, hình ảnh không được chuyên nghiệp. Đối với khán giả,
thay vì phải “thèm nhỏ rãi”, mẩu quảng cáo lại gây ra phản xạ buồn nôn. Để không
còn lỗi tương tự như vậy, hãy để ý tưởng của mình qua phin lọc thẩm mỹ – biến cái
xấu thành đẹp.
3. Hãy bảo vệ mình
Và bây giờ chúng ta tiếp cận với các hướng dẫn để giảm thiểu rủi ro khi quảng
cáo gây sốc. Trong một số trường hợp cụ thể, các lời khuyên này cũng có ích đối với
quảng cáo stopper.
Nói tóm lại, ý tưởng gây sốc cần phải được gò ép vào những điều “không”
sau:
• Không đánh mất thương hiệu;
• Không xúc phạm người tiêu dùng (xã hội);
• Không phong tỏa việc tiêu thụ hàng hóa;
• không tạo ra nhóm hội không mong muốn;
• Không gây bất hòa giữa doanh nghiệp với các cơ quan chính quyền.

Để có thể bảo vệ công ty mình, khi nghiên cứu ý tưởng sáng tạo, hãy tận dụng
yếu tố gây sốc. Có thể sử dụng ba phương pháp giảm bớt rủi ro marketing:

• Ẩn dụ. Ví dụ quảng cáo rượu Absolut. Tất cả đều dễ hiểu và không gây ra
tranh cãi.
• Hình nộm. Giống như là “phân chia nhỏ ra”, nhưng rất tế nhị. Cái đầu hạnh
phúc của giáo sư Douel (bi hài kịch của P. Smirnov dựa trên tác phẩm của nhà văn
Nga A. Belyaev) đang cười nhẹ nhàng trên bảng quảng cáo. Có sốc, nhưng không có
sự kinh tởm.

• Thẩm mỹ. Gây sốc không phải hình ảnh, mà là bản thân chủ đề kiêng kỵ.
Người đàn bà béo ngồi trên bệ xí được nhìn nhận là thô bỉ, trong khi một người
đẹp trong trang sức bằng vàng và đôi giày thời trang lại trông thật sành điệu.

Chúng ta nhấn mạnh rằng, thực sự những quảng cáo stopper và sốc hiệu quả
phải đả động đến những nhu cầu sâu kín của bất kỳ con người nào trong tình yêu, giới
tính, an toàn, sức khỏe. Chúng hiện diện trên nỗi sợ hãi hoặc là mong muốn liên quan
đến các nhu cầu này.

Tiếp cận hạn chế
Bây giờ bạn đã có tất cả mọi thứ để bắt đầu tự thiết kế một quảng cáo – quảng
cáo sẽ được người ta để ý tới và ghi nhớ. Để làm được điều này, bạn cần phải phân
loại các phương pháp đã nói ở trên, đồng thời ứng dụng với sản phẩm hoặc dịch vụ của
mình cho đến khi xuất hiện hình ảnh quảng cáo đúng cách.

Trước khi quyết định quảng cáo kiểu này là cần cho sản phẩm của bạn, hãy xác
định ai là khách hàng mục tiêu. Có lẽ, không đáng để tính đến thành phần bảo thủ
trong xã hội. Khi đó ta sẽ phải lôi kéo ai? Ngày nay, quảng cáo gây sốc và stopper
được sử dụng chủ yếu trong việc thúc đẩy thương hiệu cho thanh thiếu niên. Tuy
nhiên, hầu hết người tiêu dùng thực thụ đối với quảng cáo loại này lại là các cư dân

“cổ cồn trắng”. Những người bị bó buộc trong văn phòng và lệ thuộc vào thời gian làm
việc cùng các bản báo cáo lại thường tiếp nhận cách thức quảng cáo này một cách tích
cực. Khi nhìn thấy ý tưởng bất ngờ của bạn, các nhân viên văn phòng này sẽ làm lây
lan ý tưởng của bạn về cốt truyện, trích dẫn lên blog, gửi email cho bạn bè. Nếu như
khám phá sáng tạo của bạn có cơ hội trở thành lời hay ý đẹp và trở thành giai thoại thì
đó là nhờ công lao tiếp thị du kích của họ - những nhân viên cổ cồn trắng.

Và nên lưu ý: quảng cáo stopper và gây sốc không phải là một cây đũa thần
biến quả bí rợ thành xe pha lê đầy tiền bạc. Tự nó không bảo đảm khả năng tăng doanh
số bán hàng. Thật vậy, ngoài quảng cáo ra còn có hàng chục yếu tố khác ảnh hưởng
đến doanh số bán hàng: sự hiện diện của hàng hóa trong mạng lưới thương mại, người
bàn hàng chuyên nghiệp, thậm chí là thời tiết hay vị trí của văn phòng. Các phương
pháp stopper và gây sốc có thể tạo ra sự kinh ngạc, làm vui vẻ, dọa dẫm, thu hút sự
chú ý – nhưng không nhất thiết Qlà phải bán hàng. Tuy nhiên, nó có thể lôi kéo khách
hàng của bạn trong dòng thông tin bùng nổ của thế giới hiện đại.
Vì vậy, nếu như các nhân viên tiếp thị và quảng cáo của bạn nghĩ ra một
stopper thiên tài, hãy ngay lập tức bắt đầu suy nghĩ cách để phòng bán hàng của bạn
kéo được con mồi “lên bờ”.