150 HOÀN THIỆN hệ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI sản PHẨM bảo HIỂM tại CÔNG TY bảo HIỂM PVI ĐÔNG đô

BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
****************

SINH VIÊN THỰC HIỆN: ĐỖ THỊ HỒNG NHUNG
LỚP: CQ55/03.01

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẢO
HIỂM TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PVI ĐƠNG ĐƠ

Chun ngành

: Tài chính Bảo hiểm

Mã số

: 03

Giảng viên hướng dẫn

: PGS.TS. Hoàng Mạnh Cừ

Hà Nội –Năm 2021


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi,
các số liệu, kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp là trung thực, xuất
phát từ tình hình thực tế của đơn vị thực tập.
Sinh viên thực tập

Đỗ Thị Hồng Nhung

SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

2

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

MỤC LỤC

SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

3

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BH
DNBH
HĐBH
NĐBH
STBH
STBT

SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

Bảo hiểm
Doanh nghiệp bảo hiểm
Hợp đồng bảo hiểm
Người được bảo hiểm
: Số tiền bảo hiểm
: Số tiền bồi thường

4

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

5

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

DANH MỤC CÁC BẢNG

SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

6

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu:
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm hay phân phối sản phẩm giữ vai trò quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Kênh phân phối là
con đường đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, là
một hệ thống các mối liên hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong q

trình mua - bán hàng hố. Trong điều kiện môi trường cạnh tranh, việc tạo ra
lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp là rất cần thiết, quyết định
nhiều đến sự thành công và phát triển của doanh nghiệp. Việc phát triển một
hệ thống kênh phân phối sản phẩm tốt là cách tốt nhất tạo ra lợi thế phân biệt
giữa các doanh nghiệp bởi vì:trong bối cảnh hiện nay, cơng nghệ thơng tin
phát triển mạnh mẽ, mang lại cho lĩnh vực BH nhiều lợi ích như gia tăng kênh
bán hàng bên cạnh những kênh truyền thống, gia tăng phương tiện tương tác,
cơ hội có được dữ liệu toàn diện, đẩy mạnh kênh phân phối qua giao dịch điện
tử, đồng thời giúp các Doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, nguồn nhân lực thực
hiện cơng đoạn bán hàng. Khách hàng cũng sẽ chủ động tìm hiểu các nguồn
thông tin về sản phẩm BH đáp ứng nhu cầu đa dạng của họ... nâng cao hiệu
quả hoạt động của DNBH.Với khoa học công nghệ phát triển hiện đại và
nhanh chóng như hiện nay thì việc tạo ra tính ưu việt, khác biệt hóa về sản
phẩm so với đối thủ cạnh tranh là rất khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá
khơng những nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh
mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận.Các chiến
lược quảng cáo, xúc tiến thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và dễ dàng mất
tác dụng trong dài hạn. Hoàn thiện và phát triển hệ thống mạng lưới phân
phối sản phẩm tốt giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dễ dàng đến người

SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

7

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

tiêu dùng, nhờ đó tăng uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường,
theo đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên.
Cuộc chạy đua phát triển kênh phân phối sản phẩm trong lĩnh vực BH
chắc chắn sẽ làm thay đổi thị trường BH Việt Nam. Nhưng bên cạnh đó vẫn
cịn tồn tại nhữnghạn chế cần khắc phục và tiềm ẩn nhiều rủi ro mà các
DNBH cầnphải lường trước. Chính vì những lý do trên nên sau q trình thực
tập tại Công ty Bảo hiểm PVI Đông Đô trực thuộc Tổng cơng ty Bảo hiểm
Dầu khí Việt Nam em đã chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
sản phẩm bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm PVI Đơng Đơ” làm đề tài cho
khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng sử dụng và phát triển các kênh
phân phối sản phẩm bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm PVI Đơng Đơ.
- Mục đích nghiên cứu: Tìm hiểu về thực trạng hoạt động hệ thống
kênh phân phối sản phẩm Bảo hiểm của doanh nghiệp, phân tích một số đặc
điểm của công ty Bảo hiểm PVI Đông Đô ảnh hưởng tới hoạt động kênh phân
phối, đánh giá về kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối, từ đó nêu ra
một số hạn chế cần khắc phục và đề ra giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối của doanh nghiệp.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo
hiểm phi nhân thọ và thực trạng sử dụng các kênh phân phối sản phẩm bảo
hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo hiểm PVI Đông Đô.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Lý luận: Tổng hợp lý luận về quản trị marketing, kênh phân phối dịch
vụ và lý thuyết về bảo hiểm phi nhân thọ

SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

8

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

- Thực tiễn: Nghiên cứu thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối
của Công ty Bảo hiểm PVI Đông Đô.
- Từ những thông tin thu thập được, bằng phương pháp tổng hợp, thống
kê, phân tích và so sánh kết hợp với phương pháp duy vật biện chứng. Từ đó
đánh giá và hệ thống hóa để đưa ra những giải pháp hồn thiện tổ chức và quản
lý kênh phân phối bảo phi nhân thọ tại Công ty Bảo hiểm PVI Đông Đô.
5. Kết cấu của luận văn tốt nghiệp:
Ngoài phần mở đầu và phần kết thúc, bố cục luận văn gồm có 3
chương:
Chương 1: Lý luận chung về bảo hiểm phi nhân thọ và hệ thống kênh
phân phối bảo hiểm phi nhân thọ.
Chương 2: Thực trạng sử dụng kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm tại
Công ty Bảo hiểm PVI Đông Đô.
Chương 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện kênh phân phối
sản phẩm bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm PVI Đông Đô.

SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

9

Lớp: CQ55/31.01

Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ

1.1. Tổng quan về bảo hiểm phi nhân thọ
1.1.1. Khái niệm và đặc trưng của bảo hiểm phi nhân thọ
1.1.1.1. Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ
Bảo hiểm là phương pháp chuyển giao rủi ro được thực hiện thơng qua
hợp đồng bảo hiểm, trong đó bên mua bảo hiểm chấp nhận trả phí bảo hiểm
cịn doanh nghiệp bảo hiểm cam kết bồi thường hoặc trả tiền bảo hiểm khi
xảy ra sự kiện bảo hiểm.
Bảo hiểm phi nhân thọ là loại bảo hiểm đảm bảo cho các rủi ro có tính
chất ổn định (tương đối) theo thời gian và thường độc lập với tuổi thọ con
người. Bảo hiểm phi nhân thọ là sự cam kết giữa người tham gia bảo hiểm với
người bảo hiểm mà trong đó, người bảo hiểm sẽ trả cho người tham gia hoặc
người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm một số tiền nhất định khi có các sự kiện
bảo hiểm xảy ra, cịn người tham gia phải nộp phí bảo hiểm đầy đủ, đúng hạn.
1.1.1.2. Đặc trưng của bảo hiểm phi nhân thọ:
Bảo hiểm nói chung và bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng có đặc trưng là
ngành dịch vụ đặc biệt. Nó đặc biệt bởi:
+ Sản phẩm của bảo hiểm là sản phẩm vô hình: Sản phẩm bảo hiểm, về
bản chất là một dịch vụ, một lời hứa, một lời cam kết mà công ty bảo hiểm
đưa ra với khách hàng. Khách hàng đóng phí để đổi lấy những cam kết bồi
thường hoặc chi trả trong tương lai. Khác với sản phẩm vật chất mà người
mua có thể cảm nhận được qua cac giác quan, người mua sản phẩm bảo hiểm

không thể chỉ ra màu sắc, hình dáng, kích thước hay mùi vị của sản phẩm. Họ
cũng không thể cảm nhận được bằng các giác quan như cầm nắm, sờ mó, ngửi
hoặc nếm thử…
SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

10

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

Để khắc phục những khó khăn đó, cũng là để củng cố lịng tin của
khách hàng, các doanh nghiệp bảo hiểm tìm cách tăng tính hữu hình của sản
phẩm: chú ý những lợi ích có liên quan đến dịch vụ: sử dụng những người nổi
tiếng, có uy tín tun truyền dịch vụ; phát triển hệ thống đại lý chuyên
nghiệp; xây dựng uy tín của cơng ty bảo hiểm; tăng cường vai trị quan trọng
của hoạt động marketing. Như vậy, lòng tin và chất lượng dịch vụ khách hàng
chính là chìa khóa để bán sản phẩm bảo hiểm.
+ Bảo hiểm có chu trình kinh doanh ngược:Khác với chu trình sản xuất
hàng hóa thơng thường, khi giá cả được quyết định sau khi đã biết được chi
phí sản xuất ra hàng hóa đó. Như vậy, các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa
hữu hình phải bỏ vốn ra trước, mua các máy móc, nguyên vật liêu, thuê nhân
cơng thì mới sản xuất ra sản phẩm và thực hiện quy trình đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng, khi sản phẩm đó bán được doanh nghiệp mới thu tiền về,
trong khoản tiền này bao gồm cả vốn doanh nghiệp bỏ ra và lãi doanh nghiệp
nhận được. Còn doanh nghiệp bảo hiểm khơng phải bỏ vốn trước, họ nhận phí
bảo hiểm trước của người tham gia bảo hiểm đóng góp và thực hiện nghĩa vụ

sau với bên được bảo hiểm khi xảy ra sự cố bảo hiểm. Do vậy, không thể tính
được chính xác hiệu quả của một sản phẩm bảo hiểm vào thời điểm bán sản
phẩm.Thông thường, hợp đồng bảo hiểm được coi là có hiệu lực ngay sau khi
có sự chấp nhận của Người bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm đã đóng phí
bảo hiểm đầy đủ theo hợp đồng. Phí bảo hiểm mà khách hàng đóng khi ký
hợp đồng chính là giá bán một hợp đồng bảo hiểm.Ví dụ, cơng ty bảo hiểm B
bán bảo hiểm tai nạn con người. Người tham gia bảo hiểm đóng phí để mua
dịch vụ bảo hiểm vào ngày đầu năm. Cơng ty bảo hiểm B có ngay doanh thu
từ đầu năm. Các hợp đồng bảo hiểm này sẽ kết thúc vào ngày cuối năm, khi
đó trách nhiệm của các cơng ty bảo hiểm B trước các tổn thất theo như thỏa
thuận trong hợp đồng sẽ chấm dứt. Đến ngày cuối năm, công ty bảo hiểm B
SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

11

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

mới có thể tính được chi phí triển khai dịch vụ bảo hiểm này. Tương tự như
vậy là chi phí hoạt động của cơng ty. Chu trình kinh doanh của bảo hiểm có
đặc điểm là công ty bảo hiểm định giá bán dịch vụ của mình trước khi tính
tốn được chi phí mình bỏ ra. Đặc điểm này ảnh hưởng rất lớn đến quyết định
đưa loại sản phẩm nào ra thị trường. Nếu một sản phẩm đưa ra được đông đảo
người mua chấp nhận, công ty bảo hiểm sẽ thu về một khoản tổng phí bảo
hiểm rất lớn. Khi rủi ro xảy ra cho một số khách hàng nào đó, cơng ty bảo
hiểm có đủ khả năng chi trả mà không bị bội chi. Ngược lại, nếu chỉ có một

số ít khách hàng chấp nhận, tổng phí thu được nhỏ bé. Cơng ty bảo hiểm sẽ dễ
rơi vào tình trạng thu khơng đủ chi nếu như nhóm khách hàng đó có tỷ lệ rủi
ro quá cao trong khoảng thời gian các hợp đồng bảo hiểm cịn có hiệu lực.
Mặt khác, chu trình kinh doanh ngược cịn có tác dụng chi phối trách nhiệm
đề phịng hạn chế tổn thất của người được bảo hiểm khi họ đã được một hợp
đồng bảo hiểm bảo vệ. Bởi lẽ nếu tổn thất xảy ra ít, giá bán của các hợp đồng
bảo hiểm năm sau đó sẽ giảm đi (hay nói cách khác, khách hàng sẽ được giảm
phí), ngược lại, nếu tỷ lệ tổn thất lớn, khách hàng sẽ phải trả phí cao hơn vào
những năm sau.
+ Tâm lý người mua hàng không muốn tiêu dùng dịch vụ này:Người
mua bảo hiểm khơng mong muốn có sự kiện rủi ro xảy ra để được nhận quyền
lợi bảo hiểm dù rằng quyền lợi đó có thể nhiều hơn gấp bội lần so với số phí
phải đóng. Q trình mua sản phẩm bảo hiểm chịu sự chi phối của các yếu tố
tâm lý. Do chi phối bởi những tập tục, quan niệm có thể mang nặng yếu tố
tâm linh, nên nói chung người mua khơng muốn nói đến rủi ro, khơng muốn
thấy cụ thể những hậu quả của rủi ro có thể được bảo hiểm, điển hình nhất
trong bảo hiểm tử vong hay thương tật. Nhưng ngược lại, người mua coi việc
mua một sản phẩm bảo hiểm như một chiếc bùa hộ mệnh, giúp họ yên tâm
hơn về mặt tinh thần đồng thời có sự đảm bảo về mặt vật chất khi điều không
SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

12

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

may xảy ra. Người bán cũng dễ bị ý nghĩ chiều lòng, thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng mà thiếu sự cân nhắc cần thiết cho việc lực chọn và đánh giá
những rủi ro có thế đảm nhận. Trong khi tiến hành giao dịch chào bán dịch
vụ, cán bộ bảo hiểm phải chú ý tới đặc điểm này để thuyết phục khách hàng
khi họ nói khơng quan tâm đến rủi ro và khơng mong muốn rủi ro xảy ra đối
với họ. Bởi lẽ, tất cả đều không mong muốn những tai nạn, tổn thất xảy ra.
Mặt khác, bảo hiểm là tấm lá chắn cho những điều khơng mong muốn này.
Thơng qua thực tế tình hình thiên tai, tai nạn, cũng như giải quyết bồi thường
tổn thất tại địa phương, để minh chứng về lợi ích của bảo hiểm và sự cần thiết
tham gia bảo hiểm.
Ngoài những đặc trưng chung của bảo hiểm, bảo hiểm phi nhân thọ cịn
có những đặc điểm riêng cơ bản sau:
+ Thứ nhất: Hợp đồng bảo hiểm phi nhân thọ là một hợp đồng có thời
hạn bảo hiểm thường là một năm hoặc ngắn hơn.
+ Thứ hai: Hợp đồng bảo hiểm phi nhân thọ chỉ bồi thường và chi trả
tiền bảo hiểm khi có rủi ro được bảo hiểm xảy ra trong thời gian hợp đồng
còn hiệu lực.
+ Thứ ba: Phí bảo hiểm phi nhân thọ được tính cho thời hạn bảo hiểm,
thơng thường phí tính cho từng năm bảo hiểm hoặc từng chuyến. Phí bảo
hiểm cho những năm tiếp theo sẽ có sự thay đổi. Phí bảo hiểm phi nhân thọ
cịn phụ thuộc mức độ rủi ro. Ví dụ với điều khoản bảo hiểm nếu người tham
gia bảo hiểm giới hạn phạm vi bảo hiểm một vài rủi ro khơng tham gia thì phí
bảo hiểm được xem xét giảm đi, ngược lại nếu mở rộng bảo hiểm thêm một
số rủi ro phụ khác thì phí bảo hiểm sẽ tăng lên.
+ Thứ tư: Trừ các nghiệp vụ bảo hiểm con người phi nhân thọ, còn các
nghiệp vụ khác như tài sản, trách nhiệm dân sự giữa Người bảo hiểm, Người

SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

13

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

được bảo hiểm và Người thứ ba có liên quan tới rủi ro bảo hiểm đều có mối
quan hệ về quyền lợi và trách nhiệm bồi thường thiệt hại.
1.1.2. Phân loại bảo hiểm phi nhân thọ:
Để không ngừng phục vụ nhu cầu phát triển kinh tế, xã hội của đất
nước, bảo hiểm phi nhân thọ đã luôn chú trọng phát triển các nghiệp vụ bảo
hiểm nhằm đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm, đáp ứng được nhu cầu đa dạng
và phong phú của con người. Căn cứ vào các tiêu thức thì bảo hiểm phi nhân
thọ được phân loại như sau:
 Phân loại theo đối tượng bảo hiểm:
Căn cứ vào đối tượng thì bảo hiểm phinhân thọ được chia thành ba
nhóm: bảo hiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm dân sự và bảo hiểm con người
phi nhân thọ.
+ Bảo hiểm tài sản: là loại bảo hiểm lấy tài sản làm đối tượng bảo
hiểm. Khi xảy ra rủi ro tổn thất về tài sản như mất mát, hủy hoại về vật chất,
người bảo hiểm có trách nhiệm bồi thường cho người được bảo hiểm căn cứ
vào giá trị thiệt hại thực tế của tài sản tham gia bảo hiểm. Nó là căn cứ quan
trọng để tính phí bảo hiểm và giới hạn thanh tốn tiền bồi thường bảo hiểm.
+ Bảo hiểm trách nhiệm dân sự: là loại bảo hiểm có đối tượng được bảo
hiểm là trách nhiệm dân sự của người được bảo hiểm đối với người thứ ba
theo luật định. BHTNDS áp dung một số nguyên tắc như: nguyên tắc bồi
thường, nguyên tắc thế quyền hợp pháp.
+ Bảo hiểm con người phi nhân thọ: là loại hình bảo hiểm có đối tượng

bảo hiểm là sinh mạng, sức khỏe, khả năng lao động của con người nhưng khác
với bảo hiểm con người nhân thọ, bảo hiểm con người phi nhân thọ là loại hình
chỉ liên quan đến rủi ro như: bệnh tật, tai nạn, mất khả năng lao động và cả tử
vong. Đặc điểm của loại hình này là khơng liên quan đến tuổi thọ của con người.
 Phân loại theo hình thức tham gia:
SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

14

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

Bao gồm bảo hiểm tự nguyện và bảo hiểm bắtbuộc.
+ Bảo hiểm tự nguyện: Là những loại bảo hiểm mà hợp đồng được kết
lập dựa hoàn toàn trên sự cân nhắc và nhận thức của người được bảo hiểm.
Người tham gia bảo hiểm có quyền lựa chọn theo ý muốn và nhu cầu của bản
thân, hợp đồng bảo hiểm được kí kết trên cơ sở tự nguyện giữa người bảo
hiểm và người tham gia bảo hiểm.
+ Bảo hiểm bắt buộc: Được hình thành trên cơ sở luật định nhằm bảo
vệ lợi ích của nạn nhân trong các vụ tổn thất và bảo vệ lợi ích của toàn bộ nền
kinh tế – xã hội. Các hoạt động nguy hiểm có thể dẫn đến tổn thất con người
và tài chính trầm trọng gắn liền với trách nhiệm dân sự nghề nghiệp thường là
đối tượng của sự bắt buộc này.
1.2. Tổng quan về các kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ
1.2.1. Khái niệm và vai trò của các kênh phân phối sản phẩm:
1.2.1.1. Khái niệm kênh phân phối:

Đối với lĩnh vực BH, kênh phân phối là đường đi và phương thức vận
động di chuyển của sản phẩm BH từ công ty BH đến khách hàng. Cấu trúc và
cách quản lý kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối của DNBH, do
đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ và cách
thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi. Thực tế ở nước ta cũng như
nhiều nước trên thế giới,các DNBH đã và đang sử dụng kết hợp nhiều kênh
phân phối, bao gồm kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp, kênh
phân phối liên kết ngân hàng Bancassurance.
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm là một mạng lưới kết hợp
các cá nhân, tổ chức thực hiện các hoạt động nhằm đưa các sản phẩm tới tay
người tiêu dùng. Các thành viên trong kênh là tất cả những người tham gia
vào quá trình làm cho sản phẩm từ sản xuất tới tay người tiêu dùng. Các thành
viên của kênh thường gồm: người sản xuất, các trung gian phân phối và khách
SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

15

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

hàng. DNBH đóng vai trò là người sản xuất đồng thời là điểm bắt đầu của
kênh phân phối. Khách hàng mua bảo hiểm là người tiêu dùng và là điểm kết
thúc của kênh. Các trung gian phân phối ở giữa làm nhiệm vụ đưa sản phẩm
bảo hiểm tới đúng người, đúng chủng loại đúng thời gian địa điểm mà doanh
nghiệp yêu cầu.
1.2.1.2. Vai trò của kênh phân phối:

Một hệ thống phân phối tốt là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định về
lợi thế cạnh tranh của các thương hiệu trên thị trường: ngăn chặn sự xâm nhập
của đối thủ, giúp đưa giá trị của thương hiệu đến tay người tiêu dùng kịp thời,
thuận tiện, củng cố mức độ nhận biết và nâng cao thương hiệu, nâng cao
doanh thu.
Các kênh phân phối giúp cho các sản phẩm bảo hiểm dễ dàng đến tay
khách hàng, rút ngắn khoảng cách về không gian, thời gian…giữa sản xuất và
tiêu dùng sản phẩm, khiến việc tiêu thụ sẽ diễn ra nhanh chóng, hiệu quả hơn.
Hơn nữa vì đối tượng khách hàng của BHPNT thường rất rộng, phân tán nên
chỉ khi có hệ thống các kênh phân phối các sản phẩm bảo hiểm mới có thể
đưa tới cho khách hàng thuận tiện nhất, góp phần mở rộng thị phần, tang
doanh thu phí cho các doanh nghiệp.
Nhờ việc sử dụng các kênh phân phối, công ty bảo hiểm sẽ chủ động
hơn trong việc triển khai các sản phẩm tới tay khách hàng, giúp cho các doanh
nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng, giới thiệu sản phẩm mới, tư
vấn mua bảo hiểm, thu phí bảo hiểm, đồng thời là kênh thơng tin phản hồi từ
phía khách hàng về sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm mà doanh nghiệp đã cung cấp
để có cơ sở hồn thiện sản phẩm hơn và đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu
đa dạng phong phú của khách hàng.
Đặc biệt việc sử dụng các kênh phân phối sản phẩm còn là một quyết
định sống còn đối với doanh nghiệp bảo hiểm bởi lẽ nó ảnh hưởng trực tiếp
SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

16

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

tới việc thiết kế, tính phí sản phẩm và cách thức khuyếch trương sản phẩm ra
thị trường. Từ đó quyết định sự thành bại của các sản phẩm bảo hiểm nói
riêng hay nói rộng hơn là sự thành bại của chính doanh nghiệp trong môi
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay.
1.2.2. Các kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm chủ yếu:
Cũng như các lĩnh vực sản xuất kinh doanh khác, các kênh phân
phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ khá đa dạng. Có nhiều tiêu chí để phân
loại kênh phân phối nhưng người ta thường phân thành 2 loại kênh lớn: kênh
trực tiếp và kênh gián tiếp.
1.2.2.1. Kênh phân phối trực tiếp:
Phân phối trực tiếp là loại kênh khơng có các trung gian BH. Sản phẩm
BH được DNBH bán trực tiếp cho người mua BH. Nói cách khác, hợp đồng
BH được ký kết trực tiếp giữa người BH và người tham gia BH chứ không
qua một người trung gian nào.
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ kênh phân phối BH trực tiếp
DNBH

Sản phẩm
BH

Khác hàng mua BH

Với hình thức phân phối trực tiếp, người BH có điều kiện hơn trong
việc nắm bắt nhu cầu của thị trường về sản phẩm BH một cách sát thực, đồng
thời có thể giảm bớt được một số chi phí trung gian, từ đó tạo điều kiện giảm
phí BH, tăng lợi thế trong cạnh tranh. Các kênh phân phối trực tiếp chủ yếu
mà DNBH có thể thực hiện bao gồm bán tại văn phòng, bán trực tuyến...
a. Phân phối tại các văn phịng bán bảo hiểm của cơng ty: Đây là

kênh phânphối trong đó nhân viên của DNBH được trả lương sẽ trực tiếp thực

SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

17

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

hiện việc bán các sản phẩm BH của cơng ty tại trụ sở chính hay tại các phòng
bán BH khu vực và các chi nhánh.
 Phân phối qua hình thức bán hàng trực tiếp: Đâylà hình thức chàobán các
sản phẩm thơng qua các dịch vụ thư tín. Các thưbán hàng sẽ được doanh
nghiệp gửi đến tận tay khách hàng qua đường bưu điện để chào bán các sản
phẩm BH của mình.
 Phân phối qua hệ thống điện thoại (Telemarketing): Với hình thức này,các
nhân viên của công ty bảo hiểm sử dụng hệ thống điện thoại để gọi trực tiếp
cho khách hàng chào bán sản phẩm. Khách hàng sẽ thanh tốn phí BH sau khi
nhận được sản phẩm theo yêu cầu qua điện thoại. Có 2 hình thức bán hàng
qua điện thoại được sử dụng:
+ Công ty BH trực tiếp gọi điện đến khách hàng mục tiêu với
mục đích khai thác hợp đồng mới, mở rộng thêm phạm vi cho những người
tham gia BH hay gọi điện lại sau khi đã gửi thư trực tiếp.
+ Công ty cung cấp cho khách hàng những số điện thoại miễn
phí để khi cần thêm thơng tin về các sản phẩm, yêu cầu tư vấn hoặc có ý kiến
phản hồi tới cơng ty, họ có thể gọi tới. Hình thức này thường được dùng để hỗ

trợ các kênh bán hàng khác thu nhận ý kiến phản hồi trực tiếp, giải đáp các
thắc mắc cho khách hàng.
b. Phân phối qua mạng online (Bán hàng trực tuyến):
Để áp dụng phương thức bán hàng này, các công ty BH phải tự thành
lập trang web riêng cho mình. Trên đó có cung cấp các thông tin đầy đủ cụ
thể, trung thực với công ty, về các sản phẩm đang triển khai (quyền lợi khi
tham gia, phạm vi BH, mức phí, phương thức BH, phương thức nộp phí,
thanh tốn, mạng lưới đại lý, các dịch vụ đi kèm…). Qua đó, khách hàng có
thể tìm hiểu các thông tin cần thiết. Nếu quyết định mua họ có thể thực hiện

SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

18

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

các giao dịch mua bán trực tuyến với công ty hoặc tới trực tiếp công ty để ký
hợp đồng.
 Đánh giá ưu, nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp:
-Ưu điểm:
+ Giúp đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa công ty BH và thị trường
khách hàng của mình vì vậy việc đưa sản phẩm BH ra thị trường sẽ đơn giản
hơn, các sản phẩm dễ dàng chấp nhận qua việc tiếp xúc trực tiếp, cơng ty sẽ
có những nguồn thơng tin chính xác trung thực nhanh chóng hơn về nhu cầu
và khả năng tài chính của khách hàng, đồng thời có thể trực tiếp thu thập được

các ý kiến phản hồi từ phía họ, chiến lược kinh doanh cho từng thời kỳ, từng
thị trường mục tiêu nhất định. Mặt khác do không thông qua trung gian nên
việc bán sản phẩm cũng dễ dàng quản lý kiểm sốt hơn, quản lý được tình
trạng gian lận, trục lợi BH.
+ Qua kênh phân phối trực tiếp, DNBH có thể tiết kiệm được chi phí
hàng thơng qua trung gian từ đó giảm chi phí sản xuất, có điều kiện để giảm
phí BH tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
+ Khi trực tiếp giao dịch mua bán các sản phẩm BH với doanh nghiệp
chắc chắn khác hàng sẽ có được tâm lý yên tâm tin tưởng hơn so với việc
thông qua các trung gian bán hàng. Do được ông ty trực tiếp tư vấn cung cấp
các thông tin về sản phẩm nên việc ký hợp đồng sẽ đơn giản gọn nhẹ hơn và tỉ
lệ hủy bỏ hợp đồng là khá thấp.
+ Việc sử dụng hệ thống mạng Internet để kinh doanh, cho phép các
công ty bảo hiểm có thể tạo ra nhiều gói sản phẩm với các mức phí hợp lý
hơn (do đã cắt giảm được khá nhiều các chi phí khác).
+ Giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch: Phân phối trực tuyến
cho phép khách hàng có thể tìm hiểu về sản phẩm tại bất cứ đâu và bất cứ thời
gian nào. Điều này khắc phục tâm lý ngại tốn thời gian vơ ích của khách
SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

19

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

hàng. Đồng thời, phân phối online cho phép khách hàng cùng một lúc có thể

tìm hiểu nhiều thơng tin về cùng sản phẩm của những cơng ty khác nhau. Do
đó, khách hàng có thể lựa chọn được sản phẩm vừa ý nhất, mà không phải tốn
nhiều thời gian gặp gỡ các nhân viên các công ty bảo hiểm hoặc các đại lý của
các công ty bảo hiểm khác nhau để tìm hiểu thơng tin, và chi phí đi lại giữa
các cơng ty bảo hiểm.
-Nhược điểm:
+ Kênh bán hàng trực tiếp làm gia tăng đáng kể số lượng nhân viên và
các văn phòng đại diện của cơng ty.
+ Cách thức bán hàng này thường ít tạo ra sức hấp dẫn với khách hàng
và khả năng cạnh tranh với các dịch vụ khách hàng sau bán là thấp hơn so với
việc sử dụng các đại lý, mơi giới…Vì vậy khó có thể giúp các DNBH mở
rộng được thị trường mục tiêu và đạt doanh thu bán hàng ở mức cao nhất.
+ Hình thức này chỉ nên áp dụng phổ biến ở các nước mà mức sống và
trình độ dân trí đặc biệt là hiểu biết của người dân về BH đã ở mức cao. Còn
đối với quốc gia có thị trường BH chưa phát triển mạnh, người dân chưa có
thói quen mua BH thì việc sử dụng phương thức này là chưa hợp lý và nó chỉ
thích hợp với việc phân phối các sản phẩm BH đơn giản, truyền thống.
+ Thêm vào đó, chưa có nhiều người dân quan tâm đến việc tìm kiếm
các sản phẩm bảo hiểm trên mạng. Mặc dù Internet phát triển khá nhanh tại
Việt Nam, tuy nhiên không thể phủ nhận rằng chỉ có một bộ phận nhỏ ngươi
dân, chủ yếu là sinh viên sử dụng Internet như một cơng cụ tìm kiếm và khai
thác dữ liệu. Việc sử dụng Internet phần lớn vẫn chỉ dừng lại ở đọc báo, nghe
nhạc, tải các chương trình giải trí…
1.2.2.2. Kênh phân phối gián tiếp:
Phân phối gián tiếp là loại kênh có sự tồn tại của các trung gian BH như
đại lý, môi giới,...Sản phẩm BH muốn được đưa đến người mua BH phải qua
SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

20

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

người trung gian. Nói cách khác, hợp đồng BH được ký kết giữa người BH và
người tham gia BH thông qua một trung gian BH.
Sơ đồ 1.2. Sơ đồ kênh phân phối BH gián tiếp
Sản
DNBH

phẩm
BH

Sản
Trung
gian BH

phẩm
BH

Khách
hàng mua
BH

Với kênh phân phối này, sản phẩm BH sẽ được khai thác rộng rãi trên
nhiều vùng thị trường khác nhau, cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Người BH có thể tập trung vào việc chun mơn hố, nghiên cứu và thiết kế

sản phẩm mới phù hợp nhu cầu người mua, đồng thời phát huy hết lợi thế các
phần tử trung gian để thúc đẩy khai thác, nâng cao hiệu quả kinh doanh, tạo
lợi thế trong cạnh tranh và mở rộng, chi phối thị trường. Tuy nhiên, do phải sử
dụng khâu trung gian nên khoảng cách giữa DNBH và người mua BH xa hơn,
người BH nhiều khi thiếu những thông tin cụ thể về thị trường và khách hàng.
Mặt khác DNBH phải bỏ ra các chi phí cho người trung gian, làm tăng phí
BH, đây là điểm bất lợi cơ bản.
Phân phối gián tiếp bao gồm những hình thức chủ yếu là môi giới BH
và đại lý BH.
a. Phân phối qua đại lý:
Đại lý BH là tổ chức, cá nhân được DNBH ủy quyềntrên cơ sở hợp
đồng đại lý BH để thực hiện hoạt động đại lý theo quy định của luật kinh
doanh BH và các quy định pháp luật khác có liên quan. Hoạt động đại lý là
phương thức bán hàng theo đó đại lý chịu trách nhiệm thu xếp việc ký kết hợp

SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

21

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

đồng BH giữa doanh nghiệp và người mua BH theo ủy quyền của DNBH trên
cơ sở hợp đồng đại lý để hưởng hoa hồng.
b. Phân phối qua môi giới:
Môi giới BH là người được uỷ quyền của người mua BH để thu xếp

BH với các DNBH. Như vậy, môi giới BH là người đại diện chủ yếu cho
quyền lợi của khách hàng, luôn hành động vì lợi ích của khách hàng. Mơi giới
BH có thể là tổ chức hoặc cá nhân được pháp luật cho phép hành nghề.
Hoạt động môi giới bảo hiểm là việc cung cấp thông tin tư vấn cho bên
mua bảo hiểm vầ sản phẩm bảo hiểm, điều kiện bảo hiểm, mức phí bảo hiểm,
doanh nghiệp bảo hiểm và các điều kiện có liên quan đến đàm phán, thu xếp
và thực hiện hợp đồng bảo hiểm theo yêu cầu của bên mua bảo hiểm.
Có 2 loại hình cho mơi giới bảo hiểm:
+ Môi giới bảo hiểm : Môi giới bảo hiểm có chức năng tư vấn các vấn
đề về bảo hiểm cho người tham gia để họ nắm được thấu đáo những rủi ro mà
nhà đầu tư sẽ gặp từ đó tư vấn về các chương trình bảo hiểm, các điều kiện,
điều khoản có lợi cho người tham gia đồng thời mơi giới bảo hiểm có thể thay
mặt khách hàng thu xếp, đàm phán với các cty bảo hiểm để lập được những
hợp đồng bảo hiểm theo yêu cầu của khách hàng. Ngồi ra, mơi giới bảo hiểm
cịn kiểm tra các thủ tục cấp đơn, tư vấn cho khách hàng trong việc đòi bồi
thường, quản lý rủi ro, ngăn ngừa tổn thất... trong suốt quá trình thực hiện hợp
đồng bảo hiểm.
+ Môi giới tái bảo hiểm: Môi giới tái bảo hiểm tập trung vào việc sắp
xếp các chương trình tái bảo hiểm, thương lượng mức phí cho các cơng ty tái
bảo hiểm, sắp xếp các chương trình tạm thời trong trường hợp các rủi ro bảo
hiểm không nằm trong hợp đồng hoặc vượt quá hợp đồng cố định. Môi giới
tái bảo hiểm cịn có trách nhiệm lựa chọn các nhà tái có năng lực, đảm bảo

SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

22

Lớp: CQ55/31.01

Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

khả năng tài chính , dàn xếp các điều kiện tốt cho họ và hỗ trợ trong việc đòi
bồi thường từ các nhà tái bảo hiểm.
c. Phân phối qua ngân hàng (Bancassurance):
Hiện nay các sản phẩm BH, bên cạnh kênh phân phối truyền thống,
ngày càng được bán phổ biến qua các mạng lưới phân phối kết hợp như ngân
hàng, bưu điện, cơ quan thuế, cơng ty chứng khốn…, trong đó bán BH qua
ngân hàng được coi là là kênh khai thác có hiệu quả. Phân phối qua ngân hàng
(Bancassurance) là việc bán các sản phẩm BH bởi các ngân hàng BH.
Thực tế cho thấy, Bancassurance ngày càng trở nên phổ biến và quan
trọng trên thế giới, thậm chí ở nhiều nơi nó đã trở thành một trong những
kênh phân phối sản phẩm BH chính, chẳng hạn ở Tây Ban Nha tỷ lệ doanh
thu phí BH khai thác qua Ngân hàng trên tổng doanh thu chiếm 72%, ở Italia
con số này là 70%, ở Pháp là 60%… Sự phát triển mạnh mẽ của kênh
Bancassurance được lý giải bởi chính những ưu điểm vượt trội mà kênh phân
phối này mang lại. Bancassurance ra đời mang lại lợi ích cho cả ba bên bao
gồm: khách hàng, ngân hàng và công ty BH.
d. Phân phối qua các trung gian khác:
Ngoài những kênh phân phối nêu trên,các sản phẩm bảo hiểm còn được
phân phối qua các trung gian khác như qua hệ thống các bưu cục, bưu điện.
Đây là hình thức liên kết giữa cơng ty BH với các cơng ty bưu chính viễn
thơng. Theo đó các sản phẩm bao hiểm sẽ được phân phối tới tay khách hàng
thông qua hệ thống các dịch vụ bưu điện hoặc sẽ được các giao dịch viên của
bưu điện tư vấn bảo hiểm và kí hợp đồng tại các quầy giao dịch của bưu điện.
1.3. Kinh nghiệm của các nước về việc sử dụng các kênh phân phối sản
phẩm bảo hiểm và bài học rút ra cho Việt Nam
Hoạt động marketing các sản phẩm bảo hiểm ngày càng trở nên tinh vi

và có nhiều cải tiến hơn, đặc biệt tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương – địa
SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

23

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

bàn khá phổ biến về việc kết hợp của nhiều kênh phân phối khác nhau và thị
trường đã khá linh hoạt để có thể trợ giúp các phương pháp phân phối mới.
Ở Ấn Độ, xu hướng phân phối bảo hiểm-cửa hàng (shop-assurance),
theo đó các sản phẩm bảo hiểm được bán tại các siêu thị và cửa hàng bán lẻ
được đánh giá là sẽ có tiềm năng tăng trưởng tốt do khả năng tiếp cận với cơ
sở khách hàng rộng lớn. Chẳng hạn, Công ty Future Generali đã giới thiệu
kênh bán hàng mall-assurance với chức năng bán bảo hiểm qua các trung tâm
mua sắm, trên cơ sở tiếp thu những kinh nghiệm triển khai thành công kênh
này của SM Group tại Phi-lip-pin. Tương tự, tại Hàn Quốc, ING đã bán bảo
hiểm qua hệ thống các siêu thị rất thành công của Tesco nhằm đáp ứng nhu
cầu bảo hiểm của khách hàng ngay trong quá trình họ mua hàng.
Tại Nhật Bản, mơ hình bán hàng cải tiến với các “cửa hàng bảo hiểm”
được đặt trên các tuyến phố đông đúc và ở các trung tâm thương mại giúp cho
khách hàng có thể mua bảo hiểm tương tự như việc mua những món hàng hóa
thơng thường. Đây là phương thức bán hàng độc đáo và đang trở nên phổ biến
ở Nhật. Kênh TV bán hàng trực tiếp (DRTV) được sử dụng nhằm tiếp nhận
những phản hồi ngay lập tức từ phía khách hàng và trang bị cho khách hàng
tiềm năng một công cụ thuận tiện trong việc tìm kiếm thêm thơng tin về sản

phẩm bảo hiểm cũng như mua bảo hiểm thông qua việc đặt hàng qua điện
thoại. Đây là kênh đã gặt hái được những thành cơng trong khu vực Châu Á
Thái Bình Dương. Việc mở rộng kênh phân phối DRTV tới tất cả các nước mà
Công ty đang triển khai hoạt động kinh doanh là một bộ phận của chiến lược
tăng trưởng của CIGNA trong những năm sắp tới.
Ở Hoa Kỳ và Anh, một số công ty bảo hiểm đang bắt đầu sử dụng các
kênh truyền thơng đại chúng có đối tượng tiếp cận chính là thế hệ 8X, 9X để
phân phối các sản phẩm không quá phức tạp. Chẳng hạn ở Hoa Kỳ, các trang
mạng xã hội đã được GEICO khai thác nhằm hỗ trợ việc tiếp thị các đơn bảo
SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

24

Lớp: CQ55/31.01


Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

hiểm xe gắn máy. Bên cạnh đó, New York Life cũng đang tìm kiếm cách tiếp
cận tới các thế hệ 8X, 9X thông qua kênh này. New York Life tin tưởng rằng
các phương tiện truyền thơng đại chúng và Internet sẽ đóng vai trị ngày càng
quan trọng trong việc phân phối các sản phẩm của mình. Việc nhận biết nhu
cầu bảo hiểm của thế hệ 8X, 9X là rất quan trọng bởi lẽ đối tượng này chiếm
tỷ trọng lớn trong cơ cấu khách hàng tiềm năng ở châu Á, với khoảng 50%
lực lượng lao động của Trung Quốc và 40% dân số Ma-lai-xi-a. Trong các
hình thức phân phối mới nói trên, mall-assurance được đánh giá là có tiềm
năng tăng trưởng tốt nhất do tính thuận tiện của nó trong việc tiếp cận trực
tiếp với khách hàng. Hiện nay, các công ty bảo hiểm hàng đầu trên toàn cầu

vẫn tiếp tục phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới. Việc sáng tạo ra những
kênh phân phối bảo hiểm mới đóng vai trị sống cịn đối với sự tăng trưởng và
lợi thế canh tranh của mỗi công ty bảo hiểm bởi lẽ phân phối là động lực then
chốt cho việc phát triển các nghiệp vụ mới. Khu vực Châu Á Thái Bình
Dương là nơi có thị trường bảo hiểm năng động và khá phong phú. Các quốc
gia được đề cập trong báo cáo này đang chứng kiến những chuyển biến đáng
kể về nhân khẩu học, mức sống, thu nhập và trình độ đào tạo. Do vậy, việc sử
dụng các kênh phân phối bảo hiểm hiệu quả không tuân theo một mô thức
chuẩn mực nào. Mặc dù mơ hình sử dụng đại lý vẫn đóng vai trò chủ chốt
trong phân phối bảo hiểm tại khu vực này, tuy nhiên các công ty bảo hiểm vẫn
nên kết hợp với các kênh phân phối khác nhằm đáp ứng các nhu cầu khác
nhau của khách hàng dựa trên những đặc thù về kinh tế xã hội và tôn giáo của
mỗi vùng, mỗi quốc gia. Việc kết hợp giữa các kênh phân phối bảo hiểm dựa
trên những nền tảng đặc trưng về mơi trường văn hóa, hạ tầng và pháp luật.
Việc sử dụng kết hợp đa kênh có tính đến các đặc điểm cụ thể từng nước, tỷ lệ
tham gia bảo hiểm và các đặc điểm văn hóa đang chứng tỏ là mơ hình phân
phối tối ưu. Ngược lại, việc phân đoạn thị trường và nhu cầu đặc thù của từng
SV: Đỗ Thị Hồng Nhung

25

Lớp: CQ55/31.01