Tài liệu Luận văn: Tổng quan nghiên cứu về công nghệ Marketing bán lẻ mặt hàng ô tô Hyundai trên địa bàn Hà Nội của công ty ô tô Đức Giang ppt

ĐỀ TÀI: “TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CÔNG
NGHỆ MARKETING BÁN LẺ MẶT HÀNG OTÔ
HUYNDAI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI CỦA CÔNG TY
OTÔ ĐỨC GIANG”
1
MỤC LỤC
2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CÔNG NGHỆ
MARKETING BÁN LẺ MẶT HÀNG Ô TÔ HYUNDAI TRÊN ĐỊA BÀN
HÀ NỘI CỦA CÔNG TY Ô TÔ ĐỨC GIANG.
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài phát triển công nghệ marketing
bán lẻ mặt hàng ô tô hyunhdai trên thị trường Hà Nội của công ty ô tô Đức
Giang.
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập bình quân đầu người ngày
càng tăng lên và đạt mức khoảng 1.500 – 2.000 USD. Trong khi thị trường ô tô
Việt Nam còn khá nhỏ bé, chỉ khoảng 40.000 xe/ năm. Xét một quốc gia có nền
kinh tế đang phát triển với tốc độ trên 8%/năm và dân số là 80 triệu người thì
con số ôtô này là quá nhỏ và nó báo hiệu đây là 1 thị trường rất tiềm năng. Vì
vậy đây là cơ hội kinh doanh cho các nhà kinh doanh ô tô ở Việt Nam.
Năm 2010 các doanh nghiệp kinh doanh ô tô nhập khẩu gặp rất nhiều khó khăn
do chính sách hạn chế nhập siêu mặt hàng ô tô, các chính sách ưu đãi về thuế,
phí không còn. Nhiều nhà sản xuất nước ngoài vẫn “nhảy” vào, nhiều sản phẩm
mới vẫn xuất hiện “Khó khăn chồng chất khó khăn”. Làm thế nào để vượt qua
được những thách thức này là một câu trả lời khó đối với các doanh nghiệp
kinh doanh ô tô nhập khẩu nói chung và của công ty ô tô Đức Giang nói riêng.
Bên cạnh đó, sau gần 3 năm Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại thế
giới WTO và thực hiện cam kết mở cửu thị trường, nó đem lại cho Việt Nam
nhiều cơ hội lớn để phát triển kinh tế nhưng cũng tạo ra một môi trường cạnh
tranh khốc liệt hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh. Đối với các doanh
nghiệp bán lẻ, họ là đối tượng thấy rõ điều này hơn cả. Mở cửa thị trường cũng
có nghĩa là những doanh nghiệp nước ngoài, có ưu thế về công nghệ và trình

độ quản lý sẽ nhảy vào cùng kinh doanh với các doanh nghiệp Việt Nam vốn
yếu kém về trình độ quản lý và hạn chế về mặt tài chính. Vậy làm sao để hạn
chế được những yếu điểm của mình và kinh doanh tốt? Trong tình hình này,
doanh nghiệp bán lẻ cần tìm cho mình được cách thức, phương pháp bán hàng
tốt hơn. Và việc phát triển công nghệ Marketing bán lẻ thích hợp với doanh
nghiệp, mặt hàng kinh doanh và với yêu cầu của khách hàng là một hướng đi
tốt cho các doanh nghiệp. Khi tạo dựng được cho mình công nghệ Marketing
bán lẻ phù hợp, doanh nghiệp sẽ dễ dàng quản lý hoạt động bán lẻ của mìh hơn,
3
nâng cao được hiệu quả bán hàng và nó sẽ là công cụ cạnh tranh hiệu quả của
doanh nghiệp.
Trong quá trình thực tập tại công ty ô tô Đức Giang, em đã tìm hiểu về quá
trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và qua kết quả nghiên cứu của
bản thân bằng cách sử dụng phiếu điều tra, phỏng vấn chuyên sâu cùng với sự
giúp đỡ của phòng kinh doanh đã giúp tôi nắm rõ hơn về tình hình công ty và
những vấn đề mà công ty gặp phải đó là: Công ty vẫn chưa thực sự chú trọng
đến công nghệ bán lẻ, các quy trình thực hiện công nghệ này chưa được hoàn
thiện. Nhân viên bán hàng của công ty còn thiếu kinh nghiệm, kỹ năng trong
việc bán hàng. Cơ sở vật chất kinh doanh còn thiếu, công ty chưa chú trọng
đến các hoạt động xúc tiến thương mại. Đây được coi là những vấn đề trọng
yếu đặt ra đối với công ty.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đó đặt ra cho doanh nghiệp,từ những lí
do trên cho nên em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Phát triển công nghệ
marketing bán lẻ mặt hàng ô tô Hyundai trên thị trường Hà Nội của công ty
ô tô Đức Giang”.
1.2. Xác lập và tuyên bố về đề tài phát triển công nghệ marketing bán lẻ mặt
hàng ô tô hyunhdai trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần ô tô Đức
Giang.
Đề tài tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản của công nghệ marketing
bán lẻ, đánh giá sự vận dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh mặt hàng ô

tô Hyunhdai và đưa ra đề xuất hoàn thiện. Hiện nay công ty vẫn chưa quan tâm
đến việc phát triển công nghệ marketing bán lẻ. Công ty chỉ dừng lại ở việc
nhập hàng về cửa hàng rồi bán. Vì vậy khi tìm hiểu sâu về công ty để định
hướng đề tài làm luận văn tốt nghiệp tôi đã chọn đề tài này để nghiên cứu. Đây
cũng là một vấn đề quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của công
ty.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu.
- Mục tiêu chung : Nghiên cứu công nghệ marketing bán lẻ mặt hàng ô tô
HuynDai trên thị trường Hà Nội của công ty ô tô Đức Giang
- Mục tiêu cụ thể :
+ Xây dựng hệ thống lý luận về công nghệ marketing bán lẻ tại công ty kinh
doanh thương mại.
4
+ Thực trạng công nghệ marketing bán lẻ mặt hàng ô tô HuynDai trên thị
trường Hà Nội của công ty ô tô Đức Giang.
+ Giải pháp để phát triển công nghệ marketing bán lẻ mặt hàng ô tô HuynDai
trên thị trường Hà Nội của công ty ô tô Đức Giang.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Vì giới hạn về thời gian và năng lực thực tế của một sinh viên, do vậy mà
phạm vi nghiên cứu của em sẽ tập chung chủ yếu dưới góc độ Marketing
thương mại như sau:
 Về không gian : khu vực thị trường Hà Nội.
 Về sản phẩm : mặt hàng ô tô du lịch Hyundai.
 Về kết quả nghiên cứu : từ năm 2007 đến năm 2009 đề xuất năm
2010 – 2015.
 Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng là người tiêu dùng.
1.5. Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về công nghệ marketing bán lẻ mặt hàng ô tô
Hyundai trên thị trường Hà Nội của công ty ô tô Đức Giang.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về công nghệ marketing bán lẻ hàng

hóa của công ty thương mại.
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng công
nghệ marketing bán lẻ mặt hàng ô tô Hyundai trên địa bàn Hà Nội của công ty
ô tô Đức Giang.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển công nghệ marketing bán lẻ
mặt hàng ô tô Hyundai trên địa bàn Hà Nội của công ty ô tô Đức Giang.
5
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ
MARKETING
BÁN LẺ CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
2.1. Khái quát về bán lẻ ở công ty Thương Mại
2.1.1. Khái niệm về bán lẻ hàng hóa
Có nhiều cách tiếp cận và hiểu về khái niệm bán lẻ, ở đây ta tiếp cận khái niệm bán
lẻ trên góc độ như sau:
- Tiếp cận góc độ kinh tế: Bán lẻ là bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng làm thay đổi giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền nhằm mục đích thoả
mãn tối đa nhu cầu khách hàng và thực hiện hiệu quả trong quá trình bán hàng.
- Tiếp cận góc độ khoa học kỹ thuật: Bán lẻ hàng hoá là một tổ hợp các hoạt động
công nghệ, dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hoá được nhập vào doanh
nghiệp bán lẻ, hàng hoá được chuyển giao danh nghĩa cho người tiêu dùng cuối
cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm
năng thành giá trị thực hiện của hàng hoá.
- Ở góc độ xã hội: Bán lẻ là quá trình tổng hòa các hành vị trao đổi lao động có ích
giữa các nhóm người cùng tham gia vào quá trình tái sản xuất xã hội nhằm mục
đích thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trực tiếp cuối cùng.
- Ở góc độ marketing: Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ bản của quá trình
marketing trong đó các chức năng của người bán thường là một cửa hàng, một cơ
sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng cuối cùng chủ yếu được định hướng thực
hiện trao đổi hàng hóa và dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho tiêu dùng trực tiếp cá
nhân.

2.1.2. Các yếu tố cấu thành của quá trình bán lẻ
Cấu thành của quá trình bán lẻ bao gồm 4 yếu tố sau:
 Hàng hoá - dịch vụ: Đây là yếu tố cấu thành cơ bản, quan trọng để tạo lập quá
trình bán lẻ hàng hóa. Không có hàng hóa cũng đồng nghĩa với việc không tồn tại
hành vi mua hàng. Mặt bằng kinh doanh trong cơ sở kinh doanh bán rất phong phú
và đa dạng, gồm nhiều chủng loại mặt hàng khác nhau được thể hiện cả về chiều
dài, chiều rộng, chiều sâu và độ bền tương hợp.
 Sức lao động của người bán: Sức lao động của nhân viên bán hàng được sử dụng
qua lao động kỹ thuật(cân, đong, đo, đếm, ) và lao động phục vụ(đón tiếp khách
hàng, xác định nhu cầu, giới thiệu hàng hóa, ).
Sức lao động của khách hàng: bao gồm chi phí lao động của khách hàng trong
mua sắm, lựa chọn hàng hóa và những chi phí lao động của khách hàng tham gia
vào việc góp ý, điều tra nhu cầu với cơ sở kinh doanh bán lẻ.
 Mặt bằng, thiết bị và quy trình công nghệ:
4
+ Mặt bằng công nghệ bao gồm diện tích dành cho khách, diện tích nơi công tác và
diện tích khác.
+ Thiết bị công nghệ: Bao gồm các thiết bị trưng bày, quảng cáo hàng hóa, thiết bị
đo lường, thiết bị điều khiển, thiết bị thu tính tiền và thiết bị bảo quản.
+ Quy trình công nghệ: Trong bán lẻ quy trình công nghệ bao gồm: quy trình bán
hàng truyền thống, công nghệ bán hàng tự chọn
2.1.3. Đặc trưng của bán lẻ hàng hóa
Do hoạt động bán lẻ cung cấp hàng hóa và dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối
cùng nên nó bị chi phối bởi yếu tố người “tiêu dùng cuối cùng”. Trong trường hợp
này, khách hàng sẽ là người sử dụng sản phẩm nên họ không chỉ quan tâm đến lợi
ích cốt lõi của sản phẩm mà họ còn coi trọng cả giá trị hiện hữu và giá trị gia tăng
mà sản phẩm đó chứa đựng. Vì vậy, để thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng hoạt
động bán lẻ mang một số đặc trưng sau:
- Sự tham gia của người tiêu dùng vào quy trình công nghệ kinh doanh bán lẻ: là
nhân tố trọng yếu xác định phạm vi cường độ và tính chất tâm lý tâm lý xã hội của

hao phí lao động sống trong quá trình lao động của doanh nghiệp bán lẻ và nhịp
điệu vận hành của nhân viên.
-Tính đa dạng của đối tượng lao động không phải chỉ tồn tại riêng trong hoạt động
bán lẻ. Tuy nhiên ở hoạt động bán lẻ có sự khác biệt ví dụ như: bên cạnh hàng hóa,
dịch vụ khách hàng là đối tượng lao động chủ yếu thì còn có đối tượng bao bì,
phương tiện đóng gói. Trong hoạt động bán buôn, hàng hóa thường được đóng theo
lô từ nhà máy sản xuất nhưng trong bán lẻ lại có sự khác biệt rõ ràng vì người tiêu
dùng không mua với số lượng lớn và bị chi phối bởi yếu tố tâm lý…khi lựa chọn
hàng hóa. Bởi vậy các nhà kinh doanh bán lẻ có thêm chức năng là chia nhỏ hàng
hoá tạo thành các sản phẩm có khối lượng nhỏ, kích thước nhỏ hơn đồng thời tạo ra
tính thẩm mỹ cho hàng hóa thông qua bao bì sản phẩm.
-Tính cá biệt của lao động bán hàng: Lực lượng bán hàng có ý nghĩa vô cùng quan
trọng trong hoạt động bán lẻ. Họ là chủ thể có vai trò quyết định đến quá trình mua
hàng của khách hàng. Do vậy, bán hàng là một nghiệp vụ mang tính chất phức tạp,
mỗi hoạt động bán hàng cần phải chứa đựng 3 đặc trưng cơ bản: tính kĩ thuật công
nghệ, tính phục vụ, vô hiệu.
-Tỷ trọng lao động sống cao: Đặc điểm này được quyết định bởi số lượng nhân
viên tham gia vào làm việc chop doanh nghiệp thương mại. một doanh nghiệp
thương mại hoạt động trong lĩnh vực bán buôn thường có tỷ trọng lao động sống
thấp hơn trong lĩnh vực bán lẻ. hoạt động bán lẻ có đặc điểm này là do các đặc
điểm khác của nó chi phối và quyết định.
5
-Quy trình công nghệ kinh doanh chịu sự tác động của hình thái thị trường: Điều
này cho thấy sự tự thích ứng cua hoạt động bán lẻ với môi trường kinh doanh thể
hiện qua việc thiết kế và điều hành công nghệ kinh doanh. Doanh nghiệp thương
mại cần nắm bắt thông tin về thị trường của đối thủ cạnh tranh, về hệ thống tổ chức
của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở cho việc xử lý tình thế thị trường ổn định.
2.2. Khái niệm về công nghệ marketing bán lẻ và mô hình công nghệ marketing
bán lẻ hàng hóa ở công ty Thương Mại
2.2.1. Khái niệm về công nghệ marketing bán lẻ

- Công nghệ là tổng hợp những quy trình và phương pháp, hoạt động để hoàn thành
một quá trình lao động nào đó.
- Công nghệ marketing bán lẻ của công ty thương mại là vận dụng tổng hợp các
thành phần công nghệ vận hành các nghiệp vụ và quá trình marketing bán lẻ xác
định nhằm đạt được các kế hoạch mục tiêu và chương trình xác định của công ty.
- Công nghệ marketing bán lẻ là một trong những nội dung quan trọng của hoạt
động bán lẻ của công ty. Có rất nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này như: Philip
kortler, PGS.TS Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn. Cơ sở để em phân định nội
dung của công nghệ marketing bán lẻ cho đề tài này là theo tác giả Philip kortler.
2.2.2. Mô hình công nghệ marketing tổng thể ở DNTM bán lẻ.
Biểu hình 2.1: Sơ đồ công nghệ marketing tổng thể ở DNTM bán lẻ .
2.3. Tổng Quan tình hình khách thể nghiên cứu về công nghệ marketing bán lẻ
của những năm trước.
Công nghệ marketing bán lẻ là một vấn đề nghiên cứu còn khá mới mẻ với nhiều
người và cũng chưa được nhiều doanh nghiệp đưa ra thành một vấn đề riêng cần quan
tâm, do chưa nhận thức được tầm quan trọng của nó đối với hoạt động bán lẻ nói riêng
và với hoạt động kinh doanh nói chung. Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp thương
6
Hệ công nghệ thông
tin thị trường mục
tiêu
Hệ công nghệ
marketing mục tiêu
Hệ phối thức bán lẻ
hỗn hợp
Hệ công nghệ hậu
cần bán hàng
Công nghệ
bán hàng
và dịch vụ

khách hàng
Khách hàng
mại tham gia lĩnh vực bán lẻ quan tâm chủ yếu đến việc nhập hàng hóa về cửa hàng
rồi bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Hành động của họ là sự phản ứng với thị trường
theo cảm tính mà thiếu sự phân tích, đánh giá tích cực. Do vậy, tất yếu dẫn đến một số
vấn đề mà có ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của họ.
Trong quá trình học tập ở trường, sinh viên khoa Thương Mại nói chung và em nói
riêng đã có những nhận thức nhất định về công nghệ marketing bán lẻ và tầm quan
trọng của nó. Trong một vài năm gần đây đã có một số sinh viên tìm hiểu và nghiên
cứu vấn đề này như:
- Trần Thị Thảo, k38C5 “Hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ mặt hàng trang trí
nội thất của công ty TNHH Thương mại trang trí nội thất Thành Trang”, năm 2006,
Trường đại học Thương Mại.
- Nguyễn Thu Hương, k39C5 “ Hoàn thiện quản trị quy trình công nghệ trong cửa
hàng bán lẻ xe máy 132 – 134 Hoàng Quốc Việt công ty TNHH T&H”, năm 2007,
Trường Đại học Thương Mại.
- Phạm Thị Thu Hiền, k41C5 “Phát triển công nghệ marketing bán lẻ mặt hàng xe máy
trên thị trường Hải Dương ở công ty TNHH một thành viên Hùng Huệ”
Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống khá tốt về công nghệ Marketing bán lẻ. Đó là cơ
sở tham khảo hữu ích cho em trong quá trình tiếp cận và nghiên cứu đề tài của mình.
Tuy nhiên, chưa có đề tài nghiên cứu việc phát triển công nghệ Marketing bán lẻ cho
mặt hàng ô tô. Và trong ba năm trở lại đây, chưa có ai nghiên cứu công nghệ
marketing bán lẻ ở công ty em. Về phía đơn vị thực tập là công ty ô tô Đức Giang,
chưa quan tâm tới công nghệ Marketing bán lẻ cho mặt hàng kinh doanh của mình.
Trong thời gian thực tập tại công ty em đã tìm ra những vấn đề tồn tại mà công ty chưa
giải quyết được liên quan đến các nội dung của công nghệ bán lẻ như: đội ngũ nhân
viên bán hàng chưa có nhiều kinh nghiệm, cơ sở kỹ thuật còn thiếu, quy trình bán hàng
chưa chuyên nghiệp Do vậy em quyết định chọn đề tài: “Phát triển công nghệ
marketing bán lẻ mặt hàng ô tô HyunDai trên thị trường Hà Nội của công ty ô tô
Đức Giang”. Mục đích là tìm hiểu sâu hơn về công nghệ marketing bán lẻ cũng như

giúp doanh nghiệp đưa ra những giải pháp để phát triển công nghệ marketing bán lẻ
hàng hóa.
2.4. Những nội dung cơ bản của công nghệ marketing bán lẻ hàng hóa của công ty
Thương Mại.
2.4.1. Nghiên cứu thị trường bán lẻ
Nghiên cứu nhu cầu thị trường là một trong những nội dung quan trọng của việc
ứng dụng công nghệ marketing bán lẻ trong hoạt động kinh doanh. Công ty nắm bắt
được nhu cầu thị trường sẽ đưa ra những định hướng phát triển cụ thể trong kinh
doanh của mình. Nội dung này bao gồm:
7
- Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường
-Nghiên cứu khách hàng.
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
- Nghiên cứu bán hàng
- Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty
2.4.2. Xác lập marketing mục tiêu bán lẻ.
Marketing mục tiêu được hiểu là phân định các phân đoạn thị trường trung tâm, đặt
mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng
chương trình marketing thích ứng với mỗi phân đoạn được chọn lựa. Như vậy
marketing mục tiêu có 3 nội dung chính:
• Phân đoạn thị trường
• Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Định vị hình ảnh của công ty trên thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những
đoạn thị trường nhỏ hơn có thông số, đặc tính, và đường nét hành vi chọn mua khác
biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách hàng tiềm năng
của công ty để tìm kiếm cách thức thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng sự
thích ứng sản phẩm tiếp thị của mình, qua đó khai thác dung lượng thị trường và
nâng cao hình ảnh vị thế của công ty trên đoạn thị trường đó.

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi phân đoạn thị trường. Công ty đã thấy được
đặc điểm, tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường. Trên cơ sở đánh giá khả năng tài
chính, khả năng, mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trường, giai đoạn chu kỳ
sống của sản phẩ, chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh mà công ty lựa chọn
đoạn thị trường phù hợp, đây chính là mục tiêu mà công ty hướng tới.
Định vị hình ảnh của công ty trên thị trường mục tiêu: Khi công ty quyết định xâm
nhập vào khu vực thị trường nào thì nó cần phải xác định được “Vị thế” mà nó
muốn có được trong các khu vực thị trường đó. Vị thế của công ty là mức độ được
khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, nghĩa là vị trí của công ty đó trong tâm trí
khách hàng so với đối thủ cạnh tranh khác. Định vị hình ảnh công ty trên thị trường
là cách giúp doanh nghiệp có được một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Có nhiều chiến lược định vị khác nhau mà doanh nghiệp thương mại có thể lựa
chọn như: định vị mặt hàng dựa trên thuộc tính nào đó, định vị trên nhu cầu mà nó
thỏa mãn được, định vị theo tầng lớp sử dụng. Trong quá trình đưa ra chiến lược
định vị công ty phải biết rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và chọn ra
vị thế có lợi thế canh tranh cho mình.
8
2.4.3. Xác lập phối thức bán lẻ.
2.4.3.1. Mặt hàng bán lẻ
Danh mục mặt hàng: danh mục mặt hàng của nhà bán lẻ phải phù hợp và thích ứng
với những kỳ vọng bán của thị trường mục tiêu. Danh mục mặt hàng là biến số then
chốt canh tranh giữa các nhà bán lẻ tương tự với nhau. Công ty hoạch định được
chiến lược tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Các công ty thương mại bán lẻ phải
chọn được cho mình những mặt hàng mà đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và
phù hợp vơi nhu cầu bán hàng của công ty. Để bán cho tập khách hàng trọng điểm
trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định, các nhà quản trị mặt hàng cần phải
tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng. Điều
này có nghĩa là nhà quản trị phải tạo lập một mặt hàng hỗn hợp theo bốn thông số
sau:
* Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị ở số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau của

công ty để thỏa mãn những loại nhu cầu khác nhau. Với cửa hàng chuyên doanh
một nhóm hàng xác định thì chiều rộng phổ mặt hàng có thể được xác định bằng
tổng số loại, kiểu mặt hàng.
* Chiều sâu phổ mặt hàng: Được phân định bằng tổng số các loại và phương án mặt
hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức
sản phẩm và mức giá.
* Chiều dài phổ mặt hàng: Được xác định bằng tổng số tên hàng trong tổng danh
mục mặt hàng kinh doanh.
* Độ bền tương hợp: của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức
tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau, các nhóm mặt hàng
có độ bền tương hợp càng kém nếu chúng thực hiện những chức năng càng khác
nhau đối với khách hàng.
2.4.3.2. Định giá bán lẻ
Giá bán lẻ được xác định căn cứ vào các yếu tố như: thị trường mục tiêu, danh mục
mặt hàng, dịch vụ và tình thế cạnh tranh…Nếu đảm bảo đảm bảo được điều này thì
giá bán lẻ xác định được là giá bán hiệu quả. Trong các doanh nghiệp thương mại,
giá bản lẻ thường được xác định như sau:
Giá bản lẻ = Giá mua + giá phí hỗ trợ + chi phí bán hàng + lợi nhuận định mức
+ VAT
Tùy vào tình thế thị trường mà nhà bán lẻ có thể định giá hàng hóa theo một trong
các phương pháp sau:
- Chính sách định giá thấp: Là việc công ty theo đuổi chính sách định giá bán nhỏ
hơn các đối thủ cạnh tranh. Chính sách này thường thành công trong thị trường có
nhu cầu dưới dạng tiềm ẩn và khả năng khai thác lớn nếu giảm giá.
9
- Chính sách định giá ngang bằng thị trường: Chính sách này phù hợp với các mặt
hàng giống nhau hoặc tương tự như nhau, người bán không có khó khăn gì trong
việc quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường. Khi công ty sử dụng chính
sách này thì vai trò của giá trong marketing – mix chỉ là yếu tố trung hòa. Không ai
có ý định giảm giá để giành thêm khách hàng và ngược lại. Trong trường hợp này

khuyếch trương lại quan trọng hơn giảm giá.
- Chính sách định giá cao hơn giá thị trường: Chính sách này thường chỉ được sử
dụng khi công ty kiểm soát thị trường. Bán ở mức giá tương đối cao hơn so với giá
thị trường có thể là một thụ pháp tạm thời trong một số điều kiện nhất định, nó
cũng có thể là một phần của chiến lược “hớt ngọn thị trường”. Khi công ty quyết
định sản phẩm với mức giá tương đối cao tức là đã coi giá không phải là yếu tố
quan trọng mà nó gần như bị động, phụ thuộc hoàn toàn vào việc phát triển quảng
cáo và các yếu tố khác trong marketing – mix.
2.4.3.3. Địa điểm.
Địa điểm có quyết định đến khả năng thu hút khách hàng, nếu địa điểm thuận lợi sẽ
tạo điều kiện cho khách hàng vào mua hàng nhiều hơn.
2.4.3.4. Xúc tiến thương mại.
Đây là công cụ được các chủ thể kinh doanh sử dụng để giành giật khách hàng về
cho mình, các công cụ xúc tiến thường được sử dụng là: quảng cáo, quan hệ công
chúng, bán hàng cá nhân,xúc tiến bán Trong lĩnh vực bán lẻ, công cụ bán hàng cá
nhân và xúc tiến bán thường được sử dụng nhiều vì khách hàng cá nhân có khả
năng thuyết phục cao, giải quyết được những mối nghi ngờ từ khách hàng còn xúc
tiến bán lại tác động trực tiếp tới lợi ích của khách hàng.
2.4.3.5. Bản sắc công ty.
Mỗi công ty thương mại bao giờ cũng tạo cho mình một đặc trưng bản sắc bán lẻ
không pha trộn hoặc không giống với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Với công ty thương mại bán lẻ thì việc tạo bản sắc là rất quan trọng. Bởi vì bản sắc
là những hình ảnh, những ấn tượng của công ty thương mại bản lẻ được khách hàng
cảm nhận và chấp nhận. Bản sắc được xác định qua thời gian lâu dài và khách hàng
cũng nhận biết được thông qua hoạt động bán hàng như: thương hiệu công ty, lực
lượng bán hàng, điều kiện và phong cách phục vụ khách hàng, trưng bày hang
hóa…Công ty tạo được bản sắc tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi trong kinh doanh tăng
khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng.
2.4.4. Các loại hình công nghệ bản lẻ và dịch vụ khách hàng
2.4.4.1. Các loại hình công nghệ bản lẻ.

Nền kinh tế nước ta ngày càng phát triển, sự cạnh tranh diễn ra giữa các doanh
nghiệp ngày càng nhiều. Vấn đề đặt ra cho các công ty thương mại là làm sao thu
10
hút được nhiều khách hàng đến mua hàng của mình, thực chất là công ty tìm cách
tăng mức tiêu thụ hàng hóa càng nhiều càng tốt. Do đó mỗi công ty thương mại
phải chọn cho mình một quy trình công nghệ bán lẻ phù hợp với mặt hàng kinh
doanh của mình.
a. Công nghệ bán hàng truyền thống.
Đây là công nghệ bán hàng được sử dụng phổ biến hiện nay. Mọi việc bán và phục
vụ đều do nhân viên bán thực hiện. Nhân viên bán hàng đón tiếp khách hàng, xác
định nhu cầu của khách hàng, chuẩn bị hàng hóa, thu tính tiền và giao hàng cho
khách. Mặt khác còn hướng dẫn, tư vấn cho khách hàng trong quá trình mua hàng.
Quy trình công nghệ bán hàng truyền thống công ty thương mại (xem phụ lục 3)
- Ưu điểm: Giữ gìn, bảo vệ tốt hàng hóa, đảm bảo quản lý trật tự vệ sinh nơi bán
hàng.
- Nhược điểm: Tốn thời gian mua hàng của khách hàng, giảm năng suất lao động
của nhân viên bán hàng.
b. Công nghệ bán hàng tự phục vụ.
Là công nghệ bán hàng trong đó khách hàng tự phục vụ cho công việc bán hàng
của mình, khách hàng tự do đi lại vào nơi công tác, tự chọn và lấy hàng sau đó ra
thanh toán ở quầy thu tính tiền.
Quy trình công nghệ bán hàng tự phục vụ công ty thương mại (xem phụ lục 4)
-Ưu điểm: đảm bảo khách hàng có thể tự do lựa chọn hàng hóa, mua hàng hóa theo
ý muốn, giảm thời gian mua hàng của khách hàng, tăng năng suất lao động và đẩy
mạnh việc bán hàng.
-Nhược điểm: việc quản lý hàng hóa khó, vốn đầu tư lớn, phải có bao bì định lượng
c. Công nghệ bán hàng tự chọn.
Là công nghệ bán hàng mà trong đó hàng hóa được trưng bày trên các bục các giá
và có nơi công tác riêng của nhân viên bán hàng. Khách hàng có thể nhìn tận nơi,
sờ vào hàng hóa để hình thành nhu cầu và ra nơi thanh toán của nhân viên để trả

tiền và nhận hàng.
Quy trình công nghệ bán hàng tự chọn tại công ty thương mại(xem phụ lục 5)
- Ưu điểm: Tiết kiệm nhân lực bán, chi phí lưu thông, cơ hội phục vụ ở mức độ
cao, cho phép người tiêu dùng tăng cường tính tự chủ tối đa tính tự chủ trong mua
sắm, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
- Hạn chế: Giới hạn hàng hóa kinh doanh với công nghệ là hạn chế thích nghi với
cơ sở chuyên doanh, hàng hóa có tính phức tạp.
d. Công nghệ bán hàng qua máy tự động.
Với công nghệ này việc bán hàng được thực hiện qua máy tự động. Máy tự động có
nhiệm vụ nhập hàng, thu tính tiền và giao hàng cho khách hàng. Ứng dụng kỹ thuật
11
vi tính và thời đại không gian, có thể bán đủ các loại mặt hàng tiện lợi cho người
mua. Xu hướng phát triển dạng “In home shopping” nhờ hệ thống thông tin liên lạc
từ xa có tính chất dây chuyền cùng những phương tiện xử lý về đặt hàng, quảng
cáo, kho bãi, đã được tự động hóa cao độ.
Ưu điểm:
- Có thể phục vụ khách hàng ở mọi không gian và thời gian.
- Tự phục vụ, hàng không bị nhiều người sờ tay vào.
Hạn chế:
- Kênh phân phối khá tốn kém.
- Khách hàng có thể bị mất tài khoản, hàng hóa không trả lại được
e. Công nghệ bán hàng qua mẫu.
Với công nghệ này khách hàng xem xét hàng hóa ở phòng mẫu để hình thành nhu
cầu, sau đó lấy hàng và thanh toán tiền ở nơi giao hàng. Nhà bán lẻ tập hợp các đơn
đặt hàng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng.
- Ưu điểm: Thúc đẩy nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm thời gian mua bán hàng,
nâng cao năng suất lao động
- Hạn chế: Trang thiết bị trưng bày phải đảm bảo thẩm mỹ để thu hút khách hàng.
g. Công nghệ bán hàng qua bưu điện.
Khách hàng khi yêu cầu mua hàng không trực tiếp đến cửa hàng mà chỉ cần gọi

điện thoại đến cửa hàng yêu cầu hàng theo mẫu mã, số lượng, giá cả, thời gian, địa
điểm giao nhận, các dịch vụ cần thiết là cửa hàng sẽ đáp ứng ngay theo đúng thỏa
thuận. Phương pháp này nhằm làm giảm được tối đa thời gian mua hàng của khách
hàng, là phương pháp bán hàng tiến bộ nhưng hiện nay chưa được sử dụng rộng rãi
ở nước ta do điều kiện giao thông bị hạn chế.
- Ưu điểm: Đạt hiệu quả cao, nhanh trong kinh doanh, mang tính linh hoạt, là
phương tiện đa năng giúp nhân viên marketing thực hiện các nhiệm vụ thu thập thị
trường chào bán sản phẩm/ dịch vụ sau bán.
- Hạn chế: Bị giới hạn nhiều trong xã hội chống đối và đòi hỏi luật cấm hoặc giới
hạn.
2.4.4.2. Công nghệ dịch vụ khách hàng.
Dịch vụ khách hàng tại các doanh nghiệp bán lẻ là những lợi ích và hoạt động
cung cấp thêm cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu dịch vụ gắn liền với quá trình
mua hàng của khách.
Dịch vụ khách hàng làm tăng thêm giá trị khách hàng, và do đó tạo lợi thế canh
tranh cho công ty thương mại. Canh tranh hiện đại tùy thuộc ở chỗ công ty tạo thêm
lợi ích gì cho khách hàng. Tuy nhiên, việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng làm
12
tăng chi phí của công ty thương mại, do đó quyết định dịch vụ chokhách hàng phải
trên cơ sở phân tích marketing.
- Các loại hình dịch vụ khách hàng trong các doanh nghiệp thương mại bán lẻ:
+ Dịch vụ trước khi bán: quảng cáo, trưng bày, dịch vụ gửi đồ, dịch vụ mặt hàng(cơ
cấu, chất lượng, số lượng).
+ Dịch vụ trong bán: thời gian phục vụ, tốc độ phục vụ, độ ổn định và tính linh hoạt
trong phục vụ
+ Dịch vụ sau bán: Vận chuyển, giao hàng, bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm
+ Dịch vụ khác: gửi xe miễn phí, chỗ ngồi nghỉ
2.4.5. Hệ thống các cơ sở vật chất kỹ thuật, lực lượng bán và tổ chức marketing.
2.4.5.1. Hệ thống các cơ sở vật chất kỹ thuật – Mặt bằng.
Cơ sở vật chất kỹ thuật quy hoạch mặt bằng là yếu tố không thể thiếu được ở các

doanh nghiệp thương mại bán lẻ. Nếu là cơ sở bán lẻ lưu động thì cần phải có
phương tiện vận chuyển, các ki ốt lưu động, còn cửa hàng bán lẻ cố định thì phải
nhất thiết phải có mặt bằng, có vật chất kỹ thuật đầy đủ phục vụ cho công việc bán
lẻ. Quy hoạch mặt bằng là việc quy định các loại diện tích cửa hàng và cách bố trí
diện tích đó nhằm phục vụ tốt nhất các công nghệ bán sẽ diễn ra trong cửa hàng.
Khi quy hoạch phòng bán hàng và xác định kết cấu của nó cần phải phân bố một
cách đúng đắn các nơi công tác sao cho phù hợp với các loại hàng hóa bán ra và
đảm bảo việc bán ra nhanh chóng, thuận lợi.
2.4.5.2. Lực lượng bán.
Lực lượng bán là tập hợp những lao động trực tiếp bán hàng hóa và dịch vụ cho
khách hàng đồng thời truyền dẫn các thông tin trong mối quan hệ giữa công ty với
khách hàng nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh nói chung và bán hàng nói riêng.
Lực lượng bán hàng có vai trò quan trọng, là yếu tố quyết định tạo nên sức bán của
công ty thương mại, là nhân tố để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa công ty
thương mại với thị trường và tạo ra thế lực, sức cạnh tranh của công ty trên thị
trường. Để tổ chức lực lượng bán hàng công ty cần tiến hành các công việc như
sau:
- Thiết kế lực lượng bán hàng: Xây dựng mục tiêu của lực lượng bán hàng đưa ra
chiến lược cho lực lượng bán hàng.
- Quản lý lực lượng bán hàng: Chiêu mộ và tuyển chọn các đại diện bán hàng, huấn
luyện các đại diện bán hàng, hướng dẫn các đại diện bán hàng, động viên các đại
diện bán hàng, đánh giá lực lượng bán hàng.
13
2.4.6. Công nghệ kiểm soát marketing bán lẻ
2.4.6.1. Khái niệm, quy trình công nghệ kiểm soát marketing bán lẻ.
Kiểm soát marketing là quá trình đo lường và đánh giá các kết quả của chiến lược
và kế hoạch marketing, và tiến hành điều chỉnh để đảm bảo đạt được các mục tiêu
marketing.
Quy trình kiểm soát hoạt động marketing bán lẻ.
BH 2.1: công nghệ kiểm soát marketing bán lẻ

2.4.6.2. Nguyên tắc kiểm soát marketing.
Để đảm bảo cho hoạt động kiểm soát marketing bán lẻ đạt hiệu quả tối ưu thì phải
tuân theo 4 nguyên tắc chủ yếu sau:
- Toàn diện: Kiểm soát toàn bộ bao quát tất cả mọi hoạt động marketing chủ yếu
của doanh nghiệp, chứ không phải chỉ kiểm tra ở một vài đặc điểm có rắc rối. Kiểm
soát toàn diện mọi hoạt marketing cho phép các nhà làm marketing nhận diện rõ
nguyên nhân thực tế của những vấn đề marketing của doanh nghiệp
- Hệ thống: Kiểm soát marketing bán lẻ bao gồm một chuỗi những bước chuẩn
đoán theo trình tự nhất định.
- Độc lập: Hoạt động kiểm soát marketing bán lẻ phải đảm bảo tính khách quan và
độc lập. Thông thường để đảm bảo nguyên tắc này, doanh nghiệp có bộ phận kiểm
tra riêng hoặc cũng có thể do cố vấn thuê từ bên ngoài đảm nhiệm
- Định kỳ: Nguyên tắc này đòi hỏi các hoạt động kiểm tra, kiểm soát marketing bán
lẻ phải được thực hiện một cách thường xuyên(theo ngày, theo tháng, quý, năm)
chứ không phải đợi đến đến khi nảy sinh các vấn đề mới tiến hành rà soát các hoạt
động của mình.
2.4.6.3. Nội dung và phương pháp kiểm soát.
Các doanh nghiệp thương mại bán lẻ cần tiến hành bốn kiểm soát marketing sau:
14
Xác định các
chỉ tiêu đo
lường
Thiết lập các
tiêu chuẩn so
sánh
Đo lường kết
quả marketing
So sánh
kết quả
với tiêu

chuẩn
Thực hiện
hành động
điều chỉnh
Tiếp tục theo dõi
hoạt động marketing
 Kiểm soát kế hoạch năm: gồm theo dõi nỗ lực marketing hiện tại và các kết quả
để đảm bảo chắc chắn rằng sẽ đạt được các chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuân năm.
Những công cụ chính là phân tích tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí
marketing trên doanh số bán, phân tích doanh số bán và theo dõi mức độ hài lòng
của khách hàng. Nếu phát hiện không đạt được chỉ tiêu, doanh nghiệp có thể tiến
hành một số biện pháp điều chỉnh như thay đổi giá, cắt giảm những chi phí không
cần thiết.
 Kiểm tra khả năng sinh lời: đòi hỏi phải xác định khả năng sinh lời thực tế của
các nhóm sản phẩm, các đoạn thị trường, các địa bàn. Việc phân tích những khả
năng sinh lời của marketing sẽ chỉ ra những yếu kém, mặc dù nó không cho biết
nên củng cố hay loại bỏ những đơn vị yếu kém đó.
 Kiểm tra hiệu suất: Nhằm tăng hiệu suất của những hoạt động marketing như
kích thích tiêu thụ, quảng cáo
 Kiểm tra chiến lược: nhằm đảm bảo chắc chắn rằng những mục tiêu, chiến lược
và các hệ thống của doanh nghiệp thích nghi được tối ưu với môi trường kinh
doanh hiện tại và dự báo
15
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG NGHỆ BÁN LẺ MẶT HÀNG Ô TÔ HYUNDAI
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI CỦA CÔNG TY Ô TÔ ĐỨC GIANG.
3.1. Phương pháp nghiên cứu công nghệ marketing bán lẻ mặt hàng ô tô
Hyundai trên địa bàn Hà Nội của công ty ô tô Đức Giang.
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.
3.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

- Thông qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo bán hàng, giúp em thu
thập các thông tin đó là:Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công ty,tình hình
kinh doanh của mặt hàng của công ty, quy trình bán hàng, các hoạt động được triển
khai tại công ty nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh, giá cả các mặt hàng ô tô
Hyundai, danh mục các nhà cung ứng của công ty, doanh số, lợi nhuận các mặt
hàng ô tô Hyundai.
- Vì nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp rất phong phú và đa dạng, đôi khi
các thông tin còn không chính xác. Vì vậy để có được nguồn thông tin có chất
lượng cao, em thực hiện theo quy trình sau:
Nguồn thông tin em thu thập được:
• Danh mục các đối thủ cạnh tranh của công ty.
• Tầm nhìn chiến lược của công ty ô tô Hyundai Thành Công.
• Các chính sách thuế nhà nước áp dụng đối với mặt hàng ô tô.
• Tốc độ tăng trưởng GDP, thu nhập bình quân trên đầu người.
• Các thông tin về giá xăng, chỉ số giá tiêu dùng, tỷ giá hối đoái ảnh hưởng
đến việc kinh doanh của công ty.
3.1.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu Sơ cấp.
- Phiếu điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi điều tra khách hàng để biết được các nhân tố
ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua xe của họ, và thái độ của họ đối với nhân
viên bán hàng, các mặt hàng, giá cả, các chương trình xúc tiến, dịch vụ chăm sóc
khách hàng của công ty. Em sử dụng mẫu là 50, đối tượng là: khách hàng bán lẻ,
khi họ đến mua xe em nhờ họ tích vào phiếu điều tra cho mình.
16
Xác định thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu
Tìm kiếm các nguồn dữ liệu chứa các thông tin cần thiết
Tiến hành thu thập thông tin
Đánh giá các dữ liệu thu thập được
- Phỏng vấn chuyên sâu: Em đưa ra các hỏi liên quan đến vấn đề của công ty cũng
như công nghệ marketing bán lẻ. Đối tượng phỏng vấn là lãnh đạo công ty, lãnh
đạo các phòng ban, và nhân viên trong công ty.

- Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách
hàng. Cách thức trưng bày hàng hóa, quy trình bán hàng, văn hóa công ty, cách
thức hoạt động giữa các phòng ban với nhau.
3.1.3. Phương pháp phân tích số liệu.
Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế đã học như: phương pháp phân tích
số liệu, phương pháp thống kê, so sánh dữ liệu thu thập được để từ đó có những kết
quả thích hợp nhằm phân tích, đánh giá tình hình của công ty.
Phân tích và xử lý dữ liệu được thể hiện theo quá trình: Giá trị hóa dữ liệu - hiệu
chỉnh các câu trả lời- phân tỏ - phân tích dữ liệu theo mục tiêu.
- Công cụ sử lý: Spss
3.2. Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty và ảnh hưởng của môi trường
đến vấn đề phát triển công nghệ marketing bán lẻ mặt hàng ô tô Hyundai trên
địa bàn Hà Nội của công ty ô tô Đức Giang.
3.2.1. Khái quát chung về công ty
3.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
- Tên công ty: Công ty cổ phần ô tô Đức Giang
- Trụ sợ chính: Số, tổ 7 Ngọc Thụy, Trung Hà, Long Biên, Hà Nội.
- Địa điểm nơi sản xuất kinh doanh: Khu cầu chui, P. Đức Giang. Q. Long Biên, Hà
Nội.
- Vốn điều lệ: 10.000.000 VND
- Ngành hàng: Mua bán và sửa chữa ô tô
- Sản phẩm kinh doanh chủ yếu : ô tô du lịch các loại.
Công ty được sở kế hoạch và đầu tư TP Hà Nội cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh
doanh vào thang/2007. Từ thánh 10 đến tháng 01/2008 triển khai xây dựng
showroom. Chính thức bắt đầu đi vào hoạt động kinh doanh từ tháng 02/2008.
3.2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ:
- Là đại lý uỷ quyền của Hyundai Motor Việt Nam chuyên kinh doanh các loại xe
ôtô HYUNDAI nhập khẩu.
- Là một công ty thương mại kinh doanh độc lập, ngành nghề kinh doanh đã đăng
ký là:

- Mua bán xe ô tô và phụ tùng thay thế, dịch vụ sửa chữa
- Kinh doanh dịch vụ bến bãi
- Cho thuê xe ô tô, cho thuê xe tự lái
- Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hóa
17
- Xuất nhập khẩu các mặt hàng Công ty kinh doanh,…
- Từ khi thành lập đến nay, công ty cổ phần Đức Giang hiện đang phát triển về 2 mảng
kinh doanh chính đó là: Mua bán xe ô tô nhập khẩu nguyên chiếc - mới 100%, đã qua sử
dụng, phụ tùng thay thế, ký gửi hàng hóa."
3.2.1.3.Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp(xem bảng 1 - phu luc 6)
3.2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2007 – 2009.
BH3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
(Nguồn: báo cáo tài chính của công ty năm 2007, 2008, 2009)
Công ty Cổ phần ô tô Đức Giang sau hơn 3 năm thành lập và hoạt động đã đạt
được những thành tựu rất đáng khích lệ. Cụ thể là năm 2008, doanh thu của Công
ty là 210875.41 tr.đ, năm 2009 là 386547.38 tr.đ, tăng 83.31% so với năm 2008.
Theo đó, lợi nhuận gộp của Công ty qua 2 năm cũng tăng từ 9579.27 tr.đ lên
1348312.75 tr.đ, tức là tăng 58.94% về số tương đối. Mức tăng này khá cao thể
hiện Công ty đang dần chiếm lĩnh và khẳng định được vị thế của mình trên thị
trường.
3.2.2. Nhân tố ảnh hưởng tới công nghệ marketing bán lẻ sản phẩm ô tô
Hyundai trên địa bàn Hà Nội.
3.2.2.1. Môi trường vĩ mô.
a. Môi trường kinh tế .
Thu nhập bình quân theo đầu người trên địa bàn Hà Nôi có xu hướng tăng, năm
2009 là 32 triệu đồng/ năm. Trong kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 2011 – 2015,
Hà Nội đặt mục tiêu tăng trưởng GDP trung bình 9,0 – 9,5%/ năm; GDP bình quân
đầu người 72 - 75 triệu đồng(). Khi thu nhập đầu người cao thì nhu cầu mua ô tô sẽ
tăng lên. Đây là một tin đáng mừng cho các doanh nghiệp kinh doanh ô tô ở Việt
Nam nói chung và công ty ô tô Đức Giang nói riêng.

Theo cam kết trong WTO, tất cả các loại xe ôtô phải cắt giảm thuế suất xuống 70%
sau 7 năm kể từ khi gia nhập. Như vậy tới năm 2014 thuế nhập khẩu ôtô sẽ đồng
loạt áp dụng mức 70% và đến năm 2018, mức thuế áp dụng chỉ còn 0%. Thuế suất
0% này sẽ áp dụng cho tất cả các loại xe nguyên chiếc được nhập khẩu từ các nước
thuộc ASEAN và các nước thành viên WTO. Thuế ô tô nhập khẩu giảm, sẽ làm giá
ô tô nhập khẩu giảm xuống, người tiêu dùng sẽ phả trả ít tiền hơn khi mua xe. Điều
này sẽ giúp thị trường ô tô sôi động hơn.
So sánh
2008/2007
(%)
2009/2008
(%)
Tổng tài sản 20.134.563.231 21.181.622.268 21.368.265.145 5,2% 0,88%
Doanh thu 200.145.215.123 210.875.414.035 386.547.381 30.1%% 83.31%
Lợi nhuận trước thuế 561.121.145 848.294.166 1.348.312.751 51.18% 58,94%
Lợi nhận sau thuế 510.125.245 610771799 970.785.181 20.3% 51.5.%
18
Lãi suất cho vay có xu hướng tăng nhẹ: Năm 2006 lãi suất cho vay là 11.2%, năm
2007 là 12.3%, năm 2008 là 18%, đầu năm 2009 là 10.5%, cuối tháng 9 – 2009 là
12.5%. Lãi suất cho vay tăng, ảnh hưởng xấu đến thị trường ô tô nói chung và công
ty ô tô Đức Giang nói riêng. Bởi vì khi lãi suất tăng, các doanh nghiệp sẽ không
vay để mở rộng sản xuất kinh doanh. Vì vậy số lượng xe thương mại mua về phục
vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ giảm. Ngoài ra, nhiều người có tiền mua
xe là do vay ngân hàng, khi lãi suất tăng, thì việc vay tiền ngân hàng để mua xe
cũng hạn chế.
b. Môi trường chính trị - pháp luật
Chính sách thuế không ổn định: Năm 2008, chỉ trong vòng hai tháng thuế nhập
khẩu ô tô đang ở mức 60 % đã tăng liên tục lên 83% khiến giá ô tô nhập khẩu tăng
cao. Tiếp đến là lệ phí trước bạ ô tô tăng gấp đôi (từ 5 % lên 10%); rồi thuế tiêu thụ
đặc biệt cũng được sửa đổi tăng. Năm 2009, Từ ngày 1/5 nhà nước giảm lệ phí

trước bạ đối với mặt hàng ô tô từ 10% - 12% xuống còn 5%, riêng ở Hà Nội là 6%,
giảm thuế VAT từ 10% xuống còn 5%. Nhưng đến ngày 01/01/2010, lệ phí trước
bạ và thuế VAT lại tương tự như trước ngày 1/5/2009().
Theo như dự báo, để hạn chế nhập siêu nhà nước có thể tăng lệ phí trước bạ lên
15%, áp dụng đối với các loại ô tô nhập khẩu. Việc thay đổi thuế liên tục trong các
năm khiến cho rất nhiều doanh nghiệp không hoặc khó thích ứng được.
Năm 2010 để hạn chế nhập siêu, nhà nước đã đưa ra nhiều chính sách để hạn chế ô
tô nhập khẩu như: chỉ đạo các ngân hàng không bán USD cho các đơn hàng nhập
khẩu ô tô, các thủ tục hành chính từ lúc làm thủ tục hải quan xuất xe đến khi giao
xe kéo dài.
c. Môi trường dân cư
Dân số Hà Nội tăng cao theo các năm: Năm 1995 là 17078,4 nghìn người, năm
2004 là 18903, 8 nghìn người (), theo CATP, kết quả đợt
tổng kiểm tra định kỳ hộ khẩu năm 2008 (tính đến 30-10-2008), toàn thành phố Hà
Nội có 6.520.674 triệu người.Thu nhập bình quân đầu người có xu hướng tăng cao.
Đây thật sự là một thị trường tiềm năng lớn của công ty ô tô Đức Giang.
Ngày nay, trình độ dân cư ngày càng tăng lên thì mức am hiểu về những lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cung cấp cho họ khi mua sắm sản phẩm cũng tăng theo. Đặc
biệt là đối với những mặt hàng có giá trị rất lớn như ô tô thì họ sẽ tìm hiểu thông tin
rất kĩ trước khi ra quyết định mua một chiếc xe cho mình. Do vậy, doanh nghiệp
cũng cần phải đưa ra được và áp dụng các chính sách marketing, chính sách kinh
doanh phù hợp hơn.
d. Môi trường về Văn hóa – xã hội.
19
Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5.2009 cho thấy, người Hà Nội là những
người cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm. Trong khi đa phần
người tiêu dùng ở các thành phố khác thường dựa vào sự tin tưởng và trải nghiệm
đầu tiên với sản phẩm(đứng đầu là thành phố HCM với 83%) thì người tiêu dùng
Hà Nội có thẻ thay đổi suy nghĩ vài lần trước khi ra quyết định. Họ cũng chịu ảnh
hưởng bởi ý kiến người khác nhiều hơn trước khi đưa ra quyết đinh(99% bị ảnh

hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 91% của bạn bè, 94% của hàng xóm, 83%
của đối tác, đồng nghiệp) sẽ không bao giờ mua cái gì mà người khác không mua.
Do đó, để giành được niềm tin của người tiêu dùng Hà Nội, không chỉ đơn giản là
giành được niềm tin của một người mà là niềm tin của một tập thể.
Có thói quen tiết kiệm nhưng người tiêu dùng Hà Nội lại rất chuộng hàng
hiệu, đặc biệt là những mặt hàng giúp họ thể hiện đẳng cấp của mình, không chỉ để
thỏa mãn tâm lý coi trọng vẻ bề ngoài, thích nổi bật trước đám đông mà còn do suy
nghĩ về lâu dài thì mua một sản phẩm có chất lượng sẽ tiết kiệm hơn. 70% sẵn
sàng trả thêm tiền cho một sản phẩm mới hoặc độc đáo. Người Hà Nội thật sự xem
quảng cáo là một nguồn tham khảo hữu ích khi mua một món đồ nào đó, cảm thấy
tin tưởng hơn đối với sản phẩm có quảng cáo nhiều và việc họ thích sản phẩm nào
hơn cũng phụ thuộc vào yếu tố nổi tiếng của quảng cáo đó.
Bên cạnh việc dễ bị tác động bởi quảng cáo, người tiêu dùng Hà Nội cũng
hứng thú hơn với những hoạt động khuyến mãi trong cửa hàng và dịch vụ hậu mãi.
Các chương trình khuyến mãi nên chú trọng vào giá và giảm giá là hình thứcc họ
yêu thích nhất, tuy nhiên vẫn phải đảm bảo chất lượng.
3.2.2.2. Môi trường vi mô.
a.Môi trường nội tại.
Nguồn lực tài chinh yếu: Công ty đi mới đi vào hoạt động nên nguồn lực tài chính
còn yếu. Nguồn vốn chủ sở hữu của công ty là 10 tỷ VND, trong khi đó để trở
thành đại lý 3S theo tiêu chuẩn của Hyundai Thành Công công ty cần khoảng 50 tỷ
để đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật. Ngoài ra mỗi chiếc xe ô tô cần số tiền rất lớn để
mua vào, thấp nhất cũng phải hơn 300 triệuVND, cao phải hơn tỷ. Vì vậy với số
tiền nguồn vốn chủ sở hữu hơn 10tỷ VND công ty thật sự gặp khó khăn về tài
chính.
Công ty ô tô Đức Giang là đại lý phân phối chính thức của Hyundai Việt Nam và
Hyundai Thành Công là nhà phân phối độc quyền mặt hàng ô tô Hyundai Tại Việt
Nam. Vì vậy đây là lợi thế của công ty so với các hãng kinh doanh khác cùng địa
điểm kinh doanh. Công ty bán các loại xe bao gồm xe du lịch, xe thương mại, xe
chuyên dụng, đa dạng về chủng loại, chất lượng tốt, giá cả hợp lý. Hiện nay,

Hyundai là nhà sản xuất ô tô lớn nhất ở Hàn Quốc, thương hiệu của Hyundai ngày
20
càng được khẳng định về chất lượng. Theo tạp chí ô tô xe máy Việt Nam, Doanh số
bán hàng tháng 07/2009 của Hyundai trên toàn cầu tăng 36.6% so với cùng kỳ năm
ngoái đã đưa tập đoàn xe hơi hyundai lớn nhất Hàn Quốc lần đầu tiên bước lên
hạng thứ 4 trong danh sách các nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới. Thương hiệu
xe Hyundai ngày càng khẳng định, tạo điều kiện thuận lợi cho các đại lý kinh
doanh xe ô tô xe Hyundai nói chung và đại lý ô tô Đức Giang nói riêng. Một điểm
mạnh nữa của Hyundai so với các hãng ô tô khác đó là phụ tùng thay thế rẻ, khách
hàng ở tỉnh lẻ có thể dễ dàng bảo dưỡng, bảo trì xe tại địa phương của họ, không
cần đi xa.
Công ty có ban lãnh đạo rất tâm huyết, nhiệt tình với công việc, chỉ đạo sát xao, kịp
thời, quan tâm đến đời sống CBNV tạo nên một khối đoàn kết thống nhất. NVBH
nhiệt tình năng nổ, say mê với công việc, chịu khó, chăm chỉ ham học hỏi. Đây là
điểm mạnh của công ty ô tô Hyundai, nó tạo nên bản sắc của công ty. Đó là tinh
thần đoàn kết, gắn bó giữa các thành viên. Mọi thành viên của công ty luôn lỗ lực
hết mình bì sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp.
b. Môi trường ngành
 Nhà cung ứng
Công ty ô tô Đức Giang có hai nguồn hàng chính:
+ Nguồn hàng nhập từ nước ngoài(tự nhập): chủ yếu là từ công ty Hyundai Hàn
Quốc, và các nước Trung Đông.
+ Nguồn hàng nhập trong nước: bao gồm nguồn hàng nhập từ hãng Hyundai motor,
Hyundai Thành Công, và nguồn hàng nhập từ các đơn vị khác theo hình thức ký
gửi, hoặc tự nhập.
Sự phong phú về nguồn hàng, giúp công ty chủ động , tìm kiếm được nguồn hàng
giá rẻ.
Vì là đại lý ủy quyền của công ty Hyundai Việt Nam nên công ty được sự hỗ
trợ rất nhiều từ phía nhà cung ứng như: hỗ trợ công ty trong việc trưng bày sản
phẩm, đào tạo nhân viên, đưa ra các chương trình khuyến mãi, áp dụng dịch vụ

bảo hành, bảo dưỡng trong hệ thống. Tạo sự thuận lợi cho khách hàng.
 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của công ty ô tô Đức Giang là:
+ Thứ nhất, các đại lý ủy quyền của công ty ô tô Hyundai khác như là Hyundai
Giải Phóng, Hyundai Ngọc khánh, Hyundai Tây Hồ, những đại lý Hyundai này có
cơ sở vật chất khang trang, hoàn thiện, là những đại lý đạt tiêu chuẩn 3S của
Hyundai Việt Nam. Họ kinh doanh sản phẩm ô tô lâu năm, được nhiều người tiêu
dùng biết đến, xây dựng được sự tin cậy đối với khách hàng. Những đại lý này thật
sự là đối thủ cạnh tranh đáng gờm của công ty.
+ Thứ hai, các đại lý kinh ô tô nhập khẩu khác như, họ kinh doanh sản phẩm
của Hyundai và các hãng ô tô khác như Toyota, Honda, Suzuki,…Tuy nhiên sản
phẩm của họ có nguồn ngốc không rõ ràng, cơ sở vật chất không khang trang, hiện
21
đại, diện tích đất nhỏ, hẹp, phòng trưng bày xe chật chội, không có bàn uống nước,
không có nhân viên lễ tân. Gây cho khách ít thiện cảm khi vào showroom, dịch vụ
bảo hành, bảo dưỡng sau bán chưa tốt.
+ Thứ ba, các đại lý ủy quyền của các hãng sản xuất ô tô trong nước như
Toyota, Honda… thì có cơ sở vật chất kinh doanh hiện đại, rộng rãi, cách trưng bày
xe đẹp, dịch vụ bảo hành tốt, có đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp. Sản
phẩm của họ có uy tín và thương hiệu trên thị trường, được nhiều người tiêu dùng
tin cậy. Khi nói đến ô tô là người tiêu dùng nói đến Toyota.
c. Các trung gian marketing
Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh
nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung
gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh
nghiệp có xu hướng thuê ngoài một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của
doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao
hiệu quả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp cần phải lựa chọn các trung gian phù
hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian này. Các trung gian của
doanh nghiệp bao gồm:

 Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo
trí, đài phát thanh, truyền hình. Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo
sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp. Do vậy, việc lựa chọn đối tác là rất quan trọng.
 Các tổ chức tài chính trung gian như ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo
hiểm, Công ty kiểm toán. Họ có vai trò hỗ trợ tài chính giúp cho doanh nghiệp đề
phòng rủi ro.
 Các công ty vận chuyển: giúp công ty vận chuyển hàng hóa.
d. Khách hàng
Khách hàng bán lẻ của doanh nghiệp là: các cá nhân, hộ gia đình, các doanh
nghiệp, tổ chức nhà nước mua ô tô về phục vụ cho việc đi lại, thể hiện sự giàu có,
đẳng cấp của họ. Nhu cầu của khách hàng này luôn thay đổi. Vì vậy doanh nghiệp
phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của
họ.
Người Việt Nam có xu hướng thích dùng hàng ngoại, nên đây là cơ hội cho các
công ty ô tô nhập khẩu nói chung và cho công ty ô tô Đức Giang nói riêng.
3.3. Kết quả phân tích các dữ liệu về thực trạng công nghệ marketing bán lẻ
mặt hàng ô tô Hyundai của công ty ô tô Đức Giang trên địa bàn Hà Nội.
3.3.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường bán lẻ.
3.3.1.1. Nội dung nghiên cứu:
22
+ Thu thập thông tin về giá cả, cách phục vụ khách hàng của đối thủ cạnh tranh để
giúp công ty đưa ra được mức giá cạnh tranh, đồng thời giúp nhân viên bán hàng
cũng hiểu hơn khách hàng khi họ đứng vị trí của khách hàng.
+Mức tiêu thụ của sản phẩm để biết sản phẩm nào đang ưa chuộng trên thị trường,
từ đó công ty đưa ra được câu trả lời là nên nhập mặt hàng nào trong giai đoạn tiếp
theo.
+ Để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình công ty ô tô Đức Giang đã tiến hành
nghiên cứu khách hàng và coi đây là nội dung chính của việc nghiên cứu thị
trường. Công ty đã tiến hành nghiên cứu khách hàng trên cơ sở động cơ mua sắm,
nhu cầu sử dụng, các đặc tính sản phẩm được khách hàng ưu chuộng. Thông qua

đó, công ty biết được khách hàng trọng điểm của từng chủng loại mặt hàng ô tô. Ví
dụ: Với khách hàng có thu nhập từ 10 – 20 triệu/ tháng thường mua xe có giá từ
250 – 350 triệu, thích các chương trình khuyến mãi: giảm giá, tặng bảo hiểm, phụ
tùng, khách hàng có thu nhập từ 50 triệu trở lên/ tháng thường mua xe có giá từ 500
triệu trở lên, khi mua xe họ chú trọng đến thương hiệu của nhà sản xuất xe, cách
phục vụ của nhân viên bán hàng, chú trọng đến tính năng của sản phẩm, ít chú
trọng đến giá cả.
 Đối với doanh nghiệp bán lẻ việc tìm được một nguồn hàng có uy tín, đảm bảo
chất lượng và có lợi thế về giá sẽ có ý nghĩa chiến lược đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Khi nhập được những lô hàng cạnh tranh về giá sẽ giúp
công ty có một lợi thế tốt so với đối thủ cạnh tranh của mình. Tuy nhiên ở Đức
Giang việc tìm hiểu, lựa chọn nguồn hàng chưa được quan tâm đúng mức. Công ty
cần phải nỗ lực hơn trong việc tìm kiếm thêm những nhà cung ứng tiềm năng mới
để tìm tòi và xác lập được cho mình phổ mặt hàng kinh doanh phù hợp nhất đáp
ứng tốt nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng.
3.3.1.2. .Quy trình nghiên cứu:
Do chưa có phòng marketing riêng biệt nên hoạt động nghiên cứu
marketing của công ty ô tô Đức Giang chưa theo một quy trình cụ thể nào, nó được
thực hiện một cách bị động bởi các nhân viên bán hàng. Chính vì vậy mà các kết
quả nghiên cứu là kém đồng bộ, chỉ mang tính chất ước lượng, không thể hiện chi
tiết, cụ thể. Điều này ảnh hưởng nhiều đến các quyết định marketing – mix của
công ty. Đây cũng là hiện trạng chung của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Tuy nhiên hoạt động nghiên cứu này của công ty cũng đã đạt được một số kết quả
nhất định góp phần đáng kể vào việc tổ chức hoạt động kinh doanh của công ty.
3.3.1.3. Phương pháp nghiên cứu.
Công ty sử dụng phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu tại bàn
+ Nghiên cứu tại bàn: Công ty thu thập các thông tin về giá cả, mức tiêu thụ sản
phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh bằng cách thu thập các thông tin từ sách, tạp
23