phương pháp sáng tạo 1

NATHAN FURR, JEFF DYER
Mai ChfTrung djch

The Innovator's Method
THU VI~N IJ~I HOC VAN LANG
s6 9Kc'a..... G.36.9...1.8. . . . .

r::r;;;! NHA XUAT BAN TONG HOP

l:iiJil

THANH PH6 HO CHi MINH

PACE
INSTITUTE OF MANAGEMENT



MUC
. LUC
.
Uri n6idau
Ph'fm Gi&i Thi?u

6
11

Chu:07lg 1:

Phmmg Phap Sang T;;to
Chu:=g 2:
Lanh D;;to trong Ky Nguyen cua Sll Kh6ng Chac Chan

31
63

Chu:07lg3:

SlJ Thilu Hi€u: T~ Hu<'rng Nhfrng Di~u Mt Ng<'r
Chu:07lg4:
Vffil De: Tim Ra C6ng-vi¢c-dn-hoan-tat

89
111

chu:=gs:

Giiri Philp:. Xay DlJllg Nguyen Mil.u San Phfun T6i Thi€u T6t Nhift

141

Chu:
M6 Hinh Kinh Doanh: Xac ThlJc Chi€n LUQ'C Dua Ra Thj Tru<'rng
Chu:=g7:
Liun ChU SlJ Chuy€n Hu<'rng

173

205

Chu:
Quy M6 H6a

231

Chu:
Ap D1,mg Thanh C6ng PhuO'ng Philp Sang T;;to

257

Ket lu?n: Bi€n SlJ Kh6ng Chile Chan ThanhCO' hQi

283

Phv lvc: Tong Quan Ve Phu=g Phap Sang T;;to

295

CM thich

296

W*~

3W

5


'

,

.....

LO'INOIDAU
TAl MQT THCYI DIEM NAO DO, hay th\fC hi~n m9t chuyen tham quan
th\fc S\f den thilnh ph6 New York, Hong Kong, Singapore, va Dubai.
New York, hay di t&i giao 19 gifra D;;ri 19 6 (6th Avenue) va Dll'&ng 57 (57th
Street), tfr day bit dll.u di v~ phia nam, each xa khoi c6ng vien Central
Park. Nhin v~ phia ben tay trill, b;;m se thay Trung tam Rockefeller - rn9t
khu cao 6c dmrc xay d\fng vito nhfrng nam 1930. Sau d6 hay nhin sang
ben phill, no-i b;;m se thay m9t khu cao 6c th~ chi con d(\ s9 ho-n nfra
dmrc thiet ke va xay d\l'ng vito nhfrng nam 1g6o. Nhin chung, cac t6a
nha & hai khu cao 6c nay d~u la nhfrng t6 hqp hinh kh6i chfr nMt va g6c
vu6ng Vl!'o-n thii.ng len bll.u tr&i, v&i cliem khac bi~t duy nhat nii.nt & lo;;ri
v~t li~u 6p ben ngoiti va chung cao sau mll'o-i hay bay mll'o-i tll.ng.

a

Sau d6 hay den tham quan Hong Kong, Singapore, va Dubai de d6i
chieu dU'&ng chan tr&i & nhfrng no-i nay so veri nhfrng gi b;;m thay tren
D;;ri 19 cua thitnh ph6 New York. Phll.n !ern cao 6c & cac thitnh ph6 nay
dmrc xay d\fng trong khoiing mum lam nam tr& l;;ri day va chliog d~u lit
nhfrng t6a nha d9c nhilt tren the gi&i. Hll.u Mt d~u rat l6i cu6n - va m9t
s6 l9ng lily den choang ngqp. M&i t6a nha d~u c6 nhfrng dl!'&ng cong,

g6c c;;mh, diem nhan, va ve an tU'Q'ng d9c dao cua rieng rninh. Di~u gi da
thay d6i? Phill chang chi do-n gian lit cac kii'n trUe SU' da tr& nen sang ~o
va tao bi!O ho-n? Hay do-n gian vi kien trUe SU' CY nhfrng thitnh ph6 nay c6
kha nang thiet ki' t6t ho-n cac kien trUe sU' & My?
Cau tra l&i lit kh6ng. N6i dung ho-n, phll.n m~m rna cac kii'n true su
da va dang si'r d1,mg & Hong Kong, Singapore, Dubai - va tren kh:'tp the
gieri - da tr& nen tinh vi di'n mfrc ni'u kii'n trUe sl!' thay d6i m9t g6c nho,
di~u chinh kha nang chiu l\fc hay m9t du&ng cong meri trong thanh xa
chfr H, hoi).c them vito m9t lo;;U m6i han meri de si'r d1,mg trong rn9t chi
tiet trang tri nh6 ra tren tll.ng 23, thi phll.n rn~m se t\f dqng tinh toan l;;ri

6


Loi n6i a~u

thi~t k~ cua t&t ca nhfrng b9 ph(in khac. N6 cho bi~t dn phili linn gi v&i
tirng chi ti~tva d~t chung & dau de dam bao m6i quan M tuO'ng thu9c
lful nhau dtrQ'C xac dinh l;:U do y~u t6 Mt thtrang cila tirng chi ti~t t~to ra.
Sue ID\lfih tinh toan tit nhfrng m6i quan M l:t!'O'ng thu9c gifra cac y~u
t6 trong nhfrng toa cao 6c dC\ s9 nay cua ph~ m~m da cho ra d&i m9t ·
b9 nguyen tac chung ding "N~u linn di~u nay thi se dful d~n di~u kia." (If
this, then that) Day kh6ng phili Ia d\lfig nguyen tk cho rang "Dtmg linn
di~u d6, vi chUng ta kh6ng bi~t chuy~n gi se xay ra dau." Cac nguyen tac
nhan-qua nay thvc SV da giili ph6ng tinh ngh~ thu~t trong thi~t k~.

ca.

Ly do t;:ll sao nhfrng toa cao 6c dtrQ'C thi~t k~ vao th~p nien 1960 l;:U
gi6ng nhau d~n nhtr v~y Ia vi vao thai diem &y sv d6i m&i sang t~to rat

hllll ch~: Mt cu thu gi kh6ng phili Ia thanh xa thang tieu chuan ho~c
g6c go d9 d~u dlly rill ro va eve ey, eve ey t6n kern. Ngay ca nhfrng ki~n
true strtili ba nh&tci1ng g~p rat nhmu kh6 khan trong vi~c nghi ra tat ca
nhfrng SV di~u chlnh rna hQ C~ ti~n hanh ry dau d6 trong cau true de bu
d:!ip cho cac y~ut6 Mt thtr&ng.
V~y di~u

nay c6 lien quan gi d~n c6ng tac quan ly? ~ m~t ljch sl'r,
c6ng tac quan ly xoay quanh "nhfrng dtr&ng thang" va "cac g6c chinh
xac:' Nhfrng cong Cl,l xay dvng k~ ho~tch kinh doanh theo kieu truy~n
th6ng - "ph~ m~m" - rna cac nha quan ly sl'r d1,1ng hi~n nay c6 the giup
h9 hoan thi~n ngM thu~t phan tich, l~p k~ ho~tch, thvc thi khi van & d~t
ra Ia dUng tieu chum va cac m6i quan h~ l:t!'O'ng thu9c da dtrQ'C xac djnh.
Nhtrng sv doi m&i sang t~to l;:U c6 d~c diem Ia kh6ng chtic chm va bao
ham cac quy trinh phi tieu chum- "nhfrng dtr&ng cong" cling "cac g6c
ey quai" - va cac tili li~u V~ quan Jy hay cong Cl,l rna chting ta Slr dl,lng Vful
chtra Mt kip dtrQ'C v&i nhfrng lo;:U vm d~ m&i rna cac nha quan ly, nha
cili ti~n phili d6i m~t. Chung ta c~ c6 "ph~ m~m'' m&i - m9t b9 nguyen
tk va htr&ng dful m&i - rna cac nha quan Jy CO the Slr dl,lng de d6i ph6
v&i nhfrng vfu d~ c6 muc d9 kh6ng cMc chtin cao.
HD'n nfra, tuy hllu Mt cac c6ng ty d~u chua dlly cac m6i quan h~
ttrD'ng thu9c dan xen Hi.n nhau, nhtrng da s6 cac nhil quan ly l;:U thvc
sv bi~t r&t it v~ chung cling nhtr each rna chung ttrD'ngtac v&i nhau.

7


PHL!ONG PHilP si\NG TAO

MQt s6 tlrD'ng tac trong cilng ty mang tinh tinh, xuat hi~n t;:ri m9t thm

diem C\1 the nao d6, M9ts6 khac l;:ri mang tinh d9ng, thgc hi~n cilng vi~c
a'ta chting theo qua thM gian. Ly do khii'n nhi~u nha qui'm ly va nhan
vien luiln tuan thu theo cac quy trlnh tieu chuan Ia vi nhfrng sg thay diJi
trong cite quy trinh tlrO'ng thu9c d6 rat t6n thM gian, day rill ro, va t6n
kern. Cac quy trlnh tieu chuan lam giam S\f d6i m&i sang t\10, nhung
nhi~u nha qu<'m ly theo bi'm nang l;:ri lga chQn hu&ng di it d6i m&i sang
t\lo hD'n trong th(r tg U'U tien cilng vi~c a'ta minh.
Cac nha qui'm ly it nhi~u se phill diJi m~t v&i nhfrng nghjch ly nay
vi CO rat it nha nghien Ctru kfnh doanh d\lt dU'Q'C S\f thau hieu V~ miJi
quan h~ ruO'ng thu9c trong kinh doanh tinh te den mfrc c6 the so si'mh
dU'Q'C v&i kha nang cila phan m~m thiet ke kien trUe. Ngay cang c6 nhi~u
ngmJ>i hD'n trong ehung ta, phill tuan theo sg dan cUt a'ta nh6m thieu
s6 nay, vi hQ, cae nha nghien cfrn, da tile d9ng rat sau sac den vi~e thau
hieu nhfrng m6i quan h~ tlrD'ng thuc;>c mang tinh h~ thiJng a'ta cite quy
trinh va w eau t6 chtrc. Vi d\1, Steven Spear va Kent Bowen da tien hanh
mc;>t nghien cfrn rat dang eM y vi" H~ thiJng Si'm xuat Toyota bang each
kiem tra toan b9 quy trinh si'm xuat trong nhi~u nganh cong nghi~p khac
nhau tLr cham SOC StrC khoe eho den san xuat nhom. Ttr S\f thau hieu sau
sac nay, hQ da c6 the due ket ra Mn nguyen ti'ic qui'm ly (dU'Q'e t6m tat
trong biti bao a'ta Harvard Business Review, "Decoding the DNA of the
Toyota Production System" (t\lill djch: Gi;'ri rna ADN a'ta H~ thiJng Si'm
xuat Toyota) v6n Vll'Q't xa nhfrng gi rna eae nha nghien cfrn trU'&c day
rung ciJ gang mil ta bang eac thu~t ngfr rat dO'n gii'm. Ttmng tg nhu ~y,
trong quyen The Anatomy ofPeace, Terry Warner va eae diJng sg t;:ri H9e
vi~n Arbinger da ghi chep l;:ri quy trinh illD'llg thuQe rna theo d6 S\1' xung
d9t du9'c 1\LD ra va giill quyet. Edgar Schein da nghien cfrn ru dau den
cuiJi quy trinh rna qua d6 van h6a dU'Q'e t\LO ra va khang eg ];:ri S\f thay
d6i, tat ea duQ'e t6m gQn trong cuiJn sach Organizational Culture and
Leadership (t\lffi djeh: Van h6a t6 ehtrc va Kha nang Lanh D\lo) eua ilng.
Va cu6i cling, Chet Huber da viet biti Detour: My Unexpected, Amazing,

Life Changing journey with OnStar (t\LID djeh: Du&ng vong: Chuyen
hanh trlnh bat ngc'r, tuy~t vm, lam thay doi euQC siJng v&i OnStar eua

8


LCii n6i d~u

toi). V&i ill each Ia nha sang t;;to, ngu&i da xay dvng nen cong ty rilt
thitnh cong trvc thu(>c ~p doito General Motors nay, Huber giai thich
nhfrng rnoi quan h~ illang thu(>c tlnh va d(>ng ben trong cong ty. Huber
da lam dtrQ'C di~u rna ai cling cho Ia bat kha thi, vi tren thvc te" ong da
due ke"t tt'r kinh nghi~rn a'ta chinh rninh va ke"t qua nghien c(ru a'ta ngu&i
khac dtrQ'C rn(>t b(> nguyen til.c "Ni!u lam di~u nay thi se diu di!n di~u kia."
Toi bie"t an nhfrng con ngu&i nay cling nhtr rn9t so nha nghien c(ru
va tac gia khac rift nhi~u, hQ da d;;ty toi each t?n htr&ng thay vi tt'r bO vi~c
nghien Ctru va Slr d1,1ng cac rnoi quan h~ illO'Ug thUQC trong kinh doanh,
hQC thu~t, ton giao, va trong chinh gia dinh minh.
Va vi ly do nay, toi xin chan thitnh cam O'n cac Giao S\f Dyer va Furr.
V&i cuon sach Phuong Phap Sang T~o, h9la nhfrng nha nghien c(ru dil.u
tien rna tOi bie"t, da co gang ghi chep lden cuoi - phai bay nhfrng rnoi quan h~ illO'Ug thu9c tlnh va d(>ng von
da gay Tilt nhi~u kh6 khan cho sv d6i rn&i sang t;;to trong qua khu. Ne"u
rn9t ngu&i phai doi rn~t v&i rn9t viln de c6 rnfrc d9 khong chac chan cao,
thi nhfrng cong C\1 CUa kh&i nghi~p tinh gQn va ill duy thfet ke rna hQ
rno ta se Ia nhfrng cong C\1 d6i rn&i sang t;;to Tilt c6 gia trj. HQ, cling nhieu
nha nghien c(ru khac nfra, dang giup xay d\fllg cho !Inh V\fC quan ly rn9t
phm rnern illO'Ug t\]'· nhtr phm rnern rna CaC kii!n trUC S\f hi~n dang Slr
dvng de t;;to ra nhfrng cong trinh rn&i dang kinh ng;;tc.
V&i tilt ca. long biet an chan thitnh nhilt,

Clayton M. Christensen
Giao str, Tm&ng Kinh doanh Harvard

9


10


.....

I

A

.PHAN GIO'I THI~U
lit m(jt cong ty da dU:Q'C quy mo h6a thfmh cong,

b?JI khOng tM miii tie'p t!JC di~u Mnh cong vi?c
thea each nhu: tru:&c day nfra.

Ne'u kh6ng be-n se bi m(jt loiict c;ic cong ty kh&i nghi?p de b~p.
- Scott Cook, Nha sang l(lp

vit ChU tich h(\i dl\ng quan trj t(lp doan Intuit

B

v~

AN c6 TlJNG nghi ray tm'mg m(\t san pham ho(lc dich V1,1 m&i
rna h\Ul cho rang se rilt tuy~t vdi)ng vi cam thily qua IDminh phiri lam gi tiep thea? Ho(lc & nO'i lam vi~c, b\Ul c6 t:Ung nghi ra mi)t
y tu&ng mit h\Ul cho rang c6 the se tac di)ng rilt l(rn den cong ty minh nhtr thay doi each hQ phat trien vit phitn ph6i san pham, cung clp c!ich
Vl,l khach hang, tuyen d1,1ng ho(lc dito tch(mg ta mi)t h1c nita d6 d~u c6 nhfmg y tu&ng nhtr v~y. Nhrmg ca ban
thitn !.in cong ty clia chung ta d~u khong gioi trong vi~c ~ d\lllg ch6ng.
Vi sao? Vi thong thuchac chan dang ke vi'> hi~u qua cua chung. Chung chua d~y rui ro. Va h~u
nhtr ca nhitn nao - nhilt Ja cong ty nao - ciing d~u dtrQ'C J~p trlnh de tritnh
rill ro ca. Nhtrng neu h\Ul c6 the lo;;ri trl'f phm l&n rui ro ra khoi chllng thi
sao? Neu b\Ul biet mi)t quy trinh c6 the giup nhanh ch6ng kiem tra vitxac
thgc xem li~u cac y tu&ng c6 dang trien khai khong thi sao?

11


PHlfONG PHAP SANG TAO

ThOng di~p chinh rna cuon sach nay muon truy~n till Ia nhfrng c6ng
q1 va g6c nhin m&i cho vi~c xac thvc cac y tu&ng l&n c6 mfrc d9 kh6ng
chile chan cao dang nili len trong nhi~u llnh V\fC khac nhau. Cho du b(lll
c6 g9i n6 Ia kh&i nghi~p tinh g9n, tu duy thiet ke, hay phat trien pharr
m~m linh hoffi(lng h6a phuong th(rc rna cac nha quan ly t(lo ra, sang IQC, va dua cac
y tu&ng m&i ra thi trm'rng thanh c6ng. Chling va phil'ng c6ng C\1 k:hac
se giup cac doanh nhan, nha thiet ke, va cac nha phat trien pharr m~m
giam b&t sv kh6ng chile chan, ri':ti ro thong qua nhil'ng thi nghi~m nhanh
ch6ng va kh6ng ton kern.

Nhfun giup cac nha quim ly ap d\lllg cac each th(rc rn&i nay vao nhung
c6ng ty da thanh danh, chung t6i se rung dip rn9t phuong phap quan
ly sv cai tien sang ttrinh hoan chinh (end-to-end) de t(lo ra, sang l9c, va dua y tu&ng ra thi
trm'rng. Due ket ill nghien cfru tren hang tram c6ng ty da thanh danh
cting nhu vfra kh&i nghi~p ci':ta minh, chling t6i se chi cho bnao va ]am each nao ap d1.1ng phmmg phap sang t(lO, hu&ng dful b(lll
rung bu&c ci':ta each th(rc m&i nay. Chling t6i se tri !Cri cac cau h6i nhu:
Lam the nao chling ta c6 the biet li~u y tu&ng nay c6 dang theo duoi hay
kh6ng? Chling ta da tim ra du9'c giai phap h9'P ly chua? M6 hinh kinh
doanh tot nhilt cho y tu&ng m&i nay Ia gi? Chung t6i se t~p trung vao
"lam the nao" - lam the nao de kiern tra, xac thvc, va thuO'ng rn(li h6a
cite y tu&ng bang each sl'r d1.1ng nhil'ng c6ng C\1 tot nMt ill kh&i nghi~p
tinh gQn, tu duy thiet ke, va cac kY thu~t tuong tv OlfQ'C rn9t so t~p doan
va doanh nghi~p kh&i nghi~p thanh c6ng nhilt ap d\lfig. Chung t6i thl'Ya
nh~ d6i rn&i sang ttru&c OlfQ'C - va kh6ng m9t quy trinh nao c6 the lo(li b6 hoan toan S\f
kh6ng chac chan. Nhung ta c6 the ap d1.1ng cac c6ng C\1 nay de t(lo ra
nhung sang t<to rn&i cho k:hach hang hoi;ic giai quyet cac vfu &> n9i b9
c6 bao ham yeu to kh6ng chile chan, cho du & rning nhan sv, titi chinh,
hay m(lt linh V\fC nao khic.
Hay bat &m v&i rn(lt cau chuy~n.

12


(~________R_en_t_t_h_e_R_u_n_w_a_y__(T_h_u_e_h_a_n_g_h_i_~u_)______~)
Nam 2008, Jenn Hyman, m(\t sinh vien nam hai chuTrm'rng Kinh doanh Harvard, da dimh kY nghi L~ T& New York. Trang th&i gian nay, co de y th:ly chi minh, Becky - m(\t

ngm'ri mua phv ki~n, trang sue & Bloomingdale's - gi).p kh6 khan trong
vi~c quyet dinh nen mi).c gi de dv I~ m&i sap t&i. "Becky tha thiet mu6n
mua m(\t chiec dll.m Marchesa tri gia 1.500 do Ia MI;' Hyman n6i. "Chi :ly
d= th:ly minh bu(\c phai mua m(\t chiec dll.m m&i - vi biet ding cac buc
hinh se s&m dugc dang tren Facebook va chi :ly khong mu6n bi ngu&i
khac nhin th:ly minh mi).c cling m(\t b(\ trang phvc hai 11'i.n"'. Khi chl:rng
kien chi mi.nh danh V~t v&i gia CUa chiec dll.m,
xUC cua chi da gQ"i y
cho Hyman v~ m(\t cong vi~c ma co c1'i.n lam cho cac co gill tre: giup hQ
di.IIl th:iy th~t di).c bi~t va tv ti.n. Hyman nh~ ra ra.ng nhfrng co gill tre
yeu th&i trang khac c6 le dlng gi).p phai m(\t thach thuc mquan sat dll'Q"C due ket sau nhfrng nam thang gay dvng nen cong ty S\f
ki~n ti~c m&i cho chuili khach S(lll Starwood rbi lam vi~c cho b(\ ph~
marketing va ban hang & Wedding.com. Sv th:lu hieu nay CU.a Hyman
da dua co den v&i gia thuyet ve m(\t giai phap ti~m nang: thay vi mua
nhfrng chiec dll.m hang hi~u cho cac dip di).c bi~t, chi em ph1,1 nfr c6 the
se thich thue chung qua m(lllg trvc tuyen h
cam

Tunghi~p m&i bat dau va cac nhl quan ly tre giau nang Ivc - Hyman da
su dvng kha nang quan sat CU.a minh de t(lo ra m(\t y ru&ng kinh doanh
tiem nang dang gia. Nhung co :ly nen lam gi tiep thea day?
Cau d6: Hay ru&ng rugng co :ly den gi).p b~~~~~~~m~~~~anhd~~~

hanh, cau tra !Cri se Ia, "Hay viet m(\t ban ke hose xac dinh nhu cau khach hang, mo ta san phifm hoi).c dich V\1, u&c
lugng quy mo thi tru&ng, u&c tinh doanh thu va 10 nh~n dva tren gia

xuift, cling v&i S\f tang tru&ng san ]ugng. Suy cho cling, neu khong
c6 lo;:ti philn tich nay, lam the nao chung ta c6 the biet li~u y ru&ng nay

ae

13


PHLJONG PHAP SANG TI)O

c6 dang de dllu ttr khong? Th~t v~y, Hyman cfing nh~ duQ'c lo;;ti ttr v:ffi
kieu nay. Cil ff.y dfi khilng lam thea di"eu d6.
Thay vao d6, Hyman da chieu rni) bgiup co thu nghi~rn giill phap d!' xuat cua hQ. Hyman va Fleiss dQTig li'm
rni)t thi nghi~rn de tim cau tra l&i cho hai cau hOi quan trQng:
Li~u

1.

nhfrng co gill tre thui)c tllng 16-p trung !ll'U den thuQTig luu
c6 chiu thue rn{)t chiec dllrn hang hi~u neu n6 c6 gia chi billlg
rni)t phlln rnm'ri gia ban le kh6ng?

2.

Li~

nhfrng c6 gill thue dllrn c6 tra l;;ti chUng trong tinh tri,lllg
t6tkhong?

Sau d6 Hyman va Fleiss da rnuQ'n hoi:\c mua du 130 chiec vay ru
nhfrng nha thiet kli n6i tieng nhu Diane Von Furstenberg, Calvin Klein,
va Halston roi tien hanh rni)t thi nghi~rn cho cac sinh vien trm'rng
Harvard thue dllm. HQ quang cao khap khuon vien truc'rng, thue rni)t
dja diem, va mc'ri nhfrng co gill tre den xem. Thi nghi~rn nay da giup co
tra lc'ri ca hai cau hOi. Trang 140 c6 gill dlin xern dllrn, 35% da thue mi)t
chi&, va 51/53 ngu&i da gfri tra l;;ti chling trong tlnh tri,lllg t6t (hai chiec
dllrn con l;;ti bj dinh vet ban rat d@ tay). Thi nghi~rn nay da giill quyet rni)t
phm nao d6 S\f khi\ng chi\.c chan dll'Q'C phan anh trong hai dlu hOi rna
n6 dll'Q'C thiet ke de tra J&i.
Nhrmg ]i~u nhfrng co gill c6 chiu thue dllrn neu khong dll'Q'C thu
chUng? De tra l&i cho cau hOi d6, Hyman va Fleiss da dvng len rni)t thi
nghi~m khac, llln nay Ia trong khuon vien d;;ti hQc Yale, hQ cho cac c6 gill
xern dllrn tru&c khi thue nhung khong dll'Q'C thu. Trang thi nghi~m th(r
hai nay, hQ c6 nhil"'u rn~u vay han, vi thi nghi~rn dllu tlen cho thay nhi~u
co gill kh6ng thue vi kh6ng tim duQ'c chiec dllrn ung y. Thi nghi~rn & Yale
cho thay hai dil"'u: cac c6 gill vlln thue dllrn khi khong duQ'c thu, va phlln
tram ngu&i thue da tang len ho-n ss% vi hQ c6 nhil"'u sv Iva chQn ho-n.
Gic'r day Hyman va Fleiss da.sll.n sang de kiern tray ttr&ng l&n cU.a
minh: Li~u cac CO gaf CO thue nhfrng chiec dllrn rna minh kh6ng dlXQ'C

14


Ph~n gi&i thi~u

xem 1:n!c ti~p k:h6ng? Hai nhit k:hi'ri nghi~p tre da chvp hinh rung chi~c
diim va ti~n hitnh m9t thi nghi~m t\li New York, nO'i c6 m9t nghin d6i
ttrQ'Ilg k:hach hang mvc tieu c6 the thue cac mfm diim th6ng qua nhil'ng
tiim hinh PDF. Thi nghi~m cu6i ct'tng cho thay k:hoang s% cac c6 gill

dang tim ki~m m9t chi~c diim danh cho nhCrng djp d;j.c bi~t sful sang
thi'r djch Vl,1 nay- dude minh chfrng tinh k:ha thi rua vi~c cho thue trang
phl,IC cao cap qua m~g.
Hyman va F1eiss da thu th~p th6ng tin de xem li~u cac nhit
thi~t k~ c6 ling hQ y ttr&ng nay k:h6ng va li~u hQ c6 the si'r dvng website
rua cac hang thi~t k~ de lam kenh cho thue hay k:h6ng. Chua ti'ri hai tum
sau k:hi nghi: ra y ttr&ng, hai c6 gill da gQi di~n chao hang v&i Diane von
Furstenberg, m9t nhit thi~t k~ thi'ri trang c6 tiim itnh hu&ng 16-n dbng
thi'ri ding Ia eM t:jch Hi~p hQi Nha thi~t M Th&i trang My. Yttr&ng ban
dii.u rna Hyman de xuat v&i Von Furstenberg Ia thi~t l~p m9t h.ra chQn
thue tren website rua cac nhit thi~t k~ hi~n nay. C6ng ty k:h&i nghi~p
cua Hyman se chju trach nhi~m Mt ve phm h~u
bao gbm nh~
dO'n hang, v~ chuyen trang phvc, gi;).t s;;tch va Ui k:h6 nhCrng chiec diim
duqc tra 1\li. Yttr&ng nay da hap d1i.n Von Furstenberg ding nhu giup
cho Hyman va F1eiss c6 duqc cu9c hQp v&i h= hai muO'i nha thilit kli.
Vi

v~y

em

Phan trng dau tien cua da s6 cac nhit thi~t k~ deu rat tieu cgc. "Chung
t6i Mn g;).p cac nha thi~t kEi va hOi mua hang dg trer rua h9 de c6 the
cho thue chung vito ding thai diem rna chung duqc bay ban & Saks Fifh
Avenue va Niemen Marcus v&i gia chi bang m9t phm muii'i gia ban le;'
Hyman cho bWt. "Trang CUQC hQp diiu tien phan frng rua hQ CO' ban Ia,
'bu&c qua xac t6i da:'" Cac nhit thiet ke lo lang rang h9 se tg ttr&c do;;tt
doanh thu rua minh. Cho thue diim thayvi ban chUng duii'ng nhu Ia m9t
y ttr&ng tbi.

Hyman va F1eiss nh~ ra ding de y ttr&ng nay c6 the phat huy hi~u
qua, hQ
phai c6 website va k:ho hang cua rieng minh. Vi v~y y ttr&ng
Rent .the Runway (Thue hang hi~u) - si'r dl,lllg m6 hinh rua Netflix de
cho thue da d~g nhieu lo\li diim hang hi~u k:hac nhau d~n m nhieu nhit
thii!t kli k:hac nhau - da ra dii'i.

em

15


PHLJONG PHAP SANG TAO

Gii\' day khi Hyman vil Fleiss da giill quy~t dugc nhfrng quan ng\ri
v~ vi~c li~u sln pham cua minh c6 nguC\n dl.u khong - vil giill pha.p ban
&m cua hQ se tr6ng nhu tM nilo - hQ da sful sang de tung ra san phiim.
Nhung S\1' thay doi trong IDO hinh kinh doanh dC\ng nghia v&i vi~C hQ
dill phill c6 von de mua hang dv trfr. Li\'i khuyen thui\'ng g~p khi b~
tim nguC\n VOn la hay dam .baa ding b~ CO mi)t k£' hO\ICh kinh doanh
xuat sik vil c6 dugc von mi)t each it tdn kern nhat c6 the. HQ da kh6ng
lam nhu: v?y.
Thay vilo d6, khi trlnh bay y tui\'ng rua minh v&i cac nhil d~m tu ti~m
nang (baa gC\m Bain Capital, von la cong ty da hi\ trg tili chinh dgt dau
tien cho hQ), hQ v1in khong c6 mi)t ban ki' ho11ch kinh doanh dang hoilng.
Khi dugc hOi vi sao, Hyman da tra li\'i, "Chling toi ghet vi~c len ki' ho11ch
kinh doanh. ChUng toi nghi qua nhi~u ngui\'i chi dang dilnh ngily de
ngoi xay dvng chi~n luge mil khong h~ hilnh di)ng gi ca!' Fleiss dC\ng y,
"Chling toi chui)ng hilnh di)ng han lillen ke ho11ch kinh doanh." Tren
thvc te, mi)t ly do mil Hyman vil Fleiss da chQn Bain Capital, ngay khi

day khong nhat thiet phill la ngulln von it tdn kern nhat, chinh Ja vi thai
di) ill ddi tic cua hQ, Scott Friend. "Ong ay cfmg tan thilnh phuang cham
hQC hOi qua trill nghl~m (learning by doing) CUa chung roi." Fleiss n6i. 3

ca.

ca

C6 vdn trong tay, hai co gill da sful sang de xay dvng nh6m lilm vi~c.
Li\'i khuyen thui\'ng g~p trong luc nay lil hay cac thue chuyen gia de lanh
d11o rung bi) ph~ ho11t di)ng, mi)t ngui\'i nilo d6 c6 kha nang t~ d\lllg
vdn kinh nghi~m quitn ly dC\i dao cua minh de dua ca nh6m len mi)t cap
di) m&i. HQ dii. khong lam nhu: v?y.
Thay vilo d6, Hyman da lo mang marketing, vil Fleiss lo v~ tili chinh.
Sau d6 hQ tim ki~m cac ca nhan giilu kY nang c6 the dam nh~ nhi~u
vai tro khac nhau. "Vi~c Jenn nam gifr vi tri Giam Eldc TiepThi (CMO)
vil toi nam gifr vi tri Giam Elik Tili Chinh (CFO) lil vi d1,1 dien hinh cho
thay sv linh ho11t trong c6ng tic phiin b6 tr;ich nhl~m cua chung t6i,"
Fleiss n6i. "Chling t6i dn nhfrng nhil quim ly c6 the dam nh~ nhi~u
vai tro khac nhau. Chung t6i da biet dugc gia tri cua cac "v~ di)ng vien
toan nang" khi Lara tham gia thll' vi~c kh6ng tra luang vil hi\ trg cho
nhfrng cui)c tham do thi trui\'ng cua chung toi & tru&ng ~i hQc. Dii

16


Ph~n gi&i thi~u

da c6 nhieu nam kinh nghi~m lam vi~c cho hang Coach, c6 :ly kh6ng
he ng;;ll vi~c di chuyen gia treo db. Brooke, giam d6c khach hang cua

chung t6i, da dam nh~ nhieu vai tro khac nhau nhung c6 :ly chua baa
gitri~t cac chuong trinh th1)'c t~p kh6ng Iuo-ng de kiem tra xem nhan
vien c6 cung thai d9 d'm tien va "sfu sang lam ffiQi vi~c khac nhau"
(jack-of-all-trades) nhu minh kh6ng." 4
V&i m9t nh6m nhO trong tay, ltrien c:ln th?fl m(lt websiteva djch vv hoan hiio v&i kha nang tiep c~
r(lng l&n, them vao d6la cac tinh nang c6 the thu hut nhieu khach hang
hon. H9 eta khOng lam nhu vij.y.
Thay vao d6, Rent the Runway (RTR) da nhanh chong cho ra milt
phien ban beta thu nghi~m dich vv cila minh danh cho nam nghin thanh
vien duQ'c mnghin chiec dam til ba mmri nha thiet ke - m(lt s6 luQ'ng hang dl!' trfr
mo-ng d6i nh6. "ChUng t6i lam thea phmmg phap san ph:lm kha thi t6i
thieu (minimum viable product approach);' Fleiss cho biet. "Thd:J.u chung t6i chi mu6n cung c:lp cho khach hang kha nang thue d:J.m
rna th6i. Kh6ng c6 gi ghe g&m d." Nhrmg v&i S\1' giup s(rc cua m(lt bill
baa tren ttrang cao c:lp;' luQ'ng tau ban &m da tr& nen qua s(rc v&i luQ'ng cung
d1)' trfr khiem t6n cua hQ. 5
Gicimg nhieu phan hbi tl'r khach hang ve each cai thi~n djch V\1, RTR da
sfu sang de d:J.u tU" cho m9t giili phap hoan chinh. Trang nhfrng thang
sau d6, khi nhu c:J.u v§.n tiep tvc tang len, h9 dam& r(lng s6luQ'ng hang
len ha-n ba muo-i nghin chiec dam v&i S\1' h8 trQ" til m9t dQ"t v6n trj gia
30 tri~u d6 Ia dUQ'C c:lp. "M(rc tang tru&ng doanh thu cua chung t6i
r:lt tuy~t vRTR. "Day Ia m(lt gi:lc rna- da tr& thanh hi~n th1)'c." Nhung m(lt d:lu
hi~u r6 rang ha-n cho S\1' thfmh c6ng nay c6 le chinh Ia "Ss% cac quy
ba den tham dl!' I~ nh~m chtrc thtr hai cua Tong th6ng Obama da di~n

dam cua h9:''

THUVIENilAIHOCVANLANG
.

.

.

. 1

ll .

S6DKCB ..... C..3.:6. 9..1 ..L

....

17


PHlJONG PHAP sANG TAO

Bai h9c danh cho nha quim ly:
lam the nao de bien Slf khong chac chan thanh CO' hQi
Cilu chuy~n cua Rent the Runway da mang d~n cho ch{mg ta m(>t dri
nhin SO' bi_\ ve phuO'ng phap sang t;;to. N6i ngan gQn, phuO'llg phap sang
t;;to la mi_\t quy trinh rna nhii' d6 nhfrng nha sang t;;to thanh cong c6 the
quan ly duQ'c sg khong cMc chan clia doi m&i, sang t;;to - mi.\t quy trinh
CO tac d\lng kiem tra va xac thvc S\f thilu hieu sang ti).o trll'&c khi lang
phi cac ngui'in lvc d€ xily dvng va tung ra mi_\t san philm rna khach hang

khong thgc S\f muon. Chung toi nh~ thily ding phuO'llg phap nay dU'Q'C
da so nhfrng nha sang t;;to thanh cong nhat si'r d\ffig ri_\ng rai trong cac
cong ty kh&i nghi~p cGng nhu doanh nghi~p da thanh danh.
PhuO'ng phap nay khong bao gom vi~c vi~t k~ ho;;tch kinh doanh.
Hyman va Fleiss tir chili lam vi~c d6 ngay khi him nhu truii'ng kinh
doanh nao cling deu tO chfrc cftc CUQC thi "len kif ho;;tch Jdnh doanh"
cho nhfrng y tu&ng "kh&i nghi~p" tli'O'llg tv nhu Rent the Runway. Vi
sao cac chuyen gia quan ly l;;ti keu gQi chling ta nen vi~t k~ ho;;tch kinh
doanh? Lii'i khuyen nay xuilt phat tir ly thuy~t quan ly truyen thong von
dU'Q'C phat trien de gii\i quy~t mi_\t d;;tng van de nhilt djnh: nhfrng cong
ty da thanh danh n6lvc de toi U'U h6a trong nhfrng dieu ki~n tuO'ng d6i
chile chan. Tren thvc te, mi_\t cai nhin c~ canh hO'n vi:! nhieu each .thuc
quan ly clia chling ta - nhu ho;;tch djnh chiifn luQ'c (strategic planrring),
v6n la tien than cua l~p ki' ho;;tch kinh doanh (business planrring) - cho
thily nhieu phuO'ng thfrc quan ly quen thui_\c cua chling ta ban dl\u dU'Q'C
thi~t k~ nham d;;tt duQ'c gia tri trong nhfrng dieu ki~n tli'O'ng d6i chac
chttn. Tuy nhlen, d:).c diem cua hll.u h.i't cac y tu&ng kinh doanh m&i
(trong ho:).c ngoai cong ty) l;;ti bj chi ph6i b&i nh6m dii:'!u ki~n hoan to an
khac khong chile chan. Vi d\1, lam thE' nao Hyman c6 the bi~t duQ'c nhu
cll.u ve djch V\1 thue dll.m hang hi~u se la bao nhleu?

ca.

Ngay cang c6 nhieu bang chfrng cho thily cac kY thu~t quan ly quen
thui_\c cUa ChUng ta ho;;tt di_\ng kern di khi dU'Q'C ap d\lng VitO bQj canh
khong chile chan. Vi d\1, nghien ruu cho thily trong nhfrng dieu ki~n
kh6ng chile chan, vi~c len ki' ho;;tch kh6ng he c6 t
18

Ph~n gi&i thi~u

chi lang phi di thai gian va nguC\n h.rc khi c6 tim ra bfulg chfrng rfulg gia
thuyi't - me suy doan - cU.a mlnh Ia dling; di~u nay khong giill quyi't
dtrQ'c sg khong chile chan. Trong vi dv cU.a cbling ta, thay vi vii't k~
hOi,iCh, Hyman da thi~t k~ rn9t !Oi,it cac thi nghi~ de kiern tra nhfulg gia
dinh "btr&c nhay cU.a ni~rn tin"' (Leap-of faith) dfulg sau y ttr&ng Urn cua
mlnh. M6i thi nghi~rn dtrQ'c thi~t k~ nhfun kiern tra cac gia thuy~t cv the,
tra ]Oi cac dJ.u hOi C\1 the de giil.i quyet nhfulg S\1' khong chile cban xoay
quanh y ttr&ng cua Hyman.
Nhfulg thi nghi~rn nay da giup Hyman va Fleiss thanh cong - giup
hQ hieu r6 v~ S\f khong chile cban va giill quyet n6 th~t tot. Vi dv, nhfrng
thi nghi~rn d~utien cU.a RTR ~P trung vao vi~c giill quyet sg khong chan
chan v~ nhu ~u. Li~u Hyman va F1eiss c6 dang thgc sg theo duoi rn9t
viln d~ dang giill quyet khong? Nhfrng thi nghi~ d~u tien cbo tha:y chile
chan tC\n ti,li nhu ~u thue d~ hang hi~u. Chiec d~ hang hi~u thich
h9'P cho rn9t sg ki~n xa hQi l&n da giill quyet thanh cong rn9t cong-vi~c­
c~-hoan-ta:t Uob-to-be-done): giup rn9t co gill cam tMy th~t di:ic bi~t,
1\f tin, va loi cu6n.
Nhtrng nhfrng thi nghi~rn nay l;;ti khong cho tha:y li~u vi~c cbo thue
d~ qua rni,lllg Internet c6 phill Ia rn9t giill phap kha thi khong. De kiern
tra gia thuy~t nay, Hyman da khong lang phi thai gian va nguC\n lgc
de xay d\fllg rn9t website. Thay vao d6, co da ti,io ra rn9t phmrng an
thay th~ dO'n gi<'m, ho(ic nguyen m.iu kha. thi t6i thieu (minimum viable
prototype): nhfrng t&o hinh PDF rna coda glri cho cac khach hang ti~rn
nang & New York. Thi nghi~rn nay da cung dp nhfulg dfr li~u thiet y~u
v~ nhu ~u ella khach hang, va tlr d6 co da l(ip di l(ip l;;ti gilti pha.p kM.
thi t6i thieu nay de bi~n n6 thanh rn9t giai ph{Jp tuy~t v&i (awesome
solution), rna & d6 cac ttr van vien thai trang cua RTR se tro chuy~n vm

khach hang nhtr cacb rn9t co gai tro chuy~n v6i co bi,lll than cua mlnh,
dtra ra c:'tc gQ'i y v~ giay dep, phv ki~n, va khi c~, giao hai cer d'fun thay
vi rn9t de dam bilo chiec d~ se vU-a v&i khach hang.
1 BmYc nhkh6ng bi€t c6 k€t qua hay kh6ng. The gilt srr d\ffig thinh ngfr nay yn6i d~y Ia nhfrng
gi
19


PHLJONG PHAP sANG TAO

Chi khi RTR da nfun bat viln dE! va tim ra du<;rc gii'ti phap cho minh
thl m&i di!n hic hq elm nghi ra mo hinh kinh doanh de dam bao rling
chii!n lu<;rc dua ra thi trm'i'ng se c6 hi~u qua. Vi~c xac thvc mo hinh
kinh doanh se bao g6m cac thl nghi~m nhilln tim ra each giao tii!p v&i
khach hang ella b;;m Va thu dlrQ'C gia trj tlr hq - phat trien ffiO hinh
djnh gia h<;rp ly de ti,lO ra cac dong doanh thu du de chi tra cho cac
hoi,it d(>ng v~ hanh (cilu true chi phi) va nhfrng ngu6nlvc va nang
lvc chinh rna cong ty se. elm phi'ti c6 de rung cilp gii'ti phap cho khach
hang. Gia thuyi!t ban &m clia Hyman v~ kenh giao tii!p v&i khach hang
Ia- website clia nha thii!t ki!- h6a ra l;;ri khong h<;rp ly. cl\n phi'ti c6 m¢t
Sl! chuye'n hzr&ng (pivot) - rna chling ta djnh nghia Ia sv thay doi m9t
yeu td quan trqng trong viln d~, gii'ti phap hay mo hinh kinh doanh.
RTR da chuyen hu&ng tl'r m9t mo kinh doanh du&i d;;mg ddi tac xt'r ly
hoan chlnh don hang cho cac nha thii!t ki! hi~n nay sang m9t mo hlnh
kinh doanh kieu Netflix.
Tuy day Ia m9t sv chuyen hu&ng mang tinh quyet djnh, nhung
mo hinh kinh doanh Netflix cling khong thvc sv c6 hi~u qua. RTR
cl\n phiii di~u chinh li,ii n6 de phil h<;rp v&i nhu cl'lu cua khach hang.

Khach hang cua Netflix kh6ng cl\n du<;rc tu viln de c6 the chqn
du<;rc m(>t san pham, nhung RTR nh~n ra rang sv thanh cong cua
minh phl,l thu(>c vao sv hi~u qua cua cac ru viln vien thai trang
trong vi~c ru viln cho khach hang. Hthue m9t b9 phim cho m9t dem di;ic bi~t - va nfiu b9 phim khong
du<;rc giao den nhu mong d<;ri, thi djch V1,1 cling kh6ng gay ra ton
h;;ri l&n cho khach hang. Vi v~y RTR da tim kii!m m9t phukhac, m(>t phukhong Slr d1,1ng de ban ffiQt san pham (di;[t ffiQt chi\) cho ffiQt thai
gian va dja diem C1,1 the. RTR da dil'!u chinh l;;ri mo hinh kinh doanh
cua minh theo mo hinh nay.

20


Phan gi&i thieu

Cau chuy~n ct'ta RTR la vi dv rninh h9a cho "each sir dvng" (how-to)
phtmng phap sang t9-o: m9t chul\i chu trinh thll' nghi~m nhilln giill
quyt"t Sl,l' khang ch:\.c chm xoay quanh van & rna b9-fi dang ciJ gmg
giai quyt"t, giai phap rna b9-fi de xuat, va rna hinh kinh doanh d~ dll'a
giai phap cua b9-ll ra thi thmJ-ng. ChUng tai se trinh bay ve phmmg
phap nay theo biJn bU'CYC - Sl,l' thau hi~u, van de, giai phap, va rna hinh
kinh doanh - v&i b6n nhi~m vv chinh rna b9-ll cln lam la t~ hm'mg
nhfrng dieu hilt nga (savor surprises) - Sl,l' thau hi~u, tim ra nhfrng
cang-vi~c-dm-hoan-tat Uob-to-be-donel - van
m~u

cte, xay dl,l'llg nguyen

san philm t6i thi~u t6t nhat (prototype the minimum awesome

product) - giffi phap, va xac thl,l'C chit"n lU'Q'C dU'a ra !:hi trll'ang rua
minh (go-to-market strategy)- rna hinh kinh doanh (xem hinh I-1).
Theo le t1,l' nhien, trong m9t tht" gi&i cua Sl,l' khang cMc cMn, hit"m c6
thtr gi di~n ra theo m(\t dU'ang thmg. Nhll'ng chU:ng tai se trinh bay ve
phU'O"ng phap sang ttrinh phtrc t9-P nay va & nhfrng ph~ khac trong cu6n sach nay chung
tai se c6 gmg trinh bay ve each rna nhfrng "bU'&c" nay c6 th~ chlJng len
nhau hol:lc li:ip 19-) (recursive).

Hlnh 1-1

Phu'o'ng phap cua nha sang t~o

21


PHLIONG PHAP SANG TAO

Nguon cua phU'O'ng phap sang t~o

(

)

~--~--------------~

Ch(mg toi da ti~n hanh m(it sd dv an nghien Clru l(ip l;;ti de tim hieu each
rna cac nha sang t;:to dua y tu&ng cU.a minh raw tm&ng thanh cong.

Nghien c(ru nay bat dll.u v&i quyen The Innovator's Dilemma (The ltl'i'mg
nan cua Nha sang t?-o), cu6n s;kh dll.u tien keu g9i m(it each quan ly sv
ddi m&i sang t?-o khac, va sau d6la The Innovator's DNA (ADN cua Nhii
sang t;;w), cudn sach nh~ di~n nam ky.nang kham phnha sang t?-o d(it pha nMm giup h9 t?-o ra sv tha".u hieu.' Tuy The Innovator's DNA cung ca".p 16-i khuyen giup b?-TI nghi ra du9'c y tu&ng sang
t?-o cho m(it san pha".m, quy trinh, ho(ic djch V1,l m&i, nhung bu&c tiep Ia
gi? Lam the nao de biet li~u y tu&ng d6 c6 dang thea duoi khong? Lam
the nao de biet li¢u b?-TI c6 tim tha".y m(it va".n d~ dang giill quyet khilng?
Lam the nao de biet b?-fi tha"_u hieU Va tim dUQ'C m(it giill phap hi¢u qua
cho va".n d~ d6 hay chua? N6i ngi\.n g9n, cong CIJ. de kiem tra, xac thvc, va
thmmg m;;ti h6a nhfrng y tu&ng m&i Ia gi?
De tra 16-i cho cac cau hOi nay, chung toi da xem xet va tdng h9'P
nhfrng g6c nhin m&i dang noi len 1:i'l" nhfrng chuyen nganh nghien c(ru
khac nhau v~ cong tac quan ly sv khong chile chi\.n. Chung toi khong
phillla nhfrng ngu&i dll.u tien nh~ ra nhu cll.u cll.n c6 m(it each m&i de
quan ly sv kh6ng chac chi\.n cua doi m&i sang t?-O. Mili chuyen nganh
chinh d~u da phch~c chi\.n, bao gllm nganh ky thu¥ (m6 hinh tu duy thiet ke - design
thinking), khoa h9c may tinh (phll.n m~m linh ho;:tt - agile software),
kinh doanh (kh&i nghi~p tinh g9n- lean start-up), v~t ly (h9c t~p chu
d(ing- active learning), quan sv (quan d(ii thich trng- adaptive army),
va nhi~u nganh khac nfra. Mili g6c nhin d~u mang l;;ti nhfrng hieu biet
va d6ng g6p c6 gia tri mit ch(mg toi da tong hQ'p trong cudn sach nay.
B?-TI c6 the se bat g(ip cac yeu t6 cua phuo-ng phcudn sach khac, nhu sach v~ chu d~ tu duy thiet ke (Change by Design
- Thay doi bang thiet ke cua Tim Brown, The Design ofBusiness- Thiet
ke cua ho?-t d(ing kinh doanh cU.a Roger Martin), kh&i nghi~p (nhu
Lean Startup - Kh&i nghi~p tinh g9n cU.a Eric Ries, Startup Owners

22

Phan giai thi~u

Manual - Cam nang d<'mh cho chU. cong ty kh&i nghi~p cua Steve Blank,
va Business Model Generation - The M mo hlnh kinh doanh cua Alex
Osterwalder), d6i m&i sang t;;to (nhll' Innovator's Dilemma- The ill'&ng
nan cua nha sang t;;to cua Christensen, Competing on the Edge - C;;tnh
tranh v~ trU the cila Shona L. Brown vii Kathleen M. Eisenhardt's, Weird
Ideas that Work - Nhfrng y m&ng kY quill nhll'ng hi~u qua cila Bob
Sutton, ho(lc Discovery-Driven Planning - Xay dl,l'ng k~ ho;;tch dl,l'a tren
phat hi~n cila Rita Gunther McGrath vii Ian C. MacMillan) ho(lc ph:ID
m~m linh ho;;tt (nhll' The Serum Guide- Hmmg dful v~ Serum cua]eff
Sutherland vii Ken Schwaber, Essential Serum - Nh~p mon Serum cua
Kenneth S. Rubin). Chungt6i ton trQngvakhuy~nkhich bcite tac gia nay de tim hieu them V~ nhfrng Sl,l' dong gop SaU si\c CUa hQ.
Nhrmg ngay ca khi da c6 dU'Q'C cac hieu bi~t c6 gia trj tfr chuyen
ng<'mh cua minh, nhfrng cu6n sach nay thiT&ng chi trinh bay m(>t ph:ID
cua quy trinh d6i m&i sang t;;to. Trong cu6n sach nay, chling toi se k~t n6i
cac manh ghep l;;ti v&i nhau de mang d~n cho b<Lfi m(>t mo hinh toan di~n
- bat dllu bilng vi~c t;;to ra m(>t Sl! hieu bi~t, sau d6 chuyen sang thilu hleu
sau silc v~ viln d~ cila khach hang, nhanh chong xay dl,l'ng nguyen miu
de tim ra giiri phap tuy~t veri, va cu6i cling Ia k~t n6i mo hlnh kinh doanh
v&i giiti phap trU'aC khi quy mo h6a n6. Nhll' trong hinh [-2, mf> hinh ill
duy thi~t k~ rilt xuilt silc trong vi~c giup ngmYi ta thilu hleu v~ m(>t vfu
d~ cua khach hang, nhll'ng l;;ti kh6ng giiri quyet nhu cllu tim m(>t mo hlnh
kinh doanh hgp ly. Mo hinh kh&i nghi¢p tinh gQn rilt th<'mh cong trong
vi~c xay dl,l'ng nguyen miu cho giiri phap cila m(>t vfu d~ nhiTng l;;ti cung
cilp cho bli~u b<Lfi c6 tim dll'Q'C m(>t vfu d~ dang giiri quyet hay khong. Nhfrng cu6n

sach v~ mo hinh kinh doanh cung cilp cac cong cv tuy~t v<'ri de tim ra
nhfrng yeu t6 khac cila mo hinh kinh doanh nhrmg l;;ti khong hll'{mg din
each nghi ra nhfrng y m&ng l&n ho(lc thilu hieu sau sac m(>t vfu d~ ella
khach hang. Mo hlnh toan di~n cua cMng toi se dful dilt bbU'&C cilll thi~t de xay dl,l'ng th;'mh c6ng m(>t mo hinh kinh doanh trll'&C
khi quy mo h6a n6. Va vi hllu het nhfrng cu6n-sach khac d~u chi t~p
trung vao cac cong ty kh&i nghi~p nen chung se khong hll'&ng dful cho

23


PHLYONG PHAP SANG TAO

b;;m each ap dvng nhfrng nguyen tik nay vao m(it m6i tru<'rng c6ng ty
Um, viln Ia m(it bu&c rilt quan trQng.
Hlnh 1-2

Ph liang phap chi tiet

:~~-~:~~·~~~iii-"
'-·----·-~---·--- >'-·--~-·_,_,.-:;

:::-.:##-~~i~~r~~-~-+-~:)Sif%~
'r
c ?\JNI~~
-~Ph~~~'~;.W€~-

:yh_~;~~~~f--~~~~-

·it; ••,~.~.~""'" ~·>~>~•;Iii
De hieu each cac nha quan ly di~u chlnh va ap dvng nhfrng nguyen
tik nay vao cac c6ng ty da thitnh danh nhu the ·nao, chling t6i da tien
h;lnh nghien Clru ma r(ing - Ca V~ ajnh tfnh ]ful ajnh ]UQ'ng - tren
hang tram c6ng ty v&i mvc dich thilu hleu hQ da lam gi de dua y tu&ng
cua minh ra t:hi tru<'rng. Chung t6i nghlen c(ru ca nhfrng c6ng ty thitnh
c6ng J§.n kh6ng thanh c6ng de tim ra nhfrng diem khac bi~t gifra thitnh
c6ng va thilt bill. ChUng t6i chia nhfrng c6ng ty nay thitnh biln nh6m:
•

Nhfrng c6ng ty da thanh danh ~n duy tri duQ'c nang h,rc dili m&i
sang t;w cua hQ sau khi thanh l~p

•

Nhfrng c6ng ty da thitnh danh da ho;:ic dang danh milt nang h,rc
dili m&i sang t~o cua hQ nhung sau d6 da VI)'C d~y duQ'c chling


Phan gi&i thieu

•

Nhung sang kien doi m&i thimh c6ng va th:lt b;:ri trong cite c6ng
ty kh&i nghi~p m&i

•

Nhung sang kien doi m&i thanh c6ng ho(lc th:lt b;:ri trong cite
c6ng ty da thimh danh

Tuy chilng t6i kh6ng m6 ta tilt ca mQi c6ng ty trong cuon sach nay,
nhung bang I-1 se cung c:lp m9t mlu nh6 cac vi dv v~ nhung c6ng ty
thu9c ba nh6m d~u tien. Cac c6ng ty nay d;:ri di~n cho h~u het cac trm'rng
hqp rna chllng t6i SIT dvng trong cu6n sach nay.
Bang r-1

Nhfrng cOng ty m~u
NhCrng cOng ty dli thanh danh

Nhfrng nha sang ti)O

v3n duy tri

khCri nghi~p

SIJ'

NhU'ng cOng ty dli thimh danh
d0i m6'i s;ing ti)O dii VJ,I'C d~y slf d0i m6'i sang ti)O

Amazon

Intuit

Rentthe Runway

Salesforce.com

Hindustan Unilever

Qualtrics

Go ogle

Procter & Gamble

Motive Communications

Valve Software

Mondelez

GitHub

Regeneron

Banco Davivienda

Asana

Starbucks

Godrej & Boyce Manufacturing

Chegg

WL. Gore

AT&T

Ultimate Arena/Xfire

IDEO

Cemex

Big Idea Group

M9t s6 c6ng ty, nhu Amazon, Google, va Valve Sofware da thvc hi~n
r:lt xu:lt sac vi~c the che h6a cac nguyen tile quan ly kinh doanh n~n tang
clia minh. Vi dv, du&i S\J"lanh d;:to cliaJeffBezos, Amazon daduytri m9t
thanh tich doi m&i sang t;:to VU'Q1: trQi ke tlr khi thanh l~p vao nam lgg6.
Tren thllc te, c6ng ty da duy tri m(it chi s6 doi m&i sang t;:to (innovation
premium- IP) & muc trung binh 73%. 9 (ChUng t6i da gi&i thi~ thu&c

25