Tài liệu Sự hình thành giá cả trong nền kinh tế thị trường (phần 5) pdf

Sự hình thành giá cả trong nền kinh tế thị trường
(phần 5)
III/ Các nhân tố tác động đến quyết định hình thành giá của doanh nghiệp
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải
hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của
giá bao gồm: các nhân tố bên trong, bên ngoài (xem sơ đồ 8.1)

Sơ đồ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

Các nhân tố bên trong
1. Các mục tiêu marketing
2. Marketing - mix
3. Chi phí sản xuất
4. Các nhân tố khác
Các nhân tố bên ngoài
1. Đặc điểm của thị trường và
cầu
2. Bản chất và cơ cấu cạnh tranh
3. Các nhân tố khác
Các quyết định
về giá


1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
+ Các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò
và nhiệm vụ của giá cả. Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục
tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành ; Dẫn đầu về tỷ phần thị trường ;
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ; Đảm bảo sống sót… Mỗi một mục tiêu đòi hỏi
các quyết định về giá riêng
+ Giá và các biến số khác của marketing - mix

Giá chỉ là một công cụ của marketing - mix mà doanh nghiệp sử dụng để
đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó
trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh
nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P khác.
+ Chi phí sản xuất
Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá hoặc dịch vụ là
rất quan trọng đối với các quyết định về giá, vì 3 lý do:
- Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được
ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống.
- Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Doanh nghiệp
có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn giá thành song đó chỉ là giải pháp
tạm thời. Các doanh nghiệp đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi
phí bỏ ra trong sản xuất và phân phối và có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực
kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường
được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu cấu thành nên giá bán.
- Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được giá và chi phí, họ sẽ giành
được thế chủ động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo
hiểm.
+ Các nhân tố khác
Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp như đã nêu trên,
giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác. Chẳng hạn, những đặc trưng của
sản phẩm, hệ số co giãn của cung, thẩm quyền quyết định giá được xác lập trong
mỗi doanh nghiệp

2. Những yếu tố bên ngoài
+ Đặc điểm của thị trường và cầu
Trong trao đổi, giá là kết quả thoả thuận giữa hai bên mua và bán. Khách
hàng thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện. Chi
phí chỉ ra giới hạn thấp - "sàn" của giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao
- "trần" của giá. Vì vậy, trước khi ra các quyết định giá những người làm

marketing phải nắm được những đặc trưng của thị trường và cầu sản phẩm. ảnh
hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn:
Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu
Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức
cầu khác nhau. Mối quan hệ giữa giá và cầu được biểu diễn dưới dạng đồ thị được
gọi là đường cầu. Thông thường cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng
cao, cầu càng thấp và ngược lại; giá tăng thì cầu giảm và ngược lại. Hiện tượng
này làm cho đường cầu có độ dốc âm.
Đồ thị : Mối quan hệ giữa cầu và giá














a. Đường cầu trong trường hợp bình thường

Giá
bán
P1
P2
Q1 Q2 Khối lượng

(a) P1>P2 nên Q1<Q2
D
Đường cầu
Độ dốc âm












b. Đường cầu trong trường hợp đặc biệt


Giá
bán
P1
P2
Q1 Q2 Khối lượng
(b) P1>P2 nên Q1<Q2
D
Đường cầu
Độ dốc dương
Song, trên thực tế người ta cũng nhận thấy rằng, với một khoảng giá nhất
định, ở một số sản phẩm, đường cầu có độ dốc dương (Đồ thị 8.1b). Các tình

huống này ta có thể gặp trong thực tiễn như: một loại sản phẩm nào đó đang được
ưa chuộng đặc biệt thì giá càng cao, người mua càng mua nhiều hơn. Hoặc ở một
số sản phẩm đặc thù, cung không co giãn (ví dụ, đất) khi giá tăng thường tạo ra
"kích thích" để tăng cầu. Hiện tượng này còn xuất hiện ở những sản phẩm mà với
một số khách hàng, việc tiêu dùng chúng mang ý nghĩa phô trương, thời thượng;
khi giá bán sản phẩm họ tìm cách mua bằng được. Cầu về sản phẩm này được kích
thích tăng mạnh.
Nhìn chung, với những sản phẩm mà khối lượng cung ứng trên thị trường
khó điều chỉnh trong ngắn hạn, khi cầu gia tăng thường gây áp lực tăng giá. Giá
tăng càng làm cho cầu tăng. Hiện tượng này sẽ chấm dứt khi cung hoặc cầu có sự
thay đổi.

Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá.
Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả
mức độ phản ứng của cầu khi giá bán của những hàng hoá thay đổi.
Như vậy, nếu biết được độ co giãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ
lường trước được những gì sẽ xảy ra trong kết quả kinh doanh khi họ thay đổi giá
bán. Và họ cũng nhận thấy rằng, không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng
lôi kéo thêm được khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Nghiên cứu độ co giãn của cầu với giá, các nhà kinh tế học đã đưa ra một
số kết luận thu hút sự chú ý của marketing như:
- Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau trong mọi tình
huống và ở mọi sản phẩm (Xem Đồ thị trên).
Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị sản phẩm khác thay thế,
người mua càng ít nhạy cảm về giá. Michael Porter đưa ra nhận xét: "Những
khách hàng ít nhạy cảm về giá hoặc những khách hàng sẵn sàng đánh đổi giá cả
lấy đặc tính của sản phẩm thường là khách hàng tốt".


Đồ thị : Độ co giãn của cầu khi giá thay đổi

D











D











Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá.
Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng
của yếu tố tâm lý. Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những hàng hoá phi vật
chất (dịch vụ) hoặc những hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm,

về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.
Có thể đưa ra một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý
tới nhận thức về giá của khách hàng như:
- Khi hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm, nhãn hiệu và về giá của đối
thủ cạnh tranh , khách hàng thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng. Nếu
không tìm được lý do lý giải về sự hoài nghi này, họ thường không chấp nhận mức
giá.
- Khách hàng thường thừa nhận có một mối quan hệ giữa giá và chất lượng.
Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng
sản phẩm. Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt.
Giá
P1
P2
Q1 Q2 Q
Giá

P1

P2
Q1 Q
a. Cầu không co giãn b. Cầu co giãn
- Đứng trước một mức giá bán sản phẩm cụ thể, người mua thường so sánh
với "mức giá tham khảo". "Giá tham khảo" được hình thành qua các nguồn thông
tin thương mại hoặc trực tiếp từ những tình huống mua hàng cụ thể. Giá của sản
phẩm cạnh tranh luôn được người mua cho là "giá tham khảo" quan trọng nhất.
- Nhiều khách hàng có niềm tin, sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận
logíc. Ví dụ: thích giá lẻ; dễ có "ảo giác" khi người bán sử dụng nghệ thuật nói
giá, đặt giá. Chẳng hạn, nếu giá bán sản phẩm là 2.990đ có nhiều người mua xếp
vào khung giá 2.000đ chứ không phải 3.000 đ, và họ cảm thấy rẻ hơn.

+ Cấu trúc cạnh tranh
Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá bán sản phẩm của mình, các
doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng
về giá của đối thủ cạnh tranh. Bởi vì, với người mua, "giá tham khảo" mà họ sử
dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trước hết là giá của sản phẩm và nhãn
hiệu cạnh tranh. Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn một khi khách
hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn. ảnh hưởng
của cấu trúc cạnh tranh tới các quyết định về giá cần được phân tích trên các khía
cạnh sau:
Tương quan so sánh giữa giá thành sản phẩm của doanh nghiệp và của sản
phẩm cạnh tranh. Khi chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn đối
thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khó có thể thực hiện được sự cạnh tranh về giá.
Ngược lại, chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp nhỏ hơn chi phí sản xuất
sản phẩm của đối thủ, họ có thể đặt giá bán thấp hơn để gia tăng thị phần mà vẫn
đảm bảo được mức lợi nhuận cao trên đơn vị sản phẩm.
Mối tương quan giữa giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh,
đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tương quan này. Nhờ sự phân tích này,
doanh nghiệp có thể rút ra được những "điểm chuẩn" để định giá sản phẩm tương
tự của mình.
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá. Mức độ ảnh hưởng của giá và hàng hoá
của đối thủ cạnh tranh tới các quyết định về giá của doanh nghiệp còn tuỳ thuộc
vào đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao về chính sách giá mà doanh nghiệp áp
dụng và quyền chi phối về giá thị trường của doanh nghiệp ở mức độ nào.
Để trả lời được câu hỏi này, doanh nghiệp cần phải biết họ đang kinh doanh
ở loại thị trường nào? Các nhà kinh tế học đưa ra khái niệm "hình thái thị trường"
và chia cấu trúc cạnh tranh thành 4 nhóm cơ bản, tiêu biểu cho những thách đố
khác nhau đối với việc định giá của doanh nghiệp (Hình thái thị trường cạnh tranh
thuần tuý; Hình thái thị trường độc quyền thuần tuý; Hình thái thị trường cạnh
tranh có độc quyền; Hình thái thị trường độc quyền nhóm)
+ Các yếu tố bên ngoài khác

Khi quyết định một mức giá, các doanh nghiệp còn phải xem xét đến những
yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, bao gồm: Môi trường kinh tế; Thái độ (phản
ứng) của chính phủ.
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy
thoái, lãi suất, thất nghiệp đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng ảnh
hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của
khách hàng về giá trị và giá cả của sản phẩm đó.
Phạm vi hàng hoá do Nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng
phạm vi hàng hoá có sự điều tiết từng phần về giá của Nhà nước lại rất lớn. Cách
thức điều tiết giá của Nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về
giá.
Những đạo luật về giá có tính phổ biến ở nhiều nước mà người làm giá cần quan
tâm bao gồm:
- Đạo luật liên quan đến thoả thuận về giá trong giao dịch (VD ở Mỹ: đạo
luật chống sự dàn xếp giá cả giữa hai bên mua - bán, luật cấm cố định giá).
- Đạo luật chống các thủ đoạn định giá lừa bịp, dối trá (Ví dụ: luật quảng cáo
về giá).
- Đạo luật chống các thủ đoạn cạnh tranh về giá không lành mạnh (luật phá
giá; tăng giá của các tổ chức độc quyền).
Những đạo luật về giá với mục đích hạn chế những tiêu cực trong việc định
giá của các doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp khi ra các quyết định về giá
đều phải tuân thủ những yêu cầu có tính pháp lý này.