Tài liệu Sự hình thành giá cả trong nền kinh tế thị trường (phần 5) docx

III/ Các nhân tố tác động đến quyết định hình thành giá của doanh nghiệp
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá
phải hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và
động thái của giá bao gồm: các nhân tố bên trong, bên ngoài (xem sơ đồ 8.1)
Sơ đồ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
+ Các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định
vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Một doanh nghiệp thường theo đuổi một
trong các mục tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành ; Dẫn đầu về
tỷ phần thị trường ; Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ; Đảm bảo sống sót…
Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng
+ Giá và các biến số khác của marketing - mix
Giá chỉ là một công cụ của marketing - mix mà doanh nghiệp sử dụng
để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải
đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định
vị mà doanh nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P khác.
+ Chi phí sản xuất
Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá hoặc dịch
vụ là rất quan trọng đối với các quyết định về giá, vì 3 lý do:
- Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã
được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm
xuống.
- Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Doanh
nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn giá thành song đó chỉ
là giải pháp tạm thời. Các doanh nghiệp đều muốn tính một mức giá đủ để
trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất và phân phối và có lợi nhuận
Các nhân tố bên trong
1. Các mục tiêu marketing
2. Marketing - mix
3. Chi phí sản xuất

4. Các nhân tố khác
Các quyết định
về giá
Các nhân tố bên ngoài
1. Đặc điểm của thị trường và cầu
2. Bản chất và cơ cấu cạnh tranh
3. Các nhân tố khác
chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy, khi ấn
định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ
phận tất yếu cấu thành nên giá bán.
- Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được giá và chi phí, họ sẽ
giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh
tranh, tránh mạo hiểm.
+ Các nhân tố khác
Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp như đã nêu
trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác. Chẳng hạn, những đặc
trưng của sản phẩm, hệ số co giãn của cung, thẩm quyền quyết định giá được
xác lập trong mỗi doanh nghiệp...
2. Những yếu tố bên ngoài
+ Đặc điểm của thị trường và cầu
Trong trao đổi, giá là kết quả thoả thuận giữa hai bên mua và bán.
Khách hàng thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực
hiện. Chi phí chỉ ra giới hạn thấp - "sàn" của giá, còn cầu thị trường quyết
định giới hạn cao - "trần" của giá. Vì vậy, trước khi ra các quyết định giá
những người làm marketing phải nắm được những đặc trưng của thị trường
và cầu sản phẩm. ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung
vào 3 vấn đề lớn:
Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu
Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một
mức cầu khác nhau. Mối quan hệ giữa giá và cầu được biểu diễn dưới dạng

đồ thị được gọi là đường cầu. Thông thường cầu và giá có quan hệ nghịch,
nghĩa là giá càng cao, cầu càng thấp và ngược lại; giá tăng thì cầu giảm và
ngược lại. Hiện tượng này làm cho đường cầu có độ dốc âm.
Đồ thị : Mối quan hệ giữa cầu và giá
Song, trên thực tế người ta cũng nhận thấy rằng, với một khoảng giá
nhất định, ở một số sản phẩm, đường cầu có độ dốc dương (Đồ thị 8.1b).
Các tình huống này ta có thể gặp trong thực tiễn như: một loại sản phẩm nào
đó đang được ưa chuộng đặc biệt thì giá càng cao, người mua càng mua
nhiều hơn. Hoặc ở một số sản phẩm đặc thù, cung không co giãn (ví dụ, đất)
khi giá tăng thường tạo ra "kích thích" để tăng cầu. Hiện tượng này còn xuất
hiện ở những sản phẩm mà với một số khách hàng, việc tiêu dùng chúng
mang ý nghĩa phô trương, thời thượng; khi giá bán sản phẩm họ tìm cách
mua bằng được. Cầu về sản phẩm này được kích thích tăng mạnh.
Nhìn chung, với những sản phẩm mà khối lượng cung ứng trên thị
trường khó điều chỉnh trong ngắn hạn, khi cầu gia tăng thường gây áp lực
tăng giá. Giá tăng càng làm cho cầu tăng. Hiện tượng này sẽ chấm dứt khi
cung hoặc cầu có sự thay đổi.
Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá.
Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để
mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán của những hàng hoá thay đổi.
Như vậy, nếu biết được độ co giãn của cầu đối với giá, người làm giá
sẽ lường trước được những gì sẽ xảy ra trong kết quả kinh doanh khi họ thay
đổi giá bán. Và họ cũng nhận thấy rằng, không phải trong trường hợp nào
giảm giá cũng lôi kéo thêm được khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Nghiên cứu độ co giãn của cầu với giá, các nhà kinh tế học đã đưa ra
một số kết luận thu hút sự chú ý của marketing như:
a. Đường cầu trong trường hợp bình thường
Giá
bán
P1

P2
Q1 Q2 Khối lượng
(a) P1>P2 nên Q1<Q2
D
Đường cầu
Độ dốc âm
b. Đường cầu trong trường hợp đặc biệt
Giá
bán
P1
P2
Q1 Q2 Khối lượng
(b) P1>P2 nên Q1<Q2
D
Đường cầu
Độ dốc dương
- Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau trong mọi
tình huống và ở mọi sản phẩm (Xem Đồ thị trên).
Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị sản phẩm khác thay
thế, người mua càng ít nhạy cảm về giá. Michael Porter đưa ra nhận xét:
"Những khách hàng ít nhạy cảm về giá hoặc những khách hàng sẵn sàng
đánh đổi giá cả lấy đặc tính của sản phẩm thường là khách hàng tốt".
Đồ thị : Độ co giãn của cầu khi giá thay đổi
Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá.
Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh
hưởng của yếu tố tâm lý. Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những hàng
hoá phi vật chất (dịch vụ) hoặc những hàng hoá mà sự hiểu biết của khách
hàng về sản phẩm, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.
Có thể đưa ra một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của
tâm lý tới nhận thức về giá của khách hàng như:

- Khi hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm, nhãn hiệu và về giá
của đối thủ cạnh tranh..., khách hàng thường có sự hoài nghi về mức giá
chào hàng. Nếu không tìm được lý do lý giải về sự hoài nghi này, họ thường
không chấp nhận mức giá.
D
Giá
P1
P2
Q1 Q2 Q
D
Giá
P1
P2
Q1 Q
a. Cầu không co giãn b. Cầu co giãn
- Khách hàng thường thừa nhận có một mối quan hệ giữa giá và chất
lượng. Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ
về chất lượng sản phẩm. Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm
có chất lượng tốt.
- Đứng trước một mức giá bán sản phẩm cụ thể, người mua thường so
sánh với "mức giá tham khảo". "Giá tham khảo" được hình thành qua các
nguồn thông tin thương mại hoặc trực tiếp từ những tình huống mua hàng cụ
thể. Giá của sản phẩm cạnh tranh luôn được người mua cho là "giá tham
khảo" quan trọng nhất.
- Nhiều khách hàng có niềm tin, sở thích về giá khó giải thích bằng
lập luận logíc. Ví dụ: thích giá lẻ; dễ có "ảo giác" khi người bán sử dụng
nghệ thuật nói giá, đặt giá. Chẳng hạn, nếu giá bán sản phẩm là 2.990đ có
nhiều người mua xếp vào khung giá 2.000đ chứ không phải 3.000 đ, và họ
cảm thấy rẻ hơn.
+ Cấu trúc cạnh tranh

Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá bán sản phẩm của mình,
các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các
phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Bởi vì, với người mua, "giá tham
khảo" mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trước hết là giá
của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh. Thật khó có thể bán một sản phẩm
với giá cao hơn một khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự
đang được bán với giá rẻ hơn. ảnh hưởng của cấu trúc cạnh tranh tới các
quyết định về giá cần được phân tích trên các khía cạnh sau:
Tương quan so sánh giữa giá thành sản phẩm của doanh nghiệp và của
sản phẩm cạnh tranh. Khi chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp cao
hơn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khó có thể thực hiện được sự cạnh
tranh về giá. Ngược lại, chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp nhỏ
hơn chi phí sản xuất sản phẩm của đối thủ, họ có thể đặt giá bán thấp hơn để
gia tăng thị phần mà vẫn đảm bảo được mức lợi nhuận cao trên đơn vị sản
phẩm.
Mối tương quan giữa giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh
tranh, đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tương quan này. Nhờ sự
phân tích này, doanh nghiệp có thể rút ra được những "điểm chuẩn" để định
giá sản phẩm tương tự của mình.