Chuong 2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG 2

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG


2.2.1. Động cơ, tính cách, cảm xúc

• Động cơ được xem là động lực bên trong, thúc đẩy hành vi
con người, định hướng cho hành vi con người. Động cơ
được xem là lý do cho hành vi, giúp trả lời cho câu hỏi “tại
sao” mà khách hàng lại hành động như vậy trong các tình
huống.


2.2.1. Động cơ, tính cách, cảm xúc
• Tính cách cho thấy xu hướng hành vi ổn định mà cá
nhân thể hiện hay hành động trong nhiều tình huống
khác nhau. Nó giúp trả lời cho câu hỏi người tiêu
dùng sẽ lựa chọn “cái gì” để đạt được mục tiêu mà họ
mong muốn.


2.2.1. Động cơ, tính cách, cảm xúc

• Cảm xúc chính là những cảm giác mãnh liệt, khơng kiểm
sốt được, có ảnh hưởng đến hành vi con người. Cảm xúc
được kích hoạt bởi sự tác động qua lại giữa động cơ, tính
cách và các yếu tố bên ngồi. Ba khái niệm động cơ, tính
cách và cảm xúc quả thực có mối tương quan chặt chẽ với
nhau và không thể tách rời.

2.2.1.1. Động cơ
• Bản chất của động cơ
➢Động cơ được xem là lý do cho hành vi
➢Thuật ngữ nhu cầu và động cơ thường được sử
dụng thay thế cho nhau.
➢Nhu cầu và động cơ ảnh hưởng đến nhận thức của
khách hàng, đồng thời cũng ảnh hưởng đến cảm
giác và cảm xúc của họ.


2.2.1.1. Động cơ
• Các thuyết về động cơ
➢Lý thuyết nhu cầu của Maslow
➢Lý thuyết động cơ của McGuire


Lý thuyết nhu cầu của Maslow
• Lý thuyết nhu cầu của Maslow dựa trên 4 giả thuyết
1. Mọi người đều có động cơ giống nhau thơng qua di
truyền bẩm sinh và quan hệ xã hội.
2. Một số động cơ thuộc về sinh lý cơ bản hoặc quan trọng
hơn các động cơ khác.
3. Một khi các nhu cầu cấp thấp đã được thỏa mãn, các nhu
cầu cao cấp hơn sẽ trở thành động lực cho hành vi của con
người.
4. Các nhu cầu cơ bản khi đã được thỏa mãn, con người sẽ
tiến lên các nhu cầu bậc cao hơn trong hệ thống phân cấp.

Lý thuyết nhu cầu của Maslow


Lý thuyết động cơ của McGuire
• McGuire đã phát triển một hệ thống giúp sắp xếp và
phân loại các lý thuyết khác nhau thành 16 nhóm dựa
trên 4 nhóm động cơ chính.
➢Đầu tiên, chia động cơ thành 4 nhóm chính
dựa trên 2 tiêu chuẩn:
✓Tiêu chuẩn 1: Động cơ thuộc về nhận thức
(cognitive) hay cảm xúc (affective)?
✓Tiêu chuẩn 2: Động cơ tập trung vào việc
duy trì hiện trạng (preservation of the
status quo) hay là phát triển (growth)?


Lý thuyết động cơ của McGuire
➢Sau đó, 4 nhóm động cơ lại được tiếp tục phân
chia dựa theo mục tiêu và nguyên nhân hình
thành:
✓Tiêu chuẩn 3: Hành vi này hình thành một
cách chủ động hay là để phản ứng lại đối
với môi trường?
✓Tiêu chuẩn 4: Hành vi này giúp cá nhân
đạt được mối quan hệ mới bên trong hay
mối quan hệ mới bên ngồi đối với mơi
trường?

Lý thuyết động cơ của McGuire
Tóm lại: Lý thuyết động cơ của McGuire chia động cơ
ra thành 16 loại như sau:
• Nhóm 1: động cơ về duy trì mang tính nhận thức
(Cognitive Preservation Motives) gồm:
1. Nhu cầu duy trì sự nhất quán (chủ động, bên
trong) - Need for Consistency (active, internal)
2. Nhu cầu quy kết (chủ động, bên ngoài) - Need
for Attribute (active, external)
3. Nhu cầu phân loại (thụ động, bên trong) Need to Categorize (passive, internal)
4. Nhu cầu về sự thể hiện khách quan (thụ động,
bên ngoài) - Need for Objectification (passive,
external):


Lý thuyết động cơ của McGuire
• Nhóm 2: Những động cơ về phát triển mang tính
nhận thức (Cognitive Growth Motives) gồm:

1. Nhu cầu về tự chủ (chủ động, bên trong) Need for Autonomy (active, internal)
2. Nhu cầu về kích thích (chủ động, bên ngoài) Need for Stimulation (active, external)
3. Nhu cầu thuộc về mục đích tối hậu (thụ động,
bên trong) - Teleological Need (passive,
internal)
4. Nhu cầu thực dụng (thụ động, bên ngoài) –
Utilitarian Need (passive, external):


Lý thuyết động cơ của McGuire
• Nhóm 3: Những động cơ duy trì cảm xúc

(Affective Preservation Motives)
1. Nhu cầu về giảm căng thẳng (chủ động, bên
trong)- Need for Tension Reduction (active,
internal)
2. Nhu cầu về thể hiện (chủ động, bên ngoài) –
Need for Expression (active, external)
3. Nhu cầu về bảo vệ bản ngã/cái tôi (thụ động, bên
trong) – Need for Ego Defense (passive, internal)
4. Nhu cầu về củng cố (thụ động, bên ngoài) –
Need for Reinforcement (passive, external)


Lý thuyết động cơ của McGuire
• Nhóm 4: Nhu cầu phát triển mang tính cảm xúc
(Affective Growth Motives)
1. Nhu cầu về sự khẳng định (chủ động, bên trong)
– Need for Assertion (active, internal)
2. Nhu cầu liên minh (chủ động, bên ngoài) – Need
for Affiliation (active, external)
3. Nhu cầu về nhận dạng (thụ động, bên trong) –
Need for Identification (passive, internal)
4. Nhu cầu về hình mẫu (thụ động, bên ngồi) –
Need for Modeling (passive, external)


Nhu cầu duy trì sự nhất quán (chủ động, bên
trong) - Need for Consistency (active, internal)
• Mong muốn cơ bản là tất cả các khía cạnh của một cá
nhân đều phù hợp với nhau. Những khía cạnh này bao
gồm thái độ (attitude), hành vi (behavior), quan điểm

(opinion), hình ảnh cá nhân (self-image) và những
quan điểm khác.
• Bất hịa nhận thức (Cognitive dissonance) là động cơ
phổ biến (common motive) của loại này. Ví dụ: mua
sắm mâu thuẫn với tiết kiệm. Sự không nhất quán này
thôi thúc cá nhân giảm việc mua sắm.


Nhu cầu duy trì sự nhất quán (chủ động, bên
trong) - Need for Consistency (active, internal)
• Nhu cầu duy trì sự nhất quán bên trong (Need of
internal consistency) nghĩa là người tiêu dùng sẽ
khơng sẵn lịng (reluctant) chấp nhận thơng tin trái
ngược với niềm tin (belief) hiện tại của họ. Do đó,
những nhà tiếp thị đang mong muốn thay đổi thái độ
của người tiêu dùng phải sử dụng những nguồn đáng
tin cậy hoặc những kĩ thuật khác để làm được điều
này.


Nhu cầu quy kết (chủ động, bên ngoài) Need for Attribute (active, external)
• Nhóm động cơ này liên quan đến việc xác định ai
hoặc cái gì đã gây ra các sự việc cho chúng ta, và liên
quan đến lĩnh vực nghiên cứu được gọi là thuyết qui
kết (attributtion theory).
• Thuyết qui kết: Chúng ta quy kết nguyên nhân gây
ra những kết cục thuận lợi (favorable) hay không
thuận lợi (unfavorable) xảy đến là do chính bản thân
chúng ta hay do khách quan bên ngoài?

Nhu cầu quy kết (chủ động, bên ngoài) Need for Attribute (active, external)
• Ví dụ: NTD khơng thụ động tiếp nhận thông điệp. Họ
thường qui kết động cơ và chiến thuật “bán hàng” cho
quảng cáo và lời khuyên của nhân viên bán hàng. Họ
không tin hoặc sẽ đánh giá thấp thông điệp bán hàng.


Nhu cầu phân loại (thụ động, bên trong) Need to Categorize (passive, internal)
• Con người có nhu cầu phân loại và tổ chức những
thông tin và kinh nghiệm họ tiếp nhận được theo một
hướng có ý nghĩa nhưng có thể quản lý được
(manageable). Vì vậy, họ thiết lập những nhóm hoặc
những những phân vùng bên trong não bộ để giúp họ
làm như vậy.


Nhu cầu phân loại (thụ động, bên trong) Need to Categorize (passive, internal)
• Ví dụ: Những giá khác nhau có nghĩa là những nhóm
hàng hóa khác nhau. Nhiều cơng ty đã định giá những
sản phẩm của họ ở mức $9.95, $19,95 và $49,95 bởi
vì một lý do duy nhất đó là tránh việc người tiêu dùng
phân loại những sản phẩm này vào nhóm trên $10,
$20 hoặc $50.


Nhu cầu về sự thể hiện khách quan (thụ động,
bên ngồi) - Need for Objectification (passive,
external)
• Những động cơ này phản ánh những nhu cầu về

những ký hiệu và tín hiệu quan sát được cho phép mọi
người nhìn nhận được những gì họ cảm thấy và biết.
• Ấn tượng, cảm xúc, và thái độ được hình thành một
cách tinh tế (rất nhỏ/subtle) bởi việc quan sát hành vi
của một người và của những người khác và đưa ra
một kết luận/suy luận (inference) cho những gì cá
nhân đó cảm thấy (feel) và suy nghĩ (think).


Nhu cầu về sự thể hiện khách quan (thụ động,
bên ngồi) - Need for Objectification (passive,
external)
• Ví dụ: quần áo đóng vai trị quan trọng trong việc thể
hiện ý nghĩa tinh tế về phong cách sống (lifestyle) và
hình ảnh (image) mong muốn của người tiêu dùng.


Nhu cầu về tự chủ (chủ động, bên trong) Need for Autonomy (active, internal)
• Nhu cầu về sự độc lập (independence) và tự chủ
(individuality) là một trong những đặc tính của nền
văn hóa nước Mỹ. Tất cả cá nhân trong tất cả các nền
văn hóa đều có nhu cầu này ở những mức độ khác
nhau.
• Người Mỹ được dạy rằng nhu cầu này là phù hợp và
thậm chí nó phải được diễn giải và đáp ứng một cách
đầy đủ (điều này trái ngược với những nền văn hóa
phương Đơng như Nhật Bản nơi đề cao nhóm affiliation).


Nhu cầu về tự chủ (chủ động, bên trong) Need for Autonomy (active, internal)

• Việc sở hữu hay sử dụng những sản phẩm và dịch vụ
độc nhất là một cách để người tiêu dùng thể hiện sự tự
chủ (autonomy) của họ.
• Để đáp lại nhu cầu (motive) đó, những nhà tiếp thị đã
phát triển những dòng sản phẩm giới hạn về số lượng
và cung cấp những sự lựa chọn đa dạng theo u cầu
của khách hàng.
• Bên cạnh đó, có rất nhiều dòng sản phẩm đã được
quảng cáo và định vị với chủ đề về tự do, độc đáo và
cá tính


Nhu cầu về kích thích (chủ động, bên ngồi)
- Need for Stimulation (active, external)
• Mọi người thường tìm kiếm sự khác biệt và sự đa
dạng vì nhu cầu kích thích (need for stimulation).
• Hành vi tìm kiếm sự đa dạng này có thể là lý do chính
cho sự chuyển đổi thương hiệu (brand switching) và
lý do cho việc mua sắm bốc đồng (impulse
purchasing).