Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng việt nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO
Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạOBộ GIáO DụC Và ĐàO TạO
Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO




Trờng đại học kinh tế quốc dân
Trờng đại học kinh tế quốc dânTrờng đại học kinh tế quốc dân
Trờng đại học kinh tế quốc dân













Hồ CHí DũNG
Hồ CHí DũNGHồ CHí DũNG
Hồ CHí DũNG




NGHIÊN CứU Sự TRUNG THàNH THƯƠNG HIệU CủA

NGƯờI TIÊU DùNG VIệT NAM TRONG NHóM HàNG
TIÊU DùNG NHANH





Chuyên ngành
Chuyên ngànhChuyên ngành
Chuyên ngành:
: :
: Quản trị kinh doanh
Quản trị kinh doanhQuản trị kinh doanh
Quản trị kinh doanh

(marketing)
(marketing)(marketing)
(marketing)


Mã số
Mã sốMã số
Mã số: 62 34 01 02
: 62 34 01 02: 62 34 01 02
: 62 34 01 02

Ngời hớng dẫn khoa học:
1. PGS. TS. TRƯƠNG ĐìNH CHIếN
2. TS. DOãN HOàNG MINH


Hà NộI - NĂM 2013


i
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan luận án: “Nghiên cứu sự trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sơ cấp, thứ cấp và trích
dẫn tài liệu tham khảo được trình bày trong luận án là trung thực; kết quả
nghiên cứu trong luận án chưa từng được công bố.


Nghiên cứu sinh

Hồ Chí Dũng


ii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ v
TÓM TẮT vii
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU 8
1.1.

Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng 8

1.1.1.

Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng 8

1.1.2.

Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng 11

1.2.

Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng 17

1.2.1.

Đo lường dựa trên hành vi của khách hàng 17

1.2.2.

Đo lường dựa trên thái độ của khách hàng 18

1.2.3.

Đo lường kết hợp 20

1.3.

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu 20

1.3.1.

Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007) 20

1.3.2.

Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) 22

1.3.3.

Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004) 23

1.3.4.Giải thích các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng sự trung
thành thương hiệu 25

1.4.

Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của tác giả 41

1.4.1.

Khoảng trống nghiên cứu 41

1.4.2.

Mô hình nghiên cứu của tác giả 41

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 42


iii

CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ở
VIỆT NAM 45

2.1. Hàng tiêu dùng nhanh và vai trò của sự trung thành thương hiệu 45

2.1.1. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh 45

2.1.2. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh 46

2.1.3. Vai trò của sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng nhanh 46

2.2. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam 47

2.2.1. Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh
tại Việt Nam… 47

2.2.2. Thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại Việt Nam 53

2.3. Mô hình nghiên cứu được sử dụng và giả thuyết nghiên cứu 59

2.3.1. Mô hình nghiên cứu 59

2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu 59

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 63
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 64
3.1. Hình thành thang đo 64

3.2. Thiết kế phiếu khảo sát 67

3.3. Mẫu nghiên cứu 68

3.3.1. Tổng thể nghiên cứu 68

3.3.2. Khung chọn mẫu nghiên cứu 68

3.4. Triển khai thu thập dữ liệu 69

3.5. Phân tích dữ liệu 70

3.5.1. Phân tích mô tả 70

3.5.2. Kiểm định các nhân tố độc lập 71

3.5.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu 88

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 99
4.1. Kết quả mô tả về sự trung thành thương hiệu 99



iv
4.1.1. Kết quả mẫu nghiên cứu 99

4.1.2. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản
phẩm nước uống đóng chai 100

4.1.3. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản
phẩm dầu gội đầu 102

4.1.4. So sánh mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam
giữa nước đóng chai và dầu gội đầu 104

4.2. Kết quả thang đo, phân tích EFA và hồi quy 104

4.2.1. Kết quả thang đo 104

4.2.2. Kết quả EFA 106

4.2.3. Kết quả phân tích hồi quy 107

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 112
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 113
5.1. Kết luận 113

5.2. Một số kiến nghị 115

5.3. Hạn chế của nghiên cứu 118

5.4. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 119

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ
LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ 120

TÀI LIỆU THAM KHẢO 121
PHỤ LỤC


v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng biểu:
Bảng 1.1: Các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm/ sự khác biệt
cảm nhận 13

Bảng 2.1: Các yếu tố hài lòng và không hài lòng với thương hiệu hiện tại 58

Bảng 3.1: Kiểm định KMO và Barlett’s Test 72

Bảng 3.2: Tổng phương sai giải thích 73

Bảng 3.3: Ma trận nhân tố xoay 74

Bảng 3.4: Tổng phương sai giải thích 75

Bảng 3.5: Ma trận nhân tố xoay 76

Bảng 3.6: Kiểm định KMO và Barlett’s Test 77

Bảng 3.7: Tổng phương sai giải thích 78

Bảng 3.8: Ma trận nhân tố xoay 79

Bảng 3.9:Tổng phương sai giải thích 81

Bảng 3.10: Ma trận nhân tố xoay 81

Bảng 3.11: Kết quả kiểm định thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng sự trung
thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai 83

Bảng 3.12: Kết quả kiểm định thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng sự trung
thành thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu 86

Bảng 3.13: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội - trung thành về thái độ 90

Bảng 3.14: Phân tích phương sai ANOVA
a
- trung thành về thái độ 90

Bảng 3.15: Hệ số của mô hình hồi quy mẫu - trung thành về thái độ 91

Bảng 3.16: Phân tích phương sai ANOVA
a
- trung thành về thái độ 92

Bảng 4.1: Phân chia đáp viên theo giới tính 99

Bảng 4.2: Phân chia đáp viên theo lứa tuổi 99

Bảng 4.3: Phân chia đáp viên theo nghề nghiệp 100

Bảng 4.4: Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai 100

Bảng 4.5: Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu 102

Bảng 4.6: So sánh mức độ trung thành thương hiệu trong hai loại sản phẩm 104



vi
Biểu đồ:
Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết về các nhãn hiệu dầu gội đầu (Đơn vị: %) 55
Biểu đồ 2.2: Nhãn hiệu dầu gội đầu được sử dụng thường xuyên nhất 56
Biểu đồ 2.3: Những tiêu chí quan trọng 57
Biểu đồ 2.4: Mức độ hài lòng đối với thương hiệu hiện tại 58

Hình vẽ:
Hình 1.1 - Tháp trung thành thương hiệu 12

Hình 1.2: Phân loại sự trung thành thương hiệu 14

Hình 1.3: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj 21

Hình 1.4: Mô hình của Gounaris. S, và Stathakopoulos. V 23

Hình 1.5: Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks 24

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 41

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 70







vii
TÓM TẮT

Trong chương 1, tác giả đề cập đến tổng quan các nghiên cứu về sự trung
thành thương hiệu trước đây. Những nội dung chính bao gồm:
Khái niệm sự trung thành thương hiệu
Trung thành với thương hiệu được đánh giá là vấn đề rất quan trọng đối với
các doanh nghiệp. Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng nghiên cứu và đưa ra
cáckhái niệm về sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến chúng.
Cho đến nay,có thể tổng hợp các khái niệm sự trung thành thương hiệu theo ba
hướng như: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) kết hợp hành vi và thái độ.
Theo hướng tiếp cận thứ nhất thì trung thành với một thương hiệu là hành vi mua
thương hiệu đó nhiều hơn so với thương hiệu khác. Hướng tiếp cận thứ hai thì
người tiêu dùng được xem là trung thành khi họ có thái độ tích cực với thương hiệu.

Hướng tiếp cận thứ ba thì người tiêu dùng chỉ được coi là trung thành khi họ không
chỉ mua thương hiệu thường xuyên mà còn có thái độ tích cực với thương hiệu đó.
Phân loại sự trung thành thương hiệu
Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng có thể được phân thành
nhiều loại khác nhau dựa trên các tiêu chí khác nhau. Brown, G. H (1952) [39] và
Aaker D. A. (1991) [22] phân loại theo mức độ trung thành. Assel. H. (1992) [26]
phân loại dựa trên mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các thương
hiệu. Gounaris và Stathakopoulos (2004) [110], dựa trên các yếu tố hành vi mua
hàng, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng của xã hội đến khách hàng. Rundle-
Thiele. R, [110] phân loại dựa trên sự biểu hiện.
Cách phân loại của Rundle-Thiele. S. (2001) [110] đã kết hợp thái độ, hành
vi, và cả tính cách của khách hàng. Chính sự kết hợp các khía cạnh khác nhau như
vậy đã làm cho cách phân loại này phản ánh tốt các biểu hiện khác nhau của sự
trung thành thương hiệu. Tác giả luận án, vì vậy, sử dụng cách phân loại của Sharyn
Rundle-Thiele để đo lường biến số sự trung thành thương hiệu



viii

Mô hình sự trung thành thương hiệu
Trước những thay đổi của thị trường, gần đây các học giả đã giới thiệu một
số mô hình mới nhằm chỉ ra các nhân tố có ảnh hưởng đến sự trung thành thương
hiệu của khách hàng trong bối cảnh hiện nay.
Mô hình của Ki-Joon và Sara (2004) [80] lý giải rằng để người tiêu dùng trở
nên trung thành thực sự với thương hiệu thì họ phải trải qua tuần tự các giai đoạn
“trung thành trong nhận thức”, sau đó đến “trung thành về cảm xúc”, “trung thành
về dự định mua” rồi cuối cùng đến “hành vi mua”.
Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) [63], lại chỉ đề cập đến loại
trung thành hành vi (không mua gì; mua thương hiệu thay thế; thông tin truyền

miệng; và đi mua ở cửa hiệu khác) mà bỏ qua trung thành về thái độ của khách hàng.
Mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007) [104], về cơ bản phản ánh khá
đầy đủ các nhân tố chủ quan có tác động đến sự trung thành thương hiệu của người
tiêu dùng. Các nhân tố trong mô hình bao gồm: sự quan tâm, giá trị chức năng, giá
trị xã hội, giá trị cảm xúc, sự tương xứng về giá cả, niềm tin vào thương hiệu, sự hài
lòng, cam kết với thương hiệu, và hành vi mua lặp lại.
Giải thích mô hình sự trung thành thương hiệu
Sự quan tâm của người tiêu dùng: Quan tâm thương hiệu được hiểu là sự
quan tâm của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể.
Giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá trị cảm nhận của khách hàng bao
gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội, và giá trị cảm xúc. Trong đó, giá trị chức năng
là tiện ích có được từ chất lượng của sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được
kỳ vọng của sản phẩm. Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm
với một hoặc một số nhóm xã hội nhất định. Giá trị cảm xúc là tiện ích có được từ
khả năng của sản phẩm làm khơi dậy trạng thái cảm xúc của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng: Đây là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính
của sản phẩm hoặc chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng.
Niềm tin vào thương hiệu: Niềm tin vào thương hiệu chính là việc một
khách hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào khả năng thương hiệu đó sẽ thực
hiện được chức năng đã cam kết với khách hàng.


ix
Cam kết với thương hiệu của khách hàng: Cam kết thương hiệu được xem
là có liên quan đến thái độ và được định nghĩa là “lời hứa hoặc sự ràng buộc của
một cá nhân với việc lựa chọn thương hiệu trong phạm vi 1 loại sản phẩm”
Đo lường sự trung thành thương hiệu
Có nhiều cách đo lường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng
nhưng tựu chung lại có thể quy về: đo lường theo hành vi; đo lường theo thái độ; và

đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ.
Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Dựa trên việc tổng hợp các mô hình sự trung thành của các học giả nước
ngoài cùng với việc xem xét tính thích hợp của mô hình với mặt hàng tiêu dùng
nhanh, tác giả xác định ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho cuộc nghiên cứu này.
Nội dung chương 2 cung cấp bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại
Việt Nam
Mô tả hàng tiêu dùng nhanh
Hàng tiêu dùng nhanh (hay FMCG, viết tắt của fast moving consumer goods)
là những sản phẩm được tiêu thụ nhanh với chi phí khá thấp. Những sản phẩm này
thường được thay thế hoặc được sử dụng hết trong thời gian ngắn như vài ngày,
tuần, hoặc tháng. Hàng tiêu dùng nhanh có thời gian tồn tại tự nhiên ngắn vì người
tiêu dùng có nhu cầu sử dụng cao hoặc bị hư hỏng nhanh. Đối với người tiêu dùng,
hàng tiêu dùng nhanh được mua thường xuyên, có mức độ quan tâm thấp, và có giá
thấp. Đối với người bán, hàng tiêu dùng nhanh có sản lượng tiêu thụ lớn, lợi nhuận
trên đơn vị sản phẩm thấp, mạng lưới phân phối rộng khắp, và tốc độ luân chuyển
hàng nhanh.
Phân loại hàng tiêu dùng nhanh
Hàng tiêu dùng nhanh có thể phân thành các nhóm như: Chăm sóc cá nhân;
Chăm sóc gia đình; Sản phẩm từ sữa; Đồ uống; Đồ ăn.
Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam
Nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh
có xu hướng tăng cao và đặc biệt là họ ngày càng chú ý đến những sản phẩm có


x
chất lượng do thu nhập và nhận thức được cải thiện. Chính vì vậy, đó là cơ hội cho
các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này đồng thời cũng làm cho sức nóng
cạnh tranh trong lĩnh vực này tăng thêm. Các doanh nghiệp vì thế dành sự quan tâm
đến xây dựng thương hiệu của mình để thu hút và giữ khách hàng. Cụ thể là năm

2011 là thời điểm chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu ngành hàng
tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.
Trong lĩnh vực đồ uống đóng chai và dầu gội chúng ta chứng kiến sự xuất
hiện của nhiều thương hiệu lớn trên thế giới. Ví dụ: Lavie, Aquafina đối với nước
uống đóng chai; Sunsilk, Clear, Pantene, Rejoice, đối với dầu gội đầu. Không chỉ
xuất hiện trên các giá bày hàng, các thương hiệu trên còn có mật độ xuất hiện dày
đặc trên các phương tiện truyền thông. Thực tế đó đặt ra yêu cầu đối với từng doanh
nghiệp là làm sao để tác động đến khách hàng và làm cho họ trung thành với thương
hiệu của mình.
Mô hình nghiên cứu sử dụng
Kết hợp kết quả phân tích thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam và
mô hình nghiên cứu lý thuyết trong chương trước, tác giả xác định mô hình nghiên
cứu được đưa vào sử dụng đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.
Tác giả mô tả phương pháp nghiên cứu trong chương 3
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm những nội dung chính:
Kết quả xây dựng thang đo
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha với hai sản phẩm nước uống đóng
chai và dầu gội đầu cho phép tác giả xác định hệ thống thang đo sự trung thành
thương hiệu và đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người
tiêu dùng Việt Nam đối với hai sản phẩm này.
Kết quả xác định các nhóm nhân tố ảnh hưởng
Sử dụng kỹ thuật phân tích EFA, cho phép tác giả xác định được 7 nhân tố
ảnh hưởng (mức độ quan tâm; giá trị chức năng; giá trị xã hội; sự tương xứng về giá
cả; sự hài lòng; niềm tin vào thương hiệu; và cam kết với thương hiệu) đến sự trung
thành thương hiệu đối với sản phẩm nước uống đóng chai; và 8 nhân tố (mức độ


xi
quan tâm; giá trị chức năng; giá trị xã hội; giá trị cảm xúc; sự tương xứng về giá cả;
sự hài lòng; niềm tin vào thương hiệu; và cam kết với thương hiệu) ảnh hưởng đến

sự trung thành thương hiệu đối với sản phẩm dầu gội đầu.
Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu
Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy tương quan, tác giả xác định được mức
độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến các thành phần của sự trung thành thương hiệu
(trung thành về thái độ; hành vi phàn nàn; xu hướng trung thành; và từ chối sản
phẩm cạnh tranh.
Chương 5 đưa ra những gợi ý và đề xuất cho doanh nghiệp trong việc xây
dựng và duy trì sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam.


1
MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Về phương diện lý thuyết, Amine (1998) [25] và nhiều học giả khác nghiên
cứu về thương hiệu đã chỉ ra rằng trung thành thương hiệu dẫn đến các hệ quả quan
trọng. Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trước các
thông tin bất lợi, và khuyến khích người khác mua thương hiệu. Ngoài ra, khách
hàng còn mua lặp lại thương hiệu và từ chối mua các thương hiệu cạnh tranh.
Về phương diện thực tiễn thì không phải ngẫu nhiên mà doanh nghiệp phải
dành sự quan tâm và chăm sóc đặc biệt đến nhóm khách hàng trung thành. Việc duy
trì được một lực lượng khách hàng trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho
doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu; (2) giảm
chi phí kinh doanh; (3) thương hiệu được bảo vệ tốt hơn; (4) những sơ suất hoặc sai
sót của doanh nghiệp dễ được chấp nhận và bỏ qua hơn. Điều đó lý giải tại sao
trong các thập kỷ qua người ta lại thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu cả trong lý luận
và thực tiễn để tìm ra các biện pháp hữu hiệu tạo dựng và duy trì sự trung thành của
khách hàng.
Sự trung thành của khách hàng, tuy nhiên, đã có những thay đổi trong tình hình
hiện nay. Khách hàng ngày càng hiểu biết hơn và mong đợi nhiều hơn so với trước

đây. Sự thay đổi những giá trị, chuẩn mực và hành vi trong những thế hệ sau làm cho
họ ít có khả năng chỉ tiêu dùng duy nhất một thương hiệu đối với một dòng sản phẩm.
Cạnh tranh ngày càng quyết liệt, tác động của các chương trình khuyến mại và giảm
giá, sự bùng nổ của Internet, con người sống trong thế giới “phẳng” cho nên chỉ với
một cái nhấp chuột là có thể tìm những sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu vừa rẻ,
nhanh chóng và chất lượng. Doanh nghiệp ngày càng khó tạo ra sự khác biệt so với các
thương hiệu cạnh tranh. Những điều đó dẫn đến sự trung thành với thương hiệu/sản
phẩm khó giữ được ổn định. Vậy vấn đề đặt ra là doanh nghiệp cần phải làm gì để duy
trì khách hàng trung thành với thương hiệu của mình trong bối cảnh đó?


2
Tại Việt Nam, nền kinh tế chính thức được vận hành theo cơ chế thị trường
từ năm 1986 (bắt đầu thời kỳ đổi mới). Do đó, việc tiếp nhận, nghiên cứu và đặc
biệt là ứng dụng các lý thuyết về xây dựng trung thành thương hiệu diễn ra chậm và
chủ yếu mới dừng lại ở các góc độ tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu của nước
ngoài và kinh nghiệm thực tiễn. Trong số đó, các nghiên cứu điển hình bao gồm:
—
Lục Bùi Anh Dũng (2010), Giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone
trên thị trường Việt Nam [7].
—
Nguyễn Thu Hà (2011), Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Việt Nam
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế [11].
—
Vũ Tiến Sơn (2007), Vận dụng Marketing trong duy trì và phát triển
thương hiệu bia Hà Nội của Tổng công ty bia rượu và nước giải khát Hà Nội [13].
—
Đinh Thị Trà Nhi (2010), Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch
thành phố Đà Nẵng [12].
—

Đỗ Thị Ngọc Anh (2006), Xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hóa
ở Việt Nam [5].
Thực tế nêu trên cho thấy các nghiên cứu có tính khám phá, xây dựng mô
hình và kiểm định lý thuyết đặt cơ sở cho việc triển khai các nghiên cứu ứng dụng
còn hạn chế. Một số nghiên cứu khác như:
—
“Thương hiệu - Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng tại
thị trường Việt Nam” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) [15] đã
tiếp cận từ phía người tiêu dùng với phương pháp kết hợp nghiên cứu lý thuyết với
kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong điều kiện thực tiễn. Tuy nhiên trọng
tâm của nghiên cứu này là xác định thành phần tạo nên giá trị thương hiệu và đo lường
giá trị thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu chỉ được xem là một thành phần tạo
nên giá trị thương hiệu chứ không phải là mục tiêu của nghiên cứu này.
—
“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu điện thoại di động” của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) [6] đã
xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của
người Việt Nam. Tuy nhiên, mô hình này phù hợp với điện thoại di động là loại sản


3
phẩm mua có cân nhắc. Hành vi mua loại sản phẩm này rất khác so với hành vi mua
sản phẩm tiêu dùng nhanh.
Với nhiều học giả trên thế giới thì sự trung thành thương hiệu là đề tài mà họ
đã dành nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu. Một số học giả cố gắng đưa ra
các khái niệm nhằm xác định sự trung thành thương hiệu là gì. Điển hình của các
nghiên cứu loại này gồm:
- Jacoby, W. và Chestnut. R. (1978), Brand Loyalty: measurement and
management [72].
- Funk, D.C., & James, J.D. (2001), “The psychological continuum model:

A conceptual framework for understanding an individual’s psychological
connection to sport” [59].
- Dick, A. S. & Basu, K. (1994), “Customer loyalty: Toward an integrated
conceptual framework” [48].
- Oliver, L.R. (1999), “Whence Consumer Loyalty?” [97].
Một số học giả khác thì tìm cách phân sự trung thành thương hiệu thành các
loại khác nhau để từ đó nhận biết được đặc điểm và hành vi của từng nhóm khách
hàng tương ứng. Một số nghiên cứu thuộc loại này gồm:
- Brown, G. H. (1952), "Brand Loyalty - Fact or Fiction?" [39].
- Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value
of a Brand Name [22].
- Assel, H. (1992), Consumer Behavior and Marketing Action [26].
- Gounaris, S. & Stathakopoulos, V. (2004), “Antecedents and consequences of
brand loyalty: An empirical study” [63].
- Rundle-Thiele, S. & Bennett, R. (2001), “A brand for all seasons?
Adiscussion of brand loyalty approaches and their applicability for different
markets” [110].
Một số học giả tiến hành các nghiên cứu khám phá, xác định cách đo
lường sự trung thành thương hiệu, xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự


4
trung thành thương hiệu và kiểm định lý thuyết để đặt cơ sở cho việc triển khai các
nghiên cứu ứng dụng. Trong số đó, một số nghiên cứu điển hình gồm:
- Uncles, M. D., Grahame D. D. và Kathy H. (2003), “Customer Loyalty
and Customer Loyalty Programs” [126].
- Bennett, R. & Rundle-Thiele, S. (2002), “A comparison of attitudinal
loyalty measurement approaches” [31].
- Hunter, V. L. (1998), “Measure customer loyalty for complete picture of
ROI" [70].

- Gounaris, S. & Stathakopoulos, V. (2004), “Antecedents and consequences of
brand loyalty: An empirical study” [63].
- Punniyamoorthy. M, và Raj. M. (2007), “An empirical model for brand
loyalty measurement” [104].
- Ki-Joon Back và Sara C. Parks., (2004), “A Brand Loyalty Model
Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer
Satisfaction” [80].
Trong những nghiên cứu này thì một số tập trung vào chương trình khách
hàng trung thành; một số hướng đến đưa ra các biện pháp đo lường sự trung thành
thương hiệu; chỉ có một số là tìm cách xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung
thành thương hiệu và xây dựng mô hình quan hệ giữa các nhân tố này với sự trung
thành thương hiệu. Tuy nhiên, cách tiếp cận của những nghiên cứu này xem sự
trung thành thương hiệu chỉ là một biến phụ thuộc đơn trong khi nó có thể được
xem là biến tổng hợp bao gồm các khía cạnh khác nhau (ví dụ: trung thành thái độ
và trung thành hành vi). Ngoài ra, các nhân tố thuộc mô hình đã có cần được đánh
giá mức độ phù hợp với bối cảnh Việt Nam để loại bỏ những nhân tố không cần
thiết và bổ sung nhân tố mới phù hợp.
Chính vì vậy, tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự trung
thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng
nhanh”, với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây dựng cơ sở khoa học


5
cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển sự trung thành của khách
hàng là vấn đề có tính cấp thiết về cả phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận án hướng đến giải quyết các mục tiêu sau đây:
—
Thứ nhất, hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu của
người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.

—
Thứ hai, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu
của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
—
Thứ ba, xác định mối quan hệ của từng nhân tố với sự trung thành thương
hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam.
—
Thứ tư, đề xuất một số giải pháp để duy trì và củng cố sự trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
Câu hỏi nghiên cứu:
—
Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm
hàng tiêu dùng nhanh như thế nào?
—
Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của
người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh?
—
Mỗi nhân tố có quan hệ như thế nào với sự trung thành thương hiệu của
người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh?
—
Những giải pháp nào sẽ có tác dụng duy trì và củng cố sự trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Bởi vì số lượng các mặt hàng và thương hiệu thuộc
nhóm hàng tiêu dùng nhanh là rất lớn nên trong khuôn khổ của luận án sẽ không thể
nghiên cứu được tất cả số này. Vì vậy, luận án chỉ tập trung vào hai mặt hàng tiêu
dùng nhanh phổ biến trên thị trường là - nước uống đóng chai và dầu gội đầu. Các
mặt hàng khác có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu tương tự. Như vậy, đối
tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:

6
—
Sự trung thành thương hiệu và thang đo sự trung thành thương hiệu mặt
hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai và dầu gội đầu)
—
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu
dùng Việt Nam đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh.
 Phạm vi nghiên cứu
—
Tập trung vào nghiên cứu hai loại sản phẩm tiêu dùng nhanh là nước uống
đóng chai và dầu gội đầu.
—
Đối tượng khảo sát là những người đã mua sản phẩm, ra quyết định mua
sản phẩm, và/hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Họ là những khách
hàng có lứa tuổi trên 18 sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh. Công việc chính của họ bao gồm: hành chính sự nghiệp; doanh nghiệp vừa và
nhỏ; doanh nghiệp lớn; tự do; sinh viên; và khác.
—
Thời gian nghiên cứu được tiến hành trong năm 2012.
4. Những đóng góp mới của đề tài
 Về phương diện lý thuyết
—
Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự
trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt
Nam. Trong đó, đã loại bỏ 1 nhân tố ảnh hưởng thuộc về hành vi (là hành vi mua
lặp lại) dựa trên nghiên cứu mức độ phù hợp với bối cảnh cụ thể của Việt Nam. Mô
hình đề xuất gồm có các nhân tố: cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu,
giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tương xứng về giá cả, sự hài
lòng, và mức độ quan tâm.

—
Đã xây dựng được hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và các
nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong bối cảnh Việt nam cho
nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Trong các thang đo từng nhân tố, luận án đã loại bỏ
bớt 1 số thành phần không phù hợp với điều kiện Việt Nam (ví dụ: một số chỉ tiêu
đo lường giá trị cảm xúc, giá trị xã hội; và một số chỉ tiêu phản ánh hành vi phàn
nàn của khách hàng).
 Về phương diện thực tiễn


7
—
Đã đo lường được mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng
Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh:
dầu gội đầu và nước uống đóng chai. Mức độ trung thành thương hiệu của người
tiêu dùng Việt Nam là khá cao đối với dầu gội đầu và không cao đối với nước uống
đóng chai.
—
Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác động và tỷ lệ tác
động cụ thể của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với hai
loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. Những nhân tố
tác động mạnh nhất là cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng,
và giá trị chức năng.
—
Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến sự
trung thành thương hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước
uống đóng chai. Sự khác biệt cơ bản là vai trò của giá trị xã hội đối với từng loại
mặt hàng.
—
Các doanh nghiệp kinh doanh có thể kiểm soát các nhân tố ảnh hưởng

theo mức độ tác động và tầm quan trọng khi xây dựng chiến lược và chương trình
marketing nhằm tạo dựng và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu
dùng Việt Nam.


8
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU
VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng
1.1.1.
Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng
1.1.1.1. Giới thiệu
Các vấn đề về thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã thu hút sự chú ý của
cả giới học giả cũng như doanh nhân trên thế giới và tại Việt Nam trong nhiều năm
qua. Một trong những nguyên nhân chính của hiện tượng này là các doanh nghiệp
ngày càng nhận ra thương hiệu của họ là một tài sản lớn trong kinh doanh.
Sự trung thành là một khái niệm quan trọng trong marketing chiến lược.
Khách hàng có ít lý do để tìm kiếm thông tin về các giải pháp thay thế thương hiệu
hơn khi họ trung thành với thương hiệu đó (Uncles và Dowling, 1998) [125]. Sự
trung thành cũng làm cho quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn và thậm chí
trở thành thói quen. Tập hợp các khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp vì họ giúp doanh nghiệp: (1) duy trì và tăng trưởng; và (2)
giảm chi phí.
Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành
thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và
thái độ (Jacoby, 1971 [71]; Backman và Crompton, 1991 [27]; Dick và Basu, 1994 [48]).
Từ ba cách tiếp cận đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng nêu trên,
có thể tập hợp các định nghĩa về sự trung thành thương hiệu của khách hàng thành 3

cách tiếp cận như sau:
1.1.1.2. Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên hành vi
Theo Jacoby và Chestnut (1978) [72], trung thành thương hiệu là hành vi
phản ứng thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều


9
thương hiệu khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian. Quan
niệm một cách đơn giản hơn thì trung thành thương hiệu là việc người tiêu dùng
mua lặp lại một thương hiệu (Guest, 1964 [64]; Kahn, Kalwani, và Morrison, 1986
[76]; Ehrenberg, 1988 [51]). Cũng có quan niệm cho rằng trung thành thương hiệu
của khách hàng là hành động chỉ mua (100%) một thương hiệu đối với một loại sản
phẩm (product category).
Một số nhà nghiên cứu khác cho rằng khách hàng trung thành với một
thương hiệu khi họ mua thương hiệu đó nhiều nhất trong một loại sản phẩm. Những
khái niệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó
là biểu hiện của sự trung thành. Các định nghĩa này đã không chú ý đến quá trình ra
quyết định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự với
hành vi mua lặp lại đơn giản. Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung vào kết quả là hành
vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó.
1.1.1.3. Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên thái độ
Theo cách tiếp cận này, trung thành thương hiệu được hiểu là việc thể hiện
sự ưa thích có tính hệ thống đối với một thương hiệu (Getty và Thompson, 1994
[62]). Funk và James (2001) [59] định nghĩa sự trung thành của khách hàng là thái
độ đã được hình thành ổn định, bền vững, khó thay đổi, tạo ra sự thiên lệch trong
nhận thức và định hướng hành vi của họ. Đồng quan điểm với hai học giả trên,
Jacoby và Chestnut (1978) [72] đã định nghĩa sự trung thành về thái độ của khách
hàng với thương hiệu là khuynh hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với
thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích
và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Theo cách định nghĩa này thì

trung thành về thái độ với thương hiệu của khách hàng có cả sự quan tâm về trí tuệ
và cảm xúc. Các định nghĩa trên đã chú ý đến những diễn biến về tâm lý và nhận
thức của khách hàng từ đó lý giải hành vi mua thương hiệu của họ. Tuy nhiên, hạn
chế của định nghĩa là không tính đến hành vi mua hàng thực sự của khách hàng.



10
1.1.1.4. Khái niệm sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ
Dick và Basu (1994) [48] cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực
sự trung thành khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu
một cách ổn định”. Nghiên cứu của hai tác giả này mới chỉ tiến hành trên lý thuyết
mà chưa được kiểm định thực tế. Amine, A. (1998) [25] định nghĩa trung thành thương
hiệu là: “hành vi mua một thương hiệu nhất định (không chỉ là ý định mua chúng), lặp
lại trong thời gian dài (có tỷ lệ mua vượt trên 50% trong cùng loại mặt hàng) và được
củng cố bằng sự cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó”. Điểm khác biệt trong những
định nghĩa này so với hai định nghĩa trên là các tác giả đã ghi nhận vai trò của thái độ
đối với sự trung thành. Tuy nhiên, theo quan điểm của các học giả này thì trung thành
thương hiệu chỉ xảy ra với một thương hiệu trong một loại sản phẩm. Jacoby và
Chestnut (1978) [72] lại cho rằng trung thành thương hiệu là hành vi mua hàng có xu
hướng thiên về (không ngẫu nhiên) một hoặc một nhóm thương hiệu trong một thời
gian dài. Hành vi này là kết quả của quá trình diễn biến tâm lý.
Oliver (1999) [97], định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc
mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến
việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh
hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing. Hai định nghĩa này đã
phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính
bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận
rằng khách hàng có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một
nhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt

hàng tiêu dùng nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và
khách hàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung
thành với một thương hiệu đơn lẻ (Ehrenberg, 1988 [52]; Uncles và đồng nghiệp,
1998 [125]; Kennedy và Ehrenberg, 2000 [79]). Trong phạm vi của luận án này,
tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành với thương hiệu
của khách hàng.



11
1.1.1.5. Ưu và nhược điểm của mỗi cách tiếp cận
Mỗi cách tiếp cận có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Tiếp cận theo
hành vi có ưu điểm là dựa trên dữ liệu khá chi tiết và xác thực. Tuy nhiên, do chỉ
dựa vào những gì khách hàng đã làm nên giá trị phán đoán của cách tiếp cận này
thấp. Việc mua lặp lại một thương hiệu không nhất thiết phản ánh sự trung thành
với thương hiệu của người mua vì nó có thể xuất phát từ nhiều lý do khác nhau như:
số lượng thương hiệu tại cửa hiệu ít; giá bán của thương hiệu là thấp nhất (hoặc cao
nhất); sự trung thành với cửa hiệu; các thương hiệu cạnh tranh không có chương
trình xúc tiến khuếch trương; khách hàng đại diện mua cho gia đình; sản phẩm
thuộc loại có mức độ quan tâm thấp; hoặc tính trì trệ của khách hàng. Chính vì vậy,
hạn chế lớn nhất của cách tiếp cận này là doanh nghiệp khó biết cách gây ảnh
hưởng đến hành vi mua lặp lại vì không biết lý do của hành động đó.
Tiếp cận từ thái độ sẽ giải thích tốt hơn cho yếu tố cảm xúc và sự đánh giá của
người tiêu dùng dành cho thương hiệu. Tuy nhiên, do đánh giá sự trung thành chỉ dựa
trên điều người tiêu dùng suy nghĩ chứ không phải điều họ làm nên khả năng dự báo
của cách tiếp cận này cũng hạn chế (Wind và Lerner, 1979 [135]). Một số học giả cho
rằng trung thành thương hiệu phải là sự kết hợp của thái độ và hành động.
1.1.2.
Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng
1.1.2.1. Phân loại theo mức độ trung thành

Brown, G. H. (1952) [39], phân loại sự trung thành thương hiệu của người
tiêu dùng thành bốn nhóm: những người trung thành tuyệt đối - những người này
luôn chỉ mua duy nhất một thương hiệu; trung thành phân chia - nhóm người này
duy trì sự trung thành của họ với hai hoặc ba thương hiệu; trung thành chuyển đổi -
họ có sự trung thành với một thương hiệu trong một thời kỳ nhất định, nhưng dễ
dàng chuyển đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác do thương hiệu mới
mang đến cho họ những lợi thế nhất định nào đó; những người chuyển đổi - những
người này không có sự trung thành với bất cứ thương hiệu nào, họ chuyển đổi
thương hiệu trong hầu hết các lần mua hàng.


12
David A. Aaker (1991) [22] chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ
(Hình 1.1)

Hình 1.1 - Tháp trung thành thương hiệu
Nguồn: Aaker, David A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value
of a Brand Name, The Free Press, New York: 40
Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ
với thương hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán
phù hợp với họ.
Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi
thương hiệu. Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu khi đối thủ cạnh tranh
làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này.
Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với thương hiệu và sẽ tổn thất một
khoản chi phí nếu chuyển đổi thương hiệu. Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang
lại cần lớn hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này.
Nhóm thích thương hiệu: là những người thực sự thích thương hiệu và có
những gắn bó về cảm xúc với thương hiệu. Điều này có được là do thương hiệu
Người hay thay đổi - nhạy cảm với giá cả, thờ ơ, không trung thành

thương hiệu
Trung thành về hành vi - không có lý do để thay đổi
Người hài lòng - chi phí chuyển đổi
Người thích thương hiệu
Người có cam
kết với thương hiệu


13
được xem là biểu tượng nào đó của khách hàng; khách hàng có trải nghiệm tích cực
với thương hiệu; hoặc thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao.
Nhóm có cam kết với thương hiệu: là những người có cam kết với thương
hiệu, họ tự hào là người sử dụng thương hiệu. Đối với họ, thương hiệu là rất quan
trọng cả về khía cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ.
1.1.2.2. Phân loại theo mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các
thương hiệu
Assel, H. (1992) [26], kết hợp mức độ quan tâm của khách hàng trong quá
trình lựa chọn và mua thương hiệu với sự khác nhau trong cảm nhận của họ giữa
các thương hiệu để đưa ra bốn loại trung thành thương hiệu
Nhóm trung thành phức hợp (complex loyals): là những người tiến hành tìm
hiểu về thương hiệu trước, sau đó hình thành niềm tin và thái độ về thương hiệu rồi
mới tiến hành mua.
Nhóm không trung thành: là những người cho rằng hầu hết các thương hiệu
nằm trong cùng 1 khoảng giá là giống nhau, do đó họ thường quyết định mua tương
đối nhanh và không trung thành với 1 thương hiệu cụ thể nào.
Bảng 1.1: Các loại trung thành thương hiệu
dựa trên mức độ quan tâm/ sự khác biệt cảm nhận
Mức độ quan tâm
Nhiều Ít
Sự khác biệt

cảm nhận
Nhiều và/hoặc không
đáng kể
Trung thành phức
hợp
Tìm kiếm sự đa dạng
Ít và/hoặc không đáng kể

Không trung thành

Trung thành về hành vi


Nguồn: Assel, H. (1992), Consumer Behavior and Marketing Action, Fourth
Edition, PWS-KENT Publishing Company
Nhóm trung thành về hành vi: là những người quyết định mua thương hiệu dựa
trên sự quen thuộc. Họ tiếp tục duy trì hành động mua thương hiệu đó theo thói quen.
Nhóm tìm kiếm sự đa dạng: là những người thay đổi thương hiệu vì muốn có
sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Những khách hàng này ít đánh giá
thương hiệu khi lựa chọn mà họ chủ yếu đánh giá chúng trong quá trình sử dụng.